Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans l'instant marketing communication, le podcast qui explore les stratégies et les tendances qui transforment les marques en expérience. Je suis Florian Grimaud et aujourd'hui on va parler d'un sujet qui fait toute la différence entre une marque qu'on choisit et une marque qu'on recommande, l'expérience client. Et pour en parler, j'ai le plaisir de recevoir une invitée de choix, Laëtitia Thiel, directrice générale adjointe de Best Western, en charge de l'expérience client, du marketing, de la communication et de beaucoup d'autres aspects qu'on dévoilera au fur et à mesure dans ce podcast. Alors, pourquoi miser sur l'expérience client aujourd'hui ? Quels dispositifs concrets déployer et surtout, comment en faire un levier de fidélité et de différenciation dans un monde où tout s'uniformise ? Vous allez voir, cet épisode est riche de sens, d'exemples et de visions stratégiques. Bienvenue Laetitia !

• Speaker #1

  Merci Florian !

• Speaker #0

  Avant d'entrer dans le cœur du sujet, je te propose qu'on prenne un petit moment pour mieux te connaître. Laetitia, tu occupes aujourd'hui un poste stratégique chez Best Western France, à la croisée de plusieurs dimensions dont l'expérience client, le digital, la communication et marketing. Est-ce que tu peux nous raconter ton parcours et ce qui t'a amené à cette fonction ?

• Speaker #1

  Oui, avec plaisir. Alors, j'ai une formation école de commerce. puisque j'ai été formée au sein de Schema Business School. Et puis, j'ai intégré pendant 26 ans, plutôt le nom de la grande distribution, enchaînant les marques comme Pimki et Kamaïeu, sur des périmètres de direction marketing, communication, innovation et digital, avec une ouverture internationale. Et j'ai rejoint, il y a deux ans, Best Western, pour mon plus grand plaisir, en tant que DGA, Directrice Générale Adjointe. Et je dirige quatre départements, le département digital et système d'information. Donc, c'est le site bestwestern.fr où nous valorisons les hôtels du groupe, mais aussi toute la structuration de data qui nous permet de mettre en place des plans d'action. Le deuxième pôle, c'est le pôle marketing et communication, qui nous permet non seulement d'animer notre best client et de générer une véritable expérience client mémorable au sein des hôtels du groupe, mais aussi tous les axes de communication en interne et en externe. pour faire valoir Best Western et concourir à la notoriété de Best Western. Le troisième pôle est le pôle hôtel et clients. Et donc, c'est un pôle qui s'occupe de gérer toute la relation avec nos hôteliers, dans les process, les expériences qu'ils ont avec leurs clients. Et puis, les clients finaux qui se déplacent dans nos hôtels en France et à l'étranger pour un déplacement professionnel ou un déplacement personnel dans le cadre de leurs loisirs. Le dernier pôle n'est pas des moindres, c'est le pôle RSE et Marc-Employeur. et donc c'est toute la dynamique de... transformer notre modèle en modèle durable et co-responsable et d'y associer dans cette démarche l'ensemble de nos hôteliers.

• Speaker #0

  Quatre domaines ô combien importants, notamment quand on parle d'hôtellerie. Alors, il me tarde évidemment de pouvoir explorer et de discuter avec toi de tous ces thèmes, mais je pense qu'on n'aura pas forcément le temps. On reviendra justement notamment sur Apple RSE et communication employeur. Ça m'intéresse bigrement. Pour tout vous dire, les Tissiers et moi, on se connaît depuis un long moment. Donc, on est sujet au fourrir. Donc, ça va être un podcast très, très joyeux. Donc là, maintenant, je te mets au défi. Tiens, regarde, on a des petits besoins. Allez, on y va. Première question, je voudrais que tu nous présentes toutes les marques qui t'imposent Best Western. Parce qu'on connaît Best Western, mais on connaît aussi d'autres marques d'hôtels. Vas-y, présente-nous tout. Le groupe Best Western.

• Speaker #1

  Avec plaisir. Alors Best Western, en fait, je pense que peu de gens connaissent le fait qu'on soit une coopérative. Et ça, c'est un point extrêmement important parce qu'en fait, nous accompagnons les hôteliers du groupe Best Western, qui sont des adhérents indépendants, à développer leur activité et à pérenniser leur entreprise. En fait, la coopérative, pour moi, c'est le meilleur des mondes, puisqu'en fait, on accompagne au niveau du siège de Best Western les hôteliers dans le développement de leur activité. Et ils sont libres, en fait, d'accepter les préconisations que nous leur faisons pour développer leur business. Et chaque hôtelier a un rôle à jouer dans la coopérative. Chaque hôtelier porte sa voix. On a notamment chaque année une assemblée générale au cours de laquelle l'hôtelier vote sur les propositions qui sont faites d'orientation de la dite coopérative. Ce modèle est extrêmement important. et d'ailleurs, Florian, cette année 2025. L'Assemblée générale des Nations Unies a déclaré 2025 l'année internationale des coopératives et il explique qu'en fait, les coopératives concourent à construire un monde meilleur. Et donc, j'ose croire effectivement que Bess Western et bien d'autres coopératives concourent à bâtir ce monde-là. Best Western, aujourd'hui, nous avons un contrat d'affiliation pour exploiter la marque en France, notamment, et nous avons à date plus de 320 hôtels en France qui vont de l'économique au haut de gamme. Donc, on a plusieurs marques, que ce soit Shore Hotel by Best Western, l'ensemble de la famille Best Western, Best Western, Best Western Premier, Best Western Plus, Best Western Collection, et puis jusqu'au Hayden, qui sont plutôt des hôtels lifestyle. chez Best Western et puis les World Hotels qui sont les hôtels très haut de gamme. En fait, j'ai envie de dire que Best Western a une proposition pour toute une large gamme d'attentes clients, que ce soit dans le cadre de déplacements professionnels ou dans le cadre de déplacements personnels pour les loisirs. Et la particularité de Best Western, c'est que chaque hôtel a une singularité dans sa décoration. Si tu vas dans un hôtel à Lorient, à Toulouse, dans l'Est, dans le Sud ou à Paris, chacun a sa décoration locale, un ancrage local extrêmement fort, non seulement dans la décoration, mais aussi dans les relations qu'ils tissent avec les sociétés en local, les start-up locales, et puis dans les produits locaux que nous proposons, soit au petit-déjeuner, soit pour un hôtel qui est équipé d'un restaurant dans le cadre du restaurant. Ça, cet ancrage local est une vraie particularité de Bess West End. par rapport à d'autres chaînes hôtelières. Et puis, l'autre veine, c'est la proximité qu'ont les hôteliers avec leur clientèle. J'aime à dire que quand tu viens chez Best Western, tu viens chez quelqu'un. Et ça, ça fait toute la différence.

