Speaker #0Imaginez deux contenus. Dans le premier, une entreprise publie. Sur LinkedIn par exemple, nous sommes l'un des experts de notre marché. Dans le second, un journaliste qui prépare un article sur ce marché, qui appelle cette entreprise pour lui demander son analyse. Dans les deux cas, l'entreprise parle de son expertise. Mais dans le deuxième, quelqu'un d'extérieur a considéré que cette expertise méritaient d'être sollicités. Et cette différence change énormément de choses. L'autorité commence parfois lorsque ce n'est plus vous qui dites que vous êtes légitime, mais quelqu'un d'autre qui décide de vous donner la parole. Bonjour à toutes et à tous, je suis Florian Grimaud, et bienvenue dans l'instant marketing communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Aujourd'hui, on va parler de relations de presse. Mais pas seulement de retombées, pas seulement de communiqués de presse, pas seulement de nombre d'articles obtenus. Je veux qu'on parle d'autorité, de légitimité et surtout de ce qui se passe quand votre expertise n'est plus seulement publiée par vous-même, mais reconnue par un média tiers. Parce qu'aujourd'hui, une entreprise peut posséder son site, son podcast, sa newsletter, sa chaîne vidéo. Et c'est formidable, mais dans un monde... où tout le monde peut publier, la validation extérieure peut devenir encore plus précieuse. D'abord, deux notions simples. D'un côté, les « home media » , littéralement, les médias que la marque possède. Son site internet, sa newsletter, son podcast, ses contenus. Dans ces espaces, la marque maîtrise ce qu'elle dit. quand elle le dit et comment elle le dit. Et de l'autre, les « earned media » , la visibilité, que la marque ne peut pas simplement s'auto-attribuer. Un article d'un journaliste, une citation reprise, une interview, une analyse ou même une habitation à commenter sur un sujet. C'est ici un journaliste qui décide que votre parole a une valeur pour son public. Le « hun » média vous donne du contrôle. Le « hun » média vous donne une validation externe. Évidemment, les deux ne s'opposent pas. Au contraire, ils se complètent merveilleusement bien. Le média propriétaire vous permet de contrôler le message. Le média tiers peut lui donner une légitimité que vous ne pouvez pas vous attribuer par vous-même. Une retombée presse n'a pas toujours la même valeur. Votre entreprise, votre marque peut être simplement mentionnée. Votre communiqué de presse peut être repris. Votre lancement peut apparaître dans une brève. C'est utile, cela crée de la visibilité. Mais il existe un autre niveau. Être interrogé, être cité pour analyser, être sollicité pour expliquer, être appelé. quand une actualité apparaît sur votre marché. À ce moment-là, vous ne gagnez plus seulement de la visibilité. Vous gagnez une place. Vous devenez une source. Une marque mentionnée obtient de la visibilité. Une marque régulièrement interrogée commence à construire une autorité. Pourquoi le tiers change-t-il autant la perception ? Parce que vous ne contrôlez plus complètement la scène. Sur votre site, vous choisissez le titre, les mots, la photo, les chiffres, la conclusion. Vous racontez votre histoire. Et c'est bien normal. Dans un média, c'est le journaliste qui décide s'il vous cite. Ce qu'il garde. Ce qu'il coupe. Ce qu'il confronte à d'autres sites. Et parfois, ce qu'il remet en question. Et paradoxalement, c'est précisément cette perte de contrôle qui peut donner plus de valeur à la citation. Parce qu'elle n'est pas auto-attribuée. Mais être dans la presse ne signifie pas automatiquement être crédible. Et là, gros warning, une retombée médiatique n'est pas un certificat universel de qualité. Tous les médias n'ont pas la même réputation. Tous les articles n'ont pas la même profondeur. Toutes les citations n'ont pas la même valeur. Et surtout, on peut être cité pour une très mauvaise raison. Donc la vraie question n'est pas simplement « avons-nous eu une retombée presse ? » C'est « dans quels médias ? » « Sur quels sujets ? » « Sous quel angle ? » « Et avec quel niveau de légitimité ? » Et auprès ? De quel public ? La presse de niche peut parfois être plus puissante que la presse généraliste. Prenons une entreprise qui évolue dans le domaine B2B, très spécialisée. Est-ce qu'elle préfère une petite mention dans un média généraliste, lu par des millions de personnes, ou une interview approfondie dans le média professionnel que lisent ses principaux décideurs ? La réponse dépend évidemment de l'objectif. Mais en termes d'autorité, la deuxième option peut être extrêmement puissante. Parce que le