Transcription

• Speaker #0

  Nous, on disait en cuisine, tu ne fermentes à point. C'était un grand dogme de la cuisine. Maintenant, on fermente comme les Asiatiques. On a de l'acidité à outrance, on a du pickles, on a des amers très forts, on a du sucre et de l'umami. Bon, parfois, c'est compliqué pour le vin. Dans la panoplie des sommeliers ou des gens à la maison, un spiritueux, pur en se déhancent, ou alors dilué à l'eau, ça reste une expérience incroyable. Et la bouteille est là, disponible, elle ne s'abîme pas. Je peux avoir... Par exemple, si j'ai un vin assez cher, avant de l'ouvrir, on réfléchit quand même. On l'ouvre et...

• Speaker #1

  Et on se dit qu'il vaudra mieux la finir.

• Speaker #0

  Exactement, elle sera finie. Le spiritueux, on peut avoir une bouteille très très chère. Admettons, je prends une somme quand même très très importante, 700 euros, ce qui peut paraître délirant pour plein de gens. Mais si je la bois comme ça, en 1 cl, chaque expérience coûte 10 euros. C'est-à-dire que pour le prix d'un cocktail dans un bar pas trop haut de gamme... Euh... Je bois comme un milliardaire.

• Speaker #1

  Je crois qu'il existe, pour toutes les entreprises de l'industrie des boissons, des opportunités de croissance insoupçonnées. Chez Georges, nous avons une mission claire. Faire du marketing un véritable levier de performance, d'innovation et de différenciation pour tous les créateurs de vins, spiritueux et soft drinks. Dans ce podcast, nous donnons la parole aux entrepreneurs et aux dirigeants qui ont su transformer le marketing en un véritable levier de performance en lui rendant sa juste place. au cœur de leur stratégie d'entreprise. Que vous soyez à la tête d'une grande maison, d'une distillerie artisanale ou d'une jeune marque en pleine ascension, vous trouverez ici des méthodes concrètes et des idées inspirantes pour relever les défis d'un marché en constante évolution. Je suis Juliette Bory, cofondatrice de l'agence Georges et voici notre podcast. Bonjour Nicolas.

• Speaker #0

  Bonjour.

• Speaker #1

  Je suis ravie de vous avoir avec nous pour parler spiritueux. Puisque vous êtes le fondateur de la distillerie de Paris, vous avez aussi une riche expérience dans l'épicerie. Est-ce que vous pouvez nous présenter un peu votre parcours brièvement ?

• Speaker #0

  Alors avec ma famille, en 1996, on a commencé l'aventure des épiceries Jules S. Paris, dans le 10e arrondissement, rue du Faubourg Saint-Denis. Au fur et à mesure, on s'est développé dans les faubourgs du 10e arrondissement, rue du Faubourg Saint-Denis, rue du Faubourg Saint-Martin, rue du Faubourg Poissonnière. Après, on a été un peu dans le 11e, le 12e, mais on reste Est parisien. Et ensuite, j'ai acquis dans cette aventure de l'épicerie, la passion du voyage, l'expérience de la découverte. Donc, c'est vraiment pour moi une aventure. Et puis, dans ce cheminement, j'ai une énorme passion pour le fromage, qui était ma culture familiale, mais aussi pour le chocolat. J'avançais comme ça. Et quand j'ai rencontré les spiritueux... J'ai rencontré vraiment ce qui m'a le plus touché.

• Speaker #1

  C'était le coup de foudre,

• Speaker #0

  quoi. Exactement. Et j'ai décidé que c'était avec ça que je parlerais au monde. Et donc, je me suis beaucoup investi dedans. Je suis devenu consultant pour DIAGEO à travers une joint venture qu'ils avaient à l'époque avec LVMH. Donc là, j'ai pu augmenter en expertise, voyager, découvrir et avoir les mains dans le cambouis. J'ai commencé à distiller un peu et à être consultant en distillation. Et en 2015... J'ai créé la distillerie de Paris, donc la toute première distillerie légale parisienne. Et j'ai voulu être à Paris parce que c'était un endroit pour ne pas être en France, mais être dans le monde. Je voulais une distillerie dédiée à l'esthétique, à distiller l'excellence, cette idée du luxe à la française, avec tout ce que ça peut comporter. Et donc, je me suis dit qu'il y avait un endroit où il fallait être, c'était Paris. Parce qu'à Paris, je serais en connexion avec toutes les jolies influences esthétiques qu'il y a sur la planète.

• Speaker #1

  Alors justement, ce choix de créer cette distillerie dans Paris, ça vous a aussi valu un long combat, parce que c'était la première fois. Pendant cinq ans, il a fallu créer une nouvelle catégorie. Et je pense que sans doute, ça a aussi dû avoir un impact sur la singularité, ce qui fait aujourd'hui la singularité de la distillerie de Paris. Est-ce que vous pouvez nous expliquer un peu comment ça s'est passé, du coup, ces cinq premières années pour arriver à obtenir le statut de distillateur à Paris ? Et puis, du coup, si ça a eu ou pas un impact sur l'identité du lieu.

• Speaker #0

  Alors, j'avais vraiment ce truc comme disant qu'il n'y aurait pas de plan B, que je ferais tout. Mais il y avait quand même une loi qui interdisait d'y rester là à Paris. Et ça a été un chemin, plus qu'un combat, un jeu de convaincre les gens, être plutôt dans la séduction, les douanes, les gens de la ville de Paris, etc. J'avais une chance quand même. À l'époque, Paris n'était pas encore à la mode. Le made in Paris n'était pas à la mode. Même le nom d'hystérie de Paris, qui est un nom génial maintenant, à l'époque, c'était plus une hystérie à Paris. On appelle ça des hystéries de Paris. Ce n'était pas une réflexion stratégique. J'ai dû séduire tous les gens. Il y avait cette idée qui arrivait dans l'air du temps, en même temps, que Paris n'était pas forcément une ville-musée et que Paris devait aussi être une ville qui se réinventait, qui créait. et donc J'ai eu cette grande chance-là, j'ai dû convaincre tout le monde. Et c'était cinq ans quand même de travail, et pas cinq ans en s'y prenant une fois tous les deux mois. C'était cinq ans d'efforts acharnés. En janvier 2015, le jour de la Saint-Vincent, on a distillé pour la première fois, donc il y a dix ans. Et on a pu, c'était une très très belle aventure, ça a été quelque chose de fantastique. Et ça a vraiment marqué l'ADN de la distillerie, pour répondre à votre question, parce qu'on a la conscience qu'on a de la chance d'être là, qu'il y a des gens qui se sont investis pour nous, qui ont pris le pari avec nous, les douanes, les gens de Paris, etc. Et donc, notre parole doit être justifiée. En bref, on a un peu un mantra à l'intérieur de la distillerie, c'est si on n'a rien à dire sur une catégorie, on n'y va pas. On ne produit quelque chose que si on a une prise de parole. Ça doit raconter quelque chose, ça sert à quelque chose dans cet univers.

• Speaker #1

  Alors, vous avez aussi du coup créé une forte communauté autour de la distillerie de Paris. Est-ce que cette communauté, elle a commencé à vous suivre dès le début du combat ? pour pouvoir créer et avoir l'autorisation de distiller à Paris ou c'est arrivé un peu plus tard ?

