Description
Nouvel épisode de Pourquoi c’est cool la RSE ? 🎙️
Avec Jérémy Dumont, président du collectif Nous Sommes Vivants.
Au programme :
🌍 Pourquoi la régénération, c’est plus que “réduire ses impacts”
🧑🤝🧑 Comment repenser la collaboration avec toutes ses parties prenantes
📈 Pourquoi l’écologie peut être désirable, rentable… et même excitante
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
On doit se poser à la fois la question de est-ce que c'est bon pour les humains, est-ce que c'est bon pour la nature, est-ce que c'est bon pour le business ? Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant.
Bonjour à tous, très heureux de se retrouver pour un nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui j'ai le plaisir de recevoir Jérémy Dumont, président de Nous sommes vivants. Bonjour Jérémy.
Bonjour.
Merci beaucoup d'être là avec nous aujourd'hui. Je te propose pour commencer tout simplement de nous raconter un petit peu ton parcours et comment est-ce que tu es arrivé à créer Nous sommes vivants. et ensuite à te spécialiser dans l'économie régénérative.
J'ai créé Nous sommes vivants il y a cinq ans. C'est un collectif d'indépendants engagés dans la transition écologique. Et c'est une idée qui m'est venue à la sortie du premier confinement. J'ai eu très peur et je pense que ça m'a fait prendre conscience encore plus de combien notre santé est dépendante de la santé des écosystèmes et combien tout ça est fragile. Comme moi, je viens du monde du marketing. et que j'ai accompagné de nombreuses entreprises sur leurs enjeux d'innovation, sur leurs enjeux de communication, j'ai ressenti l'appel. Je me suis dit, j'ai quelque chose à apporter aux entreprises. Et précédemment, j'avais co-organisé les marches climat où je m'étais intéressé plutôt au grand public. Et quand j'ai créé le collectif, je me suis dit, mais la tâche est énorme. Il y a cinq ans, c'était bilan carbone, rapport RSE un petit peu polissé. Je me suis demandé comment... Comment apporter une écologie qui me parle, qui résonne, qui vibre avec le vivant dans le monde des entreprises qui est drivé par l'argent.
Nous sommes vivants se présente comme un collectif engagé pour la transition écologique et sociale. Quelle est votre mission et comment est-ce que vous accompagnez les entreprises ?
Notre mission c'est de régénérer le vivant, c'est-à-dire de contribuer à la capacité des êtres humains et la capacité des non-humains vivants d'atteindre leur plein potentiel dans leur environnement. Ça pourrait paraître un petit peu abstrait, mais ce que ça veut dire, c'est par exemple la biodiversité. Derrière la biodiversité, c'est la capacité de la nature à se renouveler, alors qu'on vient juste de passer le jour du dépassement, c'est-à-dire qu'on surconsomme la planète Terre. De la même façon, régénérer, c'est régénérer l'humain. Donner la capacité à quelqu'un dans l'entreprise de s'épanouir, lui donner les ressources lui permettant d'aller encore plus loin. Donc, grande idée que la régénération... pour moi, prend ses racines dans l'écologie profonde, mais les indicateurs que l'on se donne, ça va être le taux de biodiversité dans un endroit, que ce soit le taux de biodiversité dans le sol, que ce soit le taux de biodiversité dans des haies qui accueillent les oiseaux, la qualité de vie au travail, ça va être la santé des consommateurs. Donc des choses qui, pour certains, sont qualitatives, mais sont éminemment quantitatives et méritent toute notre attention et tout notre engagement.
Quelle est ta définition d'une entreprise régénérative ? En quoi se distinctels d'une entreprise. Juste responsable.
Une entreprise régénérative, elle a pleinement conscience de son intégration, de son appartenance, de son interdépendance à trois écosystèmes que sont l'écosystème économique, l'écosystème naturel et l'écosystème social. On peut dire qu'une entreprise est robuste, en pleine capacité de faire du profit et de se développer sur les années qui viennent, si effectivement elle tisse des liens mutuellement bénéfiques avec toutes ses parties prenantes. appartenant à ces trois écosystèmes. Certaines personnes utilisent des mots très simples pour définir l'entreprise régénérative, c'est qu'elle contribue plus qu'elle n'exploite les écosystèmes.
Il y a l'idée reçue selon laquelle la RSE est plus un coût qu'un levier de business, qui est encore très présente. Quels sont les arguments qui pourraient avancer pour démontrer qu'un produit responsable peut aussi être, voire plus rentable qu'un produit conventionnel ?
