Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur un nouvel épisode de CRM Heroes, l'émission qui parle de CRM avec les acteurs du CRM. Aujourd'hui, j'ai la chance de vous proposer un épisode avec une marque que vous avez forcément déjà connue, peut-être même client, client récurrent, on l'espère. Et j'ai l'honneur de recevoir Steven. qui est Head of CRM chez Back Market. Bonjour et bienvenue Steven.

• Speaker #1

  Salut David, merci de me recevoir.

• Speaker #0

  Merci d'avoir accepté mon invitation et de nous ouvrir les backstage de tes équipes et de tes projets CRM. Et pour bien commencer Steven, je te propose de partir sur la rubrique Le Portrait. qui va nous permettre de mieux te connaître. Alors Steven, la tradition bien entendu, quand on commence à faire connaissance, c'est le début du podcast. Est-ce que tu peux nous raconter un peu ton histoire avant Back Market, ton cursus scolaire, tes dernières expériences professionnelles avant d'arriver chez Back Market ? Et qu'est-ce que tu fais aujourd'hui chez Back Market ?

• Speaker #1

  Et bien avec plaisir David ! De mon côté, on va dire que j'ai un parcours, on va dire, somme toute assez classique. Je suis passé par une école de commerce, dans laquelle j'ai eu un parcours marketing digital et différentes expériences, stages et stages de fin d'études autour du marketing digital. Et j'ai découvert le CRM à la sortie de l'école. C'était mon stage de fin d'études. Et je suis tombé amoureux de la profession, on va dire, parce que globalement, depuis ce temps-là, je n'ai occupé que des rôles CRM. Voilà, et donc mes différentes expériences. J'ai passé pas mal d'années à Berlin à la suite de mes études. J'ai eu différentes expériences là-bas, pour commencer dans une petite start-up e-commerce où je faisais du CRM pour la vente en ligne de bouquets de fleurs. C'est un modèle intéressant parce que c'était à la fois de la vente unitaire, mais aussi de la vente en abonnement. Donc, pas mal pour mettre les mains sur différents types de CRM.

• Speaker #0

  Tu occupais quel poste, excuse-moi, à ce moment-là ?

• Speaker #1

  Alors là, c'était un poste relativement opérationnel et junior. Donc, c'était très bien pour... Ouais, ouais, c'était à mes tout débuts, ça. Et bon... comme ça arrive dans la vie de petite startup malheureusement l'aventure c'est terminé, l'entreprise n'a pas réussi à faire en termes de malgré tous les efforts du CRM on va dire que c'était la faute de l'acquisition et pas de la rétention et du repeat c'est un bon jour non pas du tout mais c'est le jeu on va dire clairement et par la suite j'ai migré vers le secteur de la de la food tech, de la food delivery, où j'ai travaillé pour Foodora et par la suite pour un groupe qui s'appelle Delivery Hero, qui en fait n'est pas Deliveroo, c'est Delivery Hero, et qui en fait est une holding qui possède une dizaine de marques de livraison à travers le monde, qui opère dans plus de 50 pays, et donc c'est une énorme machine en fait, qui est un des plus gros acteurs mondiaux. dans le secteur de la livraison de nourriture en Baltique, justement qu'à Deliveroo ou qu'à Uber Eats.

• Speaker #0

  Et toujours à Berlin, ça, à ce moment-là ?

• Speaker #1

  Toujours à Berlin, à ce moment-là. Et donc, dans cette boîte-là, j'ai occupé successivement plusieurs postes, donc une partie encore qui était assez exécutante et chargée des campagnes sur une région géographique, l'Europe, puis ensuite l'Asie du Sud-Est. Et après, j'ai eu une expérience assez intéressante où j'ai été en charge de lancer et développer le CRM et la stratégie du CRM pour les coursiers. Donc, on va dire la troisième branche de notre marketplace à l'époque. Donc ça, c'était vraiment super intéressant parce qu'il y avait tout à construire. Il y avait la partie CRM qui était la partie aussi acquisition. Et un peu onboarding pour les nouveaux coursiers, parce qu'à l'époque, il y avait vraiment un enjeu de recrutement. Pour remettre en contexte, c'était un petit peu avant les années... C'était autour des années 2017-2018, donc énorme boom de la livraison de nourriture. Et donc, il fallait répondre à la demande, on va dire.

• Speaker #0

  C'est ça.

• Speaker #1

  Vraiment une expérience super intéressante. Tu es resté combien de temps,

• Speaker #0

  finalement ?

• Speaker #1

  À Delivery Hero, je suis resté 5 ans.

• Speaker #0

  Ok, donc expérience quand même assez significative dans laquelle tu as monté en termes de responsabilité.

• Speaker #1

  Complètement, et puis du coup par la suite c'est ce qui m'a permis au moment du retour en France au début de 2020, sûrement d'avoir un poste à Back Market qui était vraiment on va dire le poste rêvé à l'époque.

• Speaker #0

  Est-ce que la baguette française te manquait ?

• Speaker #1

  La baguette française me manquait et puis évidemment les relations familiales et amicales aussi. qui a fait que c'était une belle expérience d'expatriation. Très belle expérience d'expatriation, mais envie de se rapprocher des proches. Et donc, j'ai atterri à Backmarket, où je suis arrivé en tant que CRM Lead. Et voilà, ce qui a changé depuis, on va dire, c'est surtout la taille et le scope. Je suis arrivé, Backmarket, on était moins de 200, aujourd'hui, on est quasiment 800. À l'époque, on était une équipe de trois dans le CRM. Désormais, on est une dizaine, une quinzaine, si on compte les freelances qui nous accompagnent. Donc, l'histoire, elle a pas mal changé.

• Speaker #0

  Et avec le niveau de responsabilité, avec, j'imagine, très, très, très, très clair. Et bien, écoute, merci pour ce portrait. Et je te retrouve après le jingle. Il y a une tradition, Steven, après le portrait, c'est que, comme on est des aficionados de tech, et que le CRM, il y a beaucoup d'aspects technologiques, forcément, je vais te poser des questions sur l'écosystème que tu utilises et je t'embarque avec moi dans l'Instantech. L'Instantech, c'est le moment où tu nous parles un petit peu. Outils, SaaS pour ceux qui connaissent le terme. Qu'est-ce que vous utilisez, du coup, toi, dans ton quotidien ? Et les outils que vous utilisez dans votre équipe CRM chez Backmarket ?

• Speaker #1

  Oui, alors je ne sais pas si on peut dire encore une fois qu'on a un stack assez classique, mais bon, notre outil central d'exécution, c'est Braze aujourd'hui. C'est Braze et on a fait le choix de partir sur une solution d'engagement client centralisé il y a quelques années. Et donc ce qu'on adore, c'est qu'au-delà de... qui est quasiment tous les canaux réunis au sein d'une même plateforme, c'est aussi la possibilité de pouvoir l'utiliser quasiment comme une CDP.

• Speaker #0

  Customer Data Platform, du coup.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Centralisation de données.

• Speaker #1

  Voilà, centralisation de données, et puis des use cases d'activation aussi sur d'autres canaux, que ce soit sur les outils PR faits avec du partage d'audience, ou également sur notre site et notre app. Donc ça, c'est quelque chose qui est vraiment assez cool pour construire des parcours clients complets, on va dire.

• Speaker #0

  Donc Braze, on salue au passage, s'il nous écoute.

• Speaker #1

  Bonjour Braze. Et après, la suite de notre stack, on est plugé à BigQuery pour la partie data. On utilise pas mal d'outils analytics, que ce soit tableau pour la visualisation, amplitude pour... Oui, tableau... Pardon. Amplitude pour tout ce qui est product analytics. Voilà, et puis après, la suite... la suite Google, comme tout le monde suppose, comme quasiment...

• Speaker #0

  Pour la gestion de projet, des suivis, des documents, etc.

• Speaker #1

  Voilà, voilà, voilà. Et après, par-dessus, on a Confluence aussi. Et voilà.

• Speaker #0

  Je me permets de revenir sur Braze. Du coup, vous utilisez quoi ? Qu'est-ce que vous utilisez comme fonctionnalité chez eux ? Parce que j'imagine que la partie applicative... Ça va peut-être être plus des pushs. On reviendra un peu sur l'écosystème de back-market, mais du coup, c'est connecté à ça.

• Speaker #1

  Alors, sur les canaux, on opère au niveau, évidemment, des emails. Sur la partie app, on a évidemment tout ce qui est mobile push, in-app message, donc des pop-ups qui peuvent apparaître dans l'application. On a le SMS et puis après, on va dire peut-être un peu moins commun en tant que canaux ou touchpoints d'activation. On utilise ce qu'ils appellent les content cards, qui sont justement des encarts, mais directement intégrés dans le produit, qu'on peut feed avec la donnée CRM. Ça, c'est un truc assez sympa. On a des use cases qui sont vraiment cool à ce niveau-là. Et sinon, on commence aussi à faire tout ce qui est, à utiliser Braze pour du partage d'audience, justement, aux outils d'acquisition et de performance, comme du Google Ads ou du Meta.