• Speaker #0

  Alors, dès le début, il y a quand même eu quelque chose. C'est que je savais que j'avais besoin d'être validé par une communauté pour avoir le droit d'avancer. Et donc, en cours de projet, à la fin, quand je voyais que ça commençait à être probable, mais c'était quand même deux ans avant la réalité du projet, j'ai fait un crowdfunding. Donc c'était le tout début du crowdfunding en France, c'était KissKissBankBank. J'ai fait ça avec les fondateurs, les trois fondateurs de KissKiss qui étaient géniaux et qui m'ont... on a construit l'aventure ensemble. D'Ysérie de Paris, elle a longtemps été un de leurs projets iconiques. On allait ensemble parler devant des grandes assemblées pour raconter le crowdfunding. Et donc on a eu... pour le crowdfunding, il faut montrer qu'on est capable de bouger des gens. Alors, j'ai engagé mon réseau d'amis, François-Agis Gaudry notamment, sur son émission sur France Inter, des journalistes, Cécile Forstis, mais surtout Christine Lambert qui est la journaliste des spiritueux. C'est des gens qui ne parlent pas forcément à des millions de personnes, mais qui parlent aux bonnes personnes. Typiquement, Christine Lambert, elle n'est pas lue par... par la totalité des gens, mais les gens qui la lisent sont les bonnes personnes. Et donc, on a eu un engouement comme ça autour de la Dissérie de Paris. Il y a eu 508 personnes qui ont donné en moyenne 80 euros, ce qui est beaucoup pour un projet qui va peut-être arriver. Et cet argent, avec les contreparties, etc., on ne fait pas du tout de bénéfice dessus. Mais on allait voir la mairie, les douanes, les gens... en disant, voilà, on a une communauté derrière nous. Et ce n'est pas une communauté qui a juste signé un papier, c'est une communauté qui s'est engagée pour nous. Et ça, ça a donné beaucoup de puissance au projet et aussi cette notion de responsabilité dont je parlais tout à l'heure.

• Speaker #1

  C'est hyper intéressant parce que, comme quoi, la communauté, et c'est quelque chose dont on parle souvent, en marketing, bien sûr, mais ça a le pouvoir de donner plus de profondeur à sa marque. Mais ça a aussi le pouvoir de débloquer carrément des projets et de valider leur faisabilité, puisque ça a aussi permis à la mairie de Paris de dire, j'imagine, on voit que vous êtes suivi, donc potentiellement vous avez des gens qui s'engagent, donc potentiellement des clients. Peut-être que ça vaut le coup d'accéder et de valider ce projet.

• Speaker #0

  Ça a clairement joué, c'était un des phénomènes importants. Et je pense que... Il y a une communauté, mais on sait qu'il y a des communautés qu'on peut engager. Par exemple, il y a des patterns un peu comme ça sur Instagram. On reproduit le pattern qui est le trend du moment et on peut avoir de l'engagement. Mais c'est un engagement très superficiel qui fait que les gens ne collent pas forcément une marque. Là, il y avait un engagement de projet. Les gens nous supportaient, nous soutenaient. Et donc là, ça crée un lien beaucoup plus fort à la marque.

• Speaker #1

  Vous êtes aussi issue d'une famille de l'épicerie, vous l'avez dit quand vous vous êtes présentée au début. Est-ce que ça a eu un impact sur la façon dont vous avez construit aussi votre projet ? Et notamment la partie distribution, bien sûr. Et si vous deviez avoir des conseils à donner à une jeune marque de spiritueux qui souhaiterait se lancer sur la partie distribution, sur le circuit trade, épicerie, caviste, etc. Comment est-ce qu'aujourd'hui vous... Quels seraient les principaux conseils que vous donneriez et quelle est votre vision sur le sujet ?

• Speaker #0

  Alors moi, j'ai fait quelque chose que je ne regrette pas parce que je pense que c'était vital. Je voyais bien. Il faut penser que le Made in Paris, ce n'était pas la mode. D'ailleurs, la labellisation qui existe fabriquée à Paris, à laquelle on appartient aussi, elle est arrivée bien après. Je pense que Distillerie de Paris a fait partie des petites graines qui ont germé et qui ont amené la fierté parisienne des marques qui se revendiquaient de Paris. hum Donc moi, je savais que Paris était un peu... Je tenais plus Paris parce qu'on avait 7 points de vente à Paris et parce que je connaissais beaucoup d'acteurs parisiens. Je connaissais les barmans, je connaissais les distributeurs, etc. Et je me suis focalisé beaucoup sur l'export. Je ne voulais surtout pas être une coquetterie parisienne. Donc moi, je me suis tout de suite focalisé sur l'export, sur les États-Unis, la Chine, le Japon, la Corée, des marchés qui étaient iconiques à l'export. Mon marché numéro un export, ça reste le Japon. Et pour moi, c'était très important de rayonner. Pour moi, Paris, ce n'est pas la France, c'est le monde. Et Paris se doit de tenir...

• Speaker #1

  La promesse.

• Speaker #0

  Oui, c'est ça. Paris est en soi une promesse.

• Speaker #1

  Ok. Alors, si on devait parler un peu stratégie-produit, vous avez un alambic ultra précis. Vous avez choisi de travailler sur... sur des ingrédients un peu atypiques, le sirop d'érable, les plantes fraîches. Comment est-ce que la singularité des produits est réfléchie aussi en amont ? Est-ce que vous réfléchissez d'abord par sensibilité, goût ? Ou est-ce que vous réfléchissez d'abord par stratégie de distribution ? Comment est-ce que vous fonctionnez dans la conception des produits ?

• Speaker #0

  Alors Distribuer de Paris, ce n'est vraiment pas un lieu de réflexion. Moi, j'ai une activité de consultant stratégique dans les spiritueux. Néanmoins, Distribute Paris, c'est vraiment un outil plutôt inspirationnel. Et donc, ce qui va toujours driver, c'est l'inspiration. Et comme vous le disiez, moi, je suis issu de l'épicerie. J'ai une fascination profonde pour les ingrédients. Pour moi, les ingrédients, leurs aromatiques ont des personnalités, des dynamiques, etc. Et ils m'inspirent des histoires. Par exemple, le sirop d'érable, c'est lié au saut au long et c'est lié à une vibration très particulière qui n'est pas du tout dans l'air du temps. mais qui, quand j'ai commencé, était vraiment à la mode. Le fameux nagori des Japonais, vous savez, le goût du temps qui passe, de l'oxydatif, des goûts évolués comme ça. Et je me suis passionné pour l'érable, j'ai réfléchi. Dans ce cas-là, en général, j'ai pris des petits jobs de consultant au Canada pour réfléchir sur l'érable et le sirop d'érable. J'ai compris la filière érable. Et ensuite, on a été un des tout premiers endroits, avec un endroit au Canada, où on faisait un alcool. issu de l'érable, issu de la fermentation et de la distillation de l'érable, qui est maintenant une voie, vraiment, au Québec. C'est vraiment un truc québécois. Et donc, c'est ça, Distillerie de Paris, c'est tirer un fil avec une vraie passion, une vraie authenticité. Clairement, Distillerie de Paris n'a jamais fait un vrai succès commercial. La gamme est trop large pour ça. J'essaie de la sortir, pour son dixième anniversaire, un peu de cette prison. de mon laboratoire expérimental. Que ça redevienne quand même une marque et une marque qui est inspirante. Mais à la base, on était vraiment un laboratoire qui réfléchissait sur toutes les pistes qui pouvaient passer. Donc, on a bossé sur le miel, on a bossé sur l'érable, on a bossé sur l'idée même du jean. C'est quoi le jean ? C'est quoi la grande histoire ? Le jean, c'est un trend, mais d'où vient le jean ? Quelles ont été les personnes qui ont changé l'histoire du jean ? Des gens comme Charles Tancray, qui étaient des... ces grands designers liquides des années 1820 en Écosse ou après plus tard des années 1920 comme Charles Tancré, Johnny Walker, dans les années 1900 il y a Alexander Walker, Alexander Cowie. Donc c'est des gens, pour moi c'est comme une littérature les spiritueux, c'est mon monde, c'est avec ça que je veux parler aux gens mais c'est aussi ça qui m'inspire. Et ces grands designers-là m'inspirent et moi j'ai envie de... du coup j'ai quelque chose à dire et je vais chercher à à raconter ses histoires.