Ce que je trouve intéressant, c'est de faire descendre les enjeux. environnementaux, sociétaux, parce que pour moi l'écologie c'est aussi bien environnemental que social, voire même viable économiquement, les faire descendre au niveau opérationnel, les mettre entre les mains des gens du marketing, des achats, de l'innovation, mais aussi toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur d'un produit ou d'un service. En fait si on regarde les entreprises qui sont extrêmement dépendantes, Par exemple, des ressources humaines. Je pense par exemple à l'économie sociale et solidaire. Le poids de l'économie sociale et solidaire dans l'économie est énorme et il y a des services qui sont rentables dans l'économie sociale et solidaire, par exemple dans la santé. Si on regarde d'autres entreprises qui sont très dépendantes de la nature, comme l'agriculture et l'alimentation, le textile, le tourisme, là on va avoir aussi finalement une réflexion non pas en coût mais en gain. Par exemple, les produits qui sont labellisés bio, ils ont un modèle économique. Et ça vient d'une réflexion de fond sur qu'est-ce qui est bon. pour la santé de mes consommateurs finaux, qu'est-ce qui est bon pour la nature. Et pareil pour les produits made in France. Qui va aujourd'hui remettre en cause le modèle économique d'un produit made in France ? Et ce qui est intéressant, c'est que toutes ces démarches-là peuvent être labellisées, certifiées. Quand l'affichage social et environnemental multicritère sur un produit, il y a des études comme le collectif En Vérité qui les a menées, des études sur les consommateurs, ça bousse les ventes. En fait, les consommateurs, on dit toujours, ils veulent quelque chose de pas cher, on doit faire face à la concurrence pour leur apporter massivement des choses pas chères. Les études CONSO disent que dans le monde, et en particulier en France, il y a à peu près 23% des consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour un produit environnemental. Par contre, aujourd'hui... Ce dont on se rend compte, c'est que les consommateurs ont envie d'avoir une vision globale de l'impact du produit. Par exemple, sur un produit bio, ils vont demander aussi à ce qu'il soit local. Ils vont aussi questionner la juste rémunération des producteurs. Et donc, des affichages environnementaux multicritères affichés sur les produits, et non pas dans un rapport RSE qu'il faut aller chercher sur le site web en téléchargeant un PDF, eh bien, ça booste les ventes. Et donc, on passe d'une logique de coût. à une logique de gain.
Par rapport justement à tous ces produits ou services, ce serait quoi pour toi les critères essentiels qui font que ces derniers sont économiquement viables ?
Ah là, c'est les ventes et la marge. Dans les entreprises aujourd'hui, on regarde ça à un an. C'est un enjeu parce qu'à côté de ça, il faut investir, co-investir avec ses parties prenantes sur des enjeux environnementaux et sociaux, des sommes importantes qui vont avoir des impacts potentiellement à 10 ans. Et l'entreprise ne regarde qu'à un an pour être rentable. Et dans le bilan de l'entreprise, il y a ce qu'on appelle l'ébita, c'est-à-dire combien je dégage finalement de marge. Quand on regarde au niveau d'un produit, en fait, moi ce que je fais, c'est que je vais essayer de voir dans quelle mesure on crée de la valeur ensemble, avec par exemple mes fournisseurs, avec mes distributeurs. Et collaborativement, on va essayer de voir comment on peut co-investir dans le temps. Par exemple, si ça coûte 1 million. Et qu'on ait 10, finalement, ça ne coûte que 100 000. Et en plus, si ça coûte 1 million et que c'est sur 10 ans, tous ces chiffres-là baissent. Et donc, on ne plombe pas le compte de résultat de l'entreprise et on crée de la valeur. Je m'inspire beaucoup de ce qui s'appelle l'économie de mutualité. Finalement, on arrive à avoir un produit qui génère plus d'attractivité. Dans certains cas, il peut être légèrement plus cher, à quelques centimes près. Par contre, on est en train de faire de l'impact. Si on achète un lait d'avoine plutôt qu'un lait de vache, que ce lait d'avoine est bio. que ce lait d'avoine, les agriculteurs replantent des haies, que l'argent est justement réparti, on commence à chaque fois qu'on achète cette bouteille de lait d'avoine à avoir de plus en plus d'impact.
Entre l'éco-conception, la réparabilité, la durabilité, même la circularité, quel modèle fonctionne le mieux pour toi économiquement aujourd'hui ?