• Speaker #0

  Pour faire du retargeting, par exemple, ou...

• Speaker #1

  Exactement, ouais. Ouais, exactement, voilà. Retargeting, lookalike, exclusion, tout ce genre de choses.

• Speaker #0

  Ok, super clair. Et est-ce que tu as un coup de cœur ? en termes d'outils, aujourd'hui à nous partager, un outil que tu aurais peut-être l'année dernière ou cette année découvert, qui un peu révolutionne ton quotidien ?

• Speaker #1

  Alors, est-ce qu'il y en a un que j'ai vraiment découvert et qui a révolutionné mon quotidien ?

• Speaker #0

  Je te dis un, mais si tu en as deux ou trois, ou une suite, pas de souci.

• Speaker #1

  Ouais, non, j'allais dire peut-être que l'outil qui me vient en tête, c'est un outil que je n'ai pas mentionné mais que j'utilise depuis pas mal de temps. Et qui peut-être n'est pas révolutionnaire, mais que j'adore utiliser, c'est Figma et FicJam. Je trouve que quand tu travailles dans le milieu du CRM, c'est un super outil. Déjà, évidemment, pour son usage principal, pour moi, je trouve qu'il est de visualiser les workflows, servir de bibliothèque pour bien référencer toutes les communications qu'on a live. On est une grosse entreprise à back market et on travaille avec... pas mal de parties prenantes, donc on a aussi un enjeu de donner de la visibilité sur tout ce qu'on envoie à pas mal d'équipes.

• Speaker #0

  Et ça va vite avec tous les projets.

• Speaker #1

  Ouais, voilà, exactement. Ça peut aller très vite, sachant qu'on s'occupe également de la partie transactionnelle dans l'équipe, donc quand c'est le cas, on a encore plus de parties prenantes en interne dans l'équipe. Mais je trouve que c'est aussi un super outil pour... simplifier un petit peu des concepts techniques justement sur des data pipelines, expliquer des flows un petit peu personnalisés. Je l'utilise très fréquemment aussi pour l'organisation des sessions de brainstorm ou les sessions de workshop avec mon équipe. Donc, ce n'est pas une découverte récente, mais c'est un outil que j'affectionne particulièrement.

• Speaker #0

  Ok, très clair. Je pense qu'il y aura pas mal de gens parce qu'en discutant avec... Certains de nos homologues et pairs, Figma effectivement, initialement pour les maquettes web, a quand même transformé son usage un peu à la façon que Canva est en train de modifier ses usages pour s'adapter à tous les métiers web, et plus encore, parce que ça ne se limite pas qu'à ça, mais en tout cas en ce qui nous concerne, c'est quand même des outils qui prennent de plus en plus de place pour justement, comme tu disais, des projets transverses, quand on a besoin d'historiser, d'avoir une bibliothèque. pour savoir ce qu'il y a en termes de continuité. C'est quand même hyper pratique. Oui,

• Speaker #1

  tout à fait d'accord.

• Speaker #0

  Merci Steven. Je te retrouve juste après le jingle. Merci, en tout cas, c'était l'Instantech. Toujours dans la continuité de mieux comprendre ton contexte, est-ce que tu peux nous partager quelques indicateurs clés de succès, autrement dit, outre-Atlantique, des KPI ? que toi tu suis chez Backmarket pour piloter la santé de ton pôle CRM ?

• Speaker #1

  Bien sûr. Évidemment, je ne vais pas faire une longue énumération de la liste des KPIs CRM traditionnels, on va dire, c'est-à-dire l'évolution de la taille de base en tant que... nouvelles personnes joignables sur les différents canaux, les personnes qui opt-out, et vérifier que les segments les plus importants d'utilisateurs engagés évoluent dans la bonne direction. Après, évidemment...

• Speaker #0

  C'est essentiel, effectivement.

• Speaker #1

  Ça reste essentiel dans un premier temps. Si on n'a pas une base joignable, c'est difficile de faire du CRM.

• Speaker #0

  C'est clair.

• Speaker #1

  Les KPIs d'engagement, à ce niveau-là, je peux parler de certains KPIs que je trouve... intéressant à certains égards. Par exemple, sur la partie mobile push, récemment, je me suis mis à beaucoup regarder les influenced open, que je trouvais assez intéressants. Dans le sens où c'est... Alors, c'est les utilisateurs qui... On part du postulat qu'un mobile push, quasiment tous les utilisateurs l'ont vu. Et en fait, on regarde après une certaine fenêtre d'attribution si l'utilisateur a ouvert l'application. Pas forcément directement avec ce mobile push. mais sous une durée de un ou deux jours. Je trouve que ça raconte une histoire assez intéressante et complémentaire avec celle de l'ouverture directe sur les bonnes écorches.

• Speaker #0

  Donc en gros, ce que tu mesures, la différence là aujourd'hui que tu attribues dans ton indicateur, c'est les personnes qui reçoivent sur le téléphone une notification d'une promotion par exemple. Tu ne vas pas uniquement regarder ceux qui vont cliquer et accéder sur l'application, mais aussi ceux qui l'ont lu, on va dire. Peut-être passivement, dans le métro, tu la vois et après tu la skippes, mais tu reviens après dans une fenêtre de je ne sais pas combien de temps c'est, mais sur l'application directement.

• Speaker #1

  C'est exactement ça. C'est tout à fait un petit peu un effet de halo. Je trouve ça super intéressant. Voilà, et après, d'un point de vue plus proche, on va dire, des revenus, en fait, on garde évidemment notre... Notre part dans le volume total des ventes, et comment ça se compare aux autres canaux, comment on trend, comment on évolue par rapport aux périodes précédentes, à l'année précédente. Ça, c'est quand même un de nos KPIs clés.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous partager quelques infos ? Est-ce que c'est un ratio qui évolue ? Et comment, chez Backmarket ?

• Speaker #1

  C'est un ratio qui évolue, et qui évolue plutôt positivement. Justement, de la... Évidemment, d'effet de toutes nos actions qu'on fait côté CRM, mais aussi un effet assez mécanique, qu'on a de plus en plus de clients qui reviennent et qui réachètent. Donc au fur et à mesure des années, l'efficacité du CRM est décuplée. Voilà, et donc après on peut le regarder à différentes dimensions. Il y a toute la partie, justement, évolution de la part dans le volume de vente pour les nouveaux clients, parce qu'on fait aussi un petit peu de... de travail sur les prospects, la part sur les repeats, bref. Et peut-être dernier truc important qu'on regarde également au-delà de l'attribution des ventes, parce qu'aucun modèle d'attribution n'est parfait, il faut être au courant de ses biais. Ce qu'on regarde aussi, c'est l'incrémentalité qu'on a sur les ventes dans le cadre de nos expériments et de nos A-B-Tests.

• Speaker #0

  Très clair. Il y a d'ailleurs tout un épisode qu'on a fait sur ce sujet avec une personne que tu connais, Clémence Loiseau de Blablacar, qui justement nous explique plus en détail. Donc j'invite les auditrices et auditeurs qui nous écoutent s'ils veulent creuser ce sujet de l'attribution d'aller écouter cet épisode. Et je fais une aparté pour vous remercier d'écouter de plus en plus la chaîne. Vous êtes de plus en plus nombreux en tout cas à rejoindre l'aventure. Donc merci beaucoup. Et on reprend avec toi, Steven. Est-ce que tu avais d'autres KPIs à nous partager ?

• Speaker #1

  J'ai parlé pas mal de notre poids sur les ventes. Mais en fait, ce qui est important aussi, c'est qu'à Back Market, on essaie d'influencer autre chose que juste le fait de vendre à nos clients. On essaie aussi d'influencer le fait qu'eux vendent, parce qu'on a l'autre côté de la marketplace. On donne la possibilité aux utilisateurs de vendre. et également l'impact qu'on peut avoir sur nos services. C'est-à-dire, est-ce qu'on réussit à faire en sorte de convertir des utilisateurs qu'ils achètent une assurance, d'acheter un forfait téléphonique, parce que maintenant, depuis quelques mois, on a un super partenariat avec Bouygues en France et qui fait beaucoup de sens quand on achète un téléphone.

