CREGOCAST 13 : "Les atours de l’écoresponsabilité" | CREGOCAST

Description

Présenté par Jean-Baptiste Welté et Yohan Bernard
Invité : Erwan Ghesquiere

Que cache vraiment l’écoresponsabilité des marques outdoor ? Entre actions sincères, greenwashing et stratégies qui marquent les esprits, Erwan Ghesquiere, chercheur au laboratoire CREGO et ex-professionnel du secteur nous plonge dans les coulisses d’un univers qui se veut vert. Produits éco-conçus, soutien aux ONG, durée de l’engagement… quelles approches convainquent vraiment les consommateurs ? Un épisode qui démêle le vrai du faux et bouscule les idées reçues.

CREGO-Centre de REcherche en Gestion des Organisations
Université Bourgogne Europe, Université Marie et Louis Pasteur et Université de Haute-Alsace

Musique : Jules Boisson (DY'S) - Experiences

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
On risque parfois d'en faire trop et d'être accusé de greenwashing. Alors comment distinguer le vrai du faux ? Et surtout, quelles sont les actions les plus appréciées ou jugées comme les plus authentiques par le consommateur ? Dans cet épisode, nous nous intéressons spécifiquement au secteur de l'outdoor, de ces marques qui accompagnent les sportifs et les amateurs dans leur randonnée ou excursion en pleine nature. Un secteur qui semble foncièrement éco-responsable. Alors qu'en est-il ? Pour le savoir, nous accueillons Erwan Ghesquière qui a eu plusieurs vies avant de commencer une carrière d'enseignant-chercheur au CREGO, notamment au sein de cette industrie de l'outdoor. Bonjour à tous et bienvenue pour un nouvel épisode des CregoCast en direct de Besançon. J'ai le plaisir de retrouver mon fidèle compère Yohan.
Speaker #1
Bonjour.
Speaker #0
Bonjour Yohan. Alors aujourd'hui en studio, nous avons le plaisir d'accueillir Erwan Ghesquière. Erwan, bonjour, bienvenue. Est-ce que tu pourrais te présenter en quelques mots ?
Speaker #2
Bonjour, merci de me recevoir. En quelques mots, je suis aujourd'hui à terre à l'UHA. sur le campus du Green and Bright à Colmar.
Speaker #0
Donc l'UHA, c'est l'université de Haute-Alsace ?
Speaker #2
L'université de Haute-Alsace, effectivement. Et du coup, je suis en poste entre la FMA, la faculté de marketing et d'agro-sciences, et l'IUT, technique de commercialisation. En étant interne, je suis aussi avant tout doctorant, en quatrième année, donc sous la direction du maître de conférences Bernard et du professeur Bellevaux.
Speaker #0
Alors, est-ce que tu pourrais nous parler justement de ton sujet de thèse actuelle ?
Speaker #2
Mon sujet de thèse actuel, c'est d'essayer de comprendre comment une stratégie éco-responsable mise en place par une entreprise, ou par une marque plutôt, va être perçue par le consommateur et comment cette perception peut influencer son image, d'une part son image verte, des co-responsabilités, et aussi la façon dont le consommateur va percevoir la marque comme étant potentiellement une marque éco-responsable, ou si c'est juste une marque lambda en fait.
Speaker #1
Et qu'est-ce qui t'a donné l'idée de travailler sur un tel sujet ?
Speaker #2
Alors, ce qui m'a donné l'idée de travailler sur un tel sujet, c'est qu'en fait, avant de me lancer dans mon doctorat et de passer à l'enseignement, j'ai travaillé pendant un certain nombre d'années pour une entreprise qui s'appelle Vaude. Donc je m'occupais de sa représentation sur le marché français. C'est une marque du secteur de l'outdoor, donc textiles, tentes, sacs de couchage, etc. et qui a pour particularité d'être, alors c'est discutable, mais qui se veut comme étant l'entreprise la plus éco-responsable de son domaine. Et donc du coup, en travaillant pour cette entreprise, et en étant confronté régulièrement à des consommateurs, sur des salons par exemple, je me suis aperçu que d'une part notre entreprise n'était pas perçue telle qu'on espérait qu'elle le soit, et que d'autre part, on nous citait souvent une autre marque concurrente qui est Patagonia. qui revenait très régulièrement, en particulier en nous disant « Mais Patagonia fait beaucoup de soutien, de cause, d'ONG, etc. » Ce qui est très différent de la stratégie adoptée par Vaude. Vaude préférant s'orienter sur une stratégie de produits éco-responsables et donc d'investir tous ses revenus finalement dans le développement de produits éco-responsables.
Speaker #0
Alors justement, c'est quoi un produit éco-responsable concrètement chez Vaude ?
Speaker #2
Vaude, par exemple, ça a été la première marque à signer le Detox Commitment, qui a été lancé par Greenpeace, qui du coup traite de l'utilisation de PFC, donc perfluorocarbone. En gros, c'est tout ce qui est composé fluoré. Donc téflon entre autres, mais les CFC aussi, ça fait partie de la famille des CFC qui ont causé le trou dans la couche d'ozone, etc. Dans le milieu de l'outdoor, c'est extrêmement utilisé parce que ça a des capacités déperlantes, donc ça permet au textile de repousser l'eau tout simplement, de ne pas s'imprégner d'eau et donc de rester imperméable plus longtemps. Et donc, c'est très fortement utilisé dans cette industrie-là. Et donc, Vaudé a pris cet engagement de retirer ces matières premières de ses produits et a été la première marque à réussir à supprimer entièrement ces matières premières nocives de ses gammes de produits, sachant que ce sont des gammes quand même très vastes. Alors que beaucoup de concurrents qui se disaient co-responsables, à ce jour, ne l'ont toujours pas fait.
