Transcription

• Jérôme Badie

  Bonjour, je m'appelle Jérôme Badie et vous écoutez VCast, le podcast média de Values. Thomson, MO5, Master System, FIFA, Final Fantasy, Megadrive, Sonic, Tetris, Game Boy, PlayStation 1, 2, 3, 4, 5, Gamecube, et j'en passe, voilà ce que m'évoque le jeu vidéo. Bon, je laisse un temps pour les générations X et Y se remémorer leurs parties interminables en solo ou en famille. Mais pour la Gen Z, ou encore plus, pour la Gen Alpha, il faut désormais parler de Twitch, Minecraft, Rocket League, League of Legends, Fortnite et de champions comme le coréen Faker. Vous l'avez compris, on va parler gaming et e-sport, devenus de véritables leviers à activer dans le mix-média pour toucher les « jeunes » . Alors pour tenter de comprendre de quoi on parle et connaître les bonnes pratiques, je reçois Guillaume Merlini, expert reconnu du secteur et fondateur de Gamers Origin. Bonjour Guillaume.

• Guillaume Merlini

  Bonjour Jérôme.

• Jérôme Badie

  Et je reçois aussi Djibril Diallo, expert des sujets de brand content et de partenariat au groupe Values, mon collègue. Donc, salut Djibril.

• Djibril DIALLO

  Salut Jérôme.

• Jérôme Badie

  Alors, on va commencer par toi, Guillaume. Est-ce que d'abord, tu peux te présenter, nous parler brièvement de ton parcours dans le jeu vidéo ? Qu'est-ce qui t'a amené à créer l'agence Gamers Origins et le club de e-sport Team Geo ? Qu'est-ce qui fait que tu es autour de la table ?

• Guillaume Merlini

  Alors, aujourd'hui, je suis président de l'agence Gamers Origins et je suis l'ancien fondateur, enfin, je suis toujours le fondateur, mais de l'ancien club. Gamers Origin qui a été renommé également Team Geo. Et donc moi, mon aventure dans le gaming, elle a commencé il y a une quinzaine d'années. À la base, Gamers Origin, c'était un site média d'actualité gaming globalement. Et de fil en aiguille, on a eu l'opportunité de recruter nos premiers joueurs professionnels. Mais à l'époque, il y a dix ans, quand on a eu ces premiers joueurs pros, ce n'était pas comme aujourd'hui, par les mêmes infrastructures, par les mêmes coûts. Et puis de fil en aiguille, le club a grandi, les joueurs ont eu de plus en plus de visibilité, des premiers annonceurs qui sont venus nous chercher. Et donc ça nous a permis de créer ce club. qui aujourd'hui a changé de nom, qui s'appelle Gallion, qui est un tout nouveau club que j'ai quitté il y a trois ans. Et à côté de ça, on a lancé une agence qui est spécialisée dans l'accompagnement des marques sur les sujets gaming et e-sport. Et ça, ça s'est fait de fil en aiguille dans toute notre aventure parce qu'il faut savoir que l'e-sport, c'est un milieu qui est assez précaire. Et quand on avait des annonceurs qui voulaient faire une campagne, mais pas forcément avec le club, on se disait, OK, il faut leur trouver une solution, on va les accompagner dans l'e-sport, dans le gaming. Et puis de fil en aiguille, c'est devenu une agence.

• Jérôme Badie

  Alors, tu dis, parce que nos auditeurs ne te voient pas, mais tu es quand même relativement jeune, et donc ça fait donc. 15 ans que tu fais ça ? Ouais,

• Guillaume Merlini

  à peu près. J'ai commencé en 2011, donc j'avais 16 ans.

• Jérôme Badie

  C'était une passion au départ pour toi ?

• Guillaume Merlini

  Ouais, j'étais passionné de jeux vidéo et c'était un site d'actualité de jeux vidéo, donc finalement assez simple. Et puis un jour, il y a eu cette opportunité de se dire, bon, on peut avoir un joueur sur le jeu qui s'appelait Hearthstone, mais c'était quelques centaines d'euros par mois, c'était des semi-professionnels, ils faisaient ça le soir. Et puis en fait, tout est parti de là pour devenir un club professionnel par la suite.

• Jérôme Badie

  Et toi, tu jouais, tu joues ?

• Guillaume Merlini

  Je jouais, mais pas tant que ça, parce que mes parents m'interdissaient de jouer la semaine, j'étais très limité et je pense que justement, j'ai remis ma frustration là-dedans.

• Jérôme Badie

  D'accord, ok.

• Guillaume Merlini

  Mais je n'ai pas un niveau professionnel.

• Jérôme Badie

  Non, d'accord, jamais.

• Guillaume Merlini

  Jamais, et ce ne sera jamais le cas.

• Jérôme Badie

  Et tu joues de temps en temps encore quand tu vois les gens du club, etc. ?

• Guillaume Merlini

  Je prends énormément de plaisir à regarder les joueurs, enfin les compétitions e-sport et les joueurs du club, Gallion, ce qu'ils s'appellent aujourd'hui.

• Jérôme Badie

  Ok, donc tu fais partie de ces gens qui, quand ils regardent une partie où parfois on ne comprend rien, notamment sur certains jeux, toi tu comprends de quoi ça parle, quoi.

• Guillaume Merlini

  Ça dépend des jeux, mais normalement oui. Normalement oui.

• Jérôme Badie

  Bon, on va parler maintenant, on va commencer à parler du e-sport. Est-ce que déjà, tu peux nous donner une sorte de définition ou nous expliquer quelle est la différence entre e-sport et gaming ? On entend un peu les deux, en fait.

