- Marine Adatto
Oublie les règles du jeu classique. Ici, on écrit l'histoire autrement. Et la meilleure façon d'y arriver, c'est d'écouter celles et ceux qui l'ont fait avant toi. Je suis Marine Adatto, et tu écoutes La Légende Personnelle, le podcast qui t'aide à comprendre une chose essentielle. Dans ce monde hyper connecté, ton plus grand pouvoir, c'est ton identité. Pionnière du marketing digital, elle a créé des écosystèmes riches et résistants dans des marchés concurrentiels. Sa vision, les interactions humaines définissent la valeur d'une marque ou d'une entreprise. Le facteur clé selon elle, la data. C'est un numérique qui permet de déterminer le bon moment, la bonne personne, la bonne expérience. C'est l'histoire d'une femme qui a créé le produit dont elle a toujours rêvé pour performer dans son business. Une femme qui a compris l'importance de se créer une communauté de clients et de partenaires, devenus les premiers ambassadeurs de sa solution. Avec elle, nous allons parler stratégie de création de marque, expérience client et compréhension des comportements. Préparez vos stylos, les insights vont pleuvoir. Salut Anne Bluteau !
- Anne Bluteau
Salut Marine.
- Marine Adatto
Merci d'être avec nous aujourd'hui, c'est un plaisir de te recevoir.
- Anne Bluteau
Merci beaucoup, plaisir partagé.
- Marine Adatto
Alors je vais commencer par une première question, qui es-tu Anne Bluteau ?
- Anne Bluteau
Alors dans ce que tu as dit, ce qui est hyper intéressant, c'est cette notion d'interaction client. Et c'est vraiment quelque chose qui me passionne et qui fait ce que je suis aujourd'hui, c'est vraiment de garder ce lien. Donc moi j'ai fait une vingtaine d'années de transformation de marques, dans des groupes de distribution, des groupes de retail, des marques de mode aussi, du goods. Et du B2B. Et finalement, ce que je garde de tout ça, c'est ce moment d'interaction où tu vas créer la valeur sur les offres. Donc, c'est vraiment ce qui m'anime. J'ai fait ça 20 ans et aujourd'hui, je suis CEO de ma propre boîte que j'ai lancée il y a 4 ans maintenant, qui s'appelle Switcho et qui est une plateforme qui permet de créer, de générer de la donnée client sur les offres, d'avoir des données comportementales.
- Marine Adatto
Et trouver le bon moment.
- Anne Bluteau
Exactement, le momentum.
- Marine Adatto
Alors, tu l'as dit, tu viens du marketing digital. Tu as lancé des sites de vente en ligne pour des marques lifestyle comme Faggo. Mellow Yellow et les Tropéziennes. De toutes ces expériences, a retenu un point majeur, j'en ai parlé rapidement en intro, c'est que dans un marché concurrentiel, si tu ne crées pas une marque, tu es remplaçable.
- Anne Bluteau
Oui, ça c'est vraiment un élément mais qui... Quand on parle de lifestyle aujourd'hui, vous voulez vous habiller, vous voulez vous chausser, évidemment il y a beaucoup de produits. Qu'est-ce qui fait que vous allez vers un produit plutôt qu'un autre, une marque plutôt qu'un autre ? Et c'est vrai que cet environnement concurrentiel, je l'ai vécu en direct pendant 20 ans. On regarde les chiffres d'affaires, on regarde l'évolution de la vente de ces produits, on voit l'impact de sa marque ou de ses marques, j'ai géré jusqu'à une quinzaine de marques. Chaque marque est très différente. Dans les marchés, si je prends effectivement Eram versus Mellow Yellow ou Fago versus Tropézienne, on voit bien que ça n'a rien à voir les unes avec les autres. Et en fait, le marché concurrentiel, ça t'oblige à être extrêmement précis dans ton positionnement. Si tu commences à déroger, tu n'existes plus. Tu te perds dans des méandres à essayer de peut-être se comparer et aller benchmarker, voire faire ce que les autres font. Et là, effectivement, on commence à diverger. C'est un peu comme quand tu fais du ski dans la neige, dans la poudreuse, et puis tu n'es pas exactement parallèle, tu ne vas pas t'aligner. En fait, le résultat à la fin, il est assez dramatique et c'est à peu près ça. Donc dès qu'on se... On s'autorise trop de digression. On ne peut pas aller créer une marque forte qui va perdurer dans le temps et avoir cette vision de long terme.
