Speaker #0Votre entreprise vient de lancer une nouvelle offre. Elle vient de recruter un directeur. Elle fête ses 20 ans. Elle organise un événement. Elle vient d'obtenir une certification. Elle signe un partenariat. Pour vous ? C'est important, évidemment. Vous y travaillez depuis plusieurs mois. Les équipes sont mobilisées, la direction est satisfaite, le powertone est prêt. Et quelqu'un dans l'entreprise prononce alors la phrase que tous les attachés de presse ont probablement déjà entendue. Il faudra faire un communiqué de presse. Mais avant de rédiger quoi que ce soit, j'aimerais poser une question beaucoup plus importante. Pourquoi ? un journaliste devrait-il en parler ? Et surtout, pourquoi ses lecteurs, ses auditeurs, ses spectateurs ou ses abonnés devraient-ils s'y intéresser ? Parce qu'entre une information importante pour votre entreprise et une information qui mérite de devenir un sujet médiatique, il existe une différence fondamentale. Cette différence porte un nom, la newsworthiness. Ce qui est... important pour votre entreprise n'est pas automatiquement important pour les médias. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant en marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, nous allons parler des relations presse. Mais pas de fichiers journalistes, pas de relance, pas de communiqué, pas de conférence de presse. Nous allons parler de ce qui arrive. Avant tout cela, la question qui devrait précéder toutes les autres. Est-ce que nous avons réellement une histoire ? Bienvenue dans cet épisode consacré à la newsworthiness. D'abord, qu'est-ce que la newsworthiness ? C'est un terme anglais que l'on pourrait traduire par « valeur d'actualité » . C'est la capacité d'une information à présenter suffisamment d'intérêt pour justifier un traitement journalistique. Autrement dit, qu'est-ce qui fait qu'un journaliste regarde une information et se dit « là, il y a peut-être un sujet » . Et pour comprendre cela, il faut commencer par rappeler quelque chose d'extrêmement simple. Un journaliste ne travaille pas pour l'entreprise qui lui envoie le communiqué de presse. Il travaille... Pour son média, pour une ligne éditoriale et surtout pour un public. Son rôle n'est donc pas de diffuser vos informations. Son rôle est de sélectionner celles qui présentent un intérêt pour ceux qui le lisent, l'écoutent ou le regardent. Une information corporelle parle de l'entreprise. Une information médiatique doit raconter quelque chose qui dépasse l'entreprise. Quand vous travaillez dans une entreprise, vos sujets vous paraissent naturellement importants. Vous vivez avec eux, vous participez aux réunions, vous connaissez les enjeux, vous avez vu les difficultés. Vous savez le travail réalisé pour arriver à cette belle annonce. Le problème, c'est que le journaliste n'a rien vécu de tout cela. Il découvre votre information en même temps que des dizaines d'autres propositions dans sa boîte mail. Et lui ne se demande pas quoi. Combien d'efforts vous avez consacré à ce projet ? Il se demande, qu'est-ce qui est nouveau ? Pourquoi maintenant ? Qui est concerné ? Qu'est-ce que cela change ? Est-ce que cela révèle une tendance, une rupture, une tension, un problème ? Et surtout, est-ce que mon public a une raison de s'y intéresser ? Construire la newsworthiness commence par sortir du point de vue de l'entreprise pour adopter celui du public. Une actualité doit normalement apporter quelque chose de nouveau. Mais attention, nouveau ne signifie pas simplement récent. Votre nouveau logo est récent. Votre nouvelle organisation est récente. Votre nouveau site internet est récent. La peinture de votre nouveau siège est peut-être très récente. Cela ne signifie pas que nous avons une actualité. La vraie question est, qu'est-ce qui change ? Votre innovation permettait de faire quelque chose... qui n'était pas possible avant ? Votre décision modifie-t-elle une pratique du marché ? Votre offre répond-elle à un besoin qui vient d'émerger ? Votre entreprise est-elle la première à faire quelque chose ? La nouveauté journalistique n'est donc pas seulement la date de l'annonce, c'est la nouveauté de ce qu'elle raconte. La nouveauté ne vient pas seulement de la date de l'annonce, elle vient de ce que cette annonce change réellement. Prenons deux informations. Première information, notre entreprise change de prestataire informatique. D'accord. Deuxième information, notre entreprise va fermer 30 établissements et réorganiser plusieurs centaines de postes. Alors vous sentez immédiatement la différence. La deuxième information produit des conséquences sur les salariés, sur les clients, sur