Transcription

• Speaker #0

  Je crois qu'il existe, pour toutes les entreprises de l'industrie des boissons, des opportunités de croissance insoupçonnées. Chez Georges, nous avons une mission claire. Faire du marketing un véritable levier de performance, d'innovation et de différenciation pour tous les créateurs de vins spiritueux et soft drinks. Dans ce podcast, nous donnons la parole aux entrepreneurs et aux dirigeants qui ont su transformer le marketing en un véritable levier de performance en lui rendant sa juste place au cœur de leur stratégie d'entreprise. Que vous soyez à la tête d'une grande maison, d'une distillerie artisanale ou d'une jeune marque en pleine ascension, vous trouverez ici des méthodes concrètes et des idées inspirantes pour relever les défis d'un marché en constante évolution. Je suis Juliette Bory, cofondatrice de l'agence Georges, et voici notre podcast. Bonjour Hippolyte.

• Speaker #1

  Bonjour.

• Speaker #0

  Je suis ravie de vous avoir avec nous sur le podcast de l'agence Georges.

• Speaker #1

  Merci de l'invitation, ravi d'être ici.

• Speaker #0

  Et pour la première fois, on va parler café. puisqu'on s'intéresse au monde des boissons. Mais c'est vrai que ces derniers temps, on avait beaucoup reçu de personnalités du monde des vins ou des spiritueux. Donc, je suis ravie de parler café aujourd'hui avec vous.

• Speaker #1

  Oui, deuxième boisson la plus bue au monde.

• Speaker #0

  Et oui. Alors justement, est-ce que vous pouvez, pour commencer, Hippolyte, nous faire un rapide retour sur votre parcours et nous expliquer ce que c'est un peu l'arbre à café dans les grandes lignes et puis en quelques chiffres ?

• Speaker #1

  Très volontiers. Alors l'arbre à café a été fondé par moi-même en 2008, donc on a plus de 15 ans d'existence. Et pourquoi ? Pour promouvoir en fait une très haute qualité dans une boisson qui était une commodity à l'époque, qui s'appelle le café et qui n'était qu'une commodity. Et donc de participer à la prémunisation, à la décommodisation du thé, du café pardon. Et ça commence bien. Et du coup en 2008, après une expérience dans le vin, et en histoire, et particulièrement en histoire médiévale, et puis dans l'enseignement, et dans le vin en tant qu'agent de vigneron, en tant que... J'ai monté une cave à vin, la première cave à vin nature à Hong Kong, et réalisé cinq ans d'enseignement à la dégustation, ce qu'on appelle des cours d'onéologie, mais qui ne sont pas de l'onéologie, qui sont de la dégustation. J'ai décidé effectivement de me lancer dans le café parce qu'il y avait un grand vide. Le café haut de gamme, de haute qualité, n'existait pas. Aujourd'hui, l'arbre à café, c'est deux plantations, 30 employés, 30 collaborateurs en France, 12 au Pérou et 10 en Éthiopie, 5 points de vente à Paris, un site web. Et une particularité, c'est qu'on maîtrise absolument toute la chaîne de valeur depuis la production. On a nos propres plantations, on travaille 15 producteurs depuis plus de 10 ans, jusqu'à l'école, en passant par l'importation, la torréfaction. la distribution et la vente via nos boutiques.

• Speaker #0

  Alors, quand vous avez créé cette entreprise, l'Arbre à Café, en 2008, comment est-ce que vous avez fait pour imposer déjà votre style, votre image du café, et puis ce nouvel art de vivre autour du café à la française dans un marché qui était quand même dominé par le Robusta et l'Expresso italien ?

• Speaker #1

  Alors en fait, je reprends souvent une phrase qui est « think different » , tout simplement. Fan d'Apple alors ? Un peu. Non, pas tout à fait fan d'Apple, mais en tout cas fan des personnalités et de la radicalité. Je pense surtout que les parcours d'entrepreneurs appartiennent à chaque entrepreneur. Il faut faire ce qu'on est et ce pour quoi on est fort. C'est Napoléon qui disait toujours... Pour gagner une bataille, il faut renforcer ses points forts. Alors que nous, on est héritiers de la renaissance italienne et française, du classicisme. Il faut être parfait, c'est un petit peu aussi la production de l'école française. Il faut être bon dans toutes les matières. Et en fait, non, ce n'est pas comme ça que ça fonctionne. Et du coup, comment j'ai fait ? J'ai été tout simplement moi-même et j'ai apporté ce que je savais. Donc en me fondant sur la dégustation, sur le goût. L'arbre à café, c'est encore aujourd'hui et toujours une maison qui est reconnue pour son goût, son goût signature, fait de gourmandise, de complexité organoleptique, aromatique, et d'une longueur en bouche qui est fraîche, longue, propre, sapide. Et ensuite, d'une démarche qui fait naître ce goût. Donc, quand j'ai commencé, je suis allé voir les gens du goût. Et encore aujourd'hui, nos amis. Nos clients, nos partenaires sont des gens qui sont reconnus pour leur goût et qui nous apprécient pour leur goût. Vous avez cité Xavier Thuisa, que je salue ici, mais nous on travaille beaucoup avec Anne-Sophie Pic, par exemple, avec Pierre Hermé, avec de nombreux sommeliers. On est justement partenaire de l'Union des Sommeliers de France, en un petit peu reconnaissance du ventre, où quand l'arbre à café pourra se permettre, effectivement. de participer, d'être sponsor d'une organisation, ce sera celle des sommeliers en premier, puisque les sommeliers sont nos interlocuteurs. Donc l'histoire de l'Arbre à Café, c'est une histoire de goût.

• Speaker #0

  Alors justement, vous êtes très attaché à cette excellence gustative, mais vous êtes aussi très engagé sur les sujets de durabilité, éco-responsabilité, etc. Comment est-ce que vous intéressez... ses engagements dans votre histoire de marque, votre positionnement et le storytelling que vous avez créé autour de l'arbre à café ?