Speaker #0
Donc toi, tu t'es retrouvé face à un dilemme. T'es dans le... Le business, d'une certaine manière, tu te rends compte que Vaude, ils ont un engagement vraiment éco-responsable, très peu perçu par les consommateurs. A l'inverse, des marques comme Patagonia ont un faible engagement sur des produits éco-responsables, mais ont une perception très forte de marques vertes.
Speaker #2
Ouais, alors à nuancer, c'est-à-dire qu'à l'époque où je travaillais pour Vaude, effectivement, si on regardait les gammes Patagonia, la plupart de leurs produits étaient... Pas éco-responsable. Donc là, on parle des PFC parce que c'était un gros dossier à l'époque où je travaillais pour eux. Mais rien qu'en l'utilisation de matières recyclées, de matières alternatives, donc de matières naturelles plutôt que de matières synthétiques, etc. Clairement, il n'y avait pas d'effort fait ou très très peu à cette époque-là chez Patagonia. Par contre, Patagonia avait une très très forte stratégie de soutien aux causes et de marketing en général. avec des campagnes comme Sauver nos rivières Il y avait N'achetez pas cette veste qui a fait beaucoup de bruit. Enfin bon voilà, beaucoup de belles campagnes de communication pour le coup. Et surtout du soutien à des ONG, à des causes, etc. Et en faisant la promotion de ce soutien-là, alors que Vaude avait vraiment la stratégie opposée. On fait des produits éco-responsables et voilà.
Speaker #0
Comment tu expliques justement que Vaude n'ait pas communiqué davantage sur ces produits et justement sur le fait qu'à côté Patagonia, ils avaient les arguments pour dire Patagonia, il y a beaucoup d'esbrouf de communication, mais finalement, si on regarde les produits, on est plus responsable qu'eux.
Speaker #2
Alors, tout ça, c'est une question de perception, parce qu'effectivement, si on s'intéresse, et moi c'est mon cas, je considère qu'il vaut mieux faire des produits éco-responsables que de donner des bénéfices faits dans de mauvaises conditions pour régler les problèmes qu'on a causés. potentiellement, il y a des consommateurs qui considèrent que c'est tout aussi valable de donner à des ONG pour régler les problèmes que d'essayer de régler le problème soi-même. Donc on ne peut pas considérer que Patagonia faisait moins que Vaude, ils faisaient différemment. Et moi, en tant que consommateur, je trouvais que ce n'était pas la bonne manière et que la manière de l'entreprise pour laquelle je travaillais était meilleure. Évidemment, je travaillais pour eux. Mais même d'un point de vue moral, je préfère cette vision-là.
Speaker #1
Et à partir de ce questionnement ou de ces constats, comment tu as transformé ça en un projet de recherche ou en une recherche qui peut apporter un éclairage ?
Speaker #2
C'est-à-dire qu'il y avait deux façons de voir les choses. Soit on se disait, Patagonia réussissent parce qu'ils ont une grosse force de frappe, parce qu'ils ont les budgets qui leur permettent d'avoir des grosses campagnes de communication. Soit c'est parce que leur stratégie, le soutien à des causes. et... perçu de façon plus positive finalement que d'avoir des produits éco-responsables. C'était soit l'un, soit l'autre. Et donc du coup, c'est ce qui m'a un petit peu lancé dans ma démarche de recherche, à me poser la question de, est-ce que la littérature déjà nous apprend des choses là-dessus ? La littérature nous apprend dans l'ensemble que les deux stratégies fonctionnent, d'un point de vue théorique. L'autre élément qui est important là-dedans, c'est la durée de l'engagement, mais que ce soit Vaude ou que ce soit Patagonia, on a des durées d'engagement qui sont longues dans la cause éco-responsable. Donc du coup, il nous restait deux éléments. L'élément communication, mais ce n'est pas spécialement mon domaine. Et puis, je trouve ça très cynique de se dire qu'en fait, ils obtiennent leur image de marque juste parce qu'ils ont une force de frappe de communication beaucoup plus importante que celle de Vaudé, tout simplement parce que financièrement, c'est une beaucoup plus grosse entreprise. Donc du coup, je me suis focalisé sur l'autre question qui est une question marketing qui du coup correspond plus à mon domaine de recherche. qui est de savoir lequel de ces facteurs de stratégie permet d'obtenir une image verte.
Speaker #0
Entre faire des dons à des causes et développer des produits éco-responsables.
Speaker #2
Oui, exactement. Dans ma thèse, je vais un peu plus loin parce que je mobilise la durée aussi. Dans mon expérience professionnelle, je comparais deux entreprises qui avaient une durée d'engagement longue. Ce n'est pas ça qui m'avait fait tiquer à l'époque. Mais effectivement, aujourd'hui, on a ces trois éléments, que ce soit la durée... le don à des causes et les co-responsabilités de la gamme de produits.
Speaker #1
Comment on fait pour tester, pour déterminer si c'est la durée, si c'est plutôt le soutien aux causes, sans rentrer dans des détails techniques, mais c'est quoi la stratégie du chercheur qui va permettre de répondre finalement à la question ?
Speaker #2
Pour essayer de répondre à la question, nous on mobilise tout simplement un modèle d'expérimentation. Finalement, c'est un modèle relativement scientifique. On reste dans une science humaine, mais on essaye de mobiliser justement, ce serait presque le double aveugle en médecine finalement, à savoir qu'on prend différents groupes de consommateurs et à chaque groupe de consommateurs, on les met dans une situation en leur détaillant l'engagement éco-responsable d'une marque. Et donc du coup pour chaque groupe on fait varier le niveau d'engagement de la marque et on regarde si on obtient des attitudes différentes, un niveau d'image verte différent, une crédibilité perçue de l'entreprise qui est différente. Et ça nous permet d'identifier finalement quelle combinaison d'attributs donne quelle combinaison de réaction du consommateur en fait.