• Speaker #0

  Donc, en gros, si j'ai bien compris, chaque hôtel a sa personnalité. Il n'y a pas deux hôtels Best Western qui se ressemblent.

• Speaker #1

  Exactement, Florian. Et c'est ce qui fait que tu as une expérience unique, mémorable en tant que client, parce qu'en fait, lorsque tu viens dans l'un de nos hôtels, c'est une découverte à chaque fois, non seulement du cadre, de l'infrastructure de l'hôtel. Aujourd'hui, 40% de nos hôtels ont un restaurant, 20% de nos hôtels ont un espace spa et bien-être de détente. Et donc, quand tu viens dans un hôtel Best Western, c'est à chaque fois une découverte et également une connaissance des produits locaux que tu viens découvrir. Ça a un vrai moment unique et c'est une force et ce qui fait aussi notre différence.

• Speaker #0

  Alors, je te rejoins parce que, évidemment, j'ai eu l'occasion de sijourner, pas plus tard qu'à une semaine, dans un superbe Best Western premier à Marseille. Je peux le citer pour le faire un petit coucou, la Joliette. Franchement, j'ai trouvé toutes les valeurs d'un hôtel de proximité, mais surtout d'expérience client et c'est ce qui va nous emmener aujourd'hui. Ou concrètement, les chambres marcales, dans la literie, on en parlera parce que c'est un de vos axes. Le petit déjeuner, n'en parlons pas. Et surtout, une piscine après une journée de canicule sur Marseille. Concrètement, ça fait toute la différence. Mais justement, Laetitia, on entend parler beaucoup d'expérience client. Mais aujourd'hui, chez Best Western, ce n'est pas G-Mod, c'est un pilier stratégique. Alors, pourquoi cette orientation ? si importante pour vous et si importante pour tes hôteliers et pour toi.

• Speaker #1

  Alors de ce fait, Florian, si tu me le permets, je vais repartir un peu à l'origine de la vision de Best Western, de notre mission. Je pense que c'est extrêmement important pour donner du sens pourquoi l'expérience client chez nous est à ce point extrêmement importante. Alors vous allez me dire, comme dans beaucoup d'enseignes, effectivement, mais je pense qu'on la traite un peu de manière différente. Le premier axe, c'est notre mission. On est une coopérative et on accompagne des hôteliers adhérents indépendants à développer et à pérenniser leur activité. C'est notre mission. Dans ce cadre, notre vision repose sur trois axes. Le premier axe est d'asseoir la puissance du groupe et donc développer l'activité des hôteliers qui nous ont rejoints. Le deuxième axe, c'est de développer la satisfaction de nos clients, que ce soit dans leur parcours en ligne sur le site bestwestern.fr, mais également lorsqu'ils arrivent en hôtel et l'expérience qu'ils vivent en hôtel. Et puis le troisième axe, pas des moindres, c'est de transformer effectivement le tourisme et donc notre secteur d'activité de manière plus durable, plus responsable. Une fois qu'on a dit ça, derrière, il nous paraissait important pour avoir une fondation solide, pour bâtir, nourrir et enrichir cette expérience client, de construire notre raison d'être. Et c'est à partir de là aussi que naît l'expérience client. Pourquoi ? Parce qu'en tant que coopérative, on a l'habitude de... co-construire nos plans d'action. La raison d'être a été co-construite de la même manière. On l'a travaillé avec la société qui s'appelle Des Enjeux et des Hommes, qui nous ont accompagnés dans cette démarche. C'est un travail de 4 mois qui a été fait non seulement avec l'ensemble des hôteliers du groupe, mais aussi avec nos clients parmi eux. On a mis ses clients, les ambassadeurs de notre programme de fidélité. C'est plus de 500 personnes qui font partie du club Sésame chez nous, ambassadeurs de notre programme de fidélité. Et puis, avec tous nos collaborateurs, bien évidemment, du siège et également avec nos partenaires qui sont partie prenante dans cette raison d'être. Au bout de quatre mois, nous avons abouti à la raison d'être qui est « Ensemble, rendons le monde plus accueillant » . Une phrase simple, pragmatique, qui est clairement tournée. vis-à-vis de nos clients. Pourquoi le mot ensemble ? C'est parce qu'en fait, c'est une dynamique qu'on a avec les collaborateurs du siège, avec les hôteliers et avec les clients et nos parties prenantes. Donc, c'est le terme ensemble de co-construction qui est important. Pourquoi on évoque « rendons » plutôt que « rendre » ? C'est parce que c'est une démarche qu'on a déjà entreprise et le but, c'est d'aller plus loin et de nous suivre aussi dans les évolutions des comportements des consommateurs. Aujourd'hui, petit aparté fait, on a plus en proportion de consommateurs qui ont plus de 60 ans. que des consommateurs qui ont moins de 20 ans. On a des consommateurs qui sont de plus en plus conscients dans leur acte d'achat et qui sont en quête de sens. On a des consommateurs qui ont envie de ce contact humain et des consommateurs qui ont plutôt envie d'être autonomes. Et donc, on a une diversité des attentes et une évolution de ces comportements dont, bien sûr, on doit tenir compte. C'est extrêmement important. Et puis, le plus accueillant, parce qu'aujourd'hui, c'est la veine de Bess Western. Une de nos forces, et que tu sais-tu dans ton expérience en hôtel, c'est l'accueil. L'accueil dès la réception, l'accueil en chambre et le confort de la chambre, l'accueil au petit déjeuner avec des produits locaux ou au restaurant ou au spa. Et donc, notre raison d'être, ce n'est pas une raison d'être, je dirais, utopique. C'est une raison d'être qui nous ressemble, qui est simple et pragmatique. Et cette raison d'être, elle s'appuie sur cinq piliers. Le premier pilier, c'est notre ADN coopératif. C'est notre veine. Le second pilier consiste à tisser avec nos clients des relations uniques et durables. Et donc, je reviendrai dessus puisque c'est l'axe de ce podcast. Le troisième pilier, c'est on construit ça avec nos collaborateurs en hôtel, au siège. Et donc, c'est comment on fait grandir pour les hôteliers et leurs collaborateurs au siège, en hôtel pardon, et puis pour nous, les collaborateurs au siège, dans l'intérêt du collectif. Il y a un quatrième pilier qui est effectivement de limiter l'impact sur l'environnement. Mais c'est aussi anticiper les impacts à venir. On parle de réchauffement climatique, d'impact sur tout un tas de sujets en termes de météo et de comportement aussi des animaux et d'impact corollaire sur les ressources. Ça, c'est extrêmement important. Et la gestion de nos déchets, donc ça, c'est un axe clé. Et puis le cinquième axe, c'est aussi notre ancrage local et comment on valorise chacune des destinations où sont présents nos hôtels. Pour revenir sur l'axe tissé avec nos clients des relations uniques et durables, tu as raison Florian, on le fait de manière concrète. Et tu me demandais des exemples concrets de comment on l'adresse. La première chose, c'est qu'on a l'écoute de nos clients. Quand on dit qu'on a l'écoute de nos clients, c'est qu'en fait, parmi nos clients membres du programme de fidélité, on a sélectionné 500 ambassadeurs qu'on interroge chaque semaine. Ces ambassadeurs font partie du club Césame et chaque semaine, on les interroge. sur leurs attentes, sur des créations que nous faisons, donc toutes les images que vous pouvez voir sur le site bestwestern.fr ou dans nos newsletters, on les soumet, les visuels, au vote de ses clients ambassadeurs. C'est un système de pouce en l'air au pouce en bas en disant mais parmi ces visuels, lesquels préférez-vous et lesquels pour vous sont les plus compréhensibles ? Ce qui veut dire qu'on se challenge dans notre travail avec nos clients en se disant mais quel visuel vous parle le plus ? Parmi tous ces services, quel est le service que vous attendez le plus et comment vous attendez ce service ? Quand vous télétravaillez, est-ce que vous allez dans des espaces de coworking et qu'est-ce que vous attendez dans les espaces de coworking ? Quand on parle de RSE, qu'est-ce que pour vous signifie la RSE ? L'environnement, les actions concrètes, est-ce qu'on peut nous, chez Best Western, mettre en place dans nos hôtels ? Et donc, on les interroge toutes les semaines et les clients adorent donner leur point de vue. Et nous, ça nous permet de mettre en place derrière des actions concrètes. qui répondent à nos actions clients.

