Description

Loup Lassinat-Foubert, social media manager à Ouest-France est le quatrième invité de Deep Media.

Avec lui, nous allons explorer la manière dont les réseaux sociaux de Ouest-France sont stratégiquement et éditorialement menés. D'une marque à la forte emprise locale jusqu'à un média de référence et de portée nationale, quelles sont les articulations qui permettent à ce titre de tirer profit de son encrage local pour faire émerger des histoires d'actualité différentes sur les plateformes sociales. De la formation des collaborateurs à l'aménagement des contenus existants à destination des plateformes jusqu'à leur orchestration conjointe, ce premier épisode va permettre de plonger au coeur de la stratégie social media du premier titre de presse régional français.

Deep Media l'interview épisode 10 🎙️ Loup Lassinat-Foubert, social media manager à Ouest-France

Je m’appelle Julien Boujot, connaisseur et curieux de l'univers médiatique depuis plus de 15 ans, et je vous retrouve régulièrement pour Deep Media, le podcast qui prend le temps d’interroger le futur des médias auprès des professionnels du secteur.

Deep Media est un podcast auto produit par Follow Me Conseil, agence de formation et conseils stratégiques spécialisée en IA générative et social media.

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

• Speaker #0

  Le local Ouest France c'est 1500 contenus par jour qui sont créés, pas seulement écrits, parce qu'il n'y a pas que de l'écrit, il y a de l'audio, il y a de la vidéo, donc 1500 contenus par jour dont beaucoup de contenus qui viennent justement de local.

• Speaker #1

  Bienvenue dans Deep Media, le podcast qui décrypte les médias à l'heure du numérique. Je suis Julien Bougeot, consultant social media et IA générative, mais avant tout passionné et curieux de l'univers média depuis plus de 15 ans. Dans un écosystème en perpétuelle transformation, comment les médias s'adaptent-ils ? Comment se réinventer face aux nouvelles technologies et aux géants du numérique ? Quel avenir pour l'information et ceux qui la produisent ? Si ces questions vous intriguent, alors vous êtes au bon endroit. Deep Media, c'est un temps de réflexion et d'échange avec celles et ceux qui façonnent l'avenir du secteur. Lou Lassina-Foubert, bonjour et merci de participer à ce podcast et d'être le... quatrième invité au micro de DeepMedia. Si mes informations sont bonnes, tu es social media manager chez West France et chef de projet édito pour le projet Coloc. Donc voilà, j'espère que mes informations sont bonnes et je t'invite dans ce début de podcast déjà à te présenter, à nous dire un petit peu de manière plus générale ton rôle et ton poste.

• Speaker #0

  Tes informations sont exactes. Merci beaucoup pour l'invitation. Mon rôle donc du coup chez West France, je suis arrivé en 2019 en tant que journaliste social media manager. donc je piloter, je pilote toujours la social room même si là du coup depuis un an et demi je m'occupe de ce qu'on appelle le projet Coloc qui est en fait un petit média, une petite soeur média un petit frère média qui est destiné à la cible 18-25 ans un média 100% vidéo sur les réseaux sociaux et voilà donc c'est un petit peu deux casquettes parce que je viens de l'univers du numérique c'est toujours quelque chose qui m'a passionné ça et les réseaux sociaux donc voilà

• Speaker #1

  Ok, en tout cas, Coloc, on reviendra dessus, effectivement, on abordera plus en profondeur le sujet. Si on commence déjà, on va dire de manière générale avec Ouest France, avec ton poste de social media manager pour le groupe, comment est-ce que tu définirais la stratégie de Ouest France dans les grandes lignes à l'heure actuelle sur les réseaux ? Parce qu'il y a une particularité, c'est qu'Ouest France, on va dire qu'il y a un vaisseau amiral, et puis il y a plein de petits vaisseaux satellites autour avec les antennes locales. Comment est-ce que ça s'articule un petit peu tout ça ?

