Transcription

• Speaker #0

  Le WAMCAST, toute l'actu du marketing digital et des conseils d'experts pour booster l'autorité de votre marque par l'agence WAM.

• Speaker #1

  Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode du WAMCAST, le 60e numéro déjà, pour lequel on vous a concocté un programme riche avec un sujet au cœur de l'actu, puisque l'on va parler d'e-commerce. À l'aube des opérations comme le Black Friday en novembre prochain ou encore de Noël par exemple, qui va arriver beaucoup plus vite qu'on ne le croit à la fin de l'année, le commerce en ligne est... plus que jamais sur le devant de la scène, mais transformer un simple clic en achat reste un défi. Et en tant que marque, la question que l'on peut se poser en cette période est comment transformer les visiteurs de nos sites web en véritables clients. Alors on va explorer ensemble comment la technique, la visibilité et le contenu s'allient pour créer une expérience d'achat qui convertit. Et pour cela, j'ai le plaisir d'accueillir trois experts. Marie Clément, directrice de projet e-commerce chez Signolia, agence e-commerce CRM et Data. Salut Marie.

• Speaker #0

  Salut.

• Speaker #1

  Bienvenue chez nous. Merci. Esther Birger, consultante édito et experte UX à l'agence WAM qui nous vient directement de Mulhouse quand même, notons-le, et qui fait son premier WAMcast. Bienvenue Esther.

• Speaker #2

  Merci.

• Speaker #1

  Et Raphaël Andréani, consultant SEO chez WAM également et qui n'en est pas à son premier. Salut Raphaël.

• Speaker #3

  Salut Yolaine.

• Speaker #1

  Salut à tous. Alors procédons par étapes en suivant le parcours de l'internaute. Les premiers instants sont décisifs, on le sait. À quoi faut-il veiller en priorité pour capter et garder son attention ?

• Speaker #0

  Alors effectivement, on sait que les premières secondes de navigation d'un client, elles sont assez clés dans la conversion. Et je pense qu'avant toute chose, le premier point qui est crucial dans ce parcours, c'est la performance du site. On sait que la moitié des consommateurs abandonnent un site après avoir attendu plus de trois secondes. Un site lent avec des temps de chargement trop élevés va instantanément faire baisser le taux de conversion. Donc d'autant plus quand un site n'a pas forcément une notoriété naturelle, la performance du... du site en question va forcément jouer sur le crédit que l'utilisateur va apporter au site. Donc nous, en tant qu'intégrateur, on va apporter des optimisations comme le lazy loading, utiliser des formats d'images plus légers comme le WebP qui permettent d'optimiser les performances du site. Bien sûr, après, il n'y a pas que la technique qui rentre en compte dans la performance. Les webmasters ont également un rôle à jouer dans l'administration du contenu et dans l'utilisation d'outils tiers qui vont alourdir la plateforme. Et en deuxième point, je dirais que la fluidité du parcours est assez clé. Ce n'est pas un élément purement technique puisque la conception a la base du parcours. Mais nous, les briques techniques qu'on va apporter à ce parcours jouent un rôle aussi sur la conversion, c'est-à-dire avoir un moteur de recherche performant avec des résultats pertinents. Ça, ça va être essentiel pour ne pas perdre l'utilisateur dès l'arrivée sur le site et faire en sorte qu'il trouve les réponses qui l'ont fait atterrir sur le site.

• Speaker #1

  Très bien, donc ça c'était pour les aspects plutôt techniques. Côté SEO, Raphaël, je me tourne vers toi. Comment on s'assure que l'utilisateur arrive directement au bon endroit sans se perdre dans le site ?