Speaker #0
Donc tu as inventé un scénario avec une marque et tu fais varier différents contextes, la durée d'engagement, le... Le don à des associations, etc.
Speaker #2
Oui, tout à fait. C'est ça. J'ai plusieurs scénarios. Je crois qu'au total, j'en ai huit. Et du coup, effectivement, dans chaque scénario, c'est une marque fictive pour essayer de réduire tous les biais possibles d'images préalables de la marque. Parce qu'on peut se confronter à des consommateurs qui connaîtraient la marque et qui auraient soit une image très positive ou très négative de cette marque-là.
Speaker #0
Oui, typiquement Patagonia. Si on prend Patagonia... Exactement, oui. couler beaucoup d'encre et ça biaiserait tes résultats.
Speaker #2
Exactement, c'est ça. C'est pour ça que partir sur une marque fictive, ça permet de réduire tous les biais potentiels d'un attachement potentiel préalable à la marque ou d'une mauvaise perception préalable de la marque.
Speaker #1
C'est un travail en cours. Est-ce que tu as déjà, sans tout dévoiler, mais des petits résultats peut-être surprenants, des choses étonnantes ou qui confirment peut-être déjà des intuitions ?
Speaker #2
Oui, tout à fait. Des choses qui confirment des intuitions, Oui, plusieurs choses. Sur notre étude pilote, par exemple, on s'est aperçu que la stratégie la plus forte qu'on proposait était effectivement perçue de façon différente de la stratégie faible, donc la plus faible du scénario. Par contre, dans notre scénario témoin, parce qu'on a évidemment un témoin pour s'assurer qu'on observe bien des variations réelles, et bien dans notre situation témoin qui présentait juste une entreprise, en disant voici une entreprise qui fabrique des pâtes, et qui vend ses produits, qui n'a pas spécialement de mauvaise réputation, on obtenait les mêmes résultats que quand on mettait en place un scénario qui était faible. Et ça, on ne s'y attendait pas.
Speaker #1
Donc ça ne sert à rien finalement, de faire des efforts si c'est trop faible ?
Speaker #2
Eh bien, on peut se poser la question, effectivement. Alors justement, c'est un des éléments qu'on va essayer de mettre en évidence sur les résultats suivants. Mais alors, on peut le voir de deux manières. On peut le voir d'une manière où en se disant, bon, si on ne fait pas beaucoup d'efforts, finalement, mieux vaut ne rien faire, certes. On peut aussi le voir d'une façon un petit peu plus positive en se disant que ça protège quand même les entreprises qui font vraiment l'effort de s'impliquer dans leur stratégie éco-responsable, qui ont une vraie démarche responsable, qui croient finalement en leur valeur parce que sinon elles n'auraient pas des engagements longs et beaucoup d'implication dans leur stratégie. Et donc du coup, oui, c'est peut-être décourageant pour les entreprises qui ne seraient peut-être pas sérieuses dans leur envie d'avoir une démarche éco-responsable. Par contre, c'est plutôt encourageant de se dire que pour les marques qui ont une vraie envie... Et une vraie démarche écoresponsable, celles-ci sont récompensées et ne vont pas être finalement concurrencées dans leur démarche par ce qu'on pourrait finalement appeler du greenwashing.
Speaker #0
Moi j'aimerais bien juste revenir sur la différence entre Vaude et Patagonia, parce qu'on parle beaucoup de durée de l'engagement et aussi... rôle d'impulsion d'un dirigeant charismatique, d'un leader, de quelqu'un qui, notamment dans ces entreprises de taille intermédiaire, qui arrivent à faire changer un peu les mentalités. Et je crois qu'il y a un peu ça, il y a deux personnalités un peu distinctes entre Vaude et Patagonia, mais qui chacune à leur manière ont impulsé deux stratégies différentes certes, mais deux stratégies d'engagement tout à fait.
Speaker #2
Chez Patagonia, c'est Yvon Chouinard qui est du coup le fondateur de l'entreprise, qui a aussi fondé Black Diamond. Et il me semble, je ne suis plus sûr maintenant, mais en tout cas Yvon Chouinard qui a créé Patagonia, qui a dès le début en tout cas souhaité avoir un engagement RSE parce qu'il y a... Il n'y a pas que l'éco-responsabilité dans sa démarche. Il a écrit un livre, « Laissez mes collaborateurs aller surfer » , avec une démarche très inclusive et très RSE, enfin bref, une démarche intéressante. Et évidemment, comme beaucoup de choses américaines, en termes de communication et de taille que ça prend, ça va très loin. Et chez Vaude, on est sur une marque qui est plutôt ancienne, et qui a pris un virage éco-responsable il y a plus de 20 ans maintenant, quand la fille du créateur de la marque, a pris un PRN, c'est Antje Von Dewitz, qui a, il y a plus de 20 ans, avant que l'éco-responsabilité soit vraiment un sujet important dans le milieu de l'outdoor, elle a choisi de prendre ce tournant-là et cet engagement, qui du coup est un engagement qui est propre à ses valeurs personnelles, et qui se voit tous les jours dans son comportement et dans ses choix personnels aussi. Donc de ce côté-là, on ne peut pas remettre en question sa motivation et ses valeurs.
Speaker #0
Il y a deux cultures aussi. C'est l'allemande d'un côté, où c'est de l'imprégnation au quotidien, et du côté américain, où on va plutôt essayer de montrer ce qu'on fait, de montrer finalement ses engagements, alors que dans l'autre, c'est une imprégnation qui n'a pas besoin de paroles, qui se manifeste par des actes.
