Transcription

• Speaker #0

  Et si dans une crise, le vrai sujet n'était pas d'abord ce que l'entreprise va dire, mais le niveau de confiance qu'elle a su construire avant même d'avoir parlé ? Parce qu'au fond, une crise ne tombe jamais sur un terrain neutre. Quand elle éclate, il y a déjà quelque chose en place, ou pas, de la crédibilité ou de la méfiance, de l'écoute. ou de la distance, de la confiance ou un passif relationnel que plus personne ne veut regarder. Et c'est souvent là que tout se joue. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans le podcast L'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, vous l'aurez compris, on va parler d'un sujet que beaucoup d'entreprises croient préparer avec des procédures, des plans, des cellules de crise, des médias training et des éléments de langage. Tout cela est utile, bien sûr, mais cela ne suffit pas toujours. Parce qu'à outils égaux, à plans égaux, à process égaux, certaines organisations traversent la crise et d'autres s'effondrent. Pourquoi ? Parce qu'entre les deux, il y a une variable souvent sous-estimée, la relation. Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir André-Stéphane Mahob-Embok, qui vient de publier un ouvrage particulièrement stimulant, « Gestion de crise » . Faire de la relation une stratégie. Alors ton livre pose une idée très puissante. Deux organisations confrontées à une crise comparable, avec des outils comparables, peuvent s'en sortir de manière radicalement différente. Qu'est-ce qui fait, selon toi, cette différence ?

• Speaker #1

  La différence c'est tout simplement le capital relationnel. Cet actif-là... qu'aurait accumulé l'une des deux entreprises avant la crise et que l'autre n'aurait pas. Et c'est ça qui fait toute la différence. C'est un paleron de love brand ou amour de marque ou marque cocoluche pour ne pas aller utiliser un jargon un peu plus technique s'agissant des marques que représentent aussi des personnes. Et donc, c'est cette capacité avant la crise, en période froide et donc au quotidien, d'aller travailler. notre relation avec nos parties prenantes. Souvent, quand on parle de relationnel, des livres que j'ai vus et de ce que j'avais eu la chance de lire comme études, c'était beaucoup plus orienté client, donc c'était beaucoup plus la relation entreprise-client. Je parle plus de la relation entreprise-partie prenante au global.

• Speaker #0

  Est-ce que tu peux nous dire De quoi parle-t-on exactement ? D'image, de réputation, de confiance, d'écoute, d'antériorité des liens ou un petit peu tout ça ?

• Speaker #1

  C'est exactement tout ça. Donc le capital relationnel c'est un tout. Il est à la fois matériel mais aussi immatériel. Par exemple, s'agissant d'un collaborateur, il sera matériel dans l'optique où pour qu'il signe avec nous et qu'il travaille dans notre entreprise, il faudra que matériellement il y trouve un intérêt. Ça peut être un bon salaire, ça peut être des avantages associés, ça peut également être des missions qui l'intéressent, mais il est aussi immatériel. Quand il va rentrer dans cette boîte où il a un bon salaire, où il estime qu'il aura les avantages qu'il mérite et qu'il sera payé à une rémunération juste par rapport à son profil, s'il découvre à l'intérieur un boss et des collègues, une culture d'entreprise qui ne se voit pas mais qui vit et qui l'épouse, s'il découvre un boss avec qui il s'entend, qui lui fait confiance. Et donc voilà autant de choses qui permettront non seulement de le fidéliser, mais aussi au quotidien qu'il soit performant dans ses missions. Alors dit comme ça, ça a peut-être l'air pour certains de raccourci, mais voilà, on peut développer un peu plus s'il le faut pour qu'ils comprennent bien. En tout cas, face aux parties prenantes, c'est cet ensemble matériel et immatériel d'actes concrets qu'on posera en période de fois qui non seulement... seront au service de la performance quotidienne, mais qui, en situation de crise, prédestineront l'entreprise à jouer sur un terrain un peu moins hostile. S'agissant, par exemple, des fournisseurs, une partie prenante qui n'est pas tant que ça adressée aujourd'hui, en tout cas dans les livres des mailleurs des gestions de crise, j'ai eu l'idée de mettre en avant la médiation de l'entreprise. Et il y a une étude que je relève dans le livre qui montre bien que les saisines qui sont faites aujourd'hui de médiation d'entreprises en France, par exemple, ont bondi, se sont multipliées par plus de 6 sur les 10 dernières années. Donc c'est pour montrer que voilà une méthode de résolution de conflits et de litiges, et donc de crises, entre les entreprises et la partie prenante fournisseur, qui n'est pas souvent tellement évoquée. Encore que la médiation aujourd'hui peut aider d'autres collaborateurs au sein des entreprises à pouvoir gérer les crises ou les conflits. Par exemple, dans les grands groupes, quand il s'agit de quatre dirigeants ou médiants, qui sont à couteau tiré avec des conséquences évidentes sur le travail des collaborateurs. Qu'est-ce qu'on fait ? On a besoin d'eux, ils sont compétents à leur poste. Et donc, il faut les amener à rentrer en dialogue, à pouvoir recomposer, retravailler ensemble. Et là, on utiliserait également la médiation. Et donc, le livre a aussi cette valeur ajoutée de ne pas que s'intéresser à la communication ou aux relations presse, mais d'être vraiment dans une sorte de 360 qui permet de baliser les disciplines phares de la gestion des crises au global. Et d'apporter un regard aux dirigeants qui leur donnent tout modestement les armes nécessaires pour pouvoir gérer la crise au quotidien et être mieux préparés lorsqu'elle frappe à leur porte.

• Speaker #0

  Est-ce là que le capital relationnel devient un vrai sujet stratégique ?

