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  Il y a quelque chose d'assez étrange dans notre manière de consommer les médias aujourd'hui. Vous regardez votre série quand vous voulez, sur votre plateforme, votre algorithme vous recommande vos vidéos. Votre playlist vous ressemble, votre fil LinkedIn n'est pas le mien. Votre TikTok n'est pas mon TikTok, votre YouTube n'est... Là aussi, pas mon YouTube. Nous consommons tous énormément de contenu, mais de plus en plus, chacun dans son propre univers médiatique. Et puis parfois, quelque chose se passe. Une finale, un grand match, une élection, une émission, un événement, que tout le monde attend. Et soudain, des millions de personnes regardent la même chose au même moment. Et dans un monde où l'attention est devenue de plus en plus personnalisée, fragmentée, individualisée, peut-être que ces rares moments où elles se rassemblent deviennent encore plus précieux. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros. Aujourd'hui, nous allons parler d'attention, mais pas de l'attention individuelle, pas du clic. Pas du scroll, pas du retargeting, pas de cette fameuse impression servie à la bonne personne au bon moment. Nous allons parler d'autre chose, de quelque chose qui devient peut-être plus rare, l'attention collective. Cette capacité qu'ont encore certains médias, certains événements, certains programmes à rassembler massivement des individus autour du même contenu, au même instant. Et derrière ? Une question très marketing. Dans un monde où chaque individu possède progressivement son propre flux, quelle valeur prend encore le fait de réunir tout le monde autour du même message ? Bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Commençons par une distinction importante. Imaginez une vidéo qui réalise 20 millions de vues. C'est énorme. Mais ces 20 millions de vues peuvent être réparties sur plusieurs semaines. Chacun la regarde à son moment, dans son contexte, seul. Maintenant, imaginez 15 millions de personnes devant le même événement à 21h15. Au même instant, dans des millions de salons, dans des bars, sur des téléphones, dans des fan zones, et parfois avec leurs amis. Numériquement, Les deux audiences peuvent être comparables, mais culturellement, elles ne produisent pas du tout la même chose. Parce que, dans le deuxième cas, quelque chose se crée, une simultanéité, une conversation commune, un souvenir partagé. Le lendemain, les gens en parlent, au bureau, chez eux, sur les réseaux, dans les médias. Une grande audience mesure combien de personnes ont regardé. L'attention collective, ajoute une autre dimension. Combien ont vécu le même moment ensemble ? Longtemps, quelques grandes chaînes, quelques radios, quelques journaux organisaient une grande partie de nos rendez-vous médiatiques. Aujourd'hui, nous avons la télé, certes, mais aussi Netflix, Prime Vidéo, Disney, YouTube, TikTok, Instagram, Twitch, Spotify, les podcasts, les plateformes de replay, les chaînes fast. Et demain ? des contenus encore plus personnalisés par l'intelligence artificielle. Donc, le changement n'est pas forcément que nous consommons moins. Au contraire, nous avons une quantité extraordinaire de contenus. Le changement, c'est que nous pouvons de plus en plus choisir quand, où, comment et quoi. La fragmentation ne signifie pas que nous regardons moins. Elle signifie que nous regardons de moins en moins tous la même chose. il faut être très clair la télévision n'a plus le monopole de la vidéo elle n'a plus le monopole du divertissement elle n'a plus le monopole du salon elle n'a évidemment plus le monopole de l'attention mais elle conserve une capacité extrêmement particulière créer des rendez vous massifs Le sport, l'information, le divertissement, certains événements exceptionnels. Et cela change totalement la valeur du média. Parce que la puissance ne vient plus seulement du volume, elle vient de la concentration du volume. Beaucoup de personnes en même temps. La télévision n'est peut-être plus le média qui possède toute l'attention, mais elle reste l'un des rares capables d'en concentrer énormément au même instant. Prenons un exemple français presque absolu. Le 18 décembre 2022, France-Argentine, finale de la coupe du monde. Selon Médiamétrie, 24,1 millions de téléspectateurs ont suivi la rencontre, dont 5,7 millions hors du domicile. 