Speaker #2
C'est vrai que c'est un peu ça. C'est le côté allemand, on fait les choses, et puis on fait les choses bien, et on considère que ça suffit. qui n'a pas forcément besoin de communiquer. Alors après, sur leur marché national, ça fonctionne, parce que Vaude a plutôt une bonne image, en tout cas une forte notoriété, et une image éco-responsable sur leur marché national. Le problème, c'est qu'à l'échelle internationale, juste les actions n'est pas forcément suffisant pour réussir à réellement percer, ou en tout cas se faire connaître pour nos engagements éco-responsables. Parce qu'effectivement, si vous prenez un produit Vaude, vous avez quelques étiquettes qui vont mettre en avant l'éco-responsabilité du produit. Mais bon déjà il faut lire l'étiquette, voilà il faut avoir toute cette démarche là, et si on ne le fait pas, enfin moi je sais que pour la petite anecdote, quand on était sur les salons, 95% des gens ils venaient nous dire « Ah Vaude je connais, ah cool vous connaissez notre engagement éco-responsable ? Non non c'est des super produits, ça fait 20 ans que j'ai mes sacoches de vélo, elles sont increvables, c'est un super produit ! » Puis bon bah du coup après on en profitait pour enchaîner et dire « Ah ouais mais vous savez que... » et bon voilà donc... C'était frustrant. C'est agréable de savoir qu'on a des produits de qualité qui sont perçus en tant que tels et qui sont appréciés par le consommateur. Mais c'est sûr qu'à l'époque, on aurait aimé être connu pour les valeurs qu'on souhaitait véhiculer et le positionnement qu'on souhaitait avoir. C'est toujours finalement un problème de stratégie marketing, de positionnement voulu et de positionnement perçu. Et là, clairement, il y avait un différentiel assez fort, malheureusement.
Speaker #0
La thèse, c'est pour bientôt. Et les recherches futures, alors, à l'avenir, qu'est-ce que tu comptes faire ?
Speaker #2
Recherche future, je pense rester un petit peu sur le même axe, parce qu'aujourd'hui, j'ai exploré un certain nombre d'axes. Mais par exemple, il y a la représentativité des produits éco-responsables dans une gamme. Je le mobilise, mais peut-être qu'on peut aller plus loin pour un petit peu se poser la question de est-ce que le consommateur perçoit vraiment une différence ? Quand on a seulement des produits écoresponsables, ou quand on en a deux ou trois, histoire de dire qu'on fait de l'écoresponsabilité, on va le mobiliser, on va le tester, mais c'est vrai qu'on peut aller plus loin sur ce point-là. Un autre point sur lequel, moi, j'aimerais peut-être travailler dans l'avenir, c'est la représentativité de la durée de l'engagement. Alors, c'est un petit peu barbare, mais en gros, c'est de dire, une entreprise qui vient d'être créée, qui a deux ans, et qui a deux ans d'engagement écoresponsable, alors, par expérience, je peux dire qu'elle sera considérée comme étant écoresponsable. Parce que c'est ce qu'on a observé sur le marché de l'outdoor quand il y a eu une marque qui s'appelle Lagoped, qui est une marque française, qui fait du coup des produits éco-responsables à base de membranes recyclées, de textiles recyclés, etc. Donc de ce côté-là, il n'y a rien à dire. Et en fait, c'est une marque qui s'est créée et qui a tout de suite fait de l'éco-responsabilité, et qui du coup, dans le milieu de l'outdoor, a directement été considérée comme étant éco-responsable. Donc du coup, mobiliser la durée, intrinsèquement en fait, c'est pas uniquement la durée, c'est la durée par rapport à la durée d'existence. de l'entreprise. Et donc du coup, si vous avez une entreprise qui a 100 ans, qui est éco-responsable depuis 10 ans, peut-être que le consommateur va percevoir que c'est pas grand chose, alors que là, dans le cadre de cette entreprise, l'entreprise a été créée, elle a été tout de suite positionnée comme étant éco-responsable, elle a été perçue directement comme étant éco-responsable. Donc du coup, c'est quelque chose qui n'est pas vraiment testé et discuté à l'heure actuelle dans la littérature, et qui à mon sens peut aussi avoir un certain attrait en termes de recherche.
Speaker #0
Oui, l'incarnation peut-être aussi de la personne, du dirigeant ou des membres qui... Non, ça c'est pas un...
Speaker #2
C'est un bon outil de communication, parce qu'on le voit, Antje, pour Vaudé, elle fait beaucoup de congrès, ce genre de choses, de communication. Il me semble qu'elle écrit des livres aussi, du coup, sur le marché allemand, ça fonctionne bien. Yvon Chouinard, toutes les personnes qui font un peu de l'outdoor, qui s'intéressent un peu à l'éco-responsabilité, ils connaissent parce qu'il a écrit des livres, pas uniquement à cause de Patagonia et pas uniquement à cause de... Voilà, à cause du management qu'il a mis en place, etc. Donc c'est d'excellents moyens de communication. mais si on prend l'exemple de Lagoped, par exemple, Le créateur n'est pas spécialement charismatique. On en a parlé dans les magazines spécialisés, évidemment. Mais je pense que 95% des gens qui étaient en mesure de me dire « Oh, t'as vu, Lagoped est sortie, c'est une marque française et c'est éco-responsable. » Je pense qu'ils ne savaient pas qui était le créateur. Ils ne connaissaient pas spécialement le nom de la personne. De la même manière, Picture, qui est l'autre grande marque éco-responsable en outdoor français, c'est très connu. Mais pareil, leur leader, enfin leur leader, leur... souci leur... directeurs ou leurs créateurs sont un peu connus. Ils ont fait une ou deux opérations de com où ils se sont mis tout nus pour faire des photos en plein milieu de la montagne, je sais plus quoi. Mais bon, personne n'est en mesure de les reconnaître nécessairement sur une photo. Enfin, c'est pas des leaders charismatiques quoi. Contrairement à Yvon Chouinard ou Antje pour voter en Allemagne. Donc non, je pense que c'est bien de l'avoir. Ça peut être potentiellement intéressant comme outil de communication. Je pense pas que ce soit une nécessité aujourd'hui quoi.