• Speaker #1

  Alors nous, on l'a appris sur le tard, on est ce qu'on appelle une native impact company, c'est-à-dire qu'à la façon de Monsieur Jourdain un peu, on a appris qu'on faisait de la prose et qu'on parlait en prose grosso modo. Et donc on parlait effectivement RSE, engagement. Sur le tard, à peu près dix ans après, il y a un client qui est venu. Dans une des boutiques où j'étais là, il m'a demandé si on faisait du café bio. Donc là je l'ai regardé et j'ai dit, si on nous pose cette question, c'est que vraiment, on n'a rien compris en marketing, en communication, en merch, etc. Donc il faut changer quelque chose. Et à partir de ce moment-là, on a décidé de formaliser l'ensemble et d'aller chercher toutes les certifications. Donc aujourd'hui, on est effectivement l'une des rares entreprises en France, c'est moins d'une centaine, à être bicorps. société à mission on est spécialiste de la biodynamie qui est un crypto marché une crypto réalité dans le café puisque contrairement au vin puisqu'il ya 16 producteurs simplement de certifiés sur les 70 millions 97% de nos cafés sont en bio et on a une multitude de labels de certification c'est à dire de tiers extérieurs indépendants impartial qui viennent vérifier ce que vous dites oui donc moi blabla très facilement, mais tous mes blablas, ils sont certifiés, contrôlés, vérifiés. Et c'est très appréciable. Et du coup, oui, jusqu'à l'énergie chez nous est certifiée, que ce soit l'électricité ou le gaz. Et en fait, c'est pas qu'on l'a intégré dans le storytelling, c'est que le goût dont je vous parlais tout à l'heure, eh bien, il vient de ces engagements qu'on appelle, nous, les engagements vrais. Parce qu'effectivement, tout Tout est vérifié, tout est contrôlé et tout est analysé. Et s'il y a un secteur sur lequel je ne laisse pas mon intuition réaliser l'ensemble, c'est bien ce qu'on appelle la RSE en France. C'est-à-dire qu'il y a beaucoup d'engagements qui sont complètement contre-intuitifs. On parle souvent du bateau à voile dans le café et du transport intercontinental. On dit mais comment vous pouvez être neutre en carbone ou avoir l'empreinte carbone le plus bas du marché. avec vos cafés puisque c'est un produit qui vient des pays tropicaux. Il suffit de faire son bilan carbone ou son ACV, donc son analyse de cycle de vie ou empreinte carbone, et vous voyez que le transport intercontinental, c'est le quatrième, cinquième poste d'émission dans le café. Donc il est plus urgent de prendre un vélo cargo dans Paris pour la distribution ou le dernier kilomètre, ou du port à ici. de prendre des camions qui roulent au gaz naturel que de transporter en bateau à voile. Donc nous, on l'intègre comme ça parce que notre goût, le goût de l'arbre à café, il vient de ses engagements, il vient de l'agriculture, il vient des relations qu'on a avec les personnes et puis de notre expertise. et in fine de la façon dont on va présenter le café et créer cette expérience que l'on veut merveilleuse.

• Speaker #0

  Alors c'est ce qui fait votre force aussi, parce que si je comprends ce que vous dites et quand je vous écoute, je me dis que c'est cette vision que vous avez du goût et l'empreinte que vous vouliez laisser dans le monde du café ou dans tout cas dans ce que vous aviez pour ambition de créer ici en France. C'est ça qui vous a driveé en fait et je ne suis pas surprise que vous soyez aujourd'hui entreprise à impact. Mais j'imagine, et nous en tout cas c'est ce qu'on dit souvent à nos clients, on ne vend pas seulement un produit. Vous parliez à l'instant d'expérience, l'expérience évidemment c'est quelque chose de très important. Mais derrière tout ça il y a aussi l'ambition, la vision de l'entreprise, de l'entrepreneur qui est à l'origine de la création de l'entreprise et de cette mission. Est-ce que vous voyez un retentissement auprès de vos clients ? fidèles de cette vision que vous transmettez ? Est-ce que les gens viennent chez vous pour ça ? Parce que vous êtes engagé sur tous ces sujets-là, comment est-ce que vous le percevez ?

• Speaker #1

  Alors, écoutez, les gens du marketing, les clients ne viennent jamais auprès d'une marque parce qu'elle est engagée. En revanche, ils quittent une marque parce qu'elle n'est pas engagée. Ou ils n'achètent pas un produit parce que justement la marque n'est pas engagée. Mais l'engagement n'est jamais le premier facteur. Et en France, on a eu souvent cette tendance, et pour moi, qui... qui était assez difficile justement de rompre au début. C'est-à-dire que soit vous étiez engagé, dans ce cas-là c'était libido zéro, désirabilité zéro, goût zéro, etc. Et pendant des années, les gens venaient me voir et me disaient « Ah non mais tu sais, moi j'achète mon café à un petit producteur, du Chiapas, pas très bon, pas très cher. » Je disais « D'accord, voilà, pas très bon, pas très cher. Bon ben tu as résumé les choses, mais pourquoi tu t'infliges ça en fait ? » Tu peux faire la même chose, tu peux même être encore plus positif dans ton engagement, mais te faire plaisir. Et donc, nous, notre promesse, c'est ça. Et quand on parlait de l'excellence du goût, en fait, à l'arbre à café et dans le café en général, on parle à tout le monde. Parce que le café, c'est l'une des premières boissons de partage. En France, mais dans beaucoup de pays dans le monde, vous accueillez quelqu'un et la première chose que vous lui offrez jusqu'à 15 heures. C'est justement un café.

• Speaker #0

  15 heures, ça dépend où vous êtes.

• Speaker #1

  15 heures, ça dépend où on est. Mais c'est tout de suite, est-ce que tu veux un café ? C'est le temps du partage. Et du coup, c'est la boisson la plus démocratique qui soit. Effectivement, après on peut scaler, diviser, se marcher, ses rituels, etc. par différentes gammes. Et la qualité se paye évidemment. Mais quand on voit le prix de la qualité dans le café et le coût réel à la tasse, c'est le plus luxe, le plus accessible au monde. L'engagement le plus accessible au monde aussi.

• Speaker #0

  Alors effectivement, quand je parlais d'engagement et je rebondis sur ce que vous dites, l'engagement, même si vous êtes très engagé dans des considérations de durabilité, de co-responsabilité, etc., votre engagement, c'est aussi celui du goût et du plaisir. Et quand je vous demandais si vos clients venaient chez vous parce qu'ils adhéraient à cette vision que vous partagez autour du café, qui n'est pas que une vision, une mission éco-responsable, mais qui est aussi un engagement pour le goût. Est-ce que finalement, et je pense que vous avez peut-être un peu répondu à ma question, est-ce que ce n'est pas ça qui fait vraiment votre différence ?

