Transcription

• Speaker #0

  Bonjour, je suis Jérôme Badie et vous écoutez VCast, le podcast média de Values. On a mis un peu de temps à revient dans vos oreilles, mais on était sur des fronts disons plus IRL, avec notamment le lancement de notre premier IAD à Bordeaux avant l'été, le retour de notre événement Food Day consacré à l'industrie de la food, of course, ou encore le festival Stratégie pour lequel nous étions partenaires et où nos meilleurs speakers ont pu parler IA. à une assemblée captivée. Aujourd'hui, nous voulions faire un point sur les évolutions du média télé. Ces convergences de plus en plus fines avec le digital, aborder les questions de plateformisation et d'IA dans les modes d'achat et enfin, revenir sur les accords signés l'an passé avec des acteurs historiques français et des plateformes américaines. Et pour aborder tous ces sujets, on voulait prendre un peu de hauteur ou plutôt élargir notre focale avec Aurélie Brunet de Courssou, directrice marketing de RTL Ad Alliance. Bonjour Aurélie.

• Speaker #1

  Bonjour Jérôme.

• Speaker #0

  Et Anne-Laure Dreyfus-Coutinho, TV Director Egta. Bonjour Anne-Laure.

• Speaker #2

  Salut Jérôme.

• Speaker #0

  Merci à toutes les deux encore une fois d'avoir accepté mon invitation. Alors petite question préalable, rapide. Est-ce que vous pouvez vous présenter brièvement et me dire quels sont vos enjeux principaux actuels ? Peut-être Aurélie d'abord ?

• Speaker #1

  Alors, je pense que RTA d'Alliance mérite une toute petite présentation. On a la régie internationale du groupe RTL, dont fait partie le groupe M6 en France. Donc, effectivement, on s'occupe d'apporter le business depuis l'étranger vers nos partenaires. Donc, on a tout un portefeuille premium vidéo, comme on l'appelle, télé, streaming, au sens large. Donc, voilà, nous, on a vraiment un enjeu, disons, de régie publicitaire sur cette thématique-là. sur un periscope européen.

• Speaker #0

  Super !

• Speaker #2

  Et nous, on ne vous emboîte le pas, je dirais, parce qu'en fait, nous, on représente toutes les régies du style RTL Ad Alliance dans 45 marchés. Et en fait, l'enjeu, c'est vraiment de rester au courant sur tout ce qui se passe dans le monde, quand il y a déjà tellement à dire sur un seul marché. Et en fait, nous, on représente 180 régies du côté aussi bien télé que du côté radio. On est une association professionnelle. On est sans but lucratif, mais notre but, c'est vraiment d'échanger la best practice, toutes les informations, ce qui se fait et de s'inspirer les uns des autres. Donc, on est un peu similaire à l'ADEME TV en France, pour ceux qui connaissent. Mais voilà, on fait un peu plus que ça dans notre mission, disons.

• Speaker #0

  Alors, commençons ce nouvel épisode de Vcast. On va parler de convergence entre télé et vidéo. On parle souvent du total vidéo, la convergence entre la télé linéaire et la vidéo. Quels sont les enjeux derrière ça ? Est-ce qu'on veut, est-ce que d'ailleurs c'est souhaitable de tout faire converger ? Indicateurs, mesures, modes d'achat ? Peut-être Anne-Laure si tu veux bien commencer ?

• Speaker #2

  Oui bien sûr, alors moi déjà ce que je voulais dire et ce que je trouve intéressant sur le sujet de la Total Video, c'est qu'on a des acteurs, et d'ailleurs c'est chouette d'avoir RTL ici aujourd'hui parce qu'il y a des acteurs comme RTL qui utilisent ce mot de Total Video depuis pire longtemps. Et j'ai l'impression qu'avant c'était un genre de buzzword, alors que maintenant c'est en train de devenir une réalité commerciale. Et c'est ça la grosse différence vraiment dans les conditions générales de vente qu'on a vu arriver cette année, mais dans la presse de façon générale, c'est qu'avant déjà tout le monde n'était pas d'accord sur ce que ça voulait dire. Et pendant tout un temps, quand les gens entendaient parler de Total Vidéo, je pense que visuellement ils se disaient vraiment que c'était de la vidéo, donc c'est du digital. Et maintenant ce que les gens entendent souvent avec Total Vidéo, c'est en fait vraiment un inventaire unifié entre du linéaire. et du digital avec le streaming. Donc, dans les conditions générales de vente, je crois en France, en 2019 déjà, ils parlaient d'inventaires unifiés, aussi bien TF1 que M6. On en parlait depuis un bout de temps. Mais la différence entre ce qu'on faisait peut-être il y a 6-7 ans en fonction des marchés, ils en parlaient à des moments différents, et ce qui se fait maintenant, c'est qu'à l'époque, on était plutôt dans une logique de « on va vendre ensemble des inventaires différents, mais on les package dans un deal ensemble » . Et maintenant, on essaye de gérer Et... un inventaire unique et de mettre tout ça ensemble. Et donc, du coup, j'ai l'impression que ce qui s'est passé un peu ces dernières années, c'est que nos membres, enfin dans les régies, tu me diras Aurélie ce que tu en penses, mais ils étaient occupés à gérer, en fait, des silos techniques, les modèles commerciaux derrière, la mesure, la gestion des données et puis tout l'arbitrage des inventaires. Enfin, ça prend du temps, en fait, de faire tout ça. Et donc, t'as le buzzword et après t'as la réalité. Et en fait, en ce moment, on est... en train d'y arriver. Donc c'est assez excitant je trouve, ce qui se passe.