• Speaker #3

  Alors déjà, pour qu'un e-commerce soit performant, logiquement, le premier gros point d'intention, ce sera de travailler l'architecture. C'est quelque chose qui doit être clair, qui doit être logique, qui va suivre une hiérarchie assez classique de catégorie, sous-catégorie, puis de produit. Grosso modo, c'est la base d'un site e-commerce. On ne parle pas juste d'une question de rangement ici, évidemment. C'est plutôt un impératif technique, puisqu'une architecture pertinente, c'est aussi une architecture efficace. Elle l'est pour les utilisateurs, évidemment, mais elle l'est aussi pour les robots des moteurs de recherche, puisque vous allez avoir des liens internes qui vont être logiques entre les différents niveaux. Et c'est comme ça que vous allez permettre aux bots de parcourir et d'indexer vos pages de manière optimale. Donc si votre site, techniquement, est désorganisé, votre visibilité et donc votre capacité à attirer les clients sera compromise, même si votre contenu est excellent. Donc de fil en aiguille, si l'architecture n'est pas bonne, c'est une indexation moins efficace, une visibilité réduite, moins de trafic, moins de conversion, etc. Tout ça pour dire qu'en conclusion, si votre architecture n'est pas bonne, que votre site est mal pensé, il se peut que l'utilisateur n'arrive même pas jusqu'à votre page produit et donc pas jusqu'à la conversion malheureusement.

• Speaker #1

  Lors de la préparation de ce podcast, Esther, tu parlais pas mal de l'importance de nourrir les parcours avec des contenus variés, donc des guides, des comparatifs, des landing pages, des fiches produits, des vidéos. Comment une marque peut orchestrer ça intelligemment ? Dis-nous tout.

• Speaker #2

  Alors ici, l'idée, c'est bien de prendre en compte l'ensemble du parcours utilisateur. Chaque étape correspond du coup à un niveau de maturité différent et à une intention spécifique, par exemple informationnelle ou transactionnelle. C'est dans ce sens qu'on va faire du coup en sorte de proposer. différents types de contenus avec des formats qui sont adaptés. Une stratégie de ce type va vraiment permettre de répondre aux besoins de l'internaute à chaque moment de son processus d'achat. On va l'aider, on l'accompagne et du coup on le fait progresser au fur et à mesure jusqu'à la décision d'acheter le produit qui va en fait représenter la meilleure solution à son besoin.

• Speaker #1

  Très bien, et alors quel contenu, s'il y en a, influence directement le passage à l'acte d'achat ?

• Speaker #2

  Alors oui, il y en a. C'est tous les contenus qui vont aider dans la prise de décision. On peut par exemple citer les guides d'achat qui vont permettre à l'internaute de l'accompagner dans son choix. On va l'aider justement en valorisant les critères à prendre en compte justement sur différents produits, gammes. Et on va bien sûr toujours penser à l'inviter à consulter les produits qui sont disponibles. On peut par exemple créer un guide d'achat sur le choix d'une machine à laver ou sur la façon aussi de choisir une gigoteuse pour son bébé.

• Speaker #1

  Ok, tout type de produits en fait.

• Speaker #2

  Exactement. Les comparatifs sont aussi super utiles. On n'a pas besoin de savoir ce qui est le mieux entre un produit et un autre. Ici du coup, on va plutôt mettre face à face des caractéristiques. des avantages, les bénéfices du produit. Ça permet d'éclairer vraiment le choix et de lever certains questionnements qu'on pourrait avoir. C'est notamment le cas avec des produits qui sont proches, voire équivalents, des smartphones par exemple, ou encore des appareils photo, ou même des vêtements techniques.

• Speaker #1

  Des vêtements techniques, justement, j'en profite. Transition de tout trouver, on voit pas mal de vidéos explicatives. Je pense par exemple à des vidéos de trail qui expliquent comment lasser des chaussures. Ça peut paraître un peu bizarre, mais certains modèles exigent une certaine technique.