• Speaker #1

  Alors la différence, effectivement, c'est qu'on a quatre piliers qui sont très forts et qui permettent d'adresser des personnes, des amateurs ou des néophytes très différents et qui se reconnaissent en général dans... différents piliers. Donc on a ce goût signature, effectivement on sait qu'à l'arbre à café, le café est bon, on aime ou on n'aime pas, mais on va reconnaître toujours une signature, comme on va reconnaître par exemple chez un boulanger, chez un pâtissier ou chez un vigneron, c'est une valeur sûre, on a une régularité et on a une signature. Le deuxième c'est qu'effectivement on sait que chez nous, le café, tous les cafés, vous savez d'où ils viennent, Vous savez comment ils sont. Vous savez que tout ce qui est dit est vérifié et que cet engagement, qui est avant tout un engagement agricole, est le premier facteur du goût. D'où notre engagement vers la biodynamie. Donc, on a beaucoup de vignerons, beaucoup de gens de la gastronomie qui viennent, mais aussi des gens qui apprécient, qui rentrent simplement par le goût. Et ensuite, vous avez la maîtrise de la chaîne de valeur dans le café et dans toutes les commodities, même dans le vin. Être sûr que votre vin ou vos raisins viennent du même endroit, c'est compliqué. Dans le café, c'est presque impossible. Donc l'avantage des différentes certifications et de travailler avec les producteurs, les différentes certifications, vous avez un numéro à chaque certification. Donc vous pouvez croiser le suivi, le tracking, etc. Et puis quand vous avez vos propres fermes, vous savez exactement ce que vous faites. Donc vous jouez carte sur table et vous pouvez mettre toute votre expertise à chaque étape. de la chaîne de valeur. Donc effectivement, vous m'invitez aujourd'hui. Je ne sais pas si vous invitez le producteur, si vous invitez l'autoréfacteur, l'artisan torréfacteur ou au contraire, on va dire le directeur d'une chaîne naissante de coffee shop.

• Speaker #0

  Ils viennent tous à la fois.

• Speaker #1

  Mais c'est la même personne qui est là et c'est la même équipe qui travaille. Et enfin, la quatrième chose ou point pour lesquels on vient dans nos boutiques, essentiellement, et chez nos clients, C'est l'expérience, c'est qu'on va vous présenter le café d'une façon différente et on va... C'est le souhait que l'on propose, vous faire accéder effectivement à de l'émotion, à un temps privilégié par le café. Et vous dire en fait le café c'est pas cette dose de caféine. On a un collègue qui s'appelle Dose, ce qui est l'opposé, ce qui est très bien. Moi j'aime bien quand les gens marquent leur territoire justement, mais chez nous c'est pas du tout ça. Chez nous c'est ce moment hédonique de plaisir, et de plaisir qui est bon, qui est beau. On a des tasses signatures. On a des cafés qui sont uniques, qui sont bons. Vous faites plaisir et vous faites du bien. Donc, c'est un moment qui est génial. Donc, la vision, c'est ça.

• Speaker #0

  Tout à l'heure, vous disiez, et on y reviendra un peu plus tard au cours de cette interview, vous avez été agent de Vigneron. Et je pense qu'il y a effectivement certainement plein de parallèles à faire entre ces deux mondes. Qu'est-ce qui, en 2008, vous a décidé du coup à quitter cette ancienne vie ? Pour vous lancer dans l'industrie du café, vous disiez tout à l'heure que vous étiez aperçu qu'il y avait un trou, un manque. En tout cas, vous, vous aviez certainement à ce moment-là un besoin qui n'était pas comblé sur le café. Est-ce que vous vous êtes lancé à l'intuition ou est-ce qu'il y a eu quelque chose de différent, un appel du marché ? Comment c'est arrivé ?

• Speaker #1

  Alors moi, je fais partie des entrepreneurs très intuitifs qui n'ont pas fait de business plan pendant des années. Je ne suis pas parti d'une feuille blanche en me disant, « Bon alors, constat de rayon, qu'est-ce qu'on peut faire, etc. » « Tiens, j'ai rencontré le café là, etc. » Ce n'est pas du tout comme ça, je suis plutôt très créatif et justement très intuitif, malgré mes carrières d'historien analytique, etc. Qu'est-ce qui se passe en 2008, en fait ? C'est à une époque où je fais de l'enseignement, et en tant qu'hyperactif, j'ai beaucoup d'activités que j'appelle « autour de l'assiette » , c'est-à-dire autour du restaurant. Donc je donne des cours de dégustation, j'ai commencé par le champagne, et puis au fur et à mesure des années vous faites le chocolat, la betterave, le machin, etc. parce que votre collègue spécialiste du fromage tombe malade et qu'il faut le remplacer. Donc je me suis construit toute une bibliothèque, on va dire, de techniques de dégustation et de produits. Et j'adore ça, c'est génial, etc. Je faisais de la critique gastronomique, et au même moment j'habitais en face d'un... d'un caviste qui m'a beaucoup initié et un de mes amis d'enfance a fondé son domaine, à Albertville en Savoie, Jean-Yves Perron. Et du coup, comme j'avais un peu de temps, j'allais beaucoup l'aider. Et je me suis mis à vendre du vin, effectivement. J'ai un autre ami qui m'a appelé parce qu'il voulait ouvrir une cave à Hong Kong. Donc moi, je lui faisais la carte avec des références aujourd'hui intéressantes, comme les foyards, les... Georges Laval en Champagne, etc. Et je faisais notamment des balades eunogastronomiques dans les rues de Paris. L'histoire du vin dans les rues de Paris, vous voyez, pour les touristes. C'était le début de cette mode qui n'a pas pris à l'époque, qui a pris un petit peu plus tard. On était un peu en avance. Et là, j'ai effectivement une éditrice qui est venue chez Hachette et qui m'a dit, écoutez, c'est génial. J'aime beaucoup votre démarche, etc. Est-ce que vous avez une idée de l'ivin ? L'histoire que je raconte, c'est... Voilà. Quand j'aurai plus d'idées, c'est que je serai mort. J'ai plein d'idées. On commence à en discuter. Elle dit, c'est super, j'en parle au comité de rédaction. Elle revient 15 jours plus tard. Et là, elle me dit, vous savez quoi ? C'est génial, super, j'ai signé un bouquin. On va le faire sur le café. Et là, je blémis, je recule d'un pas. Ah non, non, non. Surtout, sauf le café. Je ne comprends pas le café, je n'aime pas le café. Alors que j'avais passé deux ans pour l'histoire. Rome. Et elle me dit, mais pourquoi en fait, on parle de tout. Il y a tout sur le vin, tout sur le thé, tout sur l'huile d'olive. Il y a même des bouquins sur l'eau. On a fait justement ce fameux cursta de Rayon. C'est des professionnels de l'analyse du marché de l'édition. Mais sur le café, il n'y a rien. Vous ne voulez pas le faire ? Je dis, je ne suis pas capable. En fait, ça ne m'intéresse pas. Et puis elle me dit tout simplement, si vous ne voulez pas le faire, on arrête et puis continuez vos balades. Et 15 jours plus tard, j'ai dit, bon, très bien, je vais régler mes problèmes. Donc, j'ai travaillé pendant six mois là-dessus. J'ai invité mes copains vignerons, sommeliers comme David Biro, Antoine Petrus, etc. On disait, toi qui as si bon goût et dont j'apprécie la dégustation, et donc j'estime la dégustation parmi tant d'autres, peux-tu m'initier au café ? Et donc, on allait boire des cafés et puis il me disait, tu sens la rose. Ils sentent la rose, mais avant, il y a du brûlé, il y a une amertume saturante, du charbon, des gouts de vanillin, etc. Ah, mais ça, c'est le café. Je n'ai pas besoin de passer sous ces fourches codines pour accéder à un arôme de rose ou de myrtille, grosso modo. Et c'était l'explosion dans les pays anglo-saxons et tout d'abord côtoises des États-Unis, pays scandinaves et puis Australie, de ce qu'on appelle le café de spécialité, donc le café, le specialty coffee, qui est grosso modo sur une échelle d'évaluation de 0 à 100, sont les cafés de plus de 80 points. C'est-à-dire qu'ils sont dépourvus de défauts majeurs. Parce que dans les marchés de commodities, ce qu'il faut savoir, c'est que les produits sont vendus au nombre de défauts par échantillon, par étalon. Donc dans le café, on achète des cafés à 250 défauts, 150 défauts, etc. Et ça correspond à des noms, commercial, standard, etc. C'est pareil pour tous les produits, toutes les denrées alimentaires. D'accord ? Étonnant, hein ? On s'imagine mal en tant que particulier d'aller au marché et dire je voudrais un kilo de tomates avec 10 défauts s'il vous plaît. Donc vous avez compris que les 10 défauts ils partent justement à l'industrie pour les sauces tomates, les machins etc. Et donc en fait ce qui a fait le goût du café jusqu'à maintenant c'est quoi ? Ce sont justement ces défauts. Et c'est la pommade qu'on va mettre sur ces défauts et la première des pommades dans le café c'est la torréfaction. Donc je brûle mon café pour pommader et donner un goût. unique à l'ensemble de ses défauts. Je fais une ratatouille avec des légumes pourris. Je vais la fumer un petit peu et c'est génial. C'est des astuces. Et du coup, je commence à goûter des produits, des cafés, avec le nom du producteur, l'origine et des descriptifs. Et là, je dis, en fait, c'est magnifique. Je n'ai plus d'amertume. J'ai une complexité en bouche, une clarté, une sapidité. Le café existe, en fait. 2008, crise de subprimes, achète m'appelle, me dit écoutez on élimine tous nos projets s'inédit, donc je vous rappelle la fin de la crise. Et le même jour j'ai deux amis restaurateurs qui m'appellent et eux qui avaient fait un constat de marché en tant qu'acheteur en disant écoute Hippolyte t'as pas compris en fait je crois tu nous parles du café mais tu fais rien. On a le choix en tant que restaurateur soit entre Nespresso ou Illy qui étaient les deux références à l'époque. ou le torréfacteur d'à côté mais qui fait moins bien que lui. Tu ne comprends pas qu'il y a de la place, qu'il y a un truc à faire, puisqu'on fait attention au beurre, c'était le début des beurres bordiers, du pain pougerand, etc. Vous voyez, de ce début de la gastronomie de produits, la bistronomie également. Et donc le premier m'appelle, je lui dis tu me fais chier, je raccroche. Et le deuxième m'appelle, c'est encore de mes clients aujourd'hui, 15 ans après, et là je dis bon il y a un truc qui se passe, je raccroche. Et 15 jours après j'étais en plantation.