D'un point de vue consommateur, c'est vrai que l'argument de la réduction du carbone ne drive pas les ventes. Et c'est triste, mais par exemple, quand on achète une basket... à faible impact carbone, les consommateurs, ça leur parle moyennement et ils pensent que c'est de la responsabilité d'entreprise que de le faire. Ils ne voient pas un lien entre la réduction du carbone et la qualité du produit qu'ils achètent par rapport à leur usage. L'éco-conception, c'est un petit peu pareil. Ils se disent que le produit doit être conçu pour l'usager, il doit être bien conçu en réduisant ses impacts. Ils n'y voient pas un bénéfice direct. Donc ces méthodes-là sont essentielles et fondamentales. mais malheureusement, elles ne drivent pas des ventes. Par contre, l'approche bio, par exemple, on voit le bénéfice derrière. On voit le bénéfice pour la santé, on voit le bénéfice pour la nature. C'est le genre de pratique qui peut engager le consommateur et driver des ventes et finalement se révéler être rentable dans le temps.
Comme la durabilité aussi, on va pouvoir...
Ah oui, la durabilité est un excellent argument aussi. Par exemple, dans le textile, si on achète une chaussette qui dure trois ans, il y a un gain. économique versus une chaussette qui durait six mois. En plus, là, le gouvernement français a sorti l'indice de durabilité. Pour que ce soit durable, il faut que ce soit conçu pour être durable. Donc moi, j'aime bien, par exemple, faire fun. C'est penser dès le départ comme pouvant être préparable. Dans le numérique, on peut dire aussi, par exemple, qu'un téléphone reconditionné qu'on achète, on divise par deux. entre guillemets, de façon un peu grossière, les impacts environnementaux et sociaux de la première production. C'est ce genre de marqueur-là que j'essaie de trouver dans tous les secteurs.
J'allais te poser la question, tu avais des exemples d'entreprises qui ont réussi à allier impact et rentabilité, tu m'as parlé de Fairphone, est-ce qu'il y en a d'autres qui te viennent en tête ?
Des exemples de produits et de services régénératifs, on va en trouver dans l'agroalimentaire avec OMI, ils co-conçoivent des produits d'épicerie. avec leurs partenaires. Ils le font en bio, ils sont bioregénératifs, ils l'affichent sur leurs produits, ils sont Planet Score, quadruple A, tout ça est local. Donc OMI, dans l'agroalimentaire, c'est certainement la marque phare. Dans d'autres secteurs, on va trouver, par exemple, dans le textile, des marques comme l'Aine Paysanne. Les moutons, il faut les tondre. Et si on a vraiment des pratiques sociales, mais aussi environnementale, ancrée dans le territoire avec des savoir-faire. L'Aisne Paysanne est une très belle idée. Dans le numérique, je suis en train de chercher des exemples parce que là c'est tellement hors sol que c'est plus difficile et qu'il faut peut-être être encore plus humble. Là je viens de regarder toutes les entreprises du mouvement Impact France qui viennent remettre ce qu'ils appellent le score 40-120. Des entreprises les plus engagées avec Too Good To Go, mais aussi C'est Qui Le Patron.
Yuka aussi par exemple.
Yuka. Beaucoup de ces entreprises ont un impact sociétal et environnemental indéniable, on les cite beaucoup. Et comme ils ne sont pas tous reliés directement à la nature, je suis en train de réfléchir à comment faire. Et c'est vrai que le fait qu'ils soient mesurés par Impact France me rassure à travers les déclarations qu'ils ont faites, qu'ils ont fait tout leur possible dans la réduction des impacts négatifs, et que comme ils sont Impact by Design, il est très probable que sur certains indicateurs, ils soient contributifs.
Du coup, on parle de plus en plus de régénération. plutôt que de simple réduction d'impact ?
