Transcription

• Jérôme

  Bonjour, je suis Jérôme Badie et vous écoutez VCast, le podcast média de Values. Vous qui nous écoutez régulièrement savez que VCast s'intéresse autant à l'évolution des médias, leur actualité, qu'à la technologie et à l'innovation. Et s'il en est une qui fait parler en ce moment, c'est le protocole ADCP. Et là vous dites, mince, j'en ai jamais entendu parler, je suis pas du tout à la page, la révolution se fait sans moi. Il est temps pour moi de passer à autre chose. AVECAST est arrivé. Promis, on va tout vous expliquer. Moi, j'en suis assez incapable, donc j'ai réuni les Avengers des agents IA, les précurseurs de l'achat digital automatisé. J'ai nommé Mohamed Laouissi, cofondateur de Teknalab. Bonjour Mohamed. Bonjour Jérôme. François Bobineau, directeur business development de Scope3. D'ailleurs, on dit comment ?

• François

  Scope3, Scope3, un peu comme on veut.

• Jérôme

  Bonjour François.

• François

  Bonjour Jérôme.

• Jérôme

  Et Olivier Lavecot, directeur innovation et digital du groupe Values. Salut Olivier.

• Olivier

  Bonjour Jérôme.

• Jérôme

  Merci à tous les trois d'avoir accepté l'invitation de VKast. Et on va commencer par toi François. Je l'ai dit, tu travailles donc chez Scope3. Mais on a besoin que tu nous dises un petit peu ce que c'est que Scope3. Je veux bien que tu nous racontes un petit peu cette entreprise.

• François

  Alors Scope3, c'est une société qui a bientôt 4 ans et qui vise à réinventer la publicité à l'heure de lire. Donc créer un écosystème publicitaire qui soit plus performant, plus transparent. également. C'était à la mi-octobre 2025. BESCOP3 était un des membres fondateurs du consortium ADCP, pour Ad Context Protocol, selon ce dont on va parler aujourd'hui. Et c'est vrai que BESCOP3, on a commencé il y a quelques années en essayant d'apporter un peu de clarté à l'écosystème, notamment en mesurant l'empreinte de la chaîne publicitaire, pour essayer de révéler là où se trouve le gaspillage, les inefficacités. De là, on a créé des brand agents. pour essayer de... capable de traduire finalement une stratégie de marque en décision média qui soit plus intelligente. Et là, aujourd'hui, on construit la couche suivante, à savoir un écosystème où on va avoir des agents qui vont pouvoir venir échanger, qui vont pouvoir venir négocier, activer et donc essayer de réinventer la publicité à l'heure de lire.

• Jérôme

  Tu nous as dit « brand agent » , ça veut dire quoi ? Juste qu'on définisse un peu les termes pour tout le monde ?

• François

  Les « brand agents » , finalement, c'est des... c'est des agents côté... acheteurs qui vont pouvoir transacter demain dans HCP avec des agents côté éditeurs qu'on appelle des sales agents.

• Jérôme

  Olivier, les agents, est-ce qu'on peut dire concrètement ce que c'est ? Parce qu'il y a peut-être des auditeurs qui ne comprennent pas ce que ça veut dire. Un agent, il y a...

• Olivier

  Un agent, on va dire que c'est comme un assistant personnel qui repose sur l'intelligence artificielle et qui permet de dialoguer en langage naturel. De la même façon qu'on parlerait à un assistant personnel humain, là on parle à un assistant personnel basé sur l'intelligence artificielle qui est capable de comprendre les questions et d'y répondre en langage naturel.

• Jérôme

  D'accord, donc là il faut qu'on dise quand même qu'on se place dans la grande révolution des intelligences artificielles génératives et donc c'est ça, on converse naturellement avec, pas à travers une commande informatique en réalité, mais on s'adresse normalement à travers, on parle à un agent. Donc Scope 3 vous portez donc un Un protocole nommé ADCP, donc ça veut dire Ad Context Protocol. Cette fois, j'ai bon parce que je m'étais trompé avant. De quoi on parle ? On a besoin un peu de définition et d'exemple, François.

• François

  Donc, ce que je disais, c'est qu'ADCP, ça a été annoncé à la mi-octobre 2025, vraiment par un ensemble de sociétés, un scope 3, mais pas que. Il y a vraiment différentes entreprises derrière ce protocole. ADCP, c'est un protocole open source qui va permettre à des agents dans la publicité de se parler avec un langage commun. Donc déjà, si on prend un peu de recul, ADCP, ça repose sur un autre protocole qui s'appelle MCP, Model Context Protocol, qui a été créé par Claude, Anthropique, ouais, et qui est un standard qui permet à des modèles IA de se connecter à des systèmes externes, en fait. Donc ADCP, ça repose sur MCP. Et plus concrètement, ce que ça permet, en fait, c'est qu'on va avoir un brand agent, temps un agent de marque, un agent acheteur, qui va venir dialoguer avec un agent éditeur, ce qu'on appelle un sales agent, donc implémenté par l'éditeur, implémenté par la régie. Ils vont discuter d'un ensemble de choses, le contexte de l'annonceur, de la campagne, les objectifs de cette campagne, la qualité de l'inventaire, le prix, vraiment comme une négociation en direct, mais à la vitesse machine, finalement. Donc, HACP, ça vient... Derrière tout ça, en fait, il y a une idée d'automatisation. Pouvoir remplacer des processus humains, manuels, qui sont très longs et fastidieux, par des négociations instantanées entre des agents, ce qui devrait amener à des gains de productivité assez conséquents.

