Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à tous et bienvenue sur Comme et Cru, le podcast sans chichis dédié au branding et à la communication du vin, des spiritueux et du sans alcool. Je m'appelle Eva Crétois et je suis la fondatrice de Comme et Cru. Alors Comme et Cru, qu'est-ce que c'est ? C'est à la fois un média destiné aux décideurs de la filière et une agence de branding et de communication. Notre métier, c'est d'aider les marques de vin, de spiritueux et de sans alcool à gagner en clarté, en désirabilité et en part de marché. Pour y parvenir, on les accompagne de A à Z, c'est-à-dire de la stratégie marketing, jusqu'au déploiement très concret de cette même stratégie. Alors aujourd'hui, pas d'invité, pas de bol, vous allez devoir vous coltiner ma voix jusqu'au bout. Aujourd'hui, j'avais envie de prendre le micro toute seule, parce qu'il y a un sujet sur lequel je reviens énormément en ce moment dans mon travail, Et plus je creuse ce sujet... Plus je me dis qu'on est assis sur une mine d'or dans le monde du vin et des spiritueux, une mine d'or qu'on exploite parfois assez mal, j'ai nommé la sensorialité. Je trouve qu'on possède une matière incroyablement riche et parfois on réussit l'exploit, entre guillemets, de la rendre complètement abstraite. Et je trouve ça totalement con, puisque pendant ce temps-là, il y a des marques de cosmétiques qui arrivent à faire saliver des consommateurs sur un gloss. Donc la question que j'ai envie de vous poser aujourd'hui, c'est la suivante. Et si votre prochain... avantage concurrentiel n'était pas ce que votre marque raconte mais ce qu'elle réussit à faire ressentir avant même que le produit soit goûté Parce que c'est ça en fait la sensorialité la sensorialité c'est pas du tout mettre une playlist spotify dans votre caveau vaporiser une odeur de chêne et acheter trois verres texturés en disant voilà c'est bon j'ai fait le taf c'est du marketing sensoriel la sensorialité telle que je la vois c'est la capacité d'une marque à construire une expérience suffisamment cohérente pour que le consommateur commence déjà à se faire une idée de ce qu'il va y vivre. Avant la dégustation, pendant la dégustation et même après. Et pour comprendre pourquoi ça fonctionne, je vais vous faire un petit test. Imaginez une brioche encore chaude. Vous l'ouvrez avec les mains, la mise détache, des miettes tombent, le beurre commence à fondre à l'intérieur, vos mains sont un petit peu grasses. Voilà, il n'y a aucune brioche devant vous. Et pourtant, il y a de grandes chances pour que votre cerveau vienne de produire quelque chose. Vous avez peut-être imaginé la chaleur, la texture, l'odeur, la moiteur de la brioche chaude, le gras du beurre. Et c'est précisément ce que les chercheurs appellent l'imagerie sensorielle. Notre cerveau est capable de stimuler une expérience sensorielle sans avoir physiquement le produit devant lui. Ça c'est fortiche. Et ça c'est très intéressant pour les marques, parce qu'un écran ne peut évidemment pas me faire boire du vin, non, mais il peut me donner suffisamment d'indices pour que je commence à imaginer l'expérience. Une photo peut suggérer une température. Un bruit peut suggérer une texture, un mot peut quasiment créer une saveur. Le bruit d'un glaçon par exemple qui frappe un verre va nous faire penser à la fraîcheur. Une crème qui coule très lentement et vous comprenez d'elle qu'elle est dense. Une bouteille très lourde, avant même d'en connaître le prix, vous lui attribuez probablement déjà une certaine valeur. C'est ça qui m'intéresse. Parce que la marque en fait n'a pas besoin de faire vivre physiquement toute l'expérience pour commencer à l'installer dans la tête du consommateur. Et ça, la food le maîtrise depuis des années. Vous connaissez les codes par cœur. Je parle du jaune d'œuf qu'on perce langoureusement, de la mozzarella qui s'étire, la sauce qui coule, le cookie cassé en deux, par exemple. Le gâteau qu'on ouvre pour révéler un cœur un peu plus décadent. C'est pas juste