• Speaker #0

  Donc finalement, même si vous n'avez pas fait d'analyse de marché, vous avez quand même suivi ou en tout cas tiré le fil pour vous apercevoir qu'effectivement, il y avait un manque autour de vous, y compris de la part des professionnels.

• Speaker #1

  Je me suis dit que si moi, j'avais cet enthousiasme et surtout cet effet de découverte, c'est qu'il y avait, on dit, un coup à jouer. Il y avait un espace, comme on dit au rugby. Il y avait un trou. Et donc, il fallait y aller.

• Speaker #0

  Alors. Comme vous le disiez tout à l'heure, vous étiez agent de vigneron pour un ami avant de vous lancer dans cette aventure du café. Moi je suis convaincue qu'il y a plein de ponts et plein d'associations et de liens qu'on peut tisser entre le monde des boissons au sens très large, parce qu'il y a le café, le thé, les boissons sans alcool, les jus, les sirops, il y a plein de choses, et le monde du vin et des spiritueux qui historiquement a un peu existé à part. Vous souhaitez exister en dehors du monde des boissons. Est-ce que vous vous diriez que votre expérience dans le vin vous a aidé dans cette expérience du café ? Ou pas ? Est-ce qu'à l'inverse aujourd'hui, votre maîtrise du café vous a permis d'avoir une vision différente sur le monde du vin ? Est-ce que vous pensez que les deux mondes peuvent s'apporter ? Et si oui, comment ?