• Speaker #0

  Tu me fais une transition toute trouvée. Justement, pour bien entamer le sujet, est-ce que... Est-ce que tu peux juste nous redonner un petit peu de contexte sur ce que fait BackMarket historiquement et un peu les actualités, la mécanique derrière sous-jacente puisque pour les gens qui ne vous connaissent pas encore, il n'y en a pas beaucoup je pense mais en tout cas vous avez dans votre ADN le rond conditionné et vous êtes une marketplace d'outils numériques, technologiques pour le rond conditionné. Tu peux juste nous replanter un petit peu le décor avec tes mots.

• Speaker #1

  Ouais, écoute David, t'as plutôt bien commencé, c'est ça. Place de marché, on vend des produits électroniques reconditionnés. Voilà, l'entreprise a été fondée en 2014, donc on va souffler 12 bougies cette année, donc on part trois cofondateurs, Thibaut, Vianney et Quentin. Et aujourd'hui, on est présent dans plus de 16 pays. Trois continents, donc États-Unis, Europe et Asie. Et on a dépassé les 3 milliards d'euros de GMV en

• Speaker #0

  2025. Donc ça continue.

• Speaker #1

  Oui, donc la croissance continue, c'est vraiment super. Et voilà, la mission de Back Market, c'est de donner une alternative viable et écologique aux neufs. Voilà, qu'est-ce que je peux te dire d'autre très rapidement ?

• Speaker #0

  Est-ce que vous avez plusieurs versions ? Vous êtes disponible à la fois sur le web et en application mobile ? Tu l'as un peu sous-entendu tout à l'heure déjà.

• Speaker #1

  Je l'ai tout à fait sous-entendu. On est disponible sur le web et sur l'application mobile.

• Speaker #0

  Il me semble que le web existe historiquement depuis plus longtemps.

• Speaker #1

  Le web, on a été lancé sur le web tout à fait en 2014 et l'application a été lancée, si je ne dis pas de bêtises, en 2021. Oui,

• Speaker #0

  il y a 4 ans, 4-5 ans, c'est ça.

• Speaker #1

  Exactement, oui.

• Speaker #0

  Et aujourd'hui, c'est quelle ratio ? Est-ce que c'est toujours le web qui prédomine ?

• Speaker #1

  Le web prédomine toujours. C'est quelque chose d'assez intéressant. On pense que pour des achats à valeur assez élevée, il y a un effet qui est assez rassurant, déjà dans le cadre de l'achat, mais aussi dans le cadre de la comparaison. et de la recherche de spécifications techniques quand on achète des produits à valeur assez forte. Mais on a des comportements un petit peu croisés.

• Speaker #0

  C'est plus d'une centaine d'euros, c'est ça, quand tu commences à avoir des paniers à trois chiffres.

• Speaker #1

  Exactement, ce qui est en fait la quasi-majorité des produits sur le back-market. Maintenant, un téléphone portable, ça coûte facilement plus de trois chiffres. Et si on regarde le neuf, on voit bien qu'on atterrit même à quatre chiffres.

• Speaker #0

  C'est ça. Justement, quand on préparait cet épisode-là, tu me disais que parmi les comportements de tes acheteurs, et après j'aurais une deuxième question sur qui sont tes acheteurs, qu'en fait, ils rentrent par la porte du mobile. En tout cas, l'achat de téléphones mobiles depuis le début.

• Speaker #1

  Ah bah oui, depuis toujours. Et c'est encore l'achat principal, même si on a de... On a la part de la diversification, c'est-à-dire des autres produits que les smartphones qui commencent à prendre de plus en plus de place. Mais on va dire que c'est comme ça que BackMarket s'est fait connaître et comme ça que BackMarket a aussi grandi. C'est en développant son offre de smartphones. Donc voilà, aujourd'hui, on a quand même plus de 200 catégories sur notre plateforme. et si on regarde un petit peu les ratios on vend toujours environ 60% de smartphones et après c'est d'autres catégories et les autres catégories, les plus vendues qu'on tâche à développer et à faire comprendre parce que je pense qu'encore dans la tête de pas mal de gens en France c'est back market back market c'est les smartphones en fait on est bien plus que ça t'as tout ce qui est ordi macbook, les tablettes les objets connectés écouteurs, montres, consoles et jeux vidéo

• Speaker #0

  Et forfait mobile récemment.

• Speaker #1

  Et en plus, la partie servicielle. On essaie de développer notre offre.

• Speaker #0

  J'ai aussi sondé quand mon entourage savait que je tournais avec toi et il m'a dit « ah oui, back market » . Et smartphone, c'était le mot qui revenait directement après la marque. Le contact, c'est ça.

• Speaker #1

  Mais du coup, c'est très chouette parce que ça nous donne un super enjeu. Un but très intéressant pour le CRM, qui est de créer de la visibilité et de la considération sur ces catégories autres que les téléphones. Peut-être que je spoil des points de discussion plus tard dans la discussion, mais voilà, c'est un de nos gros objectifs dans l'équipe CRM.

• Speaker #0

  Si vous voulez en savoir plus, restez avec nous en tout cas et n'hésitez pas à lâcher 5 étoiles sur les plateformes, ça aidera à diffuser le podcast partout et le bouchon à l'oreille, forcément, fonctionne super bien. Je referme la parenthèse autopromo et justement je voulais te poser la question de qui sont aujourd'hui tes clients, on va dire les personnotypes de tes clients chez Backmarket que vous travaillez justement au CRM et forcément à l'acquisition aussi.

• Speaker #1

  Oui bien sûr, alors on va dire qu'on a trois types de personnotypes principaux à Backmarket. La première c'est celle qu'on définit comme la classe créative. C'est des jeunes actifs, la plupart du temps, qui évoluent en milieu urbain et qui ont des valeurs écologiques assez développées.

• Speaker #0

  Le reconditionner a un point important dans la prise de décision.

• Speaker #1

  Exactement, et où la valeur écologique du reconditionner a un point important dans la décision. Parce qu'il y a d'autres valeurs importantes du reconditionner. Évidemment, il y en a une qui est très pragmatique, qui est celle du prix. jusqu'à 70% moins cher que le neuf.

• Speaker #0

  Ça monte jusqu'à 70%. Et je me permets de te reprendre. Est-ce que jeune... Jusqu'où c'est jeune, en fait ? Si on veut fâcher des gens.

• Speaker #1

  Tu veux dire, du coup, sur la fourchette haute ? Je ne sais pas. Basse ou haute ? Basse, on considère que c'est plus de 20 ans, 20-25 ans, et haute jusqu'à 35. Et en fait, on a cette limite, ça me fait une très bonne transition sur une deuxième personne qu'on a qui sont les étudiants. D'accord. Qui, évidemment, je parlais de la valeur économique du reconditionné. En fait, c'est super. Les prix des smartphones et de l'électronique en général augmentent énormément depuis pas mal d'années. Et donc, un des points centrales de notre proposition de valeur, c'est aussi... L'accessibilité à la technologie a un prix moins. Ça a une résonance particulière, on va dire, pour les étudiants.

• Speaker #0

  Oui, il y a une forme de mission chez vous aussi, de permettre de rendre l'accessibilité à un prix décent, surtout dans la crise économique qu'on traverse depuis plusieurs années, tout en assurant une qualité, parce qu'on reviendra dessus, mais il y a quand même une charte de qualité qui est assez impressionnante chez vous.

• Speaker #1

  Tu as tout compris, David. Voilà, et pour la petite parenthèse, moi j'avais fait mon premier achat sur Backmarket, je crois, en 2015 ou 2016. J'étais à la fin de mes études et je me reconnais parfaitement dans cette cible.

• Speaker #0

  La boucle est bouclée alors.

• Speaker #1

  Et dernière persona, c'est les CFO. Et alors CFO, chez nous, ça ne veut pas dire les Chief Financial Officers. J'allais dire, oui, c'est très spécifique. Oui, c'est les Chief Family Officers. Et en fait, c'est généralement la personne dans un foyer qui est, donc généralement le père ou la mère qui est la personne responsable des achats. d'objets électroniques pour le foyer. On sait que généralement, il y a une personne qui est un petit peu en charge d'acheter pour tout le monde les ordi, le téléphone et tout. Et donc ça, c'est une de nos personas principales.

• Speaker #0

  En termes de ratio sur ces personas, c'est principalement beaucoup de créatifs classe et beaucoup d'étudiants. Et après, CFO, c'est dans l'ordre que tu les as cités ?

• Speaker #1

  Alors non,

• Speaker #0

  je te les ai refait un petit peu dans le désordre. Pour nous,

• Speaker #1

  c'est principalement CFO et Creative Class et ensuite étudiants.

• Speaker #0

  Et ça, je ne t'ai pas posé la question, mais c'est sur le marché local français ou est-ce que ce sont des stratégies globales sur l'ensemble des pays ?

• Speaker #1

  C'est globalement des stratégies globales, pour dire deux fois globales, avec des petites subtilités.