- Marine Adatto
Pendant tout l'épisode, on va faire un parallèle entre la marque et la marque personnelle. C'est intéressant ce que tu dis là. Il faut avoir un positionnement fort. C'est vrai que dans la marque personnelle, c'est la même chose. Il faut avoir un positionnement fort pour asseoir sa crédibilité. Ça va être tout le sujet. Si tu ne crées pas une marque, tu es remplaçable. Pourquoi est-ce que les gens viennent vers toi ? Parce que c'est aussi toi et... ton authenticité et ton savoir-faire. Tu me disais, quand on a préparé cet épisode, il ne faut pas vendre un produit, il faut vendre un service.
- Anne Bluteau
Oui. Alors ça, c'est une des grandes transformations du marché. Alors, on le voit dans plein, plein de systèmes, et c'est valable aussi pour le goods, mais c'est encore plus valable, finalement, pour la marque personnelle. C'est de se dire comment, finalement, je vais apporter une valeur ajoutée, quels bénéfices on va avoir à m'utiliser. À échanger avec moi ou à prendre mes services ou mes produits, il y a un vrai sujet aujourd'hui dans l'économie de la fonctionnalité. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on passe dans un moment où on veut plutôt pouvoir avoir l'usage de quelque chose, en tirer un bénéfice, mais la possession en tant que telle, ce n'est plus exactement forcément ce qu'on veut. Et donc l'objectif, c'est de pouvoir se dire, si j'ai créé un produit, comment je fais pour qu'il soit réplicable, duplicable, et que finalement, le service que je vais associer autour lui crée beaucoup plus de valeur que juste un produit qu'on mettrait à disposition. Et quand je parle de produit, c'est aussi bien du SaaS qu'un produit qui peut créer un freelance sur du développement commercial. C'est vraiment tout type d'offre, c'est toujours de le penser dans une dimension de service. Et je pense que c'est une grande évolution qu'on peut vivre en ce moment.
- Marine Adatto
Et il y a aussi le côté faire rentrer son client dans son univers. Et ça va aussi avec ce que tu disais tout à l'heure, si on commence à se comparer, on est mort en fait. Donc comment est-ce que justement on se crée un univers ?
- Anne Bluteau
Alors c'est vrai que les univers aujourd'hui, on va les créer de différentes façons. On va pouvoir créer des services associés à son offre, on va pouvoir créer des partenariats qui vont élargir finalement aussi son approche et son écosystème. Donc on va avoir pas mal de façons de le faire. Et une des choses, c'est vraiment de se dire toujours qu'est-ce que je veux offrir ? Donc avoir toujours cette notion de la vision, et j'en reviens à l'exemple du ski, mais c'est vraiment qu'est-ce que je veux offrir comme vision ? Comment je vais faire venir par rapport à ce que je veux délivrer ? qu'est-ce qui me tient à cœur ? Et c'est vrai que cette notion d'offre, service, service étendu, c'est un point qui permet d'avoir une plateforme de marques, c'est-à-dire se dire j'ai ma marque et qu'est-ce que je crée autour pour que ça crée vraiment un univers qui crée de la valeur ajoutée.
- Marine Adatto
Et justement, tu parlais de partenariat, donc créer des écosystèmes avec des interactions positives, ça permet donc de toucher plus de monde avec des... un enrichissement de l'offre. Et ça permet aussi de devenir légitime là où on ne l'était pas grâce à des associations.
- Anne Bluteau
Alors ça, c'est... En fait, une marque, quand on dit qu'on doit se positionner, ça veut dire qu'à un moment donné, même si je fais du personal branding, je vais peut-être aussi être un peu cloisonné dans mon écosystème. Je vais peut-être m'auto en étant niche quelque part. On va potentiellement se fermer la porte de beaucoup de choses. Choisir, c'est renoncer. et pourtant il faut le faire sinon on ne sait pas où vous mettre, dans quelles cases vous mettre puisqu'on a tendance effectivement à mettre les sujets, les gens, les offres dans des cases mais en faisant ça, ça veut dire aussi qu'on a plein d'opportunités qui s'ouvrent parce qu'on devient quelque chose de très intéressant pour d'autres qui sont dans notre niche ou dans d'autres cases et en fait cette notion de partenariat ou de créer de la valeur ensemble donc toujours cette version un peu écosystémique, crée en fait beaucoup de valeurs parce qu'on va pouvoir aller chercher et toucher des audiences ou des marchés qui sont différents Donc on peut prendre l'exemple d'un produit SAS qui va s'associer avec un leader d'opinion, ça pourrait être sur la RSE ou ça pourrait être sur du développement commercial très pointu, mais on pourrait prendre un Goods dans un marché, j'ai déjà fait des partenariats sur deux marchés différents, on peut associer du sport avec une marque extrêmement féminine et mode à talons, on voit qu'on va aller chercher peut-être de la couleur, qu'on va sortir de nos prérequis. Donc en fait, ça permet d'aller chercher, de toucher des audiences différentes et des teams différents, de raconter des histoires qui sont extrêmement riches. Tout ça parce qu'on va mélanger en fait quelque part deux positionnements et deux niches.
