Transcription

• Candice

  Bienvenue sur Igo'Micro, le rendez-vous des dirigeants qui transforment les émotions en data stratégique. Parce qu'une émotion, c'est une donnée aussi décisive qu'un chiffre de vente. Je suis Candice, docteur en neurosciences et chaque jour je l'observe. Dans un monde qui va si vite, les entreprises qui font la différence sont celles qui ont compris que l'émotion est la clé. Vous avez tous vécu ce moment. Le client a dit oui et le marché a dit non. Parce qu'entre ce qu'on déclare et ce qu'on ressent vraiment, il y a un écart. Alors ici, je vais à la rencontre de dirigeants qui nous partagent les coulisses de leurs entreprises et nous expliquent pourquoi décrypter les émotions aide à la prise de décision. Installez-vous, c'est parti ! Google, Deezer, Monoprix, Blablacar, plus de 20 ans à faire ressentir des marques aux grands consommateurs. Et là, virage drastique, basculement dans le monde du B2B. Tiens, les restaurateurs aussi ont le droit de ressentir des émotions. Tu arrives à la direction marketing de ZenChef. Flore, tu nous racontes un peu ton parcours ?

• Flore

  Écoute, avec plaisir. Donc, ravie de ce temps d'échange. Donc, effectivement, comment résumer 20 ans en deux minutes ?

• Candice

  Tu peux prendre un peu plus.

• Flore

  C'est un bon challenge. Non, non, j'ai commencé il y a 20 ans ma carrière quasiment. au début du mobile et à un moment où Google commençait à prendre de l'ampleur. J'ai donc démarré chez Google. J'ai fait quelques années en sales avant vraiment de m'orienter vers le marketing. Un marketing qui était d'abord ce qu'on appelait un marketing à la performance et qu'aujourd'hui on appellerait du growth marketing. Avant de m'orienter plutôt côté brand de la force. Donc il y a eu plusieurs étapes. Il y a eu l'étape où Google, j'en parlerai peut-être un petit peu plus tard, a racheté YouTube et tout ce qui était réseau display. Et donc, on est passé d'une manière de raconter des histoires ou de faire de la publicité à l'écrit, à une manière qui commençait à passer par le graphisme, par les images et surtout par la motion. Donc, avec YouTube, on commence à raconter des histoires en motion, en emotion. Et donc, c'est ça aussi qui m'a un petit peu donné envie de creuser cet aspect marketing brand et marketing de l'émotion. Donc, j'ai fait ça pendant quelques années. Après, j'ai eu la chance d'aller aux États-Unis pour travailler avec les IMO de grandes boîtes américaines type Netflix, Amazon, LinkedIn, ..., des marques de sport, ... L'Oréal a travaillé sur leur plus gros challenge qui était à l'époque, comment est-ce que je crée une stratégie de contenu pour créer de la considération auprès de mes audiences. J'ai fait ça pendant à peu près cinq ans. Et après, j'ai été contactée par Deezer pour les rejoindre en tant que VP marketing. Donc, il y avait un gros, gros travail sur le rebranding que je pourrais développer sur un petit peu le temps.

• Candice

  C'était à peu près en quelle année ça ?

• Flore

  Alors ça c'était en 2018.

• Candice

  Ok.

• Flore

  Pre-COVID. Donc j'ai fait ça pendant trois ans. Il y a eu un rebranding récent d'ailleurs de Deezer qui était également super intéressant. Donc on pourra revenir là-dessus aussi si on le souhaite. J'ai ensuite rejoint Monoprix pour vraiment me dévier au côté brand, donc construction, reconstruction de la marque Monoprix, des marques filles Monoprix et développement d'une stratégie de contenu. Ensuite Blablacar pendant deux ans avec un sacré challenge aussi qui était un changement de plateforme de marque, ou Blablacar était et est toujours connu pour tout ce qui est covoiturage. On voulait vraiment passer de la proposition carpooling à une proposition trajet partagé de manière générale qui incluait aussi le bus et le train. Et donc voilà comme tu l'as souligné en intro, ça me faisait une quinzaine d'années un petit peu plus dans le B2C et là j'ai été contactée par Zenchef qui est maintenant un groupe qui s'appelle HTG qui regroupe Zenchef et Cover Manager qui font de la réservation et gestion de revenus pour les restaurants, dans toute l'Europe, avec cette audience qui est donc les restaurateurs, donc nos clients c'est les restaurateurs, tu peux voir ici des guides Michelin, des guides Gault&Milau. Et donc on parle réellement de B2B, donc à un passage vraiment de B2C avec la carte de nos créditeurs... à vraiment du B2B.

• Candice

  Qu'est-ce qui t'a fait peur dans le changement ? Je suppose qu'il y a eu des choses qui t'ont fait peur parce que c'est quand même deux mondes très différents de parler. Alors, on y reviendra puisque je sais que tu as une forte volonté de parler émotions aux clients, au sens large. Est-ce que tu as eu des craintes au début ?

• Flore

  Il y a deux choses je pense qui ont pu, alors, peut-être pas me faire peur mais sinon que j'ai pris en tout cas comme un challenge. La première je pense que ça va résonner avec ce que vous faites c'est en fait, le fait que étant donné que c'est difficile d'avoir des échantillons qui sont statistically significant parce qu'on est sur du B2B et bien dans ce cas-là, c'est beaucoup plus compliqué d'avoir de la market research, d'avoir de la client research, etc. Donc, me dire comment est-ce qu'on mesure les choses à la lumière d'échantillons qui sont beaucoup plus petits, donc il y a le quali, et comment on fait pour la partie quanti. Et la deuxième chose, je pense, c'est tout ce qui est justement storytelling. Donc, dire à quel point on doit bouleverser rapidement, à quel point il faut que je mette un coup de pied dans la fourmilière, en quelque sorte. en disant qu'on ne va pas parler aux restaurateurs comme si c'était uniquement des homo-économicus,mais surtout le secteur de la cuisine, de la restauration, du bien-manger, de la gastronomie. C'est un secteur qui a une énorme charge émotionnelle. Et du coup, comment est-ce qu'on peut essayer de détricoter un petit peu ce marketing qui est très fonctionnel pour allier les deux ? Je pense que ce n'est pas l'un contre l'autre, c'est l'un et l'autre à différents moments en fonction de différents objectifs. Donc, c'est les deux challenges, il y en a plein d'autres, mais c'est les deux que je trouvais vraiment très intéressants et qui m'ont fait rejoindre Zenchef.