• Jérôme

  Alors, quand on parle agents et publicité, là où on va dans ce que tu nous dis, On entend aussi parler de l'ARTF. Alors, si je ne me trompe pas, c'est donc Agentic Real-Time Framework. Et ça, c'est le protocole de l'IAB. Donc l'IAB, c'est Interactive Advertising Bureau. Donc l'IAB, c'est ceux qui font les normes. C'est une organisation mondiale des acteurs de la publicité qui produit des normes sur Internet. On connaît les formats IAB, les formats publicitaires. Eux, ils ont créé une autre norme. C'est quoi la différence entre ces deux protocoles ou ces deux normes ? puisque différents protocoles IA... pourront ou peuvent cohabiter et éventuellement échanger, ou bien même se compléter. Voilà, en quoi ça fait la différence avec ACP ? Il va falloir se battre contre l'IAB, qui est quand même une énorme organisation. Comment tu vois les choses ?

• François

  C'est une bonne question, et c'est vrai que je suis ravi d'y répondre, parce que c'est vrai qu'il y a pas mal de confusion sur le marché. C'est normal, parce qu'il y a énormément de choses qui arrivent en ce moment sous cette partie agentique, donc on peut très facilement s'y perdre. En fait, il y a une première chose à clarifier, je pense, c'est que « AddCP » Et ARTF, ça ne travaille pas exactement au même niveau. Donc l'ARTF, comme tu le disais, c'est un sujet qui est porté par l'IAB TechLab, qui s'inscrit vraiment dans la continuité du programmatique et du protocole OpenRTB. Donc en fait, ce qu'il faut comprendre, c'est que c'est un outil qui vise à enrichir le flux d'enchères en temps réel. C'est vraiment dans le bitstream. donc c'est finalement un système technique qui vient pour insérer des informations directement dans la chaîne de transaction pour faciliter une prise de décision immédiate. Encore une fois, c'est vraiment dans le protocole OpenRTB, c'est dans le programmatique, alors que HATCP, lui, intervient un petit peu en amont. Il n'intervient pas du tout au moment de l'enchaire. HATCP, ce n'est pas du tout un système d'enchaire. Ça intervient vraiment en amont de tout ça. C'est un protocole qui standardise la communication entre les agents. C'est vraiment une surcouche. conversationnel d'orchestration et encore une fois pas un protocole d'enchaire donc on n'est pas sur le même étage de la fusée mais il y a peut-être aussi une différence un peu philosophique c'est que la RTF ça part du système actuel et on essaye de l'augmenter avec l'IA alors qu'il y a de CP on pense qu'on peut venir repenser la transaction elle-même autour d'une conversation entre agents et pas tout faire reposer sur des enchères en temps réel.

• Jérôme

  Mohamed, tu voulais ajouter quelque chose ?

• Mohamed

  Oui, juste pour dire, c'est que nous, chez Technalab, on est tout à fait agnostiques sur ces différents protocoles. Et on nous pose aussi également la question, pourquoi l'un, pourquoi LCP, pourquoi pas RTF ? À ce jour, ce qu'on peut dire, c'est qu'en ce qui nous concerne, on considère que l'LCP, c'est celui qui est opérationnel et qui nous a permis de lancer une campagne, justement, et on en parlera un peu plus tard. Donc, à RTF, encore, c'est en devenir. Et puis, on verra bien ce que ça donne. Effectivement, ça peut être tout à fait complémentaire, comme il y en a un qui peut prendre le pas sur l'autre. Mais pour l'instant,

• Jérôme

  le seul qui est vraiment opérationnel pour lancer des campagnes, c'est bien l'ADCP. François, vous, vous avez choisi votre camp, c'est-à-dire que ça sera ADCP. Effectivement,

• François

  c'est effectivement ADCP. Je ne pense pas du tout qu'il va falloir se battre contre l'IAB. Je pense que c'est un... Un débat qui est plutôt sain sur la façon dont l'écosystème doit évoluer.

• Jérôme

  Si je résume, et Olivier, peut-être que tu me contredis, à RTF, on part de la machine actuelle, si je puis dire, et du protocole, enfin, du programmatique, de la manière d'acheter aujourd'hui. On va venir la pimper et l'aider dans nos choix et dans nos enchères, etc. On va nous aider dans nos enchères. Et en revanche, ACP crée quelque chose de complètement nouveau, une nouvelle manière d'acheter la publicité.

• Olivier

  Moi, si je peux le résumer, c'est un petit peu ça. C'est que HACP permet d'automatiser toute une série de processus qui auraient existé dans un monde gré à gré, où l'acheteur communique avec la régie et tous ces échanges-là peuvent être facilités par HACP, alors qu'à RTF, on reste vraiment dans une notion de programmatique et d'enrichissement de l'enchaire en temps réel. Donc c'est un peu deux problématiques différentes. L'une ne s'oppose pas forcément à l'autre.