• Speaker #1

  Alors du coup, là, on touche à quelque chose qui est hyper important aussi d'un point de vue marketing, qui est tout le storytelling qu'on va pouvoir raconter autour d'un produit. Et on parlait tout à l'heure, en off-micro, de ces différences qui existent entre les vins et les spiritueux, que pourtant on regroupe souvent sous un même chapeau. On parle toujours vins et spiritueux, et pas vins d'un côté et spiritueux de l'autre. Et c'est vrai que quand on parle de vins, on peut parler terroir, on peut parler cépage, on peut parler... climatologie, enfin bref, il y a plein de choses sur lesquelles on peut construire, tisser une histoire, un imaginaire autour du produit. Et vous, on sent que vous avez vraiment cette envie de faire la même chose pour les spiritueux, quand vous parlez de cette démarche autour de l'érable, de toutes ces recherches que vous avez faites, du fait que vous soyez allé au Canada pour pouvoir mieux connaître le produit, son environnement. Aujourd'hui, selon vous, qu'est-ce qui fait défaut sur ces sujets-là aux spiritueux, ou en tout cas ? Comment est-ce qu'on peut améliorer les choses ? Est-ce qu'il n'y a pas des leviers à aller chercher sur ces sujets-là ?

• Speaker #0

  Alors en effet, les regrouper, c'est toujours dur parce qu'on a le vin qui a 40 ans d'avance sur nous. Et nous, on est toujours relégués. Il y a ce constat terrible, c'est que les spiritueux, pour l'instant, on est privés de la notion d'excellence parce qu'il nous manque la recette magique qui est toujours la même, éducation. Et avoir des critiques. C'est marrant, c'est quelque chose que dit Monsieur Gagnère, le géant, dans un reportage dans les avions sur Air France. Et il explique ça. Et quand je l'ai entendu, je me suis dit, il a tellement raison. Et nous, on n'a pas ça dans les spiritueux. Souvent, si on a besoin d'un expert, on demande à un gars du vin. Parce qu'a priori, il connaît le liquide. Il n'a aucune connaissance parce qu'il n'y a pas d'éducation dans les spiritueux. Mais on va... Tout le monde donne son avis sans avoir la maîtrise, forcément. Et donc les regrouper ensemble, c'est quand même très compliqué. Et les spiritueux, on doit aller chercher quand même quelque chose de plus connecté à notre vérité, à notre histoire. Pour l'instant, comme on a ce vide... d'éducation, de pédagogie. Et comme on n'a pas de critiques qui disent le juste ton, eh bien, on se retrouve à bosser sur deux choses, marketing et packaging. Donc, c'est vrai que les spirituels en termes de marketing et de packaging sont géniaux. On pourrait presque aller se comparer à l'industrie du parfum. Néanmoins, on est creux. Il y a des... Des gens comme ça qui sont brillantissimes et qui vont passer leur carrière entière, on ne comprend pas la lumière qu'ils ont amenée sur ce monde. Et à côté de ça, il y a des projets qui ont été des purs projets marketing, qui vont avoir un succès commercial et qu'on va valoriser, parce qu'en plus on est dans une époque où on valorise beaucoup le succès. Et on va être jugé à la lumière de notre succès. Et pas à la lumière de ce qu'on a apporté au monde, finalement. Par exemple, dans le vin, on peut avoir des vignerons. Et si on cherche un grand vigneron, on en a des dizaines et des dizaines qui nous viennent à l'esprit. Des gens qui peuvent rester dans l'ombre, qui ont des étiquettes, pour le coup, qui ne sont pas forcément incroyables, qui ont les mêmes bouteilles que tout le monde, les mêmes cartons que tout le monde. Il n'y a pas un nom incroyable, ils ne font pas de communication. Mais ils sont reconnus parce qu'ils ont amené une émotion, un regard sur leur catégorie qui a changé le jeu. Et il y a des critiques qui sont capables de dire, oui, effectivement, Raya, c'est incroyable. Effectivement, les grands domaines bourguignons sont gigantesques. Et voilà pourquoi. Nous, on n'a pas ça. On n'a pas cette idée de la reconnaissance de l'excellence. par des critiques. Comme il n'y a pas d'éducation, il ne peut pas y avoir de critique. Donc on est un peu sur le serpent qui se mord la queue. Il faut commencer par l'éducation et après il y aura des critiques.

• Speaker #1

  Alors c'est marrant parce que ce système de critique, on en parlait à l'occasion de notre podcast avec l'un de nos invités, et on se demandait si finalement, dans le monde des vins, ce système de notation n'était pas un peu arrivé à bout de souffle et n'avait pas plus de difficultés à être facile à lire et à comprendre. pour le consommateur néophyte et particulièrement les jeunes générations. Et finalement, les spiritueux, c'est peut-être ce qui leur manquerait. C'est ça un peu ce que vous êtes en train de dire.

• Speaker #0

  Alors Sylvain fait évoluer son système de critique et de notation. Déjà, ça fait longtemps qu'il existe quand même. Donc effectivement, il faut peut-être se réinventer de temps en temps. Mais nous, on a tellement de retard. C'est que ce qui commence à toucher une forme d'imperfection chez eux nous conviendrait largement dans les spiritueux.

• Speaker #1

  C'est hyper marrant, en fait, de vous entendre parler parce que souvent, quand on regarde 20 et spiritueux qui sont quand même souvent mis sous la même bannière, encore à Wine Paris, il n'y a pas très longtemps, ils étaient quand même regroupés au sein d'un même événement. Du point de vue 20, les spiritueux, et peut-être plus précisément du point de vue marketing, Les spiritueux ont tellement d'avance sur le vin. Et quand on vous écoute parler, vous êtes, pour le coup, à l'inverse, très admiratifs du monde des vins. Et vous nous dites que les spiritueux, eux, sont très en retard. Donc, c'est rigolo, cette dichotomie. Finalement, les deux mondes ont des choses à s'apporter l'un et l'autre.

• Speaker #0

  Effectivement, les spiritueux, en termes de marketing, sont assez géniaux. Mais s'ils ne reviennent pas en arrière, pour retrouver du sens, et un fondement à ce qu'ils disent, on finit, par exemple, si on prend la catégorie Rennes qui fonctionne le mieux, le whisky, le plus gros en valeur et en nombre à l'échelle mondiale, et si on prend le Speyside, la région la plus productrice, toutes les dix séries de Speyside finissent par revendiquer les mêmes arguments, qui sont souvent pas complètement authentiques. Ou alors... D'un seul coup, il y a une innovation. Par exemple, le finishing. Personne ne finit pas à réaliser d'où ça vient, pourquoi ça a été créé, etc. Le finishing, c'est cette technique qui consiste à utiliser un fût qui amène sur le whisky, qui vient clairement aromatiser, lui donner une tonalité différente en fin de production. Ça a été inventé par le génialissime Bill Lumsden, qui dirige Glenmorangie Hardback dans les années 70, qui était très adapté à sa vision. à sa passion pour le vin et à sa distillerie. Et ça a été repris de manière... Maintenant, toutes les distilleries, on ne parle plus de whisky, on parle de... Sherry Cass, Bourbon Barrel, Porte Cass, Tequila Cass, Madeira Cass. En bref, on ne choisit pas le fut pour ce qu'il va apporter au jus. On choisit le fut pour sa puissance marketing. Et donc ça, c'est parce qu'il n'y a personne qui met du sens et de la qualité devant le marketing. Donc quand il y a un bon plan marketing, on le tire, on le tire, on le tire, et jusqu'à l'usure. Par exemple, si on regarde les grands succès du monde du rhum, les game changers du monde du rhum dans les dernières années, c'est clairement... le monde post-contingent français, etc., où les Français redécouvrent le rhum gourmand avec Diplomatico. Quelques années plus tard, on va un peu plus loin sur la gourmandise avec Don Papa. Et le dernier grand lancement extrêmement bien réussi, c'est LVMH qui réinvente Cuba avec Eminente. Et quand on prend du recul, on se dit, un Vénézulien, un Asiatique et un Cubain, qu'est-ce qui fait le lien entre tout ça ? Tous ? ont la même source de succès, quand même, en partie, qui est leur agence de com, qui est certes assez géniale, mais la partition a tellement été jouée, on reconnaît dans un linéaire les stranger and stranger et les imitations stranger and stranger. Donc, le marketing génial des spiritueux, on l'a, donc c'est un asset fort, on doit le garder, mais on doit aller chercher cette inspiration du vin sur la culture de l'excellence. Autrement que par avoir une bouteille qui coûte très cher ou un jus qui est très vieux. On doit avoir la culture de... Quelque chose qui raconte une histoire, qui est vibrant et qui a une singularité.

