Il a grandi au milieu des affiches publicitaires. Littéralement. Son grand-père était peintre en lettres, ses oncles afficheurs et, gamin, Emmanuel François-Eugène pliait les affiches avant d'accompagner ceux qui allaient les coller. La pub, Manu se l'est donc prise « en pleine g*eule » très tôt.

Aujourd'hui directeur de création chez Hungry & Foolish, il raconte dans cette deuxième partie d'entrevue* son parcours atypique et surtout un métier souvent fantasmé : directeur de création.

Un chef de cuisine de la création

Pour expliquer son job, Manu utilise une image simple : celle du chef de cuisine. Avant de diriger, il faut avoir fait. Cherché des idées, écrit, raté, recommencé, présenté des campagnes et appris à défendre une création face à un client.

Puis vient le temps de transmettre. Le directeur de création accompagne les équipes, challenge les idées et vérifie qu'elles peuvent se résumer simplement. Car si un concept nécessite dix minutes d'explication, c'est probablement qu'il faut encore travailler.

Mais le DC doit aussi savoir vendre. Face à l'annonceur, il faut raconter, surprendre, provoquer une émotion et parfois « mettre les pieds dans le plat ». Une bonne idée ne suffit pas : encore faut-il donner envie d'y croire.

L'IA ne remplacera pas l'idée

Évidemment, impossible de parler création aujourd'hui sans parler intelligence artificielle. Manu ne la rejette absolument pas. Pour lui, c'est un outil supplémentaire, comme Photoshop l'a été en son temps.

Mais l'IA ne remplace ni l'irrévérence, ni l'absurde, ni ce pas de côté qui fait naître une grande idée. Et surtout, elle ne doit pas devenir le sujet. Une création réalisée avec l'IA est réussie lorsque le public regarde d'abord… la création.

La prochaine sera la meilleure

Après plusieurs décennies de publicité, qu'est-ce que Manu aime encore le plus dans son métier ?

Sa réponse emprunte à Enzo Ferrari. Lorsqu'on lui demandait quelle était la plus belle Ferrari, celui-ci répondait : « la prochaine ».

Pour Manu, la plus belle campagne semble donc être, elle aussi, celle qui reste à inventer.

Pour (re)découvrir la première partie d'interview de Manu, où il raconte comment il a créé la saga publicitaire d'Aésio Mutuelle : https://podcasts.apple.com/fr/podcast/les-coulisses-de-la-saga-publicitaire-a%C3%A9sio-mutuelle/id1532638419?i=1000789218908

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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