• Jérôme

  C'est assez marrant pour l'anecdote, parce que je pense que le créateur de Scope3, c'est l'un des créateurs du programmatique, je crois, François. Absolument. C'était Brian O'Keeley, c'est ça ? Oui,

• Mohamed

  c'est ça. Je pense qu'il est bien placé, justement, pour savoir.

• Jérôme

  Quelle est la prochaine norme ?

• Mohamed

  Exactement.

• Jérôme

  Justement, Mohamed, avant de parler des cas d'usage, je veux bien que tu nous dises en quelques mots ce que fait Technalab. Bien sûr.

• Mohamed

  Alors, Technalab, c'est une société que j'ai créée avec Faisal Kertobi en France et qui est tout simplement qui... qui est sur trois piliers, qui est une plateforme de marketing augmentée, propulsée par l'IA et qui travaille sur la visibilité sur les LLM, le benchmark sur l'IA, donc en aidant aussi à récupérer toutes les données qui sont disponibles des différentes plateformes. Et le troisième pilier, c'est l'activation média et dedans, on a justement toute la partie agentique et donc l'accompagnement des sellers, des vendeurs et des acheteurs sur le développement des agents. Nous, on travaille aussi bien. On a une plateforme à disposition des clients, mais aussi on a toute une phase d'accompagnement puisque, comme on a pu le constater, aujourd'hui encore, c'est le début. Il y a beaucoup d'éducation à faire et puis il y a beaucoup de choses qui sont encore à construire car c'est un écosystème qui est tout à fait en train de se créer.

• Jérôme

  D'accord. Donc, on a besoin de toi pour aller toucher ces mondes-là. C'est un peu ça.

• Mohamed

  Pas que de moi, mais on rentre au Technalab.

• Jérôme

  D'accord, ok. Bon, allez, revenons à nos protocoles. On a donc un langage commun. C'est déjà un bon début. Mais maintenant, il faut en fait tout créer et puis surtout adapter les nouvelles méthodes de travail. Bon, alors Mohamed, on commence par quoi ? C'est quoi votre vision chez Technalab ? Et d'ailleurs, dans chacune de vos sociétés, sur les cas d'usage et les chantiers prioritaires ? Allez, Mohamed.

• Mohamed

  Dans un premier temps, je rejoins un petit peu ce qu'on s'est dit là au début. C'est que nous, en tout cas, la philosophie chez Technalab, c'est de se positionner dans un premier temps sur là où il y a des quick wins, où on pense qu'on peut justement apporter quelque chose au marché. Et là-dessus, on voit clairement que le gré à gré ou tout ce qui est borné a plus de sens. Donc dedans, on a la télé linéaire. C'est pour ça qu'on a commencé par là avec le test avec Valus, dont on parlera plus tard.

• Jérôme

  On va en parler, on vous en parle.

• Mohamed

  Ensuite, effectivement, on pense aussi à la téléconnectée, aux programmatiques garanties, puisque c'est du programmatique, mais il est borné. Donc, c'est la partie digitale. Et enfin, toute la partie affichage digitale, qui elle aussi est beaucoup plus maîtrisable. Ce n'est pas un système d'enchères en ligne infinie avec des formats infinis et des volumes infinis.

• Jérôme

  Oui, c'est ça. C'est quand on n'achète finalement pas, j'allais dire, au volume global avec une distribution un peu partout. C'est plutôt quand on se concentre et qu'on va choisir précisément les canotes de diffusion. Exactement. François, c'est ta vision des cas d'usage ou des développements importants avec ces histoires de protocoles ?

• François

  Je pense qu'un des développements les plus importants, les plus immédiats, peut-être un chantier opérationnel sur le court terme, en fait, s'il est plutôt côté éditeur. En fait, ce protocole doit être adopté des deux côtés, ce qu'on a dit. à la fois côté acheteurs, côté agence. Donc, notre mission aussi chez Scope3 sur nos marchés respectifs, c'était de, bien sûr, quand ça a été annoncé, ce protocole en fin d'année, c'était bien sûr de parler aux agences, de parler aux annonceurs, mais également de parler aux éditeurs pour que les éditeurs comprennent l'intérêt d'AdCP pour eux et puissent commencer à mettre en place des sales agents. Donc, moi, personnellement, j'ai pris beaucoup de mon temps en cette fin d'année et puis en début d'année là pour... discuter avec les éditeurs, leur montrer la plus-value d'AdCP. Et donc, ça nous semblait aussi un peu la priorité en ce début d'année, essayer d'avoir le maximum de supply agentique. Donc, ce qui m'a marqué, c'est qu'il y a un enthousiasme qui est énorme côté éditeur. Ils comprennent parfaitement que ça peut avoir une valeur ajoutée très importante pour eux. Et l'autre bonne nouvelle aussi de ce début d'année, il me semble, c'est que Prebid a annoncé reprendre la gestion finalement des sales agents. Et donc ça, c'est génial parce que ça va faire accélérer l'adoption.

• Jérôme

  Prebid, pardon, moi je ne l'ai pas, c'est qui ?

• Mohamed

  C'est une association qui a développé la partie programmatique justement Prebid et qui, avec tous les gros du marché, qui ont aussi travaillé sur la norme justement ACP aujourd'hui et qui se sont ralliés. C'est un organisme ? C'est des alliances. Oui, c'est des alliances. C'est un ensemble de sociétés. parce que...

