- Speaker #0
Bienvenue dans Design, matière et sens, le podcast qui explore l'aura unique du design, des matières fascinantes et des sens qui les subliment. Je m'appelle Claire Chinellato, designer produits industriel et luxe et directrice artistique basée en Corse. À travers ce podcast, je vous invite entreprises, entrepreneurs, âmes créatives et designers à éveiller votre curiosité et à découvrir des créations. et thématiques passionnantes. Ensemble, regardons le monde sous un nouvel œil, celui du design global. C'est parti ! Aujourd'hui, on va plonger dans un outil qui est devenu une véritable boussole dans le design, mais aussi dans les métiers de la création, du marketing et plus précisément... dans la stratégie des entreprises, entrepreneurs et porteurs de projets, les personas. Vous en avez déjà peut-être entendu parler, vous en avez peut-être même déjà fait au cours d'un projet, pour la création d'une campagne, à l'occasion d'un site web. Mais savez-vous vraiment comment les construire, les utiliser et surtout comment éviter qu'ils finissent oubliés au fond d'un placard ou d'un dossier PDF ? Dans cet épisode, nous allons donc voir ensemble ce qu'est un persona. D'où vient cette notion et en quoi elle permet de mieux comprendre pour mieux concevoir ? Enfin, nous vous aborderons comment les utiliser concrètement dans vos projets, compléter leur construction grâce à la narration et les structurer avec 5 conseils concrets. Pour enrichir cet épisode, j'aurai le plaisir d'échanger avec Dominique Memmi, écrivaine, avec qui je travaille en école de design, qui viendra nous parler de sa manière de créer des personnages. Et vous verrez à quel point... son approche peut nourrir nos pratiques d'entrepreneurs, de porteurs de projets ou de designers. Restez avec moi, on commence par poser les bases. Qu'est-ce qu'un persona exactement ? En quelques mots, un persona, c'est une représentation semi-fictive d'un utilisateur ou d'un client type. Celle-ci se base littéralement sur une approche ethnographique et est une manière de donner un visage à des données. Les personas sont nées dans le monde du design interactif, notamment avec Alan Cooper dans les années 90, puis ils ont été largement repris par le marketing, l'expérience utilisateur, l'innovation et le design de service. Alan, à l'époque, il était parti d'un constat simple. Les projets numériques, ils étaient pour la plupart définis sur une base qui était beaucoup trop floue des besoins des utilisateurs. C'était souvent des profils qui étaient un peu perçus de manière assez abstraite. D'ailleurs, on peut se faire la remarque qu'aujourd'hui, ça persiste toujours un petit peu. Et donc, à l'époque, il s'est dit qu'au lieu de parler de cibles 35-45 ans, urbain CSP+, il s'est dit qu'il allait imaginer une vraie personne, avec un prénom, un nom, un âge, un contexte de vie, des objectifs, des besoins, des freins, des habitudes, des frustrations, et j'en passe. Un profil quand même largement plus complet et plus complexe. Bon, les personnages servent à quoi exactement ? Eh bien, ils servent à remettre l'humain au centre. Véritable baseline et vecteur clé du design. L'été dernier, je lisais les travaux de Karine Lallement et de Guillaume Grosnier, tous les deux spécialisés en expérience utilisateur, et ils expliquaient quelque chose de vraiment brillant sur les personas. Ils disaient que les personas reposent sur trois grands points. L'empathie et la théorie de l'esprit, la théorie des stéréotypes, et l'émotion et la créativité. Du côté de l'empathie et de la théorie de l'esprit, bon, je pense qu'on sait tous que l'empathie, c'est cette capacité à se projeter à la place de l'autre, à ressentir, ou du moins... en partie ce qu'il ou ce qu'elle peut éprouver ou attendre. Par contre, ce qu'on connaît moins, c'est la fameuse théorie de l'esprit, c'est quand elle renvoie plutôt à l'aptitude à anticiper des réactions et les comportements d'autrui. En travaillant avec des personas, ce qui est super intéressant, c'est que vous allez pouvoir activer ces deux