• Speaker #2

  Effectivement, tous les contenus de mise en situation sont vraiment intéressants à utiliser. Ils permettent de lever des freins, des doutes, en se branchant directement, en visualisant l'usage réel. On peut ici le faire notamment avec des vidéos explicatives, de présentations ou encore sous forme de témoignages, ce qui apporte vraiment plus d'authenticité. Dans ce sens, ces avis et retours clients restent parmi les contenus les plus importants dans une décision d'achat. On parle ici de preuve sociale, il sert vraiment à donner confiance.

• Speaker #1

  Donner confiance, on va y revenir tout à l'heure sur cette question-là. Pour un expert SEO, Raphaël l'a dit, la base, c'est l'architecture. Mais de ton côté, Marie, quels sont les prérequis techniques essentiels qu'un intégrateur doit garantir pour qu'une stratégie SEO puissante puisse réellement se déployer ?

• Speaker #0

  Je vais encore revenir sur les performances. C'est vrai que la vitesse de chargement d'un site, c'est un paramètre essentiel au bon référencement. Google valorise les sites rapides avec les indicateurs comme le FCP et le LCP. L'intégrateur doit donc garantir l'optimisation des images, la réduction des fichiers JavaScript et l'hébergement aussi est important. Bien évidemment, il faut qu'on mette aussi à disposition des experts SEO toutes les possibilités de mettre en place leurs stratégies avec la génération de sitemaps, la gestion des balises méta, qu'elles soient manuelles ou dynamiques. Et tout à l'heure, Raphaël en parlait, l'architecture du site doit être bien structurée, bien hiérarchisée pour classer les contenus de façon logique et améliorer l'indexation du site. Donc ça inclut de travailler, comme je disais, les... les balises méta, mais les titres H1, H2, H3 sont à travailler également. Ensuite, ce n'est pas une nouveauté, un site responsive, c'est essentiel, que ce soit pour la navigation des internautes, mais aussi pour le SEO. Donc la conception, elle doit être mobile-friendly dès le démarrage. C'est essentiel et on sait que Google prend en compte ce caractère dans son algorithme de classement.

• Speaker #1

  Et en termes de gestion de contenu ?

• Speaker #0

  Au niveau des contenus, aujourd'hui, c'est essentiel de mettre en place un CDN. Le CDN, ça permet de mettre en cache le site et de le diffuser aux utilisateurs à proximité. Donc, ça permet forcément d'avoir un site beaucoup plus rapide à l'affichage. Et aussi, je pense qu'aujourd'hui, la mise en place d'un DAM est essentielle pour les entreprises. Ça permet de stocker, d'organiser et de diffuser toutes les ressources numériques d'une entreprise. Ça facilite la recherche et la distribution.

• Speaker #1

  Merci Marie. Pour revenir à notre parcours, que l'internaute aille au bout et se transforme en véritable client. Esther, on a parlé un petit peu tout à l'heure, il est primordial de le rassurer et de le mettre en confiance par des avis, des retours clients, des témoignages par exemple. Côté SEO, Raphaël, est-ce que ça joue aussi directement sur la conversion tout ça ?

• Speaker #3

  Oui, bien sûr. C'est d'ailleurs un autre point qui est crucial. C'est évidemment important de rassurer l'utilisateur. de développer finalement cette confiance entre lui et la marque. Et pour cela, comme tu le dis et comme l'a dit Esther, il faut mettre en avant ces éléments de réassurance, les avis clients, les preuves sociales, les témoignages, etc. Il faut construire cette relation de confiance. Donc ça, c'est évidemment quelque chose de très important pour mener à la conversion. Et puis, au-delà de la simple présence des notes et des avis sur la page, il est vraiment important de les baliser avec des données structurées pour qu'elles puissent apparaître directement dans les SERP. Puisque selon une étude de Spiro, qui est une agence spécialisée dans le CRO, dans l'optimisation du taux de conversion. L'utilisation des données structurées à vie peut faire grimper le taux de clic jusqu'à 35% dans les SERP. Alors ce serait quand même dommage de s'en priver.

