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• Speaker #0

  Imaginez qu'une marque vous explique dans sa publicité qu'elle est profondément humaine. Vous allez sur son site, tout est extrêmement froid. Vous appelez son service client, vous attendez 20 minutes. Vous ouvrez son LinkedIn, la marque ne parle que d'elle-même. Vous entrez dans son point de vente et l'expérience ne ressemble absolument pas à ce que la publicité vous avait promis. Alors, quelle est la vraie marque ? Celle de la publicité ? Celle du site internet ? Celle du magasin ? Celle du service client ? Ou celle des réseaux sociaux ? En réalité, pour le consommateur, toutes ces marques n'en font qu'une seule. Le client ne voit pas vos silos. Il voit une seule marque. Et c'est précisément tout le sujet de cet épisode. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, nous allons parler de cohérence, mais pas simplement de la charte graphique, pas seulement de couleurs, de logos, de plateformes de marques, de typographies ou de tone of voice. Nous allons parler de quelque chose de beaucoup plus stratégique. La cohérence entre ce que la marque veut être, ce qu'elle dit, ce qu'elle montre, ce qu'elle fait et ce que le client vit réellement. Parce qu'aujourd'hui, une entreprise ne parle plus dans un seul endroit. Elle parle partout. Publicité, réseaux sociaux, relations presse, podcasts, CRM, points de vente, services clients, événements, communications internes, commerciales. dirigeants, collaborateurs. Et plus les prises de parole se multiplient, plus une question devient importante. Est-ce que tout cela construit la même marque ? Bienvenue dans ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Commençons par une distinction essentielle. Être cohérent ne signifie pas dire exactement la même chose sur tous les canaux. Sinon, on obtiendrait une communication très cohérente, mais probablement très ennuyeuse. TikTok n'est pas LinkedIn. LinkedIn n'est pas la télévision. La télévision n'est pas une conférence de presse. Une newsletter n'est pas un rendez-vous commercial. Un vendeur ne parle pas comme un communiqué de presse. Et heureusement. Donc, les formats... Les rythmes, les tonalités, les expressions peuvent et doivent évoluer. Mais derrière quelque chose doit rester stable. Le positionnement, la promesse, les grands messages, les preuves, la perception que l'on cherche à construire. La cohérence ne consiste pas à dire la même chose partout. Elle consiste à ne jamais raconter une histoire différente selon les endroits où le client vous rencontre. Avant les réseaux sociaux, avant la campagne, avant la publicité, avant le podcast, il y a une question fondamentale. Quelle place voulez-vous occuper dans l'esprit de votre marché ? Parce que si cette réponse n'est pas claire, la communication va rapidement se disperser. Un jour, nous allons parler de prix, le lendemain de premium, puis d'innovation, puis de proximité. puis d'émotion. Toutes ces choses peuvent être vraies, le problème n'est pas là. Le problème est que si tout devient également important, rien ne devient vraiment mémorisable. Une marque peut prendre beaucoup la parole et pourtant ne jamais réussir à occuper une place claire dans l'esprit de son marché. La cohérence commence donc avant la communication. Elle commence dans le choix. Qu'est-ce qui nous définit ? Qu'est-ce qui nous différencie ? Qu'est-ce que nous voulons que le marché associe progressivement à notre nom ? Une entreprise possède souvent plusieurs discours. Le discours corporel, le discours marketing, le discours commercial, le discours RH, RSE, le discours produit, le discours du dirigeant, le discours des réseaux sociaux. Et individuellement, chaque discours peut être excellent. Les RH disent « nous sommes une entreprise humaine » . Le marketing dit « nous sommes obsédés par la performance » . La communication corporelle dit « nous sommes un acteur responsable » . Le commercial dit, nous sommes les plus compétitifs. Le produit dit, nous sommes ultra premium. Mais ensemble, quelles marques sommes-nous en train de fabriquer ? Le problème n'est donc pas toujours qu'un message soit mauvais. Le problème peut être que plusieurs bons messages entrent en concurrence. Et cette incohérence est souvent invisible depuis l'intérieur de l'entreprise. Parce que chaque équipe regarde son propre périmètre. Mais le client... Lui reçoit tout. Le client ne sait pas que votre campagne TV vient du service communication, que vos campagnes méta viennent de l'acquisition, que LinkedIn est gérée par une autre équipe ou encore que le CRM dépend du service client ou du marketing. Pour lui, tout cela vient de la même marque. Le consommateur... ne sait