Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à toutes et à tous, bienvenue dans cet épisode spécial de l'instant marketing communication, le podcast qui décrite les grandes tendances, les outils, les stratégies qui font bouger les lignes de notre secteur. Aujourd'hui, j'ai l'immense plaisir d'être accompagné d'un grand professionnel de la communication. Frédéric Fougera, bonjour Frédéric.

• Speaker #1

  Bonjour Florian, tu vas bien ?

• Speaker #0

  Très très bien et merci d'être à nos côtés aujourd'hui. Je suppose que l'ensemble des auditeurs te connaissent, connaissent ton parcours de dire comme d'exception, ton engagement pour la valorisation de notre métier, ton regard toujours affûté sur les pratiques de communication. Et aujourd'hui, ensemble, nous avons le privilège d'accueillir un invité de marque. Anthony Villéger, président de la FPCO, la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l'Objet. Avec lui, nous allons explorer un sujet souvent sous-estimé, mais redoutablement efficace, la communication par l'objet. Pourquoi les objets publicitaires restent-ils si puissants dans un monde digitalisé ? Quelle est la force de ce métier tactile ? Comment bien l'utiliser ? Quelle place prend la responsabilité sociétale dans ce secteur ? C'est ce que nous allons, si tu le veux bien Frédéric, voir tout de suite avec Anthony. Hello,

• Speaker #2

  hello Florian. Je suis vraiment enchanté de participer à ce podcast. Ce podcast qui évangélise ce type de sujet. Et merci Frédéric d'être à mes côtés. J'adore ce que tu fais sur l'invue. J'adore ce que tu fais sur les autres médias, y compris tes différents livres. Et je pense qu'on a besoin de ta voix, on a besoin de ton expertise pour faire grandir le métier en général. Donc merci pour ça.

• Speaker #1

  On a besoin de tout le monde, donc je fais partie du groupe, de la communauté, de l'équipe.

• Speaker #2

  C'est exactement ça, la communauté, c'est très important. Et là,

• Speaker #0

  tu as la chance, Anthony, d'avoir deux interviewers pour un interview.

• Speaker #2

  Oui, incroyable, quelle pression. Oui,

• Speaker #0

  et merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation. Alors, on va rentrer tout de suite dans le vif du sujet. On aimerait en fait, j'aimerais connaître ton parcours et de savoir qui tu es, même si je suis sûr et certain que nombre de nos auditeurs te connaissent.

• Speaker #2

  Waouh, comment je pourrais expliquer mon parcours ? Mon parcours, il naît déjà de frustration. Je suis déjà né un fils de pub. Ça me rappelle quelque chose, ça. Ouais. Moi, mon père spirituel, c'est Christian Blachas. Le dimanche soir, je veillais tard, non pas pour regarder un autre film, mais pour regarder Culture Pub. J'étais très très jeune, abonné à tout un tas de revues, et j'étais, tu sais, ce gamin qui se fait offrir des livres avec des logos et des chartes graphiques à Noël. Bref, c'était un peu mon dada et j'avais envie de faire ça. Et puis, bon an, mal an, je me suis tourné vers une école de commerce. Et à l'issue de cette école de commerce, j'ai dit c'est bon, ça y est, je suis prêt. Je vais pouvoir rentrer chez, à l'époque, Euro RSCG. Je suis allé voir mon copain Fabrice Bruelli, qui est un rémois comme moi. Et je lui ai dit, je suis arrivé avec mon palme pilote, mon costard cravate. Et je lui ai dit, salut Fabrice, je veux faire de la com'. Il m'a dit, non, tu ne vas pas faire de la com', tu es plutôt un commercial. Et en fait, là, j'ai loupé mon entretien. Et du coup, je suis parti dans le commerce, effectivement, au départ. Avec toujours ce fond de truc où la com' me brûlait. Et puis, en 2000, dans les années 2000-2003, en sortant de l'école... J'ai eu après un détour par l'Angleterre, les Etats-Unis et en revenant à Paris, j'ai monté ma propre agence. Une agence où on faisait des sites web avec une communauté internationale pour pouvoir répondre hyper rapidement. On a travaillé pour tout un tas de super projets, y compris avec une super agence avec Franck Tapirot à l'hémisphère droit que tu as peut-être connu à l'époque. Et de là, j'ai fait mon petit bonhomme de chemin jusqu'à arriver à l'Université de Paris. en 2007 dans l'univers de l'objet publicitaire. Un univers incroyable, inconnu, en pleine croissance. Et de cet univers de l'objet publicitaire, je n'en suis jamais sorti. Et l'idée était de faire en sorte que l'objet publicitaire devienne un vrai média, un média engagé, un média à part, un média qui soit puissant. Et donc j'ai toujours milité pour ça. 2012, j'adhère à la fédération, à la 2FPCO, la fédération française des professionnels de la communication privilégiée. Oui, le nom est improbable. Mais bon, c'est le nom administratif de cette fédération. et puis En 2017, j'ai créé la commission responsable au sein de la 2FPCO. Et puis, j'en ai pris la présidence il y a maintenant 4 ans, c'est-à-dire en 2021. Oui, 2021, à l'issue du Covid. Dans un marché un peu bousculé, comme tous les marchés d'ailleurs.