• Speaker #1

  Exactement. Et Esther, au-delà des avis, quel type d'informations, de messages peuvent vraiment rassurer et convaincre un prospect hésitant ?

• Speaker #2

  L'objectif, c'est bien de convaincre l'internaute de passer à l'action au niveau de chaque étape. On va faire en sorte de répondre à tous ses besoins et à toutes ses interrogations. Sur le produit déjà, on va commencer par le prix par exemple, mais aussi sur les caractéristiques, l'usage, les bénéfices et tous les avantages qui pourront attirer du produit. Sur l'expérience client, de façon plus globale, on va notamment mettre en avant les modalités de paiement, de livraison ou encore d'échange. Et enfin sur la marque, l'entreprise. L'image de marque aujourd'hui a vraiment une place importante dans le comportement d'achat en ligne. Un internaute ne va plus acheter directement, il va d'abord passer par des phases de comparaison entre différents acteurs. Il est alors vraiment primordial aujourd'hui d'apporter des preuves de confiance et de soigner la réputation de sa marque. A ce stade-là, ce sont également les valeurs comme la transparence, l'authenticité, mais aussi les engagements de l'entreprise, comme par exemple l'écologie ou l'impact social qui influencent vraiment la prise de décision.

• Speaker #1

  Et du point de vue SEO, Raphaël, quels sont les éléments les plus importants pour optimiser la conversion ?

• Speaker #3

  D'un point de vue SEO, évidemment, on a besoin d'être irréprochable au niveau technique sur le site en respectant plus ou moins les basiques du SEO. pour maximiser le taux de conversion. Pour moi, il y a trois points qui sont indispensables, qui ont déjà d'ailleurs été évoqués juste avant, mais le premier qui va être d'avoir un site responsive, pensé pour la navigation mobile. Un utilisateur qui atterrit sur son téléphone sur un site qui n'est pas au format mobile, vous pouvez être certain qu'il ne va pas s'embêter à zoomer pour trouver le produit, surtout si le concurrent offre une expérience bien plus agréable. Le deuxième point, ça va être de veiller à avoir une absence de liens cassés ou d'erreurs 404 pendant le parcours de l'utilisateur. Puisque là aussi, si le visiteur atterrit sur une page d'erreur en plein milieu de son parcours d'achat, même chose, je ne vous fais pas un dessin, mais la conversion, vous pouvez oublier. Et puis, dernier point, mais Marie, on a également parlé un petit peu plus tôt, c'est d'optimiser sa web performance. On va insister là-dessus, mais c'est vraiment très important au niveau de la conversion de travailler ses critères Core Web Vitals et notamment sa vitesse de chargement. On a d'ailleurs des données de marché qui sont assez éloquentes, à savoir que, par exemple, si votre... pages, mais plus de 3 secondes à charger, vous avez déjà perdu 53% de vos utilisateurs mobiles, qui sont effectivement plutôt impatients. Donc, si votre site est lent, vous avez déjà perdu plus de la moitié de vos utilisateurs et ils n'auront même pas vu votre offre.

• Speaker #1

  Très bien, merci Raphaël. Allez, on continue et on termine notre parcours avec le fameux tunnel de conversion qui est le moment de vérité. C'est en effet à ce moment-là que le visiteur peut se transformer en véritable client. Marie, de l'intégration du paiement aux options logistiques, quels sont les... points de friction techniques qu'il faut sécuriser pour éviter l'abandon de panier ?

