Transcription

• Demy

  Bonjour à tous et bienvenue dans ce tout nouvel épisode du podcast des concepts Institut THALGO et ELLA BACHÉ. Je suis Demy, coach pour ces deux marques, et aujourd'hui j'aimerais qu'on prenne un vrai temps de recul ensemble. Parce qu'il existe des instituts qui travaillent énormément, des gérantes passionnées qui sont investies, présentes sur tous les fronts, et pourtant les résultats ne suivent pas toujours. Le chiffre d'affaires stagne, l'énergie de l'équipe s'essouffle et la motivation n'est plus tout à fait la même qu'au début. Et très souvent, ce n'est pas une question de compétence, ni même d'un manque de volonté, bien sûr. Mais c'est simplement que certaines habitudes, certains réflexes du quotidien finissent par freiner la progression de l'institut. Et ça, sans même qu'on s'en rende compte. Donc dans cet épisode, je vous propose de mettre en lumière cinq erreurs très fréquentes que l'on retrouve aussi bien chez les jeunes instituts, que chez les structures plus installées. L'objectif, attention, n'est pas du tout de pointer du doigt, mais plutôt de provoquer un déclic, une sorte de prise de conscience. Et pour m'accompagner sur ce sujet aujourd'hui, j'ai le plaisir d'accueillir Maël, directeur sell-out des marques THALGO et ELLA BACHÉ. Bonjour Maël, c'est un plaisir de te revoir sur le podcast.

• Maël

  Bonjour Demy, je suis ravi également de vous retrouver pour cet épisode. Le sujet que nous allons aborder aujourd'hui est essentiel parce qu'il concerne directement la progression des instituts et leur stabilité, et parfois même, comme tu le disais, leur longévité. On va parler ici de freins que l'on observe très souvent sur le terrain, sans jugement évidemment, mais avec beaucoup de lucidité et surtout des pistes pour avancer. On en parle, mais avant cela, place au générique.

• Demy

  Bienvenue dans le podcast des concepts Institut THALGO et ELLA BACHÉ. Je suis Demy, coach pour ces deux marques, et j'accompagne les clients des instituts pilotes présents partout en France. J'ai également été, pendant 5 ans, responsable de l'Institut THALGO d'Aix-en-Provence. Dans chaque épisode, je partage avec vous des conseils pratiques et inspirants pour développer votre institut autour de 4 grands axes. Le management de votre équipe, votre dynamisme commercial, votre stratégie digitale et bien sûr, la croissance de votre business. Préparez-vous à transformer votre institut et à révéler tout son potentiel. C'est parti pour l'épisode du jour.

• Maël

  La première erreur, selon moi, c'est la plus structurante. Ne pas avoir d'ADN clair ou alors l'avoir perdu avec le temps. Un institut, ce n'est pas seulement une addition de prestations. C'est une identité. une intention, une promesse faite à la cliente. Quand une cliente pousse votre porte, elle doit comprendre en quelques minutes ce que vous faites, pour qui, et pourquoi et en quoi vous êtes différente. Sans ADN clair, tout devient finalement très flou. La communication change constamment, les offres s'enchaînent sans logique et l'équipe ne sait plus vraiment quel message porter. A terme, cela peut créer une forme de confusion, autant en interne qu'auprès de vos clientes.

• Demy

  Effectivement, car quand on parle d'ADN, on parle de quelque chose de fondamental. L'ADN, ce n'est pas un slogan marketing ou une jolie phrase sur un site internet. C'est vraiment ce qui définit profondément qui vous êtes, ce que vous défendez, et surtout ce que vos clientes viennent chercher chez vous, plutôt qu'ailleurs. Si je devais exprimer à une cliente l'ADN des instituts pilotes THALGO, d'Aix-en-Provence et de Cannes, je dirais très simplement que nous offrons une expérience marine unique grâce à des soins revitalisants qui s'adaptent à vos besoins, alliant efficacité et bien-être. Nous nous adaptons à votre quotidien grâce à des soins de 30, 60, 90 et 120 minutes, avec ou sans rendez-vous. Ici, tout est clair. L'univers marin, la promesse de résultats, mais aussi la notion de flexibilité qui fait partie intégrante de l'expérience client. A l'inverse, si je prends l'exemple d'un institut plongé dans l'univers Dermo-Esthétique d'ELLA BACHÉ, le discours est totalement différent et c'est justement ce qui fait sa force. On serait plutôt sur quelque chose comme « Nous sommes un institut spécialisé dans les soins techniques, avec une méthode professionnelle et personnalisée en trois étapes. Un diagnostic de peau approfondi grâce au SKINTEX DIAG, un soin dermo-esthétique ciblé avec le SKINTEX LAB, et un programme à domicile associant cosmétique, device et nutraceutique. Ici, on parle vraiment d'expertise, de méthode, de précision et de résultats visibles. Ce n'est pas du tout le même univers. Pas la même promesse, ni même la même posture, mais c'est parfaitement assumé.