les territoires, sur un marché. L'impact peut évidemment être positif. Une technologie permet de réduire fortement la consommation d'énergie. Une entreprise qui crée 500 emplois. Une innovation change le... coup d'un service essentiel. Une décision concerne un million d'utilisateurs. Plus une information produit des conséquences au-delà de l'entreprise, plus elle peut devenir médiatiquement intéressante. La valeur d'une information peut complètement changer selon le média. Une entreprise annonce la création de 80 emplois à Angers. Pour un média national, ce sera peut-être une information secondaire. Pour la presse... économique, local, cela peut être évidemment une vraie actualité. Même phénomène avec la presse professionnelle. Une évolution très technique dans la réparation automobile peut laisser le grand public totalement indifférent. Mais pour un média professionnel, lu par des réparateurs, des distributeurs, des équipementiers ou des constructeurs, cela peut être un sujet super important. Et c'est là... qu'une erreur classique apparaît. Vouloir a absolument le média le plus gros. Alors que parfois, la vraie valeur se trouve dans le média le plus pertinent. La newsworthiness n'est jamais absolue. Une information peut être insignifiante pour un média et essentielle pour un autre. Les bonnes histoires contiennent souvent une tension, un problème à résoudre, une contradiction. Une opposition, un bouleversement, une conséquence inattendue. Prenons une entreprise qui lance une nouvelle solution de cybersécurité. Le communiqué de presse pourrait dire « Notre entreprise est heureuse d'annoncer le lancement de sa nouvelle solution » . Oui, mais peut-être que le vrai sujet n'est pas la solution. Peut-être que le vrai sujet est l'explosion d'un certain type de cyberattaque chez les PME. et soudain, Votre produit n'est plus le centre de l'histoire, il devient une réponse à une tension beaucoup plus large. Le produit intéresse rarement autant que le problème qu'il prétend résoudre. Une donnée peut parfois faire basculer une intuition vers une vraie histoire. Imaginez que vous disiez « les comportements de nos clients changent » . D'accord, tout le monde le dit. Mais maintenant, imaginons que votre entreprise puisse démontrer qu'en deux ans, l'utilisation d'un service a doublé. Ou que 60% des nouveaux clients demandent désormais une fonctionnalité qui était marginale trois ans auparavant. Là, vous commencez à raconter autre chose. Pas simplement ce que votre entreprise pense, mais peut-être ce que votre entreprise observe sur son marché. Une bonne donnée ne sert pas seulement à prouver ce que l'entreprise dit. Elle peut révéler une histoire que le marché n'avait pas encore vue. Prenons maintenant un cas réel, Netflix. En 2022, Netflix annonce une nouvelle formule, moins chère, financée en partie par la publicité. Aux Etats-Unis, elle est lancée à 6,99$ par mois. A première vue, on pourrait dire Netflix lance un nouvel abonnement. Alors c'est vrai dans l'absolu, mais le sujet médiatique était beaucoup plus grand. Pendant des années, Netflix avait construit son modèle et une partie de son identité autour d'une expérience sans publicité. Et soudain, l'entreprise accepte d'introduire la publicité dans son modèle. Nous ne parlons plus seulement d'un prix ou d'une formule, nous parlons d'un changement de modèle économique, d'un changement de doctrine et... potentiellement, d'un changement pour toute l'industrie du streaming. Deux ans plus tard ? Netflix annonce que son offre avec publicité compte 70 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde et que, dans les pays concernés, plus de la moitié des nouvelles inscriptions choisissent cette offre. Voilà pourquoi le lancement initial avait une vraie newsworthiness. Il ne racontait pas seulement ce que Netflix lançait, il racontait comment Netflix était en train de changer. Et peut-être comment tout... Tout un marché allait évoluer. Une information devient beaucoup plus médiatique lorsqu'elle ne raconte pas seulement ce que l'entreprise lance, mais sur ce qu'elle révèle sur la transformation d'un marché. Les entreprises adorent les grands concepts. Transformation, innovation, transition, digitalisation, responsabilité, expérience client. Le problème, c'est qu'une transformation est souvent beaucoup plus intéressante lorsqu'on comprend Qui la vit ? Qui est concerné ? Quel client ? Quel salarié ? Quel entrepreneur ? Quel dirigeant ? Quel professionnel ? Qui peut raconter ce changement à hauteur d'homme ? Une réforme peut être décrite dans 15 pages de données, mais elle peut aussi bien être rendue beaucoup plus