mécanismes. D'un côté, vous allez affiner la compréhension des attentes du futur utilisateur et de l'autre, vous allez pouvoir vous donner des repères Merci. pour mieux imaginer la façon dont il agira face à un produit, un espace, un service ou une interface. A noter que la différence entre une cible et un persona est importante. Une cible, ça reste un segment assez large qui est souvent chiffré, alors qu'un persona, il va vraiment incarner ce segment à partir d'une histoire, d'une trajectoire, d'un quotidien. Pour vous donner un exemple très concret, au lieu de parler d'une cible jeune, parent, urbain, on va parler de Clara et Samuel. 34 et 36 ans vivant à Valence, jonglant avec leurs emplois respectifs et l'école de leur fils et cherchant des solutions simples pour alléger leur quotidien sans sacrifier la qualité des services qu'ils utilisent. Vous voyez où je veux en venir. En deuxième point, on parle de théorie des stéréotypes. Les personas, ils sont construits à partir de données réelles. Ils condensent des traits les plus récurrents observés chez certains utilisateurs, mais c'est cette condensation qui fait que quand elle est bien travaillée et qu'elle est faite avec rigueur, qu'elle peut vraiment aider les concepteurs à se repérer plus vite. Le persona, il devient alors une vision qui est incarnée et qui est pragmatique de l'utilisateur. C'est du coup beaucoup plus facile à travailler, à comprendre et à mobiliser en équipe. Attention cependant, condenser ne veut pas dire appauvrir. Un bon persona ne serait pas un cliché purement fonctionnel. Il porte aussi des contradictions, des nuances, une trajectoire. Et c'est précisément ce qui le rend utile face à des décisions complexes. En troisième point, l'émotion et la créativité. Pensés comme des artefacts narratifs et visuels, les personas ne sont pas seulement des fiches techniques. Il crée aussi une forme de lien affectif. En donnant un prénom, une histoire et un contexte à un utilisateur type, on suscite forcément un peu chez le concepteur un état émotionnel plus ouvert, plus curieux, plus impliqué. Et c'est cet engagement positif qui va favoriser l'élargissement de votre champ de vision, stimuler votre créativité et encourager l'exploration de solutions plus sensibles et plus adaptées aux réalités de terrain. Quand on conçoit un produit, un service, un espace, un dispositif de communication, on peut très vite se perdre. dans les contraintes techniques, les budgets, la mode du moment ou même nos propres goûts. Les personas doivent donc nous rappeler en permanence pour qui je fais cela, comment cette personne vit ma solution, qu'est-ce qui compte vraiment pour elle. Les personas permettent aussi de créer un langage commun dans les équipes, d'aligner des décisions stratégiques, de trancher entre plusieurs options en se reposant sur des besoins réels et non des opinions personnelles. Dans mes propres projets, que ce soit sur des aménagements de lieux de vie, sur des parcours digitaux, sur des stratégies de communication, les personas m'aident toujours à tenir ce fil. Est-ce que ce que je conçois fait sens pour les personnes qui vont l'utiliser, l'habiter, l'acheter ou le traverser ? Mes personas sont-ils basées sur des données d'entretien et d'observation avec des vrais utilisateurs cibles ? Est-ce que j'ai bien pris en compte les personas principaux, secondaires et tertiaires ? Eh oui, parce que si l'on a tendance à rapidement identifier nos usagers principaux, N'oubliez pas qu'en fonction de vos services et expériences utilisateurs, qu'un Persona peut en cacher un autre. Par exemple, vous avez conçu un produit de soins médicals et vous avez identifié vos premiers usagers, des patients en rééducation. Il faudra également intégrer le corps professionnel qui sera amené à l'utiliser, voire même des aidants. Maintenant que vous avez compris ce qu'est un Persona, nous allons pouvoir nous demander à qui sert-il. Eh bien, il y a beaucoup plus de monde qu'on ne le pense. Bon, évidemment, aux designers et à UX, UI, donc expérience utilisateur