Description

A l'occasion du Festival de l'info locale 2025, Deep Media est allé à la rencontre de quelques-uns des participants. Avec eux, on joue les prolongations, on approfondi certains sujets et l'on tente de poursuivre la compréhension des mutation digitales au coeur des écosystèmes des médias locaux.

Pour cet épisode, j'ai pu m'entretenir avec Adrien Coussonnet, fondateur du média local auvergnat "En Vrai". Avec lui, nous sommes revenus sur leurs méthodes de production et la diversité de leur format à même de répondre aux nombreux enjeux éditoriaux et de diffusion. Nous avons également évoqué leur usage de l'IA générative pour des besoins éditoriaux et d'analyse de leurs performances.

Les Festival de l'info locale est un événement porté par Ouest Medialab.

Deep Media, c'est le podcast qui prend le temps d'explorer les médias et leur mutation numérique aux côtés des professionnels et experts du secteur.

Dans un univers numérique à marche forcée, comment les médias se positionnent ils ? Comment s'organiseront ils demain ? Quels rapports développeront ils avec les outils et principaux acteurs du numérique pour préserver leur activité et assurer leur pérennité ?

Ces questions et bien d'autres vous passionnent ? Ca tombe bien, moi aussi.

Je m’appelle Julien Boujot, connaisseur et curieux de l'univers médiatique depuis plus de 15 ans, et je vous retrouve régulièrement pour Deep Media, le podcast qui prend le temps d’interroger le futur des médias auprès des professionnels du secteur.

Deep Media est un podcast auto produit par Follow Me Conseil, agence de formation et conseils stratégiques spécialisée en IA générative et social media.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Speaker #0

  Bienvenue dans DeepMedia, le podcast qui décrypte les médias à l'ère du numérique. Je suis Julien Bougeot, consultant social media, IA génératif et formateur depuis plusieurs années. Mais avant tout, je suis un passionné et curieux de l'univers médiatique depuis plus de 15 ans. Aujourd'hui, je vous propose une série de micro-épisodes spéciaux en direct depuis la 7ème édition du Festival de l'Info Locale qui se déroule actuellement à Nantes. Un événement porté par West Media Lab qui réunit les professionnels des médias locaux de tous les horizons. Sans plus attendre. Partons à la rencontre des festivaliers. Adrien Coussonnet, bonjour et merci de participer à cet épisode spécial de Deep Media, en direct depuis la 7ème édition du Festival de l'Info Locale. Donc si mes informations sont vraies, tu es le fondateur de En Vrai, donc un média qui est basé en Auvergne, et média qui est spécialisé, ou en tout cas qui produit énormément de vidéos verticales d'actualité.

• Speaker #1

  Salut Julien, merci pour l'invitation. Effectivement, je suis le fondateur et dirigeant maintenant du Média En Vrai qui a été lancé en 2019 en Auvergne. Donc il traite des sujets sur l'ancienne région Auvergne, puisque maintenant on est rapproché avec l'Auvergne-Rhône-Alpes, mais voilà, on est resté sur notre territoire de cœur. Et donc on est une équipe de 13 personnes maintenant, lancée depuis 2019 et on est passé Média numéro 2 depuis le 31 décembre 2024. sur le digital avec plus de 65 millions d'audience annuelle maintenant et avec à peu près 400 vidéos produites chaque année pour annoncer des infos, des actus, traiter des sujets de société de notre région.

• Speaker #0

  D'accord. Donc une consommation assez massive pour un territoire relativement contenu. Donc le média est 100% vidéo, il n'y a aucun autre type de contenu qui est produit ?

• Speaker #1

  Très bonne question. presque piège mais c'est bienvenu effectivement on a historiquement on vient de la vidéo, on a pris en 2019 c'était l'explosion de Brut, Combini, Minute Buzz, les gros médias du social et en fait on a pris les codes de ces médias là et on s'est dit en fait ces codes qui venaient que des médias ces médias là étaient surtout parisiens et on s'est dit en fait on aime notre territoire, il y a des gens qui font des choses exceptionnelles sur le territoire et on veut ramener les codes de ces médias qui sont aujourd'hui à Paris pour les amener sur les régions et dans les villes, dans les rues Merci. Donc c'est né comme ça, avec le fait effectivement de commencer par la vidéo, puisque c'était comme ça qu'eux étaient différenciants dans le secteur et l'univers médiatique français. Donc on vient de la vidéo, mais entre-temps, pour pouvoir aussi traiter pas mal de sujets, puisqu'il y en a beaucoup, puisqu'il y a 4 départements dans la région à traiter, on est aussi obligé de mixer avec du contenu plus statique, donc du display, du carousel, pour effectivement traiter d'autres sujets d'actualité, de société et de la région.