Pour moi, c'est dans toutes les décisions, essayer de penser sans faire de compromis aux enjeux environnementaux, sociétaux et économiques et les mettre au même plan. On doit se poser à la fois la question est-ce que c'est bon pour les humains ? Est-ce que c'est bon pour la nature ? Est-ce que c'est bon pour le business ? Et avoir cette conversation en interne dans l'entreprise avec tous les collaborateurs, en externe avec toutes les parties prenantes sur un produit et un service. On doit épuiser la conversation jusqu'à ce qu'on trouve la solution. Et donc, ça va effectivement prendre plus de temps. Le développement durable, en général, c'était se dire, bon, c'est important la nature, c'est important la société, mais là, les enjeux économiques sont trop grands, donc on va quand même continuer sur la voie économique à court terme pour faire du profit. Tant pis pour telle et telle chose. Je pense que c'est ça essentiellement qui change. La deuxième chose, c'est finalement une bascule de modèle mental. Alors ça, c'est un peu compliqué. En fait, la RSE ou la régénération sont tout aussi efficaces que les modèles d'hypercroissance. ou capitaliste, ou efficace. Si on regarde les deux, vraiment, on a des très bons chiffres. Le business va bien, c'est durable, les collaborateurs viennent dans l'entreprise, ils sont engagés. C'est vraiment une question de prisme, en fait. Si j'ai un enjeu business, est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs que moi, ou est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui ont moins d'argent et qui sont un peu contraints ? En fait, les deux pistes sont viables. Et donc c'est un modèle mental de se dire à quoi tout ça est-il utile, à quoi je contribue, est-ce que nous avons envie d'y contribuer. Et donc ça c'est passé de la prédation, des rapports de prédation au surexploit, et le modèle mental de la régénération qui est prendre soin de soi, prendre soin des autres, prendre soin de la nature. Et le troisième point c'est la collaboration, c'est vraiment avoir une démarche participative. où on casse les silos à l'intérieur de l'entreprise, on va avoir des parties prenantes sur le terrain, des fois des personnes avec qui on était fâchés depuis longtemps, avec lesquelles on partage a priori pas les mêmes valeurs, et on se rend compte qu'on a les mêmes enjeux et qu'on a envie de tisser des liens mutuellement bénéfiques. Mais ça demande beaucoup d'ouverture, de patience, de discussion, pour trouver qu'est-ce qui est bon pour moi, qu'est-ce qui est bon pour toi, qu'est-ce qu'on pourrait faire ensemble.
La prochaine question que j'avais, c'était de me partager encore des exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à adopter une approche régénérative. Tu m'as parlé de l'Aine Paysanne, par exemple. Est-ce que tu as d'autres exemples en tête ?
J'ai conçu le business model Canva de l'entreprise Régénératif. Au-delà de s'inspirer du business model traditionnel, je se décline en cinq ateliers pour accompagner une filière. Par exemple, j'accompagne la filière textile dans les Hauts-de-France sur l'ortie. On peut faire du textile avec de l'ortie. Et la question se pose face au coton qui vient de Chine ou des États-Unis, face finalement au lin. qu'on cultive en France, mais il y a des risques d'exploitation, certaines années sont plus ou moins bonnes. Les régions du nord de la France sont en train d'explorer des alternatives aux synthétiques, aux cotons. Ils regardent à la fois le lin, le chanvre et l'ortie. Et l'ortie, il faut la planter dans des champs, ensuite faire du fil et ensuite le tisser. Et ça donne aussi bien un jean qu'un t-shirt plutôt soyeux, pas du tout piquant. Et donc là, on accompagne 50 parties prenantes de cette filière qu'on est en train de recréer avec des savoir-faire qui n'existent plus. Et on se donne 5 ans pour réussir et on se donne comme visée régénérative l'eau, le savoir-faire, la biodiversité, le bien-être humain. Et je travaille avec la perma-entreprise Bastien qui est déjà convaincue par l'importance de l'écologie au cœur de l'entreprise. Ensuite, je travaille avec Orange. Donc là, on travaille sur l'accès au numérique. Je travaille avec le directeur de l'économie circulaire. Et là, on se dit, maintenant que la Lifebox est reconditionnée sept fois, on a quand même divisé par sept nos impacts environnementaux et sociétaux, même s'ils travaillent aussi à les réduire par ailleurs. Est-ce qu'on pourrait contribuer à la biodiversité ? Est-ce qu'on pourrait contribuer à la santé ? Qu'est-ce que ça voudrait dire ? Est-ce qu'on peut concevoir la prochaine version de nos équipements en incorporant l'impact environnemental, sociétal ? et économique, là où le marketing nous pousse, là où la concurrence nous pousse. Comment on fait travailler, au moment de la conception, tout le monde sur une volonté contributive.
Si on parle un peu plus de l'avenir maintenant, est-ce que tu penses que toutes les entreprises devront finalement à terme adopter des modèles régénératifs pour survivre ?