• Speaker #0

  D'accord, ça marche. Eh bien, super intéressant. Et justement, je me posais la question quand on préparait l'épisode, c'est que... Tu l'as mentionné, le reconditionné est un critère qui vous identifie comme acteur avec cet ADN-là, mais que ce n'est pas uniquement le seul facteur, le seul vecteur qui va venir convaincre de convertir chez vous, de passer à l'achat ou au réachat. Comment tu gères du coup, c'est le prix, tu l'as dit, c'est une composante importante et il y a sans doute une... bonne élasticité au prix sur les personas que vous adressez mais justement comment tu travailles ça au CRM pour justement garder comment tu gères la balance et identifier qui est plus sensible à quoi c'est

• Speaker #1

  vraiment une super bonne question si on commence si on commence on va dire en haut de l'entonnoir les questions que tout le monde se pose en achetant en considérant le reconditionné, que ce soit sur Black Market ou ailleurs, c'est est-ce que c'est un bon prix et quelle va être la qualité ? Voilà, c'est globalement la question. Oui, c'est les deux éléments principaux. Qu'est-ce que c'est le processus de reconditionné ? D'ailleurs, c'est quoi la différence entre le neuf du reconditionné de la seconde main ? Et ça d'ailleurs, c'est un point super intéressant parce que... Il n'y a pas le même niveau de connaissance, de la subtilité entre le reconditionné et la seconde main, déjà au sein d'un même pays, mais plus particulièrement entre les pays. En France, on a un pays super en avance à ce niveau-là. Aux États-Unis, les gens ne comprennent pas, enfin beaucoup de gens ne comprennent pas encore et ne savent pas ce que c'est le reconditionné, ou ne comprennent pas exactement la nuance entre reconditionné et seconde main. Donc en fait, on a pas mal de pédagos à faire pour expliquer, ok c'est cool c'est quoi la différence entre le reconditionné, le neuf et la seconde main ? Et qu'est-ce que ça veut dire de reconditionner ? Et qu'est-ce que ça veut dire de reconditionner à Back Market ? Donc, on a pas mal de contenus, on va dire, pédagogues à mettre en place. On convainc les utilisateurs de passer au reconditionnement par fois, expliquer le processus de reconditionnement. Vu qu'on est une marketplace, on ne reconditionne pas nous-mêmes. Et donc, en fait, notre rôle à Back Market, c'est d'avoir une charte qualité. auprès de nos vendeurs pour qu'ils appliquent des standards de qualité élevés.

• Speaker #0

  Bien sûr. Pour tenir cette promesse.

• Speaker #1

  Exactement. Le but, c'est de tenir nos promesses auprès des consommateurs. On a un exemple, j'ai un chiffre qui est assez intéressant par rapport à ça, c'est qu'au moment de l'onboarding de nouveaux marchands sur Back Market, on accepte environ Un marchand sur trois.

• Speaker #0

  Oh, ça fait un sacré entonnoir quand même.

• Speaker #1

  Ça fait un sacré entonnoir, mais c'est vraiment une décision qui a été prise de sélectionner vraiment des...

• Speaker #0

  des vendeurs qui respectent notre charte de qualité.

• Speaker #1

  J'imagine qu'en plus, si vous êtes un peu trop laxiste sur cette partie-là, vous allez le payer à terme sur le service client, sur les retours. Et ça, c'est tout ce que vous ne voulez pas. Et la notoriété.

• Speaker #0

  Exactement. La notoriété étant le cas, il y a la fin. Mais le plus important, c'est en effet juste la satisfaction client au moment de l'achat et Ausha. et éviter l'insatisfaction et les retours. Donc ça, c'est vraiment un des trucs sur lesquels on se concentre. Et pour faire le lien avec le CRM, quelque chose qu'on essaie de faire de plus en plus, c'est justement essayer de comprendre les critères de choix et de sélection en fonction des individus qui viennent sur la plateforme. Est-ce qu'ils viennent ? Est-ce que tout le monde va faire attention à la qualité et au prix, mais il y aura toujours un élément qui sera plus prédominant ? Et donc, en fait, on essaie de jouer sur l'élément qui est le plus important pour nos utilisateurs pour mettre cet aspect en avant. Quelqu'un pour qui le prix est le plus important, on va essayer de mettre en avant plus le message sur le prix, le pourcentage de réduction vers le neuf en achetant sur la plateforme. Alors, quelqu'un qui se pose des questions sur la qualité, ça va être le contraire.

• Speaker #1

  Et justement, depuis ces dix dernières années, est-ce que ce n'est pas devenu quelque chose d'acquis ? Chez Backmarket, la qualité est au rendez-vous. C'était, j'imagine, pas le cas au début quand les fondateurs se sont lancés et qu'il fallait convaincre qu'il y avait une qualité qui serait bien meilleure, voire une limite égale du 9. Je ne sais pas si c'est juste de dire ça, mais est-ce qu'aujourd'hui, justement, les gens ne savent pas quelque chose déjà de fondamentalement conscient et qui viennent justement pour le prix maintenant ou pour autre chose ?

• Speaker #0

  C'est super intéressant. Je dirais que c'est jamais acquis, en fait.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  La fidélité et la qualité, c'est quelque chose qui est jamais acquis. Et il faut... C'est vraiment un... Top vigilance, quoi. Voilà. La vigilance, c'est un combat de tous les jours, en fait. De vouloir donner la meilleure qualité à nos utilisateurs. Il faut savoir qu'on a... qu'on a énormément amélioré tout ce qui est taux d'appareil défectif, et du coup les retours dans les 12 dernières années. Aujourd'hui, on est à moins de 4%, plus de trois fois moins haut que précédemment, quand Back Market s'est lancé, donc il y a énormément de choses faites à ce niveau-là. Et voilà, donc 4%, ce n'est pas encore les niveaux du 9. Ça arrive toujours qu'il y ait des pépins, mais d'ailleurs, ça arrive toujours aussi quand on achète neuf. Et donc, nous, le travail aussi, c'est d'avoir une expérience Ausha qui est réprochable. Si jamais il y a un problème, remplacement rapide, remboursement, et on essaye d'améliorer l'expérience à partir de là. Mais voilà, donc je dirais que la fidélité, elle est dans notre secteur, elle n'est jamais acquise. Évidemment, le CRM est ce qu'on fait un rôle à jouer. Mais après, il y a un truc qui est constant aussi, qui est assez mécanique sur les prix. Il y a de plus en plus d'acteurs sur le reconditionné. Et il faut aussi qu'on soit compétitif sur le prix parce que c'est des achats qui coûtent assez cher. Et tu le mentionnais plus tôt, en période de récession, c'est un des critères importants.

• Speaker #1

  Et comment vous fixez justement les prix ? Est-ce que vous avez une sorte d'argus du mobile ? C'est sur ça que vous vous basez ? Vous avez créé un référentiel chez vous qui peut permettre de savoir que c'est pour du reconditionnement, ça c'est le juste prix ? Alors déjà,

• Speaker #0

  on ne fixe pas nous-mêmes les prix. Vu qu'on est une marketplace, on ne peut pas...

• Speaker #1

  Tu ne peux pas mettre l'iPhone 7 à 2 euros, c'est pas possible. Voilà.

• Speaker #0

  Dans tous les cas, on ne peut pas, personne n'est autorisé à faire de la vente à... A perte, oui. A perte, hein. Oui, bien sûr. Un exemple un peu extravillé. Au-delà de ça, ce que je voulais dire ici, c'est que c'est nos vendeurs qui fixent les prix.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  Nous, on peut leur donner des indications sur ce qu'on pense être le meilleur prix en fonction de la compétition, en fonction de la demande et tout, mais c'est les vendeurs qui choisissent les prix.

• Speaker #1

  Très intéressant. OK. Et en fait, il y avait un des personas quand tu as préparé l'épisode qui ne m'a pas surpris, mais en tout cas, je ne l'imaginais pas moi comme un persona fort chez vous. C'est les fameux CFO, pas les Financial Officers, mais les Family Officers. Est-ce que tu peux nous expliquer pourquoi vous en êtes arrivé à en faire une catégorie marketing sur laquelle vous allez communiquer de façon très spécifique chez Backmarket ?