• Guillaume Merlini

  Oui, c'est une très bonne question. Il faut vraiment différencier gaming et e-sport parce que ce n'est pas du tout la même chose. L'e-sport, c'est vraiment une sous-catégorie du gaming qui désigne uniquement la pratique compétitive du jeu vidéo. C'est-à-dire que le gaming, c'est tout le monde. Si tu joues, toi, dans le métro, sur ton mobile, tu es un gamer. Si tu joues sur ta console chez toi, à FIFA, tu es dans le gaming. Mais dès qu'il y a de la pratique compétitive, donc des clubs e-sport, des spectateurs, des ligues structurées, c'est de l'e-sport. C'est important de différencier les deux parce que les codes ne sont pas du tout les mêmes, les façons de communiquer ne sont pas du tout les mêmes et les cibles, surtout, ne sont pas les mêmes. Dans le gaming, c'est de 7 à 77 ans. On aime bien dire ça, mais c'est la réalité. Il y a des jeux vraiment qui s'adressent aux plus jeunes et aux plus âgés. Mais alors que dans l'e-sport, on est à près de 70% de 18-35 ans. Donc, c'est une cible assez précise.

• Jérôme Badie

  Donc, finalement, c'est l'équivalent de « Ok, je joue aux échecs le week-end avec mon grand-père et puis je fais des compétitions d'échecs. » Si je veux remettre dans un...

• Guillaume Merlini

  Si tu es ton grand-père, c'est déjà un peu de l'e-sport. Il y a déjà une forme de compétitivité. Il y a déjà un gagnant et un perdant. parce qu'on s'entend bien voilà exactement mais en tout cas c'est un peu ça il y a même une forme d'e-sport même dans le côté amateur de je joue avec des copains c'est pas du vrai e-sport comme on l'entend mais il y a une forme de compétitivité bon alors qui dit e-sport dit jeu donc

• Jérôme Badie

  quels sont les jeux les plus joués et les plus influents même sur la scène e-sport puisqu'on reste dans le e-sport et qu'est-ce que ça représente d'un point de vue finalement culturel alors déjà effectivement les jeux

• Guillaume Merlini

  Les jeux populaires en gaming ne sont pas forcément les mêmes jeux en e-sport. Les jeux les plus populaires, ça va être notamment League of Legends, qui est vraiment le leader du secteur. Et puis après, on va avoir d'autres jeux comme Dota, jumeaux de League of Legends, dans un autre esprit, mais c'est les mêmes règles du jeu. On va avoir des jeux comme Counter-Strike, comme Rocket League, qui sont vraiment les leaders du marché. Puis il y en a plein d'autres. En réalité, des jeux e-sport, il y en a des dizaines. C'est des jeux qui sont plus ou moins puissants. Et aujourd'hui, certains de ces jeux-là, c'est devenu bien plus que des jeux e-sport. Si on prend League of Legends aujourd'hui, leur bande originale des championnats du monde de League of Legends chaque année, Elles font des centaines de millions d'écoutes. Il y en a une qui avait été faite en 2014, je crois, par Imagine Dragons, qui rien que sur YouTube a fait 450 millions d'écoutes. Donc ça montre un peu la puissance que ça peut avoir. On a une série animée qui a été créée et tirée de l'univers League of Legends qui s'appelle Arkane, qui a été un énorme succès sur Netflix. Et donc ça montre que... Aujourd'hui, ce n'est pas que du jeu vidéo. Aujourd'hui, il y a plein de gens qui regardent Arkane sans avoir conscience que c'est l'univers League of Legends, que c'est l'histoire de League of Legends.

• Jérôme Badie

  Tiens, parle-nous un peu, qu'est-ce que c'est League of Legends ? C'est un concept en quoi ?

• Guillaume Merlini

  C'est complexe. C'est un jeu de stratégie. On est cinq contre cinq, donc ça se joue en équipe. Et l'idée, c'est d'aller détruire la base adverse. Mais c'est un peu comme un jeu d'échec. C'est un jeu qui est vu du dessus. On a nos petits personnages et c'est extrêmement stratégique. Et en fait, on peut tous jouer en quelques secondes. Il faut vraiment... analyser en temps réel la stratégie adverse et essayer de la contrer pour aller détruire leur base.

• Jérôme Badie

  Et la base, c'est le Nexus, c'est ça ?

• Guillaume Merlini

  C'est le Nexus, tout à fait, bravo.

• Jérôme Badie

  J'ai un peu bossé, j'ai commencé à regarder. C'est assez intéressant d'ailleurs, pour info, pour ceux qui nous écoutent, si vous voulez vous y mettre, il y a plein de streamers qui font des explications, des tutos, qui expliquent les règles du jeu. Bon, il ne faut pas aller voir tous, parce que si certains, vous commencez et en fait vous ne comprenez pas un mot de ce qu'ils disent, parce qu'ils y vont beaucoup trop franchement, et puis il y en a qui sont très pédagogues. C'est plutôt intéressant. Bon, qui dit e-sport, dit jeu et dit compétition, on en a parlé, et donc dit club. Comment ça se structure ? On va rester en France d'abord. C'est quoi les acteurs majeurs ? Qui sont derrière ces clubs ? Vous, toi, tu as été derrière un club. À quoi ça ressemble ? Quelles sont les structures derrière tout ça ?

• Guillaume Merlini

  Déjà, il faut vraiment imaginer que l'e-sport, c'est comme le sport. Et dans ce sport, il y a plein d'e-sports différents. Donc, on a plein de jeux différents. Et donc, chaque jeu a ses propres fonctionnements, ses propres règles, ses propres ligues. Il y a des éditeurs qui sont derrière. Ça, c'est la grande différence par rapport au sport. La personne qui décide tout, c'est l'éditeur du jeu vidéo qui met ses règles et qui décide s'ils vont investir dans l'esport de leur jeu.

• Jérôme Badie

  C'est comme s'il y avait un ayant droit du foot qui était resté là.