Speaker #0
Très bien, merci beaucoup. et bonne continuation pour tes recherches Erwan et surtout bon courage pour la fin de la thèse merci beaucoup,
Speaker #2
merci de m'avoir reçu

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Présenté par Jean-Baptiste Welté et Yohan Bernard
Invité : Erwan Ghesquiere

CREGO-Centre de REcherche en Gestion des Organisations
Université Bourgogne Europe, Université Marie et Louis Pasteur et Université de Haute-Alsace

Musique : Jules Boisson (DY'S) - Experiences

Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

Transcription

Speaker #0
On risque parfois d'en faire trop et d'être accusé de greenwashing. Alors comment distinguer le vrai du faux ? Et surtout, quelles sont les actions les plus appréciées ou jugées comme les plus authentiques par le consommateur ? Dans cet épisode, nous nous intéressons spécifiquement au secteur de l'outdoor, de ces marques qui accompagnent les sportifs et les amateurs dans leur randonnée ou excursion en pleine nature. Un secteur qui semble foncièrement éco-responsable. Alors qu'en est-il ? Pour le savoir, nous accueillons Erwan Ghesquière qui a eu plusieurs vies avant de commencer une carrière d'enseignant-chercheur au CREGO, notamment au sein de cette industrie de l'outdoor. Bonjour à tous et bienvenue pour un nouvel épisode des CregoCast en direct de Besançon. J'ai le plaisir de retrouver mon fidèle compère Yohan.
Speaker #1
Bonjour.
Speaker #0
Bonjour Yohan. Alors aujourd'hui en studio, nous avons le plaisir d'accueillir Erwan Ghesquière. Erwan, bonjour, bienvenue. Est-ce que tu pourrais te présenter en quelques mots ?
Speaker #2
Bonjour, merci de me recevoir. En quelques mots, je suis aujourd'hui à terre à l'UHA. sur le campus du Green and Bright à Colmar.
Speaker #0
Donc l'UHA, c'est l'université de Haute-Alsace ?
Speaker #2
L'université de Haute-Alsace, effectivement. Et du coup, je suis en poste entre la FMA, la faculté de marketing et d'agro-sciences, et l'IUT, technique de commercialisation. En étant interne, je suis aussi avant tout doctorant, en quatrième année, donc sous la direction du maître de conférences Bernard et du professeur Bellevaux.
Speaker #0
Alors, est-ce que tu pourrais nous parler justement de ton sujet de thèse actuelle ?
Speaker #2
Mon sujet de thèse actuel, c'est d'essayer de comprendre comment une stratégie éco-responsable mise en place par une entreprise, ou par une marque plutôt, va être perçue par le consommateur et comment cette perception peut influencer son image, d'une part son image verte, des co-responsabilités, et aussi la façon dont le consommateur va percevoir la marque comme étant potentiellement une marque éco-responsable, ou si c'est juste une marque lambda en fait.
Speaker #1
Et qu'est-ce qui t'a donné l'idée de travailler sur un tel sujet ?
Speaker #2
Alors, ce qui m'a donné l'idée de travailler sur un tel sujet, c'est qu'en fait, avant de me lancer dans mon doctorat et de passer à l'enseignement, j'ai travaillé pendant un certain nombre d'années pour une entreprise qui s'appelle Vaude. Donc je m'occupais de sa représentation sur le marché français. C'est une marque du secteur de l'outdoor, donc textiles, tentes, sacs de couchage, etc. et qui a pour particularité d'être, alors c'est discutable, mais qui se veut comme étant l'entreprise la plus éco-responsable de son domaine. Et donc du coup, en travaillant pour cette entreprise, et en étant confronté régulièrement à des consommateurs, sur des salons par exemple, je me suis aperçu que d'une part notre entreprise n'était pas perçue telle qu'on espérait qu'elle le soit, et que d'autre part, on nous citait souvent une autre marque concurrente qui est Patagonia. qui revenait très régulièrement, en particulier en nous disant « Mais Patagonia fait beaucoup de soutien, de cause, d'ONG, etc. » Ce qui est très différent de la stratégie adoptée par Vaude. Vaude préférant s'orienter sur une stratégie de produits éco-responsables et donc d'investir tous ses revenus finalement dans le développement de produits éco-responsables.
Speaker #0
Alors justement, c'est quoi un produit éco-responsable concrètement chez Vaude ?
Speaker #2
Vaude, par exemple, ça a été la première marque à signer le Detox Commitment, qui a été lancé par Greenpeace, qui du coup traite de l'utilisation de PFC, donc perfluorocarbone. En gros, c'est tout ce qui est composé fluoré. Donc téflon entre autres, mais les CFC aussi, ça fait partie de la famille des CFC qui ont causé le trou dans la couche d'ozone, etc. Dans le milieu de l'outdoor, c'est extrêmement utilisé parce que ça a des capacités déperlantes, donc ça permet au textile de repousser l'eau tout simplement, de ne pas s'imprégner d'eau et donc de rester imperméable plus longtemps. Et donc, c'est très fortement utilisé dans cette industrie-là. Et donc, Vaudé a pris cet engagement de retirer ces matières premières de ses produits et a été la première marque à réussir à supprimer entièrement ces matières premières nocives de ses gammes de produits, sachant que ce sont des gammes quand même très vastes. Alors que beaucoup de concurrents qui se disaient co-responsables, à ce jour, ne l'ont toujours pas fait.
Speaker #0
Donc toi, tu t'es retrouvé face à un dilemme. T'es dans le... Le business, d'une certaine manière, tu te rends compte que Vaude, ils ont un engagement vraiment éco-responsable, très peu perçu par les consommateurs. A l'inverse, des marques comme Patagonia ont un faible engagement sur des produits éco-responsables, mais ont une perception très forte de marques vertes.