et interface utilisateur, mais aussi aux équipes marketing, aux porteurs de projets, aux collectivités qui repensent des services publics, aux entrepreneurs qui lancent ou qui structurent une offre, aux agences qui doivent faire consensus entre plusieurs parties prenantes. En gros, dès qu'on parle d'expérience utilisateur, d'expérience usagée, les personas deviennent un vrai levier stratégique pour vous. Créer un persona... Ça n'est pas remplir un joli template parce qu'il faut en avoir un. C'est un processus qui demande à la fois de la méthode et une part de narration. La première étape, c'est vraiment la collecte d'informations. Alors, ça peut passer par différents éléments. Évidemment, il y a les entretiens individuels avec vos clients, vos usagers, vos partenaires. Il y a des questionnaires, des observations sur le terrain, des données issues de votre site, de vos réseaux sociaux, de vos outils, Google Analytics, retour SAV, avis en ligne, etc. L'idée, ce n'est pas de tout savoir sur tout le monde, mais c'est d'identifier des motifs qui reviennent, des objectifs, des peurs, des questions, des contraintes, des réactions, des contextes typiques. Une fois que ces éléments sont collectés, on va pouvoir passer à l'analyse. On repère les comportements récurrents, on identifie les profils qui se dessinent, on regroupe ceux qui se rassemblent et on sépare ceux qui divergent vraiment. Il est possible... pour vous aider de concevoir d'ailleurs ce qu'on appelle des antipersona, c'est-à-dire des personnes exclues de vos usagers et systèmes. Parfois, ça peut faciliter la prise de recul et s'éviter des scénarios non souhaités. À partir de là, vous pourrez construire une fiche persona, pas pour faire joli, mais bien pour ancrer vos idées. Une fiche, ça peut par exemple contenir, bon évidemment, les informations générales, nom, prénom, âge, situation, contexte de vie, son éducation. le contexte professionnel et personnel selon votre projet, ses compétences, ses différents types d'intelligence, ses objectifs, qu'est-ce qu'il ou elle cherche à accomplir au quotidien, ses motivations profondes, ce qui compte vraiment pour lui ou pour elle, ses valeurs, ses freins, ses frustrations, ses peurs, ses habitudes, comment il ou elle achète, se renseigne, se déplace, consomme, communique. On peut même trouver une petite citation qui résume son état d'esprit, sa philosophie et surtout un mini. scénario. Une journée typique ou un moment clé où ce persona entre en contact avec votre produit ou votre service. Ce scénario permet ensuite de tester vos idées. J'utilise au quotidien pour cela différentes cartes. Il y a la carte de l'empathie, la carte d'expérience usagée. Ce sont des livrables en complément de vos personas, des formidables clés de compréhension et d'analyse comportementale. A noter que la carte d'empathie et que la carte d'expérience usagée sont des outils qui méritent chacun leur... propre développement. Ça pourra faire l'objet de prochains épisodes, qui sait ? On parle souvent des personas comme une démarche très rationnelle. On collecte des données, on remplit des cases, on coche des items. Mais au fond, créer un persona, c'est déjà raconter une histoire, une vie, un décor, des enjeux. Pour aller plus loin sur cette dimension, j'ai eu envie d'inviter une professionnelle qui utilise les personas tous les jours, mais dans un tout autre registre, la littérature. Aujourd'hui, j'ai le... plaisir d'accueillir Dominique Memmi, écrivaine passionnante, sensible et grande amoureuse de la vie et des mots. De l'architecture avec Manchester Dream à la découverte des territoires avec Corse Insolite et Secrète en passant par des récits destinés aux plus jeunes comme Dame Tomate, son travail révèle une attention particulière portée aux trajectoires de vie. Des éléments qui résonnent directement avec notre manière en design de comprendre et de représenter les usagers. Vous trouverez ces références en légende de cet épisode si vous souhaitez prolonger la découverte. Dominique, bonjour !
- Speaker #1
Bonjour Claire !