• Speaker #1

  Alors justement, vous parlez stratégie marketing, vous donnez l'exemple de LVMH. Vous êtes aussi consultant, vous l'avez dit tout à l'heure, pour des grandes maisons comme LVMH. Alors vous avez du coup une vision assez globale du monde des spiritueux et de ce qui se fait aussi au sein des maisons et des marques. Quelles sont selon vous les grandes innovations et les grandes stratégies marketing ? qui ont pu être mises en place par ces grands groupes et qui pourraient porter ou améliorer ces sujets d'authenticité dont vous parlez pour la filière spirituelle ?

• Speaker #0

  Alors, il y a quand même eu... Justement, c'est intéressant de se dire qu'est-ce qu'il y a eu comme grande stratégie ? Il y a le finishing dont on parlait un peu là, mais qui a encore tiré jusqu'à l'usure dans le monde du whisky et qu'on reproduit. Dans le monde du rhum, on est en train de bouleverser même l'ADN même de ce qu'est une tequila en amenant le jeu de finishing et d'élevage sur un alcool qui n'a rien à faire avec des élevages intrusifs. C'est drôle d'ailleurs, on demande à nos revendeurs qui sont bien sûr encore dans le fameux vin et spiritueux, donc on demande à des cavistes qui, au rayon vin, expliquent à leurs clients, à grand renfort de dogme, que le bois, c'est le mal incarné. qu'il faut de la jarre, du granit, même l'inox, ça a l'air plus sexy que le bois maintenant, de manière assez dogmatique quand même. Et le même caviste, vous lui faites faire quelques pas, vous lui demandez un conseil sur le vin, les spiritueux, pardon, et là, il va vous dire que pour le whisky, il a un sherry casque, un bourbon barrel, un magnifique madera casque, innovant un tequila casque, et qu'il a même une tequila qui est vieillie dans un fil de whisky, et vice-versa, etc. Ils vont devenir schizophrènes, ces pauvres cavistes. Il faut quand même remettre un peu de sens là-dedans.

• Speaker #1

  Mais alors, comment vous feriez-vous, du coup ? C'est quoi votre... Parce que vous avez beaucoup parlé d'éducation, de ce besoin de revenir aux sources. Du coup, comment est-ce que vous, vous travaillez en ce sens, avec les marques que vous accompagnez, notamment sur la partie consulting ?

• Speaker #0

  Alors déjà, j'ai eu la chance pendant 22 ans d'accompagner Diageo, qui est le leader mondial des spiritueux, mais surtout qui a le plus beau portfolio, le plus grand et le plus beau portfolio. Et justement, ce qu'on faisait toujours, c'est essayer de mettre en avant ... la distillerie, ses fondateurs, quels étaient leurs ADN ? Pourquoi ils ont... Les grands succès ne viennent pas n'importe comment. C'est avec des gens qui ont changé l'histoire. Pourquoi ils ont changé l'histoire ? Et quelles sont ces choses comme ça qui ont entraîné des gens, qui ont passionné ? Et donc, là, d'un seul coup, on doit se poser des questions, revenir à la technique. Le problème, c'est que souvent, l'interprétation est faite derrière par des gens... du marketing qui, avec toute la bonne volonté qu'ils peuvent avoir, ont du mal à se former parce qu'il n'y a pas d'école, il n'y a pas de structure. Si on compare avec le vin, n'importe qui, le particulier, le professionnel, le vigneron ou la personne qui voudrait faire de la reconversion, tous vont trouver des consultants, des écoles, des cursus qui leur permettront de trouver une formation de qualité adaptée à leurs besoins. Dans les spiritueux, ça n'existe pas. Par conséquent, à chaque fois, on va vers la fausse note, on va vers le putassier un peu parce que... Une chose qui est une vraie belle histoire vibrante devient un storytelling super plat. Et les gens passent à côté de la vérité, de la subtilité. Pour le vin, comprendre en quoi un vin peut être bouleversant, avoir ce truc... Quand on goûte les Grands Bourgognes, il y a des vins qui sont juste estomacants. Et que d'un seul coup, on n'a plus de mots, on se sent happé. Il y a un grand vide qui se crée, on se dit que jamais de la vie, on comprendra ce monument. Mais il y a des gens qui ont dédié leur vie à ça, qui ont le juste vocabulaire, qui savent les mettre en avant, vous les servir, vous les présenter et vous raconter pourquoi ils sont comme ça. Dans les spiritueux, si on a une surprise, la seule chose qu'on peut nous envoyer, c'est des dogmes et des punchlines marketing en fait.

• Speaker #1

  Est-ce que, parce que finalement, on a reçu Xavier Tuisa au micro du podcast de Georges, avec qui on a bien sûr parlé de cette importance de transmettre le bon discours, les bonnes émotions autour du vin. Vous disiez qu'il y avait des gens qui avaient consacré leur vie à ça, qui étaient parfaitement capables d'en parler, d'expliquer qu'est-ce qui faisait la magie du vin. Et c'est un peu aussi le rôle du sommelier, finalement. qui n'existent pas sur la partie spiritueuse. Est-ce que vous pensez que c'est un chaînon manquant, peut-être ? Est-ce que sur cette partie éducation, faudrait-il avoir des experts spiritueux qui soient là pour pouvoir en parler, expliquer quelles sont les spécificités des produits ? Pourquoi est-ce que ça provoque telles et telles émotions ? Qu'est-ce que vous en dites ?

• Speaker #0

  C'est vital. Si on regarde dans le monde du vin, le nombre de sommeliers, le nombre d'experts est incroyable. Vous parlez de Xavier Tuisa, j'ai hâte d'écouter son podcast, mais imaginez que des clients peuvent aller et avoir... Moi, j'ai eu la chance de vivre des expériences de dégustation avec Xavier Tuisa où le vin nous est présenté, expliqué, avec une justesse, comme un grand musicien qui prodigue une interprétation bouleversante d'une simple partition, en fait. Et là, n'importe qui a accès à cette personne-là. et va vivre un moment dingue qui inspire des professionnels, des particuliers, et donc qui crée cet asymptote, parce que tout le monde, des gens comme ça, il a dédié sa vie à ça. Mais même de manière un peu asymptotique, il crée une vision de ce monde. Dans les spiritueux, pour l'instant, ça n'existe pas. Et si, quand on aura des vraies écoles, des vraies structures capables... de donner la juste information. Alors, ça commence à évoluer. On voit que maintenant, on a des journalistes spécialisés. On voit qu'on commence à avoir de la littérature qui est écrite par des gens qui comprennent un peu ce qui se passe. Moi, quand j'ai commencé à vouloir m'intéresser aux spiritueux et que je lisais, la majorité des ouvrages sont complètement farfelus, quand même. Donc, ça commence à changer. Mais on a beaucoup de retard. Et je pense que si on prend conscience, ça va aller à une vitesse incroyable. parce que les outils de communication sont dingues, parce qu'il y a quand même une communauté de passionnés et de gens qui ont envie d'apprendre qui est gigantesque. Et il faut juste enclencher. Il n'y a pas très longtemps... Il y a une boîte qui fait de la formation dans le monde de la bière, la bière fabrique, qui voulait faire une formation sur les spiritueux et qui m'ont proposé de les aider. Et au début, j'ai refusé parce qu'on a des vies, qu'on bosse 7 sur 7, etc. J'ai dit non, ce n'est pas mon job pour l'instant. Et au final, je me suis dit, je ne peux pas refuser. J'ai accepté de le faire et de les accompagner parce que plus il y aura d'expérience de formation, Je pense qu'il y aura un côté un peu exponentiel. Ça va prendre et j'ose espérer que ça va prendre une vitesse incroyable.

• Speaker #1

  Ok, en tout cas, on a compris que vous militiez pour la formation dans les spiritueux. Je pense qu'effectivement, c'est en train de se démocratiser. Il y a des choses qui existent. Peut-être que ce n'est pas parfait, mais peut-être que demain, il y aura des sommeliers ou des spirites sommeliers. Enfin, je ne sais pas comment on les appellerait. Mais du coup, ça m'interroge aussi sur les lieux de consommation. parce que... Même si les spiritueux ont retrouvé une place importante avec le cocktail, dans les lieux de dégustation, les restaurants, les hôtels, sur la partie cocktail apéritif, ils sont encore assez peu présents lors des repas, quand même, et de moins en moins présents à la fin des repas, en tant que digestifs. Du coup, quels seraient ces lieux sur lesquels on pourrait retrouver ces expériences de dégustation spiritueuse ?