• Speaker #1

  Oui, je suis d'accord. Et notamment, comme tu l'évoquais, sur les politiques commerciales, notamment qu'on va sortir de France Télé pour 2027, je trouve que ça se concrétise enfin, j'ai envie de dire. Moi, je voulais revenir sur ce thème Total Vidéo parce que je pense qu'on a toujours des problèmes de définition qui restent dans notre industrie. C'est-à-dire que derrière, effectivement, je suis d'accord, de plus en plus, on a cette compréhension qu'on parle à la fois du linéaire et du vidéo. Je pense que l'enjeu, il reste, est-ce que toutes les vidéos se valent et est-ce qu'on a envie d'avoir un Total Vidéo vidéo dans lequel, pour mettre les pieds dans le plat, on a les réseaux sociaux au même titre que la télé linéaire ? Et je pense que l'enjeu, en fait, il y a tout. Enfin, ça ne tourne toujours pas, on tourne toujours autour. Je pense que quand on se parle de Total Vidéo, souvent, en tout cas pour moi derrière, c'est Premium Vidéo. On n'est pas dans une logique de se dire tout se vaut et on veut tout réduire à un petit dénominateur commun. Et je pense que cet enjeu-là, en fait, il n'a pas disparu. Et en fait, cette discussion, elle n'a pas disparu. Et je pense que nous, quand on parle de Total Vidéo, Total Premium Vidéo, tu vois, c'est pour ça que je trouve qu'on est toujours dans cette discussion-là. Est-ce que vraiment ce souhait, d'ailleurs, derrière... ce souhait évidemment des annonceurs qui est porté par les annonceurs de se dire j'ai une campagne d'activation vidéo je vais pouvoir optimiser mon budget et de gérer la couverture et la répétition au mieux finalement pour rationaliser son budget pour ne pas devoir trop dépenser c'est ça l'enjeu principal pour les annonceurs finalement moi j'ai l'impression qu'on s'oriente et qu'on est capable de s'orienter vers une totale vidéo vraiment totale vidéo toute la vidéo quoi.

• Speaker #2

  Après, un bon exemple, je trouve, en France, tu vois, vous qui êtes basé en France, c'est effectivement dans l'ADEME TV, qui avant s'appelait SNP TV, qui représentait les TF1, les M6, les Canal+. Maintenant, ils ont changé de nom, mais parce qu'ils représentent symboliquement justement cette logique de Total Vidéo. Ils ont rajouté, pour ceux qui ne savent pas et qui nous écoutent, ils ont rajouté dans leur membership et dans les gens qui les représentent au conseil d'administration, Netflix, Amazon, Disney. Et ça, symboliquement... Ça représente vraiment cette idée de... C'est ça le total vidéo en fait aujourd'hui, dans le côté premium dont tu parles Aurélie. Exactement. Et évidemment, quand je dis TF1, c'est avec TF1+. Évidemment, quand je dis France Télé, je veux dire France.tv aussi. Et ça, c'est une évidence. J'ai l'impression qu'on le savait, nous, longtemps, dans notre jargon interne depuis un bout de temps. On était « ben oui, la télé est digitale » . Ça paraît évident, sauf qu'effectivement, du côté annonceur, le feedback qu'on avait, c'est... Moi, je suis quand même obligée de parler à des gens différents quand j'achète l'inventaire. N'empêche que je parle chez vous en digital, je parle chez vous en linéaire et que ma réalité, ce n'est pas que j'achète un inventaire unique. Et d'ailleurs, Jérôme, je ne sais pas si tu veux en rajouter une couche d'un point de vue agence, média, mais un retour qu'on avait, nous, des fois, c'était que du côté de nos membres, ils essayaient d'unifier cet inventaire et que du côté des agences, on parlait encore à des experts digitaux d'une part, à des experts linéaires d'autre part. Et donc, voilà.

• Speaker #0

  Ça, c'est assez marrant. Effectivement, nous, il y a eu un énorme travail de formation, mais nos équipes dites offline ne le sont plus dans les faits. Mais effectivement, notre directrice des médias offline, pour l'instant, elle s'appelle comme ça, Charlotte, elle gère aussi les déclinaisons digitales de ce qui était la télé, mais également l'audio pour la radio, etc. Donc oui, tu as raison, mais nous, on a essayé d'en faire une réalité, de former tout le monde et de faire en sorte que ça soit unifié. Moi, j'ai une question par rapport à ce que vous venez de dire. Alors déjà, il y a des petites choses qui me... Il y a des petits... warning qui m'alerte sur le but de moins dépenser ou en tout cas de rationaliser ses investissements, ce que tu disais Aurélie c'est vraiment comme ça que tu le perçois ? Est-ce que finalement on n'est pas encore j'ai l'impression que ça veut dire qu'il y a encore de la perte de valeur là-dedans en fait on arrive à faire comprendre que tout ça c'est plein de points de contact différents qu'il faut, tu parlais de couverture et de répétition et en fait tu dis le but c'est de rationaliser ?

• Speaker #1

  Moi si j'étais, ce que je ne suis pas, mais si j'étais un annonceur je me dirais en fait Merci. Ce qui te manque actuellement, c'est une vue complète de ton plan média, sans aller sur un plan cross touch points, cross médias. Donc effectivement, si ça se trouve, tu touches beaucoup trop de fois la même personne potentiellement et tu ne le sais pas. C'est pour ça que je parle de rationalisation, c'est-à-dire que derrière, le jour où tu as vraiment... le total vidéo en place et que tu vois... Et derrière, pour un annonceur, évidemment. Évidemment, c'est pour moi... Derrière, c'est un objectif de rationaliser ton activation média. Et finalement, peut-être que tu es en train de dépenser beaucoup. beaucoup trop pour toucher... Pour moi, oui, l'enjeu chez l'annonceur, il est là.

• Speaker #0

  Oui, je comprends, mais en même temps, les retombées sur d'autres cibles qui ne sont pas des cibles immédiates, mais pour autant qui peuvent être intéressantes, est-ce qu'on a vraiment fait le test ? Si on rationalisait vraiment précisément sur la couverture sur notre cible et qu'à côté de ça, on perdait tout le reste, ou en tout cas beaucoup, qu'est-ce que ça donnerait en termes de retombées ? Je trouve que... Je sais, en tout cas, c'est un calcul qui est peut-être à courte vue aussi sur des marques qui peuvent être un peu patrimoniales ou qui, en tout cas, doivent quand même s'adresser à toutes les cibles.

