Speaker #0Bonjour, je vous souhaite la bienvenue en avant-vente. Alors aujourd'hui je vais vous parler de storytelling, l'art de raconter des histoires dans le milieu professionnel pour créer une connexion émotionnelle avec votre audience. Alors pourquoi c'est important ? Comment l'utiliser ? Je vais tout vous dire dans cet épisode. Le storytelling c'est l'épisode du jour. Je m'appelle Pascal GOUELO et je suis tombé dans l'avant-vente par hasard il y a longtemps. Imaginez, j'ai commencé comme pre-sales consultant chez mon premier éditeur de logiciels au siècle dernier. Dans ce podcast, je vous raconte mes aventures d'avant-vente. Je vous partage mes expériences, mes trucs et astuces. Et comme je suis toujours avide d'apprendre des autres, je veux aussi aller à la rencontre des hommes et des femmes experts de l'avant-vente qui nous partageront leurs bonnes pratiques. Restez bien jusqu'à la fin de l'épisode car je vais vous mettre au défi pour vous aider à passer de la théorie à la pratique et vous mettre en action. Et n'oubliez surtout pas de vous abonner à la newsletter pour recevoir les bonus. Allez, c'est parti, en avant-vente ! Et pour démarrer cet épisode sur le storytelling, forcément, je vais commencer par vous raconter une histoire. Alors, un peu de contexte sur cette histoire. Je suis le papa de jumelles qui sont en bas âge. Et forcément, mes enfants ont besoin d'une baby-sitter quand je sors le soir. Et c'était le cas le week-end dernier, puisque j'avais réservé des places pour... aller au théâtre. On est samedi midi, la représentation a lieu le soir même. Évidemment, je m'en réjouis quand le téléphone sonne. C'est la baby-sitter au bout du fil qui me dit qu'elle ne pourra pas garder mes enfants ce soir car elle est malade et impossible qu'elle puisse se déplacer. Donc évidemment, je raccroche. Angoisse, que faire ? Est-ce que j'annule le théâtre ? Forcément les places ne se revendent pas. Je voulais absolument y aller. Donc ce que je fais, tout simplement, je vais sur internet, le réflexe habituel, je regarde s'il y a quelques sites de nounouf, je prends le site le plus connu que je ne citerai pas. Et puis, je m'inscris, je rentre mes critères pour sélectionner une nounou pour le soi-même et je pense que ça ne va pas être facile du tout. Mais à ma grande surprise, il y a un tas de personnes qui sont disponibles puisque évidemment mon critère numéro 1, c'est bien sûr la disponibilité de cette personne pour le soi-même. Et puis je continue avec quelques filtres les différents critères. Pour me rassurer, j'aimerais bien quelqu'un qui a de l'expérience, voire même qui a des diplômes et il y a la case à cocher correspondante. Donc je coche tout ça et puis à force d'avoir quelques filtres comme ça sur ces différents critères, également qu'elle n'habite pas trop loin, je tombe sur une personne qui m'a l'air tout à fait adaptée. Elle s'appelle Valérie, elle a 53 ans, elle habite pas trop loin de mon domicile. Le prix qu'elle demande correspond à ce que je m'étais fixé. Et je vais appuyer sur le bouton valider quand ça sonne à la porte. Donc je m'empresse d'aller répondre. En fait, c'est la voisine qui me ramène les clés de la CAF que je lui avais prêtées. Évidemment, on discute un petit peu, on papote et puis j'en profite pour lui dire que oui, je cherche une baby-sitter puisqu'en fait, celle qui s'occupe de mes enfants habituellement est malade. Et donc, voilà, on discute et puis elle me dit mais il y a cette jeune fille étudiante au sixième étage qui est là tous les week-ends puisqu'elle travaille ses cours. Et je... pense qu'elle fera tout à fait l'affaire. Alors ma question pour vous à ce stade de l'histoire, si vous aviez été dans ma situation ? Est-ce que vous choisissez Valérie, dont j'ai trouvé le profil sur ce site internet qui correspond à tous mes critères, ou est-ce que vous choisissez Alban, l'étudiante qui est au sixième, au-dessus de chez moi ? Je vous laisse quelques minutes pour répondre, peser le pour et le contre. Vous, je ne sais pas ce que vous avez choisi, mais moi, j'avais choisi Alban. Et d'ailleurs, pour la petite histoire, tout s'est très bien passé. C'est d'ailleurs devenu notre baby-sitter de secours quand elle est disponible. Si vous avez choisi, comme