• Speaker #0

  Oui, bien sûr. Alors, les... Les Chief Family Officers, pourquoi pour nous c'est une cible super importante ? Tout simplement parce que c'est un petit peu cette personne-là, c'est le ou la prescripteur, prescriptrice au sein d'un foyer. Donc qui dit foyer dit achat pour de multiples personnes. C'est méga intéressant parce qu'il y a plusieurs portes d'entrée. Des fois, ça peut être... On parlait des étudiants avant. Les étudiants peuvent aussi avoir un rôle d'influence auprès du chief family officer. pour que cette personne se mette à acheter du reconditionné pour toute la famille. Et après, on va dire qu'il y a différents parcours. Ça peut être le père ou la mère qui achète en premier du reconditionné et est convaincu, et après équipe toute la famille. Ou dans un autre scénario, d'acheter son smartphone reconditionné pour son adolescence, son premier smartphone. en prenant quelque chose de pas trop cher en se disant que bon de toute façon à cet âge là ils font pas trop attention ça va être cassé au bout d'un an et demi donc à quoi bon payer un

• Speaker #1

  16 ou 17 qui va être cassé voilà pourquoi c'est une des personnes principales chez nous et justement t'es pas en train de réinventer quelque chose d'un peu nouveau en faisant cette stratégie parce qu'on entend en fil rouge derrière qu'on a un referral program qui est qui est la famille, on pourrait dire un referral family, c'est-à-dire que tu as quelqu'un qui, en interne, va recommander, être ambassadeur, et parler de toi à ta place. Est-ce que ce n'est pas un peu ça que vous essayez justement de diffuser, de créer comme synergie de mécanique automatique ?

• Speaker #0

  C'est exactement ça. C'est développer du referral organique ou du word of mouth au sein de la cellule familiale.

• Speaker #1

  Ok, super intéressant. Quand on préparait l'épisode, tu m'en as parlé et je faisais directement le parallèle avec des amis qui ont exactement ce cas d'usage. C'est-à-dire que c'est le papa de la famille qui est un peu le tech de la famille et qui s'est dit, moi, je sais que back market, c'est cool, c'est historique. Maintenant, on peut faire confiance et en plus, on a un prix intéressant. derrière, c'est la maman qui a pris et je pense que quand... l'adolescente sera en âge d'en avoir un, ils vont passer aussi chez toi. Donc, hyper intéressant. Et justement, c'est quoi la fidélité chez Back Market ? Grande question, je sais. Mais tu as déjà abordé pas mal d'angles, en tout cas, dont celui-là qu'on vient d'évoquer. Si tu veux nous résumer la fidélisation chez Back Market, comment toi tu l'imagines ? Comment tu l'articules d'un point de vue CRM ?

• Speaker #0

  Pour moi, les pierres angulaires de la... de la fidélisation, mais qui ne sont pas forcément directement contrôlés par le CRM, c'est vraiment prix et qualité. Si on est satisfait du prix au moment de l'achat et de la qualité de son produit, on va fidéliser un client. Il a toutes les bonnes raisons de revenir, même si il faut qu'en effet, au moment où cette personne revienne, on soit encore compétitif sur les prix. Donc ça, c'est vraiment une partie qu'on ne contrôle pas vraiment. Mais il faut se dire que quand on réachète un produit, il faut que ce soit au bon prix. Mais alors la partie intéressante et la partie je pense différenciante de Back Market, c'est l'image qu'on véhicule et les valeurs qu'on véhicule à travers notre CRM et nos communications. En fait, on a pas mal de choses qu'on essaie de véhiculer dans ce qu'on fait. que ce soit les valeurs écologiques et de consommation raisonnable. Il y a pas mal de choses qu'on essaie de faire qui sont plus sur la sensibilisation écologique. On a fait des campagnes l'année passée où on montrait l'impact du réchauffement climatique et en même temps en jouant sur la qualité assez similaire des appareils. d'un iPhone 13 versus un iPhone 16, je ne sais pas si tu les as vus dans le métro. Pas mal de trucs pédagogiques sur aussi comment utiliser son appareil et augmenter sa longévité. Oui,

• Speaker #1

  c'est vrai que l'obsolescence programmée, c'est un vrai sujet quand même.

• Speaker #0

  Voilà, donc que ce soit tout ça, comment bien prendre soin de sa batterie, c'est ce qu'on essaye de faire. Donc ça, c'est vraiment la manière qu'on a d'essayer de fidéliser. C'est aussi un... un ton des sujets un peu particuliers. Évidemment, on a un sujet de montrer la profondeur de notre gamme. et donc le challenge chez nous c'est vraiment aussi d'exposer les catégories qu'on a mais sans forcer à la consommation irraisonnable

• Speaker #1

  Oui parce que justement ce que tu disais tout à l'heure et j'ai pas rebondi parce que je savais qu'on allait en parler mais quand tu nous dis que le premier achat c'est le smartphone tu me disais en off tout à l'heure que un iPhone t'en achètes pas un tous les ans donc forcément le rapid il doit se retrouver ailleurs D'ailleurs, tu m'avais dit, je crois de mémoire, c'était 4 ans qu'on garde les téléphones aujourd'hui en

• Speaker #0

  2026. Oui, il y a différentes études. Couplées avec nos données internes, les gens gardent en moyenne leur téléphone maintenant 3-4 ans. Et en fait, cette durée commence à s'allonger. C'est assez intéressant parce que je pense que ça met en lumière s'il y a un changement de... de façon de penser en société qui est...

• Speaker #1

  On va garder peut-être plus longtemps certains objets.

• Speaker #0

  Voilà, exactement, et que je trouve très intéressant. Et vraiment, nous, on essaie, on respecte tout à fait ça, et du coup, de faire du CRM là-dedans, c'est quelque chose d'assez subtil pour dire achetez mes si vous en avez besoin. Le rôle du CRM à Black Market, c'est pas de créer un nouveau besoin, c'est de rester top of mind, sans pousser trop à l'achat. Mais quand on perçoit les signaux qu'un utilisateur a un besoin, comment on fait pour l'aiguiller et le guider dans son choix ?

• Speaker #1

  Quels sont les signaux que tu captes dans ton CRM ? J'imagine des points assez forts, directs, et après des touches indirectes.

• Speaker #0

  Justement, ce qu'on disait avant sur la durée moyenne de remplacement d'un smartphone à 3 ou 4 ans. on a des cycles de vie dans ces eaux-là qui sont là pour mentionner à l'utilisateur, pour lui rappeler qu'on a une offre de smartphone disponible, mais on fait aussi en sorte d'expliquer, si vous n'en avez pas besoin, il n'y a pas besoin de le remplacer. C'est un rappel qu'on fait pour ne pas inciter à la consommation irraisonnable.

• Speaker #1

  Et comment tu fais ? Parce que du coup, quand c'est des gens qui ne sont jamais venus chez toi, tu leur demandes depuis quand ils ont leur téléphone ? Alors, quand ils sont... Tu captes l'info quelque part ?

• Speaker #0

  Alors, non, c'est un très bon point. On ne capte pas l'info quelque part. Et quand ils ne sont pas venus chez moi, on n'a pas forcément l'information. Par contre, les autres signaux qu'on a, c'est évidemment les signaux de navigation, d'engagement avec nos communications. Oui,

• Speaker #1

  parce qu'il y a des intentionnistes et qu'ils sont peut-être en train de... Ils ont cassé ou se fait voler son téléphone. Voilà.

• Speaker #0

  Oui, exactement. Voilà, donc c'est un mélange de données d'achat et de données de... browsing on va dire.

• Speaker #1

  Super intéressant et justement quand tu as quelqu'un qui a fait un premier achat chez toi, tu disais que c'était à 3 chiffres donc c'est quand même des paniers assez conséquents comment tu fais pour faire revenir cette personne là dans une temporalité commerciale intéressante, j'ai envie de dire c'est pas le bon terme mais en tout cas c'est plus rapproché que tous les 4 ans au delà de ça j'imagine que s'il revient dans 4 ans c'est que tu n'as pas eu un impact particulier c'est plutôt organique il va revenir assez naturellement bien sûr il y a la réassurance et la confirmation des points essentiels que tu as mentionné tout à l'heure mais justement dans un business qui doit croître à X% tous les ans comment toi au CRM tu travailles avec tout ce contexte et toutes tes gammes de produits comment t'orientes du coup l'acheteur après Merci.

• Speaker #0

  Ouais, c'est une excellente question. On a commencé à l'évoquer très rapidement tout à l'heure. Je dirais qu'il y a deux axes qu'on travaille particulièrement dans cette durée-là. Un, c'est la diversification. Si tu as acheté un smartphone, tu auras probablement besoin dans l'année ou dans les deux années à suivre d'un autre objet technologique, que ce soit d'un ordi, de nouveaux écouteurs ou quoi que ce soit. Donc en fait, on essaie de mettre en avant la profondeur de notre catalogue, les catégories qui sont les plus importantes, et on a différentes mécaniques là-dessus pour le faire. Et donc vraiment, ce qu'on essaie de faire, c'est de présenter nos nouvelles catégories, présenter leurs spécificités, évidemment le prix, le processus de reconditionnement qui est différent d'une catégorie à l'autre, et en fait, les utilisateurs peuvent avoir des questions qui sont différentes d'une catégorie à l'autre. Typiquement, un des critères de réassurance principale sur les Airpods ou les écouteurs, c'est de savoir qu'ils sont nettoyés. Et ils sont nettoyés, ça fait partie de notre charte qualité, mais c'est une des premières choses que les gens se demandent avant d'acheter, c'est est-ce qu'ils sont nettoyés et comment ils sont nettoyés.