24 millions de personnes devant la même histoire. au même moment, avec la même incertitude, les mêmes buts, les mêmes pénalités, les mêmes émotions. Et là, nous ne sommes plus simplement face à une grosse audience. Nous sommes face à quelque chose qui ressemble presque à un événement social. Des familles regardent, des amis se réunissent, des bars sont pleins, les téléphones chauffent, les réseaux sociaux s'emballent. et pendant quelques heures, Une part considérable du pays partage la même histoire. À ce niveau d'audience, le média ne diffuse plus seulement un programme, il crée momentanément un espace commun pour tout un pays. Le sport est probablement le meilleur laboratoire de cette attention. Alors je sais, on prend un match de 2022 France-Argentine. On aurait pu prendre la finale de la Coupe du Monde de football 2026, mais bon, je suis un peu chauvin, donc on va parler un peu de la France et la dernière finale. Alors, reprenons. France-Argentine nous permet de comprendre une chose. Dans le sport, on ne veut pas simplement connaître le résultat. On veut le vivre maintenant, au moment où il se produit, avec l'incertitude, avec l'attention, avec les autres. Si quelqu'un vous donne le score, avant que vous regardiez le match, une partie de l'expérience a disparu. Parce que l'information n'est pas le seul produit. Le moment lui-même est le produit. Mettons-nous maintenant à la place d'une marque. Vous pouvez acheter 10 millions d'impressions digitales, très ciblées, très optimisées, sur 3 semaines, et cela peut être extrêmement performant. Mais vous pouvez également être présent dans un événement que des millions de personnes regardent simultanément. Les deux ne répondent pas exactement aux mêmes besoins. Le premier dispositif peut être très puissant pour la précision, la conversion, la répétition, la performance. Le deuxième peut travailler autre chose, la notoriété, la mémorisation, la conversation, mais aussi la stature, la familiarité. La légitimité. Et cette idée que votre marque fait partie des acteurs qui comptent. Le ciblage permet de parler aux bonnes personnes. L'attention collective permet parfois de devenir un sujet pour tout le monde en même temps. L'attention collective peut aussi envoyer un signal de taille. Et là, il existe une dimension beaucoup plus business qu'on oublie parfois. Lorsqu'une marque apparaît massivement dans un grand événement médiatique, elle ne gagne pas seulement des contacts, elle peut aussi envoyer un signal fort. Cette marque existe. Cette marque investit. Cette marque est installée. Cette marque est suffisamment importante pour être présente ici. Et cette perception peut contribuer à quelque chose de très puissant. La confiance. Parce qu'une marque que l'on voit partout commence parfois à nous sembler plus familière et ce qui est familier peut devenir plus rassurant. Prenons un exemple, Black Market. Une marque qui évolue dans le reconditionné, vous connaissez certainement, et qui doit donc faire face à un problème très particulier, faire connaître son offre, mais aussi rassurer. Parce que le reconditionner peut provoquer des questions sur la qualité, la fiabilité et la durée de vie. Dans une étude de cas publiée par Thinksabox au Royaume-Uni, une campagne TV de black market a touché 28% de la population dans ses 72 premières heures. Et l'étude rapporte une progression de la notoriété, de la confiance, mais également une hausse du trafic sur le site internet pendant la campagne. Il faut évidemment prendre ce type d'étude pour ce qu'elle est, une étude publiée par un organisme qui représente la télévision commerciale. Mais le mécanisme est intéressant. Notoriété, confiance, puis réponse business. La puissance média devient particulièrement intéressante lorsqu'elle ne crée pas seulement de la visibilité, mais qu'elle modifie aussi la perception de la marque. Il y a aussi un autre sujet, la disponibilité mentale. Être déjà dans l'esprit avant que le besoin apparaisse. Et là, nous arrivons à une idée fondamentale en marketing. Quand un besoin apparaît, toutes les marques ne partent pas du même endroit. Certaines viennent immédiatement à l'esprit, d'autres doivent encore être découvertes. Et les grands médias peuvent contribuer à construire cette disponibilité mentale. Vous ne cherchez pas nécessairement à acheter une voiture au moment où vous voyez une campagne automobile. Vous n'avez peut-être pas besoin d'un hôtel au moment où vous voyez une campagne d'une chaîne hôtelière. Vous n'avez peut-être pas besoin d'une assurance aujourd'hui. Mais quelques mois plus tard, lorsque le besoin apparaît, une marque peut déjà être là, dans votre esprit, familière, connue, identifiée. Une grande campagne ne cherche pas toujours à déclencher immédiatement l'achat. Elle peut chercher à faire autrement. en sorte que la marque existe déjà dans l'esprit du client, lorsque l'achat devient pertinent. Un clic est visible immédiatement. Une conversion est rassurante, on peut la compter. Mais comment mesure-t-on le moment où une marque devient familière ? Le moment où elle commence à sembler plus importante. Le moment où le consommateur se dit « Ah ouais ! » Je connais, cette valeur est parfois beaucoup moins spectaculaire dans un dashboard, mais elle peut être déterminante dans la construction d'une marque. Ce qui est immédiatement mesurable n'est pas toujours ce qui crée le plus de valeur à long terme. Prenons un exemple presque caricatural, mais extrêmement révélateur. Le Super Bowl. Dans cet événement, certaines personnes attendent les publicités presque autant que le match. Oui, vous avez bien entendu, ils attendent les publicités. Les marques préparent leur campagne pendant des mois. Les spots sont commentés, classés, partagés, analysés. La publicité n'est alors plus simplement une interruption entre