pas quel contenu vient du budget acquisition et l'autre du budget communication. Il sait simplement qu'il vient de la même marque. Et c'est là que la cohérence devient un sujet de gouvernance, pas simplement de communication. Prenons un exemple très concret. Une entreprise investit massivement en acquisition. Search, social ads, display, retargeting, affiliation. Une autre équipe gère les réseaux sociaux organiques avec d'autres objectifs, une autre logique parfois. une autre équipe. Gère les réseaux sociaux organiques, avec d'autres objectifs, une autre logique, parfois une autre agence. Et les deux équipes travaillent sans véritablement connexion. Le résultat, la publicité pousse une offre très promotionnelle, le contenu organique travaille une image premium. Le CRM pousse une remise, la communication parle d'expérience. Chaque action peut avoir sa logique, mais ensemble elles peuvent détruire la perception que l'autre essaye de construire. Une campagne peut être performante à court terme, tout en affaiblissant à long terme la perception que la marque cherche à construire. Et c'est là que l'alignement devient stratégique. Pas pour empêcher la performance, mais pour éviter que la performance et la marque travaillent dans des directions complètement opposées. Prenons un cas extrêmement fréquent. Depuis 6 mois, la communication travaille à repositionner une marque vers davantage de valeur, de qualité, de premium. Et puis, l'équipe acquisition observe qu'une promotion à moins 30% convertit extrêmement bien. Alors, elle recommence. Puis elle recommence. Encore et encore. Et son coût d'acquisition s'améliore. Son taux de conversion progresse. Son dashboard est vert. Individuellement ? Elle a raison, mais collectivement, qu'avons-nous appris aux consommateurs ? Que cette marque est premium ou qu'il vaut mieux attendre la prochaine promotion ? Une action peut être excellente pour son KPI et mauvaise pour la marque. Voilà pourquoi la cohérence ne peut pas être pilotée uniquement par l'addition des performances de chaque service. La cohérence commence lorsque les équipes cessent d'optimiser uniquement leurs propres résultats et commence à se faire aussi à mesurer ce qu'elles construisent ensemble. Une publicité TV peut être émotionnelle. Un post LinkedIn plus analytique, TikTok plus spontané, la presse plus factuelle, le site plus pédagogique, le CRM plus direct. Et c'est normal, la cohérence ne consiste pas à transformer tous les canaux en copier-coller. Elle consiste à traduire la même identité dans des langues différentes. Les canons peuvent parler des langues différentes, ils doivent néanmoins raconter la même marque. La mauvaise cohérence uniformise, la bonne cohérence adapte. Prenons un communiqué de presse. Vous ne pouvez pas le transformer en post Instagram en supprimant simplement trois paragraphes. Une campagne de télévision ne devient pas une campagne TikTok parce qu'on l'a recadré en vertical. Un article n'est pas un podcast lu devant un micro. Le format possède ses propres codes. Une même idée peut être déclinée en publicité, en podcast, en vidéo, en article, en interview, en démonstration ou même en événement. L'idée reste stable, l'expression change. Et maintenant, nous arriverons au point qui me semble le plus important. Une marque peut avoir un système de communication parfaitement cohérent. Même positionnement, même tonalité, même univers, même storytelling, même promesse. Mais si l'expérience réelle dit l'inverse, alors tout s'effondre. Une marque peut dire qu'elle est proche de ses clients, mais que se passe-t-il lorsqu'un client a besoin d'aide ? Elle peut dire qu'elle est premium, mais le produit, le packaging, le point de vente, le service sont-ils eux aussi premium ? Elle peut dire qu'elle est responsable, mais c'est pratique ? Le démontre-t-elle ? La cohérence ne se vérifie pas uniquement entre deux messages. Elle se vérifie entre ce que la marque dit et ce que le client vit. Et pour comprendre jusqu'où une incohérence peut aller, prenons un cas extrême. Pendant plusieurs années, aux Etats-Unis, Volkswagen communique autour du concept de Clean Diesel. L'idée est puissante. conserver les qualités du diesel tout en proposant des véhicules présentés comme plus propre. Puis, tout le monde s'en souvient, en 2015, les autorités américaines révèlent que certains véhicules sont équipés d'un logiciel capable de détecter les tests d'émission. Dans certaines conditions réelles, les émissions de certains polluants pouvaient être très largement supérieures aux normes autorisées. Pourquoi ce cas est-il si intéressant pour notre sujet ? Parce que le problème n'est pas simplement qu'une... campagne ait exagéré un bénéfice. La