• Speaker #0

  Alors déjà, le cocktail, il faut faire attention, à mon avis, qui... Même si moi j'adore les bars à cocktails et qu'on fréquente plein de bars à cocktails, etc. Le cocktail, il n'existe pas que dans ces bars à cocktails très élitistes de grandes villes. Le cocktail, c'est aussi quoi ? Si les Français sont parmi les plus gros consommateurs mondiaux de whisky, c'est grâce au whisky coca. Le whisky coca en boîte de nuit, c'est un cocktail et c'est un très beau classique. De la même manière qu'il ne faut pas snobber le Morito qui est un cocktail incroyable, le gin tonic, ces cocktails qui touchent une forme d'universalité. sont des parfaits moyens d'aller à la rencontre du public. Mais aussi, les spiritueux doivent, à mon avis, se réinventer en allant répondre et inspirer les consommateurs dans des modes de consommation qui leur sont propres, qui vont correspondre à leur vie et à leurs attentes. Et à ce titre, les spiritueux sont extrêmement adaptés. Moi, je pense que si les gens boivent, le fameux boivent moins mais mieux, moi, je n'y crois pas, ils boivent moins mais moins. Parce qu'on n'est pas inspirant. Par contre, plus le monde sera digital, plus le monde va être facile et automatique, plus un des trucs cools à faire, ça sera partager des émotions et des bons moments avec des amis. Et les spiritueux, c'est quelque chose de très puissant d'un point de vue aromatique. Le solvant, c'est l'alcool. On en a 40%, beaucoup plus que dans le vin. Et donc, on a une puissance aromatique et donc expérientielle, sensuelle, incroyable. Sauf que le spiritueux... Il faut arrêter de le servir en 4cl dans des verres ballons qui sont destinés à des corsaires, à des ogres qui montrent par cette activité de fin de repas qu'eux tiennent la table. Non, ça doit être vu de manière plus adaptée à la consommation moderne. J'ai eu la chance de participer à un projet avec des gens incroyables, avec les verriers de chez Saint-Louis. J'ai eu la chance de participer à la création d'une ligne de verre pour les spiritueux. qui sont les premiers verres, je pense, dédiés à une consommation en 1cl. Le verre est designé pour 1cl. Et 1cl, on le prend, on dit aux gens, on ne boit pas comme de l'eau, on ne déguste pas comme du vin, on se parfume le palais. C'est-à-dire qu'on prend une micro-goutte, on doit être capable de parler en même temps, et là, avec 1cl, on va tenir 20 minutes. C'est-à-dire que c'est une expérience aromatique de dingue, parce qu'on n'a pas l'astringence de l'alcool, on n'a pas le brûlant de l'alcool, on n'a surtout pas son anesthésie, complexité, d'intensité aromatique dingue, qui vient accompagner une petite entrée, avec le fromage, c'est incroyable, avec des petits desserts. J'ai vécu un jour, justement, invité par Xavier... créé par Xavier Tusa, une émotion avec un... je ne sais pas si vous connaissez les cafés Gaïcha, qui sont... ça vient d'Ethiopie, mais c'est beaucoup en Amérique centrale maintenant, un café qui a une torréfaction légère, qui est extrêmement florale, complexe, très délicat, avec... Un mar de la DRC à côté, servi un centilitre comme ça, parfaitement servi, c'était une expérience incroyable. Et la consommation d'alcool est ridiculement basse. C'est-à-dire que ça équivaut à un quart de verre de vin. Donc les spiritueux, ça c'est un mode de développement. Le parfum de bouche finalement, on pourrait dire, le mot est moche, il faut trouver un truc plus cool que ça, mais c'est un moment. Autre chose, par exemple, si on regarde en Asie, ils boivent beaucoup de spiritueux dans le fameux... Eyeball, qui est peut-être un des cocktails les plus cools de la planète, c'est juste spiritueux, glace, opétillante. Et d'un seul coup, on a un taux d'alcool très bas. On a quelque chose qui est moins invasif en termes de structure qu'un vin, par exemple. Quand on a des plats très savoureux, avec de l'umami, avec du piquant, ou avec des amers forts comme...

• Speaker #1

  Qui sont difficiles à accorder avec le vin, d'ailleurs.

• Speaker #0

  Exactement. Et avec la fameuse easternisation, cette intervention de l'Est qui nous influence de plus en plus, notre gastronomie change. Notre gastronomie joue avec le sucré. Nous, on disait en cuisine, tu ne fermentes à point. C'était un grand dogme de la cuisine. Maintenant, on fermente comme les Asiatiques. On a de l'acidité à outrance, on a du pickles, on a des amers très forts, on a du sucre et de l'umami. Bon, parfois, c'est compliqué pour le vin. Dans la panoplie des sommeliers ou des gens à la maison, un spiritueux pur en se déhancent ou alors dilué à l'eau, ça reste une expérience incroyable. Et la bouteille est là. disponible, elle ne s'abîme pas. Je peux avoir, par exemple, si j'ai un vin assez cher, avant de l'ouvrir, on réfléchit quand même. On l'ouvre et...

• Speaker #1

  Et on se dit qu'il vaudra mieux la finir.

• Speaker #0

  Exactement, elle sera finie. Le spiritueux, on peut avoir une bouteille très très chère. Admettons, je prends une somme quand même très très importante, 700 euros, ce qui peut paraître délirant pour plein de gens. Mais si je la bois comme ça, en 1 cl, chaque expérience coûte 10 euros. C'est-à-dire que pour le prix d'un cocktail dans un bar... pas trop haut de gamme, je bois comme un milliardaire. C'est démentiel, c'est fantastique. Je n'ai pas cette approche-là pour le vin.

• Speaker #1

  Il y a un mot qui revient souvent quand je vous écoute parler et qui est pour moi vraiment au cœur du marketing des beverages au sens large, c'est l'expérience. Et je comprends un peu mieux dans votre vision quand vous expliquez que finalement les spiritueux sont très en retard par rapport au vin. C'est peut-être sur ce côté expérience justement où pour le coup le vin est Merci. culturellement parlant, parce que ça a toujours été le cas, est le compagnon de la table, le compagnon de la gastronomie, l'accord classique, presque automatique. Quand on veut bien manger, on va nécessairement réfléchir à ce qu'on va boire avec. Et donc ça passe aussi par le chouette du vin. Mais on n'a pas du tout cette culture et cette éducation autour des spiritueux, qui sont relégués soit à l'apéritif, soit à un cocktail. soit, et de moins en moins souvent, en fin de table. Mais peut-être qu'il y aurait quelque chose à imaginer. C'est des choses sur lesquelles vous travaillez, avec les marques que vous accompagnez, ou même au sein de l'Indice Syrie de Paris, de réinstaller le spiritueux au cœur de la table et du repas gastronomique ?