Toutes, je ne sais pas, parce que je bute sur certains modèles qui sont éminemment extractifs, donc le pétrole, mais aussi la pêche. Tant qu'il y a encore du pétrole et tant qu'il y a encore des poissons, ils se disent que le moment n'est pas venu. Et c'est que quand c'est trop tard qu'ils se disent « Ah, on aurait peut-être dû faire autrement. Maintenant, on va refaire une révolution industrielle et puis on va basculer dans d'autres solutions, approches, etc. » Ce qui est important, c'est qu'il y ait des exemples concrets qui montrent que ce produit, non seulement est contributif sur la biodiversité et la santé humaine, mais qu'il est rentable. C'est grâce à ces exemples. que les personnes ou dans les entreprises ou les consommateurs vont commencer à y croire et visualiser en fait comment ça se passe. L'actualité quand même nous pousse un peu dans cette direction-là, avec les enjeux de souveraineté nationale, la concurrence exacerbée, l'Europe qui finalement tient assez bien sur un modèle de croissance durable face à d'autres systèmes qui sont un petit peu moins précautionneux. Et plus il y a, je pense, de... prise de parole de dirigeants politiques, économiques, qui sont agressives, violentes, flippantes, plus je pense que ça donne envie à ceux qui y croient et qui visualisent la solution de se mobiliser.
Quels seraient pour toi les premiers pas concrets qu'une entreprise devrait faire pour entrer dans cette dynamique de régénération ?
En ce moment, je travaille avec un groupe de travail sur la conception régénérative, l'analyse de cycle de vie. On aimerait bien y intégrer. les indicateurs du vivant, parce qu'aujourd'hui, on regarde le carbone, on regarde l'eau, mais on ne regarde pas la biodiversité et la santé humaine. Certains utilisent la méthode en ajoutant des indicateurs, mais l'analyse de cycle de vie telle que définie aujourd'hui ne prend pas en compte ces indicateurs. Donc, la première chose à faire, c'est de revoir son analyse de cycle de vie de son produit ou de son service, en incorporant ça. La norme est en train d'évoluer pour justement intégrer la biodiversité, ce qui est énorme. Pour bien travailler sur son analyse de cycle de vie, il faut réfléchir à quelle est mon unité de valeur. Qu'est-ce qu'on vise ? Est-ce que je souhaite nourrir tout le monde ? Ou est-ce que je souhaite nourrir sainement ? Est-ce que je souhaite nourrir sainement les enfants ? En fait, en définissant vraiment ça, ça donne un axe pour l'analyse de cycle de vie. Ça oriente vers certains indicateurs. Indicateurs qui, on a beaucoup de chance, sont reliés avec la CSRD. Il y a la santé humaine, il y a le bien-être des collaborateurs, il y a le bien-être des fournisseurs, il y a la biodiversité, il y a l'eau, il y a le carbone. C'est très, très complet. sur cette base-là, après, se dire « Ok, il faut être responsable, il faut réduire. » Les personnes avec qui je travaille sont vraiment en train de responsabilité et veulent réduire leurs impacts. Et se poser la question de « À quel moment, sur quels indicateurs, sur mon produit ou mon service, je pourrais être contributif ? » Et de là vient une énergie plus différente, une énergie plus motivante de se donner comme possibilité de contribuer une fois qu'on a suffisamment réduit. Ensuite, l'autre chose, si on travaille sur l'analyse de cycle de vie, ça va être de collaborer mieux avec les parties prenantes de la chaîne de valeur et de co-concevoir ce produit, ce service. Donc, des fois, on co-conçoit des produits avec les consommateurs, mais on envoie un cahier des charges à nos fournisseurs. Donc là, c'est vraiment se mettre autour de la table tous ensemble et se dire, voilà, on se donne 10 ans pour contribuer sur un territoire. Qu'est-ce qu'on aurait envie de co-concevoir ensemble ? Et donc ça, ça change vraiment beaucoup, beaucoup les choses. Et le dernier point, peut-être le plus concret, c'est de mesurer. J'ai rencontré un dirigeant d'une grande banque française, souvent critiqué, et il m'a dit ce qui n'est pas mesurable et mesuré n'existe pas. Et c'est ce qu'invite à faire la CSRD, c'est-à-dire de poser sa chaîne de valeur et de mesurer ses impacts. Dans l'analyse de cycle de vie actuel au niveau d'un produit, on ne mesure pas l'impact du produit, de ce produit-là, puisqu'on a des items. standard. Et donc si on se dit mais attends, je vais quand même, là, mon produit, je vais quand même mesurer sur le terrain ses impacts réels. Là, on a des données incroyables et vraiment utiles pour avancer. Ensuite, c'est réfléchir en triple comptabilité puisque je disais qu'il faut porter le même niveau d'attention. Et donc, c'est réfléchir à ce qu'on appelle People Profit Planet, qui est quand même issu du développement durable, jusqu'à rentrer dans l'actif de l'entreprise, faire rentrer dans l'actif de l'entreprise, aussi bien les ressources économiques, enfin les capitaux, économique que les capitaux naturels, que les capitaux humains.