- Marine Adatto
On y reviendra, mais c'est un peu ce que tu fais toi avec Switcho, avec la communauté que tu es en train de créer aussi.
- Anne Bluteau
C'est exactement ça.
- Marine Adatto
C'est ça. Alors, ce qui est intéressant aussi, tu vois, c'est que sur LinkedIn, justement, On voit, il y a des personnes qui vont se mettre, se nicher vraiment très, très fort. Et on le voit beaucoup sur tout ce qui est formation, notamment. En tout cas, moi, c'est ce que j'observe. Et puis, d'autres vont être très larges. Et quand on est trop large à parler à tout le monde, finalement, on parle à personne. Qu'est-ce qui est le plus important selon toi sur LinkedIn, par exemple ? Est-ce que c'est un bon personal branding ? Est-ce que c'est une bonne utilisation de LinkedIn pour aller chercher des clients ? Est-ce que l'un ne va pas sans l'autre ? Non.
- Anne Bluteau
C'est sincèrement, c'est un mix de tout ça. LinkedIn, c'est un réseau, on pourrait en citer plein, et on sait que sur un réseau... Comme dans tous les médias, on aurait pu prendre des médias plus traditionnels comme la radio ou bien d'autres, ou le podcast. En fait, on va pouvoir soit gérer de l'autorité, de la notoriété. Et là, c'est une question de présence, de récurrence. On va vouloir se rendre visible. Soit on va aller chercher, si on va un peu plus loin, de la conversion. Et là, peut-être qu'on va plus être dans la conversation, dans l'échange. Et ce qu'on peut appeler aujourd'hui du social selling, c'est-à-dire que je vais vraiment rentrer en interaction. avec des cibles, avec des gens qui réagissent avec moi. Donc en fait, LinkedIn, selon là où on en est, parfois dans sa carrière, si on reprend le personal branding, ou dans son développement commercial, si on est vraiment dans un réseau sur lequel on a envie de vendre quelque chose, on ne va pas actionner la même chose. On va être soit un peu plus global dans son approche, en parlant de la niche, mais pas de son offre. On va vraiment parler de son expertise, on va avoir une posture d'autorité. Mais si effectivement on est plutôt dans une démarche de conversion, On va revenir beaucoup plus proche des offres, très pragmatiques, de retour client, des choses qui permettent de mieux comprendre ce pourquoi je pourrais contacter une personne qui s'exprime sur LinkedIn. Donc il y a vraiment pour moi sur LinkedIn, on peut adresser les deux niveaux, soit très haut dans le funnel, soit très bas, c'est-à-dire sur la conversion et avec plein d'étapes entre les deux. Mais en tout cas, c'est un réseau qui s'adapte très bien à ces deux éléments-là.
- Marine Adatto
Est-ce que tu peux expliciter, pour ceux qui ne sauraient pas de quoi il s'agit, ce qu'est le social selling ?
- Anne Bluteau
Le social selling, c'est une façon de se servir des réseaux à des fins de vente. Selling, c'est vraiment le social pour son côté écosystémique et social, interaction, selling pour la vente. C'est toute action qui va permettre d'arriver à cette fin. Ces actions peuvent être du contact en direct par des messages directs sur LinkedIn, en disant que vous étiez dans tel secteur d'activité, je pense que mon offre pourrait vous intéresser, parce qu'on travaille justement avec un acteur de votre marché, et voilà ce qu'on lui délivre. Mais ça peut être aussi de prendre la parole sur des postes pour aller chercher de l'interaction et toucher une audience, une cible. Donc en fait, le social selling, c'est tout ce qui va faire qu'à un moment donné, ça va nous aider à émerger, à nous faire émerger ou faire émerger nos oeuvres. Donc c'est assez large.
