Transcription

• Speaker #0

  C'est un défi passionnant que de travailler dans une entreprise régénérative. C'est quand même plus intéressant que de bosser dans une entreprise destructrice ou climaticide. La RSE c'est vraiment cool parce que c'est que du plaisir. Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant.

• Speaker #1

  Bonjour à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui, j'ai la chance de recevoir Thomas Parouty, fondateur de l'agence de communication, conseil et créative MIEU, spécialisée en RSE. Merci beaucoup Thomas d'avoir accepté notre invitation, on est ravi de te recevoir. On va commencer par une première question sur MIEU, tu l'as fondée en 2009. Pour répondre aux enjeux RSE des entreprises, comment as-tu vu l'évolution de la communication sur ces sujets depuis la création de De Mieux ?

• Speaker #0

  Quand j'ai créé l'agence en 2009, je ne te cacherai pas qu'il n'y avait pas grand monde qui s'intéressait à la RSE. Traditionnellement, il y avait parfois des directions environnement dans certaines grandes entreprises, des grands groupes internationaux. Mais parler de la stratégie RSE de l'entreprise, ce n'était pas une habitude. Évidemment, ça a beaucoup changé parce qu'il y a une attente très forte de toutes les parties prenantes, des collaborateurs qui veulent plus de RSE, des clients consommateurs, distributeurs et des actionnaires aussi qui commencent à pousser sur ces sujets-là. Et aujourd'hui, la RSE, ça fait partie de la stratégie, c'est hyper important. Donc, il y a eu une révolution quantitative et après qualitative. aussi dans la mesure où, au départ, il y a 15 ans, c'était une RSE un peu éco-geste. C'est-à-dire qu'on va mettre... Ce n'était pas forcément des bonnes idées, d'ailleurs. Quelle que soit l'activité, on mettait une ruche sur le toit, on mettait trois panneaux de photovoltaïque, on rajoutait deux poubelles et on disait qu'on avait fait de la RSE. Aujourd'hui, on change les produits. Donc, il faut faire comprendre aux consommateurs pourquoi il ne va pas utiliser le produit de la même façon. Il l'achetait avant, maintenant il va le louer. Par exemple, il y a beaucoup plus de circularité de produits. avec une origine de matériaux recyclés, première fois, deuxième fois, etc. Donc ça a totalement été bouleversé et c'était un peu mon espoir aussi en créant l'agence Mieux il y a 15 ans. J'avais pris conscience qu'en fait les enjeux RSE allaient prendre de plus en plus d'importance dans les stratégies d'entreprise parce qu'il y a une urgence climatique, ça on ne va pas revenir dessus. On commence à la comprendre à peu près partout à part quelques médias qui sont contre ce sujet-là parce que c'est des vieux médias contrôlés par des... des actionnaires qui n'ont pas tout compris, ou en tout cas qui ne veulent pas comprendre et qui veulent aller dans l'autre sens. Donc voilà, aujourd'hui, il y a une maturité et c'est ça qui est excitant, c'est qu'on travaille avec des gens qui sont de plus en plus convaincus, ambitieux, techniques.

• Speaker #1

  Justement, tu étais précurseur sur ces questions-là. Comment ça t'est venu cet intérêt pour la RSE ?

• Speaker #0

  Alors moi, j'ai fait une école de commerce, mais j'aurais peut-être dû faire une école d'ingénieur. J'ai toujours été un peu mateux, j'ai toujours aimé la science. On sait depuis 1972, la première COP qui ne s'appelait pas COP, mais qui a eu lieu le jour de ma naissance. C'est mon destin aussi peut-être. En juin 72, première COP à Stockholm. Et donc, on sait depuis très longtemps, le rapport Midos, c'est 1972 aussi. Voilà, après, il y a aussi un peu mon histoire personnelle, mon origine. Moi, je viens d'une petite ville qui s'appelle... de la Gaillarde. J'avais un grand-père qui avait une ferme à 15 km où j'allais. Cette proximité avec la nature que j'ai toujours eu, j'ai toujours été intéressé par ça. Et en 2005, je mets une première opération en place avec un de mes clients à l'époque sur des sujets RSE. Et en fait, moi, j'adore ce sujet-là, je creuse, je comprends de plus en plus de trucs. Je rentre dans une asso qui s'appelait Entreprendre Vert à l'époque, j'organise plein de conférences et en fait, je vois qu'il y a un monde qui est en train d'émerger, qui est en train de naître et je me dis, il faut absolument une agence spécialisée là-dessus. Je crée mon agence en me disant, si je la créais avant tout le monde, peut-être que dans 10 ans, 15 ans, 20 ans, elle aura cette position de leadership et elle pourra accompagner des belles marques.