• Jérôme

  que une entreprise. Olivier, comment tu vois les cas d'usage ? Petit à petit, on arrive au cas qu'on a lancé et que Mohamed tise depuis tout à l'heure. Comment tu vois ?

• Olivier

  Je vais faire un peu la synthèse entre ce qu'ont dit Mohamed et François. Autant nous, ce qui nous intéresse beaucoup chez Values, c'est notamment le fait de pouvoir aussi étendre ces normes-là. vers d'autres leviers qui ne sont pas des leviers digitaux, donc la TV linéaire, l'affichage, la presse. Il y a beaucoup d'univers à explorer, mais là où on met, nous, peut-être une petite différence, c'est qu'il peut y avoir plusieurs étapes progressives pour intégrer ce monde agentique et qui a chacun ses bénéfices. Donc le tout premier, c'est de la découverte d'inventaire. En fait, avec un agent IA, on peut... interroger les régies connectées pour comprendre la profondeur de l'inventaire. Et donc, si je prends un exemple tout bête, on va dire que sur la presse, pour connaître tous les titres de presse qui correspondent à la cible, on a des experts qui sont capables de le faire, mais ils n'ont pas toujours la science infuse. Avoir quelque chose qui est capable d'aller interroger l'ensemble des régies du marché. et de savoir quels sont les titres de presse qui correspondent le mieux à la problématique du client. Ça, c'est des choses, c'est des quick wins, comme on disait tout à l'heure. Et je pense que cette première phase de découverte de l'inventaire peut être ultra intéressante. Déjà, si on se limite juste à cet aspect-là. Après, il y a d'autres étages qui permettent de créer les campagnes, de les optimiser, etc. Mais c'est des choses qu'on peut voir sur un temps un peu plus long. Nous déjà, si on avait la possibilité d'interroger un maximum d'univers dans lequel on peut faire de la découverte d'inventaires et de connaître une disponibilité en temps réel de ces inventaires-là, je pense qu'on gagnerait déjà beaucoup en productivité et en intelligence.

• Jérôme

  Oui, c'est surtout en intelligence. Je trouve que ce qui est intéressant dans ce que tu dis, c'est le côté justement, c'est les experts aussi qui ont besoin de ça. On ne peut pas être omniscient. Et justement, quand on parle d'IA, que ce soit dans l'industrie de la pub, mais à peu près dans tous les métiers, finalement, on l'entend toujours sur le même angle, c'est-à-dire le gain de productivité. Faire plus avec moins de temps passé, moins d'efforts, et puis éventuellement, même le pire, moins de gens. Mais est-ce que ce n'est pas un peu réducteur, Olivier ? Parce qu'au final, un annonceur, il s'en fiche un peu de savoir combien de temps ça nous a pris pour faire une tâche ou une autre. Ce qui va être important, c'est plutôt la valeur qu'on va pouvoir ajouter aux campagnes.

• Olivier

  C'est un peu ça le point. Ça rejoint mon point précédent qui est justement sur la découverte d'inventaire. Pouvoir aller... Aller interroger une grande quantité de sources différentes pour aller trouver des inventaires niches auxquels on n'aurait pas pensé naturellement, c'est une première chose. Après, l'autre avantage aussi qu'il peut y avoir dans l'intelligence artificielle, c'est un des chantiers qu'on a en cours chez nous, c'est d'être capable aussi de brancher ces inventaires-là, les réponses que vont nous faire les régies, sous le prisme d'une intelligence... interne chez Values pilotée par tous les insights que l'on peut avoir à droite à gauche des différentes sources d'insights et en fait là où avant dans les agences il y a un travail qui est assez siloté entre les équipes du planning média et les expertises et autres on pourrait avoir une sorte d'outil central qui est utilisé par toutes les équipes mais Merci. où le travail des uns bénéficie au travail des autres pour optimiser vraiment les plans médias qu'on est en mesure de proposer et essayer d'être beaucoup plus intelligents dans nos recommandations et les campagnes que l'on opère.

• Mohamed

  Oui, juste pour compléter, effectivement, les gains de productivité sont multiples. Il y a plein de petites choses, justement, quand on voit les clients, quand ils vont voir les marques, tu parlais des marques aussi, également. Ils n'ont peut-être pas d'intérêt immédiat parce que c'est toujours opéré par les agences. Mais moi, de ce que j'entends côté agence, il y a beaucoup d'emplacements lorsqu'ils essayent de les réserver, surtout au niveau télé. Le temps de contacter les gens et d'avoir les retours, souvent, soit ils sont déjà pris, soit c'est trop tard pour lancer la campagne. Donc évidemment qu'il y a un impact pour les marques de ne pas être diffusé justement sur ces emplacements-là. Donc là, on gagne en termes de productivité et de rapidité. Donc ça, c'est la première chose. Et après, je pense qu'on en reparlera après, mais il y a beaucoup d'autres gains de productivité qu'on peut trouver justement en travaillant avec les LLM.