• Guillaume Merlini

  C'est clairement ça. Ils ont un peu les droits de vie ou de mort sur tout ce qu'on fait autour de leur jeu. Il y a des éditeurs qui se sont bien plus mis sur le sujet comme Riot Games qui développe justement League of Legends qui investit énormément dans son écosystème. Et donc on a un écosystème très développé en France, par exemple avec le championnat de France, qui est un peu l'équivalent d'une Ligue 1, une Ligue 2, une Ligue 3, deux championnats d'Europe. Et donc dans ce jeu-là, par exemple, on va avoir plein de différents clubs qui vont s'affronter, qui sont aujourd'hui souvent des clubs portés, en tout cas en France, c'est très français, par des talents, par des influenceurs. Donc par exemple, on va avoir les plus connus, Carmine Corp, qui est mené par Cametto, qui est le club qui a permis à la France de briller et vraiment d'exploser. On va avoir Gentlemates. qui est très connu aussi du grand public parce qu'il est porté par notamment Squeezie, Gotaka et Brooks. Et donc on va avoir plusieurs clubs comme ça qui sont, je trouve en tout cas en ligue française, majoritairement menés par des influenceurs populaires.

• Jérôme Badie

  Parce qu'ils étaient joueurs à la base ?

• Guillaume Merlini

  Ouais, en fait tous ces gros talents, et Squeezie notamment, sont à la base des influenceurs gaming. Et petit à petit ils se sont transformés dans des influenceurs beaucoup plus lifestyle, beaucoup plus grand public. C'est le cas d'Innox qui aujourd'hui monte l'Everest, à la base c'était un streamer Fortnite.

• Jérôme Badie

  Il jouait sur Fortnite lui ?

• Guillaume Merlini

  Oui, il jouait sur Fortnite.

• Jérôme Badie

  D'accord. On l'a vu d'ailleurs, si vous voulez la regarder, c'est assez rigolo. Il s'est enfermé pendant 7 jours pour essayer de passer des niveaux dans League of Legends. Oui,

• Guillaume Merlini

  c'est ça.

• Jérôme Badie

  C'est assez marrant.

• Guillaume Merlini

  Il n'a pas réussi. Il n'a pas du tout réussi.

• Jérôme Badie

  Parce qu'il faut préciser que League of Legends, c'est un jeu extrêmement difficile, en tout cas pour avoir un petit niveau. Oui,

• Guillaume Merlini

  c'est extrêmement compliqué. Il y a des gens qui regardent chez nous, alors qu'ils ne sont pas des gamers depuis 2 ans et qui ne comprennent toujours pas le jeu. Parce que quand on n'y joue pas et qu'on n'est pas gamer, c'est un jeu très complexe.

• Jérôme Badie

  Ok, mais néanmoins, tout le monde peut s'y mettre. Tout le monde peut s'y mettre.

• Guillaume Merlini

  Et c'est disponible sur mobile, donc c'est hyper accessible.

• Jérôme Badie

  Ok, ça doit être très simple sur mobile.

• Guillaume Merlini

  Non, c'est adapté. C'est une version beaucoup plus simplifiée et franchement, c'est super.

• Jérôme Badie

  Oui, parce qu'il faut dire que sur ce jeu, je vais faire le sachant alors que j'ai vu quatre vidéos, mais effectivement, c'est une espèce de carte, une map, et il y a plein d'endroits où on peut se promener. Et donc, c'est vrai que j'ai un peu de mal à imaginer ça sur un mobile.

• Guillaume Merlini

  Il faut imaginer qu'en Asie, les jeux les plus populaires en e-sport, c'est des jeux mobiles. Là, ils ont rempli un stade, c'est le record, 66 000 places sur un jeu mobile. donc il ne faut pas sous-estimer

• Jérôme Badie

  Merci pour la transition on va justement élargir un peu le spectre pour parler de l'international parce que si j'ai bien compris la France c'est un petit pays dans ce monde là et même l'Europe un petit continent parce que ça se passe plutôt en Asie et en particulier en Corée je crois d'abord et puis maintenant beaucoup aussi en Chine

• Guillaume Merlini

  Alors oui, déjà juste sur le début il faut imaginer que la France en Europe en tout cas c'est un pays qui est leader qui fonctionne extrêmement bien, qui a des très fortes audiences contrairement à d'autres sports, on est vraiment très puissant en e-sport mais effectivement, rien à voir avec la Corée ou la Chine, qui sont à un autre niveau. Il faut imaginer que là-bas, c'est culturel l'e-sport, c'est presque un sport national. D'ailleurs, c'est marrant parce que Faker, qui est le meilleur joueur du monde de League of Legends, donc on va dire le joueur e-sport le plus connu au monde, vient d'être décoré de l'équivalent de la Légion d'honneur par le président sud-coréen. Donc ça montre qu'il y a une vraie reconnaissance. Là-bas, c'est diffusé à la télé. Et en fait, quand ces joueurs d'e-sport sortent dans la rue, ils sont reconnus. Ces joueurs d'e-sport sont des vrais stars dans le pays, comme pourraient l'être nos footballeurs en France.

• Jérôme Badie

  Et je vous encourage aussi, allez, Petite Reco, décidément, ce podcast doit avoir un papier à côté, mais allez regarder la vidéo de Ego, qui est un YouTuber formidable, et qui a fait un truc sur toute l'aventure Faker, en deux épisodes, c'est deux fois une heure et demie, et c'est vraiment des documentaires, et c'est génial. J'ai regardé ça avant de préparer ce podcast. Bon, alors qui dit e-sport dit diffusion. Tu t'en parlais, parce que tu disais que c'était des lives qui étaient énormes, des millions et des millions de vues, et puis des événements en physique. On n'a pas forcément parlé, mais ça remplit des stades. Mais il y a également des grandes salles, des très grandes salles. Même si c'est des stades, mais en tout cas...