Speaker #2
Ouais, alors à nuancer, c'est-à-dire qu'à l'époque où je travaillais pour Vaude, effectivement, si on regardait les gammes Patagonia, la plupart de leurs produits étaient... Pas éco-responsable. Donc là, on parle des PFC parce que c'était un gros dossier à l'époque où je travaillais pour eux. Mais rien qu'en l'utilisation de matières recyclées, de matières alternatives, donc de matières naturelles plutôt que de matières synthétiques, etc. Clairement, il n'y avait pas d'effort fait ou très très peu à cette époque-là chez Patagonia. Par contre, Patagonia avait une très très forte stratégie de soutien aux causes et de marketing en général. avec des campagnes comme Sauver nos rivières Il y avait N'achetez pas cette veste qui a fait beaucoup de bruit. Enfin bon voilà, beaucoup de belles campagnes de communication pour le coup. Et surtout du soutien à des ONG, à des causes, etc. Et en faisant la promotion de ce soutien-là, alors que Vaude avait vraiment la stratégie opposée. On fait des produits éco-responsables et voilà.
Speaker #0
Comment tu expliques justement que Vaude n'ait pas communiqué davantage sur ces produits et justement sur le fait qu'à côté Patagonia, ils avaient les arguments pour dire Patagonia, il y a beaucoup d'esbrouf de communication, mais finalement, si on regarde les produits, on est plus responsable qu'eux.
Speaker #2
Alors, tout ça, c'est une question de perception, parce qu'effectivement, si on s'intéresse, et moi c'est mon cas, je considère qu'il vaut mieux faire des produits éco-responsables que de donner des bénéfices faits dans de mauvaises conditions pour régler les problèmes qu'on a causés. potentiellement, il y a des consommateurs qui considèrent que c'est tout aussi valable de donner à des ONG pour régler les problèmes que d'essayer de régler le problème soi-même. Donc on ne peut pas considérer que Patagonia faisait moins que Vaude, ils faisaient différemment. Et moi, en tant que consommateur, je trouvais que ce n'était pas la bonne manière et que la manière de l'entreprise pour laquelle je travaillais était meilleure. Évidemment, je travaillais pour eux. Mais même d'un point de vue moral, je préfère cette vision-là.
Speaker #1
Et à partir de ce questionnement ou de ces constats, comment tu as transformé ça en un projet de recherche ou en une recherche qui peut apporter un éclairage ?
Speaker #2
C'est-à-dire qu'il y avait deux façons de voir les choses. Soit on se disait, Patagonia réussissent parce qu'ils ont une grosse force de frappe, parce qu'ils ont les budgets qui leur permettent d'avoir des grosses campagnes de communication. Soit c'est parce que leur stratégie, le soutien à des causes. et... perçu de façon plus positive finalement que d'avoir des produits éco-responsables. C'était soit l'un, soit l'autre. Et donc du coup, c'est ce qui m'a un petit peu lancé dans ma démarche de recherche, à me poser la question de, est-ce que la littérature déjà nous apprend des choses là-dessus ? La littérature nous apprend dans l'ensemble que les deux stratégies fonctionnent, d'un point de vue théorique. L'autre élément qui est important là-dedans, c'est la durée de l'engagement, mais que ce soit Vaude ou que ce soit Patagonia, on a des durées d'engagement qui sont longues dans la cause éco-responsable. Donc du coup, il nous restait deux éléments. L'élément communication, mais ce n'est pas spécialement mon domaine. Et puis, je trouve ça très cynique de se dire qu'en fait, ils obtiennent leur image de marque juste parce qu'ils ont une force de frappe de communication beaucoup plus importante que celle de Vaudé, tout simplement parce que financièrement, c'est une beaucoup plus grosse entreprise. Donc du coup, je me suis focalisé sur l'autre question qui est une question marketing qui du coup correspond plus à mon domaine de recherche. qui est de savoir lequel de ces facteurs de stratégie permet d'obtenir une image verte.
Speaker #0
Entre faire des dons à des causes et développer des produits éco-responsables.
Speaker #2
Oui, exactement. Dans ma thèse, je vais un peu plus loin parce que je mobilise la durée aussi. Dans mon expérience professionnelle, je comparais deux entreprises qui avaient une durée d'engagement longue. Ce n'est pas ça qui m'avait fait tiquer à l'époque. Mais effectivement, aujourd'hui, on a ces trois éléments, que ce soit la durée... le don à des causes et les co-responsabilités de la gamme de produits.
Speaker #1
Comment on fait pour tester, pour déterminer si c'est la durée, si c'est plutôt le soutien aux causes, sans rentrer dans des détails techniques, mais c'est quoi la stratégie du chercheur qui va permettre de répondre finalement à la question ?
Speaker #2
Pour essayer de répondre à la question, nous on mobilise tout simplement un modèle d'expérimentation. Finalement, c'est un modèle relativement scientifique. On reste dans une science humaine, mais on essaye de mobiliser justement, ce serait presque le double aveugle en médecine finalement, à savoir qu'on prend différents groupes de consommateurs et à chaque groupe de consommateurs, on les met dans une situation en leur détaillant l'engagement éco-responsable d'une marque. Et donc du coup pour chaque groupe on fait varier le niveau d'engagement de la marque et on regarde si on obtient des attitudes différentes, un niveau d'image verte différent, une crédibilité perçue de l'entreprise qui est différente. Et ça nous permet d'identifier finalement quelle combinaison d'attributs donne quelle combinaison de réaction du consommateur en fait.
Speaker #0
Donc tu as inventé un scénario avec une marque et tu fais varier différents contextes, la durée d'engagement, le... Le don à des associations, etc.