• Speaker #0

  Et donc quand on importe les codes de ces médias on va dire parisiens On les importe, on les utilise, mais sans doute on va aussi un peu plus loin. C'est quoi un petit peu la patte chez vous, ou en tout cas, quels sont les nouveaux chemins que vous avez tracés dans cette production de contenu verticaux ?

• Speaker #1

  Alors, on a repris les codes, parce que, effectivement, c'est hyper important pour moi quand je parle des médias qui sont des médias du secteur du social, diffusés sur les réseaux sociaux et natifs du social. On parle vraiment de culture. Aujourd'hui, les médias, c'est pour ça qu'il y a quand même une vraie transition aujourd'hui dans l'exploitation et la production du contenu par les médias plus traditionnels et historiques, c'est qu'en fait, ils ont des gens dans les rédactions qui n'ont pas forcément la culture. Et aujourd'hui, les gens qui consomment et recherchent l'information, ils sont sur les réseaux sociaux. De toute façon, les chiffres, c'est 80% de l'actu est d'abord vu et analysé sur les réseaux. donc il faut impérativement Il faut impérativement avoir les codes parce que les gens sinon ne s'arrêtent pas dessus parce qu'ils ne comprennent pas, ce n'est pas dans les codes, ce n'est pas dans les bons formats, ce n'est pas dans la manière dont on se dit c'est des vieux, ce n'est pas adapté, donc je ne consomme pas ce contenu parce qu'il n'est pas fait pour moi. Aujourd'hui, nous notre différence c'est qu'on est arrivés comme ça, on est des natifs du social puisqu'en fait moi à la base j'avais une agence social média d'une quinzaine de personnes que j'ai revendu, donc moi ce qui m'a intéressé c'était de dire on maîtrise bien les canaux. On connaît les mécaniques par plateforme, parce que j'ai une vraie analyse par plateforme. C'est-à-dire que nous aujourd'hui, on ne veut pas faire le même contenu sur Facebook, sur Instagram, sur LinkedIn, sur TikTok. Parce qu'aujourd'hui, je pars du principe que si on fait le même contenu partout, les gens du coup ne s'abonnent pas partout. Parce qu'ils se disent, en gros, je suis sur un, je suis sur tous, c'est la même chose. Donc l'idée, c'est plutôt d'avoir une diversification et de se dire, les gens viennent sur LinkedIn parce qu'ils ont du contenu plus économique, plus axé B2B. Après sur Insta, parce que le contenu est effectivement vertical, avec du contenu un peu plus clickbait. et puis après les autres plateformes avec du contenu un peu plus adapté. Et l'idée, c'est vraiment de construire ça et d'avoir cet écosystème social où les gens nous suivent sur l'entièreté. Et aujourd'hui, on a plus de 250 000 abonnés sur la région. Donc c'est aussi cette diversification et cette exploitation par plateforme qui a amené cette qualité, je pense, et cette envie de nous suivre.

• Speaker #0

  Oui, donc, ok, spécification par plateforme sur des thématiques, des thématiques spécifiques pour les plateformes.

• Speaker #1

  Alors, soit la thématique spécifique, parce qu'effectivement, notamment LinkedIn qui est un réseau un peu particulier, on essaye d'avoir des thématiques plutôt liées à cet écosystème-là. Après, en fait, ce n'est pas forcément la thématique ou le sujet qui est différent, c'est la manière de le produire ou de le proposer. Donc, on travaille plus sur la forme que sur le fond. Et en fait, c'est ça aussi qui nous intéresse, c'est qu'en fait, aujourd'hui, on est dans un monde où il faut avoir la capacité de faire de la surexploitation du contenu. Donc d'un contenu, comment on arrive à le décliner en articles, en carousel, en display, en vidéo en vertical très court, en vidéo plus longue, en vidéo avec du texte animé, une petite voix off, etc. Donc c'est vraiment ça l'enjeu. Et donc effectivement, on a cette idée-là, on a une thématique, comment on le surexploite pour coller au code de chaque plateforme.