• Speaker #2

  En fait, ce que je pense qu'il faut qu'on prenne en considération, c'est que quand on parle du total vidéo, le gros avantage, c'est que là où avant on segmentait le haut de funnel et le bas de funnel, un peu comme le top funnel, c'était, pardon, je mets beaucoup d'anglicisme, je travaille en anglais toute la journée, et le haut de funnel, on était vraiment sur un côté... Et puis, tout en bas du funnel, quand je suis dans de l'activation, quand je suis dans de la performance, je suis forcément sur du digital. Et c'est ça qui est chouette dans le Total Vidéo, c'est qu'en fait, tu travailles dans tous les éléments du funnel et c'est complémentaire parce qu'en fait, une marque qui croit qu'il peut faire du court terme et de la performance sans faire du long terme, il se trompe. En fait, il aura des problèmes à un moment. À l'inverse des marques qui vont faire que du brand building sur du long terme. il va leur manquer et tu vas avoir des gens dans leurs équipes qui disent « Non mais attends, il faut que je fasse de la performance, pardon, mais moi je n'achète pas ici. » Et c'est ça, je pense, qu'Aurélie voulait peut-être dire, c'est sur l'optimisation. Quand le média te permet de faire les deux, du coup tu as une vision beaucoup plus holistique des deux et en plus de ça, ça rentre dans une dynamique aussi qu'on nous demande beaucoup, qu'on nous réclame beaucoup du côté annonceur, qui est de rendre la télé plus facile à acheter. On nous dit que c'est compliqué, alors très souvent les membres… ne sont pas forcément d'accord en disant « Attends, mais ça n'a jamais été aussi facile qu'aujourd'hui d'acheter de la télé. » Enfin, TF1, ils sont là « Attends, mais on ne fait que ça. Ça fait dix ans qu'on simplifie notre façon d'acheter de la télé. » Et ils ont raison. D'un autre côté, on est obligés d'entendre du côté des marques, des gens qui nous disent « Moi, j'ai l'habitude d'avoir des médias planeurs qui sont de plus en plus jeunes, qui en trois clics achètent une campagne Facebook et qui croient que ça suffit parce que j'ai un super dashboard derrière qui me dit « Ah bah ouais, j'ai eu autant de clics, j'ai eu autant d'activations, j'ai eu autant de downloads d'apps. » Et donc maintenant, on a vraiment cette tendance, je crois, chez nos membres, qui est de dire, le total vidéo, il vient aussi avec une logique de simplification d'achat, en fait. Oui,

• Speaker #0

  c'est vachement intéressant. Après, je fais un peu le candide, mais c'est juste que, oui, quand je parlais de part de valeur, on a vu aussi des médias comme la presse, par exemple, qui s'est complètement fait disrupter et qui ont vu bien le résultat aujourd'hui. C'est pour ça, c'est à force d'aller sur... sur ces logiques de KPI absolu parfait, avec une cible absolument impeccable. Bon, voilà, on risque de perdre aussi beaucoup de valeur pour financer des médias qui ont une raison d'être sociale, démocratique, enfin bon, tout ça. Après, ça, c'est le créneau de value. Oui,

• Speaker #1

  il y a deux considérations que l'on a, et la répétition.

• Speaker #0

  Exactement, exactement. Et du coup, ça m'amène à une question. Alors, peut-être un regard sur l'Europe, rapide. Est-ce qu'il y a des acteurs... du marché ou est-ce qu'il y a des marchés en Europe pour lesquels c'est déjà une réalité où vraiment on est arrivé au bout du processus d'achat total vidéo bien impeccable comme on essayait de définir et qu'il n'est pas tout à fait si je vous entends ?

• Speaker #2

  Tu pourras me contredire dans un instant si chez RTL tu as l'impression que vous avez résolu tout je sais que vous bossez dessus très activement nous à l'ECTA on voit beaucoup de membres qui ont avancé sur le sujet je crois que parmi les plus avancés on a les suédois notamment qui nous disent depuis un bout de temps, donc déjà c'est un marché digitalisé depuis hyper longtemps, la télé est vraiment digitale là-bas depuis longtemps, du riche linéaire classique, c'est très bas par rapport à d'autres pays, parce qu'ils ont vraiment une offre digitale hyper avancée. Donc pour eux, cette logique d'un contact, peu importe sur quoi, dans mon portfolio de TV4, notamment que ce soit sur du linéaire ou quoi, finalement je m'en fiche. Donc eux, ils ont cette logique de total video déjà depuis un bout de temps. Mais à nouveau, l'idée maintenant, dans les discussions récentes, on sait que ça ne se fera en réalité avec des data points uniques, etc. et un achat harmonisé que l'année prochaine. Et ça vient avec une discussion de passage au CPM qui, dans beaucoup de marchés aussi, a été discutée et qui, pareil, ne fait que se faire repousser dans tous les pays où c'est discuté. Les Allemands l'avaient annoncé pour cette année. et d'y aller. parce que grosso modo, on est sur plutôt l'année prochaine dans un soft lounge. Donc voilà, c'est dans une offre, disons dans un storytelling, c'est déjà très très présent. Dans une réalité vraiment de vente, pas encore tout à fait.

• Speaker #1

  Aurélie, tu veux ajouter ? Je confirme. Nous, les premiers, quand on a commencé à entendre parler de CPM sur la télé linéaire, c'était... Alors, je suis nulle avec les années, mais je dirais qu'il y a environ trois ans, c'était en Espagne, avec Atres Media, qui a lancé ça. Mais typiquement, ils n'ont pas été suivis. Donc, ils sont tous seuls sur le marché espagnol à faire une facturation. au CPM garanti sur une cible individue. Et effectivement, moi, j'ai l'impression que, effectivement, quand il y avait des discussions également en France, il y avait vraiment une inquiétude de la part, notamment des agences médias, sur cet indicateur. Donc, effectivement, non, ce n'est pas une réalité. Ce n'est pas une réalité. sur les marchés qu'on trouve, comme l'évoquait Anne-Laure, effectivement, on entend des vélités du côté allemand, mais il n'y a rien de concret. Donc, on n'est pas en retard, nous, Français, sur le sujet.

• Speaker #0

  Et donc, je parlais tout à l'heure, première question, autour des indicateurs et de mesures. Qu'est-ce qu'il en est de la mesure d'efficacité dans tout ça ? Est-ce qu'il y a des nouvelles approches qui émergent pour essayer de trouver les bienfaits de cette convergence ultime ?