• Speaker #1

  Vrai sujet stratégique évidemment parce que je pense que la relation qu'elle soit relation client, relation au collaborateur, relation au fournisseur on en parlait, relation au pouvoir public et même relation à la partie environnement. Aujourd'hui on fera pas un mail aux activistes pour leur dire rire. Hello, je suis l'agence Albatros, ne m'attaquez pas, mais non, mais bref, excuse-moi de prendre le nom de l'agence Albatros parce que je sais que c'est une agence qui a pignon sur eux. Et donc si elle a aussi la notoriété et la réputation qu'on lui concède, c'est peut-être parce que dans ses valeurs, dans le style de l'agence, dans son portefeuille client, dans sa façon d'exécuter ses missions, on lui reconnaît aussi une posture qui est fidèle à certaines attentes. Parce qu'aujourd'hui aussi, c'est important de dire à ceux qui nous écoutent que la gestion des crises n'est pas dissociée. des côtes culturelles, des environnements ou des sociétés dans lesquelles évoluent les entreprises. Les activistes attaquent les marques le plus souvent parce qu'ils estiment qu'elles vont à l'encontre de certaines attentes qu'ont jugées les populations. On a par exemple vu il y a quelques années la montée en puissance de ce penchant RSU et lorsqu'une marque était à l'origine d'une campagne de re-washing,

• Speaker #0

  Ou de l'éthique washing.

• Speaker #1

  De l'éthique washing aussi, tout de suite, elle se faisait taper dessus. Et à mesure que les activistes sortaient, on le voyait un peu moins. Mais que ces activistes n'auraient pas existé, que c'était une marque qui aurait continué tout librement à nous faire des coups de con, mais à nous en mettre plein la gueule. Je ne dis pas que je suis du côté des activistes ou de l'activisme conservateur. Je dis juste qu'aujourd'hui, travailler son capteur relationnel avec la partie prenante environnement, c'est aussi, vu les tendances ces dernières années, se prémunir de plusieurs crises et même derrière, offrir un meilleur produit à nos clients.

• Speaker #0

  Justement, il y a des dirigeants qui écoutent ce podcast. On va dire que pour certains, la RSE, responsabilité sociétale dans l'entreprise, ce n'est pas la priorité. On verra bien plus tard, par exemple. Sauf que ce que tu viens d'évoquer, finalement... Ce n'est pas ce qu'elle a. Ce que j'aimerais en fait, c'est que, quel conseil tu donnerais, justement parce qu'on parle de crise, à ces dirigeants qui ont tendance à vouloir vraiment remettre à deux mains, par exemple une démarche RSE, une démarche de conformité et autres ?

• Speaker #1

  Déjà, le conseil que je peux leur donner, c'est, en posture de dirigeant, c'est de pouvoir s'inscrire dans les tendances et de les anticiper. Tout part toujours des attentes. des clients et des autres parties prenantes. Si aujourd'hui, l'entreprise se garde d'appliquer une démarche RSE et que c'est sans conséquence pour elle, personne ne pourrait l'y obliger. Et tu l'as dit, quand on parle de conformité, il y a souvent cette épée des Damoclès qui plane sur la tête des dirigeants, qui a aussi trait à la norme. Souvent, quand il n'y a pas de norme qui contraint, malheureusement, on ne met pas le pied à l'étrier. Et donc, si c'est sans conséquence pour eux à moyen terme ou à long terme, ils peuvent se garder et continuer, entre guillemets, de faire leur vie. Mais à observer les tendances, à faire un peu de prospective, c'est ce qui se passe aujourd'hui. On se rend compte que même si, voilà, avec la directive Omnibus qui est passée il y a quelques mois, et le fait qu'on desserre un peu les taux sur la CSRD, la RSE, etc., même si les taux se desserrent un peu au niveau français, au niveau européen, on sait que qu'on a besoin de façon intrinsèque pour faire bouger nos entreprises. Par exemple, la RSO aujourd'hui, ce n'est pas que le côté environnemental. La responsabilité sociale des entreprises, c'est aussi la façon qu'elles ont de traiter leurs collaborateurs. C'est aussi la contribution qu'elles portent au monde. C'est aussi la façon dont elles fondent leur business model, dont elles vont finalement chercher les gains qu'elles ont pour pouvoir tourner. Donc je pense qu'aujourd'hui, Tout le monde n'est pas obligé de se lancer à fond les blonds dans la RSE, mais il faut l'assumer. Je préfère mille fois une entreprise qui assume de ne pas avoir engagé une démarche et qui publie ses résultats à ses investisseurs, à ses autres parties prenantes, qu'une entreprise qui ment ou qui n'est pas tout à fait honnête sur ce qu'elle met en place ou qui met des leviers en place pour pouvoir faire de l'affichage. Je pense que c'est là où il y a la nuance en fait. Personne n'est contraint, hors normes. à pouvoir engager des choses si la culture de son entreprise ne l'intègre pas. En revanche, être clair sur ce qu'on fait, je pense que c'est le plus important et c'est un devoir de responsabilité envers l'ensemble des parties prenantes. André Stéphane, merci beaucoup. Merci à toi, Florent, pour l'honneur de l'invitation dans ce podcast.

• Speaker #0

  Ce que je retiens de cet échange, c'est une idée simple, mais extrêmement puissante. On ne construit pas la confiance au moment où tout vacille. On découvre seulement à ce moment-là si elle existe déjà. Et c'est sans doute là l'un des plus grands angles morts de beaucoup d'organisations. On prépare les scénarios, on prépare les réponses, on prépare des prises de parole, mais on oublie parfois de préparer ce qui rend ces prises de parole crédibles, la qualité de la relation construite avant. Merci d'avoir suivi cet épisode. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de com. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode du podcast L'instant Marketing Communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.