• Candice

  Oui et du coup, comment tu, dans ton parcours, comment, parce que là, tu as parlé de market research, client research, comment ça t'a aidé dans le marketing ou même sales parce que c'est super intéressant. Je trouve de dire que tu viens du monde de business sales et ensuite, tu vas dans le marketing. Comment, voilà, c'est quoi les liens que tu fais ?

• Flore

  C'est une super bonne question. Je pense que pendant longtemps, il y a eu ce mythe qui revient parfois un peu de temps en temps, le marketing, ce qu'on va mesurer en marketing, c'est la conversion. Alors au final, oui, c'est la conversion, mais une conversion finale est généralement accompagnée d'une ou plusieurs conversions assistées qui, elles, créent de la considération. Donc si je prends une métaphore un petit peu bête et méchante... on ne va pas rentrer dans un magasin si on ne sait pas ce qu'ils vendent, si on n'a pas été invité, si on ne trouve pas la porte, etc. Donc, une fois qu'on est rentré, ça peut être intéressant d'avoir des arguments de prix,qualité,... Mais ce qui va nous faire rentrer en premier dans ce magasin, c'est quelque chose de différent, c'est de l'awareness, c'est de la considération. Et tout ça, ça se construit avec des méthodes qui sont assez différentes.

• Candice

  Et du coup, là-dedans, comment la market research ? T'aides et t'as aidé dans tes différentes expériences, si t'as des exemples très concrets.

• Flore

  J'ai des exemples, je suis rentrée par la case, on va dire, digitale de par mon expérience Google. Donc, une des manières assez simples, en fait, on utilise les proxy, généralement, quand on n'a pas vraiment une market research avec un panel, etc. Donc, ce qu'on va faire, ce qui existe toujours, d'ailleurs, en fait, c'est qu'on va mesurer, tout simplement, des brands lift, par rapport à des, je vais essayer de ne pas faire trop d'anglicismes, des créations publicitaires et on va voir justement que groupe A versus groupe B, exposé versus non exposé, est-ce qu'il y a de la mémorabilité, est-ce qu'on se souvient de la marque, est-ce qu'on se souvient de la créa comme ça on est vraiment, on parlait tout à l'heure de déclaratif versus agréé, là c'est de l'agréé on sait vraiment si les gens se souviennent du spot, se souviennent de la marque etc donc pour nous c'était une manière très concrète de montrer que même s'il n'y avait pas de conversion finale, à savoir abonnement, vente etc, il y avait quelque chose qui s'était passé au niveau de la marque, au niveau du top of mind, au niveau de la mémorabilité, et même au niveau du brand sentiment. Donc, au début, c'est vachement comme ça qu'on a mesuré, en tout cas, quand j'ai travaillé chez Google et que j'accompagnais des clients, l'impact un petit peu de l'émotion et de ce qu'on appelle le top of funnel sur la performance. On faisait aussi énormément de creative testing. Je vais donner un exemple qui m'avait... Ça remonte à plusieurs années, donc maintenant, je pense que c'est devenu beaucoup plus automatique, ce genre de choses, mais o n travaillait, quand j'étais aux Etats-Unis avec L'Oréal, et c'était un peu l'époque où, justement, on commençait à avoir des creators, donc des créateurs de contenu. À l'époque, c'était des YouTube creators. Il n'y avait pas encore Insta. C'était assez naissant. Il n'y avait pas encore... Ça fait vraiment vieille bique. Il n'y avait pas encore TikTok, etc. Ou en tout cas, ce type de création de contenu sur Insta, etc. Et du coup, en fait, on comparait des variations créatives. Une, par exemple, qui était avec une célébrité qui promouvait tel fond de teint. Une autre avec une créatrice ou un créateur de contenu. Une autre avec une personne lambda, comme toi et moi, qui justement mettait le fond de teint, etc. Ce qui était très intéressant, c'est qu'on a vraiment observé ce switch vers davantage d'authenticité. Donc là où avant, de toute façon, on mettait des célébrités, progressivement, on a switché vers du créateur de contenu en termes de mémorabilité et d'intention d'achat donc tout ça on le mesurait aussi par le biais du digital et ensuite carrément vers des personnes comme toi et moi qui achètent leurs produits parce qu'ils l'essayent parce qu'il y a cette notion de relatability et de en fait si ça marche pour cette personne ça va aussi marcher pour moi tandis que si ça marche sur Eva Longoria c'est pas forcément sûr que ça marcherai pour moi

• Candice

  Elle fait pleins d'autres choses autour que je ne fais pas donc...