• Jérôme

  Ce que je trouve intéressant dans ce que vous dites, c'est quand même l'amélioration de la fonction conseil. C'est-à-dire qu'effectivement, c'est aujourd'hui quand même très lié aux experts eux-mêmes, leurs connaissances, éventuellement leur contact dans les régies. Et ça va rebattre un peu les cartes peut-être aussi autour de ça parce que ça va... Offrir une plus grande diversité certainement, parce qu'il y a des choses qu'on oublie, c'est un peu le dernier qui a parlé qui a raison, etc. Puis peut-être faire remonter un certain nombre de régies qui n'ont peut-être pas la puissance aussi des grosses. Oui,

• Olivier

  c'est ça, sur les inventaires de niches. Et puis après, je pense qu'il y a une autre problématique qui se posera, mais là sur un temps un peu plus long. Mais c'est que les régies, une fois connectées à ces protocoles et à la vente agentique, auront aussi de leur côté la possibilité de brancher l'intelligence artificielle pour gérer mieux leur yield. Et donc, il n'est pas impossible non plus que côté acheteur, dans quelques années, on puisse bénéficier de tarifs plus attractifs en achetant via des agents, puisqu'on s'adressera à un yield en temps réel des régies, que traditionnellement avec le gré à gré où on va prendre le téléphone et on va devoir se mettre d'accord sur un prix qui n'est pas forcément ni le mieux pour l'acheteur, ni le mieux pour le vendeur.

• Jérôme

  Ce que tu appelles le yield, c'est l'évolution des prix, c'est ça ? Oui. Ok. Bon, alors Olivier, Mohamed, ça y est, on arrive. On y arrive. Donc, Values, le groupe Values et Technana vont réaliser un truc assez fou et a priori inédit, en tout cas en France. Alors,

• Mohamed

  même en Europe,

• Jérôme

  je crois que personne n'a appris aux US. On va être modeste. Aux US,

• Mohamed

  je pense qu'on est les seuls en France.

• Jérôme

  En fait, vous avez réalisé la première campagne de l'achat à la diffusion à travers, grâce à des agents IA. Est-ce que vous pouvez nous raconter, alors d'abord, qui a pris l'initiative ? Comment ça s'est passé concrètement et quels sont les premiers enseignements ? Allez Olivier, vas-y.

• Mohamed

  Moi je n'y étais pas, donc je vais laisser le livre. C'était avec Fessal la discussion, donc je n'ai pas les détails.

• Olivier

  C'est en effet avec Fessal.

• Jérôme

  Alors Fessal,

• Mohamed

  il faut dire qui c'est parce que c'est le cofondateur de Technal. Ok,

• Jérôme

  d'accord.

• Olivier

  Voilà, et donc comme le disait François tout à l'heure, en fait le protocole est sorti mi-octobre 2025. On était tout de suite assez intéressés par le potentiel qu'offrait ce protocole. Mais la difficulté pour nous, côté agence, c'est que s'il n'y avait pas d'inventaire disponible, on ne pouvait pas interroger grand monde. Au détour d'une conversation, on en a parlé avec Fessal, qui avait notamment la régie Atlas dans son portefeuille. et on a regardé sur un cas d'usage concret qu'on pouvait mettre en place. connecter les inventaires de la régie Atlas à notre agent d'achat. Et donc, c'est là que Faisal et Mohamed ont fait preuve de magie et de réactivité parce que finalement, en quelques semaines, ils ont réussi à mettre disponible via HACP l'inventaire de la régie que l'on a pu interroger dans le cadre d'une campagne et ensuite la réserver directement au travers de notre achat.

• Mohamed

  Encore, ils nous ont pris au mot chez Values et on a dû accélérer, puisque nous, comme je disais tout à l'heure, on a trois différentes briques sur lesquelles on travaille et l'activation média en faisait partie. Et là, sur ce cas concret, on a tout de suite vu l'opportunité, on a échangé avec Emmanuel et avec Olivier et on s'est dit, chiche, allons-y tout de suite. Et ce que je disais aussi au départ, c'est que ce qu'on voit là, c'est que c'est opérationnel. C'est-à-dire que À RTF, pour l'instant, on n'est pas capable de lancer des campagnes, alors que là, on a vu que c'est tout à fait possible, et qu'on a pu lancer une campagne télé directement en utilisant le protocole ACP.

• Jérôme

  Bon, alors comment ça s'est passé concrètement ? Et puis après, tu vas te faire le juge, François, de tout ça. Ça s'est très bien passé. Oui, d'accord. Concrètement, comment ça a marché, Olivier ?

• Olivier

  Alors, pour le coup, ça a vraiment été, pour nous, d'une simplicité enfantine. C'est-à-dire qu'à partir du moment... où les équipes de Mohamed nous ont dit que c'était disponible. Ils nous ont envoyé juste un lien vers un serveur MCP que j'ai pu connecter à mon agent d'achat. Et tout naturellement, sans avoir rien d'autre à configurer, j'ai pu aller interroger la régie, donner le contexte de la campagne, mon budget, les dates de début, dates de fin. L'IA a automatiquement été capable de me répondre en fonction des disponibilités et de l'affinité. des différentes options de la régie par rapport à ma cible. Une fois que j'ai pu valider tout ça dans mon agent d'achat, j'ai juste validé ma campagne dans mon agent d'achat et ça a automatiquement créé la campagne dans les systèmes de la régie qui, elle, n'avait plus qu'à valider de son côté la création de la campagne.