- Speaker #0
Je suis vraiment ravie de te recevoir sur cette chaîne, merci de partager ton savoir et tes techniques au sein de ce podcast. Alors, ce qui est passionnant dans ton métier, c'est que tu crées des personnages qui doivent être crédibles, habités, parfois dérangeants ou même proches de nous. J'aimerais justement que l'on fasse un parallèle entre tes personnages et les personnages en design. Du coup, quand tu commences un nouveau récit, comment naît un personnage chez toi ?
- Speaker #1
Eh bien, vous remarquerez qu'entre « persona » et « personnage » , il y a le suffixe « âge » . Et je crois que c'est là que se situe vraiment le nœud de la construction des personnages. C'est-à-dire que cet âge, ce passage du temps, c'est véritablement l'épaisseur des expériences qui vont faire que ce personnage, finalement, il grossit de... toute cette vie qui est en lui. Je crois que c'est ce qui fait peut-être une légère différence avec le persona. Enfin, c'est ce que j'imagine.
- Speaker #0
Merci beaucoup, c'est vraiment très intéressant. J'ai une deuxième question pour toi. Est-ce que tu te déplaces physiquement dans les lieux où vivent tes personnages ou est-ce que tu les construis à partir de souvenirs, d'images, de recherches ?
- Speaker #1
Je débute toujours par un lieu, un événement, un moment. avant véritablement de construire le personnage. Et c'est cet événement, ce lieu, cet espace, c'est là qu'on se rejoint en fait beaucoup. Ce sont ces espaces, ces lieux qui m'amènent au personnage, qui amènent l'inspiration en fait pour créer ce personnage. Et oui, je vais sur les lieux. En tout cas, moi, c'est la façon dont je travaille. C'est comme ça que je suis allée à Manchester, je suis allée à Bilbao. Je m'imprègne de l'époque, je consulte les archives, la mode en vigueur par exemple, avec des bouquins sur l'histoire de la mode, les systèmes de pensée, les courants artistiques, les courants sociaux. Je lis beaucoup beaucoup avant de construire le personnage. Et en fait c'est toute cette collection d'espaces, d'objets, de mouvements, de systèmes qui vont vraiment l'enrichir et faire en sorte que ce personnages, eh bien, ils sont incarnés. Et pourquoi aller sur les lieux aussi ? Parce que Une fois qu'on a fait toute cette collection d'archives, de cette liste qui vont aider à le situer dans le temps, dans l'époque, dans les systèmes de pensée, il faut aussi que je crée une sorte de carte physique. J'ai besoin de sentir les lieux, de marcher, de regarder ce que le personnage a pu voir, les chemins qu'il a parcourus, le temps qu'il a pris pour faire ses chemins. Tout ça, c'est beaucoup, beaucoup de choses. Ça forme une sorte de carte. mentale, physique du personnage.
- Speaker #0
Merci beaucoup. Oui, ça me fait vraiment très plaisir d'entendre ça, puisque je vois qu'il y a beaucoup de similitudes avec le métier de designer sur cette partie immersive, et c'est très important de le dire ici. J'ai une troisième question pour toi. Comment tu fais pour éviter de tomber dans des stéréotypes ? Par exemple, le personnage du cadre pressé, d'une mer débordée, du jeune rebelle.
- Speaker #1
En fait, c'est très simple. Pour éviter les stéréotypes, il faut travailler. Donc, travailler profondément son personnage avant de se lancer dans l'écriture. Une fois qu'on a fait le travail que je vous ai évoqué auparavant, on ne peut pas tomber dans le stéréotype, ce n'est pas possible.
- Speaker #0
Merci beaucoup. Une dernière question pour celles et ceux qui nous écoutent. Si tu devais donner un conseil à quelqu'un qui crée un persona pour un projet concret, par exemple pour une application, un aménagement, un service public, quels seraient ce conseils pour éviter de faire un personnage lisse qui est purement théorique.
- Speaker #1
Le conseil est assez simple, il me semble. Pour créer un personnage, il faut éprouver le monde qui l'entoure d'un point de vue physique, psychique et donc émotionnel. Et je crois surtout émotionnel, parce que tout est émotion. L'architecture, c'est une émotion. Un projet d'aménagement d'espace fait appel à l'émotion. Je crois que c'est vraiment ce qui est essentiel. Évidemment, éprouver soi-même l'espace, y passer du temps. faire appel à d'autres personnes qui vont éprouver ces lieux, qui vont éprouver l'application. Je crois que le personnage, tout comme le persona, ne sont crédibles que s'il y a de l'émotion, parce que pour moi, tout est émotion.