• Speaker #1

  Alors moi, je suis évidemment partisan et... Et je ne le fais pas exprès, je suis né comme ça, comme Obélix, je suis holistique. Donc effectivement, je pense que tout est en interdépendance et que tout se nourrit. Et effectivement, j'apprécie beaucoup... Je vais prendre deux exemples. Le premier, avoir fait un article sur le café de spécialité, sur moi en France, le café de spécialité, c'est Bruno Verjus, à table. Quand il était, il avait Food Intelligent Service, ça s'appelait son blog. Et effectivement, on était très proches et on parlait de tout, on aimait tout en fait. On aimait tout découvrir, en déguster tout, que ce soit le thé, il n'y a pas de racisme, vous voyez. Il n'y a pas de jugement de classe en fait, il n'y a pas de mauvais produits. On dit dans le vin justement qu'il n'y a pas de mauvais vin, il n'y a que des mauvais vignerons. Dans le sens, on peut faire du bon vin partout. Jérôme Bretodo dans le Muscadet l'a montré. en faisant parmi les meilleurs vins de France dans le terroir le plus mésestimé de France. Donc moi je dois évidemment beaucoup au monde du vin puisque c'est comme ça que j'ai appris vraiment la dégustation. C'est l'une des plus belles boissons que je connaisse qui m'élève au sens propre du terme et si je fais du café c'est qu'effectivement j'ai des phares qui m'ont inspiré. dans le vin. Des gens comme, aussi bien peu connus que très connus, mais des gens comme Célos, comme Laval en champagne, mais aussi les Clorougards, Foyard, Lapierre, etc. Vous voyez, tout un nombre de Thierry Germain, des gens qui sont arrivés avec un monde et qui l'ont appliqué, qui ont appliqué leur vision. Et c'est bon, vous voyez. Et donc il y a un alignement des planètes et un alignement... Très honnêtement, on pense, c'est pas qu'on pense, c'est qu'on sait, parce qu'on l'éprouve tous les jours, que le goût, il vient de cette démarche, il vient de cette vision. Et ce qui est merveilleux, c'est qu'on peut être plein à le faire. Vous voyez ? Il s'agit pas d'un groupe tout petit, c'est pas une question d'être élu, etc. C'est qu'on est plein à pouvoir mettre en alignement, justement, cette démarche. sur toute la chaîne de valeur pour aboutir à des produits absolument extraordinaires. Donc le vin m'a beaucoup, beaucoup, beaucoup inspiré et encore aujourd'hui. Et nos grands interlocuteurs, ce sont notamment les sommeliers qui ont fait cette révolution de la sommellerie, qui l'ont départi, qui l'ont libéré, on va dire, de la monoattention pour les vins et qui l'ont ouvert à la racine même de sommelier, c'est-à-dire qui vient de somme, c'est celui qui... porte les boissons et à s'intéresser à toutes les boissons. Et donc Antoine Petrus, par exemple, quand il était chez la Serre, faisait effectivement non seulement des repas sucrés avec les Rezell, mais en plus des accords avec de la bière, etc. Je vous parle d'il y a 15 ans, 20 ans, dans des restaurants étoilés, ce qui était assez rare. Xavier Tuisa le fait parfaitement, Paz Levinson le fait extraordinairement dans tout le groupe PIC, en alternant justement des... des menus, des accords soft avec toutes les boissons et en présentant des profs des cafés qui sont extraordinaires, qui sont parmi ceux qui se font le mieux au monde ou pas. Justement en jouant sur l'excellence, en tout cas sur le choix esthétique. Et donc pour moi, Café 20 m'inspire évidemment beaucoup, se nourrissent beaucoup et le livre dont je vous parlais, qui est aligné à l'initiative de de ma carrière dans le café, c'était justement un livre sur la dégustation, sur ces différentes grammaires de dégustation. Comment est-ce qu'on fait pour déguster de l'huile d'olive ? Vous voyez, on va regarder un petit peu les lipides, l'ardence, etc. Dans le café, contrairement, on ne le sait pas bien, mais on est très attentif au type d'acidité. Dans le vin, on va être très attentif aux équilibres, à la texture. Et nos cafés à l'arbre à café sont justement connus, et c'est ce qu'on cherche pour cette structure, cette colonne vertébrale. Vous voyez ? Donc, dans le thé, vous avez une diversité absolument incroyable. Et donc, heureux ceux qui embrassent un petit peu tous ces domaines, et en tout cas qui se les partagent. Donc, à Un Bras Café, on fait beaucoup de dégustations croisées, avec des spécialistes du thé, de l'huile d'olive, du vin, du whisky, etc. Oui, j'ai passé quelques moments avec le domaine des hautes glaces pour le whisky, dans le Trièvre, qui a une démarche... comme la nôtre, c'est-à-dire de producteurs, artisans. Et c'est passionnant. C'est passionnant parce que chacun parle de sa place.

• Speaker #0

  Oui, on est tous contents de notre place.

• Speaker #1

  Alors, il y a un fil rouge quand même que je suis dans vos propos, qui est quand même celui, alors, l'expérience. C'est quelque chose, c'est au cœur de ce que vous proposez avec l'arbre à café, l'expérience. La transmission, est-ce qu'il y a un effet de transmission quand même d'éducation ? Vous écrivez des livres, vous donnez des cours d'onologie, vous parlez des sommeliers, du rôle qu'ils ont eu dans... les accords, les liens qui existent aujourd'hui entre le monde des boissons au sens large, comme vous le disiez, et la gastronomie. Là encore, on retrouve cette idée d'expérience de manière extrêmement forte. Quand on regarde le monde du vin, aujourd'hui, il y a quelque chose qui revient souvent, c'est que c'est un monde millénaire qui souffre un peu aujourd'hui d'une forme de complexité qui fait qu'en l'absence... de ce tiers de confiance qui pourrait être le sommelier, qui serait là pour éduquer, transmettre, donner envie de découvrir, parce qu'il sait parler du produit. Les nouvelles générations, et quand je dis nouvelles générations, c'est jusqu'aux millenials, donc ma génération, les trentenaires, ils ont du mal à aller vers cette boisson qui les intimide. Il y a une montée fulgurante de l'offre, des formations. en oenologie, formation à la dégustation, formation au vin qui existe, en physique comme en ligne. Pourtant, il y a plein d'autres produits qui ont autant de complexité que le vin, comme les fromages, vous parliez des huiles d'olive tout à l'heure, et le café, évidemment, mais avec lesquels les gens se sentent néanmoins plus à l'aise. Ils se sentent plus à l'aise à en parler, ils ont plus de facilité à aller vers cette découverte, à parler de ce qu'ils ressentent. Là où dans le vin, c'est encore compliqué. Qu'est-ce que vous en dites, vous ? Est-ce que c'est quelque chose que vous voyez aussi évoluer petit à petit dans le café ? Quel est votre point de vue là-dessus ?

• Speaker #0

  Je crois que c'est très culturel. Je parlais de bon goût. C'est Pierre Bourdieu qui parlait justement de la violence du bon goût. Dans la société, il y a ceux qui ont bon goût, puis ceux qui n'ont pas de goût. Et donc c'est un jugement social qui est très très fort. Moi, je sais. Et c'est pour ça qu'on voit, plus on monte dans l'échelle sociale de la richesse, et plus on va s'intéresser à des choses différentes, et notamment l'art contemporain. Toi, tu ne peux pas comprendre, mais moi, je comprends. Et depuis toujours, enfin depuis très longtemps, et ça c'est le Midiéviste qui vous parle, en fait, les vignerons étaient toujours l'aristocratie, on représentait toujours l'aristocratie de l'agriculture. Et les buveurs de vin également, et surtout des grands vins et des vins de garde. Et les sommeliers sont un petit peu les intellectuels des lycées hôteliers et de la restauration. Parce qu'ils ont une mémoire en général assez imposante. Et ils aiment ça, et en général ils aiment les mots également. Et ils sont les garants du goût. Le cuisinier, il fait. Le pâtissier, il fait. Le sommelier, il ne fait pas grand-chose. Il sert. Il accorde. Donc vous avez bon goût et en plus vous êtes l'accordeur. Donc ça fait deux qualités qui sont très intimidantes effectivement. Et c'est un enjeu premier de réussir à vulgariser le vin et d'aller au-delà justement de ces descriptions, au-delà de cette connaissance et de commencer simplement par le plaisir. Donc il y a deux personnes que je connais qui font ça très très bien. Il y a Bruno Quigneau qui fait ça de façon un peu stratosphérique. que sur l'énergie. Vous voyez, très grand sommelier qui a fondé la Bordothèque au Galerie Lafayette, etc. Mais qui va se passer de tous mots. Qu'est-ce qu'on ressent, en fait ? Et là, le vin n'a pas son pareil. Et puis, vous avez des gens comme Pascal Le Pelletier qui s'interrogent beaucoup sur ce que c'est que le notoris, comment est-ce qu'on parle effectivement du vin simplement, et comment on s'adresse à la personne. Vous voyez le biais qu'il y a dans le café, c'est que le café c'était très démocratique et quand vous regardez les études marketing, c'est assez bluffant, c'est le premier critère de choix, c'est ni-ni dans le café. Il n'est ni corsé, ni amer, ni machin, ni bidule. C'est-à-dire que les gens n'en savent rien du tout, en ce moment. Et quand on pose la question toute simple, nous en boutique, comment vous faites le café chez vous ? Ils disent avec une cafetière. Oui, mais il y a dix cafetières différentes. Vous le faites comment ? Je ne sais pas, moi, normalement. Oui, mais encore. Et donc, on est dans une non-culture totale, non-élaboration, vous voyez, totale.