moi, Alban, on a fait ce choix, on va dire, par instinct. par au feeling, je ne sais pas comment l'appeler, puisqu'en fait, j'avais des critères de départ, quelqu'un de plutôt âgé, même avec des diplômes en babysitting, etc. Et en fait, Alban ne répondait absolument pas à mes critères. Donc, pourquoi je vous raconte cette histoire ? Parce qu'en fait, pour moi, quand... Un prospect va choisir une application, un logiciel SaaS, il va être à peu près, à mon avis, dans la même situation. Alors, est-ce qu'il va choisir un éditeur de logiciel ou un logiciel sur la base d'un questionnaire, d'un RFP ? Est-ce qu'il aura eu un lien émotionnel particulier avec l'équipe qui lui a... fait la promotion de ce logiciel lors d'un rendez-vous pour faire son choix. C'est toute la question et où est-ce qu'il aura été rassuré par une personne qui trouve crédible, par un commercial et une équipe avant-vente qui trouve crédible. Pour moi, la vente, c'est créer une relation humaine. Et puis forcément, je vous voyais mal parler de storytelling sans vous l'illustrer. Donc évidemment, c'est la deuxième raison pour laquelle je vous racontais cette histoire. C'est également mémorable. Je pense que demain, après-demain peut-être, dans une semaine, j'espère encore mieux, vous vous souviendrez en fait de mon histoire, vous vous souviendrez des personnages de Valérie et Alban. Et puis si vous êtes aussi parent d'enfants en bas âge et... que vous avez à choisir une baby-sitter, vous repenserez à mon histoire. Donc en fait, dans cette histoire, il y a toutes les grandes composantes du storytelling. Donc avec le contexte, les personas, où surgit un événement inattendu, puis la solution et enfin les bénéfices. Alors comme je suis un peu joueur et que je raconte de temps en temps des histoires. Plutôt que ce soit aussi simple que contexte, description du personnage, événement inattendu, solution, bénéfice, j'ai rajouté de l'interactivité en vous posant une question. Il n'est pas interdit, évidemment, d'avoir un peu d'humour dans l'histoire. Et c'est ce qui fait une belle histoire. Le storytelling, c'est l'art de raconter des histoires. Alors c'est un levier très très puissant dans le cycle de vente parce que ça permet par exemple de transformer des fonctionnalités qui sont ou qui peuvent être assez techniques, assez complexes. Vous pouvez les transformer en récits captivants pour que les clients comprennent mieux la valeur du produit. C'est-à-dire que vous pouvez illustrer plutôt que donner une liste de fonctionnalités, voire même... de bénéfices, l'illustrer par des histoires pour qu'ils en comprennent la valeur et pour qu'eux-mêmes se projettent dans l'utilisation de votre suite logicielle. Alors pourquoi faire du storytelling ? D'abord, vous allez pouvoir simplifier des concepts qui peuvent être perçus comme techniques. Donc les suites de logiciels que l'on commercialise peuvent être... technique difficile à comprendre pour certains clients puisque c'est la première fois qu'ils choisissent peut-être ce type de logiciel ou qu'ils sont confrontés à une problématique qu'ils veulent résoudre par une solution logicielle. Donc en utilisant des histoires, on peut transformer ces fonctionnalités complexes en des scénarios qui sont concrets où les clients peuvent s'imaginer, peuvent se projeter, qui sont reliés à leurs propres défis. Ensuite, ça va humaniser la technologie. C'est-à-dire que le storytelling, il permet de présenter ces solutions au travers d'histoires, mais d'histoires qui sont humaines, en mettant en avant les personnages principaux qui sont les utilisateurs et qui sont bien réels avec leurs problèmes. et sur lequel les logiciels vont les aider. Donc ça va également créer de l'empathie, montrer l'impact direct du logiciel sur la vie professionnelle de ces personnes-là. Je disais que vendre, c'est créer une relation humaine. Les décisions d'achat, et même dans le domaine du B2B, elles sont influencées par des émotions. C'est-à-dire qu'en racontant des histoires inspirantes ou en illustrant... En fait, comment un client, il a surmonté ses problèmes et qu'il a pu trouver la solution avec votre logiciel ? Vous touchez les émotions des décideurs, en fait. Vous les amenez à se projeter plus facilement dans votre solution. Le