• Speaker #0

  Ah oui, pour moi, c'est central et très important. Déjà, moi, je suis né comme consultant comme ça, par hasard un peu, mais quand j'ai voulu vendre chez Jules S. Paris des spiritueux, et que je m'apercevais que j'étais tout jeune épicier, fromagerie, épicerie, et j'avais envie de vendre du vin. Donc ça, fromage, vin, les gens comprenaient un peu, mais j'ai découvert les spiritueux et je voulais vendre le whisky notamment, etc. Sauf qu'à l'époque, je voyais bien qu'un jeune homme de moins de 25 ans fromagé n'avait pas la parole dans le monde du whisky. Le monde du whisky était en train de se créer à l'époque. Et donc, je me suis dit que j'allais parler à une autre communauté. À l'époque, les gens, il faut être honnête, les gens qui étaient amateurs, ils allaient chez Cavauger avec Marc Sibard à l'époque. Ils allaient à la Maison du Whisky qui inventait un univers. Eh bien, moi, je me suis dit tant pis, je vais avec mes petits bras, je vais jouer sur l'accord. Et donc, j'ai fait des accords entre les spiritueux et le fromage. J'ai une passion pour le fromage. Et c'est comme ça que je suis rentré en fait chez Diageo à travers LVMH qui monitorait le truc et sur un programme qui s'appelait Classic Mountain Food. Et c'était créer des petits moments d'expérience façon un peu bouché, des petites parenthèses dans un repas. Par exemple, le Roquefort avec un très grand whisky tourbé, un fromage croûte fleurie un peu léger comme un petit Saint-Marcelin, avec des Highlands un petit peu vifs sur la minéralité comme ça. Et donc, on créait des moments. D'un seul coup, il ne s'agissait plus de boire du whisky. J'essaie de créer un moment de dégustation où les gens jouaient avec leur palais. Et d'ailleurs, à l'époque, on avait ce fantasme, sortir du monde liquide pour rentrer dans le monde de la gastronomie. C'était il y a 25 ans. Et maintenant, on se dit que le monde de la gastronomie n'est plus ce qu'il nous faut. Maintenant, on est dans le divertissement. C'est ça qu'on vise. On voit bien que manger, boire, manger, ils ont complètement réussi. Des gens passent des heures à regarder des émissions et des gens qui font à manger, des pâtissiers ou des cuisiniers, et ça passionne tout le monde. Nous, le liquide, alors il y a la fameuse loi Evin qui nous bloque, mais on a peut-être une petite place quand même à jouer.

• Speaker #1

  Mais c'est génial parce qu'en plus, ça ouvre plein de portes. On parlait tout à l'heure de stratégie marketing que vous trouviez parfois un peu vide de sens. On n'a pas ce côté très précis aux produits, c'est vraiment le marketing pur, la communication, où pour le coup les spiritueux sont très forts. Mais du coup, ça ouvre aussi une porte sur des nouvelles possibilités d'un point de vue communication, stratégie, marketing, repositionner les spiritueux avec la gastronomie et parler expérience, en dehors du traditionnel cocktail. Et du coup, ça, c'est intéressant. y compris sur des consommations hors domicile. Et on peut avoir des communications, des messages qui sont différents. Et donc, peut-être demain, des stratégies marketing un peu plus différenciantes que celles qu'on retrouve un peu partout, que ce soit sur les plus grandes marques pour la consommation hors domicile ou dans les lieux plus traditionnels autour des cocktails ou ce genre de choses. En tout cas, je pense qu'il y a des possibilités. C'est intéressant ce que vous dites, parce que même moi, j'ai du mal à imaginer... Le spiritueux, dans le cadre d'un repas gastronomique, il faut en tout cas consommer en plein milieu, en dehors du traditionnel trou normand, qui ne se fait plus trop non plus, des spiritueux au milieu du repas.

• Speaker #0

  Oui, parce que les spiritueux ont joué le côté... Notamment le whisky. Le whisky est une eau de vie qui, par essence, est industrielle, qui a été définie comme ça pour les Anglais, pour tenir les Écossais et les contrôler. Ce sont des grosses unités de production qui arrivent à faire des choses exceptionnelles. La céréale se prête bien à ça. Et néanmoins, ils sont allés un peu vers la facilité. Et clairement, ils ont des personnes au marketing qui sont brillantissimes. Les gens qui ont construit la consommation de spiritueux, des gens qui ont sorti des grandes lignes, qui ont ouvert des voies incroyables, sont des marketeurs de génie. Et vraiment, quand on s'intéresse à ce point de vue-là, si on aime le marketing, les histoires marketing sont fantastiques. Et honnêtement, les gens du vin là-dedans ne sont quand même pas tout à fait au niveau. Par contre, si on allait un petit peu plus chercher du sens, de la passion, quand vous allez dans les entreprises qui font du vin, le marketing, le commercial, tout le monde est passionné par le vin. C'est des gens qui ont fait des études par le vin et qui ont peut-être une fibre commerciale au marketing, mais le vin est leur passion. Et plus ils y travaillent, plus ils sont happés par ce monde fantastique. et plein d'histoires, de sensibilités, d'émotions, et qui créent des moments dingues. Et nous, les spiritueux, on est des techniciens, des machines de guerre, de marketing, qui sont géniales, mais il faudrait peut-être amener un peu de vie là-dedans, de passion. Les spiritueux sont largement aussi attachants que le vin, et beaucoup plus accessibles.

• Speaker #1

  En fait, les deux mondes ont les qualités et les défauts l'un de l'autre. C'est marrant parce que le vin, effectivement, vous avez raison, les gens sont p*** Passionnée par le vin, moi la première, et quand je vois une bouteille de vin, un verre de vin, je ne vois pas le produit, je vois tout ce qu'il y a autour, tout ce qu'il y a derrière, l'environnement, le climat, le vigneron. Mais c'est aussi ce qui bloque dans les stratégies marketing, il y a un côté assez limitant, parce que les gens perçoivent le vin comme un monument, comme quelque chose de culturel, quelque chose de sacré auquel il ne faudrait pas trop toucher, là où les spiritueux sont extrêmement libres, et donc ils n'ont pas du tout peur de faire appel à plein d'autres émotions. et de casser les codes. Donc, je pense que les deux mondes ont à s'apprendre. En tout cas, c'est passionnant. Vous avez aussi fait des collaborations avec la grande épicerie de Paris, autour de la distillerie de Paris, et de trois produits que vous avez développés en collaboration avec elle. Comment est-ce que cette stratégie de collaboration s'inscrit dans votre stratégie marketing autour de la distillerie de Paris ? Est-ce que ça va aussi dans le sens de ce que vous nous expliquez tout à l'heure, cette volonté de redonner une force à votre marque ?

• Speaker #0

  la distillerie de Paris ? Pour le dixième anniversaire, j'ai pris conscience de ça et notamment par des amis qui m'ont mentoré pour dire, voilà, tu as un truc magnifique, rien que le nom distillerie de Paris est incroyable. Il y a cette recherche de l'excellence qui a amené à faire des produits qui ont du sens, etc. Mais personne ne le sait. Ça ne peut pas être que ton labo. Mais déjà, dans cette recherche, pour moi, c'est le luxe à la parisienne, c'est le savoir-faire français, etc. Et en même temps, quand on a une démarche esthétique... On a envie de raconter des histoires, mais aussi son temps et son époque. Et pour moi, ça c'est une vision que j'aime, et pour moi, dans l'ère du temps, l'inspiration et la créativité sont assez liées au monde de la collaboration. Si on voit par exemple, je suis assez fasciné par une marque comme Louis Vuitton, qui pourrait quand même être un peu old school, avec ses couleurs brunes, avec son monogramme, etc. et qui... fascinent les jeunes générations parce qu'ils ont été s'approprier le monde suprême, le monde de Virgil Abloh et maintenant le monde de Pharrell Williams. Et cet enrichissement par la... On est dans un monde collaboratif, on est dans une époque inclusive, horizontale. Donc la question ne se pose même pas. Le jeu se fait comme ça. Alors après, moi je viens du monde de l'épicerie, par conséquent, j'ai Et... Cette habitude, forcément, j'étais passionné de fromage et je le suis toujours. Et quand je parle à un fromager, je pense à des gens qui fabriquent des spiritueux. Quand je parle à quelqu'un qui fabrique un éleveur de cochons pour de la charcuterie, je pense à... Voilà, je fais des parallèles sur les inspirations, sur les intuitions, sur ce qui fait vibrer les gens. Et donc, c'est mon mode aussi de fonctionnement. Donc, j'aime aller chercher de l'inspiration. J'ai fait des collaborations avec, effectivement, la grande épicerie du Bon Marché, qui pour moi est une espèce de cathédrale du beau et de la conscience du beau. On rentre dans un univers où... Je n'ai que luxe, calme et volupté, mais j'ai aussi été me frotter à des fromagers, à des barmans, à la grande époque du Little Red Door, on a fait plein de choses avec le Little Red Door, on a collaboré avec Yannick Alenot, avec Emmanuel Renaud dans ses montagnes incroyables, avec des gens, le monde du vin. Je suis arrivé en Bourgogne à travers Louis-Michel Ligier-Beller et puis après, j'ai fait la rencontre de Jean-Marc Rouleau qui est à la fois un vigneron très inspirant et en même temps un distillateur depuis maintes générations. Et à chaque fois que je me frotte à leur univers, j'ai l'impression que j'ai une énergie dingue, leur énergie, leur passion qui m'arrive dedans et qui crée l'envie de raconter des histoires.