• Speaker #1

  Oui, mais si vous lisez les commentaires de Vivino, en fait, vous vous apercevez que ce que vous décrivez dans le café est aussi très vrai dans le vin pour la majorité des consommateurs.

• Speaker #0

  Oui, mais sauf que c'est comme le thé en Chine. Vous savez qu'il y a quelque chose qui est bien supérieur. Et donc, vous savez que vous ne savez rien. Tandis que dans le café, on ne se pose pas la question. Je fais du café. Et en fait, le café... C'est le café. Et donc le biais qui est en train d'arriver, c'est qu'effectivement, il commence à émerger une culture embryonnaire du café, en tout cas des us, des rituels et des façons de parler. Et ces façons de parler, elles sont pour moi, qui vient du vin et de la gastronomie, hyper autoritaires. C'est-à-dire qu'on vous sert une tasse de café, et on vous donne les trois premiers arômes. Cassis, jasmin, betterave. « Non mais je ne l'ai pas goûté. » « Laissez-moi goûter quand même. » Eh bien non, c'est la modalité. Et c'est la façon de dire. Je pense que ça part d'une bonne intention, mais c'est de dire « Ok, moi je sais ce qu'il y a. » Et donc vous voyez, on reprend le biais qu'on retrouve dans le vin dans le sommelier. Sauf que le sommelier, normalement, il ne vous dit pas « Vous allez sentir verveine, noisette et beurre pour un chardonnay. » Il va vous le servir, il va vous raconter l'histoire ou pas, mais rien que sa façon d'être habillé, vous voyez, tiré à quatre épingles, etc., vous en impose. Et la bouteille de vin vous en impose. Donc effectivement, il y a un enjeu, évidemment, de faire culture. Puis on est français, on est le pays du vin, donc tout le monde se pense connaisseur de vin. Il y a un enjeu, effectivement, de vulgarisation, mais surtout de revenir à ce que c'est que la boisson et la nourriture. La nourriture, c'est un besoin vital. Et comme tous les besoins vitals, l'homme en a fait des moments de plaisir. et de plaisir qui peuvent être sociaux, comme le partage, mais aussi gustatif et physiologique. Donc c'est un petit peu à ça qu'il faut revenir. Il faut dire qu'effectivement, le vin, c'est un vecteur de plaisir. Et comme on entend autre chose de la part des pouvoirs publics et du monde de la santé souvent, on voit le plaisir, vous voyez ? Puis c'est mal de se faire plaisir.

• Speaker #1

  Alors, justement... Qu'est-ce que vous proposez-vous dans la façon dont vous abordez les choses ? Vous avez même été jusqu'à créer une école du café. Donc c'est bien quand même qu'il y a un enjeu d'éducation, d'apprentissage autour de cette boisson, même si aujourd'hui la très grande majorité des consommateurs voient le café, je le mets dans ma cafetière, j'appuie sur le bouton et puis terminé. Et comment est-ce que vous faites justement pour éviter de tomber dans ces biais du coup, qui sont ceux que connaissent le vin ? pour ne pas être dans une hyper complexité non plus du discours, tout en donnant envie aux gens de vivre cette expérience du café.

• Speaker #0

  On fait les deux. Je prends souvent la parole. Dans nos boutiques ateliers, le maître mot est justement l'accueil, la bienveillance, la transmission, en fonction du désir de la personne. Parce que vous avez des gens qui veulent juste un paquet de café. ou le client habitué qui vient juste prendre un paquet de café et puis discutera quand il aura le temps. En tout cas, jamais d'imposition. Toujours de la grande ouverture. J'écris effectivement des livres et puis dans nos boutiques, on présente le café comme le vin. C'est-à-dire qu'on a même créé, je crois, la première carte de café comme le vin en proposant justement par... Alors nous, on a présenté par fermentation parce que le café est fermenté. Pour justement initier et rassurer en disant « waouh, vous allez goûter quelque chose de très bon, vous avez un choix absolument incroyable, qui est à la hauteur d'un vin ? » Je vous rassure, les premières pages, c'est sur les iconiques, Espresso, etc., Café du jour. Donc on peut choisir la grande simplicité ou au contraire, voyager dans une carte de café comme on voyage dans une carte des vins avec... des infos sur le terroir, le producteur, la fermentation, etc. Mais vous voyez, quand on parle de la fermentation, on va dire ce que ça fait sur le café. Donc il y a toujours un côté transmission, éducation, entre guillemets. Et puis à l'école, effectivement, on transmet à la fois des techniques, c'est-à-dire comment faire le café chez vous, et la promesse, c'est que vous ne ferez plus jamais le café de la même façon. Que ce soit de l'espresso ou que ce soit de ce qu'on appelle les extractions douces, donc le filtre, la french press, qu'on appelle la boudoume en France malheureusement, la cafetière italienne, bref. Et c'est même la promesse, c'est venez avec votre machine et puis on vous apprend à vous en servir au mieux. Ou une question plus théorique ou culturelle, découvrez tout l'univers du café, donc de ses origines jusqu'à la torréfaction et la dégustation. Ou le latte, vous voyez. Et en fait, la force du café, c'est un petit peu le latté. C'est qu'il y a pas mal de gens qui viennent au café par le latté, notamment les femmes et les plus jeunes. Et c'est comme si dans le café, dans le vin, on venait par le gallimuccio, par la sangria, vous voyez. Mais ça ne gêne personne dans le ponche, par exemple. Moi, ça me gêne. Ou ça ne me gêne pas. Et quand on me dit « mais ça ne te gêne pas toi de servir des matchs à la thé ? » Je dis « ça ne me gêne pas de servir des matchs à la thé, mais ce n'est pas le cœur de mon travail. » Mais ça fait plaisir aux gens et au fur et à mesure, ils vont découvrir effectivement qu'il y a autre chose. Donc la première rencontre qu'on a en général avec quelqu'un qui ne connaît pas ce type de café, il dit « c'est bon, mais ce n'est pas du café. » Parce qu'il faut se dépouiller de toutes ces attendues, de toutes ces idées préconçues qu'on a en tête, évidemment. Donc, le café qui est un produit populaire, démocratique, il a besoin justement de s'inspirer de la sophistication de la sommellerie et du vin, mais de fuir effectivement son côté répulsif. Donc, c'est de monter, de s'en inspirer. Et je crois qu'en sommellerie, il y a beaucoup de sommeliers étrangers qui ont fait bouger les lignes, notamment toute une génération de sommelières québécoises dans les étoilés. français, mais vous pouvez, on parlait de Bruno Verjus, Agnès est par exemple chez Verjus, elle est absolument formidable parce que c'est du vin décomplexé dans le bon sens du terme. Vous voulez une question, vous voulez une info ? L'info est là, ne vous inquiétez pas.