• Mohamed

  Pour rebondir sur ce que disait Olivier, en fait, tout le travail, c'est vraiment ce qui se passe derrière. C'est super simple pour le côté achat. C'est la mise en avant, en tout cas en valeur de l'inventaire, la structure de l'inventaire pour pouvoir justement remonter ces données via le LLM. Donc, ce travail se fait en amont. Et puis, il y a beaucoup de choses à mettre en place, des garde-fous pour empêcher que le LLM, justement, par exemple, active la campagne. donc le lui dire les workflows, à quel moment il faut mettre un human in the loop et à quel moment il doit avoir une validation et s'assurer qu'il écoute. Parce que dans les premiers tests, on a eu des petites surprises, mais après, ça fonctionne.

• Jérôme

  Par exemple ? Ça nous amuse toujours, les erreurs des LLM.

• Mohamed

  Au début, il a voulu essayer de lancer la campagne sans avoir d'autorisation. Et après, on lui a dit, mais pourquoi tu lances la campagne ? Et il dit, ah, désolé, je me suis emballé. Donc, je vais revenir en arrière. Et après, on a dû restructurer justement toutes les conditions pour que justement, plus jamais, il n'active une campagne s'il n'y a pas une validation humaine.

• Jérôme

  OK, donc ce côté step by step, il est garanti aujourd'hui. Bon, alors, vous regarderez en ligne, chers auditeurs de VK, parce qu'on a fait une petite vidéo de ce case qui est assez cool. Ça a fait un peu de bruit quand même sur le marché, ce test. Quelles ont été, Olivier, les réactions ? Et d'ailleurs, c'est valable pour tous les trois. Les réactions que vous avez pu entendre à partir de ce test, c'est quoi ? Des questionnements, des inquiétudes, des envies ?

• Olivier

  Globalement, ça a été quand même très bien accueilli. Les gens ont trouvé ça assez intéressant. Et pour le coup, on n'a pas toujours l'occasion de vivre des révolutions dans nos vies. Et je pense que tous ceux qui ont un peu touché à ce protocole commencent à comprendre qu'il y a une vraie révolution derrière ça. Donc, ça a été très bien accueilli. Quand même quelques questions, notamment une des notions que vient de partager Mohamed, qui est la notion de human in the loop. L'humain dans la boucle. L'humain dans la boucle pour être sûr que ce ne sont pas les agents tout seuls qui sont en train de dépenser de l'argent de l'annonceur sans que personne ne sache qui fait quoi derrière. Donc, il y a un peu de questionnement autour de ça. Il y a un des points qui est aussi assez intéressant. qui est des questions autour de mais qui va collecter l'argent ? À quel moment ? Est-ce que ça redéfinit le rôle des agences, des régies ? Enfin, la régie, elle envoie sa facture à qui ? Elle envoie sa facture à l'agent, elle envoie sa facture à l'agence qui a acheté, à l'annonceur. Donc, il y a un peu des questions opérationnelles derrière tout ça, mais il y a quand même plutôt un accueil enthousiaste et intéressé. du marché.

• Jérôme

  François, tu as entendu des choses à partir de ça.

• François

  Qu'est-ce que tu en as pensé ? Personnellement, j'étais ravi de voir cette première activation. Ça montre qu'on n'est plus vraiment dans la théorie, que ça y est, ça commence à prendre. J'ai vraiment trouvé ça génial. Je trouve que ça montre que ça y est, c'est en marche. Il y a un mouvement qui est en marche. Et plus il y aura d'activations comme ça, plus il y aura d'activations ACP, plus Ça va accélérer la maturité collective.

• Jérôme

  Oui, redéfinir quelque chose. Côté régie, peut-être que tu as eu des discussions, Mohamed, avec des ventes sur le partenaire ou des futurs partenaires. Comment ça a réagi ?

• Mohamed

  Plutôt enthousiaste sur le côté régie. Alors, on a vu un peu de toutes les réactions. Il y a eu de l'enthousiasme, de la curiosité, mais des gens qui étaient aussi un peu dubitatifs. Parce que quand c'est très nouveau, parfois les gens n'y croient pas. Pour la petite anecdote, moi j'étais au début du lien sponsorisé, du search. Je travaillais pour une société et on commençait à démarcher les agences qui, elles, faisaient encore du display. Et je tairai le nom de certaines personnes, mais on nous avait dit, un acheteur média qui nous avait dit « Ah, le search, ça ne marchera jamais » . Donc, 20 ans plus tard, c'est une grosse partie. Donc, moi, je n'ai pas du tout été inquiet, parce que comme disait Olivier, quand on voit la révolution que c'est et quand on a un peu de recul... On se rend compte que c'est une vraie révolution et que ça va forcément impacter l'achat média pour de longues années. Et donc pour en revenir aux régies, on voit beaucoup d'enthousiasme, mais ils ne savent pas trop par quel bout le prendre. Donc on en a vraiment au début, ils essaient de comprendre comment ça marche, comment on peut le mettre en place. Et pour être tout à fait transparent, il y a aussi, on disait tout à l'heure, il y a aussi des craintes de leur côté. c'est de savoir Comment je fais pour protéger mon inventaire ? Parce que c'est un peu comme la data de l'éditeur au début à l'époque, de dire si tout le monde peut venir interroger, même un agent, j'aimerais être sûr que le résultat soit ce que je veux. Au final, qu'il achète ce que j'ai envie d'acheter, qu'il achète. Donc, il veut laisser de protéger. Donc, ils doivent travailler là-dessus et c'est ce qu'on fait chez Technalab. On accompagne aussi bien côté achat que côté justement vendeur. pour mettre en avant l'inventaire comme il faut. Et ça, c'est un vrai métier. Ça va devenir un vrai métier. Et je pense qu'au-delà de ça, tu vas avoir de chaque côté des agents. Et donc, il va falloir les coacher, les entraîner. Et c'est le meilleur qui gagnera. Mais dans tous les cas, tout le monde y gagnera. Mais ce que je veux dire, c'est qu'ils vont interagir. Et puis, comme on disait aussi, il y a toujours un... Je ne sais pas comment on dit en français, mais human in the loop.