• Speaker #0

  Est-ce que selon toi, il y a des plateformes qui sont plus favorables à l'incarnation des sujets ? Ou à l'inverse, est-ce qu'il y a des plateformes où on va plutôt miser sur la voix off, voire pas de voix du tout et juste un peu de contenu textuel de sous-titres ?

• Speaker #1

  C'est une bonne question. Les deux ne sont pas du tout contradictoires. Aujourd'hui, la réponse que je donne là-dessus, c'est que de toute façon, l'incarnation est incontournable. Et aujourd'hui, tous les contenus qui marchent, c'est les contenus où il y a quelqu'un dessus. Pour moi, l'incartation, elle est au centre de l'univers social. C'est les influenceurs qui ont un peu amené cette idée-là de « on suit quelqu'un » parce que l'humain a envie aussi de connaître les choses sur les gens et ils ont envie de s'identifier avec quelqu'un qui leur parle, qui a cette notion de culture locale. C'est pour ça que nous, sur le Média, on a trois personnes qui font de l'animation et qui incarne le média avec... une des personnes qui est Nino qui est encore plus incarnée que les autres mais on a eu cette envie là parce qu'aujourd'hui la personne en plus du média le média est devenu une marque mais l'incarnation, la personne est devenue aussi une propre marque dans la marque et c'est ça qui redonne de la puissance et de la force au média et d'ailleurs on le voit aujourd'hui sur les médias traditionnels comme la télé en fait tu peux ne pas aimer une chaîne mais tu peux aimer une émission parce qu'elle est incarnée avec un animateur qui te plaît.

• Speaker #0

  Ok, d'accord donc finalement Oh ! Les codes restent, quels que soient les médias. Une petite question vraiment plus social media, on sait que, on va dire, si on a la recette magique d'une bonne vidéo, on sait qu'une bonne vidéo, souvent, on a un hook, en mauvais français, une accroche, qui est souvent assez travaillée, etc., qui va donner envie de passer ce fameux gap des 3 secondes de rétention. J'imagine que ça, c'est une question qui est vive chez vous. Comment est-ce qu'elle est traitée ? Comment est-ce que vous... Vous essayez ce sujet-là ?

• Speaker #1

  Alors nous, notre process de travail, ça a été sur le média, un peu comme je reviens au code de la télé en fait, d'inventer des émissions. Parce qu'aujourd'hui, on ne peut pas créer du contenu toujours différent. Donc il faut qu'on ait un fondement stable de concept d'émission sur lequel on peut arriver à avoir un processus de production qui va plus vite et qui... et qui forcément par définition, parce qu'on est un métier un peu industriel, qui finit par avoir la capacité d'être industrialisé dans la réalisation et la production des contenus. Donc on a créé, en tout, on a 40 concepts d'émissions, dont 5 qui sont nos concepts un peu historiques phares, avec les styles un peu complémentaires qu'on voit, c'est-à-dire un qui est format plutôt interview, un qui est format plutôt reportage, un qui est format plutôt food sur le terrain très immersif, on a 5 formats phares. Et donc l'idée c'était d'arriver à créer ces processus-là. Si je reviens à ta question de base, parce que des fois je m'égare.

• Speaker #0

  C'était plus la question du hook.

• Speaker #1

  Et du hook. Alors effectivement, on est parti de ces formats-là. Donc chacun des formats a une structure, ce qui permet dès qu'on démarre de traiter un sujet, on a toujours la partie hook qui est au début. On a donc ces cinq formats phares qu'on produit, sur lesquels, même si on a cette structure de base du format, puisque c'est le principe d'avoir un concept, on a toujours une surécriture à chaque format qu'on fait, pour pouvoir justement adapter un hook qui est en lien avec la thématique. Même si le hook est souvent dans les codes aujourd'hui des vidéos, le hook est lié aux trends. On essaie de suivre les trends. Par exemple, tu as eu les trends où tu avais un mec qui tombait par terre et puis d'un coup, tu avais quelqu'un qui se rattrapait. Ce genre de hook qui sont devenus des mèmes. On essaie effectivement de coller à l'actualité. Donc en fait, le hook est central dans ces formats-là, mais n'est pas toujours évident à faire parce qu'il y a certains sujets qui ne s'y prêtent pas.