• Flore

  Donc voilà, et après, pour continuer de répondre à ta question... Sur tout ce qui est market research, j'ai beaucoup travaillé par la suite, donc en étant côté annonceur, comme on disait, chez Deezer, chez Monoprix ou chez Blablacar, avec des grands trackers, donc pour mesurer tout simplement l'awareness, les attributs de marque, le brand sentiment, comme je travaillais pas mal dans un contexte global, en quoi justement ça varie selon les marchés, qu'est-ce qui résonne, qu'est-ce qui ne résonne pas, et on travaillait également beaucoup chez Deezer, j'avais la chance d'avoir un super collègue, Clément, si tu m'écoutes Clément, petite dédicasse. Il est Directeur de la Market Research qui, du coup, travaillait sur tout ce qui était avec Nielsen, avec Kantar, sur tout ce qui était fond de marque, évolution de la marque. Donc, on avait vraiment des manières de traquer aussi bien d'un point de vue très holistique et très théorique l'évolution des comportements et des métriques de marque et aussi faire du pré-test, du post-test sur les campagnes qu'on faisait pour justement tester l'appétence ou non à l'émotionnel en fonction de l'entonnoir de l'endroit où se trouvait le prospect ou le client dans l'entonnoir. On observait des choses très intéressantes. Présence d'un visage humain, mémorabilité accrue, présence de l'humour, intention d'achat plus forte. On observait comme ça des patins qui étaient très intéressants et qui fonctionnait cross-marché. Voilà pour moi.

• Candice

  Et comment tu mesures concrètement le niveau d'humour ? Tu leurs dis avez-vous ressenti de l'humour ...

• Flore

  Exactement. C'est une des choses dont déjà... Alors, c'est intéressant parce qu'il y a des gens qui vont dire que 76% ont trouvé cette annonce humoristique. Et en revanche, il faut combiner ça à d'autres métriques parce que l'émotion toute seule ça ne nous dit pas si la personne a compris le message, si elle va se rappeler de la marque. Surtout quand on est dans un contexte compétitif. Je prends l'exemple de Deezer, où il y a Spotify, Amazon Music, YouTube, etc. Il faut non seulement, idéalement que les gens aient passé un bon moment à regarder la créa, il faut qu'ils se souviennent de la marque, parce que s'ils attribuent à Spotify, on a un peu raté notre mission quand on est chez Deezer, pour moi, c'est cette combinaison d'éléments. Et aussi la différenciation, etc., qui va faire qu'on trouve qu'une annonce est succesfull ou pas . Et bien sûr, ça dépend de l'ADN de la marque. Tout le monde ne veut pas avoir, et ce n'est pas recommandé, que tout le monde ait une marque justement humoristique . On va parfois appuyer sur d'autres leviers émotionnels qui vont tout aussi bien marcher.

• Candice

  Oui, en tout cas, de ce que je retiens, c'est l'importance de faire un lien entre une composante émotionnelle ou une dimension émotionnelle et un impact business ou en tout cas dans le monde réel, d'achat, d'intention de visite ou autre.

• Flore

  Tout à fait c'est ça et après la chance qu'on avait donc j'ai travaillé principalement mais pas uniquement Monoprix il y avait pas mal d'offline mais sinon sur des environnements digitaux donc c'est vrai qu'on avait cette chance de pouvoir traquer la conversion qu'elle soit comme tu disais un achat ou un abonnement donc vraiment tout l'entonnoir, ce qui est parfois plus challenging quand on travaille sur des business pour lesquels la chaîne fille.

• Candice

  Oui, chez Monoprix par exemple j'imagine que ce n'etait pas aussi simple

• Flore

  Tout à fait.

• Candice

  Et du coup, là, tu as commencé à parler d'émotions, c'est aussi le sujet de ce podcast. À quel moment dans ta vie, dans ta carrière ou peu importe, tu t'es dit que l'émotion c'est la clé pour les entreprises et pour le business ?

• Flore

  Je pense que tu poses une bonne question, tout comme toi j'imagine, à titre perso, et même dans le cadre de mes études, je n'ai pas du tout étudié le marketing, j'ai étudié les sciences politiques. Pour la petite anecdote, j'étais à Sciences Po à Bordeaux, on devait faire des simulations de débats, ou l'on était chacun un pays des Nations Unies, on devait convaincre, soit de sortir du nucléaire, etc. Et en fait, évidemment, on avait tous appris nos cours, on savait ce que chaque pays pensait, mais ça se voulait à l'affect au final. On remarquait que même dans un cadre étudiants, on devait a priori, ou l'on pensait que ce qui était attendu, c'était de réciter notre cours, et bien non. Ça se jouait vraiment à l'émotionnel à l'affect, donc super intéressant déjà de voir ce glissement. Et après, à titre pro, je pense qu'en fait, on a toujours su, enfin, quand.. donc, encore une fois, pardon si je fais un peu vieille bique, mais avant, quand je regardais la télé, quand j'étais petite, en noir et blanc, télévision catholique.

• Candice

  En tout cas, on pouvait choisir une chaîne et on n'arrivait pas à ne pas savoir quoi regarder