storytelling va vous permettre de vous différencier de la concurrence. Votre prospect va certainement faire appel à différents acteurs. du marché qui peuvent répondre à sa problématique. Et donc, en ayant une bonne histoire, au lieu de se concentrer uniquement sur les caractéristiques de votre solution, un récit qui est bien construit, il peut montrer la vision que vous avez, les valeurs que vous avez, et ça crée un lien unique avec vos clients. Ça va également accroître. la mémorabilité de votre société et de votre solution. Parce que les histoires, elles sont plus faciles à retenir qu'une liste de fonctionnalités ou de business case. Donc, en partageant une histoire qui, j'espère, est captivante, les clients vont se souvenir plus facilement de vous, de votre solution. Et donc, c'est crucial dans un cycle de vente. Pour moi, je pense que ça peut accélérer le processus de décision. C'est-à-dire qu'en présentant une solution à travers un récit, où vous illustrez clairement dans le récit les bénéfices, plutôt que de parler de fonctionnalités, les acheteurs potentiels comprennent plus rapidement la valeur ajoutée. Et donc, ça peut raccourcir les cycles de vente, ça peut réduire les objections, car dans le storytelling, vous pouvez également faire intervenir... des références clients et tout ça participe au fait que à la fin du cycle de vente on vous choisissent alors comment utiliser le storytelling dans la vente de logiciels alors pour démarrer vous pouvez construire une histoire en trois étapes ce qui est le plus simple donc vous avez comme je disais le contexte le problème donc Quel est le défi ? Quel est le besoin du client ? Ensuite, la solution. Comment votre logiciel l'a aidé à résoudre ce problème ? Et puis le résultat, quels bénéfices le client a obtenu de tout ça ? Donc ça, c'est, on va dire, le niveau 1. Pour moi, ce n'est pas encore tout à fait une histoire, puisque une histoire, pour qu'elle devienne passionnante, palpitante, il faut des rebondissements. Il faut des moments où vous croyez que tout est perdu et finalement on arrive à trouver la solution pour embarquer votre public. Donc moi pour ça j'utilise une méthodologie qui s'appelle SAR, S-A-R, Situation, Action et Résolution. SAR ça marche aussi en anglais d'ailleurs, c'est les mêmes mots. Donc Situation, Action et Résolution et chaque moment comprend deux parties. Je vais vous expliquer. Donc dans Situation... Vous avez deux parties, action de partie, résolution de partie. On y va. Donc d'abord, la situation, c'est quoi ? C'est le day-to-day de votre client. Vous précisez le contexte, vous décrivez les personas. Tout va bien dans le meilleur des mondes, on va dire. Puis, la deuxième partie de cette situation, c'est l'événement inattendu. C'est-à-dire ce qui est disruptif. Le caillou dans la chaussure, ce qui va bouleverser l'équilibre. L'événement inattendu. Donc ça c'est la situation. Deuxième temps, l'action. Alors, quelle réaction par rapport à cet épisode inattendu ? Comment vous allez gérer ça ? Comment le persona va gérer cette situation ? Et comment le persona va résoudre cette situation ? Donc, c'est en principe tout est bien. Sauf que dans cette histoire... Eh bien, le deuxième temps de l'action, c'est qu'en fait, le problème devient plus important, il n'est pas résolu et ça n'a pas suffi. Cette solution, c'est pire. On a eu un faux espoir de résolution du problème, mais on arrive à un point de non-retour et il faut impérativement trouver une solution plus... plus ambitieuse que le pansement que vous avez mis sur le problème de départ. Et c'est là le grand changement. Donc c'est une transformation qui va s'effectuer. Là où vous pensiez que tout semblait perdu dans la résolution, vous allez appliquer un énorme changement. Et finalement, c'est un succès. Donc ça, c'est le premier temps. Et le deuxième temps, c'est qu'en fait, vous n'avez pas seulement réglé un problème, mais ce problème vous a fait grandir. Le dépassement de ce problème vous transcende. La résolution de ce problème encore plus gros vous a forcé à aller au-delà de votre zone de confort. Vous a fait progresser. Donc, vous... n'allez pas résoudre seulement un problème, vous allez vous élever, ce problème va vous rendre meilleur sur le long terme. Donc