Transcription

• Speaker #0

  Quand on parle du 167 Radio-Massé Autoroute, les annonceurs pensent souvent d'abord au grand départ, au pont, au week-end chargé, aux périodes de trafic dense, à ces moments où l'audience devient spectaculaire, presque évidente. C'est naturel, ces temps forts attirent l'attention, ils reflètent immédiatement la puissance du média. Les temps forts, c'est important. Mais ce n'est pas tout. Parce qu'au fond, ce qui compte aussi, c'est de savoir ce que vaut la station ou le média, notamment 177 Radio 26 Autoroute, quand elle n'est plus portée par ses pics d'audience, mais simplement par le quotidien. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud, et bienvenue dans le podcast l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Pour une marque, la vraie question est souvent plus stratégique. Que vaut le 177 Radio 26 Autoroute en semaine ? Que vaut-il ? Quand il ne peut plus compter sur l'exceptionnel, mais doit prouver sa force dans la continuité. Parce qu'au fond, c'est aussi là que se mesure la valeur réelle d'un média, et surtout du 177 Radio-Vestiaire Autoroute, dans sa capacité à accompagner les annonceurs, non pas seulement dans les grands rendez-vous, mais 365 jours par an. Pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir Hélène Lastella, directrice du pôle radio chez RFE Publicité. Bonjour Hélène.

• Speaker #1

  Bonjour Florian.

• Speaker #0

  Pour ceux qui nous découvrent, est-ce que tu peux nous présenter RFE Publicité et ce que tu pilotes aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Oui, alors RFE Publicité existe depuis 1988. La société a été fondée par Jean-Luc Venturino qui en est toujours le dirigeant. Et depuis 30 ans cette année, RFE Publicité est la régie exclusive de Vinci Autoroute.

• Speaker #0

  Déjà 30 ans ?

• Speaker #1

  Et oui, déjà 30 ans. Et moi je suis chez RFE depuis bientôt 18 ans. Après avoir eu une expérience en agence média, de 18 ans aussi. Donc, en tant que directrice du pôle radio, je pilote plusieurs projets, dont un portefeuille grand compte essentiellement. Et puis, avec Ipsos BVA, je pilote aussi toutes les différentes études que nous menons avec Jean-Luc. Puis, je m'occupe de plein, plein, plein de choses ici. Donc, je ne m'ennuie pas.

• Speaker #0

  C'est ce que je vois là. Quand on parle du 177 Radio Vinci Autoroute, on parle souvent des grands week-ends. Des départs en vacances, des moments de pique d'audience. Dans cet épisode, on va évoquer tout autre chose. Une semaine dite classique, c'est-à-dire hors vacances, avec une étude réalisée par Ipsos BVA en mars 2026. Alors justement, pourquoi ce terrain d'observation est-il si intéressant pour vous, RFE Publicité et Radio-Vasio-Toronto ?

• Speaker #1

  Alors Florian, il y a un cliché qui persiste auprès des annonceurs et des agences médias. Radio Vinci Autoroute 177 est trop souvent utilisée pour les vacances scolaires, les ponts et l'été. Mais l'autoroute, c'est toute l'année. Et en semaine en vacances, on touche un grand nombre d'auditeurs, des cibles très actives, 16P+, des cadres dirigeants, des professions libérales, etc. Il est donc utile d'analyser les performances sur cette période, qui concerne une bonne partie de l'année, et contrer toutes les idées reçues.

• Speaker #0

  Alors si je comprends bien, les idées reçues, on l'a d'endure.

• Speaker #1

  Ah, un petit peu trop, oui. Mais nous avions déjà fait un podcast ensemble, Florian, en ce début d'année, sur l'étude semaine de 2025. Et ce que nous constatons avec l'étude semaine 2026, c'est une grande stabilité de l'audience, avec de meilleures performances encore, une durée d'écoute plus importante d'ailleurs. Et ce, en pleine période de la crise mondiale et de la hausse des carburants. Donc c'est quand même plutôt rassurant.

• Speaker #0

  Alors justement, parlons de cette dernière étude Ipsos BVA. Ce que montre la dernière étude Ipsos BVA ? c'est que la majorité des déplacements sont des allers-retours dans la journée, souvent liés au travail, au professionnel. On est donc plus dans le quotidien et moins dans l'évasion. En quoi cela change-t-il la nature même de l'audience ?