esthétique. L'image, en fait, nous donne des informations supplémentaires en tant que consommateur. Un cheesecake entier me montre quoi ? Un cheesecake, ok, fine. Un cheesecake coupé. en revanche me montre sa densité sa crème son coeur sa manière de tenir sous la cuillère est ce qu'il est friable ou pas je peux beaucoup plus facilement imaginer ce que je vais ressentir en le mangeant et je précise tout de suite quelque chose parce que je vous connais non la conclusion n'est pas du tout à partir de demain filmer tout au vent au ralenti c'est pas une recette magique un pas du tout toutes les recherches ne montre d'ailleurs pas systématiquement les mêmes effets c'est très intéressant aussi la question que je trouve beaucoup plus utile c'est qu'est ce qui qui dans vos produits mérite d'être rendu. perceptible avant même la dégustation ? Et surtout, quels indices vont permettre aux consommateurs de se projeter dans ce moment de dégustation ? Et bien évidemment, ça ne sera pas la même chose pour un champagne tendu et salin, un rhum très gourmand, très opulent, un rouge, je vais dire un mot que je déteste, un rouge glouglou ou un chardonnay plutôt ponctueux. C'est là qu'on commence justement à parler stratégie de marque. Regardez d'ailleurs ce que fait la beauté depuis des années. Les marques de cosmétiques ont littéralement pillé le garde-manger. Les gloss deviennent des glaze, les baumes maintenant on les appelle des butter. Les teintes, il y a des noms du style cocoa, cherry, toffee. On vous parle de texture avec des mots du style creamy, crémeux, juicy, juteux, milky. Stereopy, pourquoi ? Parce que hydratant, fatalement, oui c'est sympa mais ça nous donne une information. Vanille glaze, là ça nous donne une sensation. Là, on imagine quelque chose de brillant, d'épais, un peu doux, gourmand, rouge brillant. Intéressant, c'est descriptif. Cerise juteuse, en revanche, là, je suis projetée. Là, j'ai envie d'acheter. Là, clairement, je suis là, take my money. Et là, il y a aussi une leçon énorme pour notre secteur. Les mots sont, eux aussi, vecteurs de sensorialité. Et je trouve qu'on sous-exploite complètement cette dimension dans le vin. Il n'y a qu'à voir l'utilisation qu'on fait de l'IA. Ce n'est pas le sujet, je sais, Mais, s'il vous plaît, prenez le temps de travailler vos textes. On parle beaucoup de la pauvreté de certains contenus visuels dans la filière. Ok, c'est vrai. Mais franchement, regardez aussi la pauvreté de notre langage. Frais et aromatique, ah bah super ! Ça veut dire quoi ? Frais comment ? Aromatique comment ? Par rapport à quoi ? À quel moment ? Dans quelle situation ? Avec quelle sensation ? Si je vous dis un blanc froid, oui, c'est factuel. Mais si je vous dis un blanc citronné que j'ai envie d'ouvrir en rentrant de la plage à 19h, là il se passe quelque chose. Là, vous voyez une scène. Vous comprenez peut-être l'état d'esprit. On s'imagine presque la peau, vous savez, qui tire encore un peu à cause du sel. Et la scène ne remplace pas les informations techniques, pas du tout. Ça reste très important. Le cépage reste là, l'appellation reste là, le millésime tout autant. Mais on donne à ces informations en fait une autre destination. Au lieu de dire aux consommateurs, voilà toutes les caractéristiques du produit, débrouillez-vous maintenant pour comprendre pourquoi vous devriez en avoir envie, on fait une partie du chemin avec lui. Et ce chantier-là me paraît assez colossal pour le monde du vin, parce qu'il touche aux mots, mais il touche aussi aux noms, au design, au pack, aux photos, aux vidéos, et à la manière dont on sert le produit, ça peut être aussi les lieux, les événements, toute la partie e-commerce, comment on vend le vin, à la dégustation, au rôle de cavis, de bartender, enfin bref. Pour moi, c'est à ce moment-là qu'on va passer d'une campagne sensorielle à un véritable territoire sensoriel pour une marque. Je vais prendre un exemple très simple dans le vin. La marque Butterwine, c'est une marque américaine de chardonnay