• Speaker #1

  Une présidence qui arrive à sa fin, il va se passer quoi, vrai ?

• Speaker #2

  Waouh, il va se passer plein de belles choses.

• Speaker #1

  Qu'est-ce qui va se passer pour toi et pour la fédération ?

• Speaker #2

  Ouais, ouais, ouais, il va se passer. Encore une fois, il va se passer plein de belles choses dans le sens où je crois qu'on est une fédération qui regroupe énormément de passionnés. Un conseil d'administration qui est formé avec des personnes de talent, avec des visionnaires. Et moi, mon rôle sur ces quatre années, c'était effectivement de créer le terreau propice à... à l'énergie, à la vision et au positionnement de l'objet publicitaire et de l'objet média, l'objet et le textile publicitaire. Donc là, je suis hyper content de passer la main. J'aime quand je suis dans un projet fixé un objectif. Je m'étais fixé un objectif de 4 ans, parce qu'effectivement, c'est compliqué de courir un marathon sans avoir d'objectif de kilomètre. Sinon, tu pars pour un trail et un trail pour très très longtemps. Et d'ailleurs, on cherche encore Forrest Gump. Il n'a pas arrêté de courir. Mais non, je m'étais fixé 4 ans vraiment pour y mettre toute l'énergie dans ce projet. Et là, j'ai vu qu'il y avait 21 personnes qui se présentaient au conseil d'administration. Donc l'élection aura lieu fin juin à Mandelul à Naples pendant notre assemblée générale. Et de ces 21 personnes du conseil d'administration naîtra un ou une présidente qui fera vivre effectivement cette fédération. dans l'écosystème de la communication.

• Speaker #0

  Alors justement, Frédéric, ce podcast est sur l'objet média, l'objet publicitaire. C'est quoi ta définition pour toi ?

• Speaker #1

  C'est marrant parce que tu as dit l'objet média, tu as dit l'objet publicitaire. Donc quelque part, c'est-à-dire qu'on n'est pas certain de savoir comment on nomme le sujet dont on parle aujourd'hui et je trouve ça super intéressant. Moi, je vais te donner le goodies. Le gadget. Donc Anthony, je vais te laisser répondre. En même temps, il ne faut pas la pour répondre, je suis là pour poser la question. Mais justement, en fait, cet objet média, c'est quand même le terme qui est le... plus revendiquée et il est intéressant parce qu'on utilise le mot média et le média comment à travers l'objet, mais effectivement, est-ce que c'est de la publicité, est-ce que c'est de la communication, est-ce que c'est autre chose mais surtout, on a aussi une façon on a une idée ancrée de ce que c'est alors pendant longtemps, en tout cas ces dernières décennies, on a parlé de goodies parce qu'il fallait mettre des noms anglais sur des mots français qui existaient, je ne sais pas pourquoi on a ce besoin, peut-être pour paraître pour le business on parle franglais, c'est complètement débile, mais bon en tout cas ça fait partie aussi de nos pratiques et de nos incohérences Avant on en parlait en tant que gadget, et le gadget c'était un mot sympa, c'était sympa les gadgets, c'était les nouveautés, c'était les petites choses utiles, mais le gadget a aussi une connotation négative et de futilité, c'est le gadget ça sert à rien. Alors c'est difficile de promouvoir un média qui a priori quelque part ne servirait à rien, alors qu'en fait il sert à quelque chose, puisqu'il va servir à promouvoir une marque, à promouvoir une image, à promouvoir une campagne. Donc je pense qu'on parle d'objet média, mais derrière cette appellation... Il y a peut-être pas mal de choses à décrire et je laisse Anthony donner la version officielle du président de la fédération de ce qu'est cet objet média dont on parle aujourd'hui. Mais ceux qui nous écoutent auront bien compris que pour certains, on parle de gadgets, pour d'autres de goodies sans aucun aspect négatif. Bien au contraire, c'est un média par entière et un média qu'on a tendance peut-être trop souvent à oublier ou à négliger. En tout cas, dans nos visions de, je parle en tant que communicant, dans nos visions de campagne et de plan. C'est peut-être quelque chose qui arrive un peu à la fin ou un peu trop tard ou un peu après, mais jamais forcément ou jamais toujours, en tout cas, dans la vision globale de ce que va être une campagne.

• Speaker #2

  Wow. Allez, très simplement, qu'est-ce que l'objet média ? C'est un objet désirable qui rend les marques mémorables. Et je m'explique.