• Speaker #0

  Exactement, tu as bien résumé un petit peu la complexité de l'articulation de West France. La stratégie a évolué aussi au fur et à mesure que les réseaux sociaux eux-mêmes ont évolué, que les utilisateurs eux-mêmes ont changé un petit peu leurs habitudes. Quand je suis arrivé en 2019, l'objectif principal était vraiment d'amener de l'audience au site. Donc on avait une stratégie qui était beaucoup portée vers la conversion, vers le trafic, avec comme vaisseau amiral, comme tu le dis, Facebook. Et comme tu le signales effectivement, West France, on est présent sur 12 départements de l'Ouest. On a une, je vais peut-être dire une bêtise, je ne sais plus les chiffres à chaque fois, mais c'est une soixantaine je pense de rédaction locale. Je n'ai plus le chiffre exact en tête, en tout cas elles sont très nombreuses. Et on a toujours constitué en fait, avant que j'arrive, il y avait déjà la page, ce qu'on appelle la page générale, West France tout court, et toutes les pages locales, ainsi que quelques petites pages thématiques. Au total, ça fait quand même 64 pages Facebook, ce qui ramenait 99% du trafic issu des réseaux sociaux sur West France. Donc forcément, avec un objectif lié à l'audience, Facebook était vraiment très important, était au cœur de notre stratégie. Ça a un petit peu évolué du fait que l'algorithme de Facebook a évolué et a moins mis en avant les médias il y a quelques années déjà, fin d'année 2022 pour être plus précis. Et en parallèle, tu avais des réseaux émergents ou réémergents type TikTok et Instagram qui avançaient sur du contenu purement natif, images ou vidéos et qui, surtout, fonctionnaient en vase clos, qui étaient très peu porteurs de trafic. Instagram un peu plus que TikTok, mais sur TikTok, ce n'est pas possible de faire du trafic. Donc, ça a forcément fait évoluer nos pratiques et nos objectifs. Et aujourd'hui, c'est vrai qu'on a aussi, en plus, un double objectif de visibilité, de notoriété qui se greffe à l'objectif d'audience qu'on appelle. pas abandonné mais on va dire qu'aujourd'hui on est plutôt sur une base 50 50 et on va donc beaucoup aussi travailler ce fameux contenu natif qui est aussi très utile d'ailleurs pour pour générer des impressions qui elles mêmes vont générer du coup du clic derrière donc on a ces deux on va dire ces deux piliers un petit peu de la stratégie social media donc d'un côté les publications classiques et de l'autre la création de contenus natifs d'accord ouais donc effectivement avec l'évolution des plateformes on voit que les objectifs ont changé d'ailleurs c'est ce qui fait aussi que

• Speaker #1

  Sans doute, là, si on aborde le côté production de contenu, il y a une production de contenu qui s'est accélérée, qui s'est développée, notamment avec le contenu vidéo. D'ailleurs, à peu près, c'est quoi la répartition que tu peux estimer entre les contenus qui sont issus de la rédac du web et ceux qui sont conçus exclusivement à destination des réseaux ?

• Speaker #0

  En fait, c'est plus synergique que cela. L'organisation est vraiment... On travaille en proximité avec le service vidéo, qui va aussi adapter ses propres vidéos au format des réseaux sociaux, le vertical, le rythme, etc. Ce que va produire la social room, donc vraiment l'équipe dédiée aux réseaux sociaux, qui est constituée de quatre personnes, ça va être plutôt des réadaptations de contenus déjà parus, soit dans les locales, soit sur la générale. mais on va un petit peu modifier le rythme. potentiellement aussi passer de l'horizontale au vertical etc on va retravailler soit les rushs soit le montage pour pouvoir produire quelque chose qui est plus en adéquation en fait avec les supports les supports sociaux donc C'est très variable en fait au final puisque tu as aussi la prise en compte lors de certains projets externes à la social room de la déclinaison social media donc tu as vraiment une stratégie qui va être beaucoup plus beaucoup plus large donc c'est pour ça que c'est difficile de donner des chiffres précis sur le poids de chaque part

• Speaker #1

  D'accord. Et donc, ça veut dire qu'il y a aussi une forme d'acculturation des équipes, c'est-à-dire que tes équipes qui sont hors social room, finalement, vous les avez aussi un petit peu éduquées, sensibilisées à ce qui était un contenu social, en tout cas un contenu adapté aux réseaux sociaux. C'est passé aussi par ça, par une espèce de phase de formation ?