et son nom c'est littéralement butter, donc si je traduis, le beurrin. Alors forcément, vu depuis la France, on peut avoir un léger mouvement de recul en se disant, eh ben ils ont mis du beurre en bouteille, super. Mais stratégiquement, je vais vous expliquer ce qu'ils font parce que moi je trouve que c'est très malin. Le terme buttery existe depuis très longtemps maintenant dans le vocabulaire américain pour parler de certains chardonnays qui sont un petit peu riches, opulents, dirons-nous. Donc avant même... d'avoir goûté le vin, le nom commence à nous donner quelques indications. Butter Chardonnay. Donc là, fatalement, on imagine quelque chose de rond, de généreux, de crémeux, peut-être même un peu vanillé. Et le vocabulaire de la marque sur le site poursuit exactement sur cette lancée, avec les mots riche, bold, luscious and creamy. Le produit, le nom et les mots affichés, que ce soit sur Instagram, Facebook ou le site web, racontent donc la même expérience. Et ça, c'est ce que je veux voir. Ça, I press like. Ce n'est pas le fait d'avoir appelé un vin beurre que je trouve génial. Ça, en fait, on s'en fout. La force, c'est la cohérence de la promesse. La marque a été lancée avec environ 1000 caisses de vin. Son fondateur a expliqué en 2026 qu'elle approchait désormais des 800 000 caisses annuelles et plus de 45 millions de dollars de chiffre d'affaires. Alors évidemment, ces chiffres sont à prendre avec des grosses pincettes puisque ce sont les chiffres... communiquée par la marque elle-même et le fondateur. Donc il ne va pas se tirer une balle dans le pied. Le développement pour moi de la marque reste suffisamment conséquent pour qu'on regarde ce positionnement avec attention, parce qu'il nous pose une bonne question. Quand quelqu'un tombe sur votre bouteille, votre site ou votre fiche produit, est-ce qu'il comprend vraiment ce qu'il va ressentir ? Pas uniquement ce qu'il va acheter, attention, qu'est-ce qu'il va ressentir ? Je vous donne un autre exemple. Cette année, chez Comme et Cru, on a justement travaillé sur une création de marque de vin avec cette logique et... Au lieu de commencer directement par chercher un nom sympa, une couleur ou une forme de bouteille, on est vraiment remonté en amont. Qu'est-ce que les consommateurs recherchaient réellement ? Quels mots utilisaient-ils spontanément ? Qu'est-ce qu'ils projetaient en fait sur ce produit ? Quelles sensations ils associaient au produit ? Et dans quel moment arrivait-il naturellement à l'inscrire ? Et en fait, c'est à partir de cette matière qu'on a construit le territoire de la marque. Parce que si vous voulez réellement intégrer la sensorialité à votre marque, pour moi, ça commence là. Ça ne peut pas commencer. Avec une campagne de communication, ça doit commencer dans le positionnement. Votre positionnement donne le cap à votre communication. A l'inverse, vous devez d'abord déterminer quelle est l'expérience particulière que mon produit est amené à promettre. Sur quelle expérience mon produit est légitime. Et là, pour moi, le mot-clé, c'est vraiment légitime. Parce que derrière, ça veut dire que le produit va devoir assurer. Un ressenti, ça peut être subjectif. Mais nous, on va vraiment essayer d'aller sur de l'objectivité. Vous devez aller chercher des signes capables de traduire cette expérience. Alors peut-être que ça peut être des mots, peut-être que ça peut être une couleur, un matériau, un son, une température, une manière de filmer, de la verrie. Je ne sais pas, peut-être des gestes de service, un type de lieu. Franchement, je ne sais pas. Mais vous devez travailler sur ça et ensuite seulement, vous allez répéter ces signes suffisamment longtemps pour qu'ils finissent par vous appartenir mentalement. Et c'est là que le rituel devient particulièrement puissant. Autre exemple. Un exemple que j'ai déjà développé dans un autre épisode de podcast, Aperol. J'ai probablement même pas besoin de prononcer le mot Spritz pour que vous commenciez déjà à imaginer la scène. La couleur