• Flore

  Exactement, donc en tout cas on voyait alors je me souviens d'émissions comme Culture Pub, on voyait l'impact des bonnes pubs sur les émotions et donc sur la mémorabilité, l'intention d'achat, etc. Je pense que le Game Changer, je vais encore me référer à Google, le Ah-Ha Moment que j'ai vu, c'était quand on a commencé à pouvoir le mesurer encore une fois. Parce qu'avant, c'était l a fameuse citation, je ne sais plus si c'est Warren Buffett qui dit « Je dépense des millions en publicité, mais je ne sais pas quelle est la bonne ou la mauvaise partie de mes investissements. » En fait, c'était vachement plus dur avant de mesurer l'impact. C'était déclaratif. C'était sur du déclaratif. Là, avec les mesures de performance qu'on peut avoir sur le digital, on a fait d'énormes progrès également, côté offline, tout ce qui est télés connectées, etc. Mais en fait, maintenant, on a de l'avéré en termes de faire telle initiative branding, utiliser tel levier émotionnel et bien oui ça va impacter ce KPI là et quand j'ai mon control groupe et le contrôle des personnes qui ont été exposées, je suis capable de le prouver et on en revient toujoursà ce sujet de déclaratif versus avéré et donc ça me fait pouvoir mesurer, même si tu vois l'incrément, si par exemple tu fais télé plus investissements digitaux, mesurer l'incrément sur certaine métrique de marque, cétait des choses qu'on était enfin en mesure de faire. Et le deuxième ahah moment, je dirais, que j'ai eu, c'est quand j'étais aux États-Unis, donc je travaillais avec ces gros clients qui, du coup, étaient des annonceurs assez... qui dépensaient pas mal sur Google. C'était de voir que, non seulement, t'avais évidemment les usual suspects, donc les LVMH, L'Oréal, Nike, etc., qui dépensaient énormément d'argent, en branding, en considération. en faisant du marketing de l'émotion, mais également ce secteur dit B2B, donc j'ai de la chance de pouvoir travailler avec American Express, LinkedIn, et ces gens-là se posaient les mêmes questions sur quels sont les leviers émotionnels, quelle est la stratégie de contenu que je vais pouvoir créer pour créer de l'émotion. Et non, on n'achète pas une carte quand on achète une Amex, on achète un certain statut, on achète de la liberté, on achète une certaine manière de se divertir, avec des concerts privés qui mettaient en place, ... Donc le fait de voir que toute l'industrie B2B commençait un petit peu à prendre ce virage-là et à créer du contenu sur YouTube, sur les plateformes, ça m'a fait me dire qu'il y a vraiment un virage.

• Candice

  C' était à peu près en quelle année ?

• Flore

  C'était entre 2014 ou même 2013 et 2018, je dirais.

• Candice

  Oui, il y a une dizaine d'années aux États-Unis. C'est hyper intéressant. Je n'ai pas du tout voyagé autant que toi mais j'ai remarqué quelque chose l'année dernière parce que aux Etats-Unis en effet il y a une maturité j'ai l'impression beaucoup plus grande dans les émotions qu'en France, toi c'est quelque chose que tu perçois alors peut-être moins en B2C parce que c'est enfin arrivé en France mais en B2B quand on commence à parler au milieu des assurances ou autre on croit encore que c'est quelque chose du très cartésien, rationnel où on va aller comparer les offres, c'est quoi ton point de vue là-dessus ?

• Flore

  Je pense que c'est le reflet d'une culture. Alors effectivement, les États-Unis, on le voit, que ce soit dans les discours politiques, dans l'humour, justement quand on compare des comiques, quand on regarde les stratégies marketing, quand on regarde les stratégies d'entreprise, oui, on est beaucoup plus avancé, je pense, dans le storytelling américain, même si aujourd'hui, tout se globalise puisque le contenu se globalise. Là où je pense que les Français, sans faire de raccourcis hâtifs et de caricatures, On a justement cette culture très cartésienne, rationnelle, un peu mathématique, etc. Donc, je ne dis pas que l'un est mieux que l'autre. Mais effectivement, étant donné que j'ai travaillé dans les deux marchés, j'ai bel et bien observé cette différence. Et c'est une bonne question que tu poses. C'est vrai qu'il y a une prise de risque, je trouve, qui est supplémentaire aux États-Unis e t peut-être qu'en France, on est plus risk advert et donc on va se reposer sur des leviers qui sont fonctionnels, qui sont rationnels, parce qu'on sait qu'on ne peut pas se tromper. Le danger de faire ça potentiellement, c'est du coup de ramener les choses à un argument prix, donc tu rentres dans une guerre des prix, à des notions de qualité mais qui restent aussi subjectives, à des notions de produit, là où on sait que nos décisions, ces décisions de t'habiller d'une certaine manière, de manger d'une certaine manière, etc. sont également prises avec les émotions. Et je pense effectivement que c'est une excellente question que tu poses. Je pense que c'est un culturel, et deux, en France qu'on veut mesurer, ce qui est génial. Je pense qu'aux États-Unis, on a plus ce truc de let's test et on verra. Et peut-être une notion un petit peu plus de temps long versus temps court en France en termes de mesure de la performance.

• Candice

  Et du coup, est-ce que ça veut dire qu'on pense, puisque tu as parlé de mesure, et donc on met de côté les émotions parce qu'on ne pourrait pas les mesurer ? Toi c'est quelque chose que tu as vécu ? Des cas où tu as eu du mal à mesurer les émotions ou justement tu t'es toujours dit non c'est possible, c'est mesurable, tu vois c'est quoi le frein pour mesurer les émotions que toi tu perçois ?

• Flore

  Je pense que, on en revient à la... Et là, c'est toi l'experte, donc surtout n'hésite pas à me corriger ou à agrémenter. Je pense que le plus important, c'est d'A/B tester. Quel que soit le format, on se parle de statique, de texte, de vidéo, même du positionnement de marque, etc., donc d'attributs, il faut tester. Et du coup, le risque quand on teste, ça tu le sais aussi bien que moi, voire mieux, c'est de tester trop de variations en même temps donc on va tester deux messages, on va tester deux tonalités, on va tester aussi deux visuels ou alors on va tester en même temps un format plus long, un format plus court et du coup oui à la fin tu vas avoir une créa ou un produit peu importe qui performe mieux mais t'as du mal à savoir d'où vient le why parce que comme t'as cinq paramètres

• Candice

  Bah oui

• Flore

  Donc je ne sais pas si ça répond à ta question mais ce que j'essaye toujours de faire c'est keep it simple et si on teste une variation fonctionnelle versus une tagline. Par exemple, chez Monoprix, on aimait bien faire nos petits jeux de mots sur les packagings, etc. On pourra revenir là-dessus. Une version plus sérieuse, plus fonctionnelle et une version plus humoristique. Après, si on a juste ce paramètre-là qui est A/B testé et pas d'autres paramètres, bah tout simplement, on a du déclaratif. Si on pose des questions aux gens, les fonctions avec le packaging, etc., t'as aussi aujourd'hui des simulations. T'es dans un magasin, t'arrives, t'as un magasin réel, tu vois où l'œil s'arrête, qu'est-ce que la personne va faire, prendre, ... Et dans le cas d'une publicité digitale, tu as le CTA, donc le taux de clic, qui permet de savoir quelle est l'annonce qui a le mieux performée.