• Speaker #0

  Exactement. Donc, j'ai été recruté exactement pour ces raisons. Il y avait d'une part la coordination du service nouvellement constitué en 2019 et d'autre part, l'aspect pédagogique, formation. Cinq fois par an, je fais des formations sur deux jours d'acculturation aux collègues journalistes, mais pas seulement, tous les collaborateurs, les 1500 collaborateurs de WebTolerance, dont 700 journalistes, à destination de la compréhension, en fait, finalement, de ce qu'est l'univers des réseaux sociaux, de ce qu'est un média sur les réseaux sociaux, comment fonctionne l'algorithme, quels sont nos objectifs, les questions de modération, etc. Donc, des formations très généralistes. et en parallèle On accompagne aussi beaucoup les SRWeb, secrétaires de rédaction web, qui sont des postes en local et qui, eux, sont en charge des réseaux sociaux locaux. Donc, toutes les pages locales que je t'évoquais, les 64 pages Facebook locales, les Instagram locaux, ça, c'est pris en main par les SRWeb ou parfois les journalistes localiers. Ça va dépendre des organisations. Comme je dis à chaque fois, 12 départements, 12 façons de faire. L'objectif, c'est que ce soit le plus confortable pour chacun. En fonction évidemment aussi de la démographie et de la structure du département. Gérer un département avec 10 pages, ce n'est pas pareil que gérer un département avec 3 pages. Ça c'est sûr que ça ne demande pas la même quantité de travail. Donc il y a tous les SRWeb, les nombreux SRWeb qu'il faut aussi accompagner. Et mon service est là justement pour être le relais, faire part des évolutions, des nouvelles stratégies que l'on met en place. Et comme tu le dis, former, acculturer.

• Speaker #1

  D'accord. Et donc, par rapport à cette constellation de pages locales et d'entités locales, comment est-ce qu'il y a une cohérence qui est appliquée ? C'est quoi les grandes guidelines qu'il faut suivre quand on est sur les réseaux pour West France, dans les locales ? Est-ce qu'ils ont un degré de liberté à 100% ? Ou en tout cas, quels sont les grands principes que tu leur édictes ?

• Speaker #0

  On n'est pas derrière eux de toute façon pour vérifier ce qu'ils font. Et puis, ce n'est pas du tout notre rôle ni notre objectif. L'objectif, c'est de leur donner les outils pour qu'ils puissent s'en sortir. Le message principal que l'on donne, par exemple, au local, c'est que sur une page locale, évidemment, ce que les gens veulent voir, c'est du contenu local. Sinon, ils seraient sur d'autres types de contenus, ils seraient sur des pages générales, etc. La page générale va beaucoup mettre en avant le nation, etc. Mais aussi faire remonter les petites histoires locales qui ont une portée beaucoup plus forte, qui sont révélatrices d'un sens beaucoup plus profond, que l'on va essayer de valoriser. et les pages locales, on va se concentrer évidemment sur l'aspect... sur l'effet d'hiver, sur tout ce qui est ultra concernant au niveau local, mais aussi là, on va le chercher un petit peu plus loin, au niveau départemental, parfois régional, des histoires qui rayonnent autour de la localité précise. D'accord.

• Speaker #1

  Et est-ce que tu sens, ou plutôt tu analyses avec tes stats, que ce maillage local, ça permet quand même de faire... émerger, de consolider la page globale de la marque ? Ou est-ce que ceux qui sont sur les locales restent sur les locales et ne viennent pas forcément consommer le Ouest France, on va dire les contenus nationaux ?

