Transcription

• Demy

  Bonjour à tous et bienvenue dans ce tout nouvel épisode du podcast des concepts Institut THALGO et ELLA BACHÉ. Je suis Demy, coach pour ces deux marques, et aujourd'hui on va parler d'un levier absolument déterminant pour vos ventes, le merchandising, ou autrement dit, l'art de vendre sans parler, ou presque. Dans notre accompagnement, vous le savez, nous travaillons l'ensemble du parcours client, mais dans cet épisode... nous avons choisi de faire un zoom très précis sur une étape clé du parcours. Ce que la cliente voit et comprend avant même que vous ne lui parliez. Parce qu'en réalité, beaucoup de décisions d'achat se prennent en regardant une vitrine, en attendant à l'accueil ou en circulant dans l'espace de vente. Et pour nous accompagner sur ce sujet, j'ai le plaisir d'accueillir Maël, directeur sell-out des marques THALGO et ELLA BACHÉ et bien sûr expert en marketing. Bonjour Maël.

• Maël

  Bonjour Demy, bonjour à tous. Je suis ravi de vous retrouver aujourd'hui pour parler d'un sujet qui me passionne, le merchandising. Et vous allez voir, on va véritablement changer votre regard sur votre espace de vente.

• Demy

  C'est parfait Maël, on vous laisse avec le générique et on se retrouve juste après. Bienvenue dans le podcast des concepts Institut THALGO et ELLA BACHÉ. Je suis Demy, coach pour ces deux marques et j'accompagne les clients des instituts pilotes présents partout en France. J'ai également été, pendant 5 ans, responsable de l'institut THALGO d'Aix-en-Provence. Dans chaque épisode, je partage avec vous des conseils pratiques et inspirants pour développer votre institut autour de 4 grands axes. Le management de votre équipe, votre dynamisme commercial, votre stratégie digitale et bien sûr, la croissance de votre business. Préparez-vous à transformer votre institut et à révéler tout son potentiel. C'est parti pour l'épisode du jour. Maël, on entend souvent le mot merchandising, mais j'ai remarqué que peu de clientes connaissaient véritablement ce que c'était. Est-ce que tu peux nous donner une définition simple, s'il te plaît ?

• Maël

  Bien sûr, Demy. Le merchandising, en réalité, c'est l'ensemble des techniques qui visent à vendre plus, tout en optimisant la façon dont les produits sont référencés, présentés, mis en scène, et rendus compréhensibles pour le client. Et j'insiste sur un point, le merchandising, ce n'est pas uniquement de la décoration. C'est une véritable stratégie commerciale silencieuse. Si une cliente entre dans votre centre de beauté et ne comprend pas votre offre en quelques secondes, vous aurez alors perdu une opportunité de vente.

• Demy

  Ok, donc concrètement, on peut très bien vendre sans avoir besoin de faire un discours finalement.

• Maël

  Exactement. D'ailleurs, un bon merchandising prépare la vente avant même que l'esthéticienne n'intervienne. Il rassure, il permet de guider et de donner envie. Je te propose, Demy, de parler de trois règles essentielles pour qu'un produit se vende bien et se vende davantage. Première règle, elle est simple mais fondamentale. Un produit non référencé n'existe pas. On parle ici de la notion d'assortiment. Quelle gamme vais-je choisir ? Pour quels besoins clients ? quelle logique ? Dans le jargon, on dit souvent « pas là, pas vu » , donc sous-entendu « pas vendu » . La deuxième règle consiste, une fois que vous avez vos produits, à les exposer. Et là, je vais prendre un exemple qui est très concret. Imaginons, on passe la période de Noël, combien d'instituts se mettent à ranger les coffrets restant dans un tiroir ? Résultat, selon toi ? Ils ne se vendront jamais.

• Demy

  Absolument, parce que finalement, ce qui n'est pas visible... ne peut pas être choisi. Un produit rangé, c'est un produit dormant commercialement.

• Maël

  Tout à fait, et c'est la troisième règle, l'animation. Un produit doit vivre. S'il n'est jamais mis en avant, il deviendra alors inerte. Les clientes ont besoin de repères. Une nouveauté, une mise en avant saisonnière, un focus sur le mois ou la saison. Le merchandising, c'est un mouvement perpétuel.

• Demy

  Merci beaucoup Maël. En parlant d'animation, de produits vivants, c'est là que l'accompagnement des marques prend tout son sens. Parce que finalement, nous ne sommes pas censés tout inventer seuls.