• Maël

  Et sur le terrain Demy, on voit souvent cette erreur. Des centres qui veulent plaire à tout le monde, tout le temps. On ajoute une prestation par-ci, une nouveauté par-là, une offre parce que la concurrente voisine l'a faite, mais sans ligne directrice. Résultat, la cliente ne retient pas grand-chose, elle consomme, mais elle ne s'attache pas. Elle vient pour une prestation, pas pour une expérience. Alors que lorsqu'un centre a un ADN fort, même simple, la cliente sait exactement pourquoi elle vient. Passons maintenant à la seconde erreur, qui est très liée finalement à la première. Ne plus surprendre ses clientes. Beaucoup d'instituts se reposent sur leurs clientes fidèles. Et c'est humain, elles me connaissent, elles savent ce que je propose, ça fait des années qu'elles viennent. Mais la fidélité n'est jamais acquise définitivement. Une cliente fidèle a besoin d'être constamment nourrie par des nouveautés, par des découvertes, par des attentions particulières ou régulières. Sinon, elle finit par se lasser doucement et sans bruit.

• Demy

  Bien sûr, et parfois, surprendre ne veut pas dire compliquer ou alors coûteux. Cela peut être un nouveau diagnostic proposé différemment, une animation ponctuelle ou alors une nouvelle façon de présenter un soin existant. Dites-vous que lorsque vos clientes découvrent quelque chose de nouveau chez vous, elles se disent « mais ici, il se passe toujours quelque chose » .

• Maël

  Oui, et c'est exactement ce qui va créer l'envie de revenir. La troisième erreur Demy que l'on retrouve aussi très souvent sur le terrain, c'est celle-ci. Vouloir absolument tout faire soi-même. Et attention, ce n'est pas un jugement. C'est même souvent le signe d'une gérante très impliquée, très consciencieuse, qui veut que les choses soient bien faites. Mais à long terme, cela peut être un véritable frein. Concrètement, cela ressemble à quoi ? Ça peut être une gérante qui gère les soins en cabine, plus les plannings, mais aussi les commandes. Et en même temps, la communication avec les réseaux, les animations, le suivi des chiffres, le pilotage et parfois même des petits détails quotidiens que l'équipe pourrait parfaitement prendre en charge. Résultat, vous êtes partout, mais jamais vraiment là où vous devriez être.

• Demy

  Complètement Maël. Un autre exemple très fréquent, ce sont les animations commerciales. Ici, la gérante décide de tout. Le thème, l'offre, la communication, la mise en place, même le discours client. Alors que l'équipe, elle, applique, mais sans toujours comprendre le pourquoi, ni se sentir réellement impliquée.

• Maël

  Et forcément, quand l'équipe n'est pas actrice, elle ne porte pas l'animation avec la même énergie. Déléguer, ce n'est pas perdre le contrôle, c'est poser un cadre et confier des responsabilités précises. Par exemple, une collaboratrice peut être référente sur une animation, ou une autre peut être référente sur le merchandising, ou encore une autre sur le suivi des objectifs. Vous restez décisionnaire évidemment, mais vous n'êtes plus seul à tout porter sur vos épaules.

• Demy

  Et ce changement-là est fondamental. Il va faire grandir l'équipe, il vous libère du temps et surtout il transforme votre posture de gérante. Vous passez de je fais tout. à « je pilote ». Et c'est exactement à ce moment-là qu'un institut commence réellement à changer de dimension.