• Speaker #0

  Alors c'est difficile de voir une certaine porosité parce que ça demanderait vraiment d'étudier en finesse tous les inscrits de toutes les pages et ce serait un petit peu complexe. En revanche, ce qui est une certitude, c'est que ce maillage local est extrêmement précieux et complètement dans les valeurs de Ouest-France, de partir de la commune au monde. ce maillage en tout cas s'inscrit complètement sur notre travail local de toute la matière Local, Ouest France, c'est 1500 contenus par jour qui sont créés, pas seulement écrits, parce qu'il n'y a pas que de l'écrit, il y a de l'audio, il y a de la vidéo, donc 1500 contenus par jour, dont beaucoup de contenus qui viennent justement de local, et ces pages permettent de faire vivre ces contenus, si bien que l'apport en trafic, en fait, entre la page générale et l'ensemble des pages locales, on est sur un rapport qui est assez équivalent. Donc, les pages locales permettent de doubler finalement ... le trafic qui est issu de la page générale. Donc c'est une véritable complémentarité et c'est une véritable richesse parce que si les gens sont attachés aussi à Ouest France, c'est pour ce travail du local. Donc là, c'est évident que c'est quelque chose qu'on a cherché à maintenir et même à faire fructifier au fil du temps.

• Speaker #1

  Oui, carrément. Donc là, je reviens sur les 1500 contenus jour. C'est impressionnant, c'est considérable. quand tu reprends du contenu que tu vas adapter pour les plateformes avec tes équipes, j'imagine que spécificité par plateforme, du TikTok, du Reels Instagram, voire du Shorts YouTube, toi, comment est-ce que tu identifies en gros les modifications les plus importantes que tu opères entre ces différents formats pour ces différentes plateformes ? Un même contenu destination TikTok, Instagram ou YouTube, comment est-ce que tu le spécifies dans les grandes lignes ?

• Speaker #0

  On joue la synergie, comme je te le disais, on n'est pas très nombreux au niveau de la... social room donc l'objectif c'est qu'on n'est pas spécifiquement c'est rare ça arrive qu'on ait des contenus spécifiques pour tik tok ou spécifique pour tel ou tel support qu'on va c'est plutôt qu'on va décider de pas les mettre sur chacun parce qu'on sait que le potentiel va être différent les appétences selon les supports sont pas les mêmes au niveau des thématiques ce qu'on fait c'est que simplement on va sélectionner donc un contenu on va retravailler le rythme la durée pendant pendant longtemps c'est plus le cas maintenant parce que youtube par exemple bloquer les shorts ne permettait pas de faire plus de 60 secondes en short. Donc notre objectif était vraiment de faire des formats courts, verticaux, 60 secondes maximum, pour pouvoir profiter justement sur l'ensemble, sur Insta, sur TikTok, mais aussi sur YouTube, pouvoir multiposter. Donc il y avait un petit peu cette contrainte-là qui a été désormais levée, ce qui est un petit peu plus simple pour nous pour jouer la carte de la synergie. Mais c'est retravailler véritablement le rythme, ajouter les sous-titres, potentiellement une voix, etc. C'est surtout ce à quoi on veille, c'est une forme d'incarnation. Quand je dis incarnation, ce n'est pas forcément du face cam en fait, c'est rajouter en tout cas quelque chose d'un peu plus chaleureux qui passe très souvent par la voix en fait au final, par la façon de parler, de raconter. L'incarnation en fait, c'est aussi une forme de narration appliquée à l'histoire qu'on raconte en fait finalement. C'est un ton légèrement moins journalistique dans le ton, pas sur le fond évidemment.

• Speaker #1

  Tu joues peut-être plus la carte du storytelling pour raconter les sujets et pas te contenter peut-être de les présenter. Il y a peut-être une forme de proximité plus importante qui est mise en place, c'est d'ailleurs ce qu'on voit quand on consomme les contenus en général.