• Speaker #0

  Ça, j'imagine bien. Ok. Donc, intéressant de se dire, vraiment, il y a une connexion avec la culture web, culture Internet, qui est quand même très forte. Vous n'êtes pas du tout déconnecté de ces inspirations-là. Un petit mot, parce que dans Deep Media, on a bien parlé aussi d'IA générative. Et j'ai cru comprendre que du côté de, en vrai, l'IA générative, ce n'était pas un sujet qui était juste observé de loin. C'était un sujet qui était assez, pareil, qui faisait un peu partie du quotidien. Est-ce que tu peux nous en dire un petit peu plus sur l'usage et en tout cas sur les réflexions que vous avez vis-à-vis de l'usage de l'IA génératif dans votre quotidien ?

• Speaker #1

  Alors nous, comme on est petit et comme on a toujours eu envie de se dire l'IA et la technologie ne doivent pas être quelque chose qui va nous détruire, mais quelque chose qui va ramener de la valeur ajoutée, ça fait partie de notre processus quotidien. C'est-à-dire qu'on a une réunion innovation par semaine, sur laquelle dans l'équipe... ceux qui travaillent sur la production, soit le contenu statique, plutôt créa, soit la vidéo, viennent et partagent soit les nouveaux styles de montage, soit les nouveaux plugins qu'ils ont testés, soit les nouvelles IA qu'ils ont repérées, qui sont liées à leur métier. Donc ça, on fait ces réunions-là. Et ensuite, on a deux personnes dans l'équipe, donc il y a moi et Hugo, on s'occupe d'après de faire les tests pour les équipes, des outils pour analyser déjà le coût versus la productivité que ça amène en face. Et surtout, la stabilité des outils. Parce qu'aujourd'hui, la contrainte qu'on a avec l'IA, je trouve, c'est qu'en fait, on va investir beaucoup de temps et d'argent sur le test et l'analyse et le fait d'implémenter ces nouveaux outils dans nos processus. Mais il y en a où, des fois, au bout d'un mois, deux mois, trois mois, six mois, en fait, ils n'ont pas de stabilité, ils n'ont pas d'innovation. Donc, ils viennent obsolètes. Donc, nous, notre enjeu, c'est aussi d'abord de faire des gros tests là-dessus. Et aujourd'hui, pour répondre à ta question, on a un outil lié à notre métier qui est devenu un outil du quotidien. c'est l'outil qui s'appelle Agen qui est effectivement un outil qui permet de faire de la création de clonages d'avatar, sur lequel on va soit utiliser des personnes qui prêtent leur visage, soit enregistrer nos propres visages, et derrière pouvoir les réexploiter sur de l'animation de visages, de lèvres, de mimiques, etc. Et donc on a mis ça au cœur de nos processus, puisque nos objectifs c'est de produire un contenu par semaine avec ce format-là, donc on prend un sujet d'actualité, on a une des personnes dans l'équipe qui a son avatar cloné, Et derrière, toutes les semaines, on lui fait traiter un sujet avec ce format-là. Donc, il a été tourné dans notre studio avec notre petite mise en scène, notre DA. Et derrière, on arrive à traiter à peu près un sujet par semaine avec un format de clone.

• Speaker #0

  D'accord. Et donc ça, c'est un rythme qui est peut-être amené à s'intensifier ou ça va rester à peu près comme ça pour l'instant ?

• Speaker #1

  C'est des sujets qu'on essaye de garder un peu sur cette idée toujours de concept. C'est-à-dire qu'en fait, ça, c'est un sujet où on traite uniquement un sujet de société. Donc les sujets d'actualité, on ne les traite pas comme ça. C'est plutôt fait sur un format plus immersif, avec quelqu'un qui se refilme dans la rue. Mais ça, c'est vraiment notre concept. Il y a un sujet de société, souvent potentiellement national, mais qu'on peut ramener au local, qu'on veut traiter en amenant un regard un peu spécifique. Donc c'est le concept du sujet de société. Donc on n'a pas aujourd'hui vocation à en avoir forcément plus, parce qu'un sujet de société par semaine, au vu de notre limite géographique, en tout cas aujourd'hui, c'est suffisant. Par contre... demain ça peut être intéressant de voir comment est-ce qu'on peut conserver cette idée de clonage pour faire un autre format,

• Speaker #0

  un autre concept qui peut avoir de l'intérêt par contre ok et juste un petit point parce que tout à l'heure c'est vrai que tu parlais à juste titre des outils effectivement de leur pérennité dans le temps est-ce qu'il y a aussi une réflexion du côté d'en vrai de se dire tiens on va peut-être aussi internaliser ou en tout cas développer peut-être un petit outil perso ? J'imagine peut-être pas dans le clonage immédiatement, ça demande peut-être un peu de savoir-faire, mais est-ce qu'il y a une réflexion à ce niveau-là ?