• Speaker #1

  Quelle est la philosophie derrière Mieux ? Et comment est-ce que vous collaborez avec les entreprises pour intégrer la RSE dans leur stratégie de communication ? communication. Alors nous,

• Speaker #0

  notre raison d'être, c'est accélérer la transition sociale et environnementale par un nouveau modèle d'agence engagée, experte, agile, créative et heureuse. Ça veut dire que notre métier, c'est oui, c'est la communication, c'est l'innovation, mais avant tout, c'est d'aider les marques à aller plus vite. Une façon d'accélérer les choses, c'est de communiquer dessus. Quand j'explique à mes collaborateurs où est la situation de l'entreprise aujourd'hui et où elle sera demain, on voit bien qu'il y a un niveau de conscience qui se développe fortement. Ça permet à l'entreprise d'accélérer sur ses forces internes.... Pareil avec les consommateurs. Quand j'explique aux consommateurs pourquoi mon produit est recyclé et recyclable, ça va accélérer le développement de cette offre-là. Donc la communication est un accélérateur. L'innovation aussi. Là en ce moment, on est en train de bosser sur un éco-score pour nos clients. Ça va permettre de classer un peu tous ces produits sur une échelle de 0 à 100 ou sur une graduation ABCDE. Et donc peut-être que l'équipe marketing va commencer à faire remonter les produits de plus en plus. Donc voilà, la com, l'innovation, c'est des accélérateurs.

• Speaker #1

  C'est intéressant parce que du coup, grâce à cette notation, ils devancent le cadre légal.

• Speaker #0

  Oui, typiquement. Alors il s'avère que le cadre légal va sortir dans quelques années et l'Europe demande de plus en plus ce qu'on appelle des PEP. Product Environmental Profile, je veux savoir exactement quelle est la CV de tous mes produits. Donc ça, il va y avoir des méga bases de données au niveau européen, mais s'ils sont présents avant, évidemment que leurs distributeurs, leurs clients vont apprécier ces scores. va leur permettre de gagner des pains de marché, de la rentabilité, de la préférence de marque, tous ces éléments-là.

• Speaker #1

  Justement, parce que la législation se durcit de plus en plus sur les questions environnementales, elle avance pas mal. Vous, vous avez ce rôle de conseil pour aider les entreprises à devancer justement toutes ces règles plutôt que de les subir ?

• Speaker #0

  Oui, alors moi je suis... Aujourd'hui, il est quand même très déçu par le réglementaire et par les politiques. Et on ne va pas parler de la dernière élection américaine. Mais ne serait-ce qu'en Europe et en France, en fait, Macron aura un bilan qui est quand même assez ridicule sur ces sujets-là. Il a fait la Convention citoyenne pour le climat, mais sur les 150 propositions, il y a 15 à 20% à peu près qui ont été reprises, notamment dans la loi AGEC sur l'économie circulaire. Donc le réglementaire, il est un peu souvent à la bourre. Au niveau européen, c'est un peu mieux. Il y a typiquement en ce moment le sujet de la CSRD qui va nous permettre d'avoir toutes les données. dont on rêve depuis très longtemps pour essayer de mesurer les différents impacts et donc de progresser là-dessus. Mais le réglementaire est un peu souvent à la bourre. Et je pense que le rôle d'un leader, c'est presque de provoquer la réglementation. Donc nous, on a la chance d'avoir des entreprises leaders, parce qu'aujourd'hui on est 25, la boîte existe depuis 15 ans. Donc mieux, on travaille souvent avec le leader ou le challenger de chaque segment. Donc dans la bière, on bosse avec Heineken, dans le café, on bosse avec Carte Noire. Dans la pharma, on bosse avec Sanofi et UPSA. Lux, on bosse avec Hermès, dans la cosmétique, on bosse avec L'Oréal. Enfin, tu vois, si je te déroule tous les secteurs, à chaque fois, on a la chance d'avoir des acteurs majeurs. Je pense que le rôle d'un leader, c'est d'être leader en RSE, d'éclairer le marché, de montrer la voie.