intelligible par quelqu'un qui explique ce qu'elle change dès demain matin dans son métier. Une tendance devient souvent beaucoup plus médiatique lorsqu'elle peut lui donner Merci. un visage. Une bonne histoire, au mauvais moment, peut devenir une mauvaise proposition de presse. Et inversement, une information qui semblait secondaire peut soudain devenir très intéressante parce que le contexte a changé. Une nouvelle loi, une crise, une décision politique, une innovation d'un concurrent, une tension économique. Prenons la cybersécurité. Vous possédez une étude depuis trois semaines, puis une cyberattaque majeure fait brutalement la une de l'actualité. Votre étude vient peut-être de changer de valeur médiatique. Parce que le public se pose maintenant la question à laquelle elle porte une réponse. Parce que le public se pose maintenant la question à laquelle elle porte une réponse. Une bonne information envoyée au mauvais moment peut devenir une mauvaise proposition éditoriale. Il existe aussi plusieurs moyens extrêmement efficaces de tuer une bonne histoire. Premier moyen, le jargon. Une solution innovante, disruptive, unique, qui révolutionne l'expérience client. Alors là, vous l'avez tous compris, c'est un peu compliqué et tout le monde peut le dire. Mais qu'est-ce que ça veut dire ? Deuxième moyen, c'est l'auto-célébration. Nous sommes fiers et heureux d'annoncer votre satisfaction. n'est pas une information journalistique. Troisième moyen, l'absence d'impact. Quelque chose s'est passé, mais rien ne change vraiment. Quatrième moyen, le déjà-vu. Votre entreprise annonce exactement ce que 20 concurrents ont annoncé au cours des six derniers mois. Et enfin, le flou. Pas de chiffres, pas de preuves, pas d'exemples, pas de dates, pas de personnes interrogées. Le vocabulaire peut habiller une information. Il ne crée pas sa valeur. Le jargon donne parfois l'impression qu'une information est importante. La précision permet de vérifier si elle l'est vraiment. L'autocélébration raconte ce que l'entreprise ressent. La newsworthy net cherche ce que le public doit comprendre. Je vous propose maintenant un exemple classique, le partenariat. L'entreprise A et l'entreprise B sont... heureuse d'annoncer un partenariat stratégique. Si vous travaillez en communication, vous avez probablement déjà vu cette phrase quelques centaines de milliers de fois. Mais qu'est-ce que cela veut dire ? Pourquoi est-ce intéressant ? Que permet ce partenariat ? Qu'est-ce qu'il rend possible ? Qu'est-ce qu'il change dans le marché ? Et est-ce un rapprochement attendu ? Est-ce une première ? Est-ce une réponse à une évolution du secteur ? Voilà où se trouve potentiellement l'histoire. Pas dans la signature du document, mais dans ce que cette signature signifie. Un partenariat n'est pas une histoire. Ce qu'il permet, ce qu'il change ou ce qu'il révèle peut en revanche en devenir une. Autre classique, la nomination. Nous sommes heureux d'énoncer la nomination de Madame X au poste de directrice X. Mais pourquoi un journaliste devrait-il s'y intéresser ? La personne est-elle une personnalité importante du secteur ? Vient-elle de chez un concurrent ? Sa nomination marque-t-elle un changement de stratégie ? Une rupture de gouvernance ? Une nouvelle priorité ? La nomination n'est alors plus seulement une nomination. Elle devient un indicateur de quelque chose. L'information corporecte décrit ce qui vient de se passer. L'angle journalistique cherche... ce que cela signifie. Il y a aussi le fameux anniversaire. Notre entreprise fête ses 25 ans. Et félicitations. Mais médiatiquement, ce n'est pas forcément une histoire. En revanche, si ces 25 ans peuvent devenir un prétexte pour raconter comment un marché s'est transformé, comment les habitudes des consommateurs ont changé, comment une technologie a... bouleverser un secteur, comment un métier a disparu ou s'est réinventé. Un anniversaire est une date. Pour devenir une histoire, il doit permettre de raconter quelque chose de plus grand que la date elle-même. Je vous propose maintenant de parler des exclusivités, embargos, données originales. Une information peut être déjà intéressante, mais la manière dont vous la proposez peut aussi... augmenter sa valeur éditoriale. Prenons l'exclusivité. Vous disposez d'une information forte et vous décidez de la proposer en priorité à un journaliste ou à un média. Cela peut lui donner une raison supplémentaire de travailler le sujet. Parce qu'il ne va pas simplement reprendre une information déjà publiée partout, il peut la traiter en premier. Autre outil, l'embargo. Ça, celui-là, je l'adore. Vous transmettez