promesse de communication est venue se heurter directement à la réalité mesurable du produit. Et à ce moment-là, plus la communication avait été forte, plus la contradiction devenait violente. Plus l'écart entre la promesse et la preuve est grand, plus la communication peut finir par amplifier le problème qu'elle cherchait justement à masquer. Le cas Volkswagen est évidemment extrême. Mais l'enseignement est universel. On ne peut pas demander durablement à la communication de fabriquer une promesse que l'organisation ne sait pas tenir. La cohérence de marque ne consiste pas seulement à aligner les communications entre elles, elle consiste à aligner la communication avec la réalité de l'entreprise. Prenons une autre marque haut de gamme. Une très belle campagne, une identité élégante, un storytelling parfait. Puis vous entrez dans le magasin, éclairage agressif, PLV partout, promotion sur chaque produit, accueil indifférent. La marque vient de prendre la parole, sans écrire une seule phrase, parce que le merchandising communique, le service communique. L'architecture communique. La manière dont le produit est présenté communique. Une marque prend la parole à chaque fois qu'elle crée une expérience, même lorsqu'elle ne publie aucun contenu. Même logique avec le service client. Une marque peut dépenser des millions pour expliquer qu'elle aime ses clients. Puis le client a un problème et soudain toute la promesse est testée en quelques secondes, en quelques minutes. Le temps d'attente, la manière dont on lui répond, le niveau d'autonomie de la personne qui le prend en charge la capacité à résoudre réellement le problème. Tout cela communique et parfois beaucoup plus fortement qu'une campagne publicitaire. Une promesse de marque coûte parfois des millions d'euros à construire et quelques minutes de mauvaise expérience peuvent suffire à la contredire. Une entreprise dit qu'elle est innovante. Mais ses collaborateurs racontent sur les réseaux sociaux une organisation où aucune idée ne peut avancer. Elle dit que l'humain est au cœur de sa culture, mais l'expérience interne raconte tout l'inverse. À ce moment-là, le problème n'est pas que les collaborateurs communiquent mal. Le problème est peut-être que la promesse et la réalité ne sont pas alignés. On est où ? ne répare pas durablement une incohérence de marque avec une meilleure campagne. Parfois, il faut réparer l'expérience elle-même. La communication peut amplifier une réalité. Elle peut la rendre visible. Mais elle ne peut pas durablement remplacer une réalité qui n'existe pas. Aujourd'hui, Les dirigeants prennent de plus en plus la parole, sur LinkedIn, dans les podcasts, ils font des tribunes, ils sont interviewés, ils font des conférences de presse. Et c'est une formidable opportunité. Parce qu'un dirigeant peut incarner la stratégie, la vision, la culture. Mais sa parole fait désormais partie de la communication globale de l'entreprise. Et si l'entreprise parle de transformation et que son dirigeant défend ? publiquement l'immobilisme, il y a un problème. Plus une entreprise multiplie ses porte-parole, plus elle doit être claire sur ce qui doit rester commun et ce qui peut rester personnel. Mais la cohérence est aussi un problème d'organisation. Imaginez une entreprise avec une direction de la communication, une direction marketing, une équipe acquisition, un CRM, une direction commerciale, une direction réseau, une direction des points de vente, un service client et parfois plusieurs agences. Chacun possède ses objectifs, ses KPI, son budget, son calendrier, ses réunions et parfois son propre discours. La communication cherche à construire la notoriété, l'acquisition veut des leads. Immédiatement, le marketing cherche à développer la préférence. Le CRM veut provoquer une nouvelle transaction. Le retail veut vendre, ce mois-ci. Le service client veut réduire le temps de traitement. Toutes ces priorités sont légitimes. Le problème commence lorsqu'elles fabriquent chacune leur propre version de la marque. Les silos deviennent dangereux lorsqu'ils ne séparent plus seulement les équipes, mais commencent à fragmenter la perception de la marque. Chaque silo a son budget, mais aucun silo ne possède la marque. C'est probablement le nœud du problème. La communication peut posséder son budget, l'acquisition le sien, le CRM le sien, le retail également. Mais la marque n'appartient à aucun de ces départements, parce que dans l'esprit du client, elle est le résultat de tout. tout ce qu'il voit, ce qu'il entend et ce qu'il vit. Et si personne n'est responsable de la cohérence globale, alors chacun peut faire un excellent travail tout en construisant collectivement quelque chose