• Speaker #0

  Exactement. Alors après, ce storytelling, il n'est pas appliqué qu'au format réseau social, on le voit aussi se développer sur les formats vidéo du service vidéo de mon collègue Lilian Loger, où tu vois de plus en plus un mode un petit peu similaire à ce qu'on est en train de faire, c'est à dire une caméra, un micro, un micro comme ça, de raconter vraiment en fait finalement une histoire pour induire plus de proximité aussi quelque part avec l'auditeur ou le spectateur.

• Speaker #1

  C'est ça, de West France c'est de jouer sur la proximité. Je voulais revenir sur la social room, tu en as parlé tout à l'heure, mais je voulais qu'on approfondisse un petit peu plus, notamment sur les profils qu'il a composé cette social room. Comment est-ce que tu as sélectionné les profils qu'il compose et qu'est-ce que... Alors qu'est-ce que tu attends d'eux, mais quelle est leur spécificité pour être efficace dans ce cadre-là ?

• Speaker #0

  Alors la plupart des gens avec qui je travaille aujourd'hui étaient déjà là ou sont arrivés en même temps que moi en 2019. On est sur une équipe qui se connaît très très bien et qui sont plutôt experts au final sur leur sujet, mais qui sont aussi très variés. Il y a notamment Kevin, Kevin Amourette, qui est aussi footballeur d'ailleurs, demi-professionnel chez Vitré. Kevin va s'occuper principalement de l'animation de la page Facebook générale. Ce qui est un vrai travail à temps plein. Je rappelle pour l'objectif d'apport d'audience, la page Facebook générale c'est 60 publications par jour. Donc ça veut dire une publication à peu près tous les quarts d'heure entre 7h et 22h à peu près. Mais pour pouvoir faire rentrer tout ça, ça veut dire en gros tu as 5 minutes entre chaque publication pour générer ta prochaine publication, choisir, voir s'il faut retravailler le titre, retravailler l'accroche, changer la photo, etc. Et surtout faire tout ce travail de veille, de sélection de sujets, un travail assez... complexe en soi et là dessus on a évidemment besoin de profils qui sont véritablement très connaisseurs de l'écosystème de ouest france et du et du fonctionnement mais aussi connaisseurs Finalement de ce qui fonctionne sur sur facebook donc c'est vrai qu'on a très souvent le nez dans la dans la data pour ça ensuite on à jean noël le blé donc il y ait mon adjoint et qui va s'occuper durant ma période de détachement sur sur coloc de tout ce qui va être la gestion de l'opérationnel de la social room et du relationnel inter-service. Nous avons également Clémentine, le normand qui est actuellement en CDD et qui va s'occuper surtout du travail natif autour d'Instagram, surtout la création des visuels, des carousels qui reprennent aussi des histoires, la gestion de la chaîne WhatsApp, etc. Tout ça, Fred's, puisqu'on est sur une dizaine de réseaux sociaux, donc il y a tout ça à gérer. Il y a Anthony Chénet également, qui est un spécialiste des locales, mais qui maintenant est fléché à 100% sur le sport, et qui va s'occuper de l'animation des comptes sport, et là aussi de la formation, de la culturation, de l'accompagnement des collègues des services sport. Donc voilà, une équipe assez variée, avec des profils finalement qui sont spécialisés sur leur domaine, mais qui nécessitent aussi forcément la possibilité de pouvoir passer de l'un à l'autre, puisque quant à des... quand tu as des congés ou des absences, etc., il faut pouvoir pallier. Donc, par exemple, cet après-midi, c'est moi qui vais me charger de la Générale pendant que Jean-Noël continue d'avancer sur ses vidéos.