• Speaker #1

  C'est intéressant, ça.

• Speaker #0

  C'est des choses qu'on met en avant. Donc, voilà, on essaye de travailler la diversification. On a différents cycles CRM où on sait aussi, où on sait en fonction de la catégorie du premier achat, quelles sont les catégories les plus probables qu'un utilisateur va acheter et sous quelle fenêtre de temps. Donc, on essaye de bien tamer nos workflows pour lui présenter notre off à ce moment-là. À part la présentation et créer de la considération sur les autres catégories que le smartphone, parce qu'on l'a dit, c'est vraiment le cheval de bataille. Notre vision du succès, c'est que les gens dans les prochaines années arrêtent de dire « Ah, back market » , la marketplace qui vend les smartphones, mais plutôt « Ah, back market » , la place de marché qui vend tous les produits reconditionnés électroniques. C'est un peu ça notre but. Ce qu'on développe d'autre, c'est justement les services additionnels qui peuvent être faits à différents moments. Le plus important pour nous, et qui a vraiment une place importante dans la mission circulaire d'entreprise, c'est la vente d'appareils. Et on essaie de faire en sorte, via le CRM, mais aussi via d'autres canaux et via d'autres outils, que les utilisateurs pensent à revendre leurs appareils électroniques inutilisés qui traînent chez eux sur BetMarket. Voilà, je suppose que... Du coup,

• Speaker #1

  ça fait une spécificité. On l'a évoqué aussi avec les morts de double vacar, où les passagers peuvent devenir des conducteurs. J'ai l'impression que c'est un peu aussi une façon que tu as chez Batmarket. Une fois que tu as fait un primo achat qui peut être d'une certaine valeur conséquente, tu n'as pas forcément, pour une certaine partie, si tu auras besoin d'autre chose et tu vas y retrouver ton compte, tu vas revenir. Mais pour ceux qui n'ont pas forcément un repeat achat, cette opportunité, c'est de se dire, si tu en achètes un, tu en as peut-être un à vendre aussi. Ou demain, si tu en as un à vendre, c'est un autre point de contact que tu as avec la marque. Parce que pour toi, dans ta vision du CRM, c'est une façon de faire du repeat, de faire de la réactivation active chez toi, chez Backmarket.

• Speaker #0

  Exactement. Et en fait, c'est un angle super important pour nous, encore une fois. de par ce que je disais sur la mission qu'on a à Back Market. On essaie vraiment de ne pas... Notre but, ce n'est pas de réduire la fréquence de renouvellement de leur appareil électronique de manière inutile. Les gens, ils ont le besoin avant de venir chez nous. Et artificiel. Et artificiel, exactement. Donc, en fait, le fait de dire, vendez ce qui est inutile chez vous, c'est un super... On trouve que c'est un moyen très honnête et très sain de... de réengager et garder nos utilisateurs actifs.

• Speaker #1

  Et ça les rentre en plus dans les valeurs de la marque. Pour peu qu'ils soient sensibles aux reconditionnés, j'imagine que ça doit être très valorisant pour eux de se dire « Ok, j'ai un impact, j'ai une contribution, je suis acteur aussi de l'impact écologique que ça peut avoir, le raisonnement derrière de redonner du cycle long aux produits tech et arrêter cette frénésie de consommation. » et de déchets. Oui,

• Speaker #0

  tout à fait, à 100%. Et du coup, en plus d'un point de vue business, on sait qu'à partir du moment où les utilisateurs ont acheté et vendu chez Back Market, il y a une LTV plus forte, une fidélisation aussi plus forte.

• Speaker #1

  Et tu as un ratio à peu près de personnes qui sont juste acheteurs, juste revendeurs ? Est-ce que c'est des catégories que tu suis toi ? Et qui ont du coup les deux casquettes aussi ?

• Speaker #0

  Oui, bien sûr. La majorité des utilisateurs sont encore juste acheteurs.

• Speaker #1

  D'accord.

• Speaker #0

  Mais on en a de plus en plus qui font également de la vente sur BetMarket. Je n'ai pas les chiffres exacts, c'est à deux chiffres. Donc, je ne vais pas me mouiller.

• Speaker #1

  Il y a quand même un gros ratio d'acheteurs. Mais justement, est-ce que dans les pôles digitales, est-ce que c'est au rôle du CRM d'activer ? Cet effet de vase communicant, de faire des acheteurs, des revendeurs de demain, est-ce que ça fait un rôle que tu as chez toi ?

• Speaker #0

  Tout. Alors, on a vraiment un rôle assez important à cet égard-là, mais en fait, tous les autres canaux et nos autres touchpoints y contribuent aussi, que ce soit via la perf, on parle également de notre service de trading et de vente, le SEO, on a aussi des campagnes out of home. qui parle du trading de temps à autre. Mais le CRM, et de par la donnée qu'on a, et les cycles de vie client, on joue un rôle majeur dans ce cycle d'achat-revente.

• Speaker #1

  Ça fait sens. Super, super intéressant, Steven. Et même pour spoiler les auditrices et auditeurs qui nous écoutent, il y a même des questions que je t'ai posées qu'on n'avait pas préparées du tout. Et que du coup, ça fait dans le flux. C'est ça qui est assez agréable avec vous, nos homologues de la communauté Head of CRM. On sent que c'est un sujet qui te porte et que depuis toutes ces années-là, ça évolue. en tout cas t'as Tu as un cœur à faire la promotion de ces valeurs-là et on sent que c'est un engagement que tu as, même personnel. Donc, c'est très cool de t'entendre en parler. Ce que je te propose, c'est qu'on passe à la suite parce qu'on pourrait en parler encore, je pense, facilement une heure, mais je vois que le temps file.

• Speaker #0

  Au moins.

• Speaker #1

  Voilà, exactement. Et on aura l'occasion, je pense, dans le futur d'en reparler et peut-être creuser plus longuement parce que souvent, les personnes... M'envoie des MP ou même directement au guest des questions. Et s'il y a des questions post-épisode, on pourra y répondre sous quel format. On ne sait pas encore. Peut-être une intervention pendant un live, une interview. Je ne sais pas. En tout cas, merci beaucoup, Steven, pour ce partage de Dessous le Capot. Je te propose de te prêter un petit exercice de style que tous les invités ont la chance de pouvoir vivre. C'est « Je vais t'emmener dans le » . futur. Let's go ! Et voilà, on est dans la DeLorean, Steven, avec Marty McFly et le Doc, et on s'est retrouvés, donc, 5 ans dans le futur, j'ai programmé la date, t'inquiète, on a encore assez d'énergie pour revenir dans le présent, mais, voilà, ma question, elle est toute simple, c'est, on sort de la DeLorean, qu'est-ce que tu vois dans le futur, dans 5 ans, pour nos métiers CRM, forcément dans la marketplace, mais en général, qu'est-ce que toi, tu imagines, souhaites ou ne souhaites pas voir dans un futur de 5 ans ?

• Speaker #0

  Excellente question. C'est la partie où je suis obligé de parler d'AI, c'est ça ?

• Speaker #1

  Ce que tu veux. Forcément, il y aura un petit peu vu l'actualité.

• Speaker #0

  Oui, bien sûr. Blague à part, je vais peut-être en parler. D'ici 5 ans, Je dirais que, et c'est déjà le cas dans pas mal d'entreprises, et je pense que c'est aussi le cas à Backmarket, c'est la manière dont le CRM et les stratégies CRM vont être bien plus intégrées et bien plus que la somme de certains canaux de communication. Et ce que je veux dire par là, c'est justement comment une équipe CRM peut être le vecteur de... l'expérience client de manière un petit peu générale via la personnalisation et l'individualisation de l'expérience sur pas mal de touchpoints. Évidemment, ça peut être aussi sur le site et sur l'app, personnaliser l'expérience du Customer Care et ça grâce à la donnée client qui a valeur à être être... piloté et centralisé par une équipe CIR.