• Candice

  Donc du coup, d'aller mesurer le comportementaldans la vraie vie. Et ce que je trouve intéressant dans ce que tu dis, c'est que finalement, des fois, quand on veut prendre un risque un peu élevé, quand on veut faire un virage peut-être à 360 sur de la com, on ne peut pas se permettre d'aller le mettre in real life, tu vois. Je ne vais pas aller mettre sur Insta ou sur YouTube à l'époque, ... quelque chose de très, très différent parce que je vais prendre un énorme risque pour casser mon image. Tu vas venir le tester avant, mais tu ne peux pas mesurer le comportement réel.

• Flore

  Tout à fait,

• Candice

  Et donc là, il y a un vrai challenge, finalement, à aller chercher cette émotion et des vraies métriques comportementales en amont.

• Flore

  Oui tu as raison, je suis totalement d'accord. Un proxi, ça peut être de se dire c'est ce que j'ai pu faire par le passé, c'est de se dire, bon, on ne va pas tester sur notre marché principal, on va tester sur un marché, mais effectivement après on est toujours sur ce risque que si tu ne compares pas apple and apple, si tu le fais sur un marché et pas sur l'autre tu peux avoir des données différentes donc il faut vraiment essayer de se dire que tous les autres paramètres sont constants il n'y a que celui-là qui change et je suis d'accord avec toi ça peut être un challenge.

• Candice

  T'aurais une émotion associée à chacune des entreprises dans lesquelles tu es allée ?

• Flore

  C'était ça la question surtout prise ou pas ?

• Candice

  Non ce n'est pas celle-ci on n'a encore le temps !

• Flore

  Tu veux dire un mot clef ?

• Candice

  Oui par exemple, ZenChef, tu te dis, tu associerais quoi comme émotion à ZenChef que tu aimerais faire vivre au restaurateur ?

• Flore

  Aux restaurateurs. Alors, parce qu'effectivement, ZenChef, à ce côté B2C et BtoB, donc nous, en tant que directrice marketing, on est plutôt sur le côté B2B. Pour moi, ce serait rassurer les restaurateurs, leur dire, écoutez, vous êtes là parce que vous êtes des artistes culinaires, vous maîtrisez l'art de la cuisine, l'art du service en salle, tout le reste, tout ce qui est réservation, tout ce qui est administratif, tout ce qui est vos clients qui mettent des reviews, essayer d'attirer des clients, offrir de nouvelles expériences à vos clients, les envoyer par email, tout ce côté-là qui est un peu rébarbatif, on va le faire pour vous.

• Candice

  Oui et qui n'est pas créatif.

• Flore

  Et qui n'est pas créatifs

• Candice

  J'imagine que ce sont des profils très créatifs,

• Flore

  Je ne pense pas qu'ils se sont orientés vers ce business-là,pour gérer des emails, des reviews clients, ... donc c'est vraiment cette réassurance, qu'ils peuvent et que leur art, et ce pourquoi ils ont fait ce métier-là, c'est tout ce à quoi ils devraient consacrer leur temps, et on leur enlève la charge mentale, la charge de temps, la charge parfois d'argent liée à la gestion du reste, mais super question

• Candice

  Intéressant et alors du coup justement tu parlais beaucoup de comportemental, de déclaratif,... est-ce que tu aurais des exemples ? pareil Zen chef, ou dans tes autres expériences, tu as deux/trois anecdotes où t'as observé, on m'a dit ça, mais en fait ce n'est pas du tout ce que la personne a fait au final