• Maël

  Exactement, et c'est là que les outils merchandising permettent aussi de simplifier la vente. Vous allez d'abord retrouver ceux qui vont vous faciliter ce qu'on appelle la lecture de l'offre ou la lecture du linéaire. D'abord, le plan merchandising avec en ordre les routines beauté, les placements par gamme stratégiques. réfléchis par le service marketing de votre marque ou le service trade marketing de votre marque qui va vous permettre d'avoir une recommandation d'implantation. Ensuite, vous avez les chevalets. L'objectif est très simple, c'est que la cliente puisse comprendre d'un coup d'œil sans forcément avoir besoin d'assistance au préalable de façon immédiate. Ensuite, vous trouvez toute la signalétique qui va vous permettre de communiquer sur les nouveautés et les offres. Ça va être des outils comme les stop rayons, les affiches, les PLV, les visuels, tout ce qui permet de signaler et d'attirer finalement l'œil. de façon assez naturelle. Enfin, vous aurez des outils pour déclencher l'achat spontané, comme les présentoirs de comptoirs pour les petits prix, pour les prix access, pour aussi habiller la caisse. Pensez toujours dans votre supermarché, à la caisse où vous avez des achats complémentaires tels que les bonbons, les chewing-gums ou les petits briquets par exemple, qui vous permettent d'acheter au dernier moment, jusqu'à la fin de l'acte d'achat, le produit complémentaire et d'augmenter votre panier moyen. Tout ça n'est pas un hasard, cela permet de vendre davantage. On va venir aussi interpeller visuellement grâce évidemment à la vitrine, donc avant même de rentrer dans votre centre de beauté, au factice, à la scénographie au sens large. Petit rappel d'ailleurs, la vitrine n'est pas décorative, c'est votre première action commerciale. Mais il y a aussi l'effet de masse et ce qu'on va appeler la théâtralisation. C'est quoi ? C'est une table à expérience, des îlots promotionnels, un podium, une exposition d'un top 5 des produits. Ce qui est mis en scène paraît beaucoup plus important. Et enfin, je vais devoir attirer la curiosité, faire découvrir la sensorialité de mes produits grâce à des astuces ludiques. Et c'est là que rentre en scène le bar à gommage, le bar à texture. On peut même aussi, on a la chance en cosmétique, de pouvoir proposer des expériences clients avec des bar à cocktail sur les compléments alimentaires. Alors ça va s'appeler les nutricosmétiques chez THALGO ou la nutraceutique chez ELLA BACHÉ. Tester en cosmétique, c'est déjà commencer à acheter.

• Demy

  Merci beaucoup Maël pour toutes ces astuces vraiment très enrichissantes. Je te propose maintenant de faire un focus sur les linéaires produits. Peux-tu nous parler des règles fondamentales, s'il te plaît ?

• Maël

  Bien sûr, Demy. Et avec plaisir, voici les bases à connaître pour dynamiser votre offre dans votre centre de beauté. Premièrement, organiser par besoin client, ce qu'on appelle aussi les unités de besoin consommateur. C'est par gamme, on va retrouver les réponses pour d'un côté, ensuite les anti-âges, ensuite le corps, ensuite le spa, etc. Et dans ces gammes-là, il va falloir que vous vous attachiez à exposer vos produits par ordre de routine beauté. Dans un linéaire, on va mettre évidemment le sérum avant la crème et ainsi de suite. On va aussi créer l'effet de masse. Pourquoi ? Parce qu'on sait et c'est vérifié que la masse fait vendre. Et évidemment, une fois qu'on a fait ça dans son linéaire, il sera important de multiplier l'exposition. On parle souvent des mis de triple exposition.

• Demy

  Effectivement.

• Maël

  Le linéaire, la vitrine, mais aussi l'animation dans le point de vente. Une petite astuce que je me permets de vous donner ici, il est important d'intégrer les compléments alimentaires dans votre linéaire, dans votre besoin de peau pour valoriser la routine complète. Créez un corner homme dédié. Dans certains instituts, le segment homme constitue un vrai levier de progression. Je vous invite vraiment à en faire un corner spécifique. Multipliez évidemment les testeurs pour faciliter Merci. l'usage des produits et le côté ludique, prévoir une réelle zone de stockage pour vos échantillons, pour vos testeurs, pour aussi vos sacs, par exemple. Et surtout, très important, pensez à relayer l'actualité produit jusqu'en cabine.

• Demy

  Effectivement, et pour le coup, ça change tout. Parce que la cabine devient la continuité, finalement, logique de l'espace de vente. Mais il y a un point très concret dont on ne parle pas toujours, mais qui change énormément les ventes. Il s'agit de la hauteur à laquelle on place les produits.