• Speaker #1

  Pour toi, c'est l'accessibilité de ces données beaucoup plus rapides, beaucoup plus fiables, qui va permettre de prendre de meilleures décisions. C'était un peu la promesse des DMP. Je ne sais pas si tu te souviens de cette période où on entendait de DMP autant que d'IA aujourd'hui. C'était horrible. Je ne sais pas si dans l'auditoire, il y a des gens qui ont vécu cette période-là, mais on l'a vécu, nous. Et comment ça fonctionne du coup chez Backmarket aujourd'hui, l'IA ? Est-ce que c'est quelque chose qui commence à s'intégrer dans les process ? Est-ce que ça tend la plateforme aussi ?

• Speaker #0

  Évidemment, comme partout, on a une logique de vraiment essayer, expérimenter, essayer d'adopter au maximum l'IA, tout en gardant un cadre, un certain nombre de règles en tête, évidemment sur les usages. éthique, écologique aussi de l'IA. Parce qu'il ne faut pas oublier que quand on fait une requête IA, c'est des data centers. Voilà, les data centers, ça utilise énormément d'énergie. Donc, on y va, mais on essaie de le faire de manière réfléchie et raisonnée.

• Speaker #1

  Je te pose la question qui fâche, mais est-ce que tu penses que demain l'IA va nous remplacer, nous, les heads, ou même les gens de ton équipe ? Est-ce qu'on est menacé, tu penses ? Dans certains organismes de presse, il y en a qui s'y donnent pour essayer de créer du drama, mais dans la réalité, toi qui es opérationnel depuis des années, est-ce que tu vois vraiment ça comme une menace ? Est-ce que tu vois une évolution peut-être de nos métiers ?

• Speaker #0

  Oui, alors évidemment que je vois une évolution. Pour avoir échangé avec pas mal de nos pairs, ce qu'on se dit pas mal, c'est qu'il y a des métiers, en particulier les métiers d'opérants. qui sont peut-être amenés à disparaître ou à évoluer. Ça, c'est certain.

• Speaker #1

  Peut-être même pour le bien d'eux-mêmes,

• Speaker #0

  parce qu'il y a des choses qui sont faites qui peuvent être automatisées. Exactement. Il y a des parties aujourd'hui sur le CRM qui peuvent être redondantes ou assez compliquées à faire de manière répétée. Donc, c'est vraiment très bien. Moi, je ne pense pas que... J'ai du mal à croire qu'il y ait des pans entiers du CRM qui vont disparaître, sauf peut-être en effet certains des métiers les plus juniors et les plus opérants. Le métier de head of, le lead CRM, pour moi, il n'est pas du tout amené à disparaître. À mon avis, il y a une logique de... C'est justement quelqu'un qui... Le rôle va peut-être évoluer vers quelqu'un d'un peu plus tech, qui va réussir, en plus de son équipe... à avoir des agents qui mettent en place sa stratégie. Mais je ne pense pas que c'est quelque chose qu'on va voir apparaître du jour au lendemain non plus.

• Speaker #1

  Super intéressant. Et justement, j'en profite pour te poser la question sur la partie peut-être tech. Est-ce que tu penses que ça, ça va aussi être impacté dans le futur ? Que ce soit l'IA, l'organisation, de comment est-ce qu'on se stack pour avoir des outils ? un environnement d'outils qui nous permet de réaliser nos objectifs. Est-ce que tu crois que ça, ça va changer dans 5, 10 ans ?

• Speaker #0

  Oui, je pense que ça, ça va évoluer. Je pense que ça va... Soit les solutions existantes aujourd'hui vont réussir à faire évoluer et faire évoluer la manière dont on opère, ou alors on va voir des nouveaux acteurs du CRM se développer, se lancer et peut-être commencer à prendre des parts de marché. tout comme des braids qui a lieu au Customer.io, où l'on fait Adobe Campaign et Salesforce il y a quelques années.

• Speaker #1

  Je pense qu'il y a un modèle qui est peut-être voué à disparaître, c'est le modèle historique.

• Speaker #0

  Je pense que le modèle historique de création d'une campagne, segmentation, envoi de la campagne, reporting, est amené à évoluer.

• Speaker #1

  Et justement, historiquement, il y a eu pas mal d'entreprises qui internalisaient le développement de ce genre de... de fonctionnalité, ça s'est de plus en plus, ça s'est de moins en moins vu au profit des outils tiers. Est-ce que tu penses que justement l'avènement de l'IA, on voit souvent des choses qui se font en mode on a week-end, j'ai reprogrammé un CRM. Est-ce que tu penses que ça c'est quelque chose vers lequel on va aller dans un horizon de 5-10 ans ?

• Speaker #0

  Non, je pense vraiment pas. Je pense que là justement, il y a certaines choses que... l'IA et les outils IA ne pourront pas en passer. J'en ai vu en passer des postes d'influenceurs LinkedIn. Oui, justement, je te parlais de ça. Qui disait disant j'ai fait un CRM un week-end,

• Speaker #1

  abandonnez votre facture.

• Speaker #0

  Non, en fait, ça ne s'agit pas du tout. Enfin, tout comme je n'ai jamais cru ou je n'ai jamais poussé à ce qu'on développe un outil CRM Monde. en interne à Backmarket, de part de la complexité que ces solutions sont. C'est un métier. Voilà ça, et pour avoir échangé avec quelques pairs qui, eux, sont passés par là, par un développement d'une solution CRM en interne, ça a été des chantiers gigantesques. En fait, ils sont encore dessus sur le développement des fonctionnalités.

• Speaker #1

  Et très coûteux à maintenir, parce que pas qu'à développer, à maintenir, c'est une sacrée histoire.

• Speaker #0

  Exactement, voilà. Donc je pense qu'une fois que... Une fois que ton outil CRM basico-basique est lancé avec IA, qu'est-ce que tu fais après ? Tu te rends compte que... Il n'est pas robuste, il n'est pas évolutif.

• Speaker #1

  Voilà, exactement. Donc ça, non, je n'y crois pas.

• Speaker #0

  Donc toi, plutôt, save sur cette question-là. Écoute, pour tous les éditeurs qui nous écoutent, vous avez un partisan, Steven, ne crois pas à votre disparition dans les prochaines années. Je suis assez aligné avec ce que tu dis, mais ça m'intéressait d'avoir ton point de vue aussi. Eh bien, nickel. Merci, Steven, pour ce petit exercice de style. Je te propose de remonter dans la voiture et on retourne dans le présent. de retour vers le futur, toujours quelque chose qui nous embarque, je ne sais pas si tu étais un aficionados de première heure, ça a marqué toute une génération, et bien en tout cas merci Steven pour ce ton point de vue, de nous avoir partagé ton point de vue sur le futur de notre métier, hyper intéressant et assez aligné finalement sur ce que tu as dit, et pour continuer, il y a quand même une question qu'on se pose beaucoup dans la communauté, c'est Est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation d'être Head of CRM et je t'invite dans la minute d'autisme ?

• Speaker #2

  Moi je crois pas qu'il y ait de bonne ou de mauvaise situation.

• Speaker #0

  Alors du coup, Steven, est-ce que c'est une bonne ou une mauvaise situation Head of CRM chez Backmarket ?

• Speaker #1

  Ah bah c'est une super situation, sinon j'aurais pas commencé ma carrière en tant que CRM et j'y serais pas toujours aujourd'hui. Je serais pas à Backmarket après plus de 6 ans aujourd'hui si c'était pas le cas, je pense que... C'est un rôle et c'est une profession qui est passionnante, qui est vraiment à l'intersection de plein de domaines différents, du marketing, de la data, du produit. Justement,

• Speaker #0

  quels sont selon toi les soft skills et hard skills pour être un bon « head of CRM » en devenir ou pour atteindre ces fonctionnats-là ? Qu'est-ce que toi, tu recommanderais comme skills à développer ?

• Speaker #1

  Alors, évidemment, la partie analytique. Analytique et data, en fait, parce que selon la tête d'entreprise, c'est utile d'être un petit peu crafty et un petit peu bricoleur.

• Speaker #0

  Et à l'aise avec les chiffres, ne pas avoir peur.

• Speaker #1

  Voilà, à l'aise avec les chiffres, mais du coup, c'est pour ça que j'étends au-delà de la partie analyse de données, mais aussi comprendre comment tu peux faire des flux de données basiques, faire du SQL, faire des jonctions entre BigQuery et des outils RMC. Ça peut être assez utile. Donc, on n'a pas forcément de support tech à côté. D'accord. Pour moi, une autre qualité qui est essentielle, mais pas exclusive, évidemment, au métier de CRM, c'est celle de la curiosité, de toujours vouloir se réinventer. On est dans un milieu où les pratiques se renouvellent assez rapidement, les trends que ce soit en termes de design, de canaux et tout, ça évolue assez vite. La curiosité, c'est essentiel. Voilà, il ne faut pas avoir peur d'être un petit peu touche-à-tout, d'avoir les mains dans le cambouis. Je pense que c'est particulièrement important dans les premières années d'expérience. De toute façon, c'est un petit peu obligatoire, mais si on ne comprend pas la machinerie et les outils avec lesquels on opère, on met de côté la moitié des possibilités qu'on peut faire en CRM pour créer des expériences plus riches et plus complètes.