orange dans mon verre, des glaçons qui teintent au fond de mon verre, le grand verre avec une petite tranche d'orange ou de citron en fonction de la saison. Le moment, ça peut être l'été mais ça peut être aussi l'hiver parce que j'ai passé une journée de merde et j'ai juste envie d'avoir ce souvenir impérissable de mes vacances. Aujourd'hui, la consommation de Spritz, peu importe la saison, contribue et participe à rendre la marque reconnaissable. Et ça, c'est beaucoup plus difficile à copier qu'un logo. Un concurrent peut refaire son identité visuelle demain en un claquement de doigts. Il peut reprendre vos formats de contenu. Ok, très bien, il peut copier votre ton. Très bien. Mais devenir propriétaire dans la tête des gens d'un geste, d'un moment ou d'un rituel, eh bien, va falloir se lever de bonheur, je vous avertis. Et c'est là, selon moi, que la sensorialité peut devenir un véritable avantage concurrentiel. Il y a aussi un deuxième sujet derrière tout ça, c'est le sujet de la valeur. Parce que ce retour du sensoriel ne passe pas dans le vide. On est dans un contexte où les consommateurs arbitrent davantage. En France, en 2025, la consommation des ménages n'a progressé que de 0,4% en volume selon l'Ipsos et le pouvoir d'achat par une aisée de consommation a reculé de 0,7% et le taux d'épargne est resté élevé. pas cesser d'aimer le plaisir, pas du tout. Ils sont simplement beaucoup plus attentifs à la raison pour laquelle ils vont mettre 20 euros ici plutôt que 12 euros là. Et lorsque le marché devient plus difficile en volume, la bataille se déplace vers la valeur perçue, la désirabilité, la capacité à justifier un prix. Et c'est là que le sens réel est très puissant, puisqu'une bouteille qui est agréable à manipuler, avec une verrerie spécifique, qui renvoie à un geste de service particulier, à une belle expérience de dégustation, Effectivement, tous ces éléments ne peuvent faire qu'augmenter la perception de valeur sans nécessairement augmenter dans les mêmes proportions le coût réel du produit. Autrement dit, la sensorialité rend la valeur visible, tangible et mémorable. Et aujourd'hui, je pense que c'est une vraie question stratégique pour les marques de boissons, surtout parce que cette expérience ne commence plus du tout au moment où quelqu'un entre dans votre caveau ou prend votre bouteille en main. Elle commence parfois trois semaines avant ou, que dis-je, trois années avant sur Instagram. Et ça aussi, je pense qu'il faut arrêter d'opposer digital et physique. Le digital est devenu clairement l'antichambre de l'expérience. On découvre un restaurant aujourd'hui sur TikTok, c'est ce que je fais d'ailleurs, un domaine sur Instagram, une bouteille dans une vidéo, et on regarde, on enregistre, on lit les avis, puis, si ça nous plaît vraiment, on se rend sur place et on vit l'expérience. On a même tendance parfois à la filmer, à la republier, et là, quelqu'un d'autre va découvrir la marque à travers notre propre expérience. Donc une expérience physique forte nourrit le digital. Et un contenu digital prépare l'expérience physique. C'est une boucle. Plus la production de contenu devient facile, notamment avec l'IA, plus je pense que ce qui est réellement vécu, ressenti et tangible ne peut que prendre de la valeur. Je reste néanmoins prudente avec les discours du style « la sensorialité explose à cause de l'intelligence artificielle, nanana » . Non. On n'a absolument pas assez de recul pour affirmer quelque chose d'aussi simpliste, mais l'uniformisation des contenus rend forcément la question de la différenciation plus pressante. Et c'est vrai qu'un lieu, un geste, une odeur ou une matière, c'est beaucoup plus difficile à générer en deux clics qu'un joli visuel. Mais il y a un dernier point essentiel qu'il ne faut pas oublier. À force de promettre des sensations, il faut être quand même en mesure de les délivrer, parce qu'un territoire sensoriel, ça crée des attentes. Si vous me parlez de beurre, de vanille, de crème, d'opulence, et qu'en