• Speaker #1

  Toi, tu es un expert sur la communication carbone. Quelles sont, selon toi, les clés pour réussir à communiquer efficacement sur la décarbonation sans tomber dans le greenwashing ?

• Speaker #0

  Le sujet environnemental, on ne va pas se le cacher, est le sujet le plus important de la RSE, le social. est souvent, un, bien traité depuis pas mal de temps par la DRH, deux, entre guillemets, il est moins sexy en termes de com. Donc les sujets environnementaux, on en parle souvent, et dans l'environnement, il y a le carbone, il y a la biodive, il y a l'eau, l'air, etc., les ressources. En plus, on a tous signé, en tout cas les États, différents pays, ont signé l'accord de Paris, et cet accord de Paris nous oblige à être dans une trajectoire net zéro pour 2050. Donc le sujet carbone, il est traité tout le temps. Et là, il peut y avoir du carbon washing. C'est-à-dire que... Je suis net zéro quand je suis à l'avion ou quand je suis une bouteille d'eau en plastique, etc. Ça peut arriver. Donc nous, il y a une méthode qu'on utilise qui s'appelle la méthode MERCI. M comme mesure, E comme évitement, R comme réduction, C comme contribution, I comme implication. Ça veut dire qu'on communique sur la mesure et comment ce poids carbone du produit va réduire. On communique sur l'évitement. Qu'est-ce que je ne fais pas ? Qu'est-ce que je vais réduire ? Et dans la réduction, il y a le recyclage, il y a le recycler, il y a tout ça. C'est la contribution qui est un sujet qui est un peu maltraité. On a souvent parlé de compensation et je fais un chèque à la nature et je replante des arbres et comme ça j'efface tout. Mais ça, c'est vraiment à utiliser en dernier recours. Et le I qui est hyper important, c'est l'implication. L'implication des collaborateurs sur la mesure, l'évitement, la réduction, la contribution et l'implication des clients. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, typiquement, quand on est une marque qui fait de la cosmétique, il y a un enjeu d'économie circulaire. Aujourd'hui, l'économie circulaire, la poubelle de la cuisine... elle est plutôt bien triée. Par contre, on a tous cette petite poubelle Ikea dans notre salle de bain avec à la fois un shampoing, un parfum, des cotons-tiges, un truc de masque et tout. Et on arrive dans la cuisine et hop, on renverse tout dans la poubelle de déchets. Il faut expliquer aux consommateurs qu'il y a plein de produits de marques, de cosmétiques qui peuvent se trier, qu'un parfum peut se recycler dans la grande majorité des cas, qu'un shampoing aussi peut se recycler. Enfin, le bidon de shampoing, il faut faire de la pédagogie, il faut impliquer. qui est les clients. Et ça, c'est hyper important. Le i de cette méthode Merci, c'est le truc le plus important.

• Speaker #1

  Est-ce que tu peux nous parler de quelques campagnes inspirantes où la communication a permis de créer un véritable engagement auprès des consommateurs ou des collaborateurs ?

• Speaker #0

  On a la chance de bosser avec Decathlon et notamment avec les marques Montagne. On a bossé pour la marque Forclaz, qui est la marque de Trek, sur ce qu'ils ont appelé les limited edition Par exemple, il y a une collection toute blanche qui était très surprenante pour une marque de Trek. Quand tu fais du Trek, tu pars en peau Donc c'est un peu salissant et c'est blanc, donc c'est surprenant. Et en fait, quand tu expliques qu'éviter de teindre cette tente et ce sac de couchage te permet d'économiser 25% de carbone, en fait, tout le monde était fou dingue et tout le monde voulait acheter. C'est les 2000 exemplaires qu'il y avait. Quand on explique aux consommateurs de Veja qu'ils participent à la lutte contre la déforestation, parce qu'en fait sa chaussure n'est pas faite avec du plastique issu des hydrocarbures, mais avec de l'EVA naturel qui est un arbre. et comment on va payer les producteurs d'EVA ? En fait, ils ne vont pas vendre leur terrain à des gens qui vont planter du soja au GM, mais on participe à la lutte contre la déforestation. Rendre le consommateur plus intelligent, faire oeuvre de pédagogie, ça fonctionne vachement bien. On a fait en 2011 une campagne pour Suez Environnement où pour la première fois, on a utilisé l'expression d'économie circulaire. Et pour parler d'économie circulaire, un exemple, c'est que Suez, avec Airbus, recycle les anciens avions. Et donc, ils vont démonter une aile d'avion et avec cette aile d'avion, ce métal, ils vont être capables de fabriquer, par exemple... une trottinette. Et quand tu expliques à un enfant que sa trottinette, elle est faite avec un bout d'aile d'avion, premièrement, il comprend l'économie circulaire, et deuxièmement, il est hyper content parce qu'il se dit qu'il va pouvoir sauter deux fois plus haut parce qu'en fait, il a une sorte de bout d'avion.

