Comment un territoire devient-il vraiment attractif ? Marc Thébault partage sa vision du marketing territorial. Une approche sensible et stratégique, où l’émotion, l’humain et la coopération remplacent les vieilles recettes de com institutionnelle.

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Le marketing territorial, une vision globale

Ancien dicom de Saint-Étienne Métropole et de Caen-la-Mer, Marc définit le marketing territorial comme « un ensemble de principes pour se mettre au service de l’attractivité des territoires ».
L’objectif ? Attirer les richesses, matérielles ou immatérielles, dont un territoire a besoin pour grandir. Habitants, entreprises, touristes : 3 attractivités différentes mais complémentaires.

Sortir du tout-communication

La première erreur des collectivités est de réduire l’attractivité à la communication. Affiches, slogans, campagnes d’image : tout cela ne suffit pas. « Ces campagnes montrent qu’on fait quelque chose et non qu'on a produit de vrais résultats. » Le marketing territorial, rappelle Marc, est une stratégie collective, pas une opération de communication ponctuelle.

Le territoire, une question d’âme

Derrière les chiffres, les classements et les indicateurs économiques, il y a l’essentiel : l’émotion. « Ce qui fait qu’on a envie d’un territoire, ce n’est pas son palmarès, c’est ce qu’on y ressent », explique Marc. Un territoire attire lorsqu’il éveille un sentiment d’attachement, de bien-être, de convivialité. La qualité de l’accueil, la chaleur humaine et la sincérité des habitants deviennent alors les meilleurs leviers d’attractivité.

Une méthode en huit étapes

Pour structurer cette démarche, Marc propose une méthodologie en huit étapes.
De la définition du “pourquoi” à la mesure des résultats, il déroule un véritable guide stratégique : comprendre ses besoins, fixer ses objectifs, identifier ses cibles, connaître la concurrence, mobiliser les acteurs locaux, construire un récit sensible, déployer un plan d’action, puis évaluer les effets.

Le récit sensible, cœur de l’attractivité

Mon invité plaide pour un récit de territoire incarné : « On a trop décrit nos territoires avec des chiffres. Il faut parler d’émotion, d’attachement, de relations humaines. » C’est ce récit, sincère et partagé, qui transforme une politique d’attractivité en promesse vécue. Un territoire ne se vend pas : il se raconte.

Une attractivité collective et durable

Repenser le marketing territorial, c’est accepter de travailler ensemble. Collectivités, habitants, associations, entreprises… tous ont un rôle à jouer.
Le défi n’est plus de séduire tout le monde, mais de trouver ceux pour qui le territoire est fait.

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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