• Guillaume Merlini

  Ce ne sont pas des stades, mais c'est des équivalents. Par exemple, la Carmine qui a rempli l'URNA. Donc, c'est des assez grandes salles. Oui, c'est des assez grandes salles.

• Jérôme Badie

  Ça commence à faire. Mais donc, du coup, évidemment, il y a des viewers. Tu en étais un, tu parlais effectivement de... du plaisir que tu avais à regarder les compétitions. Dis-nous un peu qui diffuse ces compétitions ? Quels sont les acteurs principaux ? Est-ce qu'il y a des droits, comme dans le football et tous les autres sports qu'on peut connaître ? Et parle-nous aussi un peu de cet écosystème de passionnés de ces contenus autour du e-sport.

• Guillaume Merlini

  Oui, alors beaucoup de sujets. Donc déjà, en fait, les droits de diffusion chez nous, c'est un peu particulier. Ça veut dire qu'on a un diffuseur qui, effectivement, peut acheter les droits. Ça dépend des compétitions, ça dépend des jeux. En France, par exemple, sur League of Legends, ça va être OTP. Donc c'est une chaîne Twitch qui diffuse toutes les compétitions officielles de League of Legends. Mais par contre, la petite particularité, c'est que depuis quelques années, grâce aux clubs qui sont portés par des influenceurs, les clubs ont leur propre droit de diffusion. Ça veut dire qu'en même temps que le diffuseur officiel, donc en même temps que le TF1 de l'eSport, Kameto a le droit de commenter ses propres matchs de League of Legends dans lesquels son équipe joue. Et ça a changé beaucoup de choses parce qu'en fait, les supporters du club, ils ont envie de regarder quelqu'un qui n'est pas du tout objectif, qui va soutenir leur club Corséa et qui va... envoyer des piques à l'équipe adverse. C'est une façon différente de regarder et ça a fait exploser les audiences et c'est vraiment sa cartonne. Mais on a de l'achat de droits de diffusion et on l'a vu il y a deux ans, c'est France TV qui avait acheté les droits de la finale de la Coupe de France de League of Legends. Et la petite particularité, c'est que ce n'était pas pour le diffuser sur France TV. Ils ont créé une chaîne Twitch, France TV, pour diffuser cette compétition-là. Aujourd'hui, ce qu'il faut comprendre, c'est qu'il y a une certaine réticence de nos communautés à aller sur du linéaire et donc c'est plutôt au linéaire de venir chez nous et trouver une solution de s'installer sur Twitch.

• Jérôme Badie

  Donc sur Twitch effectivement, cette plateforme de streaming qui a d'ailleurs été presque conçue pour ça parce qu'à l'origine, maintenant sur Twitch on voit des émissions on se croirait chez Michel Drucker version jeune mais en réalité à l'origine c'est vraiment pour le jeu vidéo Oui c'était pour le jeu vidéo tout à fait,

• Guillaume Merlini

  des gens qui diffusaient leurs parties en direct C'est ça,

• Jérôme Badie

  et qui jouaient et ça commentait un peu dans le chat et donc maintenant tu as du méta, c'est-à-dire avec des gens qui commentent les parties des autres et puis les compétitions etc Bon on a fait une grande introduction avec toi, merci Guillaume en... On va passer à toi un petit peu, Djibril. Et pour introduire un peu, on en a parlé, tu en as parlé au début à propos de l'agence que tu as créée. Pour introduire un peu notre chapitre communication, Djibril, est-ce que tu peux nous dire comment et pourquoi, désormais, le e-sport et le gaming font vraiment partie des leviers indispensables, deviennent un véritable terrain de jeu pour nous, les agences, et agences médias, et puis un levier, finalement, parmi d'autres ?

• Djibril DIALLO

  Tout d'abord, il faut comprendre qu'en fait, c'est plus du tout un loisir de niche, l'e-sport. et vraiment une pratique culturelle de masse. 40 millions de Français qui jouent quotidiennement. Ça fait près de 7 Français d'Urdis. Donc on ne parle pas d'un marché émergent, on parle d'un vrai phénomène installé. Et ce qui est intéressant avec l'esport, c'est que nous ce qu'on remarque, c'est quand même qu'il y a une fragmentation de la consommation de contenu en général. On est tous un peu dans notre bulle algorithmique avec la série Netflix qui nous plaît, le contenu TikTok qui nous est imposé parce qu'on aime ça. Et en fait, je trouve la force de l'e-sport, c'est de savoir, et même de Twitch en général, c'est de savoir créer des grands rendez-vous collectifs. Avant, on l'avait sur la télé linéaire. Je me souviens qu'un live de la Starac était un événement et on en parlait le lendemain devant la machine à café ou à la cour de récré. Twitch et l'eSport arrivent à créer ce frisson du direct, le rendez-vous immanquable, l'émotion collective qu'on peut vivre tous ensemble. Donc je trouve que c'est hyper intéressant. On a des millions de fans connectés en simultané. Et en plus, ce qu'on a en plus versus la télé linéaire, ça va être l'interaction qu'on peut avoir directement. Tout à l'heure, tu parlais des lives de Kameto. Kameto réagit directement avec ses fans. Donc ça crée en plus un lien qui n'existait pas. Ce qui est intéressant avec l'e-sport, c'est aussi que ce sont des structures qui ont été créées dans la culture Internet, qui savent en fait les codes du partenariat de marques, qui existent depuis longtemps avec les influenceurs ou les créateurs de contenu. Là, on peut avoir un peu le même modèle sur l'e-sport et c'est hyper intéressant. D'ailleurs, tu disais Guillaume que plein de clubs e-sport ont été créés par des influenceurs. En fait, je pense que dans leur essence, dans leur façon de travailler avec les marques, ça se ressent. Et ça permet d'avoir des communications beaucoup plus agiles qu'on peut avoir dans le sport traditionnel. Une fois qu'on a dit pourquoi c'est intéressant d'aller dans l'esport, je pense qu'il faut aussi se poser la question de comment. Parce que certes, le partenaire de marque est accepté par cette audience jeune, mais on ne doit pas le faire n'importe comment. Et ce qu'on aime bien dire à nos clients et qui peut être parfois un peu paradoxal pour eux, c'est qu'en fait, le contenu n'est pas au service de la marque, mais la marque est au service du contenu. C'est un peu dur à entendre parfois. En fait, ce que doivent comprendre les annonceurs, c'est que dans cet écosystème, la marque doit avoir un rôle de facilitateur, que ce soit financier, grâce au partenariat, le club peut grandir, technique, logistique, peu importe. Mais en tout cas, la marque doit presque faire partie de l'équipe pour être acceptée. Et on se retrouve avec des situations, parfois, la marque est célébrée. On peut trouver des vidéos sur YouTube ou des clubs e-sport, des fans, des ultras. scandent des partenaires. Et je pense que dans le sport traditionnel, c'est quelque chose d'inimaginable. C'est vraiment l'authenticité, la proximité que peuvent avoir les marques via ce levier qui est hyper intéressant. Et si je devais un peu résumer, en gros, dans l'e-sport, la marque ne s'affiche pas, elle s'intègre. Elle ne crée pas de coupure, mais elle est là pour aider les structures ou les créateurs.