• Speaker #1

  Vous êtes déjà tombé sur des clients qui, clairement, essayaient de grinoacher en faisant appel à vous. Et comment vous avez réagi face à ça ?

• Speaker #0

  Ouais, on les voit venir de loin. C'est pas les plus discrets. Là, la question que tu poses, en fait, c'est la question des relancements. Avec qui ? qui mieux a le droit de travailler ou pas ? Il y a deux niveaux. Il y a un niveau collectif. Est-ce que l'entreprise a envie de travailler avec cette entreprise-là ? Avec cette entreprise et sur ce sujet-là. C'est-à-dire que c'est deux sujets différents. C'est-à-dire qu'il y a des entreprises avec lesquelles on ne peut pas travailler, des gens qui font des OGM, voilà. Mais il y a des entreprises qui ont des gros problèmes en ce moment et dont ils ne veulent pas parler. Si le dossier porte sur j'ai envie de raconter la RSE, mais qu'en fait j'ai un éléphant dans la pièce et je n'ai pas l'intention d'en parler de la RSE à RSE, ça on ne travaillera pas avec eux. Et ensuite, il y a un deuxième niveau de veto qui est un niveau individuel. C'est-à-dire qu'il peut y avoir des collaborateurs chez nous qui refusent de travailler sur certains sujets. Et spécifiquement sur les sujets de greenwashing, moi je me rappelle d'un responsable marketing qui m'appelle et qui me dit, nous on travaille, on a un yaourt qui est fait dans un pot en verre et le verre c'est plus recyclable que le plastique. Cette personne voulait qu'on communique que là-dessus en magasin en disant le verre c'est plus recyclable. Et en fait, il y avait d'autres problèmes sur cette marque dont il ne voulait pas parler. parler, notamment la rémunération des agriculteurs, en tout cas des éleveurs de vaches laitières. Et en fait, c'est pas bien de parler d'un micro-sujet. C'est un peu la pub de Starbucks qui dit on va sauver le monde en arrêtant les pailles en plastique. Donc ça, c'est du greenwashing. On n'a pas le droit de le faire. Et donc, évidemment, quand on voit des briefs arriver comme ça, on leur dit, nous, on peut vous aider, mais on ne va pas parler du recyclage du verre. On va parler de l'ensemble de votre problématique. Parce que votre matérialité, on voit bien que les attentes de votre partie prenante ce n'est pas tellement sur le recyclage du contenant. Et nous, on incite nos clients à communiquer sur leurs défauts, parce que personne n'est parfait, alors ni un individu, ni une entreprise. Et après, je crois qu'il y a un truc aussi qui est de plus en plus important, c'est l'exemplarité. L'exemplarité du président, du COMEX, du directeur marketing, innovation, RSE, etc., et des influenceurs externes. Aujourd'hui, quand on parle d'influenceurs, c'est quand même terrible, mais on pense à des gens qui ont deux QI et qui sont marseillais et qui vivent à Dubaï. Et c'est des gens comme... comme ça qui vont nous influencer, je ne crois pas. Heureusement, il y a des montées en puissance de Jean Cot, Fabrice Bonifé, Camille Etienne, et plein de gens comme ça.

• Speaker #1

  Tu nous parlais des labels tout à l'heure. Est-ce que pour toi, c'est quelque chose d'important, de nécessaire pour les entreprises ? Est-ce que vous aidez des entreprises à obtenir des labels ? C'est important pour leur communication ?