l'information avant sa publication officielle, mais avec une date et une heure à respecter. Pourquoi ? Pour permettre aux journalistes de travailler, de lire, de vérifier, de préparer des questions, de contacter d'autres sources, de construire un véritable sujet, plutôt que de découvrir votre communiqué de presse à 9h02, en même temps que tout le monde. Et puis... Il y a la donnée originale, une étude propriétaire, une analyse de plusieurs milliers de transactions, des comportements clients observés sur plusieurs années, une donnée que personne d'autre ne possède. Là, vous pouvez créer une véritable matière journalistique. Une bonne histoire attire l'attention, une bonne matière aide le journaliste à la transformer en sujet. Spotify offre un exemple très intéressant. L'entreprise possède des années de données sur les usages d'écoute. Et au lieu de simplement les garder dans des dashboards internes, elle peut les transformer en lectures culturelles. En 2026, à l'occasion de ses 20 ans, Spotify publie plusieurs analyses issues de ses propres données sur la manière dont nous écoutons la musique, les podcasts et les livres audio. Pourquoi cela peut intéresser un média ? Parce que Spotify ne fournit pas seulement une information sur Spotify et son anniversaire. L'entreprise apporte une matière pour raconter des comportements plus larges, des habitudes, des évolutions, des phénomènes culturels. Une donnée propriétaire devient médiatiquement intéressante lorsqu'elle permet aux journalistes de raconter quelque chose qu'ils ne pouvaient pas raconter sans vous. Mais attention, l'exclusivité n'est pas... pas une astuce magique. Une information sans intérêt reste sans intérêt même en exclusivité. Dire « vous êtes le seul média à savoir que nous avons refait notre site internet » ne transforme pas le sujet en scoop. L'exclusivité peut augmenter la valeur d'un bon sujet. Elle ne fabrique pas sa valeur éditoriale. Une bonne stratégie de relation presse ne consiste pas à transformer toutes les informations de l'entreprise en actualité. Certaines informations sont excellentes pour LinkedIn, d'autres pour une newsletter, d'autres pour le site de l'entreprise et d'autres pour les collaborateurs, pour les clients. Et certaines n'ont simplement aucune raison d'être envoyées à un journaliste. Et ce n'est absolument pas un problème. Le problème commence lorsqu'on veut à tout prix transformer une information sans valeur éditoriale en sujet de presse. Une bonne stratégie de relation presse consiste aussi à savoir quand ne pas faire de relation presse. Il y a une phrase que j'entends régulièrement, « Il faut faire un communiqué de presse » . Et ma question serait plutôt, pour raconter quoi ? Parce que le communiqué de presse n'est qu'un format, un contenant. On peut écrire un communiqué magnifique sur une information sans aucun intérêt. Le journaliste ne se dira pas « Quel magnifique mise en page ! » . Il cherchera l'information. Donc, avant de choisir le titre, la citation, la photo, le jour d'envoi, il faut d'abord trouver l'histoire. Dans un plan de communication, nous avons des canaux. LinkedIn, Instagram, Newsletter, Youtube, un podcast et parfois on ajoute presse. Comme si le journaliste était simplement un canal supplémentaire dans lequel nous allions pousser notre message. Non, le journaliste est un acteur éditorial. Il décide si l'histoire mérite d'être traitée. Il peut changer l'angle, interroger d'autres personnes, vérifier les données. mettre votre discours en perspective et parfois vous contredire. C'est précisément cette indépendance qui donne aux relations presse une partie de la valeur. Il faut aussi sortir d'une autre obsession, vouloir une grande retombée nationale chaque fois. Parce qu'un sujet extrêmement technique peut avoir une newsworthiness très faible pour le grand public et absolument... énorme dans une communauté professionnelle. Imaginez une évolution très particulière du recyclage des pièces auto. Pour une émission grand public, peut-être aucun sujet. Pour les professionnels de la pré-vente automobile, cela peut être une information majeure. Et si votre objectif était de toucher les décideurs de cette industrie, la deuxième retombée peut avoir beaucoup plus de valeur business. Un sujet n'a pas besoin d'intéresser tout le monde pour être... médiatiquement puissants. Ils doivent intéresser fortement les bonnes personnes. Aujourd'hui, une IA peut rédiger en quelques secondes un communiqué de presse parfaitement correct. Titres, chapeaux, citations de dirigeants, présentations de l'entreprise. Tout y est. Et demain, ce sera encore plus simple. Donc, la valeur