• Speaker #2

  Un des gros sujets que nos membres discutent sur le côté mesure, c'est la performance. Le gros keyword qu'on entend beaucoup en anglais, c'est « outcomes based » . On a par exemple les Anglais en Angleterre qui ont lancé Lantern. L'idée de Lanterne, c'est un peu ça, c'est de dire qu'il faut qu'on prouve l'efficacité de la télé. Et quand on dit télé, on veut dire évidemment le Total Vidéo ou Total TV, peu importe comment on l'appelle. Et c'est de comprendre au-delà du reach et frequency sur lequel on achète habituellement, de dire, OK, est-ce que ma marque est recherchée dans Google ? Est-ce que les gens visitent mon site web ? Est-ce que les gens téléchargent une app ? Et voilà, est-ce que l'achat est effectué ? Est-ce qu'on a un test drive qui est booké, etc. ? Et ça, c'est des choses dont on sait que Google, ils sont capables de le traquer beaucoup plus. Ou en tout cas, ils ont accès à des données de façon très différente des régies télé. Et donc, on a une collaboration qu'on n'avait jamais vue ailleurs entre les trois gros acteurs principaux du marché anglais, donc ITV, Channel 4 et Sky, qui se mettent ensemble pour travailler avec un acteur qui s'appelle Measure Protocol. Ils ont vraiment un panel de 6 000 personnes, avec beaucoup de détails en ligne. sur ce qui se fait après une campagne. Et là, ils essayent de comprendre de façon très concrète comment la télé impacte l'efficacité du business. Avec cette logique de « je veux comprendre l'annonceur dans ses besoins de business et pas dans un besoin juste de millions de personnes que je dois atteindre » . Mais à nouveau, il y a le danger d'être un peu court-termiste et de dire « quoi ? Mais attends, je n'ai pas eu X nombre de téléchargements de mon app » . Oui mais peut-être que ton app est nul, peut-être que ton offre est nul, peut-être que ton spot est nul, peut-être que ta pub est nulle. C'est hyper complexe et c'est quelque chose que je crois que certains acteurs du digital et certains acteurs globaux oublient un peu de faire comprendre aussi aux marques en croyant qu'un super dashboard solutionne tout. Mais les meilleurs CMO de ce monde ne sont pas dupes, ils savent très bien. s'entourer des bonnes personnes qui vont effectivement comprendre que le problème ça va pas être le créatif par exemple et de comprendre plutôt sur l'exposure,

• Speaker #1

  sur le duplicated reach et toutes ces discussions là on avance maintenant c'est pas parfait je sais pas Aurélie ce que t'en penses un peu oui oui effectivement le projet Lanterne ça va être le sujet le plus avancé même si la mesure de la performance elle est de manière moins poussée que le projet Lanterne mais elle a toujours eu lieu avec l'attribution télé et qui mesurait au moins les app downloads et le trafic sur site, etc. Donc la performance a toujours été calculée. Là, il va encore plus loin, effectivement, sur beaucoup plus d'indicateurs. Moi, je pense qu'il y a de moins en moins... Il y a une réalité aussi, on ne parle pas que des L'Oréal, etc. Il y a une réalité sur le fait que toutes les boîtes ont pas la possibilité d'avoir un expert média pour gérer les campagnes. Et donc, en fait, quand on leur... parle de brand awareness, de certains KPIs pour certaines personnes. Ce sont des concepts trop abstraits. Donc en fait, je pense que moi, j'aime bien cette initiative de Lanterne parce qu'il faut être capable de parler à tout le marché. Donc certains, quand tu vas leur présenter une super étude ROI, ils vont comprendre. Mais ce n'est pas à portée de tout le monde. Donc moi, je trouve ça important de pouvoir également... On sait que la télé, nous, on le sait, que c'est à la fois des capillailles de marque et à la fois du court terme. Mais encore une fois, il faut se mettre au niveau de tous les interlocuteurs qu'on a. Ce n'est pas péjoratif quand je le dis, mais il y a des personnes, effectivement, si tu ne leur parles pas de trafic sur le site, tu les perds sur tout le reste. Donc moi, je pense qu'effectivement, il faut pouvoir avoir ce langage-là.

• Speaker #0

  On va parler maintenant un peu de plateformisation des modes de vente de la publicité. En France, on a vu... les régies qui ont développé leur propre portail serviciel. Tu parlais tout à l'heure d'accessibilité de l'achat de la télé. C'est aussi pour faciliter ça. On voit même d'ailleurs des pubs, je ne sais pas si vous avez vu ça, c'est hallucinant, des pubs à la télé pour leur portail. Je trouve ça incroyable. Ces portails, effectivement, qui permettent la réservation de campagne, les ad managers. On voit arriver maintenant des agents IA dans ces plateformes avec des connexions directes. Avec les agences, on va en reparler juste après. Est-ce que vous pensez que tout ça, ça va accélérer justement cette convergence dont on parlait ? Et est-ce que vous voyez des exemples à l'étranger qui peuvent être intéressants ou bien qui ont choisi des modes de commercialisation un peu différents ? Aurélie, pardon ?

• Speaker #1

  Alors sur les ad managers, pour l'instant, moi tous les exemples que j'ai pu voir, c'était vraiment sur de l'achat digital. On n'est pas sur la télé. Quand ils parlent de télé, en fait, c'est la télé segmentée. Donc voilà, c'est un peu jouer avec les mots, mais on n'est pas du tout sur... En tout cas, pas pour l'instant. Je pense que tout le monde a ça en tête à moyen terme, effectivement. Mais pour l'instant, la réalité, c'est de l'achat digital, donc de plateformes de streaming, de télé-segmentés, etc.

• Speaker #0

  Et est-ce qu'il y a des exemples ?