Jérémy, on arrive à la fin de notre interview. Je te pose maintenant notre petite question préférée. Pourquoi c'est cool la RSE selon toi ?
Alors c'est cool la RSE parce qu'on peut faire de l'argent avec l'écologie. L'écologie, ça peut être profitable, ça peut être rentable, ça peut être durable. Donc c'est cool la RSE quand on peut faire de l'argent avec l'écologie.
Merci beaucoup.
Description
Nouvel épisode de Pourquoi c’est cool la RSE ? 🎙️
Avec Jérémy Dumont, président du collectif Nous Sommes Vivants.
Au programme :
🌍 Pourquoi la régénération, c’est plus que “réduire ses impacts”
🧑🤝🧑 Comment repenser la collaboration avec toutes ses parties prenantes
📈 Pourquoi l’écologie peut être désirable, rentable… et même excitante
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
On doit se poser à la fois la question de est-ce que c'est bon pour les humains, est-ce que c'est bon pour la nature, est-ce que c'est bon pour le business ? Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant.
Bonjour à tous, très heureux de se retrouver pour un nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui j'ai le plaisir de recevoir Jérémy Dumont, président de Nous sommes vivants. Bonjour Jérémy.
Bonjour.
Merci beaucoup d'être là avec nous aujourd'hui. Je te propose pour commencer tout simplement de nous raconter un petit peu ton parcours et comment est-ce que tu es arrivé à créer Nous sommes vivants. et ensuite à te spécialiser dans l'économie régénérative.
J'ai créé Nous sommes vivants il y a cinq ans. C'est un collectif d'indépendants engagés dans la transition écologique. Et c'est une idée qui m'est venue à la sortie du premier confinement. J'ai eu très peur et je pense que ça m'a fait prendre conscience encore plus de combien notre santé est dépendante de la santé des écosystèmes et combien tout ça est fragile. Comme moi, je viens du monde du marketing. et que j'ai accompagné de nombreuses entreprises sur leurs enjeux d'innovation, sur leurs enjeux de communication, j'ai ressenti l'appel. Je me suis dit, j'ai quelque chose à apporter aux entreprises. Et précédemment, j'avais co-organisé les marches climat où je m'étais intéressé plutôt au grand public. Et quand j'ai créé le collectif, je me suis dit, mais la tâche est énorme. Il y a cinq ans, c'était bilan carbone, rapport RSE un petit peu polissé. Je me suis demandé comment... Comment apporter une écologie qui me parle, qui résonne, qui vibre avec le vivant dans le monde des entreprises qui est drivé par l'argent.
Nous sommes vivants se présente comme un collectif engagé pour la transition écologique et sociale. Quelle est votre mission et comment est-ce que vous accompagnez les entreprises ?
Notre mission c'est de régénérer le vivant, c'est-à-dire de contribuer à la capacité des êtres humains et la capacité des non-humains vivants d'atteindre leur plein potentiel dans leur environnement. Ça pourrait paraître un petit peu abstrait, mais ce que ça veut dire, c'est par exemple la biodiversité. Derrière la biodiversité, c'est la capacité de la nature à se renouveler, alors qu'on vient juste de passer le jour du dépassement, c'est-à-dire qu'on surconsomme la planète Terre. De la même façon, régénérer, c'est régénérer l'humain. Donner la capacité à quelqu'un dans l'entreprise de s'épanouir, lui donner les ressources lui permettant d'aller encore plus loin. Donc, grande idée que la régénération... pour moi, prend ses racines dans l'écologie profonde, mais les indicateurs que l'on se donne, ça va être le taux de biodiversité dans un endroit, que ce soit le taux de biodiversité dans le sol, que ce soit le taux de biodiversité dans des haies qui accueillent les oiseaux, la qualité de vie au travail, ça va être la santé des consommateurs. Donc des choses qui, pour certains, sont qualitatives, mais sont éminemment quantitatives et méritent toute notre attention et tout notre engagement.