• Speaker #1

  En fait si je traduis ce que vous me dites dans mes, si je prends mes lunettes de marketeuse, ce que vous m'expliquez c'est ce qu'on essaye d'expliquer. Quand on parle avec des producteurs de boissons, quels qu'ils soient, ce que vous faites dans la pratique, c'est que vous adaptez votre offre au public qui est face à vous. Vous adaptez le discours. De la même manière, l'exemple que vous venez de me donner avec la sommelière de Bruno Verjus, c'est exactement la même chose. C'est-à-dire qu'on ne va pas marteler un discours que la personne n'a pas nécessairement envie d'entendre ou qu'elle ne sera pas en mesure de comprendre parce que ce n'est pas ce qu'elle a demandé. Donc, en fonction de la personne que vous avez en face de vous, Vous savez vous adapter et lui présenter quelque chose d'adapté, même s'il faut pour ça lui servir un latté.

• Speaker #0

  Oui, mais il faut concevoir le discours comme un ensemble. Le décor, votre façon de bouger, votre façon d'habiller, de regarder les gens, de vous habiller, etc. appartient au discours. Et appartient à la capacité de l'autre à recevoir justement le discours. Nous on avait à propos du goût, on a pendant longtemps et encore aujourd'hui proposé de sortir du goût du café pour renseigner les gens. Grosso modo parce que quand ils disent je sais pas, je sais pas le café j'y connais rien en fait, déjà ils se rendent compte qu'ils y connaissent rien dans le café. Donc vous voyez c'est un premier choc. Pour qu'ils ressortent heureux et pas contris en disant là je suis nul on les déporte vers un sujet, un secteur, un domaine qu'ils apprécient. Donc ça peut être le paysage, ça peut être la musique, ça peut être les voitures, les montres. Et il faut qu'évidemment le barista ou le vendeur en face maîtrise ce domaine. C'est dire en fait qu'est-ce que vous aimez ? Si vous voulez associer le café à un univers, ce serait quoi ? Si c'est le paysage, très bien, c'est un désert, c'est une forêt tropicale humide, c'est un matin de gelée blanche à la campagne, etc. Et avec ça, on a tout un tableau en interne où justement, on propose des cafés en correspondance sur plus un état. Vous voyez, ou vous aimez les Ferrari ou vous aimez, je ne sais pas quoi, les Dacia. Donc déjà, vous voyez, ça vous renseigne un petit peu sur les attentes de la personne.

• Speaker #1

  Mais parce que vous posez des questions. Oui. Et c'est là où vous allez en venir. C'est le marketing, oui. Parce qu'en fait, c'est ça le premier, le point de départ. C'est-à-dire que si vous voulez être en capacité d'adapter votre offre, alors l'offre, ce n'est pas ce que vous vendez, c'est le pack à cadeaux qu'il y a autour. Même si vos différentes offres vont servir la même promesse, qui est celle de faire du café à un moment de plaisir. C'est ça l'expertise du goût que vous proposez, c'est ça votre promesse. Mais parce que vous posez les bonnes questions, vous êtes du coup en capacité de répondre avec les bons arguments. En fait, c'est ça je pense, la force et ce qui fait certainement la force de votre modèle et cette capacité à parler à toute... les catégories de personnes, quel que soit leur niveau de connaissance ou d'envie autour du café ?

• Speaker #0

  Alors, on parle presque à tout le monde, mais pas tout à fait à tout le monde non plus. Parce que le marché du café de spécialité, c'est un petit marché qui représente 5% du marché du café français. Et donc, moins dans le monde. Mais c'est un marché qui est extrêmement sophistiqué sur le plan marketing. C'est-à-dire que les marques sont extrêmement assises, adressées, expertes, etc. Et il y a des marques qui vont s'adresser justement qu'aux milleniums. Il y a d'autres marques qui vont s'adresser plus à des 5 ans, à des 30, 60 ans, ce qui est notre cas. Et là, on ne va pas s'adresser effectivement de la même façon, avec le même vocabulaire et avec la même désirabilité, les mêmes codes. Il y a beaucoup d'exemples en France, puisqu'il y a une marque de café qui naît à peu près tous les jours. tous les deux jours, qui fonctionne sur des cibles très très très précises et très restreintes.

• Speaker #1

  Et alors, puisqu'on parle de marque et de stratégie de marque, même si je comprends que l'arbre à café, c'est le café de spécialité, mais quand vous êtes arrivé sur le marché en 2008, comment vous avez fait pour vous positionner par rapport à ces géants de l'industrie comme Starbucks, Columbus, quand on pense café, dans les grandes villes, les grandes métropoles, il y a quelque chose de... Vous le disiez tout à l'heure, c'est presque un marqueur social aussi ce que vous avez à la main quand vous vous baladez en ville. Et Starbucks, ça fait partie de leur promesse. C'est comme ça que se sont positionnés. Si vous avez un Starbucks à la main, c'est que vous faites partie d'une certaine catégorie de personnes. Comment vous vous êtes positionnés par rapport à ces géants de l'industrie ?