• Speaker #2

  Oui, on a des exemples quand même dans ceux qui ont inclus le linéaire dans leurs inventaires. disponible sur les ad managers. Il y a quand même les Suédois, de nouveau, qui ont lancé, ils ont appelé ça le Media Manager. Mais par exemple, eux, ils ont très clairement annoncé que ce n'était pas justement pour tous les clients et que les grosses agences médias, les hold cause, comme on dit en langage, donc les grands Densu, WPP et Publicis de ce monde, ils n'achètent pas sur cette plateforme. Ça, c'est vraiment pour des gens qui n'achetaient pas forcément de la télé avant. et qui vont là acheter sur un inventaire nouveau, quelque chose de nouveau pour eux. Et là, ils peuvent mettre du digital dedans, quand c'est mélangé avec aussi du linéaire. Et donc, ils ont les deux, ils ont le linéaire et le digital. Et dans le linéaire, on est sur du run by station, comme on appelle ça. Donc, c'est vraiment du spot by spot. Et c'est la chaîne de télé qui décide quand est-ce que c'est diffusé. Ce n'est pas eux, forcément, qui vont acheter. Je pense que pour revenir au côté aussi compliqué du linéaire, tu as le prime time, tu n'as pas du tout les mêmes prix. en fonction du moment de la journée où c'est diffusé. Et souvent, pour les régies, ils vont considérer que cet ad manager, c'est une façon d'aller chercher de l'argent supplémentaire, d'aller chercher des nouveaux clients qui, avant ça, ne pouvaient pas forcément se permettre ou ne comprenaient pas l'achat télé, ne pouvaient pas forcément se permettre non plus une agence média, et encore moins les grands internationaux, et qui, du coup, ont envie de comprendre un petit peu comment ils peuvent eux-mêmes gérer leur campagne. Et dans un monde où, en plus, avec l'IA, on commence à avoir l'habitude de pouvoir résoudre tous nos problèmes avec un LLM, les marques, ce n'est pas différent. Ils se disent, attends, moi, j'ai un petit budget. Voici, cher Claude, cher Tchat, voici mon but, voici ma campagne, voici mon argent. Où est-ce que je dois aller ? Et ça, c'est le grand enjeu, évidemment, des régies aujourd'hui, c'est de dire, il faut que là, à ce moment-là, TF1, M6, Canal+, France Télé, ils ressortent dans ce l'élève qui te dit « ah oui » . tu peux acheter là et pas qu'ils viennent en te disant ah bah oui il faut forcément que ce soit Emily in Paris chez Netflix ce qui est aussi une proposition mais il faut que le retour soit plus complet et on a effectivement par exemple les Belges aussi de DPG ont un ad manager très très complet qui pareil va commencer à avoir du linéaire et du digital dedans, de la CTV de l'addressable ou pas et eux ils ont intégré de l'IA déjà dedans on voit que ça commence, ceux qui nous écoutent connaissent probablement mieux le marché français, France Télé, c'est parmi les plus avancés sur le sujet, par exemple avec AdSpace, ils ont intégré de l'IA dedans, déjà depuis un bout de temps, pour du media planning, pour de l'orchestration, et c'est intéressant chez les Belges de DPG, de voir qu'ils ont quatre, vraiment quatre solutions avec l'IA, tu as toute la partie optimisation des campagnes automatiquement. Ils ont élargir intelligemment la cible avec de l'IA. Donc si ta campagne ne dépense pas suffisamment de budget, le système peut étendre automatiquement l'audience vers des personnes qui ont les mêmes caractéristiques, etc. Ta Smart Studio qui est la partie qui aide à produire un spot. Donc t'es une petite marque, t'as pas du tout le budget pour investir dans une grosse agence créa qui va te faire un spot. Ils vont t'aider à créer un spot avec de l'IA générative. On sait qu'aujourd'hui c'est plus accessible que jamais. Et puis tu as le côté Smart Assistant, ça c'est vraiment un peu plus le chatbot qu'on connaît, qui va t'aider à booker quelque chose et à aller... Il y a de l'humain qui est impliqué, mais il va répondre à tes questions. Et justement, si ta régie est fermée parce que c'est tard le soir, tu peux quand même répondre aux questions.

• Speaker #0

  Intéressant.

• Speaker #1

  Je pense qu'il y a une question, ça c'est des PGs effectivement qui sont très en avant sur le marché Bell. Moi, l'exemple aussi qui m'intéressait, c'est aussi le contrôle qu'on veut garder sur tout ça, parce que tu évoquais... le fait de pouvoir avoir ces agents IA qui te créent des créas, etc. L'exemple d'ITV au UK, par exemple, eux, ils veulent vraiment garder la main. Ils veulent s'assurer que les créas qui vont être diffusés sur ITV soient assez qualitatives. Donc, typiquement, eux, c'est un service qu'ils mettent à disposition, mais qu'ils ont activé en un an que pour 16 annonceurs, 16 nouveaux annonceurs. Parce que certes, entre guillemets, ils peuvent jouer, ils peuvent créer grâce à l'AI, à très peu de frais ou même gratuitement. Mais derrière, il y a ITB qui vérifie, qui repart derrière. Je trouve ça hyper intéressant. Et pour l'univers broadcast, je trouve ça intéressant qu'il y ait d'ITB qui a cette exigence de qualité, de vérifier. Je trouve que tu as les deux approches. À la fois, on doit faciliter Merci.

• Speaker #0

  l'accessibilité, donc effectivement, les ad managers de partout, qui n'a pas son ad manager, avec maintenant de l'AI, effectivement, pour encore plus te faciliter la vie, etc. Mais il y a toujours cette notion de contrôle que moi, je trouve très intéressante, de manière générale,

• Speaker #1

  oui. Je suis d'accord, parce que quand tu es sur M6 et que tu regardes la Coupe du Monde, tu as une certaine attente. de la qualité de la pub que tu vas avoir à la pause pub, quand même. Et si subitement... Peut-être que ça va changer, mais c'est franchement une bonne question parce que si subitement, à ta pause de M6, tu avais un équivalent de certaines pubs qu'on voit sur YouTube, elles ne sont pas toutes mauvaises. Il y a des super bonnes pubs sur YouTube aussi parce que les annonceurs utilisent des fois exactement les mêmes copies. Mais tu as aussi ces pubs un petit peu pourries qu'on a toutes vues beaucoup trop de fois parce que la problème de l'opportunity to see n'est pas encore résolu. Et on n'en peut plus de ces pubs. Et ça, franchement, si on voit ça à la télé, on est surpris. On dit « Martin, ça n'a rien à faire sur M6, ça n'a rien à faire sur TF » . Et ça, c'est un challenge, je crois, pour les membres, effectivement, c'est de réussir à garder le contrôle. Donc, ITV, mais M6 ou même d'autres bossent avec des compagnies comme Streamr pour créer des pubs, effectivement, avec 3-4 clics. Mais pour autant, ils ne vont pas… Et ce contrôle ou cette vérification, déjà, ne serait-ce que pour le côté légal, parce que tu ne peux pas mettre n'importe quoi à la télé, ça reste là.

• Speaker #2

  Oui, on parle du human in the loop pour l'IA, donc c'est vraiment ça l'idée. Bon, vous le savez, chez Values, on croit beaucoup à l'agentique. Et d'ailleurs, on a annoncé pas mal de... d'accords avec des régies télé importantes et qui nous ont suivis dans ces déploiements technologiques. Est-ce que vous voyez des cas un peu similaires en Europe ? On en est où globalement autour de nous ?