• Speaker #0

  Je vais peut-être faire un abus de langage et tu me corrigeras parce qu'on a des petits buzzers. Donc, si je fais un abus de langage, on vous entendrait ce petit son. En fait, l'esprit coopératif, on parle évidemment avec tes adhérents, les adhérents, les hôteliers, Bess Western. Mais en fait, ça va beaucoup plus loin parce que là, je t'écoute attentivement, mais j'ai l'impression que la coopération va aussi avec... vos clients et tes clients ambassadeurs. En fait, tu co-construis avec les hôteliers et tu co-construis avec tes clients Le meilleur de l'hôtellerie durable, si j'ai bien compris.

• Speaker #1

  Exactement.

• Speaker #0

  T'as le droit de buzzer sur le...

• Speaker #1

  T'as le droit de buzzer. Mais c'est exactement ça. Et pour le coup, au-delà d'interroger nos clients ambassadeurs du programme de fidélité, on organise aussi chez Bess Western des tables rondes. Ça veut dire que nous faisons venir les clients ici au siège, à Colombes. Et en fait, on fait des ateliers où on les interroge sur leurs attentes, les services, leur expérience en hôtel, leur expérience sur le site web. Et c'est ça aussi l'expérience client, c'est vraiment de les écouter concrètement. Et au-delà de nos convictions, c'est d'essayer de répondre à des attentes qui évoluent. On le citait juste avant. Et ça nous permet aussi parfois, et je suis hyper honnête, on dit qu'on a la tête dans le guidon. C'est-à-dire que nous, on est tous les jours dans nos périmètres et nos expertises. Et parfois, je trouve que ça fait du bien de revenir à la source et de mettre les lunettes client et de se dire, OK, qu'est-ce que comprend le client ? Qu'est-ce qu'attend le client ? Donc ça, c'est un exercice qu'on fait ici chez Bess Western. On se dit qu'on met les lunettes clients systématiquement, mais on interroge aussi en hebdo nos clients et on les fait venir en table ronde au siège. Et je vais même aller plus loin, c'est que cette voix du client, on a travaillé à la faire diffuser largement en interne. Donc on s'est fait accompagner par un spécialiste qui est Thierry Spencer de l'agence KPM, qui nous a accompagné à mettre en place cette voix du client. et au-delà des dashboards, des rapports avec... avec plein d'indicateurs qu'on partage bien évidemment, c'est de te dire comment on arrivait à diffuser la voix du client en interne d'une façon différente, peut-être un peu plus ludique, avec un message impactant, un verbatim client, un indicateur, un témoignage hôtelier. Et donc, on a mis récemment en place Shaky, agiter les idées, impulser le changement. Et Shaky, ce petit shaker, en fait, c'est la voix du client. Et tous les mois, on met en avant des verbatim clients, des interviews d'hôteliers et des indicateurs clés, notamment la satisfaction client, puisqu'aujourd'hui, nous prenons un soin particulier à mesurer la satisfaction des clients qui séjournent dans nos hôtels. Donc, ils reçoivent post-séjour une enquête de satisfaction où ils nous livrent leur satisfaction sur l'accueil, le confort, le petit-déjeuner et plein d'autres aspects et leur satisfaction globale. Donc, ça, c'est un point extrêmement important. et donc cette voix du client. L'objectif, c'est qu'au-delà des services clés et standards, marketing, communication, pôle hôtel et clients, ils se divusent complètement dans l'entreprise.