de médiocre. La bonne gouvernance peut tenir en trois niveaux. Je distinguerais pour une bonne gouvernance trois niveaux, ce qui ne doit pas être réinventé à chaque campagne. Le positionnement, la promesse, les perceptions prioritaires, les grands messages, les preuves. Deuxième niveau, les libertés métiers. L'acquisition peut optimiser, le CRM peut personnaliser. Les réseaux sociaux, adapter les codes. Le commercial, argumenter. Le retail, activer. Mais dans le même cadre de marque. Et enfin, troisième niveau, l'arbitrage. Quand il existe une vraie tension entre performance court terme et construction long terme, quelqu'un doit décider. Pas forcément en fonction du budget le plus important, mais en fonction de la stratégie globale. La solution n'est pas non plus de tout centraliser. Face à ces risques, une entreprise pourrait être tentée de dire « bon, très bien » . Tout devra désormais être validé par la communication, par le marketing, par la direction. Chaque poste, chaque interview, chaque vidéo, chaque commentaire, chaque email. À ce rythme-là, plus personne ne parle. La bonne cohérence ne vient pas d'une validation de chaque mot. Elle vient d'un cadre suffisamment clair pour permettre à plusieurs personnes de s'exprimer, sans raconter plusieurs marques différentes. Alors la condition, en fait, il y en a plusieurs. Déjà, le socle doit être stable, l'expression doit rester vivante, et surtout, communiquer entre les équipes. Je distingue toujours deux niveaux. D'un côté, ce qui évolue lentement, le positionnement, la promesse, les valeurs lorsqu'elles sont réellement incarnées. D'un côté, ce qui évolue lentement. Le positionnement, la promesse, les valeurs lorsqu'elles sont réellement incarnées, la personnalité, les grands territoires de prise de parole. Et de l'autre, ce qui évolue vite. Les campagnes, les formats, les tendances, les réseaux, les actualités. Une marque qui ne possède que le premier niveau peut devenir rigide. Une marque qui ne possède que le deuxième peut devenir illisible. Nous nous lassons de nos messages beaucoup trop vite. C'est un phénomène que l'on voit très souvent dans les entreprises. Une idée est présentée en communauté de direction, puis dans une réunion marketing, puis dans une réunion commerciale, puis dans une campagne. Et après quelques semaines, quelqu'un dit « Ah, il faut changer, on l'a déjà dit » . Oui, nous l'avons déjà entendu. Mais le client, le prospect, Le marché. Construire une perception demande de la répétition. Pas le même poste, pas la même publicité nécessairement, mais la même idée travaillée dans le temps. Les équipes se lassent très souvent d'un message, bien avant que le marché ait commencé à le mémoriser. Et l'IA va rendre la cohérence encore plus stratégique. Demain, une entreprise pourra produire beaucoup plus de contenu plus vite. Ça, on le sait, dans plusieurs langues même, plusieurs formats. Mais plus le volume de prise de parole augmente, plus le risque de contradiction augmente. Une IA peut écrire une excellente publication LinkedIn, puis une excellente newsletter, puis une excellente landing page. Mais si chacune raconte une version différente de la marque, nous avons simplement... industrialiser l'incohérence. L'IA peut rendre la production plus cohérente dans la forme, tout en rendant la marque plus incohérente sur le fond si personne ne pilote le sujet. Quand je travaille avec ce type de problématiques, je ne commence pas par demander quelle fréquence de publication nous voulons sur l'indie, quelle campagne... publicitaire nous souhaitons sur TF1, sur M6 ? Non, je remonte d'abord au socle. Quel est le positionnement ? Quelle est la promesse centrale ? Quelle perception voulons-nous installer ? Quelles idées doivent progressivement nous être associées ? Quelles preuves rendent ces affirmations crédibles ? Ensuite, je regarde les publics, les clients, prospects, collaborateurs, partenaires, journalistes, influenceurs. Puis les points de contact. Et pour chacun, je vérifie six éléments. L'objectif. Quelle perception globale voulons-nous construire ? Le message. Que voulons-nous faire comprendre ? Le format. Comment cette idée doit-elle être exprimée ici ? Le canal. Pourquoi ? Prenons-nous la parole à cet endroit. La preuve, pourquoi devrait-on nous croire ? Et enfin, la gouvernance, qui vérifie que cette prise de parole renforce bien le système global. Une stratégie cohérente ne relie pas seulement les messages, les formats, les canaux et les preuves, elle relie aussi les personnes qui en sont responsables. Générique On peut rendre cela très concret. Je prends les grandes promesses de la marque, une par ligne, puis en face, les publics, les canaux, les formats