• Speaker #1

  Vous êtes assez critique sur la spéculation qui peut exister autour des spiritueux. Comment on fait, selon vous, quand on est une marque de spiritueux, pour se protéger de ce phénomène de spéculation, tout en gardant un côté premium et exclusif pour sa marque ?

• Speaker #0

  J'ai beaucoup changé d'opinion ces dernières années là-dessus, parce qu'au début, on voyait ça, limite, les Français, on n'aime pas l'argent, etc. Donc on voyait ça comme quelque chose de sale. Et avant, je me disais, c'est pas normal s'il y a une valeur ajoutée qui est créée. C'est le producteur qui doit le... la capter. Et si on a une dizaine d'intermédiaires qui, à chaque fois, prend 20% à ne rien faire, ça n'enrichit pas le futur en réalité. Et puis, avec quand même un petit peu la percée de la bulle spéculative là, je me dis que la spéculation est une sorte de témoignage du fait qu'il y a une passion qui se crée autour d'un produit. Et au final, je me dis que... Elle doit exister, mais elle doit vivre sa vie. Déjà, on voit, alors maintenant, c'est sûr qu'on a l'information avec les plateformes et avec Internet. Donc, on va voir une bouteille qui coûtait 100 euros et qui finit à 300, 3000. OK, mais on s'aperçoit que dans la majorité des cas, quand les marques essaient de se dire si ma bouteille est vendue aux enchères 3000, eh bien, je peux mettre le prix autour de 3000 et c'est que c'est son juste prix. Non, c'est le prix de la rareté, c'est le prix d'une bande de passionnés qui ont des moyens, qui peut-être aiment aussi le fait de mettre un peu d'ego dans les enchères, etc. Je ne sais pas, mais on s'aperçoit que quand le producteur essaie de s'approprier la spéculation... Il n'y a pas de jugement de valeur, mais ça ne marche pas. On voit que quand même les whisky japonais ont voulu le faire et que ça a quand même pas mal fait pousser la machine à passionner les gens sur les whisky japonais. On voit que quand les vignerons, en ce moment en Bourgogne, essaient de mettre au prix de la spéculation, pour beaucoup, ça énerve la clientèle. Donc la spéculation, c'est un témoignage de ce qu'est la rareté. Si on regarde par exemple dans des milieux qui ont un peu plus d'avance sur nous, si une vieille Porsche série limitée des années 70 peut finir en centaines de milliers d'euros, voire parfois des voitures qui passent des millions d'euros, c'est pas pour ça que le nouveau modèle doit se mettre à ce prix-là en disant on va plus vite, on est plus gros, on est plus bruyant, on va passer. Non, c'est le marché de la rareté et finalement la spéculation, c'est bon pour l'ego des producteurs, c'est bon pour l'ego de la personne qui a acheté très cher. Et c'est bon pour la personne qui la boit en disant qu'il l'a payée au bon prix et que lui, il est un consommateur intelligent.

• Speaker #1

  Si toutefois, elle finit par être bue. Parce qu'on a aussi maintenant, de plus en plus, j'imagine que c'est aussi vrai dans les spiritueux, mais c'est vrai dans le vin, des collectionneurs de bouteilles, des collectionneurs d'étiquettes.

• Speaker #0

  Alors, moi, j'ai... Distribuer de Paris, ça a été identifié comme un des endroits... Je vous laisse Paris, pardon. Un des endroits où est né le mouvement du whisky japonais. Donc, on avait des grosses allocations parce que nous, on s'est passionnés tout de suite par ce mouvement. avec la signature structurelle japonaise qu'on adorait. Et donc, on voyait des bouteilles qui atteignaient des milliers d'euros. Mais comme chaque année arrivait sur le marché la même bouteille, si elle revient chaque année avec un prix raisonnable, les consommateurs qui ont accès au bon prix, ça limite la spéculation. Par contre, quand les marques mettent à un prix plus élevé, même ceux qui avaient des bouteilles qu'ils ont payées moins cher n'osent pas les boire en disant ça vaut ça, c'est trop cher pour moi. Et donc ils viennent réalimenter le second marché spéculatif qui participe à l'arrêter finalement, à l'étouffer.

• Speaker #1

  Alors vous avez aussi créé un pont entre deux produits qui ont souvent été distincts, qui sont l'alcool et le parfum, enfin les spiritueux et le parfum, puisque vous avez créé le premier parfum distillé à Paris. Est-ce que vous pouvez nous parler un peu de cette expérience ?

• Speaker #0

  Alors, c'était vraiment une expérience et ça fait partie de l'ADN, comme je vous disais, du distrit de Paris, d'aller s'enrichir. Par exemple, à cette époque-là, j'avais beaucoup de contacts avec Shinjiro Gata, qui est un génial designer japonais qui a une boutique dans le Marais. J'avais des influences du monde de la restauration et le Graal, pour nous, c'est quand même le parfum qui invente des arômes qui n'existent pas, qui nous bouleversent à travers des odeurs qui... qui... touche notre sensibilité profonde, etc. Et donc, j'ai eu la chance de rencontrer quelqu'un de chez Drôme, avec qui on a fait une expérience parfum. Et puis, c'était magique de pouvoir façonner sans les limites techniques et structurelles de l'alcool. Il faut que ça soit comestible. Là, il n'y a pas ce problème-là. Et donc, j'ai fait ce qu'on appelle un concentré, comme une huile. Et puis derrière, il a fallu mettre de l'alcool neutre. Les parfums, on les dilue à l'alcool neutre. D'un seul coup, mon parfum prenait une vibration que nous, les distillateurs, on n'aime pas. L'alcool neutre, il doit être travaillé, domestiqué. C'est une matière première qui est pure, qui est la pureté même de l'alcool, mais qui a une certaine rudesse, qui a une certaine vibration métallique, un peu austère, comme ça. Et donc, j'ai distillé, j'ai créé des distillats qui venaient interpréter le concentré. J'ai fait un distillat inspiré par un des fruits que j'adore qui est la bergamote, un autre sur le genièvre bien sûr qui est assez fantastique et puis l'autre sur la canne à sucre, un rhum finalement, mais travaillé spécialement pour le parfum. Et donc ça permettait, un peu comme un photographe trouve une sorte de deuxième souffle quand il va imprimer sa photo et où le choix du support... va complètement changer la perception et lui donne une autre dimension. Moi, j'avais l'impression que le parfum, quand on venait le mettre sur un support qui avait une âme, qui était issu d'une distillation engagée, d'un seul coup, le parfum avait une vibration complètement dingue. C'est une marque niche, le monde du parfum est un monde extrêmement cloisonné avec des lobbies très fortes, des grosses, qui n'existent pas dans les spiritueux. Donc, par exemple, moi, mes spiritueux, je les vends à l'aéroport de Paris, à travers la Gardère, et la Gardère est très heureuse de m'accueillir, de montrer l'authenticité de Paris, etc. Et je suis extrêmement bien prêté, protégé, et jamais les gros des spiritueux, Pernod Ricard, Diageo et LVMH, vont essayer de me mettre des bâtons dans les roues. Dans le monde du parfum, quand j'ai demandé à la Gardère, et je ne peux pas être dans le côté parfum, on m'a expliqué que non, les places étaient réservées et chèrement gardées. Donc, c'est un monde très difficile. mais... qui reste pour nous une inspiration. Pour les spiritueux, je pense moins parce qu'on leur ressemble trop. Comme on disait tout à l'heure, packaging, marketing, c'est leur fort. Et les gens achètent du parfum pour le packaging, le marketing et les géries. Ce qui est le cas d'ailleurs dans le monde du spiritueux. En France, on n'a pas le droit, mais à l'étranger, on voit que maintenant, les stars viennent inspirer le monde des spiritueux.