Speaker #2
Oui, tout à fait. C'est ça. J'ai plusieurs scénarios. Je crois qu'au total, j'en ai huit. Et du coup, effectivement, dans chaque scénario, c'est une marque fictive pour essayer de réduire tous les biais possibles d'images préalables de la marque. Parce qu'on peut se confronter à des consommateurs qui connaîtraient la marque et qui auraient soit une image très positive ou très négative de cette marque-là.
Speaker #0
Oui, typiquement Patagonia. Si on prend Patagonia... Exactement, oui. couler beaucoup d'encre et ça biaiserait tes résultats.
Speaker #2
Exactement, c'est ça. C'est pour ça que partir sur une marque fictive, ça permet de réduire tous les biais potentiels d'un attachement potentiel préalable à la marque ou d'une mauvaise perception préalable de la marque.
Speaker #1
C'est un travail en cours. Est-ce que tu as déjà, sans tout dévoiler, mais des petits résultats peut-être surprenants, des choses étonnantes ou qui confirment peut-être déjà des intuitions ?
Speaker #2
Oui, tout à fait. Des choses qui confirment des intuitions, Oui, plusieurs choses. Sur notre étude pilote, par exemple, on s'est aperçu que la stratégie la plus forte qu'on proposait était effectivement perçue de façon différente de la stratégie faible, donc la plus faible du scénario. Par contre, dans notre scénario témoin, parce qu'on a évidemment un témoin pour s'assurer qu'on observe bien des variations réelles, et bien dans notre situation témoin qui présentait juste une entreprise, en disant voici une entreprise qui fabrique des pâtes, et qui vend ses produits, qui n'a pas spécialement de mauvaise réputation, on obtenait les mêmes résultats que quand on mettait en place un scénario qui était faible. Et ça, on ne s'y attendait pas.
Speaker #1
Donc ça ne sert à rien finalement, de faire des efforts si c'est trop faible ?
Speaker #2
Eh bien, on peut se poser la question, effectivement. Alors justement, c'est un des éléments qu'on va essayer de mettre en évidence sur les résultats suivants. Mais alors, on peut le voir de deux manières. On peut le voir d'une manière où en se disant, bon, si on ne fait pas beaucoup d'efforts, finalement, mieux vaut ne rien faire, certes. On peut aussi le voir d'une façon un petit peu plus positive en se disant que ça protège quand même les entreprises qui font vraiment l'effort de s'impliquer dans leur stratégie éco-responsable, qui ont une vraie démarche responsable, qui croient finalement en leur valeur parce que sinon elles n'auraient pas des engagements longs et beaucoup d'implication dans leur stratégie. Et donc du coup, oui, c'est peut-être décourageant pour les entreprises qui ne seraient peut-être pas sérieuses dans leur envie d'avoir une démarche éco-responsable. Par contre, c'est plutôt encourageant de se dire que pour les marques qui ont une vraie envie... Et une vraie démarche écoresponsable, celles-ci sont récompensées et ne vont pas être finalement concurrencées dans leur démarche par ce qu'on pourrait finalement appeler du greenwashing.
Speaker #0
Moi j'aimerais bien juste revenir sur la différence entre Vaude et Patagonia, parce qu'on parle beaucoup de durée de l'engagement et aussi... rôle d'impulsion d'un dirigeant charismatique, d'un leader, de quelqu'un qui, notamment dans ces entreprises de taille intermédiaire, qui arrivent à faire changer un peu les mentalités. Et je crois qu'il y a un peu ça, il y a deux personnalités un peu distinctes entre Vaude et Patagonia, mais qui chacune à leur manière ont impulsé deux stratégies différentes certes, mais deux stratégies d'engagement tout à fait.
Speaker #2
Chez Patagonia, c'est Yvon Chouinard qui est du coup le fondateur de l'entreprise, qui a aussi fondé Black Diamond. Et il me semble, je ne suis plus sûr maintenant, mais en tout cas Yvon Chouinard qui a créé Patagonia, qui a dès le début en tout cas souhaité avoir un engagement RSE parce qu'il y a... Il n'y a pas que l'éco-responsabilité dans sa démarche. Il a écrit un livre, « Laissez mes collaborateurs aller surfer » , avec une démarche très inclusive et très RSE, enfin bref, une démarche intéressante. Et évidemment, comme beaucoup de choses américaines, en termes de communication et de taille que ça prend, ça va très loin. Et chez Vaude, on est sur une marque qui est plutôt ancienne, et qui a pris un virage éco-responsable il y a plus de 20 ans maintenant, quand la fille du créateur de la marque, a pris un PRN, c'est Antje Von Dewitz, qui a, il y a plus de 20 ans, avant que l'éco-responsabilité soit vraiment un sujet important dans le milieu de l'outdoor, elle a choisi de prendre ce tournant-là et cet engagement, qui du coup est un engagement qui est propre à ses valeurs personnelles, et qui se voit tous les jours dans son comportement et dans ses choix personnels aussi. Donc de ce côté-là, on ne peut pas remettre en question sa motivation et ses valeurs.
Speaker #0
Il y a deux cultures aussi. C'est l'allemande d'un côté, où c'est de l'imprégnation au quotidien, et du côté américain, où on va plutôt essayer de montrer ce qu'on fait, de montrer finalement ses engagements, alors que dans l'autre, c'est une imprégnation qui n'a pas besoin de paroles, qui se manifeste par des actes.