• Speaker #0

  Ok, et pour les juniors, par exemple, qui nous écoutent, tu as un petit peu amorcé avec ta réponse. Ceux qui voudraient se lancer parce qu'il y a toute une nouvelle génération qui découvre aussi notre métier. Je le vois parce que je reçois pas mal de MP, moi, sur LinkedIn, de jeunes qui finissent leurs études et qui découvrent à travers le contenu qu'on fait dans la communauté que ce métier existe. À tort, parce que nous, ça fait des années qu'on est dedans, mais soit. Il y a des choses qui doivent continuer à être maintenues. Et on a un petit peu le parent pauvre, qu'on se le dise en marketing. Malheureusement, c'est vraiment la plus grosse injustice. Mais en tout cas... Qu'est-ce que toi, tu recommanderais peut-être aux étudiants comme cursus ou comme peut-être étape clé ? Est-ce que tu leur recommandes de se former sur un tel ou tel outil ? Est-ce que tu leur recommandes de faire telle et telle expérience en deux stages ? C'est quoi ton point de vue sur ce sujet ? Ou est-ce que c'est égal pour toi ? Non, non, non. Tu cherches plutôt des têtes bien faites ?

• Speaker #1

  Alors, c'est le premier critère. Je cherche des têtes bien faites et des gens curieux, mais j'ai une conviction assez forte que le futur du CRM sera quand même très tech et analytique. C'est-à-dire que de développer une connaissance, que ce soit pendant son cursus, ses premières expériences, ou sur le côté de comment justement on peut... créer des flux de données, jouer avec des API, savoir coder dans différents langages. Après, les outils CRM ont différents langages de programmation qui sont intégrés. La logique est assez similaire, c'est ça qui permet de créer des expériences plus riches et plus humaines. Et d'avoir cette connaissance tech, c'est essentiel aujourd'hui, je pense, quand on parle de personnalisation et d'individualisation des expériences. Il faut toujours trouver l'équilibre et de l'autre côté, être résolument humain, être capable de penser comme l'utilisateur. et voilà quand on réussit à mener une compréhension client de lire des commentaires des reviews de lire des rapports de user research et comme je le disais c'est ça qui est intéressant dans le CRM c'est de réussir à être à l'intersection de différentes expertises données,

• Speaker #0

  marketing connaissances clients on dit souvent qu'il y a un peu quatre grandes de quatre grandes familles d'expertise dans notre métier, c'est le marketing, la com, l'analyse, je vais dire marketing com, l'analyse, le côté tech, l'aspect tech et la créativité. C'est assez souvent ce qui revient et quand ils pensent, c'est quand même un des rares métiers où tu es obligé d'avoir plus ou moins une sensibilité dans chacun de ces domaines-là.

• Speaker #1

  C'est exactement ça. Dans cette entreprise, c'est plus segmenté.

• Speaker #0

  C'est super intéressant. Merci pour le partage. C'était la Minute de Tiss.

• Speaker #2

  Je ne crois pas qu'il y ait de mauvaise situation.

• Speaker #0

  On arrive tout doucement à la fin de cet épisode. Bravo, tu arrives à la fin de ton émission CRM Heroes. La tradition veut, une tradition qu'on a tout bonnement piquée à Hugo Décrypte, peut-être que tu le suis sur les réseaux. Lors de ces interviews, il a un petit format léger que je te propose de faire avec moi qui s'appelle le 60 secondes chrono. Et donc 60 secondes chrono pendant lesquelles je vais te poser des questions qui sont à la fois très légères, des fois hyper deep sur le CRM. Mais toi, ton objectif, c'est de répondre par oui ou par non, si c'est des questions fermées, et ou une réponse très courte. Mais il faut que ça soit du tac au tac, pas besoin de réfléchir, tu réponds comme ça vient et tu as le droit. Si ça sort pas, un petit joker pour si tu veux passer.

• Speaker #1

  C'est parti.

• Speaker #0

  Let's go, 3, 2, 1. Alors pour tes vacances, t'es plutôt mer ou montagne ?

• Speaker #1

  Montagne.

• Speaker #0

  Tu es plutôt team chien ou team chat ?

• Speaker #1

  Chat.

• Speaker #0

  En CRM, c'est WhatsApp, RCS, les deux ou aucun des deux ?

• Speaker #1

  WhatsApp.

• Speaker #0

  Chez Backmarket, Black Friday ou pas du tout ?

• Speaker #1

  Black Friday.

• Speaker #0

  Ok, selon toi, SMS c'est un peu trop intrusif ou c'est une arme super efficace ?

• Speaker #1

  Trop intrusif.

• Speaker #0

  Tu es plutôt lefto ou couche-tard ?

• Speaker #1

  Lefto.

• Speaker #0

  Segmentation RFM, sur-côté ou sous-côté ?

• Speaker #1

  Sur-côté.

• Speaker #0

  Tu es plutôt sport en salle, footing extérieur ou l'autre ?

• Speaker #1

  Footing en extérieur.

• Speaker #0

  Selon toi, le CRM c'est que de l'email ?

• Speaker #1

  Absolument pas.

• Speaker #0

  A titre perso, tu es plutôt appel téléphonique ou note vocale sur WhatsApp pour le citer ?

• Speaker #1

  Appel téléphonique.

• Speaker #0

  Pour tes achats, tu es plutôt boutique physique ou achat en ligne ?

• Speaker #1

  En ligne.

• Speaker #0

  Team café, team thé ? On finit sur celle-là.

• Speaker #1

  Waouh, le gong il est abrupt. Team café.

• Speaker #0

  Ok, super. Eh bien, écoute, merci beaucoup, Steven. Donc, à la Team Café qui nous écoute encore jusqu'à présent, on lève le poids bien fort. Et moi, j'en suis déjà à mon deuxième au moment où on enregistre ça. Mais très content, Steven, de t'avoir eu. C'était passionnant. À titre perso, moi, j'ai créé ce podcast-là pour justement découvrir et échanger sur notre passion commune qu'est le CRM. Qu'on se le dise, c'est un métier qui est passionnant et qui, justement, l'objectif pour moi, ça a été... de mettre en lumière des personnes comme toi, nos pères, qui font les choses et qui font la réussite des marques pour lesquelles on travaille, et aussi de faire découvrir à ceux qui ne connaissent pas, justement, cette nouvelle gêne. Et du coup, pour conclure, Steven, peut-être, est-ce que tu as un mot pour la fin ? Est-ce qu'on peut te contacter ? Comment ?

• Speaker #1

  Non, écoute, déjà, merci beaucoup pour l'invitation. C'était vraiment un super échange, David. Donc voilà, je te remercie par rapport à ça. Et puis évidemment, s'il y a des auditeurs ou des auditrices qui ont des questions, je suis moi-même aussi toujours friand d'échanges sur nos pratiques. Donc n'hésitez pas à me contacter sur LinkedIn.

• Speaker #0

  Je confirme, puisqu'on a pu l'échanger déjà plein de fois. Et du coup, c'est pour la petite anecdote, pour un petit cadeau pour ceux qui sont restés jusqu'à la fin avec nous, c'est Clémence de Blablacar qui m'a présenté en me disant « Il faut absolument que tu parles avec Steven, il est top du top, il est calé de fou. » Donc, ce n'est pas pour te brosser dans le sens du poil, parce que je pense que les gens auront fait leur opinion suite à cet épisode-là. En tout cas, merci encore de nous avoir tout partagé. J'avais juste une question pour toi, peut-être. On ne l'a pas préparé, Steven. Quelle marque tu voudrais que je reçoive sur le podcast ?

• Speaker #1

  Je pense qu'une marque qui, je trouve, fait vraiment du super CRM en France, c'est The Bradry. Je pense que ce serait une bonne marque à qui parler. Ok. Je ne les connais pas personnellement, mais je devine qu'ils ont une équipe très talentueuse.

• Speaker #0

  Eh bien, écoutez, l'appel est lancé. Messieurs, dames, si vous êtes chez The Bradry, ou vous connaissez le Head of CRM, ou le responsable CRM Loyalty chez The, allez, pinguez-le sous cet épisode dans la description. Encore merci beaucoup, Steven. Je me permettrai de mettre dans le post et dans la description de cet épisode ton LinkedIn. En tout cas, merci encore d'être prêté à cette émission et pour le fait de pouvoir partager les dessous de Backmarket et du CRM. Merci beaucoup, Steven.

• Speaker #1

  Merci, David.

• Speaker #0

  À bientôt.