• Jérôme

  Un humain dans la boucle ?

• Mohamed

  Un humain dans la boucle. D'accord. Il y a toujours un humain dans la boucle. trêve de plaisanterie, mais c'est vrai que ça sera toujours bordé justement là-dessus.

• Jérôme

  Très bien. Il y a quand même une question qui se pose, je trouve, c'est la question de la souveraineté. Alors ça, j'y pense en vous écoutant. Tu disais que le protocole, c'est sur Cloud, c'est ça ? C'est là-dessus que vous avez travaillé, vous ?

• Olivier

  Alors, moi, j'achète via un agent qui est sur Cloud, mais en soi, on n'est dépendant d'aucun LLM. C'est le principe des serveurs MCP, c'est qu'on peut les brancher à d'autres LLM, c'est juste qu'on pointe vers une destination spécifique. mais pas dépendant d'un LLM en particulier.

• François

  Ok, ouais, moi même.

• Mohamed

  En fait, il est natif sur Cloud, donc c'est plus facile, tu as le lien qui est déjà automatiquement prêt et que tu peux juste compter directement. Nous, ce qu'on est en train de développer à l'intérieur de Technalab, c'est que tu puisses brancher ton propre LLM, pour que chaque agence, si une agence a OpenAI ou autre chose, puisse travailler avec. Ce qui, à mon avis, va être le cas, puisque le temps qu'elle s'équipe et qu'elle se mette en place là-dessus, elles vont forcément vouloir utiliser leur propre LLM pour justement, ce que disait tout à l'heure Olivier, utiliser les insights de leurs clients.

• François

  C'est assez intéressant aussi de se dire que les prochains, les DSP 2.0 de demain finalement, seront des ChatGPT, des Cloud. Là, chez Scope3, les premiers tests, les premiers pilotes qu'on vient de lancer à l'international et bientôt en France. Pareil, ce sera via un ChatGPT, ce qui est assez intéressant.

• Jérôme

  J'ai une petite question sur le coût de tout ça. C'est vrai que quand on parle IA, tout de suite, on a l'impression que c'est des systèmes qui ont un volume, ou du moins, il faut dépenser énormément d'argent pour pouvoir activer tout ça, et puis pour pouvoir les fabriquer. Comment vous voyez ça, ce monde très IA-centrique ? Est-ce qu'il y a un risque sur le coût de fonctionnement et que celui-ci explose ? Est-ce qu'on arrive à estimer ça, peut-être pour François, peut-être d'abord ?

• François

  Oui, c'est une bonne question. Je pense que c'est très lié aussi avec ce que fait ADCP et ce que ne fait pas ADCP. En fait, c'est sûr que l'IA aujourd'hui, ça consomme du compute. Donc, il y a un coût, c'est sûr. Mais ensuite, ce coût pour ADCP, ça va vraiment dépendre de l'architecture. Et en fait, ce qui est intéressant, c'est qu'aujourd'hui, ADCP n'est pas un système d'enchères. Ce n'est pas un système de décision où on va demander à un agent s'il faut bider ou pas au niveau de chaque impression. Je pense que ce serait assez catastrophique de faire ça d'ailleurs, mais ça aurait un coût qui serait énorme. Donc si on mettait un modèle d'IA à raisonner sur chaque enchère en temps réel, là il y aurait un coût qui serait effectivement énorme. Mais encore une fois, ce n'est pas du tout le rôle d'ADCP de faire ça. ADCP, encore une fois, c'est beaucoup plus en amont de tout ça. C'est sûr, ce que tu disais tout à l'heure, Olivier, la découverte d'inventaire, la structuration des deals, la négociation, l'activation. Donc, ça intervient sur des moments qui sont là. qui sont à très forte valeur, mais qui ont un volume transactionnel qui est beaucoup plus faible que des milliards d'impressions et des milliards et des milliards d'impressions en RTB. Donc, on déplace l'intelligence vers des décisions stratégiques, pas du tout du micro-événement. Donc, le coût associé à ça, en fait, finalement, n'est pas si important.

• Jérôme

  Prends ça ARTF. Donc, je ne veux pas dire, mais c'était quand même un petit coup de... Voilà. Bon, allez, pour terminer, on va penser à la suite. On va essayer de faire un petit travail. On aime bien dans VK se penser au futur. On n'en est évidemment qu'au début. Donc, quelle prédiction vous pourriez faire à partir de ce qu'on sait aujourd'hui ? Quelle place l'IA va occuper dans le trading, dans les deux ans qui viennent ? Et puis, pour quels bénéfices pour les parties prenantes, c'est-à-dire les marques, nos clients, les annonceurs ? Et puis aussi, bien sûr, les régies et les agences. Mohamed ?