Speaker #2
C'est vrai que c'est un peu ça. C'est le côté allemand, on fait les choses, et puis on fait les choses bien, et on considère que ça suffit. qui n'a pas forcément besoin de communiquer. Alors après, sur leur marché national, ça fonctionne, parce que Vaude a plutôt une bonne image, en tout cas une forte notoriété, et une image éco-responsable sur leur marché national. Le problème, c'est qu'à l'échelle internationale, juste les actions n'est pas forcément suffisant pour réussir à réellement percer, ou en tout cas se faire connaître pour nos engagements éco-responsables. Parce qu'effectivement, si vous prenez un produit Vaude, vous avez quelques étiquettes qui vont mettre en avant l'éco-responsabilité du produit. Mais bon déjà il faut lire l'étiquette, voilà il faut avoir toute cette démarche là, et si on ne le fait pas, enfin moi je sais que pour la petite anecdote, quand on était sur les salons, 95% des gens ils venaient nous dire « Ah Vaude je connais, ah cool vous connaissez notre engagement éco-responsable ? Non non c'est des super produits, ça fait 20 ans que j'ai mes sacoches de vélo, elles sont increvables, c'est un super produit ! » Puis bon bah du coup après on en profitait pour enchaîner et dire « Ah ouais mais vous savez que... » et bon voilà donc... C'était frustrant. C'est agréable de savoir qu'on a des produits de qualité qui sont perçus en tant que tels et qui sont appréciés par le consommateur. Mais c'est sûr qu'à l'époque, on aurait aimé être connu pour les valeurs qu'on souhaitait véhiculer et le positionnement qu'on souhaitait avoir. C'est toujours finalement un problème de stratégie marketing, de positionnement voulu et de positionnement perçu. Et là, clairement, il y avait un différentiel assez fort, malheureusement.
Speaker #0
La thèse, c'est pour bientôt. Et les recherches futures, alors, à l'avenir, qu'est-ce que tu comptes faire ?
Speaker #2
Recherche future, je pense rester un petit peu sur le même axe, parce qu'aujourd'hui, j'ai exploré un certain nombre d'axes. Mais par exemple, il y a la représentativité des produits éco-responsables dans une gamme. Je le mobilise, mais peut-être qu'on peut aller plus loin pour un petit peu se poser la question de est-ce que le consommateur perçoit vraiment une différence ? Quand on a seulement des produits écoresponsables, ou quand on en a deux ou trois, histoire de dire qu'on fait de l'écoresponsabilité, on va le mobiliser, on va le tester, mais c'est vrai qu'on peut aller plus loin sur ce point-là. Un autre point sur lequel, moi, j'aimerais peut-être travailler dans l'avenir, c'est la représentativité de la durée de l'engagement. Alors, c'est un petit peu barbare, mais en gros, c'est de dire, une entreprise qui vient d'être créée, qui a deux ans, et qui a deux ans d'engagement écoresponsable, alors, par expérience, je peux dire qu'elle sera considérée comme étant écoresponsable. Parce que c'est ce qu'on a observé sur le marché de l'outdoor quand il y a eu une marque qui s'appelle Lagoped, qui est une marque française, qui fait du coup des produits éco-responsables à base de membranes recyclées, de textiles recyclés, etc. Donc de ce côté-là, il n'y a rien à dire. Et en fait, c'est une marque qui s'est créée et qui a tout de suite fait de l'éco-responsabilité, et qui du coup, dans le milieu de l'outdoor, a directement été considérée comme étant éco-responsable. Donc du coup, mobiliser la durée, intrinsèquement en fait, c'est pas uniquement la durée, c'est la durée par rapport à la durée d'existence. de l'entreprise. Et donc du coup, si vous avez une entreprise qui a 100 ans, qui est éco-responsable depuis 10 ans, peut-être que le consommateur va percevoir que c'est pas grand chose, alors que là, dans le cadre de cette entreprise, l'entreprise a été créée, elle a été tout de suite positionnée comme étant éco-responsable, elle a été perçue directement comme étant éco-responsable. Donc du coup, c'est quelque chose qui n'est pas vraiment testé et discuté à l'heure actuelle dans la littérature, et qui à mon sens peut aussi avoir un certain attrait en termes de recherche.
Speaker #0
Oui, l'incarnation peut-être aussi de la personne, du dirigeant ou des membres qui... Non, ça c'est pas un...
Speaker #2
C'est un bon outil de communication, parce qu'on le voit, Antje, pour Vaudé, elle fait beaucoup de congrès, ce genre de choses, de communication. Il me semble qu'elle écrit des livres aussi, du coup, sur le marché allemand, ça fonctionne bien. Yvon Chouinard, toutes les personnes qui font un peu de l'outdoor, qui s'intéressent un peu à l'éco-responsabilité, ils connaissent parce qu'il a écrit des livres, pas uniquement à cause de Patagonia et pas uniquement à cause de... Voilà, à cause du management qu'il a mis en place, etc. Donc c'est d'excellents moyens de communication. mais si on prend l'exemple de Lagoped, par exemple, Le créateur n'est pas spécialement charismatique. On en a parlé dans les magazines spécialisés, évidemment. Mais je pense que 95% des gens qui étaient en mesure de me dire « Oh, t'as vu, Lagoped est sortie, c'est une marque française et c'est éco-responsable. » Je pense qu'ils ne savaient pas qui était le créateur. Ils ne connaissaient pas spécialement le nom de la personne. De la même manière, Picture, qui est l'autre grande marque éco-responsable en outdoor français, c'est très connu. Mais pareil, leur leader, enfin leur leader, leur... souci leur... directeurs ou leurs créateurs sont un peu connus. Ils ont fait une ou deux opérations de com où ils se sont mis tout nus pour faire des photos en plein milieu de la montagne, je sais plus quoi. Mais bon, personne n'est en mesure de les reconnaître nécessairement sur une photo. Enfin, c'est pas des leaders charismatiques quoi. Contrairement à Yvon Chouinard ou Antje pour voter en Allemagne. Donc non, je pense que c'est bien de l'avoir. Ça peut être potentiellement intéressant comme outil de communication. Je pense pas que ce soit une nécessité aujourd'hui quoi.
Speaker #0
Très bien, merci beaucoup. et bonne continuation pour tes recherches Erwan et surtout bon courage pour la fin de la thèse merci beaucoup,
Speaker #2
merci de m'avoir reçu

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