Donner la parole à ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de l’entreprise : dit comme ça, l’employee advocacy c'est simple. Dans la réalité, c'est rarement un succès. Chez Clariane, groupe d'Ehpad européen de 70 000 collaborateurs, la démarche a pourtant produit des résultats spectaculaires. Nicolas Pécourt, directeur de la communication Groupe, vous explique la méthode qu'il a mis en place.

1. Partir de ceux qui ont déjà envie de parler

Première règle : ne pas chercher à transformer toute l’entreprise en armée d’ambassadeurs. Clariane a commencé par identifier les collaborateurs qui communiquaient déjà spontanément. Directeurs d’établissement, soignants, cuisiniers, animateurs… Ils racontaient leur quotidien, les initiatives locales et les belles histoires vécues avec les résidents.

L’exemplarité crée alors l’envie : montrer ceux qui réussissent donne aux autres l’idée de se lancer.

2. Former plutôt que contrôler

Donner la parole ne signifie pas abandonner les collaborateurs face aux réseaux sociaux. Clariane a donc développé guides, tutoriels et formations. Droit à l’image, consentement des résidents et patients, risques de polémique : les ambassadeurs doivent comprendre les règles du jeu.

L’accompagnement est permanent. L’objectif n’est pas d’écrire à leur place, mais de leur permettre de prendre la parole avec suffisamment d’autonomie et de confiance.

3. Laisser de la place à l’authenticité

Une bonne stratégie d’employee advocacy ne consiste pas à fournir aux salariés des publications corporate prêtes à copier-coller. Pour Nicolas, il faut au contraire que chacun puisse imprimer sa personnalité et son empreinte dans ses contenus.

Et surtout, communiquer doit rester un plaisir. L’employee advocacy fonctionne lorsque le collaborateur parle de ce qu’il connaît, de ce qu'il vit et de ce dont il est fier.

4. Créer une émulation sans imposer

Clariane a également introduit une dimension ludique avec un classement mensuel des ambassadeurs. Le Top 50 est devenu un Top 75 à la demande des équipes. Entre décembre 2023 et juin 2026, le seuil nécessaire pour intégrer ce classement est passé de 400 à 6 000 interactions..

Mais l’indicateur le plus intéressant est ailleurs : 19 des 25 premiers ambassadeurs viennent du terrain. L’employee advocacy n’est donc plus seulement l’affaire du siège ou des dirigeants.

5. Ne jamais rendre la communication obligatoire

C’est peut-être la règle la plus importante. Chez Clariane, personne n’est évalué sur sa capacité à publier sur LinkedIn ou ailleurs. Le métier reste prioritaire : accompagner les patients et les résidents. La communication est encouragée, jamais imposée.

La méthode Clariane tient finalement en quelques principes simples : repérer les volontaires, montrer l’exemple, former, accompagner, faire confiance et donner envie. Car pour transformer ses collaborateurs en ambassadeurs, encore faut-il commencer par accepter de leur donner réellement la parole.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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