média est lui-même un repère dans cette communauté. Un petit média peut donc parfois être un très grand média pour votre marché. Une entreprise obtient une interview. Puis, plus rien. Pendant deux ans. C'est utile, mais ce n'est pas encore de l'autorité. Parce que l'autorité se construit par la répétition. Un journaliste vous appelle. une première fois, puis une deuxième, puis un autre média, puis lorsqu'un sujet apparaît, votre nom vient naturellement à l'esprit et là, vous avez changé de statut. Vous n'êtes plus simplement une entreprise qui souhaite communiquer, vous êtes devenu une source identifiée. Et cela demande de parler d'autre chose que de soi. C'est probablement une des erreurs les plus fréquentes. Une entreprise, une marque voudrait intéresser la presse et son premier réflexe, c'est Parlons de nous, de notre nouveau produit, de notre nomination, notre anniversaire, notre croissance, notre récompense. Tout cela peut avoir un intérêt éditorial, mais pas toujours. Parce qu'un journaliste ne travaille pas pour votre entreprise, il travaille pour son public. Donc la vraie question est, qu'est-ce que nous pouvons apporter à la compréhension d'un sujet qui intéresse ce public ? Une donnée, une tendance, un témoignage, un point de vue ? Une contradiction. Pour devenir intéressant pour les médias, une marque doit parfois arrêter de vouloir être le sujet et commencer à devenir une bonne source sur le sujet. Là aussi, un gros warning, l'expertise doit être préparée avant que le journaliste appelle. Vous ne devenez pas expert médiatique du jour au lendemain. Vous ne devenez pas expert médiatique le jour où le téléphone sonne. Il faut avoir des territoires d'expertise, des messages, des chiffres, des exemples, des positions et des preuves. Et surtout, des porte-parole qui savent y répondre. Parce qu'un très bon expert, incapable de rendre son sujet compréhensible, sera parfois beaucoup moins utile à un journaliste qu'un expert un peu moins pointu, mais capable de clarifier immédiatement ce qui se passe. Un journaliste a besoin de... précision, mais aussi de clarté, de disponibilité et de réactivité. On ne le dira jamais assez lorsque vous êtes sollicité par un journaliste pour un article, surtout lors des bouclages. Dites oui. Vous lui rendez service, il s'en souviendra. Dites lui. Dites oui. Dites oui. Il y a aussi un autre point, c'est la qualité de la relation avec le journaliste. Ça compte énormément. Et là, je vais éviter la logique du fichier presse industriel. 10 000 journalistes, un communiqué de presse, un envoi massif et terminé. Ça, ce n'est pas une relation. Une bonne relation presse commence souvent par connaître le journaliste, ce qu'il couvre, ses sujets, son média, son angle, ses échéances, et surtout savoir quand ne pas le solliciter. Parce que la pertinence est probablement la première forme de respect dans une relation de presse. Un bon pitch n'est pas celui qui part à tout le monde. C'est celui qui arrive chez la bonne personne avec la bonne information au bon moment. Là aussi, je vais combattre une idée reçue. Le communiqué de presse n'est pas mort. On entend souvent « plus personne ne lit les communiqués » . Je pense que la réalité est plus nuancée. Le communiqué n'est pas mort. Le mauvais communiqué de presse est, peut-être, lui, mort depuis longtemps. Un communiqué de presse utile apporte de l'information, des faits, des chiffres, des citations, du contexte, d'une manière facilement exploitable. Il ne cherche pas à faire croire qu'une actualité mineure est un événement historique. Il aide le journaliste à comprendre si le sujet a une valeur pour son audience. Un bon communiqué de presse n'est pas une publicité déguisée. C'est une matière première pensée pour faciliter le travail du journaliste. L'autorité par la presse peut aujourd'hui dépasser la presse. C'est là que le sujet devient encore plus intéressant, parce qu'un article ne vit plus seulement sur le site du média. Il est partagé, référencé, cité, repris, envoyé à un prospect, publié sur LinkedIn, utilisé dans une présentation commerciale. Et désormais, il peut aussi... alimenter les réponses des moteurs de recherche et des intelligences artificielles. Pourquoi ? Parce qu'un article publié par un média constitue une source extérieure que certains systèmes peuvent récupérer, citer ou utiliser pour contextualiser une réponse. Une bonne retombée presse peut aujourd'hui construire de la crédibilité auprès d'un lecteur. Puis, continuer. à construire de la visibilité auprès des moteurs de recherche et des IA. Mais ne transformons surtout