• Flore

  J'ai un très bon exemple, qui est celui de Monoprix je parlais un petit peu des packaging donc du coup duand j'étais chez Monoprix, j'étais VP marque, donc il y avait une partie, la création de l'identité de la marque Monoprix et des marques filles, donc Monoprix bio, Monoprix gourmet, etc. Toute la partie, évidemment, affichage en magasin, animation de l'identité des magasins, des temps forts commerciaux, etc. et après publicité, offline et online, si je repars un petit peu sur le packaging, qui est souvent ce qui fait parler, je ne sais pas si tu visualises, mais le fameux packaging "bayadère", ou tu as des jeux de mots,... c'est vraiment ce qui a fait que Monoprix a été connu, qui a été créé par la première agence de Monoprix, Rosapark. Et donc, ça s'était un peu vu comme quelque chose à ne pas toucher, c'était sanctuarisé, cette identité qu'on appelait identité bayadère. Et une autre agence qui est arrivée, juste avant que moi j'arrive, et qui a dit, écoutez le constat est, et c'était vrai, qu'en fait, ces jeux de mots tout le monde les adorent. Donc, les gens disent que j'achète les produits monoprix pour les jeux de mots parce que c'est trop drôle quand sur la table, on va avoir la planète,... Ça met tout le monde en joie. Et en réalité, ce qu'on observait, c'était une baisse des ventes des marques en distributeurs Monoprix au profit d'autres marques. Donc, du coup, le déclaratif, c'est justement cette dimension que ça prend le contre-fus de ce qu'on dit parce que la dimension hyper émotionnelle en l'occurrence drôle du packaging se suffit à lui-même à elle-même pardon et va vous provoquer l'acte d'achat là où en fait les consommateurs avaient déjà entamé ce virage de j'ai besoin de plus de réassurance, j'ai besoin de réassurance sur la qualité, la provenance c'est pas que l'un ou l'autre soit incompatible mais c'est une question d'équilibre sur les problématiques de packaging. Du coup, il y a eu un virage un petit peu, c'était une différence entre déclaratif et avéré, intention d'achat versus achat réel. Je suis arrivée dans ce contexte, et donc, peu avant que j'arrive, un gros changement d'identité de la marque Monoprix,... Et à tel point qu'on est peut-être trop allés vers du rationnel. Donc, tout le travail qu'on a eu à faire avec l'équipe quand je suis arrivée, c'était justement ne pas tomber dans le noir ou blanc et de trouver ce parfait équilibre entre les besoins de réassurance, le gout, le bien, le beau, quelles sont les preuves qu'on va mettre en avant et qu'on va mettre en avant sur le packaging, qui est aussi une surface limitée, donc on ne veut pas essayer de tout caser pour qu'on ne voit plus rien, tout en gardant ce qui fait que Monoprix est unique. Et d'ailleurs, c'était la période, ou il y a eu, je ne sais pas si t'étais à Paris ou en France à ce moment-là, mais il y a eu une exposition rétrospective de Monoprix au Musée des Arts Décoratifs, et c'est vrai que c'était principalement cet aspect bayadère avec les jeux de mots, plus évidemment tous les objets design qui étaient iconiques, qui étaient mis en avant. Donc vraiment, c'était peut-être qu'il y avait un peu trop de désidératas à cet héritage. Comment on fait pour le réintégrer en prenant en compte ces désiratats des consommateurs et des consommateurs de la marque ?

• Candice

  Oui, et finalement, c'est tout simplement qu'eux-mêmes n'avaient pas conscience peut-être qu'ils avaient besoin d'autre chose, il ne pouvait pas mettre des mots dessus, etc. Et c'est là que c'est intéressant de se poser la question de comment on peut aller un cran plus loin.

• Flore

  Tu as complètement raison. Et sur ce point de déclaratif versus avéré, tu me posais la question de ce qu'évoquent les marques. Chez Blablacar, la dimension RSE était vraiment hyper présente. Et là, j'ai une copine qui travaille en market research chez Google, donc elle est restée chez Google à New York, qui me disait qu'il y avait une énorme différence entre le déclaratif et l'avéré en termes de la place de la RSE, des problématiques socio-environnementales. Oui, j'achète ce produit ou j'achète cette marque pour ça, sans pour autant qu'il y ait le comportement qui suive derrière. Et c'est vrai que de la même manière, ce qu'on observait chez Blablacar, c'était que cette dimension socio-environnementale était importante mais l'argument premier à aller être justement ça me permet aussi d'économiser, on est tout le temps, c'est pour ça que pour moi c'est un peu un faux débat d'opposé branding et perf, émotion et fonctionnel, c'est juste à quel moment et dans quel état d'esprit la personne est et comment je vais pouvoir essayer de la toucher avec le bon message, sur les bons canaux, pour la convaincre, je ne sais pas ce que tu en penses toi dans

• Candice

  Ah bah oui oui complètement, c 'est mon cheval de bataille. C'est tout le sujet de ma thèse. Comment les émotions viennent influencer ton comportement et notamment ton comportement d'achat. Et bien sûr qu'on ne vient pas opposer émotions et raisons. En fait, ça, c'est un vieil héritage qu'on a de Descartes, la séparation du corps et de l'esprit, qui enfait est complètement obsolète et ça, la science l'a déjà bien montré. C'est pour ça que c'est intéressant de se demander comment on peut aller aussi un cran plus loin pour réconcilier les deux. Et aller plus loin de ce que les gens disent, parce qu'ils n'ont pas conscience de tout ce qui se passe dans leur cerveau et c'est normal, sinon notre cerveau exploserait

• Flore

  Tout à fait

• Candice

  Et justement, là, tu parlais d'opposer émotion et performance, finalement. Comment, face à un comité de direction, parce que je sais que tu as été face à pleins de comités de direction, comment tu défends cette idée-là parce que en tout cas en France, alors peut-être qu'on pourrait aussi peut-être faire le parallèle de l'US-France, c'est intéressant, de s'inspirer, je pense, des US et de ramener un petit peu de ça en France, pour ceux qui nous écoutent. Comment tu défends un argument émotionnel face à des gens très rationnels ?