• Speaker #0

  Alors, je t'ai écouté attentivement et il me vient une question qui n'était pas prévue. On est hors cadre.

• Speaker #1

  On est hors cadre, Florian, au secours.

• Speaker #0

  Alors, tu as plusieurs marques. On a des hôtels qui ont leur ADN. Ils sont ancrés localement. Mais comment vous faites pour mettre en place ? et harmoniser une expérience client. C'est ça le vrai défi.

• Speaker #1

  Je vais te répondre en deux temps. Le premier temps, tu as raison, on a plusieurs marques et en fait, notre ambition, c'était de valoriser ce que chacune des marques apporte. On n'a pas un client, on a des clients multiples, comme je le disais, qui viennent dans le cas de leur déplacement professionnel ou pour leur loisir, qui ont des tranches d'âge et des attentes différentes. Et donc, pour répondre à ces attentes multiples et à ces occasions de séjournées différentes, On a toute une variété de marques et l'objectif, c'était de pouvoir communiquer dessus. Donc, on a établi une plateforme de marques où on a explicité en quoi notre marque Show Hotel, par exemple, By Bess Western, était à présenter des assets, des éléments clés pour un certain type de clientèle. Et on a fait cette déclinaison pour chacune des marques et de les positionner sur leur marché avec leurs atouts et un petit claim qui va bien. pour pouvoir mieux les valoriser. Effectivement, quand tu parles d'essayer d'avoir une... Je parlerais plus de cohérence qu'uniformisation, parce que tu le disais, nos hôtels sont tous différents. Il n'y a pas un hôtel qui se ressemble. Ils sont extrêmement ancrés localement. On a une vraie proximité des équipes en hôtel avec les clients. Quand tu viens chez Best Western, tu viens chez quelqu'un. Et donc, l'objectif, ce n'était pas d'uniformiser, mais d'avoir une cohérence dans l'expérience client. Et quand je dis dans l'expérience client... c'est d'être au rendez-vous des promesses qu'on fait. On vient chez Best Western parce qu'on est sûr de la qualité, sûr de l'accueil, sûr du confort, sûr de la qualité des produits. Et ça, c'est un point important. Il faut savoir que nos hôtels ont un contrôle qualité chaque année sur toute une liste de critères. Et ça, c'est vraiment important pour l'image du groupe. Mais au-delà de ça, notre ambition, c'était notamment dans le cadre de l'expérience client, de reconnaître les meilleurs clients du programme de fidélité. Quand on parle de la reconnaissance de nos meilleurs clients, clients, effectivement, force est de constater qu'aujourd'hui, on a un niveau de pratique dans les hôtels, comme ils sont tous des adhérents indépendants, qui n'est pas identique. Et donc, pour avoir une cohérence... dans notamment la reconnaissance de nos clients du programme de fidélité, eh bien, on vient de réaliser, donc c'est un scoop en avant-première, des vidéos en hôtel. Donc, nous sommes allés dans l'un de nos hôtels à Nantes, le show hôtel Nantes-Beaujoie, et on a tourné avec...

• Speaker #0

  Une ville que je connais particulièrement bien.

• Speaker #1

  Ah ah ! Et on a tourné avec le directeur de l'hôtel, Thomas Ravard, et ses équipes qui se sont prêtées au jeu, des petites vidéos de... de comment reconnaître le client lorsqu'il arrive en réception, lorsqu'il est en chambre, lorsqu'il est au petit déjeuner, lorsqu'il est au bar. L'objectif, c'est de diffuser ces petites vidéos avec les bons verbatims, les bons gestes auprès de l'ensemble des hôteliers du groupe pour effectivement que nous ayons une cohérence dans l'expérience client. Pourquoi ? Parce que, et je pense que tu l'as peut-être vu, Florian, sur notre totem chez qui un de nos clients disait en verbatim « Mais moi, je fais partie de vos meilleurs clients du programme Fidélité » . Et pourtant, quand je vais dans vos hôtels Best Western, mon statut client fidélité n'est pas reconnu de la même manière. Dans certains hôtels, on me propose un upgrade. Certains hôtels, on me propose une boisson. Et dans d'autres hôtels, je ne suis absolument pas reconnu. Et en fait, je suis déçue parce que je fais partie de votre programme de fidélité. Et donc, en fait, on sait que la reconnaissance client dans l'expérience, c'est un point extrêmement important. En fait, quand tu arrives, par exemple, à l'hôtel Florian, c'est bonjour, bonjour, monsieur Grimaud, vous avez fait bon voyage. alors « Rassurez-vous, j'ai préparé toute la partie administrative de votre chambre, de votre séjour. Est-ce que je peux me permettre de vous proposer un verre d'eau pour finaliser votre dossier ? » Donc tu vois déjà, tu sais que l'hôtel a préparé ton dossier en amont et que tu ne vas pas avoir toutes les étapes de préparation du dossier très clairement. Il t'a demandé comment c'était passé ton voyage jusqu'à l'hôtel, si tu voulais avoir un petit verre d'eau. Et puis derrière, c'est lorsque tu es par exemple au restaurant de l'hôtel, pour ceux qui en sont équipés. C'est dire, est-ce que vous, Florian, est-ce qu'on te réserve le repas au premier service ce soir ou au second service ? Est-ce que tu veux goûter notre petit rosé d'un petit producteur local que nous avons actuellement ? Et en fait, au-delà de la reconnaissance des membres de notre programme de fidélité, c'est toute cette attention que tu vas pouvoir porter au client, et donc tout le côté que tu peux préparer en amont, administratif, qui n'a au final pas de valeur ajoutée, mais c'est tout ce temps que tu vas pouvoir porter à échanger. à écouter et à voir ton client en hôtel qui est extrêmement important. Et donc, c'est des axes qu'on essaye de travailler, d'être attentif au client, à l'écoute du client et de pouvoir lui proposer en hôtel une expérience, de valoriser les produits locaux lors du petit déjeuner en hôtel en disant, en allant à table. Et c'était le cas d'un des hôteliers. Petite anecdote, Laurent Bétanne, qui est l'un de nos hôteliers, a fait de la...

• Speaker #0

  On peut même le citer, il est hôtelier où ?