• Speaker #0

  C'est particulier. Dissons que notre modèle, ça a été un modèle B2B et qui est passé assez récemment au B2C. Donc on avait une marque. de bouche à oreille qui était très très forte, d'estime dans le monde de la sommellerie, du vin et de la gastronomie qui était très forte comme la marque référente. Et ça, ça s'est fait effectivement par du contact avec les clients, par une régularité et effectivement une différence. C'est-à-dire qu'on parlait. Moi je crois beaucoup au marketing infinitaire. Donc en fait on parle la langue des sommeliers, on parle la langue des chefs, on parle la langue des gens du service dans les restaurants, de la bistronomie, du vin, etc. Donc quand on commence à parler, qu'on parle du café, on pourrait parler d'autres choses, mais effectivement il y a tout de suite une affinité et on a les mêmes codes, la même résonance, et qui se vérifie en termes de goût, qui se vérifie dans la tasse. Alors quand vous êtes tout seul face à la mêlée, en fait, c'est assez facile parce que vous êtes tout seul. Vous êtes le premier, donc c'est dur parce que vous avez tout à faire. On dit souvent, tu as passé la débroussailleuse et maintenant les autres arrivent avec la tondeuse. Puis maintenant, la pelouse est effectivement tendue. Donc c'est plus facile, mais ils sont beaucoup plus nombreux. Et donc ils vont devoir aller, enfin ils doivent aller dans des domaines qui sont différents et avec d'autres langages. Et ce qui est assez agréable, c'est qu'on est nous cinq à peu près à avoir commencé en deux ans, en deux ans, en ce modo. Et il y a donc 15 ans, entre 15 et 13 ans. Et on voit que chacun a pris des domaines avec plus ou moins de réussite, mais des domaines assez différents. Il y a la marque des hipsters, il y avait la marque des gens du marketing très propre, très lisse, sans magie, juste je veux le truc qui soit beau, qui soit simple. Et tout le monde fait bien son boulot. Donc à l'arbre à café, nous on s'est tout de suite, mais parce que c'est aussi ma faiblesse, je ne sais pas faire autre chose, vous voyez, on s'est tout de suite positionnés comme effectivement les experts du goût, du goût à la française, et du goût qui vient justement de cet équilibre qu'on retrouve dans le vin.

• Speaker #1

  Du coup, une dernière question parce que ce dont on est en train de parler me fait beaucoup penser à certaines discussions que j'ai eu l'occasion d'avoir avec certains producteurs, notamment dans le monde des vins spiritueux, où souvent quand on arrive sur un marché comme le marché du vin, c'est évidemment vrai pour le marché du café, mais pour faire le parallèle avec le marché du vin qui est un marché quand même assez saturé, il y a énormément d'acteurs sur le marché. Et quand on est une nouvelle marque qui cherche à se lancer, on est parfois un peu intimidé par ces grandes entreprises. On se dit qu'on n'aura jamais le budget marketing de ces grosses boîtes. Comment est-ce qu'on va bien pouvoir faire pour se différencier ? C'est vrai dans les boissons sans alcool, les cocktails, etc. Moi, je pense que c'est une force parce que du coup, on a aussi la possibilité de proposer des choses différentes. Et est-ce que... Qu'est-ce que vous en pensez quand vous êtes lancé face à ces grands...

• Speaker #0

  Je crois que si on est intimidé, on n'est pas entrepreneur. Ça me fait penser un peu à Didier Deschamps, quand il y a des journalistes à peu près, assez régulièrement, qui disent alors, vous avez la pression, vous n'avez pas peur du match. Et là, il dit, mais en fait, si j'avais peur, je ne serais pas footballeur. En fait, je suis content. Et donc, être intimidé, non, pas du tout. On est parfois fatigué, on est parfois... On aimerait que ça aille plus vite. Les autres en face sont féroces, bons, hargneux, tout ce que vous voulez, défendent leur territoire. Mais vous êtes remplis d'énergie par le succès d'estime que vous avez, par la croissance que non pas. Et puis, vous ne représentez pas grand-chose. Vous êtes somme toute, vous voyez, le David. Et puis, il y a des... Des modèles d'inspiration, vous voyez, quand Anselm Célos a commencé dans le champagne, c'est compliqué, sauf que des Anselm, aujourd'hui, vous en avez 100. Moi, je suis de la génération où il y en avait 20, les deux sous-à, les voix de Sorbet, etc. Donc, c'est plutôt au contraire très enthousiasmant de se dire, en fait, je vais pouvoir faire ce que je veux fondamentalement, montrer que ce que je veux a une vérité, va rencontrer un succès et son marché et je vais trouver des gens et je sais qu'il y a des gens qui vont le comprendre. Après, sur la réussite, il y a plein de facteurs. acteurs qui nous échappent, on ne peut pas être bon partout, etc. Mais ce qui est sûr, c'est que oui, on n'a jamais le budget marketing. C'est aussi bien parce que je ne saurais pas gérer un budget marketing. Nous, on commence le marketing et c'est un métier de gérer un budget marketing. Mais vous avez plein d'exemples à différentes étapes et dans tous les produits. Dans le vin, vous voyez la réussite de Bélarus. En Loire, quelqu'un qui a de l'argent. quelqu'un qui sait faire, mais il y a beaucoup de gens qui ont de l'argent, beaucoup de gens qui savent faire.

• Speaker #1

  Mais alors, est-ce que ce n'est pas une force finalement d'être une jeune marque qui débute ?

• Speaker #0

  Oui, c'est une force bien sûr, mais surtout vous n'avez pas le choix puisque vous débutez. À la naissance, on est. Donc effectivement, il y a eu des modèles. Ce qui est drôle, c'est que quand j'ai fondé l'Arbre à Café, il y a les Galeries Lafayette qui sont allées racheter une vieille marque, un peu comme la Fille pour Paul, vous voyez, ça s'appelait Coquillère ou quelque chose comme ça. une marque qui a écrit coquillère, 1800 machin, etc. Et une histoire complètement fake, vous voyez, qui n'a pas du tout rencontré son public parce que, bon, c'est sympa. Et on collait simplement un réflexe ou un tips marketing, mais qu'il faut pouvoir pusher longtemps derrière avant que ça explose. Et en fait, la différence, c'est quand on est entrepreneur individuel, vous jouez votre vie. dans cette bataille. Donc effectivement, on est intimidé, pas par les grands, on est intimidé par la relation commerciale, si on la perd, si on la gagne, vous voyez. C'est ça le game changer pour nous. Mais c'est pas de se retrouver face à des gens comme Ely, c'est plutôt soit tu vas chez un tel, et c'est bien, tu vas chez un tel, soit tu viens chez moi, mais si t'hésites entre les deux, c'est qu'il y a un problème, il faut que tu réfléchisses. C'est dessert au fromage.

• Speaker #1

  C'est ça. En tout cas, merci beaucoup d'avoir répondu à toutes nos questions. C'était un plaisir de vous recevoir.

• Speaker #0

  De même, merci de parler du café parmi les boissons.

• Speaker #1

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