• Flore

  C'est une excellente question. Comment aborder cette question déjà, effectivement dans le comité de direction, tu as certaines expertises qui vont faire qu'on va être plus ou moins dans l'ultra-rationnel ou pas et après, tu as les différents types de personnalités. Sur les différents types de personnalités, j'ai envie de donner un petit conseil aux marketeurs, c'est d'interviewer aussi vos collègues avant de rentrer dans une entreprise. C'est vrai, c'est des problématiques qui sont importantes à adresser en amont justement pour comprendre la manière dont le marketing, le branding sont perçus au sein de l'entreprise. Est-ce que la personne qui est côté produit est malgré tout un ou une alliée sur ces problématiques ? Parce que c'est la manière dont on va marketer le travail que fait cette personne aussi. Donc je pense qu'il faut bien choisir, je ne sais pas si ça répond à ta question, mais en amont, comprendre la culture de l'entreprise, comprendre ce qui a été fait avant et comprendre un petit peu la dynamique des comités exécutifs. Est-ce que c'est un sujet où l'on sait qu'on va galérer ou est-ce que déjà la porte est un peu ouverte au moins au débat ? Ça, c'est la première chose. La deuxième chose, c'est encore une fois se reposer sur de la data. Les émotions, ce n'est pas juste j'ai envie de faire rigoler tout le monde donc, écoutez-moi, ce n'est pas le point de vue de Flore, ce n'est pas ton point de vue. Au final, c'est le point de vue d'ailleurs des autres personnes. Ce qui va faire foi, c'est le client. Donc, moi, j'essaie toujours de revenir au client, que ce soit des verbatims, donc du quali, que ce soit du quanti justement, en le mesurant et en mesurant sur le temps long. Donc, en précisant bien, écoutez, si on va faire un travail plus sur la partie créer de la considération ou créer de l'awareness de marque, on ne va pas avoir des conversions du jour au lendemain. Donc, le time to conversion, il va être plus long. Donc, je pense que c'est expliquer ce qu'on va utiliser. Si on a de la market research, on utilise la market research. Si on n'a pas de market research parce qu'on a moins de moyens, il y a toujours des proxys. Pour moi, par exemple, le lift en termes de poids à mise sur Google, lorsqu'on se met à plus rechercher le nom de marque, le temps passé sur le site, le temps passé sur le blog, les réseaux sociaux. Est-ce qu'il y a de l'engagement ? Est-ce qu'il y a des followers ? Toutes ces parties-là, pour moi, sont des proxys pour montrer que les émotions... Tu vas voir que parfois, j'ajoute aussi émotion et plus un impersonnel, ce qui n'est pas forcément vrai non plus. On peut faire de la performance avec de l'émotion et du rationnel d'un point de vue grandit, bien sûr. C'est quand même parfois un peu un raccourci qu'on peut prendre. Pour moi, c'est un la voix du client. C'est le client qui a raison ou le prospect. Et à partir de là, quels arguments on a, qu'ils soient qualitatifs ou quantitatif pour mettre ça en place. Et parfois, tu as raison, tu n'as pas toujours de data historique. Donc, parfois, tu prends un leap of faith. Donc, en fait, l'idée, c'est de dire, on va consacrer un budget de tant qui ne sera pas lié à un coût d'acquisition/ ROI direct. On a justement testé, on a quand même un petit test à faire auprès de certains clients, etc., pour voir comment ça prend. Faisons ce test pendant trois mois. Et après, on reviendra avec soit la research, soit le post-test, soit les proxymétrics. Et puis voilà, après, il faut aussi avoir, je trouve, l'humilité de dire quand ça n'a pas fonctionné, parce que parfois, comme souvent, parfois ça marche, parfois ça ne marche pas. Il faut être, je trouve que, voilà, il faut avoir de l'honnêteté intellectuelle et de l'humilité quand ça n'a pas marché de le dire. Et comme ça, on est plus crédible pour les fois d'après.

• Candice

  Tu as eu un exemple où tu as mis quelque chose en place et ça n'a pas marché.

• Flore

  Non, évidemment, j'ai beau me creuser la tête. C'est une question compliquée. Déjà, qu'est-ce qu'on entend par « pas marché » ?

• Candice

  Oui, alors « pas marché » dans la culture française, parce qu'en fait, aux US, on apprend toujours de ses erreurs, on va dire en France du moment où tu n'as pas réussi tes attendus. Généralement, on considère que ça n'a pas marché.

• Flore

  Non, non, tu as raison. Il y a des choses. Je me souviens qu'on avait testé de nouvelles manières de positionner Blablacar au Brésil où l'avion se lançait de Brésil, c'était sur le bus. Donc là-bas, il n'y a pas vraiment de réseau ferroviaire. Du coup, les Brésiliens soit prennent l'avion, soit prennent le bus, mais c'est vraiment des bus première classe, deuxième classe, donc un peu comme nous, notre manière de consommer du train. Et effectivement, on avait essayé des créas gigantesque, très brandées... Bon, il n'y a pas eu de revift, en fait là, c'est vrai qu'il n'y a pas de brand lift. Les personnes qui ont été exposées ne se souviennent pas plus d'avoir vu un billboard que les personnes pas exposées. Bon, bah zut, c'est comme ça, c'est la vie. Et du coup, on apprend. Et en plus, dans un cadre global, c'est potentiellement, pas tout le temps, mais des choses qu'on peut scaler à nos marchés qui sont dans le même, on va dire niveau de maturité donc pour moi le fait que quelque chose ne marche pas c'est si un learning c'est de l'argent après économisé et du temps économisé pour ne pas refaire la même chose.

• Candice

  Est-ce que tu penses qu'en testant en amont par exemple en ligne différents éléments t'aurais pu éviter de dépenser cet argent de grands éléments de communication, je pense que c'est quand même un budget conséquent est-ce que ça aurait minimisé ton risque de cette dépense que t'as mis en place ?

• Flore

  Je pense que ça ne va pas t'arranger par rapport à là ou tu veux m'amener. Non, non, c'est une bonne question. Je pense que si ça allait être sur un environnement, mais justement débattons, parce que tu as peut-être un point de vue différent, si ça allait être sur un environnement purement digital, j'aurais envie de te dire, oui, évidemment, on aurait fait ce prétexte, et ça aurait été pertinent pour l'environnement digital. Ici, tout le challenge, c'était aussi de créer un changement de comportement. Donc, les Brésiliens qui se sont habitués à aller en équivalent de nos kiosques de billeterie pour aller chercher leur ticket de bus, là on leur demandait quand même de télécharger une app donc il y avait aussi une question de digitalisation on voulait voir si d'un seul coup ils allaient télécharger l'app si ça allait changer les comportements de consommation donc du coup c'était un leap of faith à ce niveau-là et je pense qu'il y aurait une manière peut-être d'analyser ça mais d'un point de vue purement créatif je pense que ça nous aurait pas permis d'unlocker cet insight de certaines audiences qui ne sont pas prêtes à...