• Speaker #1

  Il a plusieurs hôtels pour le coup. Alors, je ne sais plus dans quel hôtel il avait fait ça. Mais il a cœur de cassis, il a pas mal de terres dans le sud de la France. Et pour le coup, Laurent Métanne me disait, mais j'ai fait une confiture maison, confiture de Clémentine de mémoire, et je suis passée à table pour la faire tester auprès des clients. Les clients ont adoré cet effet de surprise, ont adoré la confiture. Et donc, c'est cette petite attention spécifique, ce petit truc en plus, qui fait toute la différence. Et en fait, j'ai plein d'exemples comme ça. On a des spécialités locales dans toutes nos régions. À Rouen, on a le canard au sang et tout. Toutes nos régions, nos hôteliers, alors pardon, ça risque de faire un peu plagiat, mais beaucoup de nos adhérents ont un incroyable talent. Et ils mettent en avant et les produits du terroir et un accueil qui est vraiment au top auprès des clients et l'attention qu'ils ont auprès des clients. Et d'ailleurs, on a des clients, c'était le cas à Rouen lorsque j'étais il y a 15 jours à l'hôtel de Roulon qui est dirigé par Julien Marchal-Guéret. En fait, il y a une cliente qui habite dans le sud de la France. et qui vient en juillet-août deux mois le tel chaque année. Et donc, au final, certains de tes clients, tu finis par les connaître extrêmement bien. Et c'est ça aussi l'expérience client. C'est de connaître et reconnaître tes clients et d'avoir du temps pour échanger avec eux. Et je pense que les clients apprécient cette démarche, honnêtement. Dans un monde digitalisé où tout va vite.

• Speaker #0

  Justement, parlons-en de l'expérience client, on va dire digitalisée, on a parlé du site Internet. Alors c'est quoi en fait le parc client ? C'est quoi l'expérience client pour BestWayServe quand on est sur le... sur le web ou même sur les réseaux sociaux ?

• Speaker #1

  Alors, ce qu'on essaye de faire, on n'a pas parlé, chez Best Western, il y a trois valeurs. Authenticité, engagement et convivialité. Mais du coup, c'est quoi un site bestwestern.fr qui est authentique, engagé et convivial ?

• Speaker #0

  C'est quoi la différence par rapport au confrère, par exemple ?

• Speaker #1

  Exactement. Alors, quand on parle de ces trois valeurs et que le site doit essayer de retranscrire ces trois valeurs, mais en fait, l'authenticité, l'engagement et la convivialité, on essaye de faire que le site mette en valeur, bien sûr, le programme de fidélité. de manière fluide et simple. On essaye aussi de personnaliser le site. Donc ça, on utilise l'IA générative pour personnaliser les informations qu'on pose sur le site en fonction du profil de l'internaute. Donc il y a un élément de personnalisation, de simplification des parcours, de mise en avant du programme de fidélité qui a beaucoup d'apports. Pour un client fidèle, tu cumules des points. Et puis, on essaie également d'être authentique, c'est-à-dire qu'on explique l'histoire de Best Western, on explique nos engagements en faveur du développement durable. Aujourd'hui, 75% de nos hôtels sont labellisés clé verte. Le label clé verte, c'est 69 critères impératifs à respecter. Notre ambition, c'est d'atteindre 100% d'ici fin 2026. Donc, c'est un impact et un geste extrêmement important. Et donc, on communique sur tous ces aspects-là. Et donc, l'authenticité, c'est de montrer nos hôtels tels qu'ils sont et de les valoriser. c'est de montrer l'ancrage local de nos hôtels. La convivialité, c'est d'avoir un site qui soit fluide, agréable et accessible à tous. Et dans ce cadre-là, on a mis en place sur certaines fiches de nos hôtels, et c'est une petite subtilité, un bouton audio que je t'invite à découvrir, où en fait, l'objectif, c'est de découvrir l'expérience que tu pourrais vivre en hôtel. Et donc, tu as, si tu prends un hôtel dans le sud, le bruit de petits criquets. Bienvenue dans l'hôtel. Et ça te raconte une histoire. Et tu entends le shaker du bar, tu entends le plouf dans la piscine, on te décrit ce que tu trouves aux environs. Et en fait, plutôt que d'avoir une fiche hôtel avec de beaux visuels, des descriptifs, tu as un bouton audio qui dure moins de deux minutes et qui t'emmène de manière immersive dans ce que tu peux vivre dans cet hôtel. Et c'est ça aussi l'expérience client. C'est de proposer une expérience plus immersive de ce qui est traditionnellement fait sur des sites classiques de chaînes hôtelières.

• Speaker #0

  Là, tu plonges clairement dans l'expérience client. On est sur le site internet, mais avec ce bouton, on entend des bruits, on entend les sensations. C'est de l'ASMR.

• Speaker #1

  Exactement. L'objectif, c'est vraiment d'être immersif au plus haut point. Et donc, c'est une expérience où tu peux te projeter et qui permet aussi de vivre un moment bien plus intense et attractif que de lire un résumé de ce que peut te proposer l'hôtel. on l'a fait avec l'IA. C'est-à-dire que la voie, c'est une voie faite par l'IA. Le bruitage est fait avec l'IA. Et en fait, l'IA offre aussi pas mal de possibilités quand c'est bien utilisé pour nous permettre de faire facilement sans qu'on se déplace. Donc, c'est aussi notre empreinte carbone. Il y a un aspect aussi, on dit l'IA et RSE, mais sauf que là, si on avait dû aller se déplacer en hôtel, interviewer, enregistrer un hôtelier, ce sont des frais déplacements, c'est l'empreinte carbone. C'est les coûts associés, c'est les droits par rapport à la voix également. Donc, c'est pas mal d'éléments et puis c'est pas mal de temps de déléguer une équipe. Là, en utilisant l'IA de manière, je dirais, efficace et intelligente, pertinente, en fait, on utilise une voix d'IA, il n'y a pas de problématique de droit. On fait l'ensemble des bruitages et donc on évite tous ces écueils de coûts, d'empreintes carbone, de droits, etc. Et on est dans l'efficacité. Et aujourd'hui, je souligne juste que chez Best Western, on utilise l'IA. En nous intéressant aux données en interne, tout ce qu'on fait avec l'IA aujourd'hui s'appuie sur des données en interne pour éviter les risques d'hallucination. Et on essaie de l'utiliser de manière pertinente pour gagner en efficacité et en productivité. Et ça, c'est un point important à souligner. Mais donc, effectivement, on est au-delà, on est dans les sens, on fait valoir les sens. Donc, c'est là pour le coup, oui, directement avec ce bouton audio. Mais on peut aussi vraiment se projeter. avec l'ensemble de ces bruitages et s'évader. Et ça va bien plus loin qu'une fiche hôtel classique.