• Jérôme Badie

  Oui, c'est de l'infiltration. C'est vraiment pareil. C'est de la co-création. Oui, c'est de la co-création.

• Guillaume Merlini

  Oui, en fait, je pense que c'est ce que tu dis, il ne faut pas être opportuniste. Il faut venir en ayant cet objectif en tant que marque de « je viens pour amener quelque chose » . Grâce à moi, la communauté va avoir quelque chose qu'elle n'aurait pas eu si je n'étais pas là. Un documentaire, un événement, je vais financer effectivement un projet du club. Mais ça, c'est hyper important et ça va être reconnu par le public.

• Jérôme Badie

  Ce que tu dis est hyper intéressant aussi, Djibril, parce que tu parles de quelque chose qu'on dit souvent aux annonceurs à propos de la télé, c'est-à-dire que c'est un moment partagé. Par exemple, les grandes compétitions sportives restent encore à la télévision, des moments d'audience très importants. Et puis surtout, il y a une attention dans la durée. Finalement, c'est super intéressant de voir que le e-sport, les compétitions et tout le contenu qui est fait autour, on arrive à garder l'attention des viewers et les engager tous ensemble au même moment. donc c'est intéressant de voir que justement on parle beaucoup de problèmes d'attention notamment chez les jeunes et bien là en fait oui on est capable de regarder des heures c'est assez fascinant et d'ailleurs on n'a pas besoin d'être si jeune que ça pour être à paix Guillaume pourquoi finalement Toi, tu ne t'es pas contenté de créer un club, tu as parlé tout de suite d'une agence. Comment tu travailles avec les marques, comment tu travailles avec les agents, justement, les agences comme nous, et finalement, comment on active, comment tu pourrais compléter, toi, de ton côté, comment on active justement ces stratégies après concrètement ?

• Guillaume Merlini

  Pour répondre à la première question, pourquoi je ne me suis pas contacté d'un club, c'est parce qu'il y avait cette volonté. de se dire on veut mettre notre expertise au service de campagne et pas se limiter uniquement à ce qu'on faisait au club. Et puis moi, ça a été une toute nouvelle aventure. J'ai quitté le club il y a trois ans pour lancer cette agence officiellement. Maintenant, j'ai laissé la main à des gens bien plus compétents et qui vont ramener justement la nouveauté dans ce nouveau club. Et après, nous, comme on fonctionne avec les agences médias, globalement, on fait de la co-création également. C'est-à-dire que dans l'e-sport, dans le gaming, il y a des codes très spécifiques à respecter et des codes qu'honnêtement, on ne peut pas connaître et comprendre si on n'est pas dans l'écosystème. C'est-à-dire que parfois, on va expliquer à un annonceur quelque chose qui peut lui paraître un peu absurde, un peu bizarre, pas forcément drôle, mais il faut l'accepter. Les codes de l'eSports, c'est les codes qui sont partagés par aucun autre écosystème. Et le fait que l'annonceur accepte de s'adapter à ces codes-là, d'utiliser ces codes-là, c'est ce qui va créer la reconnaissance du public. Et ce qui va faire un peu ce que disait Gibril, les fans qui vont scander le nom, mais en fait, il y a un vrai lien entre les marques et le consommateur parce que ces marques-là, elles interrompent pas le contenu. Elles créent quelque chose avec la communauté.

• Jérôme Badie

  On a un exemple à... En ce moment, nous, qu'on active ensemble d'ailleurs, et c'était hyper intéressant parce que quand on a fait un petit tournage avec l'équipe qu'on supporte, avec l'annonceur, en fait, les gens naturellement qui font partie de cette équipe ont dit mais en fait, c'est génial, mais merci à eux de permettre ça. Oui,

• Guillaume Merlini

  exactement.

• Jérôme Badie

  Et c'est ça qui est hyper fort parce que du coup, c'est en fait des ambassadeurs un peu malgré eux finalement où on construit ça avec eux. Bon, Jibri, on a effectivement activé, je parlais de cette opération, mais il y en a eu d'autres, quelques opérations autour du gaming et du e-sport. Comment les clients, donc les directions de la communication avec lesquelles on travaille, nous, chez les annonceurs, comment elles accueillent ces nouvelles stratégies et quels sont les freins qu'on doit lever, nous, au quotidien ?