• Speaker #1

  Nous touchons en effet des cibles différentes, essentiellement les pendulaires, c'est-à-dire ceux qui utilisent l'autoroute matin et soir pour les trajets domicile-travail. La cible des gros rouleurs est également très présente. Par rapport au week-end ou les vacances, il s'agit d'une cible un peu plus masculine, avec un cœur de cible 35-65 ans. Et puis on constate une grande proportion de CSP+, puisqu'ils sont 57%, et d'actifs 85%, ce qui est quand même très très important. L'autoroute, elle est aussi utilisée en semaine pour aller faire les courses, puisqu'on a quand même sur les réseaux Vinci autoroutes. Les plus grands sites commerciaux, les plus grands centres commerciaux qui sont aux abords des autoroutes. Donc il y a effectivement tous les trajets d'homicide-travail, les courses. Mais ça peut être aussi pour accompagner l'enfant lors de ses activités. Donc il y a quand même pas mal de motifs de déplacement. La cible dite professionnelle est largement présente du lundi au jeudi. Et puis dès le vendredi, c'est une journée un petit peu mixte puisqu'on va avoir les trajets pros. Et puis aussi les départs en week-end ou en vacances.

• Speaker #0

  Donc avec près de 2h47 de présence moyenne sur le réseau, on voit bien qu'on n'est pas sur des trajets anecdotiques quand même. Est-ce que l'autoroute reste, même en semaine, un vrai temps média ?

• Speaker #1

  Tout à fait. Radio Vinci Autoroute conserve sa place de leader sur autoroute, avec une part d'audience de 18%, loin devant la première radio qui est écoutée, qui est à 11%. Et puis une durée d'écoute de 73 minutes. C'est-à-dire une durée d'écoute qui a été d'ailleurs rallongée de 10 minutes par rapport à l'étude de mars 2025 et plus de la moitié du trajet. Donc 51% des usagers écoutent cette radio en semaine. C'est quand même 1,75 million d'auditeurs par jour et un quart d'heure moyen de plus de 107 000 auditeurs. C'est pas mal, non ?

• Speaker #0

  C'est même plutôt très très important parce que 1,75 million d'auditeurs par jour, on est dans des... grande radio.

• Speaker #1

  D'autant plus, je le reprécise, c'est sur seulement la moitié de la France, puisque 26 autoroutes couvrent 4600 kilomètres de réseau. Quand même, tout l'ouest de la France, on part de Paris. Je le rappelle pour nos auditeurs, tous les gens qui partent dans l'ouest de la France sont concernés. Le sud-ouest jusqu'à Bordeaux. Tout le grand sud-ouest, avec Toulouse, et puis la vallée du Rhône et la côte d'Azur.

• Speaker #0

  Donc, la moitié des autoroutes de France.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  L'un des premiers enseignements de cette étude de mars 2026, c'est évidemment la performance du 177 Radio-Massie-Autoroute. Je vais citer quelques chiffres. 31% d'audience veille, 18% de part d'audience et comme tu l'as dit, 1,75 million d'auditeurs par jour. Quand tu regardes ces chiffres, qu'est-ce qu'ils disent selon toi au-delà de la performance brute radio ?

• Speaker #1

  Déjà, il y a une grande fidélité et un vrai rapport de confiance et de proximité qui s'est installé. Ça fait maintenant depuis 2022 que ces études existent en semaine. Et les chiffres font apparaître que Radio Vinci Autoroute accompagne les usagers pendant tout leur trajet. Parce qu'en fait, il se passe toujours quelque chose sur l'autoroute et même en semaine. Des incidents, des accidents, des gens qui prennent l'autoroute à l'envers. C'est hallucinant même quand on y pense. Donc, c'est vrai que... que Radio Vinci Autoroute, c'est vraiment la meilleure source d'infotrafic en temps réel que l'on peut avoir actuellement. La durée d'écoute est liée aussi à la grille de programme. C'est une belle dynamique dans les chroniques. On retrouve beaucoup de musique, des chroniques sur la culture, sur la conso, sur la mobilité. Et c'est vrai que la culture a une grande place à l'antenne et je pense que toute cette dynamique fait que la durée d'écoute persiste puisque c'est toujours intéressant de d'écouter cette radio qui accompagne les auditeurs tout au long de leur trajet.

• Speaker #0

  Alors l'oubli, mais prendre l'autoroute à contresens, ça paraît quand même assez hallucinant, mais ça existe.

• Speaker #1

  Oui, et ce qu'il faut dire aussi, c'est que Radio Vinci Autoroute a vraiment une obligation, c'est d'alerter tout de suite et à l'antenne ce type d'incident. Ils ont vraiment un temps très très court pour... Pour réagir, puisque là, c'est vraiment une question de sécurité vitale.

• Speaker #0

  On rappelle justement, puisqu'on parle de sécurité, toutes les deux heures sur l'autoroute, la pause s'impose.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  Ce qui m'intéresse dans cette étude, c'est qu'on n'est pas ici dans une logique de coût. On est sur quelque chose de beaucoup plus profond. Un média qui tient dans le quotidien. Est-ce que c'est cela finalement ? La vraie force du 177 Radio-Vasio Autoroute ?