• Speaker #1

  Nous, on a développé un outil pour faire toute la partie sortie de data. Parce que, comme tout média, nos KPIs sont sur les audiences et on a besoin d'avoir des données avec du multiplateforme et avec le fait qu'on a besoin d'avoir certaines données très spécifiques, notamment en termes d'analyse du sujet ou du format qui est traité dans un contenu. Et ça aujourd'hui, sans l'analyse de l'intelligence artificielle, ce n'était pas possible. C'était que l'humain qui devait se repasser tous les contenus et dire « Ah tiens, c'est un sujet avec ce type de format, il y a tel e-book, etc. » Là aujourd'hui, pour l'analyser avec l'IA, c'est possible. Donc en fait, on a créé des outils d'automatisation, en utilisant des outils d'LLM évidemment, sur lesquels on a greffé des chaînes d'automatisation, comme Zapier, Make, Opel qui est en train d'arriver avec Google, et sur lesquelles effectivement aujourd'hui, on a en fait sur chaque plateforme de l'export de data C'est important aussi de le dire, c'est qu'on essaie de récupérer les données qui viennent de la plateforme en natif. Par exemple, on a les données de Meta. Et à côté de ça, on a des outils qu'on utilise dans notre métier de CM. En l'occurrence, notre outil qu'on utilise au quotidien, c'est Iconosquare, qui est un outil français qui vient du reporting et sur lequel on mixe aussi les datas. Donc en fait, on essaie de doubler les deux sorties. Pour pouvoir ensuite les passer dans notre outil avec notre chaîne de valeur d'automatisation qui récupère les données, qui les traite et qui nous sort d'ailleurs des reportings très spécifiques, notamment avec cet élément qui est supplémentaire dont j'ai parlé en introduction, qui est aussi interpréter le contenu.

• Speaker #0

  Ok. Ah oui, donc effectivement, il y a un usage. C'est intéressant parce qu'à la fois, il y a l'usage éditorial et il y a aussi l'usage finalement d'analyse pour aller un petit peu plus loin dans la compréhension des usages et potentiellement lancer de nouveaux shows, etc. J'imagine que c'est un peu dans cette optique-là aussi, ça peut ?

• Speaker #1

  Tout à fait. De toute façon, aujourd'hui, la viralité, elle est très complexe. Aujourd'hui, la stratégie de viralité, elle n'existe pas. La viralité, c'est un accident. Donc en fait, on est obligé de toute façon de faire des tests. Là, il y a eu quelques chiffres, je ne sais pas si tu as vu, qui sont sortis, qui annoncent les montants sur le volume de contenu vidéo qui sort, qui est le chiffre qui s'appelle 1 sur 101, qui est un chiffre qui dit… une vidéo sur 101 vidéos qui sort, qui fait plus de 100 000 vues. Donc de toute façon, la viralité est extrêmement complexe. Il n'y a aucune stratégie derrière, donc il faut tester beaucoup de choses. C'est pour ça que nous, on a besoin d'avoir ces données-là sur l'interprétation plutôt du contenu, plus que l'interprétation derrière des audiences. Et c'est ça qui, pour nous, a de la valeur. C'est comment on a construit et structuré le contenu, plus qu'à qui on l'a diffusé.

• Speaker #0

  Ça marche. Merci beaucoup pour ce petit temps d'échange et merci pour tes réponses. À très bientôt.

• Speaker #1

  Merci, à bientôt.

• Speaker #0

  Je vous remercie d'avoir écouté cet épisode spécial en direct depuis l'édition 2025 du Festival de l'Info Locale qui se déroule actuellement à Nantes. Je vous donne rendez-vous très rapidement pour la suite de ces micros épisodes spéciaux. A bientôt.