• Speaker #0

  Voilà, pour nos auditeurs, en fait, l'ASMR, c'est ce que tu viens de décrire. Je vais synthétiser, c'est des bruits qui te mettent complètement dans une ambiance, qui te fait vivre une expérience. On parle beaucoup d'ASMR sur de la cuisine, par exemple, mais aussi, et c'est ce que je trouve assez subtil dans l'hôtellerie, de pouvoir, on va dire, parler. donner des éléments de bruitage. Tu as parlé des ... Les petits grillons ou criquets, en fait.

• Speaker #1

  Le bruit du décor, le plouf dans la piscine, le bruit de l'horloge de la cathédrale qui sonne.

• Speaker #0

  Le bruit dans la piscine, je l'ai bien, là.

• Speaker #1

  Tu l'as bien ? Mais c'est tous ces petits bruits qui te permettent, en fait, de t'évader. Et en fait, quand on réserve un séjour en hôtel, et c'est ma conviction, je pense que ça doit être incarné. Je vais dire incarné pourquoi ? C'est-à-dire qu'en fait, que tu voyages pour le travail ou pour le loisir, tu as envie d'évasion et d'efficacité. Quand tu te déplaces pour le travail. En fait, tu veux pouvoir travailler dans des bonnes conditions, sans bruit, en étant à l'aise, dans des éléments de confidentialité. Mais aussi, tu veux profiter d'être en hôtel où tu as pu travailler pour, le moment où tu as fini ton travail, pouvoir t'évader, profiter d'un moment de détente. Quand tu te déplaces pour le loisir, en fait, tu dis « mais moi, j'ai envie d'optimiser mon déplacement et de savoir tout ce que je peux visiter. Est-ce que je peux manger dans l'hôtel ? Si l'hôtel n'a pas un restaurant, où est-ce que je peux aller manger ? » Et en ce sens, les équipes en hôtel sont de très bons conseils. Et je pense que maintenant, les séjours doivent être incarnés, puisque je disais que le consommateur était de plus en plus conscient et en quête de sens. Et que du coup, on mêle un séjour de vie à efficacité et évasion.

• Speaker #0

  Alors ce que j'aime bien, c'est que pour les auditeurs, et je te le dis, je prépare évidemment une structure de podcast qu'on vérifie. Mais avant, en fait, avec toi, je ne sais pas pourquoi, mais en fait, on a complètement explosé. Donc la structuration, en fait, eh bien, on t'a écouté. On est même allé encore plus loin avec l'ASMR qu'on n'avait pas prévu. Mais là, je voudrais qu'on revienne. Attention, je fais... Ben ? Je dis Ben ? Non, je voudrais qu'on revienne et qu'on explore notamment le programme ambassadeur César. Parce qu'effectivement, on dit souvent qu'un client satisfait, ça ne suffit plus. Il faut des clients ambassadeurs, un client ambassadeur. Mais comment vous faites, vous, chez Best Western ? transformer une bonne expérience en recommandations spontanées.

• Speaker #1

  C'est un point que tu délignes extrêmement important parce qu'en fait, aujourd'hui, ces clients ambassadeurs du programme de fidélité, donc c'est plus de 500 personnes, ils, chaque semaine, peuvent exprimer leur avis sur des différentes demandes et enquêtes qu'on leur formule, qui évaluent nos visuels et qui choisissent les visuels les plus pertinents. Ces clients-là, en fait, sont Euh... avides d'exprimer leur opinion et n'hésitent pas, lorsqu'ils vont dans un hôtel base western, à stipuler ce qu'ils ont apprécié, stimuler ce qu'ils aimeraient bien avoir demain et relais leur contentement, je dirais, sur leurs réseaux sociaux. Et en fait, j'aime bien prendre cette image, alors je ne sais pas si elle va parler à tout le monde, un peu la méthode Nénuphar. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, nous, en tant que marque, on explique quelle expérience client les hôtes peuvent avoir dans nos hôtels. On a fait tout un plan média sur le sujet avec des petites attentions qu'on aimerait chaque jour, qui fait le parallèle entre lorsque tu es chez toi à ton domicile, où tu dois faire le ménage, la cuisine, ranger l'ensemble de tes pièces, versus quand tu arrives en hôtel et tu es chouchouté, tu as une chambre parfaitement rangée, hyper confortable, tu t'assoies au buffet, tu savores des produits locaux. Ah oui, ça vous manque déjà, ces petites attentions qu'on aimerait chaque jour. Et donc, c'est ce qu'on trouve sur ces trois points importants, la qualité de l'accueil, le confort des chambres et la qualité de nos produits locaux en hôtel chez Best Western que nous avons travaillé et mis en avant sur les chaînes du groupe TF1, TMC, TFX. C'est ça. Également en digital out of home et je sais sur lequel tu prends énormément la parole, dans les gares, les aéroports et prochainement là dans les centres commerciaux à la rentrée, dans les malls. et puis également en streaming sur Amazon. L'objectif aujourd'hui, c'est qu'effectivement, ce soit nos clients qui soient ambassadeurs de notre marque et y évoquent effectivement la qualité du séjour qu'ils ont chez Best Western, de manière spontanée, comme tu le disais. Il faut savoir qu'aujourd'hui, lorsque nos clients répondent à nos enquêtes post-séjour, ils s'expriment sur la qualité et leur satisfaction. Il y a plusieurs indicateurs critères qui sont notés. Quant à leur séjour, Et aujourd'hui, on a une note de satisfaction qui est en forte hausse d'année après année, qui récompense aussi tout le travail que font les hôteliers et les équipes du siège avec les hôteliers, justement pour monter ce niveau de qualité et les réponses aux attentes clients. Et c'est pour ça que pour mieux répondre aux attentes clients, c'est le travail des hôteliers sur le terrain, c'est notre travail avec nos clients ambassadeurs, membres du programme de fidélité Club Sésame. Et c'est pour ça qu'on les écoute. régulièrement pour pouvoir suivre leur évolution dans leurs attentes. Et après, il y a un système, c'est quand t'es bon élève, on attend toi que tu sois toujours meilleur élève. Donc, il y a une crescendo aux attentes, sachant que je pense qu'aujourd'hui, les consommateurs sont de plus en plus exigeants parce qu'ils sont de plus en plus conscients et donc, ils montent leur niveau d'exigence, y compris en hôtellerie. Et donc, le Wi-Fi, c'est la base. Effectivement, on n'attend pas parce que t'es pas de Wi-Fi en hôtel. On attend effectivement une bonne literie et du confort. On attend que dans tes buffets, tu aies des produits locaux, une qualité de ces produits et une explication des produits. Et en fait, c'est tout ce qu'on traite chez Best Western. C'est pour ça que je disais que quand tu viens chez Best Western, tu viens chez quelqu'un. C'est un peu comme si tu étais à domicile et que je te disais, Florian, si tu viens chez moi, Florian, j'ai une petite confiture ou j'ai fait un petit plat de lasagne maison, tu m'en diras des nouvelles. Chez Best Western, c'est ça. C'est quand tu viens chez nous, on a plaisir à t'accueillir. Et on te valorise les produits du terroir et parfois, effectivement, des éléments qui sont réalisés home-made, du fait maison. Et c'est extrêmement important. Et je pense que les clients sont en recherche de, c'est ce qu'on appelle l'authenticité, c'est une de nos trois valeurs, d'authenticité et de ces moments de convivialité.