• Speaker #1

  En fait, c'est un compagnon de route. Et pour les marques, c'est un très bon média pour travailler sur la répétition, Florian. Créer un rendez-vous. Un point important, c'est l'attention déclarée aux annonces publicitaires. Plus de la moitié des auditeurs y sont attentifs. Et parmi eux, 67% déclarent se renseigner sur la marque ou passer à l'acte d'achat. Donc, c'est une vraie radio de drive-to-web ou drive-to-store.

• Speaker #0

  Et là, en fait, moi, ce que je comprends, c'est que c'est bien 365 jours. Parents, finalement.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Qu'est-ce que cela change dans la lecture stratégique de la station pour une régie comme RFE Publicité, mais surtout les annonceurs ?

• Speaker #1

  Alors nous avons mis en place avec Ipsos BVA et leur logiciel Media Planning Popcorn Radio, l'intégration des audiences quart d'heure par quart d'heure. Nous pouvons désormais délivrer les GRP et donc les coûts GRP sur différentes cibles qui comptent en radio. On se rend compte que non seulement notre radio est puissante en semaine, mais qu'elle permet aux marques une présence de manière très compétitive. Je rappelle juste quand même les cibles qui comptent. Oui, je l'ai tout de suite demandé justement. Les 25-49 ans, les 25-59 ans. Les CSP+, les foyers avec enfants, qui sont très nombreux d'ailleurs sur notre antenne, même en semaine, puisque la plupart des auditeurs ont quand même au moins un enfant, ils sont plus de 60%. Et puis la cible responsable des achats, et bien sûr la cible en centré et plus.

• Speaker #0

  On dit souvent qu'une marque forte est une marque à laquelle on pense spontanément. Est-ce qu'on pourrait dire ici qu'une station forte est une station à laquelle on se branche presque instinctivement ?

• Speaker #1

  Quand on sait que 60% des audits... écoute la station à chaque trajet 80% s'y branche avant ou en entrant sur l'autoroute et 75% l'ont préprogrammé.

• Speaker #0

  À moins que j'en fais partie !

• Speaker #1

  Voilà donc c'est quand même important dans le réflexe. Donc oui Radio 26 autoroute est un réflexe pour les usagers et c'est un repère lors de la mobilité.

• Speaker #0

  Alors ce qui ressort très nettement de cette étude de mars 2016 réalisé évidemment par Ipsos BBA c'est la force de l'image du 177 Radio-Bassie Autoroute. La station est jugée fiable, l'infotrafic récente, essentiel et comme le meilleur moyen de suivre l'état du trafic. Est-ce que c'est cela qui fait sa singularité profonde ?

• Speaker #1

  C'est une radio de service avant tout. Et en effet, Florian, la station a des obligations de donner en temps réel l'info sur les conditions du trajet. C'est aussi un gage de sérieux pour une marque. De nombreux conseils sont donnés, en sécurité et prévention par exemple. et puis des informations qu'on ne retrouve pas ailleurs.

• Speaker #0

  Les flashs de trafic restent logiquement le cœur du dispositif, avec des niveaux de satisfaction impressionnants. Mais ce que l'on voit aussi, c'est que la station est appréciée dans son ensemble. Alors comment tu l'expliques ?

• Speaker #1

  Florian, en fait, l'identité de la rédaction repose sur une qualité de programme. Sa force, c'est d'être vraiment au plus près des attentes de ses auditeurs. De nombreuses chroniques ponctuent la grille de programmes et on retrouve beaucoup d'informations, une belle interaction également avec les réseaux sociaux. L'antenne reçoit effectivement de nombreux messages des auditeurs.

• Speaker #0

  En live ?

• Speaker #1

  Par tous les réseaux sociaux et l'antenne va y répondre.

• Speaker #0

  D'accord, on est bien d'accord que celui qui envoie le message, c'est celui qui ne conduit pas.

• Speaker #1

  C'est mieux, oui.

• Speaker #0

  Waze progresse, Google Maps aussi. Et pourtant, le 177 Radio-Racier Autoroute reste solidement installé. Est-ce que la bonne lecture aujourd'hui, ce n'est plus la concurrence, mais la complémentarité de cet écosystème ?

• Speaker #1

  En effet, les sources d'informations trafiques sont très complémentaires. Et ces différentes sources de trafic ont d'ailleurs donné lieu à des partenariats avec Radio Vinci Autoroute et Waze ou TomTom. La particularité de Radio Vinci Autoroute, c'est un trafic en temps réel. Et qui de mieux placé que cette radio pour donner des informations trafiques sur Vinci Autoroute ? La radio apporte une voix plus humaine, plus contextualisée à mon sens et sans doute ça rassure les auditeurs.