- Speaker #0
Un grand merci Dominique pour tes précieux conseils, c'est vraiment un plaisir de t'avoir parmi nous.
- Speaker #1
Merci beaucoup Claire, et je voudrais ajouter que c'est toujours un plaisir de découvrir que la littérature, elle est vivante. et elle est vivante grâce à des personnes comme toi, grâce aux designers. C'est toujours très réjouissant de découvrir que finalement, on partage des choses.
- Speaker #0
Ce que j'aime dans l'approche de Dominique, c'est cette attention aux détails, aux contradictions, aux contextes. Parce qu'un bon persona, il ne décrit pas une personne parfaite, mais une personne humaine, avec des paradoxes. Et pour un designer, ça change tout. Si je sais que mon persona, il a une vraie peur de la patrasse, mais il aime se sentir autonome. Je ne vais pas lui imposer un formulaire avec 14 pages. Si je sais qu'il ou elle, elle se connecte le soir sur mobile, tard, je ne vais pas concevoir la même expérience que pour quelqu'un qui travaille toute la journée sur un grand écran. Les personnins, ils deviennent alors des médiateurs de savoir. Ils permettent de faire le lien entre des données brutes, des intuitions et la réalité vécue. Évidemment, tout n'est pas fluide dans la création des personnins. Il y a des pièges. dans lesquelles on tombe très vite. Parmi les erreurs fréquentes, on retrouve créer des personas uniquement à partir d'intuitions, sans données. De se contenter d'une description vague. Il aime le digital, il est pressé, il est exigeant, et j'en passe. Ou à l'inverse, de noyer votre équipe sous une fiche de 10 pages illisibles. Bon voilà, ça sert à rien. Et puis il y a évidemment le fameux ne jamais mettre à jour votre persona alors que les usages, les outils, les contextes, eux, évoluent. sans arrêt. Je pense qu'aujourd'hui, avec l'arrivée de l'IA, on s'en rend particulièrement compte. Et puis, il y a aussi les fameux biais cognitifs. Un biais cognitif, c'est littéralement un raccourci mental. C'est votre cerveau qui va simplifier la réalité pour aller plus vite. Mais il le fait parfois de manière très approximative, on va pas se le cacher. Et donc, dans la création de personas, ces biais, ils peuvent vraiment nous faire dériver. Par exemple, le biais de confirmation. Celui-là, c'est souvent le premier qui arrive. C'est le fait de retenir sur toutes les informations qui confirment ce qu'on pensait déjà de nos clients, donc on va écarter ce qui nous dérange. Il y a en second plan l'effet de halo. Alors ça, c'est lorsqu'un détail qui est positif ou négatif, il vient colorer tout le reste. Une personne qui est par exemple très à l'aise avec la technologie, elle sera d'office vue comme quelqu'un de compétente, organisée, rationnelle, alors que ça n'est absolument pas lié. Et enfin, on a souvent le fameux biais de représentativité. Ça, c'est quand on prend un tout petit nombre de retours et on les généralise pour toute une population. Pour les designers, les communicants, les entrepreneurs, ça c'est un vrai sujet. Parce que si nos personas sont biaisés, nos décisions le seront aussi. Terminons cet épisode avec quelques conseils très concrets pour celles et ceux qui ont envie de mettre les personas au cœur de leur projet. En un, créez-les à plusieurs. Ne restez pas seul devant votre template. Présentez vos ébauches de persona à des collègues, des partenaires, des personnes en contact direct avec le terrain. Croisez les regards, confrontez vos hypothèses. Parce qu'un persona, il gagne en qualité quand il est construit de manière transversale. La personne qui fait du commercial, celle qui gère le SAV, celle qui conçoit le produit, celle qui communique sur les réseaux sociaux, parce que chacun voit une facette du même utilisateur. En deux, reliez toujours Persona. et décision. Un persona qui reste dans un document, c'est une jolie histoire qui n'a pas d'impact. Posez-vous régulièrement cette