bouche, votre chardonnay, il est maigre, sans relief, boring vous n'avez pas créé du désir vous avez juste créé de la frustration et peut-être même un effet déceptif et ça c'est probablement le danger numéro un la sensorialité ne doit jamais maquiller le produit c'est une conviction personnelle vous pouvez faire ce que vous voulez mais moi je vous déconseille de faire ça deuxième piège dans lequel il faut absolument pas tomber c'est vouloir activer les cinq sens à tout prix c'est pas parce qu'on peut mettre une musique une odeur une lumière une texture ou une expérience dégustation là dans un même lieu qu'il faut le faire Une bonne stratégie sensorielle n'est pas celle qui stimule tout, bien au contraire, c'est celle qui choisit les bons stimuli pour la bonne personne, au bon moment et avec le bon niveau d'intensité. Sephora a d'ailleurs développé des heures calmes, des quiet hours, dans certains magasins avec moins de musique et des écrans beaucoup moins intenses niveau luminosité, justement pour des personnes sensibles à la surstimulation sensorielle. Et je trouve que cet exemple résume parfaitement le sujet, puisque le sensuel, le but, c'est pas de faire plus, c'est de faire juste. Donc, si vous m'écoutez et vous vous dites « Ok, super Eva, mais demain matin, je fais quoi avec ma marque ? » Commencez peut-être par regarder votre produit sans regarder votre communication actuelle. Posez-vous la question suivante. Qu'est-ce que les gens devraient pouvoir ressentir et imaginer avant même de goûter ? Ensuite, quels signes peuvent rendre cette expérience perceptible ? Est-ce que tout ça raconte la même chose ? Est-ce que vos mots, votre identité, vos matériaux, votre photographie, votre service, votre lieu et votre rituel, est-ce que tout ça, c'est au service de votre marque et de votre positionnement ? La force de la sensualité, elle n'est pas dans l'accumulation, que nenni, elle est dans la cohérence. Si votre packaging raconte une chose, votre Instagram une autre, votre discours commercial une troisième, et la dégustation une quatrième, vous n'avez pas construit une expérience, vous avez juste construit un buffet. C'est finalement un petit peu ce que je retiens de cet épisode, c'est que la sensorialité, oui, c'est un avantage concurrentiel en partie lorsqu'elle permet à une marque de rendre sa valeur perceptible, de créer de la différence, d'être plus facilement mémorisée et, dans le meilleur des cas, de devenir propriétaire d'un rituel ou d'un moment. Sur ce terrain-là, le vin part avec une belle longueur d'avance puisqu'on a déjà le goût, l'odeur, les matières, les gestes, les lieux. On a même les saisons, les repas. Les terroirs, les histoires, tout est là. Le problème n'est donc probablement pas que le vin manque de matière. Le problème, c'est qu'on n'a toujours pas appris à la transformer en marque. Et mon petit doigt me dit que dans les prochaines années, les marques qui laisseront vraiment une trace ne seront pas forcément celles qui parleront plus fort. Ce seront celles dont l'expérience sera tellement cohérente, qu'on saura presque déjà ce qu'elles nous font ressentir avant même d'avoir ouvert la bouteille. Ça, pour moi, c'est davantage concurrentiel en béton armé. Voilà pour ce nouvel épisode solo de Comme et Cru. Si vous l'avez écouté jusqu'au bout, j'aimerais d'ailleurs beaucoup savoir si votre marque possède déjà un signe, un geste, un mot ou un rituel sensoriel que vos clients lui associent spontanément. Et si la réponse est non, vous avez peut-être votre prochain chantier. Si cet épisode vous a plu, pensez à vous abonner à Comme et Cru et à laisser une note sur Spotify ou Apple Podcast. Ça m'aide énormément à faire connaître le podcast et puis ça fait toujours super plaisir. Et si vous avez une question, un désaccord ou un sujet que vous souhaitez que je décortique dans un prochain épisode solo, ou tout simplement envie de poursuivre la conversation, vous pouvez me trouver directement sur LinkedIn et Instagram. Je vous dis à très vite.