• Speaker #1

  Parce que ça, c'est de la com', ça, c'est une formule. Oui,

• Speaker #2

  mais les gens ont besoin de formules pour pouvoir... pour pouvoir conceptualiser et concrétiser le concept, surtout dans l'utilisation. L'idée de l'objet publicitaire aujourd'hui et de l'objet média, c'est effectivement, et tu l'as dit, la différence entre l'objet publicitaire, le gadget et le goodies, et l'objet et le textile qui devient média. C'est l'objet et le textile qui va faire en sorte de faire rayonner la marque dans le quotidien des gens. C'est vraiment l'objectif de l'objet média. Et le quotidien, en fait, c'est autant de quotidiens que tu peux avoir. C'est-à-dire que tu vas avoir ton quotidien de professionnel, tu vas avoir ton quotidien en famille, tu vas avoir ton quotidien de sportif. Et l'idée, en fait, de cet objet, avant qu'il soit média, c'est un objet qui va être utilisé. c'est de pouvoir être utilisé en faisant rayonner la marque par soit tes valeurs, soit leurs valeurs, mais en tout cas que tu puisses te l'approprier dans ton quotidien. C'est ça l'idée. Et c'est un objet qui va devenir un média pour faire rayonner la marque dans le quotidien de la cible de cette marque.

• Speaker #0

  Donc en gros, on va parler de tote bag, qu'on regarde, de clé USB, on va parler de goodies, de stylos, c'est bien plus que ça.

• Speaker #2

  Ouais. d'ailleurs quand les les iconographies sont faites pour parler d'objets médias souvent on met un tote bag on met un stylo une casquette on met un t-shirt c'est ces petits icônes or j'aime à dire que l'objet avant d'être médias il est objet donc en fait chaque objet du quotidien chaque objet de ta vie peut devenir un objet médias notre rôle nous en tant que professionnels de l'objet médias c'est de pouvoir trouver le meilleur objet qui va pouvoir atteindre la cible et qui va pouvoir être utilisée dans le quotidien de la cible. C'est ça notre objectif. Donc si demain, on doit effectivement créer, comme ça a été le cas sur la dernière campagne Vache-Kiri avec Freegun, on doit créer des caleçons avec l'effigie de la Vache-Kiri sur ce caleçon, en fait, ça sera un caleçon l'objet média. Si ça doit être une balle de golf, ça sera une balle de golf. Si ça doit être un briquet, ça sera un briquet. En fait, c'est vraiment en fonction de ta cible, de ton objectif. et des valeurs que tu as envie de véhiculer et comment tu as envie de faire réunir la marque dans le quotidien de ta cible.

• Speaker #1

  Est-ce que c'est ça une des choses les plus excitantes de ton métier ? C'est de trouver et d'inventer des nouveaux supports pour en faire un média ? Alors j'imagine évidemment, régulièrement on repasse par des supports déjà utilisés parce qu'on ne peut pas en inventer toujours, mais ça doit être assez excitant d'inventer un nouveau support qui demain devient objet média et qui demain devient un canal de communication ?

• Speaker #2

  Alors c'est le côté effectivement le plus... excitant de notre métier et c'est presque le côté le plus méconnu quand je vais dans les écoles pour expliquer ce qu'est l'objet publicitaire, l'objet média et le marché de l'objet média. Bref, qui sont les acteurs de l'objet média ? 95% des élèves ne savent pas du tout que en fait, le fond, c'est ça. C'est d'aller chercher le meilleur véhicule pour faire rayonner la marque et du coup, c'est plus ce que je voulais dire.

• Speaker #1

  C'est pas grave. Tu viens de dire que tu intervenais dans des écoles. Alors, ça me... pose une double question, parce qu'en même temps, tu disais que les étudiants méconnaissaient l'objet média, donc ça veut dire que quand même, dans les écoles, on parle d'objet média, mais s'ils n'y connaissent rien, c'est qu'on ne doit pas beaucoup en parler, voire dans certaines écoles, on n'en parle jamais, ou alors tu es le premier à venir intervenir sur le sujet. Moi qui ai renseigné dans beaucoup d'écoles de com à tout niveau à Paris et en région, je n'avais jamais le sentiment qu'on parlait d'objet média dans les cours, dans les programmes.

• Speaker #2

  Ah, mais on n'en parle pas du tout.

• Speaker #0

  Alors, je te confirme... Je suis d'accord, on n'en parle pas du tout. Et pourtant, en fait, ça accompagne beaucoup de nos stratégies de communicants. C'est même, on va dire, l'objet. J'aime bien parler d'émotion, c'est l'objet aussi, par rapport à un événement, par rapport justement à une campagne, qu'on repart avec pour prolonger ce souvenir publicitaire.