• Speaker #0

  Pour les annonceurs, cette étude est très intéressante parce qu'elle parle d'une audience forte, mais aussi d'une audience en situation. Si tu devais résumer sa valeur en quelques mots, tu dirais quoi ?

• Speaker #1

  Une prise de parole in situ, comme on dit, a plus d'impact. Si une marque auto ou un équipementier s'adresse directement à l'automobiliste lors de son trajet, la mémorisation sera d'autant plus forte. Pour une marque de grande distribution, elle va toucher les consommateurs dans leur quotidien. Au moment où la personne pense à remplir son frigo après une dure journée de labeur et en rentrant du travail. Cette personne va penser aussi à ses loisirs du week-end. Donc une marque hôtelière ou de loisirs a toute sa place dans ce contexte. Et sans parler des assurances, des banques, autant de secteurs qui ont toutes leurs places sur notre antenne pour accompagner nos auditeurs. À un moment où l'écoute est très captive. Et puis, je le rappelle, nos écrans sont très courts et pour une marque, c'est un bonus supplémentaire. On ne mettra jamais de marque concurrente dans le même écran non plus.

• Speaker #0

  Je vais rajouter aussi, c'est l'idéal pour pouvoir émerger en tant qu'annonceur. Avec des écrans courts, pas forcément de concurrence. Là, clairement, on n'entend que nous. Donc là, c'est important. Et moi, ce que je retiens, ce que tu viens de dire, c'est tous les secteurs d'activité sur une cible, je le rappelle, de 1,75 million d'auditeurs quotidiens. Quelque part, en fait, pour remplir le caddie et les loisirs, finalement, je ne vois pas spontanément de secteur qui n'aurait pas d'intérêt à communiquer sur Radio-Massive Autoroute, finalement.

• Speaker #1

  Ben non, je n'en vois pas non plus.

• Speaker #0

  On pourrait croire qu'en semaine dite classique, l'automobiliste est plus pressé, plus distrait, moins réceptif. Or, les résultats justement de cette étude Ipsos BBA de mars 2026... montre tout autre chose. Est-ce que cela oblige à revoir la manière dont on pense l'attention dans les médias de mobilité ?

• Speaker #1

  Je pense au contraire qu'en auto, on est souvent seul en semaine. Les trajets sont souvent liés à la vie professionnelle, donc on est plus attentif encore à l'écoute de la radio. D'autant plus que sur l'autoroute, la radio est le seul média disponible. Et pour rappel, Radio Vinci Autoroute arrive en tête parmi toutes les stations de radio écoutées sur autoroute.

• Speaker #0

  Si tu devais adresser un message très simple aux marques, aux annonceurs à partir de cette étude, quel serait-il ?

• Speaker #1

  Non, non, non. Radio Vinci Autoroute n'est pas que la station des vacances. De ne plus hésiter à communiquer sur Radio Vinci Autoroute en semaine, puisque c'est une audience qualifiée. Nos plans médias sur mesure permettent un très bon ratio puissance et économie, et ce, sur toutes les cibles que nous mesurons. Donc je le rappelle, les 25-49 ans, les 25-59 ans, les CSP+, les foyers avec enfants. et les responsables des achats. Une annonce dans un contexte éditorial de qualité, des écrans courts et la cerise sur le gâteau, créée avec RFE ou vos agences créa, des messages destinés directement aux auditeurs pour créer un lien encore plus fort et maximiser votre impact.

• Speaker #0

  En fait, c'est un peu comme tout ce qui est sponsoring d'émissions de télévision, c'est-à-dire qu'il faut que le spot colle à fond à la situation.

• Speaker #1

  C'est un plus. C'est un plus de s'adresser directement à l'auditeur dans un contexte vraiment dédié. On peut créer effectivement des messages personnalisés dans ce contexte.

• Speaker #0

  Hélène, le temps passe trop vite, on arrive déjà à la fin de cet épisode. Je te remercie beaucoup d'avoir été aujourd'hui à notre micro.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Florian.

• Speaker #0

  Ce que je retiens de cet échange, c'est qu'au fond la vraie force d'un média ne se mesure pas... pas seulement dans les moments spectaculaires. Elle se mesure aussi dans sa capacité à tenir dans le quotidien, à rester utile sans avoir besoin de l'exceptionnel, à être choisie non pas parce que le moment est hors norme, mais parce que le réflexe est déjà là. Le 177 Radio-Massie-Autoroute n'est pas seulement une radio de grand départ, c'est un média de confiance installé dans la vraie vie quotidienne des Français. Et ça, 365 jours par an. Merci d'avoir suivi cet épisode. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.