• Djibril DIALLO

  C'est marrant parce qu'en fait... Il peut y avoir plusieurs types de réactions, de la curiosité souvent, de l'appréhension, parce que c'est un milieu qu'ils ne connaissent pas. Parfois même peut-être un peu dédain, on peut avoir des annonceurs qui disent que l'e-sport, c'est juste un truc de geek que quelqu'un fait dans sa chambre. Donc nous, on a besoin de faire de la pédagogie. Et en général, ça passe par plusieurs leviers. Le premier, déjà, c'est le levier rationnel. Les chiffres sont là, ils existent. 532 millions de viewers e-sport dans le monde. C'est un chiffre qui a une portée et on ne peut pas le nier. L'e-sport est un levier média très puissant. Deuxième levier qui est plutôt émotionnel et que j'aime appeler la preuve par l'enfant. En fait, quand un directeur de la communication nous dit que tous les soirs, il a du mal à coucher son fils parce qu'il joue trop longtemps à Fortnite, il se rend compte de l'impact que peut avoir Fortnite. C'est aussi une preuve qui peut lever quand même pas mal de freins.

• Jérôme Badie

  Oui, ça veut dire qu'effectivement, quand on propose des stratégies, si les enfants sont des gamers, généralement, les directions de la com' aiment bien. Ça facilite beaucoup les choses.

• Djibril DIALLO

  On se le dit souvent entre nous, mais en vrai, les enfants de nos interlocuteurs sont souvent nos premiers alliés sur ce genre de recommandations. Et il y a un troisième point qui lève pas mal de freins, je pense que c'est le côté créatif. Le gaming nous permet d'ouvrir... un champ des possibles énorme et plein de choses qu'on ne pouvait pas créer forcément avant peuvent être créées. Et ça nous permet en fait de proposer des solutions innovantes à nos clients qu'ils n'avaient pas pu imaginer. Donc je pense que le fait d'avoir un terrain de jeu si créatif et qui nous permet de faire tant de choses nous permet aussi de lever ce frein. Et pour finir sur l'eSport, il n'y a rien de mieux que l'immersion. Et on remarque à chaque fois qu'un annonceur ou qu'un interlocuteur est allé voir de ses propres yeux, un événement comme les événements de la CACOR, direct, il se rend compte qu'en fait, on n'est pas sur une niche, mais sur un phénomène existant depuis pas mal d'années.

• Jérôme Badie

  Mais d'ailleurs, est-ce que, c'est une question pour vous deux, mais est-ce qu'on peut vraiment considérer ça comme un levier média ? Parce que j'ai présenté ça comme si c'était une évidence, mais en fait, le média, à la limite, on pourrait se dire que c'est Twitch, qui serait donc le média qu'on active, d'une certaine manière, mais en même temps, on ne parle pas forcément à Twitch, on l'utilise comme une plateforme, donc...

• Guillaume Merlini

  Ça peut être le talent. Le club est une forme de média, le talent est une forme de média.

• Jérôme Badie

  Et l'aventure, l'expérience qu'on propose aussi.

• Djibril DIALLO

  C'est ça, mais si on regarde un compte Instagram d'un club e-sport, on est presque sur un média pure player. Lorsqu'on active un club e-sport, on active presque un média, en tout cas dans la façon de communiquer avec eux.

• Jérôme Badie

  Oui, un club e-sport ou une opération autour du gaming. De ton point de vue, Guillaume, comment on convainc les annonceurs ? Comment vous voulez ? vous arrivez à leur vendre des OP c'est quoi les remarques que tu entends toi le plus souvent ?

• Guillaume Merlini

  Alors je pense que déjà pour vendre il faut que ces annonceurs aient conscience qu'aujourd'hui pour toucher la Gen Z il faut arrêter d'aller sur du linéaire et il faut arrêter de faire juste du pré-roll du mid-roll ou de la publicité classique il faut s'enlever tous les codes de la publicité classique et se dire aujourd'hui pour toucher cette génération là il faut aller directement au cœur de leur passion et ça paraît évident mais l'une de leurs passions il n'y a pas que ça mais c'est le gaming et l'esport ça c'est le point central Effectivement, c'est ce que disait un peu Jérôme avant, nous on se dit ok il y a 500 millions de spectateurs dans le monde, tout le monde doit être au courant de ce que c'est l'e-sport, j'ai encore plein d'annonceurs qui découvrent ce que c'est et qui pensaient que c'était des gars qui étaient dans leur chambre avec leur pizza et qui étaient enfermés toute la journée. Alors qu'aujourd'hui les plus gros clubs c'est des clubs qui sont structurés sportivement, qui ont des ostéopathes, des chefs cuisiniers, des psychologues, des coachs mentaux, on ne s'imagine pas qu'il y a tout cet encadrement là, c'est hyper professionnalisé. Et donc le meilleur outil c'est de leur faire visiter des centres d'entraînement d'e-sport, c'est de les faire venir à une compétition, vivre cette effervescence. et surtout aujourd'hui quand on vit une compétition comme les championnats du monde de League of Legends c'est pas juste on joue aux jeux vidéo, c'est tout un show il y a un concert en introduction, il y a un énorme spectacle au global qui va leur montrer que l'esport c'est bien au-delà que juste jouer c'est tout un environnement,

• Jérôme Badie

  tout un écosystème et d'ailleurs tu le relierais, c'est intéressant ça, mais tu le relierais à quelles autres activités culturelles ? t'as parlé de la musique assez naturellement ouais la musique il y a un lien qui est évident

• Guillaume Merlini

  Après, tout ce qui va être cinéma, film, série, forcément, c'est des univers qui sont énormément liés. Je pense que c'est les deux qui se rapprochent le plus.