• Speaker #1

  Écoute, c'est le début. Donc, nous, on a eu une réunion à l'ECTA la semaine dernière, par exemple en Hollande. À Amsterdam, on voit Talpa, par exemple, qui a lancé du agentic buying en février de cette année. et qui avancent lentement mais sûrement sur le sujet. Donc ils disent que pour eux la transition elle a vraiment été entre l'IA comme assistant, puis comme deuxième étape l'IA comme copilote dans les campagnes, et puis on passe ensuite à l'IA comme agent, qui vraiment parle d'un agent à l'autre. Après ce qui est intéressant c'est pourquoi est-ce qu'on veut faire ça ? C'est ce challenge, alors déjà rendre la télé plus facile à acheter etc. on en a parlé. Mais il y a aussi le besoin d'avoir un algorithme qui est au service du local, des médias locaux. Parce qu'en fait, ce qu'a permis la digitalisation et l'accès au monde entier, subitement pour n'importe quelle marque de faire de la pub mondiale, c'est que c'est plus facile d'accepter au global d'un seul coup, mais ça ne rend pas le local moins important, le national moins important. Et on a un besoin des médias locaux et nationaux. d'un point de vue apport de valeur à ce qu'ils apprennent à la société, mais même d'un point de vue relevance. Moi, je suis une marque française et je veux faire de la pub en France avec des acteurs français, ça paraît logique. Et en fait, avec les LLM mondiaux, on a un vrai problème de représentativité de ces médias locaux dans les recommandations. Et il faut, comme je disais tout à l'heure, il faut ressortir. Quand on est un média local, il faut que ton LLM te propose le média local, et pareil chez une agence média qui développe tous leurs agents les uns après les autres. Et donc, c'est le gros enjeu chez nos membres, c'est de travailler là-dessus. Donc, nous, on essaie de faciliter une collaboration à ce niveau-là, au moins européen, mais on n'en voit pas beaucoup qui ont réellement lancé un agentic buying. Pour l'instant, effectivement, il y a quelques tests en France, mais surtout du genre du sponsorship, avec vous aussi, etc. Et puis, en Hollande, t'as le pas pour l'instant.

• Speaker #0

  Oui, on en est à l'expérimentation, mais j'ai l'impression qu'on veut partout. Même quand on regarde les chiffres qui viennent du US, ce n'est pas énorme. Je crois qu'on est actuellement à environ 5%, à l'horizon 2028, 15% d'agent TKI deployment. Le problème, en fait, c'est parce que dans l'agent TKI, il y a plein. Il y a une partie d'automatisation, mais encore une fois, je parle de contrôle. Disons qu'être sur une autonomie, je ne pense pas que... Rarement, on se parle d'une autonomie totale de ces agents. On va aller aussi loin que possible pour aider, pour fluidifier, pour accompagner. Mais effectivement, ce côté un peu... Ils vont se gérer tout seuls et ils vont faire la campagne tout seuls. Je pense que quand on se parle concrètement de budget, d'argent. Bien sûr. Très peu de personnes sont... Quand on se parle d'agency KIA, en fait, on se parle de quoi ? Et on se parle juste d'où ? Donc effectivement, pour moi, on est encore des expérimentations. On essaie de comprendre jusqu'où on peut aller avec l'outil et qu'est-ce que les annonceurs sont prêts à accepter ? Quel risque on est prêts aussi à courir ou pas du tout d'ailleurs ?

• Speaker #2

  Nous, ce qu'on aime bien, c'est le côté, tu en parlais sur le côté local, national, la découvrabilité. Si je puis dire, des inventaires, ça, c'est super intéressant parce qu'effectivement, on a tous des biais. On en avait parlé dans un précédent épisode de Vécasse, mais les acheteurs ont des biais, forcément, qui sont leurs biais de consommation, leurs biais d'habitude. Avec certains annonceurs, c'est pareil, leurs biais de consommation, leurs biais d'habitude. Et c'est vrai que ces agents-là nous permettent quand même d'avoir une visibilité qui est un peu objectivée parfois et donne d'autres idées. Finalement, c'est ça qui est intéressant. et donc nous le... La fonction conseil, elle est hyper importante et elle va rester très importante, en tout cas chez nous. Et même si, effectivement, on est très avancé sur ces questions-là. Effectivement,

• Speaker #1

  les LLM sont nourris de ce que l'open web leur donne. Et donc, je suis d'accord avec toi. En théorie, dans un monde idéal, ils devraient être plus objectifs qu'un humain qui pense à la consommation de ses enfants et qui oublie que le monde entier ne consomme pas comme ses enfants. Mais par contre, dans la réalité, ils sont très influencés par les gros acteurs globaux internationaux. Donc... Il faut que les gens qui nous entendent ici se posent la question et disent « Ah tiens, comment est-ce que la discoverabilité de mon inventaire se fait actuellement ? » Et avec des acteurs locaux comme vous, c'est top, parce que vous travaillez vraiment main dans la main avec les loctos, parce que vous avez un ADN d'une agence indépendante, etc. Mais ce n'est pas le cas de tout le monde.

• Speaker #2

  Oui, mais je ne parlais pas tant des LLM que des agents connectés avec d'autres agents qui, eux, pour le coup, finalement vont parler avec l'agent de la régie. Et donc là, en termes d'objectivité, sauf si la régie biaisait son inventaire, mais elle a a priori pas d'intérêt.

• Speaker #0

  Juste une question pour toi, Gérôme, parce que moi, la question que je me pose, c'est que comme chacun développe son petit protocole et son petit agent agentique, etc. Est-ce qu'il y a un moment où... Parce que... on avance avant les standards. Donc moi, la question que je me pose, c'est encore une fois, est-ce qu'ils vont réussir à se parler entre eux ? Et en fait, je pense qu'en fait, on risque de retomber à nouveau dans une fragmentation. C'est-à-dire qu'on avance plus vite que les standards. Donc je ne sais pas toi, comment tu le vois, Jérôme, effectivement, concrètement, mais est-ce qu'ils vont réussir, tous ces agents, à se parler entre eux, finalement ?