• Speaker #1

  D'accord. Impressionnant de gérer à peu près une dizaine de réseaux sociaux. Je sais que j'avais fait un peu, j'avais sorti ma petite calculette, j'avais vu plus de 2,5 millions d'abonnés sur la marque West France Générale. toutes plateformes que vous mettez, je crois que je ne les avais pas encore toutes listées, mais j'en avais au moins 2 millions et demi. Et c'est vrai qu'une dizaine de plateformes à gérer par 4 personnes, c'est une sacrée organisation. Et je suis notamment impressionné par le nombre de publications par jour sur Facebook, 60, avec une majorité de partage de liens, j'imagine.

• Speaker #0

  Une majorité de partage de liens, mais aussi du partage, enfin, tu as le partage de liens avec le fameux lien card, et puis aussi l'image avec texte et avec le lien dans la légende. pour un petit peu générer aussi du contenu natif. Ok. Et de la vidéo, bien évidemment. Oui,

• Speaker #1

  ça marche. Petit sujet aussi autour de tes journalistes en tant que tels. On sait qu'il y a un certain nombre de médias qui se posent aussi la question de, et en tout cas qui essayent de border les prises de parole des journalistes à leur propre compte sur les plateformes. Comment ça se passe du côté de West France ? Comment est-ce que c'est charté, c'est cadré sur les prises de parole qui sont faites directement par les journalistes sur les plateformes ?

• Speaker #0

  Alors, comme je te le dis, il y a ces sessions de formation dont je te parlais, 5 fois par an, où j'aborde justement ces questions. Il y a des messages aussi, des mails de rappel, des notes de service, etc. pour expliquer. Par exemple, quand on est parti de X et qu'on a voulu mettre un peu plus en avant Blue Sky, j'avais fait une note à destination de l'ensemble des journalistes pour expliquer un petit peu le fonctionnement de Blue Sky, rappeler un petit peu les fondamentaux, la question des mentions, etc. Tout ça. Et sur les prises de parole, évidemment, simplement rappeler qu'on est journaliste, qu'on est lu et qu'il faut raison garder et mesure garder dans la majorité des cas. Donc, c'est un accompagnement, en fait, surtout sur la valorisation de leur propre marque personnelle, si je peux dire, finalement, sur LinkedIn, sur Blue Sky, de comment mettre en avant ses propres articles, etc. Pour pouvoir rayonner. et je pense qu'il y a... Gros intérêt, il y a beaucoup de journalistes qui sont très intéressés justement par ça et c'est une bonne manière aussi de créer du lien, un autre lien qui ne vient pas remplacer le lien réel qu'on peut avoir justement sur le terrain, mais un lien numérique qui du coup va s'ajouter à ce lien concret qu'on peut avoir en local.

• Speaker #1

  Et tu sens qu'il y a une vraie appétence en tout cas il y a déjà des journalistes qui sont clairement déjà assez dynamiques et assez aboutis sur ce sujet là de valoriser bien évidemment leurs propres articles etc qui sont déjà moteurs dans la notoriété et dans la valorisation des contenus de West France.

• Speaker #0

  Ah oui bien sûr des journalistes sur plein de supports, on pense à l'entreprise, au niveau de la culture etc. On a des rédacteurs en chef aussi qui gèrent très très bien leur leur image donc ça c'est hyper intéressant pour nous parce que ça valorise aussi l'image du groupe et à une période où il faut aussi pouvoir incarner finalement la marque, pas être seulement le logo rouge, la marque logo rouge, être aussi toute cette constellation de nombreux journalistes reconnus, écoutés, etc. C'est hyper précieux pour nous en termes de stratégie.

• Speaker #1

  C'est la fin de la première partie de cette interview de DeepMedia avec Lou Lassina-Foubert, chef de projet éditorial en charge de la stratégie social-média à Ouest France. Je vous donne rendez-vous prochainement pour la suite de cet échange où l'on va continuer d'explorer le futur des médias à l'heure du numérique. En attendant, pour ne pas manquer les prochains épisodes, abonnez-vous à ce podcast et mettez les commentaires et étoiles adéquates. DeepMedia est un podcast autoproduit par Follow Me Conseil, agence de formation et conseil stratégique spécialisé en IA générative. et social media. A très bientôt !