ne se trouve plus tellement dans notre capacité à fabriquer un document de 500 mots. La vraie valeur se déplace vers quelque chose de beaucoup plus difficile. Trouver l'histoire, comprendre le contexte, identifier l'attention, trouver la donnée, choisir le média, comprendre ce qui intéresse réellement le journaliste. L'IA peut écrire votre communiqué de presse, mais elle ne peut pas transformer une information sans intérêt en bonne histoire, simplement en l'écrivant mieux. Quand je travaille une information susceptible d'être proposée aux médias, je ne commence jamais par écrire le communiqué de presse. Je commence par chercher l'histoire. Je regarde ce qui est réellement nouveau, ce que cela change, qui est concerné, pourquoi cela arrive maintenant, quelles tensions cela révèle, quelles données peuvent étayer l'information et surtout qui peut l'incarner. Et ensuite, je regarde pour quels médias cela peut devenir pertinent. Parce que le même sujet peut nécessiter des angles complètement différents. Et parfois, au bout de cette analyse, la conclusion est « ce n'est pas un sujet presse » . Et cette conclusion peut être parfaitement professionnelle. Le rôle des relations presse n'est pas de médiatiser toutes les informations de l'entreprise. Il y a LinkedIn pour ça. Il est d'identifier celles qui peuvent réellement mériter l'attention d'un média. Je vais vous proposer un test extrêmement simple. Avant votre prochain communiqué de presse, avant votre prochain pitch, avant d'appeler un journaliste, posez-vous six questions. Première question, qu'est-ce qui est réellement nouveau ? Deuxième, pourquoi maintenant ? Troisième, qui est concerné ? Quatrième question, qu'est-ce que cela change ? Cinquième question, pourquoi le public de ce média devrait-il s'y intéresser ? Et sixième et dernière question, qu'avons-nous de spécifique à apporter que le journaliste ne trouvera pas ailleurs ? Ça peut être une donnée, un témoignage, un accès, un expert, une exclusivité, une preuve. Si votre meilleur argument est « c'est important pour nous » , vous n'avez probablement pas encore trouvé l'angle médiatique. Et finalement, ce sujet de « newsworthiness » va beaucoup plus loin que le communiqué de presse. Parce qu'apprendre à identifier ce qui mérite l'attention oblige l'entreprise à regarder son environnement, son marché, ses concurrents, les attentes de ses clients, les tendances, les débats et les transformations de la société. Et une entreprise qui sait faire cela ne devient pas seulement meilleure en relation presse, elle devient potentiellement meilleure dans sa manière de comprendre ce qui se passe autour d'elle. Écoutez, observez, comprenez, puis déterminez ce qui mérite l'attention. réellement d'être racontées. Toutes les entreprises possèdent des informations. Tous les jours, des recrutements, des contrats, des innovations, des événements, des résultats, des certifications et des nominations. Mais la relation presse ne consiste pas à transformer chacune de ces informations en communiqués de presse. Elle consiste à identifier lesquels racontent quelque chose qui dépasse l'entreprise. Quelque chose qui mérite l'attention d'un public. Avant votre prochain communiqué de presse, ne vous demandez pas simplement ce que vous voulez annoncer. Demandez-vous ce que cette annonce révèle, ce qu'elle change et qui elle concerne. Et surtout, quelle matière vous pouvez apporter à celui qui décidera peut-être d'en faire une histoire. Parce qu'un journaliste ne cherche pas des communiqués de presse, il cherche des sujets. Et peut-être... que le meilleur réflexe consiste alors à vous demander pourquoi quelqu'un qui ne travaille pas chez vous devrait-il trouver cette information intéressante ? Parce qu'au fond, c'est probablement à cet instant précis que l'on observe si nous avons une information d'entreprise ou une véritable histoire médiatique. Voilà pour ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Si vous travaillez en communication, en marketing ou en relations presse, j'espère surtout qu'il vous donnera un nouveau réflexe. Avant de vous demander... Comment médiatiser une information ? Demandez-vous si cette information mérite réellement de l'être. Parce que parfois, la meilleure décision de relation presse est précisément de ne pas faire de relation presse. Et à l'inverse, une information qui semble anecdotique au départ peut cacher une formidable histoire si l'on prend le temps de trouver le bon rôle. Je vous remercie beaucoup d'avoir écouté ce nouvel épisode et surtout n'oubliez pas, si vous voulez développer... votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