question. Qu'est-ce que ce persona change dans ma manière de décider ? Par exemple, est-ce qu'il influe sur le ton de mes messages ? Sur la manière de structurer une page ? Sur le choix d'un canal de diffusion ? Sur les horaires d'un service ? Sur la configuration d'un espace ? Si votre réponse est rien, c'est que soit le persona est trop flou, soit c'est qu'il n'a pas encore été intégré dans votre processus. En 3, acceptez que les personas vivent et évoluent. Vos personas ne sont pas des statuts. Ils doivent évoluer avec vos apprentissages, vos retours et vos tests. Vous pouvez par exemple prévoir un moment tous les 6 mois pour relire vos personas à la lumière de la réalité du terrain. Moi, par exemple, je me mets un rappel sur le téléphone. Vous pouvez également ajouter une section « évolution récente » sur chaque fiche. Ça, c'est un point super intéressant, en particulier quand on a nos fameux billets cognitifs. En 3, vous pouvez documenter les choses que vous avez découvertes en chemin et qui contredisent vos hypothèses de départ. En 4, récupérez des fiches outils. Bon, là, si vous n'êtes pas designer, vous allez me dire « Ok, Claire, super, mais par où je commence ? » Eh bien, juste là, une fiche Persona et une fiche anti-Persona vous attendent à télécharger gratuitement dans la légende de cet épisode pour vous aider à vous lancer. C'est mon cadeau de début d'été, vous me direz ce que vous en pensez. Je vous partagerai également dans la description de cet épisode les liens utiles pour compléter vos connaissances pour les professionnels les plus curieux. En 5, je vous liste quelques exemples pour vous inspirer. Dans un projet d'aménagement d'espace, un personnel y pourra vous aider à prendre en compte le rythme de vie de vos usagers, leur peur de se perdre, de ne pas trouver l'information, de ne pas se sentir à leur place, les attentes en termes de confort, de repères, de services. Dans un projet digital par exemple, une application de prise de rendez-vous ou un site de e-commerce, un personnel peut complètement transformer votre parcours d'inscription, vos messages de réassurance, la manière dont vous gérez l'après-vente. Et dans l'innovation publique, les personnels peuvent représenter un parent isolé, un senior qui est peu à l'aise avec le numérique, un jeune actif multi-casquette. Là encore, le but ce n'est pas du tout d'enfermer dans des cases, mais c'est de mieux comprendre les conditions réelles dans lesquelles ils utilisent un service. Ces retours d'expérience permettent de ramener les personas dans le concret, dans le quotidien de vos projets. Nous arrivons à la fin de cet épisode. Vous l'avez compris, les personas placent l'humain au cœur de vos projets expériences usagées. De la dimension méthodique de la collecte de données à l'approche plus sensible et plus narrative, les personas ne sont pas une fin en soi. Ce sont des guides, vos guides. Ils vous aideront à garder un regard porté vers celles et ceux pour qui vous créez, si vous les nourrissez. Si vous les confrontez au réel, aussi paradoxal soit-il, ils deviendront un levier stratégique pour faire des choix plus justes, plus alignés, plus équilibrés. Merci d'avoir prêté l'oreille à cet épisode et à Dominique Memmi nous avoir partagé ses précieux savoirs. N'hésitez pas à partager celui-ci à quelqu'un qui travaille sur un projet ou qui aurait besoin d'une boussole pour mieux comprendre ses utilisateurs. Je reste disponible par mail ou sur ma page contact si vous avez des questions. Et évidemment, si cet épisode vous a plu, laissez-moi un commentaire ou une note parce que chaque geste compte et participe à faire grandir cette chaîne. On se retrouve très bientôt pour un nouvel épisode de Design Matière et Sens, où on parlera peut-être d'émotions dans le design, de billets ou d'un autre outil pour faire grandir vos projets. En attendant, prenez soin de vous et restez curieux !