• Speaker #2

  Mais il y aurait... pas forcément besoin, enfin je veux dire chaque régie peut avoir son agent, tant que les connexions sont bonnes, après nous on aura des agents d'agents qui vont venir justement recoller si je puis dire, pour avoir en tout cas c'est ce que j'imagine de ce qu'on est en train de déployer, mais encore une fois c'est là où on est en expérimentation nous on a opéré nos premières campagnes effectivement sur la partie sponsoring et effectivement on voit petit à petit quelles sont les limites, là où on doit améliorer et bon voilà on est un peu pionnier là dessus donc on teste et on regarde ce que ça donne Mais c'est pour ça que l'humain est très important. C'est pour ça qu'on doit avoir des experts médias qui connaissent le média et pas juste des utilisateurs d'agents. Et ça, ça va être la clé de demain. Le côté people and tech. Il faut absolument que les humains soient là, formés et même experts de leurs médias. Est-ce que ça sera des experts de l'achat demain ? Je ne sais pas. Mais en tout cas, des experts de leurs médias, oui. Et de son évolution. Et des audiences et de l'évolution. Enfin, moi, de la consommation, je pense. Enfin, bon. Voilà un peu une vue globale. On va, parce que je vois le temps filer, je voudrais qu'on aborde la troisième partie que je voulais aborder avec vous autour de la plateformisation, mais cette fois des contenus. Il y a eu des accords, je le disais dans mon introduction, entre Netflix et TF1, entre France Télé et Amazon. Il y en a eu pas mal ces derniers temps. Et finalement, une collaboration entre acteurs locaux de référence avec des accords internationaux de référence et de premier plan. Plus finalement, plus concurrent que partenaire à l'origine. Qu'est-ce qui a poussé ce changement de paradigme ? Et quel recul on a aujourd'hui sur l'audience ? Est-ce qu'on en a ? Est-ce que vous observez des cas identiques à l'étranger ?

• Speaker #0

  Alors, des cas identiques à Netflix, c'est unique. D'ailleurs, ils l'ont dit, c'est une première mondiale. Par contre, ce que Netflix a très clairement dit, c'est que c'est un pilote pour eux, derrière. Une fois qu'ils considèrent que le test est concluant, ils vont répliquer cela sur d'autres marchés. Donc, TF1, choisir un broadcaster leader sur un marché, c'était clairement pour eux un pilote. Et on commence à avoir quelques chiffres qui tombent. Il n'y en a pas énormément. Moi, j'en ai vu d'une boîte qui s'appelle Digital Eye. qui a pu mesurer sur juin-juillet. Il disait que 30% des Français avec un compte Netflix avaient regardé des contenus de TF1, ce qui est assez énorme. Les stats qu'on voit tomber sont bonnes. de 10 heures passées par account sur les contenus de TF1+, sur Netflix, etc. Et surtout, les chiffres qu'ils montrent, c'est que ce n'est pas le même type de programme, et ce n'est pas le même type de genre qui est regardé. Et ça, c'est hyper intéressant, parce qu'en fait, TF1+, ce qu'il faut bien réaliser, c'est que TF1+, alors peut-être parmi vous qui avez déjà fait l'expérience, mais en fait... c'est l'algorithme de Netflix. Donc, si moi, je vais sur TF1 Plus dans Netflix et toi, alors, de même, on ne va pas avoir le même contenu. On a la même recondition. Et donc, en fait, de par cet algorithme Netflix, en fait, ils vont pousser du contenu que si tu vas sur TF1 Plus, tu n'aurais pas eu l'idée d'aller regarder, mais parce qu'ils savent ce qu'ils... Donc, après, c'est hyper intéressant. Donc, les premiers chiffres qui tombent montrent qu'il y a une vraie complémentarité. D'ailleurs, c'est le pourquoi. En tout cas, TF1 dit qu'ils se sont lancés là-dessus. Alors, ça n'a pas été une décision, je pense, facile à prendre. Ils disent qu'ils ont dû s'en parler pendant bien une année avant d'arriver à un accord. Et Netflix, pour eux, l'enjeu, ils l'ont dit, le temps passé sur les contenus de Netflix stagne. Donc, pour eux, l'enjeu, c'est d'avoir encore plus de contenus. le live. vrai enjeu, si Netflix l'a dit, nous, c'est, si je me souviens bien, c'est 5% de leur budget de contenu pour 1% du temps passé, mais lui il dit, mais ça vaut le coup, parce que comme ça, ça limite le churn, on a des nouveaux subs. Donc, tout ça pour dire que, de part et d'autre, clairement, c'était une décision hyper mûrie, etc., et donc, d'un côté, Netflix, pour avoir plus de temps passé sur sur leur contenu, limiter le churn, et de l'autre côté, de TF1, avoir une couverture additionnelle.

• Speaker #1

  C'est très complémentaire. D'ailleurs, Marion Ranchette, que vous avez reçue sur ce podcast il n'y a pas très longtemps, elle a fait un événement en marge de IBC, Streaming Made Easy. Elle avait TF1 et Netflix sur un panel, qui ont partagé déjà des premiers chiffres. Ils ont expliqué qu'ils ont atteint, si je ne me trompe pas, trois semaines, ou très peu de temps, les objectifs qui s'étaient fixés en 18 mois quand même. Donc ça s'est passé très très vite, en termes d'audience, ils ne partagent pas trop les chiffres en termes de revenus pub, mais en termes d'audience, donc c'est allé très vite, et ils partagent des exemples que moi j'ai trouvé hyper intéressants, très concrets, c'est par exemple qu'au Lanta, quand ils sortent une nouvelle saison sur TF1, toutes les anciennes saisons existent sur TF1, plus elles sont dispos, c'est que les gens ne les regardent pas trop, alors que sur Netflix, ça a trouvé une deuxième vie, parce que quand c'est sorti en live sur TF1, bah subitement, les gens ont pris un goût qu'ils peut-être ne regardaient pas avant, Ils sont allés chercher les anciennes saisons. Zodiac, c'est une série hyper vieille. On ne sait pas pourquoi, subitement, ils ont revu un revival sur Netflix grâce à ça. Arlan Coben. Hartleck aura vif en ce moment. Je ne sais pas si vous avez vu la pub. La Madeleine de génération. Exactement. Drazen. Non, comment il s'appelait ? Bref.

• Speaker #2

  Oui, ils valorisent leur catalogue.