• Speaker #0

  Alors dans un premier temps, je pense que la base c'est d'avoir vraiment un process épuré, de minimiser le nombre d'étapes, de champs à remplir pour ne pas décourager les clients avec un certain nombre de champs à remplir pour finaliser son achat. Donc c'est conseillé également de supprimer le menu principal durant cette phase, du moins de l'adapter. pour vraiment éviter que l'utilisateur retourne en arrière, sorte du tunnel. Aussi, dans cette optique de minimiser le nombre d'étapes, le fait de proposer le guest checkout, donc le fait de commander sans avoir à créer un compte, c'est aujourd'hui devenu assez indispensable. Mais par contre, il faut vraiment le travailler avec soin, parce que qui dit guest checkout dit un peu moins de data pour les entreprises. Donc c'est important de quand même suggérer au client à la fin de son process d'achat de passer une commande. C'est vraiment à réfléchir correctement, mais aujourd'hui c'est assez indispensable. Ensuite, la transparence des coûts. Il faut vraiment afficher clairement, dès le panier, les frais d'expédition, de livraison. Ça permet d'éviter des mauvaises surprises et que l'utilisateur abandonne à l'étape du choix des transports. Et enfin, la flexibilité des paiements. C'est important de proposer plusieurs méthodes de paiement qui sont adaptées à la cible. tout en s'assurant que les options sont sécurisées et faciles à valider. Et aujourd'hui, les modes de paiement express comme Apple Pay, c'est vraiment des facteurs de conversion dont on ne peut pas se passer aujourd'hui.

• Speaker #1

  Très bien, donc là, on explique depuis le début comment faire en sorte qu'un parcours fonctionne. Mais l'idée aussi, c'est de savoir comment savoir si le parcours fonctionne et comment l'optimiser. Esther, est-ce que tu as la réponse pour nous ?

• Speaker #2

  Ici, on va se pencher sur la data en utilisant des données à la fois quantitatives et qualitatives. Le but, c'est bien de comprendre comment les internautes se comportent et progressent dans le parcours. Via un travail d'analyse de parcours, on va pouvoir repérer d'éventuels points de friction, des freins ou encore des zones de frustration que l'internaute pourrait rencontrer. Les identifier et les comprendre, ça permet vraiment d'apporter des solutions correctives et ça soulève souvent des pistes plutôt d'optimisation continue. pour fluidifier justement le parcours au fur et à mesure et maximiser alors la transformation.

• Speaker #1

  Très bien, et pour être un petit peu plus concret, est-ce que vous avez des exemples où data, UX et contenu se sont vraiment bien combinés pour améliorer le parcours ? On commence avec Raphaël peut-être, je suis sûre que tu en as un ou deux sous le coude.

• Speaker #3

  Alors oui, effectivement il y en a à la pelle, mais moi j'en ai noté deux. Le premier qui est un site que vous connaissez tous qui s'appelle eBay. qui avaient amélioré leur temps de chargement de seulement 12%. Et avec cela, ça leur avait permis d'augmenter l'ajout au panier de 0,5%. Vous allez me dire, 0,5%, c'est pas énorme. Je vous l'accorde, mais on parle d'eBay. Et pour un site comme eBay, 0,5%, ça représente quand même des dizaines de millions d'euros. Donc, c'est quand même pas négligeable. Autre exemple avec Vodafone, que vous connaissez également. Vodafone qui avait amélioré le critère LCP de 31%, donc le critère qui évalue le temps de chargement du contenu principal de la page. Et cette amélioration, elle avait mené à une augmentation de 8% de leurs ventes, ce qui est là aussi vraiment intéressant.

• Speaker #1

  Et Marie, de ton côté, est-ce que tu as un exemple concret à nous partager ?

• Speaker #0

  Alors moi, c'est un cas client assez récent d'ailleurs. qui, suite à une refonte de son site e-commerce, B2C, se plaignait d'une chute de taux de conversion et remettait forcément en cause la technique puisqu'on sortait d'une refonte. Alors, avant d'engager des travaux, on a analysé, on a regardé un petit peu la data, les chemins de navigation, on a regardé où est-ce qu'il y avait une chute et on a corrélé ça aux changements aussi qu'avait opéré le client et on a remarqué qu'ils avaient fait un changement des frais de port qui était assez conséquent. quand même. Et donc, on a suggéré, avant d'engager des travaux, de potentiellement retravailler ces frais de port. Et ça n'a effectivement pas manqué. Le taux de conversion est revenu à la hausse quelques temps après.