• Maël

  La quatrième erreur concerne le développement, c'est-à-dire ne plus chercher de nouvelles clientes. Beaucoup d'instituts se disent « j'ai déjà une clientèle fidèle, ça me suffit » . Mais une clientèle, il ne faut pas l'oublier, évolue avec le temps. Certaines clientes déménagent, ou alors changent de rythme, ou tout simplement de priorité beauté. Un institut qui ne recrute plus finit toujours par s'essouffler.

• Demy

  Et puis recruter de nouvelles clientes ne veut pas dire forcément faire des promotions agressives. Cela peut passer par une offre première visite, une meilleure expérience d'accueil, ou alors un partenariat avec un commerçant de la ville, ou la mise en place d'une offre de parrainage.

• Maël

  C'est exactement cela, Demy, et ce sont souvent des ajustements qui sont simples, mais qui font une réelle différence s'ils sont faits régulièrement, bien sûr. Nous terminons avec la cinquième et dernière erreur, et c'est sans doute l'une des plus répandues. Ne pas piloter son institut de façon chiffrée. Beaucoup de gérantes fonctionnent encore à l'intuition, au ressenti. A la fin du mois, on se dit souvent « cela a été » ou au contraire « c'était compliqué ce mois-ci » , mais sans réellement savoir pourquoi, combien ni comment. Le problème, c'est que sans indicateur, on avance à l'aveugle. On subit les périodes creuses. On ne comprend pas pourquoi certaines animations fonctionnent et d'autres non. On travaille beaucoup, parfois énormément, sans toujours voir les résultats à la hauteur de l'énergie investie. Piloter avec des chiffres, ce n'est pas devenir comptable, ce n'est pas passer ses journées sur des tableurs Excel, c'est tout simplement se donner des repères et des objectifs.

• Demy

  Comme par exemple, avoir un objectif de chiffre d'affaires mensuel, qui doit être, je vous le rappelle, smart, spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporel. Ou alors suivre son panier moyen pour comprendre si chaque rendez-vous est bien optimisé. Observer quelques ratios clés. le ratio retail, le pourcentage de soins visage, de cure, ou même l'impact d'une animation. Et surtout, se poser les bonnes questions. Est-ce que mon chiffre d'affaires baisse parce que j'ai moins de clientes ? Ou parce que mon panier moyen diminue ? Est-ce que mes équipes proposent autant qu'avant ? Ou est-ce que mes temps de cabine sont bien valorisés ?

• Maël

  Les chiffres ne sont pas là pour juger, ils ne sont pas là pour culpabiliser, ils sont là pour éclairer vos décisions. Ils vont vous permettre d'ajuster ou de corriger rapidement. Ils vont transformer aussi votre posture. Ne subissez pas et ne subissez plus votre activité, vous la pilotez désormais. Et très souvent, quand une gérante commence à regarder ses chiffres de façon très régulière, même simplement une fois par semaine, elle reprend alors le contrôle, elle gagne en clarté, en sérénité et paradoxalement, en liberté.

• Demy

  Merci beaucoup Maël pour ta présence aujourd'hui.

• Maël

  Merci à toi, Demy. Merci à tous de nous avoir écoutés. C'est toujours un plaisir d'intervenir dans ce podcast. Sachez que si vous vous êtes reconnus dans une ou plusieurs de ces erreurs, c'est déjà un excellent point. Parce que prendre conscience, c'est le premier pas vers une évolution. Ces erreurs ne remettent pas en question votre passion ni votre engagement, mais elles expliquent souvent pourquoi un centre de beauté peut plafonner.

• Demy

  Et la bonne nouvelle, c'est que tout cela se travaille, se structure et s'accompagne. D'ailleurs... Si cet épisode vous a donné envie d'aller plus loin, nous proposons un accompagnement complet sur 24 mois pour vous aider à structurer votre management, votre stratégie commerciale et le développement global de votre centre de beauté. Pour en savoir plus, vous pouvez nous écrire à reseau-linstitut@thalgo.com Merci Maël pour cet échange riche et merci à vous pour votre écoute. A très vite pour un prochain épisode.