• Speaker #1

  Alors, j'aurais une dernière question. Si j'étais une jeune marque de spiritueux qui souhaitait se lancer, quels sont les principaux conseils que vous donneriez pour réussir d'abord son produit, déjà, et puis ensuite sa stratégie de lancement et de go-to-market ?

• Speaker #0

  C'est beaucoup de questions, parce qu'en réalité, il y a le début, le produit. Et moi, je trouve qu'en tout cas, le marché a trop... de gens qui sont des entrepreneurs. On est une génération d'entrepreneurs. À l'époque, il y a une époque où il fallait être médecin ou notaire. À une autre époque, il fallait être dans la com' ou dans le design ou dans le marketing. Maintenant, il faut être producteur. Et le problème, c'est que beaucoup de gens veulent fabriquer, j'en vois toutes les semaines, qui veulent fabriquer un jean, une liqueur. Comme par hasard, leur passion vient souvent de la dernière tendance ou du dernier gros rachat par un industriel. Et donc, Merci. Mais c'est le projet d'entrepreneur. En bref, ils n'ont pas grand-chose à dire sur le monde des spiritueux. Donc, ça vient un peu créer du bruit sans fondement et on a déjà trop de marques. Ensuite, par contre, si c'est quelqu'un qui a vraiment quelque chose à dire, mais c'est un cheminement, c'est comme si personne ne dirait « je veux ouvrir un 3 étoiles Michelin » . Peut-être que d'abord, on va apprendre à cuisiner et après, on verra si on a la légitimité pour ouvrir un restaurant gastronomique. Là, les gens arrivent, ils ne connaissent rien aux spiritueux, ils montent une marque et... Trois mois plus tard, ils donnent des leçons aux gens sur qu'est-ce qu'un spiritueux. Donc ça, ça nous appauvrit. Par contre, il y a aussi une solution, c'est d'avoir un vrai projet entrepreneurial. Mais dans ces cas-là, comme on disait, c'est un monde de marketing et de packaging. Ça veut dire qu'il faut marketing, packaging et après la magie ne se fait pas sans commercialisation, le dernier grand pilier. Et là, ça veut dire beaucoup, beaucoup, beaucoup d'argent. Parce qu'il faut se payer les meilleures agences de design. Il faut se payer les meilleurs consultants. Il faut ensuite avoir une communication extrêmement puissante et derrière, l'argent pour finaliser le tout, avoir une structure de commercialisation avec de l'animation, avec de la présence terrain. Et ça marche, mais il faut investir beaucoup, beaucoup d'argent. Après, on peut espérer quand même que les gens qui créent soient guidés par une intention de créer quelque chose de joli et donc fassent un cheminement. apprennent ce monde-là, viennent s'éduquer. Alors, c'est plus dur que dans d'autres milieux parce qu'on n'a pas l'écosystème pour, mais s'éduquer, faire un chemin, avancer. Et puis, au bout d'un moment, quand ils se sentent légitimes pour parler, là qu'ils créent un produit et on peut estimer que dans ces cas-là... ça aura suffisamment évolué et qu'il y aura des alerteurs, des sentinelles qui soient capables de récupérer et dire « Waouh, cette marque-là n'a peut-être pas le plus beau packaging, n'a peut-être pas le meilleur storytelling, mais en tout cas c'est brillant, et donner aux consommateurs envie de les acheter. » On voit dans le vin, chaque année, des vignerons qui sortent dans une appellation, on a vu ça en Auvergne, dans le Jura, en Alsace. partout, un vigneron qui est là et qui d'un seul coup émerge, même en Champagne, le monde des grosses marques, des gros groupes, etc. D'un seul coup, il y a un vigneron. Les enfants de M. Sélos, quand même. Mais on voit M. Sélos. Le gars arrive et il regarde sa région différemment. Au lieu de faire du champagne, il fait un vin de champagne. Il fait un champagne bouleversant avec tout ce qu'il ramène de Bourgogne. Il a pris ça en Bourgogne, quand même. Et il bouleverse les gens et il crée une dynamique. Tous ces génies-là viennent, sont des bébés. C'est l'os quand même. Et derrière, il n'y a pas eu besoin... Je ne pense pas qu'il ait jamais beaucoup dépensé d'argent en marketing, monsieur Célos, ni même en communication. Il a été brillant, inspirant et génial. Et il y a eu des alerteurs qui ont dit « Wow, attention, le gars là-bas, il fait un truc dingue. » Et il a maintenant autant de notoriété, si ce n'est plus que les plus grandes marques avec des budgets colossaux. Il a atteint le firmament. Nous, si l'écosystème se... J'adorerais que les spiritueux connaissent des histoires comme ça.

• Speaker #1

  Mais peut-être que ça pourrait être vous, cet alerteur qui dirait ou qui repèrerait les beaux produits, les nouveautés, les choses qui méritent, en tout cas celles sur lesquelles ça mérite de s'arrêter.

• Speaker #0

  Moi, je ne peux pas parce que je fais, je passe mon temps à bouger entre Paris, Cuba et la Bourgogne pour aller créer des choses. Je rencontre, j'ai besoin de mettre les mains dans le cambouis. Malheureusement, j'ai besoin d'agir. Et c'est ça aussi, il faut beaucoup de respect pour ce métier des critiques, parce que c'est des gens qui ont dû comprendre le système, le maîtriser pour le voir avec du recul, voir le beau, voir la sensibilité et le raconter. C'est un métier incroyable. On peut critiquer les critiques, c'est très à la mode, mais le Michelin, Robert Parker, tous les observateurs, c'est des gens qui ont un vrai savoir-faire incroyable. Et mettre en lumière les autres, et aussi, c'est dur de dire ce que tu as fait n'est pas au niveau. C'est plus dur que d'en censer. Maintenant, on voit un peu des gens qui font de la critique, ou en bref, c'est l'école des fans, il y a des 10 sur 10 à tout le monde, c'est nickel. Non, c'est dur aussi, mais quelqu'un, il ne va pas être content, mais quelqu'un a dit, ton produit manque d'équilibre, ton produit manque de sincérité. manque de profondeur, c'est très dur, mais ça va le faire avancer, il va se remettre en question. Et donc, on a besoin de gens dont c'est le talent. Pour l'instant, il n'y en a pas beaucoup. Je n'en connais pas dans les spiritueux. en France on est quand même un Serge Valentin, qui pourrait être un peu le début de quelque chose. Le seul truc, c'est que Serge Valentin, il dit un peu trop son goût. Il le revendique. C'est un personnage attachant, génial, mais il dit son goût. Et il faudrait qu'il y ait des gens qui, un peu, je pense que les Français en n'est pas bon pour ça, il faut des anglo-saxons, le côté un peu, avec une certaine distance, comme ça, et où les anglo-saxons sont capables de tacler avec le sourire, en caressant le dos. Il faut des gens comme ça, qui ont hum En tout cas, des évangélisateurs, des gens qui aillent enchanter en montrant le plus beau.

• Speaker #1

  Écoutez, je pensais connaître le monde des spiritueux. Et quand je vous écoute parler, je m'aperçois qu'en fait, il y a énormément de choses qu'on ignore. Et on aurait pu vous écouter parler encore pendant des heures, probablement. Mais en tout cas, je vous remercie d'être venu, d'avoir partagé avec nous toute votre passion et votre expertise pour le monde des spiritueux.

• Speaker #0

  Merci beaucoup, c'était un plaisir. J'espère qu'on a donné envie à des gens de, pas de venir un peu comme des cheveux sur la soupe dans ce monde, mais d'aller s'engager dans ce monde-là. Il y a une place incroyable. Se démarquer dans le monde du vin, c'est très, très dur parce que des gens brillants, il y en a des tonnes. Il y a beaucoup plus de place dans les spiritueux. J'espère qu'il y a plein de jeunes, ou moins jeunes d'ailleurs, qui auront envie d'écrire sur les spiritueux, de les goûter, de les apprendre et d'aller les raconter un peu aux autres.

• Speaker #1

  Je le souhaite. Merci.

• Speaker #0

  Merci beaucoup.

• Speaker #1

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