• Candice

  En fait, il aurait fallu peut-être demander les différentes créas et puis voir si ça incitait d'autant plus l'envie de télécharger l'app mais à condition et c'est là où le but c'est pas de parler forcément d'Igonogo tu vois, mais en tout cas, l'enjeu, c'est de se dire est-ce que je peux faire confiance à ce qu'ils me disent sur leur intention de télécharger cette app et c'est peut-être ça où tu te dis bah, je l'ai pas fait, est ce qu'ils allaient me dire, c'était... je ne fais pas confiance à cette donnée pour dire oui je suis prouvé ok je télécharge plus qu'on a finalement ton cas qui a une intention de téléchargement de l'application en tout cas toi à ton moment tu n'aurais pas fait confiance l'un des changements c'est que c'est là où la méthode et c'est pour ça que je pense que c'est vraiment un travail d'expert et même professionnel la manière de poser des questions tu peux très rapidement tomber dans les noms communs à savoir tu as la réponse à laquelle tu t'attendais parce que la question que tu as posée est peut-être un peu évidente ou comme tu dis est-ce qu'on va aller Merci. creuser un petit peu et chercher la partie inconsciente en développant un set de questions qui va nous emmener par là. C'est pour ça que je trouve que les départements de la marquée de recherche ou les agences ou les entreprises qui travaillent dans ce domaine de la marquée de recherche sont hyper importantes au niveau de la méthode de graphisme des questions. On peut faire un autre parallèle. Tu parlais de la matière avec le sujet RSE, évidemment que si je demande... plus enclin à prendre les transports en commun que votre voiture pour aller au travail. Bien sûr que les gens vont dire oui, mais au final, ils ne vont pas le faire. Je pense qu'il y a aussi une perte de confiance des fois dans cette data déclarée de potentiels comportements que je vais faire, que ce soit d'achat, de souscription, de faire part de changements de ce comportement, où il y a un vrai enjeu de confiance dans cette donnée-là. C'est ce qu'on observe en tout cas avec nos clients. T'as complètement raison et j'ai bien d'ailleurs d'un cas d'autosolisme, effectivement les autosolistes, donc ceux qui prennent la voiture toute seule, dans les sondages, c'était évidemment que je ne pouvais pas prendre les règles. Pour savoir, il y a aussi une dimension, c'est un petit peu plus noble, évidemment que d'avouer qu'on est tout seul dans sa voiture, coincé dans les embouteillages. Donc là, c'est un super bon exemple de y'a-t-il, ce qu'il pouvait y avoir entre le déclaré et l'avéré tout à fait. Et finalement, si t'avais eu un moyen pour le détecter, pourquoi tu m'inquiètes ? Merci. Est-ce qu'il y a d'autres choses ? Aurais-tu un conseil pour les CMO ? Est-ce que c'est le même conseil que tu donnerais, tiens, un CMO ? Le conseil, c'est un peu celui... Je trouve ça compliqué de donner des conseils. Tu vois, ta cigarette sauce, ton... C'est un peu ce que je disais tout à l'heure. Pour moi, c'est... Ça peut sembler pas tout, mais je ne connais jamais assez. Il faut toujours continuer à écouter. à regarder la voix du client. Il y a 90% des projets, des campagnes marketing qui ne voient jamais le jour parce qu'on n'arrive pas, d'un point de vue organisationnel, à se mettre d'accord en interne. Donc déjà, je pense que pour réconcilier un petit peu et faire en sorte qu'un projet puisse être passé, voir le jour et qu'on se mette d'accord entre comité de direction, comité exécutif, etc., c'est la voix du client qui va primer. Donc toujours, toujours revenir au client, passer du temps à éprouter leurs feedbacks, les conversations téléphoniques que les commerciaux peuvent avoir, de les charger de compte. Aller, en l'occurrence pour nous, c'est plutôt un... Comment dire ? Ce n'est pas vraiment très compliqué pour moi d'aller dans un resto pour déclencher un point. C'est toujours un plaisir de discuter avec les restaurateurs. C'est vrai qu'on a cette chance-là. On dirait la boîte du client. Et la deuxième chose que j'essaie vraiment d'inculquer aux équipes, c'est show versus tell. Et on en revient un petit peu aux émotions, c'est montre ce bénéfice. Si tu le dis juste, etc. On en fait ci, on fait ça. Montre le... Mais un petit lien. Oui, oui. L'émotional bénéfice, etc. Et trois, c'est ce que tu dis. Je pense sincèrement que... tout est mesurable, c'est-à-dire que tout est mesurable à la lumière business métrique nécessairement, mais pour moi il faut vraiment s'attacher à mesurer ces milestones KPIs pour voir tout simplement si on est dans les clous, au niveau de cet entonnoir de conversion qu'on construit, et pas essayer directement, s'il y avait un shortcut vers la conversion finale et l'achat immédiat, je pense qu'on l'aurait identifié, il y a plein de gens qui l'auraient identifié, les prédécesseurs, etc., donc bien prendre ce temps. d'amener avec les fameuses étapes de l'entonnoir, parfois il y en a 4 parfois il y en a 8, mais entre le awareness et la conversion finale il y a quand même un certain nombre et je pense que c'est cet entre-deux qui est très intéressant. Voilà. Super intéressant. Je m'attire à une question surprise alors que j'attends avec impatience. Le but du jeu ça va être de s'en fêter la fin de phrase. Ouais. Ok. Si je te dis un client satisfait revient, un client qui vit une connexion émotionnelle il revit. Restez connectés, abonnez-vous à la podcast Igo'Micro. Suivez Igonogo sur les réseaux pour continuer à décrypter les émotions pour vos décisions stratégiques. On se retrouve très vite pour un prochain épisode d'Igo'Micro.