c'est la méthodologie SAR. Alors cette méthodologie, ce qui est intéressant, c'est qu'en fait on la retrouve dans des films et dans des films qui sont assez connus. Donc je vais vous prendre un exemple. Et mon exemple, c'est avec le film Le Titanic. Alors, situation, action, résolution. Deux temps à chaque fois. Premier temps de la situation, je vous rappelle, le day-to-day des personnes, le contexte, on décrit les personnages, et ensuite, le caillou dans la chaussure. Donc, pour Titanic, qu'est-ce que ça donne ? C'est au départ la mise en place, donc la présentation à l'embarquement des différents personnages. Vous avez Jack, vous avez Rose, vous avez son futur mari. Vous avez également le Titanic qui sert de décor. Vous avez également des éléments liés qui sont la dynamique sociale, émotionnelle aussi entre les différents étages du bateau. Tout ça sert de contexte et d'appui sur le caillou dans la chaussure qui va être le deuxième temps de la situation. L'amour interdit entre Jack et Rose. Donc là, on bouleverse le quotidien et on se dit aïe, bon, ça se passe, ça se passe plus comme prévu. Deuxième temps, l'action. Donc. Donc, finalement, l'histoire d'amour entre Jack et Rose, elle se développe. On se dit que c'est résolu. Ils vont partir ensemble et tout va bien. Sauf que, boum, le navire heurte un iceberg. Et là, on est dans un problème beaucoup plus vaste parce qu'un bateau a heurté un iceberg. Donc forcément, ça marque le tournant majeur de l'intrigue, le faux espoir. On croyait qu'après ce caillou dans la chaussure, tout allait être résolu. Eh bien non, le bateau coule. Donc acte 3, la résolution. Alors, comment ça se résout ? Finalement, je vous passe les différentes péripéties, mais Rose s'en sort. Le pauvre Jack non, victime collatérale, mais Rose survit et s'en sort. toute seule et deuxième temps de la résolution je disais cet événement qui vous fait progresser qui vous transcende qui vous rend meilleur sur le long terme bien s'il n'y avait pas eu cette histoire du Titanic Rose n'aurait jamais été aviatrice n'aurait jamais pu traverser l'océan à la nage et on a bouclé le deuxième temps de cette méthode SAR. Donc je vous engage maintenant, comme exercice, à regarder un film et d'essayer de décrypter si vous avez cette méthode qui est appliquée, avec évidemment des variations pour pas qu'elle soit complètement lisible et prévisible surtout. avec ces trois moments, situation, action, résolution, et dans chaque moment, deux épisodes, on va dire. Donc, quelques trucs et astuces pour bien réussir le storytelling. Alors d'abord, il va falloir vous armer de bravoure pour monter sur scène, on va dire, et pour raconter son histoire. Là où on ne vous attend pas, donc c'est déjà un effort. Moi, je vous conseille de commencer modestement en racontant une success story d'un client, en racontant par exemple un projet qui s'est bien passé, sur lequel vous étiez impliqué et qui, pourquoi pas, est dans la même industrie que le client auquel vous adressez. dont la problématique est à peu près la même, je dirais aussi qu'il faut vous préparer, puisque vous pourriez improviser une histoire, c'est mieux forcément quand vous la répétez, et surtout quand vous savez où vous allez. Ensuite, il faut connaître son audience, puisque vous adaptez votre histoire à votre interlocuteur. autant dans l'utilisation du vocabulaire que dans la longueur de l'histoire, donc s'adapter à son audience, rester authentique. Il ne faut pas que ce soit surjoué. On n'est pas dans une pièce de théâtre et surtout... surtout sur une scène où vous devez porter votre voix ou raconter des histoires qui sont vraies, avec des exemples concrets et inutiles de surjouer. Il faut aussi avec cette méthode ou avec une autre structurer votre récit pour que ce soit simple, direct. Après, vous allez évidemment utiliser des métaphores. des analogies. Donc, comparer votre logiciel à des situations du quotidien pour faciliter la compréhension. Et puis, il faudra mettre quand même quelques émotions. C'est mieux, en fait. Même quand vous êtes dans un contexte professionnel, on est en train de raconter une histoire. Donc, essayez de manier cette connexion émotionnelle. où et comment vous allez utiliser cette histoire ça peut être pour moi à n'importe