• Maël

  Alors en effet, et c'est fondamental puisqu'en merchandising, il y a quelques règles, on ne place jamais un produit par hasard finalement. Chaque zone de hauteur va avoir une valeur commerciale différente. Pour simplifier, on distingue globalement trois niveaux. Le premier niveau, ça va être le niveau du haut et là, c'est une valeur plutôt variable. C'est la partie de la pluie ordinaire et on va pouvoir y placer en fonction de votre ADN d'institut des produits en cohérence à votre image. Ça va être des références que l'on veut rendre visibles. Prenons un exemple très simple. On pourrait y placer tout en haut des produits qui sont en cohérence avec ce que vous voulez donner de votre institut. Un institut, par exemple, à forte technicité, va pouvoir exposer des gammes comme Morphostructure pour ELLA BACHÉ ou Skinissime, ou alors pour THALGO, ça va être Prodige des Océans, ou Exception Marine, pour relayer cette image, de loin de la technicité de votre institut. Ensuite, il y a un deuxième niveau qui va se situer, je dirais, entre les mains et les yeux. Et là, c'est une excellente valeur commerciale. Nous rentrons là, démis, dans la zone la plus stratégique du linéaire. C'est ce que la cliente va pouvoir voir et prendre. Et c'est là où ça se vend le mieux. Je vais vous prendre un exemple dans un autre circuit de distribution, qui est la grande surface, dans le rayon des pâtes. Et dans le rayon des pâtes... Dans ce fameux niveau entre les yeux et les mains, vous allez pouvoir retrouver des références à forte marge, des références connues, dans lesquelles il y a de la publicité, des nouveautés, des produits que l'enseigne veut absolument vendre. En institut de beauté, c'est là que vous devrez placer vos nouveautés, les produits que vous souhaitez prioriser et les gammes qui vont être mises en avant, par exemple sur le moins. C'est votre zone numéro 1, c'est votre priorité. d'exposition. Et c'est une zone qui est d'autant plus intéressante puisqu'elle facilite le geste d'achat. La cliente peut voir et peut attraper le produit facilement. Et enfin, la troisième zone des mises, c'est en dessous de 60 cm. On va parler là d'une valeur plutôt faible et c'est une zone que l'on souhaite en tout cas éviter au maximum puisque en dessous de 60 cm... C'est là où ça se vend un peu le moins. Si je reprends mon exemple tout à l'heure de la grande surface, on va y retrouver ce qu'on appelle les MDD, donc les marques de distributeurs, ou les produits éco, les produits premiers prix, ou souvent aussi ce qu'on appelle les références peu stratégiques. Alors en institut de beauté, c'est plus rare, en tout cas dans le mobilier que nous proposons dans notre concept THALGO ou concept ELLA BACHÉ. Nous avons fait en sorte qu'en dessous de ces 60 cm, il y ait des tiroirs ou des placards avec des zones de stockage. En définitive, ce qu'il faut que vous reteniez, c'est que ces trois zones-là, on va prioriser évidemment la zone du milieu. Aucun produit stratégique doit se retrouver en dessous de 60 cm, puisque sinon il est placé trop bas, il n'est pas vu, il n'est pas compris et du coup, il ne se vendra pas.

• Demy

  D'accord. Donc concrètement, revoir la hauteur de son linéaire ? Ce n'est clairement pas un détail, on peut dire que c'est une décision commerciale à part entière.

• Maël

  Exactement Demy, et avant de changer une offre ou de dire ce produit ne se vend pas, il faut toujours se poser la question en amont, où est-il placé et à quelle hauteur ?

• Demy

  Merci beaucoup Maël pour tout ce que tu nous as apporté durant cet épisode. J'espère que nos auditeurs auront appris beaucoup de choses.

• Maël

  Quoi qu'il en soit, c'est toujours un plaisir de discuter de ce sujet avec vous. Et ce qu'il faut retenir aujourd'hui, c'est que le merchandising n'est pas un détail, n'est pas une décoration. C'est un véritable levier stratégique pour votre centre de beauté, à la fois pour vendre plus, pour clarifier votre offre, pour soulager vos équipes et pour enrichir l'expérience client. Un espace bien organisé, bien pensé est un véritable allié à la vente.

• Demy

  Et si cet épisode vous a donné envie d'aller plus loin, sachez que le merchandising est travaillé en profondeur dans notre accompagnement de 24 mois. notamment à travers le module dédié aux bonnes pratiques merchandising. Pour plus d'informations, vous pouvez nous écrire à réseau-institut-stalgo.com Merci à tous de nous avoir écoutés. Et surtout, pensez à regarder votre institut avec des yeux de cliente. Et vous verrez tout différemment. Je vous dis à très vite pour un prochain épisode.