• Speaker #1

  OK. Pour terminer avec Esther, si tu devais donner un seul conseil aux marques, ce n'est pas facile ce que je te demande, pour transformer les visiteurs sur leur site en véritables clients ?

• Speaker #2

  Je dirais qu'il faut encore davantage chercher à comprendre la cible et ses besoins. Les exigences sont de plus en plus élevées, les critères nombreux et la concurrence a accru. Pour moi, c'est en renforçant la capacité de l'internaute à se projeter avec le produit que l'on se positionne comme solutionneur. On voit par exemple une évolution des caractéristiques produits classiques vers des attributs produits comme dimension du type idéal pour, adapté à. Ça apporte vraiment un éclairage à l'internaute sur l'expérience potentielle qu'il peut avoir avec le produit, la façon dont il peut l'utiliser.

• Speaker #1

  Nickel, on n'a pas encore évoqué les nouveaux comportements des utilisateurs, je parle notamment de l'IA Search. Qu'est-ce que tu conseillerais aux marques ? Raphaël, je me tourne vers toi pour optimiser toujours la conversion.

• Speaker #3

  Alors effectivement, tu fais bien en parler, même si on sait que Google reste ultra dominant aujourd'hui, on voit aussi que les usages et les fonctionnalités d'outils comme ChatGPT ou Parplexity continuent à se développer. Et pour ne pas se priver de ces miettes dans le grand gâteau du search, il convient évidemment de s'assurer que les LLM ont bien accès à votre e-commerce, que rien ne les bloque. notamment à travers le fichier robot.txt qui peut être la première erreur. Car si c'est le cas que les LLM sont bloqués sur votre site, vos produits ne seront pas proposés par les LLM qui n'ont donc pas accès à votre site et donc pas proposés aux utilisateurs. Et donc forcément vous vous privez de certains d'entre eux qui auraient pu passer à l'achat sur vos produits d'autant plus que le shopping est de plus en plus intégré directement aux LLM à l'instar de ChatGPT Shopping depuis quelques jours.

• Speaker #1

  Et le mot de la fin, avec Marie, on continue de se projeter. Toi, de ton côté, comment tu vois l'évolution des attentes clients dans les 2-3 prochaines années ?

• Speaker #0

  Alors, j'ai parlé de performance tout au long de ce podcast, je vais forcément en parler pour terminer. La rapidité absolue, ça va être une exigence fondamentale. Ça l'est déjà, ça le sera encore plus. Les indicateurs de performance comme les Core Web Vitals continuent d'orienter les efforts vers des temps de chargement quasi instantanés. et les plateformes comme les P2 Group PWA, donc les Progressive Web Apps, offre des expériences beaucoup plus fluides, sans rechargement de pages et elles répondent déjà à cette exigence qui est croissante. Et je dirais aussi l'hyper personnalisation. Aujourd'hui, les utilisateurs attendent des expériences, des contenus, des produits qui sont uniques, qui sont ciblés et ça sur l'ensemble des points de contact de son parcours.

• Speaker #1

  Eh bien merci, merci à vous trois pour... Pour ces éclairages, ça fait pas mal de leviers activés pour ceux qui souhaitent transformer de simples visiteurs en véritables clients. C'est la fin de ce 60e numéro du WAMCAST. Retrouvez-nous également sur LinkedIn où les équipes de l'agence WAM vous livrent régulièrement de bons conseils pour développer toujours la visibilité et l'autorité digitale de votre marque. Et n'oubliez pas de vous abonner au WAMCAST pour ne manquer aucun de nos prochains épisodes et recevoir la petite alerte. Et on se retrouve pour un nouveau numéro dès le mois prochain. A très vite !