• Speaker #1

  Et c'est complémentaire. Et c'était ça. Ils sont allés chercher des gens qui n'avaient pas forcément un abonnement. Netflix d'un côté et d'un autre côté des gens qui n'avaient pas le réflexe TF1 et donc c'est complémentaire et ça, ça marche bien et c'est la différence probablement avec les autres partenariats qu'on voit qui sont plus sur Amazon sur Disney, etc. où il y a un peu plus du dump de catalogue, genre on partage, on met ça là et ça rend le catalogue encore plus long le scrolling et la discovery encore plus long et d'ailleurs on parlait tout à l'heure de l'IA et de l'enjeu de l'IA en B2B mais en B2C il est énorme aussi c'est-à-dire que je me dis J'ai adoré la dernière d'Arlan Coben. Est-ce que tu peux me dire qu'est-ce que je pourrais trouver de similaire ? Parce que je ne sais pas quoi regarder ce soir. À nouveau, les LLM vont te sortir beaucoup plus de plateformes globales actuellement qu'ils vont te sortir de TF1. Et quand tu fais le test, avant qu'ils te sortent HPI ou avant qu'ils te sortent un Danse avec les stars ou un Top Chef pâtissier, etc., il faut déjà vachement pronter. Il faut lui dire quasiment ce que tu cherches. ce que tu veux regarder encore des bons clients pour le GEO c'est le lancement principal si vous écoutez ce podcast et que vous ne savez pas ce que c'est et que vous êtes une marque il est grand temps de regarder parce que le GEO ça change tout votre business ça montre beaucoup vu les black box on

• Speaker #2

  va voir exactement ce qui bouge vraiment, on est en train de nous demander des campagnes bon, je vois l'heure on va donc conclure on reparlera dans un autre épisode et peut-être que Vous accepterez de venir en reparler de justement quel est le rôle demain pour les chaînes de télé. Est-ce qu'elles abandonnent définitivement leurs plateformes pour privilégier ces distributions de contenu ? Encore d'autres sujets. En guise de conclusion, chacune en quelques secondes, quelques minutes. Anne-Laure, comment tu vois 2027 ? C'est quoi pour toi les grands chantiers ou le grand chantier que tu vois arriver ? Prépare-toi Aurélie, c'est pour toi.

• Speaker #1

  C'est dur. Je ne vais pas répéter, c'est tout ce qu'on vient de dire. C'est les quatre gros piliers que tu avais bien identifiés pour cette discussion, parce que je pense que c'est ça pour 2027. Après, l'IA au-delà de la panique, c'est-à-dire au-delà de l'excitation première, et après de la panique de ce que ça veut dire, c'est qu'est-ce que ça veut dire l'IA chez nous. À un moment, c'est comme le digital, c'est utiliser ça dans tous les mots. Puis tu te rends compte que ça ne veut rien dire, parce que ça veut tout dire. Et maintenant, l'IA va être partout. Donc, il faudra préciser ce que tu veux dire quand tu dis de l'IA pour la création. Vraiment, qu'est-ce que ça veut dire pour les régies et puis pour notre industrie au sens global ? Et moi, je dirais aussi la collaboration entre broadcaster, entre régie, au-delà de quelque chose qui est un deal, tu vois, parce qu'on entend beaucoup dans la presse, on est super dans notre industrie, pour dire « Ah ouais, collaboration entre untel et untel. » Non, non, c'est pas de la collab. Ça, c'est un bon deal, c'est chouette, vous bénéficiez tous les deux, mais c'est pas un truc où tu mets tes intérêts de marque personnelle de ton broadcaster Alors, un peu de côté, au bénéfice de l'industrie de la télé, big picture. Parce que si on veut survivre comme industrie, il y a beaucoup de choses qu'il va falloir qu'on fasse ensemble, notamment dans le monde de la performance dont on a parlé, etc. C'est notre chance de survie. Donc on a de la... Tu sais, des merger and acquisition qui n'en finissent plus. Et c'est parce qu'on voit bien qu'on a besoin de consolidation. Et donc, soit tu meurs du temps de la consolidation, soit tu travailles ensemble. Mais tu travailles vraiment ensemble. Pas juste un petit deal qui bénéficie à chacun.

• Speaker #2

  TF1, M6, to be continued. Aurélie ?

• Speaker #0

  J'allais évoquer, je suis d'accord avec le dernier point de la lore. Ce qui va continuer pour moi en 2027, c'est ce qu'on a commencé à voir depuis 2025, toutes ces mergers and acquisitions. Et ça, ça va continuer tout 2027 sur tous les marchés. On parlait de Channel 4. les dernières semaines sur le UK. Donc oui, ça va continuer à se consolider. Et effectivement, tous les tests sur Agentique et AI vont continuer à se multiplier. Je le vois plus comme une continuité de ce qui a été initié déjà sur 2025. Donc on est plus sur une, on va dire, une continuité, c'était des ruptures majeures, mais une continuité dans la rupture, parce qu'effectivement... ces nouveaux thèmes, on n'est pas encore arrivé au bout. Et c'est encore en développement. Donc, on garde les mêmes. On garde les mêmes pour encore au moins une année.

• Speaker #1

  Quoi, Jérôme ?

• Speaker #2

  C'est quoi ton enjeu de 2027 ? Moi, je m'occupe des contenus dans le groupe Values. Donc, mon enjeu, c'est justement de raconter des histoires avec les marques et pas seulement sur un spot de pub et essayer justement, et notamment sur les jeunes générations, on voit bien. Leur sensibilité à la pub, elle est différente. Nous, on croit beaucoup au contenu et on croit beaucoup, et pas seulement avec des influenceurs, en partenariat avec des médias pour exprimer les contenus, pour justement avoir un transfert de valeur et une caution des marques médias qui existent encore et une confiance qu'il y a dans ces marques. Et donc, défendre aussi les médias. C'est pour ça que je faisais des contrepoints un peu là-dessus. et sur la perte de valeur. Et ça sera cette conclusion. Merci beaucoup à toutes les deux. Merci à toi. Si on devait retenir quelque chose pour l'année prochaine, moi je dirais justement 25-26, on était en rupture. Et pour reprendre tes mots, je crois que tu as dit quelque chose comme ça, Anne-Laure. On va se calmer et on va justement maintenant faire atterrer un peu les différents sujets dont on vous a parlé dans ce podcast. Merci une fois de plus, Anne-Laure, d'avoir accepté mon invitation. Et merci beaucoup Aurélie également. Et à très bientôt. Avec plaisir. Et quant à vous, je donne rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode de VK. D'ici là, mettez-nous des étoiles, des commentaires sur votre plateforme de podcast préférée. Ciao !