• Speaker #0

  Et c'est là où je trouve que vous êtes très fort chez Best Western. Je vais reprendre ce que tu as parlé de la campagne de communication sur les chaînes du groupe TF1, où on met en avant comme axe de différenciation par rapport à vos confrères, l'expérience client. C'est votre fil conducteur de ce spot TV qui a été vu et qu'on va voir très prochainement également au mois de septembre, octobre. Et ça, je trouve ça très, très fort.

• Speaker #1

  Oui, en fait, le cœur de notre métier, c'est de susciter une expérience client unique et mémorable. Et donc, pour tisser des liens durables et uniques avec nos clients et générer une expérience unique et mémorable, en fait, cette proximité avec les clients, cette écoute avec les clients, elle est juste essentielle. Au siège, et tu l'as vu avec tout ce qu'on a mis concrètement en place, les tables rondes, les enquêtes hebdomadaires, la voix du client qui est diffusée en interne et bien plus. mais également au sein de l'hôtel, où il y a une vraie proximité avec les équipes en hôtel. Et cette campagne média, ça vous manque déjà des attentions qu'on aimerait chaque jour. C'est vraiment les trois éléments clés de ce que tu peux trouver dans les hôtels Base Western et que tu as certainement vécu lorsque tu es allé à La Joliette. C'est l'accueil dès la réception, les premiers mots, les premières paroles, les premiers regards. C'est également le confort que tu apprécies dans ta chambre. ce plaisir de produire, la qualité des produits au petit déjeuner. Et c'est ça que nous avons voulu valoriser, les assets forts, les trois assets forts dans l'ensemble des hôtels Best Western du groupe et que nous avons mis en scène avec ce parallèle à la maison où tu fais tout toi-même et ce n'est pas toujours effectivement un buffet très, très riche et avec des produits locaux. Et c'est ça qu'on a voulu faire en termes de parallèle. On a poussé un peu le trait et qu'on communique parce que c'est la vraie force des hôtels Best Western. qu'on a voulu essayer de retranscrire au sein de l'ensemble des hôtels du Haut.

• Speaker #0

  Donc Laetitia, puisque tu es à côté de moi, je ne résiste pas à parler de vision d'évolution. Alors tu as une carrière très riche, comme on l'a vu à la croisée du marketing, de la communication, de l'IA, de l'expérience client. Comment vois-tu l'évolution du métier et quels conseils tu donnerais à un jeune marketer pour marquer les esprits, pour justement se lancer ? dans le marketing hôtelier, dans la communication des hôtels ?

• Speaker #1

  Alors, c'est plusieurs questions en une. Tu as un petit coquin. La première, l'ambition de Best Western, c'est vraiment d'être une marque reconnue par ses clients, ses clients finaux qui se déplacent dans le cadre de leur travail ou dans le cadre de leur loisir. C'est également d'être un groupe reconnu par ses hôteliers. C'est extrêmement important qu'aujourd'hui, les hôteliers du groupe Best Western reconnaissent la marque comme étant un apporteur d'affaires. L'objectif, c'est d'augmenter notre contribution dans le chiffre d'affaires direct de nos hôteliers. Et donc, leur satisfaction est aussi extrêmement importante. J'ai coutume de dire qu'on a un client final, mais on a deux clients en vrai, nos clients et les hôteliers. L'objectif de Best Western, c'est d'être une marque reconnue. Et aujourd'hui, on concourt à travailler trois axes forts. L'axe de la notoriété, l'axe de la considération et de valoriser l'ensemble des hôtels du groupe. Et puis, la conversion. c'est-à-dire la réservation des séjours. Donc stratégiquement, quelqu'un qui travaille en marketing com, tous les cas chez Best Western, nous on travaille ces trois axes-là, notoriété, considération, conversion. Et au-delà du marketing com, l'équipe digitale trafic, de concours et en cohérence avec le marketing com, travaille en complémentarité sur ces axes-là. Donc ça, c'est un axe stratégique. La deuxième chose, c'est que chaque année, on monite, on travaille avec Cantar Interactive, on monite effectivement ce degré de notoriété. avec toutes les actions qui ont été mises en place, marketing comme en parallèle. Et donc, on voit que cette note est en légère progression. Et ce qui veut dire qu'aujourd'hui, le métier de notoriété et de faire savoir, effectivement, ce n'est pas un plan d'action, ce que je pourrais dire pour un jeune marketeur, mais c'est un multi-plan d'action. Ça veut dire que la notoriété, elle passe par ce que va faire la marque. Et donc, on a parlé de plan média large. pouvant aller sur les DOH, la télé, le streaming, la radio et que sais-je. Tout ce qu'on fait avec les agences de relations presse, tout ce qu'on fait sur les réseaux sociaux également. Et bien, Swisterne a lancé son compte TikTok là très récemment. Je vous invite à nous suivre sur TikTok aussi, en plus d'Instagram, LinkedIn, Facebook, etc. Et puis, c'est également comment nos clients, tu l'as cité, au-delà de la marque, nos clients parlent de la marque et sont ambassadeurs de la marque. Comment nos hôteliers sont aussi les porte-parole de la marque et comment nos collaborateurs sont aussi nos premiers ambassadeurs. Donc, je pense que c'est vraiment un multi-plan d'action. Et aujourd'hui, ce que je m'aperçois, mais je pense que c'est enfoncer une porte un peu ouverte, c'est qu'il y a beaucoup plus de crédibilité quand, par exemple, toi, Florian, tu me dis, Laetitia, je suis allée dans un hôtel Best Western dans le sud de la France ou peu importe, et j'ai vécu une super expérience. Et moi, je me dis, tiens, le prochain hôtel que je vais réserver, Florian m'a dit que c'était juste dingue. Eh bien, je vais aller dans cet hôtel Best Western. Et bien plus que la marque, la crédibilité d'un client qui parle à un autre client, et c'est exactement ce qu'on essaye de faire avec nos ambassadeurs du Club Sésame, c'est que ce soit spontanément des véritables relais de la qualité et des expériences uniques qu'ils vivent dans nos hôtels auprès de leur environnement, de leur écosystème proche. Et ça a beaucoup plus de force que la marque qui s'exprime elle-même. Mais nos clients, c'est aussi nos collaborateurs au siège. Et donc, comment nos collaborateurs sont donc premiers ambassadeurs ?