deux séquences. Elle devient une partie de l'expérience. Pourquoi ? Parce que l'attention autour du programme est tellement forte que tout ce qui apparaît dans ce moment bénéficie de cette concentration. Attention, grande audience ne veut pas dire grande efficacité. Et là, il faut être prudent parce qu'il serait beaucoup trop simple de conclure plus l'audience est grande, mieux c'est. Non, une audience peut être gigantesque. mais mal aligné avec votre cible. Votre message peut être mauvais, votre création peut être oubliable, votre produit peut ne pas avoir sa place dans ce contexte et votre investissement peut être complètement disproportionné. A l'inverse, un média très spécialisé avec une audience bien plus faible peut avoir un impact business beaucoup plus important pour certaines marques. Masse Média et ciblage digital ne sont pas des adversaires et c'est probablement l'une des idées les plus importantes de cet épisode. On oppose encore très souvent les médias de masse et le digital, la télévision contre les réseaux sociaux, la radio contre la programmatique, l'affichage contre le retargeting. Je pense que cette opposition est devenue beaucoup trop simpliste. Une grande campagne peut créer une grande empreinte collective, une forte notoriété, une grande disponibilité mentale. Puis, le digital peut prolonger ce moment, cibler, répéter, créer de la considération, amener vers un site, vers une offre, vers une conversion. Le mass-média crée le souvenir commun. Le digital peut ensuite transformer ce souvenir en relation individuelle. Le deuxième écran peut amplifier le premier. Regardez ce qui se passe pendant une grande finale de foot, par exemple, ou une grande émission. Les gens regardent la télévision, mais ils ont leur smartphone dans la main. Ils commentent, ils publient, ils cherchent une information. Ils regardent une réaction. Ils envoient un message, ils partagent un mème. Il recherche une marque qui vient de passer à l'écran. Donc, le média collectif peut devenir le déclencheur d'une activité digitale massive. Et soudain, la frontière entre médias traditionnels et réseaux sociaux devient beaucoup moins nette. L'attention collective n'appartient plus à la télévision. Et là, c'est essentiel. Parce que sinon, nous tomberions dans un épisode nostalgique sur l'époque où tout le monde regardait la même chaîne. Les plateformes peuvent elles aussi créer des phénomènes de collectif. Une série dont tout le monde parle en quelques jours. Un direct sur YouTube. Un événement sur Twitch. Une émission sur une plateforme. une vidéo qui devient un phénomène culturel. Le support est finalement secondaire. Le vrai sujet est, est-ce que suffisamment de personnes ont envie de vivre ce moment à peu près en même temps ? Néanmoins, le direct conserve une puissance particulière. Parce qu'un contenu, à la demande, vous attend. Un direct, non. Il impose un rendez-vous. Et cette contrainte peut paradoxalement augmenter sa valeur. Pas là. Maintenant, vous risquez de manquer quelque chose. Le score, l'annonce, la réaction, le résultat, l'émotion. Et surtout, vous savez que d'autres personnes vivent exactement la même chose au même moment. Le direct crée quelque chose que l'algorithme personnalise difficilement. La conscience que des millions d'autres personnes vivent exactement le même moment. La radio aussi crée du collectif. Sortons un instant de l'image, parce que la radio possède elle aussi cette logique de rendez-vous. Le matin, les grands rendez-vous d'informations, le sport, les interviews, le trajet en voiture. Des millions de personnes peuvent entendre le même message dans une même plage horaire très concentrée. Et là... Encore la simultanéité produit une forme de culture commune. Un sujet entendu le matin peut devenir une conversation quelques heures plus tard à la machine à café. L'attention collective n'est pas uniquement visuelle. Elle n'est chaque fois qu'un média réussit à synchroniser suffisamment de personnes autour d'un même contenu. Prenons maintenant l'affichage. Un grand dispositif dans une gare, une campagne dans le métro, une bâche sur un immeuble. Un écran dans un aéroport, une activation sur une grande place. Ce n'est pas la même simultanéité qu'un match de foot, mais il existe une autre dimension collective. Des milliers de personnes voient le même message dans le même espace. Le média n'est plus personnalisé, il appartient au paysage commun. Maintenant, projetons-nous quelques années plus loin. L'intelligence artificielle va probablement personnaliser encore davantage notre consommation des contenus. Peut-être même vos formats de divertissement. Et si chaque individu dispose progressivement d'une expérience médiatique de plus en plus unique, alors les moments où nous regarderons tous exactement la même chose pourraient devenir encore plus rares, et donc potentiellement encore plus précieux. Maintenant, en fait, le vrai enjeu pour une marque, c'est de savoir quoi faire de cette attention. Acheter de l'espace dans un grand média ne suffit pas. Il faut aussi avoir quelque chose à dire. Une