• Jérôme Badie

  Le manga, est-ce que ça pourrait être relié aussi ?

• Guillaume Merlini

  Oui, tout à fait. En tout cas, c'est des points de passion qui sont souvent communs. Je pense que dans la communauté gaming, on a beaucoup de gens qui sont passionnés par le manga et c'est des choses qui se rejoignent.

• Jérôme Badie

  D'où l'anime aussi dont tu parlais. Voilà,

• Guillaume Merlini

  la série animée qui a lancé League of Legends.

• Jérôme Badie

  Si on devait donner quelques conseils maintenant, on arrive à la fin de ce podcast, il faut être un peu pragmatique, les gens qui nous écoutent. Jibril, ça serait quoi les conseils ? Tu en as un petit peu parlé, mais ça serait quoi les conseils pour intégrer ce monde, ou en tout cas pour ne pas faire de faux pas, peut-être ? Pensons dans ce sens-là plutôt pour un annonceur.

• Djibril DIALLO

  C'est la première chose, en tout cas le premier conseil que je pourrais donner... avec un annonceur, c'est de venir dans cet écosystème avec humilité. Certes, un annonceur peut savoir produire un contenu avec une belle équipe, faire une belle vidéo, etc. Mais ce n'est pas pour autant que ça va fonctionner dans l'eSport. Et je pense qu'il doit faire ses devoirs avant de s'intégrer à l'eSport. C'est-à-dire, comme tu disais tout à l'heure, il y a plein de vidéos sur YouTube qui expliquent le fonctionnement de League of Legends. Tu as des vidéos aussi YouTube qui racontent l'histoire de l'eSport. Je pense qu'il doit s'imprégner de cette culture, qui est une culture à part entière, pour pouvoir intégrer un écosystème comme l'e-sport, et surtout, ne pas paraître opportuniste. Et c'est justement en comprenant cette culture, et en ayant fait ses devoirs, qu'on peut ne pas paraître opportuniste. Le deuxième point, je pense que c'est la co-construction. Comme je l'ai dit tout à l'heure, il faut être au service de la passion, être un membre à part entière de l'équipe. Donc, il faut construire avec ces équipes et même, je dirais plus loin, construire avec ces communautés, savoir ce qu'elles aiment, savoir ce dont elles ont besoin et faire partie de l'équipe.

• Jérôme Badie

  Mais ça, ça change tout le temps. La difficulté des communautés, ça dépend des, on va y venir, mais des streamers.

• Guillaume Merlini

  Il faut être à l'écoute de ces talents-là, il faut être à l'écoute de ces streamers-là. Et aujourd'hui, il ne faut pas se dire, ok, eux, ce n'est pas des experts du marketing, pas des experts de la pub, c'est des gars qui sont des passionnés et qui savent comment adresser leur communauté. Il faut leur faire confiance. ça je pense que c'est la clé de tout c'est faire confiance aux talents avec qui on bosse et il y a une vraie éthique je trouve chez les talents gaming, esport de se dire j'ai envie que ça fonctionne, j'ai envie de bien faire les choses parce que cette marque elle a fait confiance en notre passion donc je vais lui rendre et j'ai envie que ce soit sur le long terme et donc c'est ce que disait Gébril juste avant,

• Djibril DIALLO

  il ne faut pas être opportuniste il faut s'adapter au code et faire confiance aux gens qui sont des spécialistes et là c'est les talents et ce que je disais aussi pour ne pas paraître opportuniste c'est aussi peut-être avoir une vision long terme on ne fait pas du one shot dans l'esport Quand on va accompagner une équipe, on s'imagine le faire pour plusieurs années. Et je pense que c'est quelque chose d'important de s'ancrer petit à petit. Pas forcément être le sponsor principal d'une top équipe tout de suite, mais en tout cas, essayer de comprendre cette culture aussi en l'intégrant petit à petit et en restant longtemps.

• Jérôme Badie

  Oui, mais ça, c'est valable pour toutes les stratégies un peu de contenu et les stratégies de brand content. C'est le long terme qui paye. C'est vrai,

• Guillaume Merlini

  mais il y a aussi beaucoup de lanceurs qui pensent que pour aller dans l'esport,

• Jérôme Badie

  il faut tout de suite mettre des budgets qui sont colossaux.

• Guillaume Merlini

  Parce qu'ils voient toutes les compétitions, tout ce que ça implique. Alors qu'aujourd'hui, il y a des campagnes qui se font autant à 20 000 qu'à plusieurs millions d'euros. Donc il y a vraiment moyen de toujours trouver une réponse à un brief et une problématique.

• Djibril DIALLO

  Et peut-être la différence, c'est le côté communautaire. Un sponsor, quand il arrive dans une équipe, c'est un peu la pièce rapportée dans une famille. Et il doit s'intégrer. Et donc, ça prend du temps. Il faut comprendre la famille, comprendre l'univers dans lequel il arrive. Et je pense que venir juste une seule fois, ça peut être mal vu par la communauté et du coup, tu ne peux pas être accepté, en tout cas, de la communauté, de l'équipe avec laquelle tu vas partenariat.

• Guillaume Merlini

  Il faut faire du long terme, tout à fait.

• Jérôme Badie

  On va terminer sur les streamers, justement. Ils ont des espèces de guides, finalement. Il faut leur faire confiance. Est-ce qu'ils sont finalement la clé pour médiatiser ? Parce que c'est bien beau de participer à une équipe, etc., mais il faut le rendre visible pour un annonceur, c'est hyper important. Du coup, est-ce que c'est eux la clé ? On parlait de qui sont les médias dans cette histoire. Est-ce que c'est un levier média ? Bah oui, les streamers, les créateurs de contenu. C'est quoi les garde-fous justement à avoir quand on travaille avec eux, avec ces streamers, ces créateurs de contenu ?