• Mohamed

  Vu que ça bouge assez vite, quand on voit toutes les semaines il y a des annonces, c'est assez compliqué de dire voilà où on sera dans deux ans. Moi ce que je prends le pari, je peux prendre un pari aujourd'hui, c'est de dire que quand on voit la démo, quand on voit ce qu'on est capable de faire, moi je n'imagine pas que dans deux ans, un acheteur continuera à cliquer sur des plateformes et à télécharger des créas. Je pense même que côté agence ou même côté régie, Le recrutement, les gens qui vont venir pour travailler dans ces jobs-là, ils vont demander si des outils de LLM sont déjà en place. Et on le voit aussi dans d'autres secteurs comme dans le trading boursier, où s'il n'y a pas des outils puissants en termes d'intelligence artificielle, les traders vont choisir de changer de banque ou d'aller dans des banques qui sont plus compétitives. Pour moi, c'est un vrai changement sur le secteur qui va arriver. Et forcément, d'ici deux ans, on ne sait pas le volume, comment ça sera adopté, par quoi. Est-ce que ça sera tous les canaux, comme disait tout à l'heure Olivier ? Est-ce que ça va être plutôt sur ce qui est borné, le programmatique après ? François parlait des nouveaux DSP 2.0. Tout ça, c'est très difficile de se prononcer là-dessus. Mais une chose est sûre, c'est que les LLM vont rentrer dans le trading média et ils vont l'optimiser d'ici les deux prochaines années, c'est sûr.

• Jérôme

  Olivier, tes prédictions, tes paris ?

• Olivier

  Oui, je rejoigne un peu celle de Mohamed. Moi, je suis assez convaincu quand même qu'on est sur une vraie révolution profonde du marché et que la vraie pierre qu'on attend, c'est que les régimes mettent à disposition les inventaires via ces protocoles. Le fait qu'une fois ces inventaires disponibles, le fait que les agences puissent acheter beaucoup plus facilement au travers de ces interfaces-là, Pour moi, ça ne fait aucun doute. Je suppose qu'il y aura des courbes d'adoption différentes en fonction des agences et de l'ADN des agences. Mais nous, on a quand même bon espoir qu'on ait, même sur des médias traditionnels, quasiment la moitié de nos campagnes qui tournent sur de l'achat agentique d'ici deux ans.

• Jérôme

  On va terminer par toi, François. Comment tu vois ça ? On a commencé par toi sur la création. La promotion de ce nouveau protocole, si on se projette, comment tu vois ?

• François

  Je suis plutôt d'accord avec ce que vous venez de dire. Je ne pense pas non plus que le trading média sera autonome à 100%. Par contre, je pense qu'il sera massivement assisté par des agents IA. Tu le disais Mohamed, je ne pense pas que les traders demain continueront à se connecter dans des plateformes très complexes. On se connectera très probablement à ChatGPT, à Cloud, à des outils comme ça. Donc les jobs vont évoluer, il va y avoir un déplacement de la valeur je pense, mais je pense que les avantages seront tellement énormes pour l'industrie, que ce soit pour les marques, pour les agences et pour les éditeurs. Les éditeurs, à mon avis, ça devrait quand même les aider à revaloriser leurs inventaires. Pour les annonceurs, je pense qu'il y aura moins de... moins de déperdition entre le brief et les activations et puis oui pour les agences c'est aussi moins de tâches répétitives la possibilité d'être assisté par des agents IA donc c'est des gains aussi de productivité donc tout l'écosystème peut vraiment bénéficier de cette agentification

• Jérôme

  Et bien merci beaucoup à tous les trois, merci Olivier d'être venu une nouvelle fois dans ce podcast Merci à toi Mohamed et merci beaucoup Merci Jérôme Merci à toi François. Merci beaucoup. Vous l'aurez compris, aujourd'hui on a parlé IA une fois de plus et vous n'êtes pas prêt de ne plus entendre parler de ce mot. Évidemment, on a appris que des agents se parlaient entre eux, des agents IA se parlaient entre eux. Qu'est-ce qu'ils se disent exactement ? On ne l'a pas tout à fait dit, qu'il ne fallait pas leur laisser la main tout le temps et qu'il fallait garder un humain dans la boucle. On vous a dit qu'effectivement il avait existé des révolutions, le programmatique, etc. Peut-être que ce protocole ACP est une nouvelle manière d'acheter la publicité. et puis pour les... les régies, les médias, de la mettre en vente, de la commercialiser. On a même parlé de yield. En tout cas, ce qu'on voit, c'est que ça nous offre des opportunités immenses pour tous les acteurs du marché. Et pour finir, je voudrais passer un message personnel très aligné avec la mission du Groupe Values. N'oublions pas qu'il s'agit de médias. N'oublions pas là où on achète de la publicité et pas seulement la manière dont on le fait. Donc voilà, pensons médias. Le média n'est pas un produit comme un autre. merci encore une fois à tous les trois et quant à vous je vous donne rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode de VCast d'ici là mettez-nous des étoiles ou des commentaires sur votre plateforme de podcast préférée ciao