Quelle est ta définition d'une entreprise régénérative ? En quoi se distinctels d'une entreprise. Juste responsable.
Une entreprise régénérative, elle a pleinement conscience de son intégration, de son appartenance, de son interdépendance à trois écosystèmes que sont l'écosystème économique, l'écosystème naturel et l'écosystème social. On peut dire qu'une entreprise est robuste, en pleine capacité de faire du profit et de se développer sur les années qui viennent, si effectivement elle tisse des liens mutuellement bénéfiques avec toutes ses parties prenantes. appartenant à ces trois écosystèmes. Certaines personnes utilisent des mots très simples pour définir l'entreprise régénérative, c'est qu'elle contribue plus qu'elle n'exploite les écosystèmes.
Il y a l'idée reçue selon laquelle la RSE est plus un coût qu'un levier de business, qui est encore très présente. Quels sont les arguments qui pourraient avancer pour démontrer qu'un produit responsable peut aussi être, voire plus rentable qu'un produit conventionnel ?
Ce que je trouve intéressant, c'est de faire descendre les enjeux. environnementaux, sociétaux, parce que pour moi l'écologie c'est aussi bien environnemental que social, voire même viable économiquement, les faire descendre au niveau opérationnel, les mettre entre les mains des gens du marketing, des achats, de l'innovation, mais aussi toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur d'un produit ou d'un service. En fait si on regarde les entreprises qui sont extrêmement dépendantes, Par exemple, des ressources humaines. Je pense par exemple à l'économie sociale et solidaire. Le poids de l'économie sociale et solidaire dans l'économie est énorme et il y a des services qui sont rentables dans l'économie sociale et solidaire, par exemple dans la santé. Si on regarde d'autres entreprises qui sont très dépendantes de la nature, comme l'agriculture et l'alimentation, le textile, le tourisme, là on va avoir aussi finalement une réflexion non pas en coût mais en gain. Par exemple, les produits qui sont labellisés bio, ils ont un modèle économique. Et ça vient d'une réflexion de fond sur qu'est-ce qui est bon. pour la santé de mes consommateurs finaux, qu'est-ce qui est bon pour la nature. Et pareil pour les produits made in France. Qui va aujourd'hui remettre en cause le modèle économique d'un produit made in France ? Et ce qui est intéressant, c'est que toutes ces démarches-là peuvent être labellisées, certifiées. Quand l'affichage social et environnemental multicritère sur un produit, il y a des études comme le collectif En Vérité qui les a menées, des études sur les consommateurs, ça bousse les ventes. En fait, les consommateurs, on dit toujours, ils veulent quelque chose de pas cher, on doit faire face à la concurrence pour leur apporter massivement des choses pas chères. Les études CONSO disent que dans le monde, et en particulier en France, il y a à peu près 23% des consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour un produit environnemental. Par contre, aujourd'hui... Ce dont on se rend compte, c'est que les consommateurs ont envie d'avoir une vision globale de l'impact du produit. Par exemple, sur un produit bio, ils vont demander aussi à ce qu'il soit local. Ils vont aussi questionner la juste rémunération des producteurs. Et donc, des affichages environnementaux multicritères affichés sur les produits, et non pas dans un rapport RSE qu'il faut aller chercher sur le site web en téléchargeant un PDF, eh bien, ça booste les ventes. Et donc, on passe d'une logique de coût. à une logique de gain.
Par rapport justement à tous ces produits ou services, ce serait quoi pour toi les critères essentiels qui font que ces derniers sont économiquement viables ?