- Marine Adatto
Alors, toi, dans ton parcours, tu as toujours été au service des personnes qui vendent. Et ce qui t'intéresse, c'est pareil, on en a parlé précédemment, c'est la relation et l'interaction. Comment est-ce que les interactions humaines vont contribuer à la valeur de la marque ?
- Anne Bluteau
Alors, on entend aussi beaucoup la notion de communauté en ce moment. C'est intéressant parce que finalement, on retrouve un peu ces éléments-là. Mais si on n'a pas une marque forte et finalement un début, un noyau d'une communauté qui vous reconnaît pour ce que vous faites, Ça va avoir du mal à commencer. Et c'est vrai que souvent, c'est là où on peut entendre des personnes qui vont nous dire la méthode des petits pas, par exemple. Ça veut dire qu'on commence petit et puis au fur et à mesure, on va construire. On peut aussi parler des communautés qui ont une vision plutôt circulaire, de noyau, avec des éléments qui vont s'agrandir. Globalement, ce qu'on retient de ça, c'est qu'au centre, il y a bien une communauté qui a été vraiment au démarrage pour préempter la marque. et qui ensuite a grandi parce qu'on va pouvoir aller chercher du service complémentaire, on va peut-être chercher d'autres choses pour développer son chiffre d'affaires et sa communauté. L'écosystème va faire que la communauté, naturellement, va se développer. Mais au début, c'est vrai que la marque n'a un sens que s'il y a vraiment des gens qui se reconnaissent dans cette marque. Si on prend, encore une fois, des univers, si je prends dans le logiciel par exemple, Des gens qui vont choisir des logiciels CRM qui ne sont pas Salesforce et peut-être qu'ils veulent une communauté beaucoup plus doueur, qui sont dans le faire, dans la mise en œuvre. Donc ça peut être des CRM comme Pimedrive, ça peut être des Hot Spot, ça peut être des choses qui sont plus pragmatiques, peut-être moins high-level dans le pilotage, le besoin de pilotage. Donc cette communauté, elle va se retrouver, elle va échanger, elle va commencer à partager des bonnes pratiques. Tu as reçu dans ton podcast Guillaume Moubèche, C'est exactement dans la même philosophie, cette notion de doer, de dire on va partager ensemble dans la communauté. Et finalement, ce community-led growth, il va créer beaucoup de valeur. Et puis si on prend dans la mode, effectivement, si je m'adresse à des personnes qui sont appétantes sur du lifestyle, mais avec une notion le plus raisonnée possible, peut-être qu'ils vont être plus appétants sur Fago et moins sur la marque Eram, parce qu'il y a une sensibilité de valeur qui est différente. Donc, c'est vrai que cette communauté, elle se retrouve autour de valeurs, autour de choses qui leur parlent et qui font vraiment résonance. Puis après, ça grandit.
- Marine Adatto
Quand on a préparé aussi cet entretien, tu m'as parlé du rôle clé du commercial. le commercial avec qui il y a des interactions avec ses clients et que l'on suit en général quand il quitte la boîte, on le suit. Et donc le commercial qui se crée une marque personnelle aussi forte dans ses interactions avec ses clients, c'est quelque chose de très important.
- Anne Bluteau
Oui, parce que souvent, quand on parle de marque, assez intuitivement, on pense marketing et posture de marque. On imagine Apple, on imagine L'Oréal. Donc, ça veut dire que c'est peu incarné, finalement. Quand on dit le mot marque, on ne met pas toujours le visage du dirigeant. C'est un peu la marque dans son rayon, sur les réseaux, avec son message sur son site web. Or, finalement, en B2B, en tout cas... En B2C, il y a des magasins et on peut acheter en direct. Mais en B2B, 90% des ventes à valeur ajoutée se font avec un commercial. Ça veut dire qu'en fait, on passe de la posture de marque à un moment où le commercial, il est finalement vraiment le relais de l'offre qu'il a. Et il a deux rôles, le commercial. Il va avoir à gérer la marque qu'il vend. mais il la vend à l'instant T, parce qu'il y a 30% de turnover chez les commerciaux. Ça veut dire que tous les trois ans, on va avoir une équipe commerciale qui est complètement renouvelée. C'est des chiffres du marché. Donc ça veut dire qu'en fait, il vend la marque, mais aussi il se construit sa marque personnelle. Et c'est vrai que ce qui est hyper intéressant, c'est que... Cette marque