pas la presse en simple outil de SEO. Et là, attention, parce que le risque serait de se dire « Parfait, faisons des RP pour nourrir les intelligences artificielles » . Non, ce serait prendre le sujet à l'envers. La raison première des relations presse reste la pertinence éditoriale. La crédibilité, la relation avec les journalistes, l'information, l'intérêt du public. L'effet sur les moteurs est une conséquence possible, pas le sens du métier. La presse n'est pas crédible parce qu'elle nourrit les moteurs de recherche. Les moteurs de recherche peuvent s'y intéresser précisément parce qu'elles constituent déjà une forme de validation externe. En B2B, L'autorité par la presse peut accélérer la construction de confiance. Imaginez un prospect, il arrive sur votre site. Vous lui dites que vous êtes expert. Normal. Puis, il tape votre nom sur Google. Et il trouve une interview dans un média métier. Une analyse dans un journal économique. Une citation dans un dossier sur votre marché. Une tribune dans une publication reconnue. Est-ce que cela suffit à signer ? Non. Mais cela peut réduire. énormément l'incertitude. Parce que vous n'êtes plus uniquement la personne qui affirme son expertise. D'autres acteurs ont déjà considéré que votre parole avait une valeur. Quand je travaille des relations presse, je ne commence pas par demander combien d'articles vous voulez. Non, je commence par une autre question. Sur quel sujet voulons-nous devenir une source légitime ? Puis, je définis les territoires, les expertises, les tendances sur lesquelles nous avons quelque chose à apporter. Ensuite, je regarde les porte-parole. Qui peut parler au nom de la marque ? Sur quoi ? Avec quelles preuves ? Avec quels exemples ? Puis, je travaille la matière, la donnée, les études, les avis, les cas, les points de vue. Et enfin, les médias. Pas simplement les plus gros, mais les plus pertinents. Pour le sujet, pour la cible. pour l'objectif. Et surtout, je travaille dans le temps parce que l'autorité ne se fabrique pas avec trois communiqués de presse envoyés en septembre. Moi, ce que j'aimerais, c'est qu'on change la manière de mesurer les relations de presse. Parce que si l'objectif est l'autorité, le simple nombre de retombées ne suffit plus. Bien sûr, il faut regarder la couverture, les audiences, les reprises, la visibilité. Mais il faut aussi regarder autre chose. Sommes-nous cités sur nos sujets stratégiques ? Sommes-nous sollicités comme experts ? Les journalistes reviennent-ils vers nous ? Nos portes-paroles sont-ils clairement identifiées ? Les bons médias nous associent-ils aux bons sujets ? Nos retombées sont-elles réutilisées par les équipes commerciales, par les clients, par les partenaires ? Et surtout... Est-ce que cette présence fait évoluer la perception de notre légitimité ? Parce qu'au fond, c'est cela qu'on recherche. Aujourd'hui, une marque peut posséder son site, son podcast, sa newsletter, sa chaîne vidéo. Et c'est formidable. Jamais les marques n'ont eu autant de possibilités pour prendre directement la parole. Mais justement, dans un monde où chacun peut publier ce qu'il veut, une validation extérieure peut devenir encore plus précieuse. Être cité, être interrogé, être analysé. Être sollicité comme expert, parce qu'à ce moment-là, vous n'êtes plus simplement en train de parler de votre légitimité. Quelqu'un d'autre vient de reconnaître qu'elle existe. Et c'est probablement la grande force des relations presse quand elles sont bien travaillées. Elles ne servent pas seulement à créer de la visibilité, elles peuvent installer une parole, un nom, une expertise, une légitimité. Vous pouvez acheter de la visibilité, vous pouvez publier votre expertise. Mais l'autorité devient particulièrement puissante lorsqu'un tiers décide que votre parole mérite d'être entendue. Merci d'avoir écouté ce nouvel épisode de l'Instant Marketing Communication, une production de l'agence Albatros Conseil. Si cet épisode vous a intéressé, abonnez-vous au podcast, partagez-le et surtout, posez-vous cette question. Si demain un journaliste prépare un dossier important sur votre marché, votre nom, Fait-il partie des personnes qu'il pensera naturellement à appeler ? Et si la réponse est non, ce n'est peut-être pas seulement un sujet de relation presse, c'est peut-être un sujet d'autorité. N'oubliez pas, si vous voulez développer votre business, vous devez investir dans une bonne stratégie de communication. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous remercieront. A très bientôt pour un nouvel épisode de l'instant marketing communication.