• Speaker #0

  Pour finir, la dernière question, comment tu vois l'horizon 2030, la vision de l'hôtellerie en 2030 ?

• Speaker #1

  Alors si on parle de l'hôtellerie de demain, alors je n'ai pas de boule de cristal. Cela dit, je pense que l'élément numéro un, ce sera de toujours plus être à l'écoute et développer les satisfactions de nos clients. Et pour ça, c'est de co-construire avec eux notre feuille de route. Et quand je dis avec eux, c'est aussi à l'aide des hôteliers qui sont en contact permanent avec les clients. ça pour moi ça paraît C'est une base de dire ça, mais c'est essentiel. Le deuxième élément, c'est de robuster le Baisse Western et donc d'avoir un réseau hôtelier qui est encore plus robuste, encore plus fort, encore plus large. Et donc, c'est de continuer à intégrer des nouveaux hôtels au sein de Baisse Western. Et puis, il y a un accès extrêmement fort et qui était déjà inscrit dans notre vision. On en a parlé en introduction chez Baisse Western de développer un tourisme durable. Mais je pense qu'on va demain aller encore plus loin dans cet aspect environnement, social et sociétal. C'est comment on anticipe les phénomènes à venir climatiques et autres demain, comment on fait des formations et on amène nos collaborateurs à savoir traiter ces sujets-là, aux sièges, mais aussi les hôteliers et leurs collaborateurs en hôtel, et comment localement on s'ancre encore plus et comment on valorise encore plus fort toutes ces destinations. le patrimoine, le terroir, les produits et les entreprises qui y sont implantés. Ça, je pense que c'est une veine extrêmement importante. Pourquoi ? Parce qu'on voit que les consommateurs conscients et en quête de sens sont de plus en plus sensibles à l'origine des produits, de plus en plus sensibles au local. Et je trouve que c'est plutôt très, très bien. Et il y aura des parcours clients qui vont évoluer. Pourquoi évoluer ? Alors, je vais encore citer l'IA. Mais aujourd'hui, on voit que dans nos habitudes, l'IA vient changer nos habitudes de recherche. Aujourd'hui, on demande notamment à ChatGPT pas mal de choses et j'imagine qu'il demande à ChatGPT où puis-je aller pour mon prochain séjour et dans quel hôtel puis-je séjourner. Donc tout notre enjeu va être de comment on adhère à notre site web pour pouvoir apparaître dans les résultats de recherche de ChatGPT. Et je vais encore aller plus loin, au-delà de juste dire... J'ai fait ma recherche et il m'a cité un nombre d'hôtels et d'activités que je peux faire. Tant que je suis là, je vais réserver directement depuis ChatGPT. Et c'est comment on interface notre site web avec tous les éléments de tarification, de disponibilité et puis de garantie bancaire avec ChatGPT et autres de main. Et je pense qu'on doit suivre les parcours clients et la manière dont ils réservent leur séjour. et que ça, ce sera certainement un axe. demain, et je pense qu'on n'aura même pas besoin d'attendre 2030, on est dans des clients qui veulent que les choses soient facilitées et on doit répondre à ces besoins de facilitation et d'être présent là où le client est. Et donc si demain, son ambition, c'est de trouver sur ChatGPT l'hôtel de ses rêves, le but, c'est que BestPastTerm soit présent et puis qu'il puisse réserver depuis directement à ChatGPT et qu'on puisse lui proposer de le faire. Et encore une fois, je pense que d'être attentif aux évolutions technologiques au-delà des évolutions des comportements des consommateurs sera clé. Et l'objectif, c'est d'essayer d'anticiper ces évolutions au maximum.

• Speaker #0

  Un grand merci Laetitia pour ces éclairages passionnants.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Florian.

• Speaker #0

  On repart avec une certitude, l'expérience client n'est pas un supplément d'âme, c'est une stratégie à part entière, un moteur de performance et un révélateur de marque. Si cet épisode vous a plu, abonnez-vous, partagez-le et surtout gardez cette idée en tête. On peut copier un produit, mais pas une émotion vécue. Merci d'avoir suivi cet épisode. N'hésitez pas à vous abonner au podcast et à laisser un avis sur votre plateforme d'écoute préférée. Et n'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie marketing. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication. J'espère que ce podcast vous a été utile. N'hésitez pas à me laisser un commentaire si vous avez des questions ou des suggestions pour de futurs épisodes.