personnelle, quand on en parle, on pense à des C-Level, on pense à des solopreneurs, mais en fait, le commercial, par essence, il faut qu'il se crée sa marque. Il y a une étude qui est sortie, qui a été faite par LinkedIn et qui a été publiée récemment sur un magazine qui s'appelle Action Co. les clients suivent les commerciaux avec qui ils ont fait un acte d'achat, un acte de vente, dans 3 cas sur 5. Ça veut dire qu'en gros, le commercial quitte son entreprise, et bien le client va quelque part être amené à lui racheter à lui, parce qu'il a déjà eu une expérience, et il achète finalement la marque du commercial, c'est-à-dire est-ce qu'il sait convaincre, est-ce qu'il va l'aider à être ambassadeur dans son entreprise, du projet que l'acheteur porte, est-ce qu'il va m'aider, moi, en tant qu'acheteur ? et puis il va rassurer sur la capacité à délivrer. Est-ce que, avec cette personne-là, j'ai bien pu mettre en œuvre ? Est-ce que, du coup, ça me donne envie de recommencer ? Donc, c'est vrai que l'expérience que va donner un commercial à son client, en fait, elle est clé pour la marque à l'instant T. Mais comme, de toute façon, la carrière des uns et des autres fait qu'on va, de toute façon, encore plus changer d'entreprise de façon assez régulière, et c'est encore plus vrai chez les commerciaux, il gère aussi sa marque personnelle. Parce que c'est ce qui va le suivre tout le temps. ça va le suivre, qu'il soit dans cette entreprise ou dans une autre.
- Marine Adatto
Et donc, il y a aussi la question de l'alignement entre la marque personnelle et les valeurs des commerciaux dans les boîtes. Et ça, c'est pareil, c'est quelque chose qu'ils vont aussi revendiquer. Oui,
- Anne Bluteau
c'est vrai que le... Le commercial, il va être amené à choisir et à reformuler, porter l'ensemble de l'offre qu'il a proposée. Et en fait, aujourd'hui, le fait de pouvoir valoriser complètement son offre et d'être complètement aligné avec ce qu'il est en train de vendre, ça devient un élément qui est hyper important. Donc ça veut dire que je suis à l'intérieur de mon entreprise. Si c'est moi qui dois être le porte-parole, c'est sûr que c'est peut-être plus facile d'être le porte-parole d'une société. qui fait de la green tech ou des produits qui ont à vocation d'avoir un impact positif sur, par exemple, la frugalité digitale, qu'une société qui va être dans une économie pétrolière et sur laquelle on n'est peut-être pas toujours complètement aligné sur 90% du chiffre d'affaires de l'activité de l'entreprise. Donc c'est vrai que cette notion-là, elle est clé. Et du coup, et ça c'est aussi ce qu'on porte nous chez Sweet Show, c'est de se dire comment je fais pour aider à créer cette valeur. Comment je peux créer une empreinte, aider le commercial à créer la meilleure empreinte qui soit pour sa marque, le produit qu'il vend en ce moment ou le service, mais aussi pour la suite, pour lui en fait, pour créer son histoire à lui. Et ça, on a vraiment réussi à décrypter comment on pouvait faire pour avoir quelque part un peu sa vitrine, sa vitrine qui vit en fonction des entreprises pour valoriser les offres. Donc ça, c'est un élément qui pour moi est hyper clé, encore une fois, parce que de toute façon l'acheteur, il va le suivre. dans 3 cas sur 5. C'est-à-dire qu'il faut à la fois qu'il reste dans la marque, qu'il soit hyper content, et potentiellement, il va suivre l'acheteur, le vendeur, le jour où il part.
- Marine Adatto
Quand on a préparé cet épisode, tu m'as fait une masterclass sur la création de marque. Je te propose de le partager avec les auditeurs, parce que vraiment, c'est le moment où il faut prendre le stylo. C'est extrêmement intéressant, et c'est surtout que ce qu'on s'était dit, finalement, c'est que c'est exactement la même chose quand on se crée une marque personnelle. Donc, Il y a huit étapes. Je te nomme les étapes et puis toi tu développes.
- Anne Bluteau
Parfait.
- Marine Adatto
Alors la première étape c'est la vision. J'espère que tu as été inspirée par cet épisode. Si t'as plu, partage-le autour de toi, laisse-moi un commentaire et abonne-toi. En attendant le prochain, retrouve le contenu vidéo de La Légende Personnelle sur YouTube, Facebook, TikTok et Instagram. Merci de nous avoir écoutés et n'oublie pas, la marque personnelle est ton super pouvoir.