• Speaker #0

  Oui. Alors, il y a plein d'éléments qui sont importants, notamment les labels. Donc, les labels d'entreprises type B Corp, qui est assez connu, Positive Company, qui est un peu moins connu, mais qui est C'est un label français que je trouve un peu plus exigeant que Bicorp parce qu'il interroge 100% des collaborateurs, des clients, des fournisseurs. Donc on voit une sorte de réalité de la RSE au quotidien grâce à ces enquêtes-là. Il y a évidemment les labels produits sur la cosmétique, sur l'alimentation bio, etc. Les labels sont là pour mettre un coup de tampon sur ce qu'on pensait en interne en disant on fait un éco-produit. En fait, éco-produit ça n'existe pas, tu n'as pas le droit de dire ça. Le produit est responsable. est une expression aujourd'hui de greenwashing, on n'a plus le droit de dire ça. Donc du coup, il faut mettre un coup de tampon. Est-ce qu'il y a un niveau de circularité avec 72% de matières recyclées ? Là, tu dis ça et tu peux avoir un label comme Cradle to Cradle, par exemple, qui est un label de l'économie circulaire. Donc c'est essentiel d'aller certifier ce que j'essaie de faire le mieux possible. Mais je veux bien un regard extérieur qui va me mettre le coup de tampon.

• Speaker #1

  Quelles erreurs fréquentes tu vois dans la communication des marques qui cherchent à se positionner comme éco-responsables ?

• Speaker #0

  Là aussi, c'est un problème. culturel, c'est-à-dire que les directions de la communication et les agences ont été habituées à dire regardez mon produit comme il est extraordinaire. Et la Clio, elle a tout d'une grande, et on est toujours dans le superlatif. Et ce qui est difficile culturellement, c'est de se dire en fait, mon produit il est juste bien, il est juste honnête, il est juste utile. Si on parle de l'utilité d'un produit, il est juste nécessaire et il répond à un vrai besoin. On a la chance de travailler avec une enseigne qui s'appelle Lidl, qui fait de l'ARSE, parce qu'en fait ils ont un moto, une... un élément de base chez eux qui est un besoin, un produit. Si tu vas chez Lidl et que tu cherches 4 ou 5 marques de beurre salé, en fait, tu vas être très déçu parce qu'il n'y en a qu'un. Donc, en fait, il y a un enjeu de sobriété qui est totalement contraire avec ce qu'on avait... l'habitude de faire depuis 50 ans où on m'a raconté qu'en fait le produit allait me sauver la vie et allait démontrer qu'en fait parce que t'as un SUV Maserati en fait t'es vachement plus smart, intelligent, beau etc. que ton voisin qui a une pauvre Dacia. Promettre de la sobriété comme l'a fait évidemment Patagonia en 2011 sur sa campagne Black Friday avec le Don't Buy The Jacket ou ce qu'a fait Biocup en 2017 en arrêtant de vendre des bouteilles d'eau est tellement surprenant de la part d'une marque qui dit ne m'achetez pas ne me consommez pas ou j'arrête de vendre des bouteilles d'eau. En fait, là, tu es créatif, tu émerges, tu es dans un modèle qui n'est pas d'hyperconsommation. Et donc là, c'est nouveau, c'est intéressant, c'est surprenant. Et du coup, ça marche.

• Speaker #1

  Thomas, on arrive à la fin de cette interview. Notre question préférée, pourquoi c'est cool l'ARSE ?

• Speaker #0

  Je pense que l'ARSE, c'est cool. parce que ça fait du bien, ça fait plaisir. Ça permet d'être aligné, soit avec ses valeurs. En fait, moi, si je suis allé sur ces sujets-là, c'est parce que la première fois que j'ai bossé sur un sujet RSE, en 2005, j'ai pris beaucoup de plaisir et j'ai vu que tout le monde, à la fois les annonceurs avec lesquels je bossais, les gens qu'on a étudiés puisqu'on avait fait un grand sondage et tout, tout le monde était... qui fait vraiment le sujet. Donc, c'est quand même mieux de travailler pour une entreprise qui essaie de construire quelque chose de positif. C'est-à-dire... défi passionnant que de travailler dans une entreprise régénérative. C'est quand même plus intéressant que de bosser dans une entreprise destructrice ou climaticide. La RSE, c'est vraiment cool parce que c'est que du plaisir.

• Speaker #1

  Sur ces belles paroles, merci beaucoup Thomas. C'était passionnant.

• Speaker #0

  Merci à toi pour ton invitation. Merci beaucoup, à bientôt.