et les preuves. Nous disons que nous sommes experts. Où sont les contenus d'expertise ? Où sont les experts ? Les démonstrations, les cas clients, les médias tiers. Nous disons que nous sommes proches. Que se passe-t-il au service client, dans le CRM, dans les points de vente et sur les réseaux ? Nous disons que nous sommes premium. Le produit, le site, le packaging, les emails, les promotions. Et soudain, les trous apparaissent, les contradictions aussi. Une plateforme de communication devient réellement utile lorsqu'elle cesse d'être un document. et commence à servir de grille de décision. Il n'existe pas un KPI magique de cohérence, mais il existe des signes. Est-ce que les publics associent spontanément les bons attributs à la marque ? Est-ce que les messages sont compris ? Les commerciaux racontent-ils la même histoire que la campagne ? Les réseaux sociaux travaillent-ils la même perception que le média ? Les preuves sont-elles alignées avec la promesse ? Et surtout, est-ce que chaque nouveau point de contact facilite la compréhension de la marque ? Ou oblige-t-il le client à recommencer son interprétation ? Ce qu'il faut redire, c'est que la cohérence crée de la facilité mentale. Lorsqu'une marque associe progressivement les mêmes idées aux mêmes preuves, dans différents contextes, le cerveau commence à créer une association. Volvo, sécurité. Apple, design, simplicité, écosystème. Certaines marques finissent par devenir presque synonymes d'une idée. Et lorsque cette association est installée, le marketing devient beaucoup plus puissant. Parce qu'à chaque nouvelle prise de parole, la marque ne repart pas de zéro. Elle renforce quelque chose qui existe déjà. La cohérence réduit l'effort nécessaire pour comprendre une marque. Et ce qui est plus facile à comprendre devient souvent plus facile à mémoriser. La vraie question est, est-ce que tout s'additionne ? Une marque peut aujourd'hui avoir 20 canaux, des centaines de campagnes, des milliers de contenus, des dizaines de milliers de points de vente. Et le vrai sujet n'est pas... Combien le produit ? La vraie question est, est-ce que tout cela s'additionne ou est-ce que tout cela s'annule ? Est-ce que chaque campagne renforce la précédente ? Est-ce que chaque preuve renforce la promesse ? Est-ce que chaque canal renforce le positionnement ? Ou est-ce que chaque équipe remet le compteur à zéro ? La puissance d'une marque ne vient pas du nombre de prises de parole. Elle vient de leur capacité à s'additionner. dans la même direction. Aujourd'hui, une entreprise parle beaucoup. Publicité, relations presse, podcast, réseaux sociaux, CRM, points de vente, services clients, collaborateurs, dirigeants, communications internes et commerciales. Et demain, avec notamment l'intelligence artificielle, elle parlera probablement encore plus, plus vite. dans plus de formats, sur plus de canaux et à plus de publics. Alors, peut-être que le véritable avantage ne sera pas de réussir à parler d'avantage, mais de réussir à faire en sorte que toutes ces prises de parole construisent progressivement la même chose. Une perception, une promesse, une personnalité, une confiance, une préférence. Une marque n'est pas une campagne. Elle n'est pas un compte Instagram, elle n'est pas un spot TV, elle n'est pas un service client, elle n'est pas une promotion, elle n'est pas un vendeur ou un réseau de distribution. Elle est l'addition de tout cela dans l'esprit du client. Et donc, chaque équipe ne gère pas simplement son canal, elle gère une petite partie de la perception globale de la marque. Parce qu'au fond, une grande marque n'est peut-être qu'une... pas celle qui réussit à être présente partout. C'est celle qui réussit à rester elle-même partout. Et cela ne signifie pas avoir la même publicité sur tous les écrans. Cela signifie faire en sorte que chaque point de contact ajoute une pièce différente au même puzzle. Voilà, nous arrivons au terme de ce nouvel épisode de l'instant marketing communication. Si je devais vous laisser avec une seule question, ce serait celle-ci. Prenez vos dernières campagnes, vos réseaux sociaux, votre site, email, relations presse, votre point de vente ou vos points de vente, votre discours commercial. Et demandez-vous simplement et en toute humilité et honnêteté, C'est ce que... Tout cela raconte réellement la même marque. Si oui, chaque nouvelle prise de parole peut renforcer la précédente. Sinon, peut-être que le premier travail n'est pas de produire un nouveau contenu, mais de remettre un peu de cohérence dans l'ensemble. Merci beaucoup d'avoir écouté cet épisode du podcast L'instant marketing communication. Et n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.