• Guillaume Merlini

  Alors, effectivement, c'est la clé. Et surtout, et c'est ce que je disais un peu en introduction, c'est le garde-fou, c'est de leur faire confiance, entre guillemets. C'est de leur faire confiance, effectivement, sur leur code. Et très souvent, quand on va arriver avec une proposition auprès d'un annonceur, ça... peut faire peur, on peut ne pas comprendre pourquoi on l'a imaginé de cette façon-là, mais c'est parce qu'encore une fois, c'est les codes spécifiques à cet écosystème-là, et on n'adresse pas les sujets de la même façon, on ne vend pas les sujets de la même façon, on ne met pas en avant les marques de la même façon que, on va dire, dans le monde traditionnel, et ça je pense que c'est le plus important à entendre. Il faut vraiment s'enlever tous les blocages qu'on a sur le marketing classique, alors évidemment pas les enjeux légaux que peut avoir une marque, mais ces talents vont toujours trouver un moyen hyper cool de mettre en avant la marque. et d'adresser les sujets qui sont mis en avant dans le brief.

• Jérôme Badie

  Djibril, est-ce que l'incarnation, c'est finalement devenu le seul moyen efficace de parler aux jeunes ?

• Djibril DIALLO

  Alors, c'est une question intéressante. Je ne sais pas si je vais vraiment y répondre parce qu'en fait, oui et non. Le sujet, en fait, ce n'est pas vraiment l'influenceur ou l'influence, mais plutôt l'authenticité que tu vas avoir sur ton contenu. Et là où c'est intéressant d'avoir un influenceur, c'est que...

• Jérôme Badie

  Il est obligé d'être authentique parce qu'il a l'habitude de communiquer avec son audience, avec sa communauté. Donc forcément, il va être un peu le garant de cette authenticité et de cette légitimité à parler d'un sujet. Mais il y a plein d'autres manières pour une marque de pouvoir parler à cette audience jeune. La marque peut devenir son propre média, un peu à la Red Bull. Red Bull n'incarne pas vraiment ses médias. Ils sont portés par des champions de sport extrême, mais ça reste quand même... le média Red Bull qui crée du contenu donc ça peut être une autre manière il y a aussi créer une expérience sport, le gaming le permet même si c'est porté après par des influenceurs mais comme je l'ai dit tout à l'heure l'incarnation est un levier mais le plus important c'est l'expérience et ce que tu vas réussir à créer

• Guillaume Merlini

  Guillaume pour conclure, expérience, authenticité tu souscris à tout ça ?

• Djibril DIALLO

  c'est exactement ce qu'il faut faire j'ai même rien à rajouter aujourd'hui c'est le plus important c'est ce côté expérientiel j'apporte quelque chose, je fais vivre une expérience et eux vont me le rendre et c'est comme quand une marque par exemple va créer une expérience gaming où les gens vont jouer pendant 1, 2, 3 heures aux côtés d'une marque parce qu'ils ont créé une expérience hyper cool et là on peut pas faire un plus gros attachement que de jouer directement avec la marque pendant des heures donc je pense que c'est le bon exemple Oui c'est vrai on en a pas parlé on a parlé beaucoup,

• Guillaume Merlini

  on s'est focalisé sur League of Legends comme une espèce d'exemple mais on peut aussi créer des jeux.

• Djibril DIALLO

  Ouais tout à fait en fait on a des annonceurs qui vont dans des jeux comme Fortnite Ils vont créer des expériences dans ces jeux-là. Et ce qui est important, ce n'est pas d'arriver comme un petit jeu Facebook que les gens vont jouer pendant 5 minutes un peu pourri. C'est de se dire, je viens, je vais créer un vrai jeu vidéo dans Fortnite, une vraie expérience dans Fortnite, dans laquelle les gens vont kiffer. Et là, je suis vraiment dans une optique qui n'est pas opportuniste. J'ai prolongé l'expérience de jeu des joueurs. Je leur ai fait vivre peut-être une heure de bon moment supplémentaire, deux heures. Et là, il y a une vraie reconnaissance de la marque qui s'est dit, OK, elle comprend mes codes et elle a créé un vrai jeu pour moi.

• Guillaume Merlini

  Bon, on va terminer là-dessus. On aurait pu parler de tous les types de contenus qu'on peut produire autour de toutes ces expériences aussi. On se donnera l'occasion peut-être d'avoir un nouvel épisode avec vous, messieurs. Merci beaucoup, Guillaume, d'être venu au micro de VK. Merci à toi.

• Djibril DIALLO

  Merci pour l'invitation.

• Guillaume Merlini

  Et merci beaucoup, Djibril, également, d'avoir participé à ton premier VK. C'était un plaisir. Vous l'aurez compris, aujourd'hui, on a parlé gaming, e-sport, club, jeux. Vous avez entendu parler un petit peu. Vous connaissez peut-être un petit peu mieux League of Legends. du moins vous aurez au moins quelques... Quelques concepts comme ça, vous avez entendu parler du génial faker. Vraiment, je vous encourage à regarder les contenus dont je vous ai parlé ou d'autres à son propos, parce que c'est vraiment un type absolument incroyable. Vous avez compris que pour aller dans ce monde-là, dans cet écosystème-là, il fallait de l'authenticité, il fallait faire confiance, il fallait lâcher un petit peu de la souveraineté de sa marque. Petit clin d'œil à quelqu'un qui se reconnaîtra, qui m'avait soufflé ce mot que je trouve brillant pour parler du jeu vidéo. Donc, merci à tous les deux d'être venus aujourd'hui. Et quant à vous, je vous donne rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode de Vegas. Et il arrive très vite. Vous pouvez nous laisser des étoiles, des commentaires sur votre plateforme de podcast préférée. Ciao !