quel moment en fait aussi bien dans le discovery si on vous demande un cas client vous pouvez le raconter sous forme d'histoire ça peut être également lors d'une démonstration logicielle où vous allez prendre un persona, vous allez le contextualiser et puis vous allez montrer par ce business case et dans votre application comment vous avez pu résoudre le problème de ce persona. Ça peut être aussi dans la réponse aux objections, quand vous allez utiliser une référence client que vous avez vécu ou qu'un collègue a vécu ou dont vous avez connaissance en fait. Et puis... Ça peut être également dans un icebreaker, comme je l'ai fait au début de ce podcast, c'est-à-dire démarrer avec une histoire qui peut être j'ai vu dans la presse ou j'ai lu cet article ou ce week-end, je faisais je sais pas quoi et puis à vous d'avoir ce moment de bravoure pour dire j'y vais et je raconte cette histoire Alors, je pense que tout... Peut-être, story-télé, tout peut être raconté, en fait. Même des matières qui, au départ, ne s'y prêtent pas. Par exemple, dans un poste, alors il y a déjà une dizaine d'années, je vous mettrai les références du poste auquel je fais allusion, j'avais raconté ce qu'était l'EPM. Enterprise Performance Management. Donc, même des choses comme la finance peuvent être racontées sous forme d'histoire. Donc là, en l'occurrence, c'était pour expliquer les différentes facettes de ce que regroupe l'Enterprise Performance Management, la consolidation statutaire, par exemple. l'élaboration budgétaire et d'autres pans de reporting financier. Je mettrai également en lien un pitch qui est aussi une histoire finalement très courte. J'ai fait ça lors d'un hackathon, un pitch auquel d'ailleurs, en toute modestie, j'ai eu un award, l'award de l'intrapreneur. à l'époque. Et si vous avez eu une minute et demie, vous pouvez voir. Alors ça date un petit peu, c'est il y a six ans que j'avais fait ça. Mais voilà, je pars d'une histoire personnelle, j'identifie un problème, un besoin, je trouve la solution et puis je finis avec un peu d'humour. Donc je vous mettrai également le lien. Donc ce que je vous propose comme défi, donc lors de votre prochaine présentation, Bien, vous pouvez en guise d'icebreaker commencer par raconter une histoire qui montre le problème d'un client, la solution apportée et vous pouvez commencer par ça simplement, contexte, problème, solution et résultat. Après, le défi numéro 2, c'est créer une histoire en trois étapes. Donc, vous partez d'une fonctionnalité. du logiciel et puis bien vous allez arriver au résultat c'est à dire le bénéfice en racontant une histoire vous pouvez également vous entraîner auprès d'un collègue pour avoir ses retours et d'ailleurs en la racontant cette histoire à haute voix vous verrez également à quel moment à quel moment si ça marche ou ça marche pas et puis à la fin forcément c'est écrire une histoire pour vous chaque étape du cycle de vente, qui est... Comme une série sur Netflix, c'est-à-dire toujours la même histoire ponctuée de différents épisodes, qui pourrait être le fil rouge de votre cycle de vente. Par cette histoire, vous allez vous différencier de la concurrence, vous serez mémorable, puisqu'on ne le dira pas, c'est la solution untel, untel, mais c'est l'histoire, ah oui, il nous a raconté les bénéfices, et donc on parlera même plus de fonctionnalités, mais surtout de bénéfices et des personnages. Et le but, évidemment, c'est de conclure. le cycle de vente en étant la solution choisie. Donc, en résumé, le storytelling, ça va aider à capturer l'attention. Ça va également clarifier des concepts qui sont complexes, qui sont techniques. Et puis, ça va créer un lien émotionnel. Et forcément, tout ça va vous démarquer dans un marché qui, quand même... très très concurrentiel. Et puis, c'est tellement mieux, un rendez-vous où votre audience est captivée, où on vous en reparle, votre audience a passé également un bon moment, et donc c'était le storytelling en avant-vente. Alors, si cet épisode vous a plu, n'hésitez pas à le partager. Et puis, si vous avez des remarques, des idées, euh... des commentaires, vous n'hésitez pas à m'envoyer un message sur LinkedIn sur ma page dédiée qui s'appelle En Avant-Vente. Bonne avant-vente et portez-vous bien !