création qui mérite l'attention. Une idée, une activation, une histoire, une prise de parole adaptée au moment. Parce que si vous achetez un moment extraordinaire pour diffuser une publicité banale, vous gaspillez une partie de sa puissance. Alors, quand je travaille une stratégie de communication, Une stratégie média, je ne commence pas par opposer les médias traditionnels et le digital, je commence par l'objectif. Ai-je besoin de précision, de fréquence, de couverture, de conversion, de notoriété, de stature, d'émergence ? Est-ce que j'ai besoin que certaines personnes voient mon message plusieurs fois ? Ou est-ce que j'ai besoin que beaucoup de personnes me voient dans un espace de temps très très court ? Ensuite, je cherche les moments de concentration, de l'attention. Un événement sportif, une grande émission, un rendez-vous radio, un événement culturel, un fil rouge sur des radios ou sur la télévision, ou une plateforme capable de créer un phénomène massif. Un dispositif OH très puissant. Puis, je construis la suite. Comment prolonger le moment ? Comment faire vivre la création sur les réseaux ? Comment travailler le souvenir publicitaire ? Comment récupérer les recherches ? Comment transformer la notoriété en considération ? Puis, en action. Nous pouvons évidemment mesurer l'audience, la couverture, le reach, le pic d'audience, le nombre de contacts. Mais si nous voulons comprendre la vraie valeur du moment, il faut regarder aussi ce qu'il provoque. Les recherches de marques, le social listening, les visites sur le site internet, les conversations. Mais aussi la notoriété, la considération, la confiance, la mémorisation. Et parfois, quelque chose de beaucoup plus difficile à quantifier. Est-ce que la marque est entrée dans la conversation ? Est-ce que les gens parlent du message ? Est-ce que la campagne est devenue elle-même une petite partie du moment ? Et finalement, je pense que c'est la grande conclusion de cet épisode. On entend depuis des années que les médias de masse sont morts, que la télévision est morte, que la radio est morte, que l'affichage est mort, à chaque fois qu'une nouvelle plateforme arrive. L'ancienne est censée disparaître. Mais le sujet est beaucoup plus subtil et vous l'avez remarqué. Oui, les usages se fragmentent. Oui, les audiences se dispersent. Oui, les générations consomment différemment. Mais précisément parce que la consommation se fragmente, les moments capables de réunir massivement peuvent devenir plus exceptionnels. La fragmentation ne tue pas nécessairement les médias de masse. Elle peut. rendre leurs grands moments encore plus exceptionnels. Nous entrons dans un monde de plus en plus personnalisé. Votre musique, vos séries, votre fil d'actualité, vos recommandations, votre contenu. Et demain, peut-être votre propre assistant médiatique. Tout tend vers l'individu. Et pourtant, nous continuons parfois à chercher... exactement l'inverse. Un match de foot que tout le monde regarde, une finale du top 14 de rugby que tout le monde commente, une cérémonie officielle qui devient un rendez-vous, une actualité qui interrompt pendant quelques minutes nos univers personnels. Parce que nous avons probablement aussi besoin de moments communs. Et les marques ont elles aussi besoin parfois de ces moments. Pas tous les jours, pas pour tous les objectifs. Mais si lorsque l'enjeu est de construire une grande notoriété, une stature, un lancement, une préférence, la capacité de toucher massivement au même moment peut devenir extrêmement puissante. Parce que ces moments peuvent faire connaître une marque, mais également la rendre familière, plus grande, plus installée, plus présente mentalement. Et peut-être que dans quelques années, alors que chaque individu disposera d'un flux toujours plus personnalisé, l'un des luxes les plus puissants pour une marque sera précisément de réussir pendant quelques minutes à faire sortir tout le monde de son propre flux. Parce qu'au fond, la valeur d'un grand média n'est peut-être pas seulement sa capacité à toucher beaucoup de personnes, c'est parfois sa capacité à faire que toutes les personnes regardent la même chose au même moment. Dans un monde où... Chacun possède progressivement son propre flux. Réussir à créer un moment commun pourrait devenir l'une des formes les plus rares et les plus puissantes de l'attention. Voilà pour ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Si je devais vous laisser avec une seule idée, ce serait celle-ci. N'opposons plus systématiquement le média de masse et le média ciblé, le collectif et l'individu, le traditionnel. et le digital. La bonne question est plutôt, à quel moment ai-je besoin de parler à une personne ? Et à quel moment ai-je besoin que tout un marché voit la même chose ? Parce qu'une grande stratégie média est peut-être précisément celle qui sait faire les deux. Je vous remercie pour avoir écouté ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Et n'oubliez pas... Si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, aux concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.