Ah là, c'est les ventes et la marge. Dans les entreprises aujourd'hui, on regarde ça à un an. C'est un enjeu parce qu'à côté de ça, il faut investir, co-investir avec ses parties prenantes sur des enjeux environnementaux et sociaux, des sommes importantes qui vont avoir des impacts potentiellement à 10 ans. Et l'entreprise ne regarde qu'à un an pour être rentable. Et dans le bilan de l'entreprise, il y a ce qu'on appelle l'ébita, c'est-à-dire combien je dégage finalement de marge. Quand on regarde au niveau d'un produit, en fait, moi ce que je fais, c'est que je vais essayer de voir dans quelle mesure on crée de la valeur ensemble, avec par exemple mes fournisseurs, avec mes distributeurs. Et collaborativement, on va essayer de voir comment on peut co-investir dans le temps. Par exemple, si ça coûte 1 million. Et qu'on ait 10, finalement, ça ne coûte que 100 000. Et en plus, si ça coûte 1 million et que c'est sur 10 ans, tous ces chiffres-là baissent. Et donc, on ne plombe pas le compte de résultat de l'entreprise et on crée de la valeur. Je m'inspire beaucoup de ce qui s'appelle l'économie de mutualité. Finalement, on arrive à avoir un produit qui génère plus d'attractivité. Dans certains cas, il peut être légèrement plus cher, à quelques centimes près. Par contre, on est en train de faire de l'impact. Si on achète un lait d'avoine plutôt qu'un lait de vache, que ce lait d'avoine est bio. que ce lait d'avoine, les agriculteurs replantent des haies, que l'argent est justement réparti, on commence à chaque fois qu'on achète cette bouteille de lait d'avoine à avoir de plus en plus d'impact.
Entre l'éco-conception, la réparabilité, la durabilité, même la circularité, quel modèle fonctionne le mieux pour toi économiquement aujourd'hui ?
D'un point de vue consommateur, c'est vrai que l'argument de la réduction du carbone ne drive pas les ventes. Et c'est triste, mais par exemple, quand on achète une basket... à faible impact carbone, les consommateurs, ça leur parle moyennement et ils pensent que c'est de la responsabilité d'entreprise que de le faire. Ils ne voient pas un lien entre la réduction du carbone et la qualité du produit qu'ils achètent par rapport à leur usage. L'éco-conception, c'est un petit peu pareil. Ils se disent que le produit doit être conçu pour l'usager, il doit être bien conçu en réduisant ses impacts. Ils n'y voient pas un bénéfice direct. Donc ces méthodes-là sont essentielles et fondamentales. mais malheureusement, elles ne drivent pas des ventes. Par contre, l'approche bio, par exemple, on voit le bénéfice derrière. On voit le bénéfice pour la santé, on voit le bénéfice pour la nature. C'est le genre de pratique qui peut engager le consommateur et driver des ventes et finalement se révéler être rentable dans le temps.
Comme la durabilité aussi, on va pouvoir...
Ah oui, la durabilité est un excellent argument aussi. Par exemple, dans le textile, si on achète une chaussette qui dure trois ans, il y a un gain. économique versus une chaussette qui durait six mois. En plus, là, le gouvernement français a sorti l'indice de durabilité. Pour que ce soit durable, il faut que ce soit conçu pour être durable. Donc moi, j'aime bien, par exemple, faire fun. C'est penser dès le départ comme pouvant être préparable. Dans le numérique, on peut dire aussi, par exemple, qu'un téléphone reconditionné qu'on achète, on divise par deux. entre guillemets, de façon un peu grossière, les impacts environnementaux et sociaux de la première production. C'est ce genre de marqueur-là que j'essaie de trouver dans tous les secteurs.
J'allais te poser la question, tu avais des exemples d'entreprises qui ont réussi à allier impact et rentabilité, tu m'as parlé de Fairphone, est-ce qu'il y en a d'autres qui te viennent en tête ?
Des exemples de produits et de services régénératifs, on va en trouver dans l'agroalimentaire avec OMI, ils co-conçoivent des produits d'épicerie. avec leurs partenaires. Ils le font en bio, ils sont bioregénératifs, ils l'affichent sur leurs produits, ils sont Planet Score, quadruple A, tout ça est local. Donc OMI, dans l'agroalimentaire, c'est certainement la marque phare. Dans d'autres secteurs, on va trouver, par exemple, dans le textile, des marques comme l'Aine Paysanne. Les moutons, il faut les tondre. Et si on a vraiment des pratiques sociales, mais aussi environnementale, ancrée dans le territoire avec des savoir-faire. L'Aisne Paysanne est une très belle idée. Dans le numérique, je suis en train de chercher des exemples parce que là c'est tellement hors sol que c'est plus difficile et qu'il faut peut-être être encore plus humble. Là je viens de regarder toutes les entreprises du mouvement Impact France qui viennent remettre ce qu'ils appellent le score 40-120. Des entreprises les plus engagées avec Too Good To Go, mais aussi C'est Qui Le Patron.
Yuka aussi par exemple.
Yuka. Beaucoup de ces entreprises ont un impact sociétal et environnemental indéniable, on les cite beaucoup. Et comme ils ne sont pas tous reliés directement à la nature, je suis en train de réfléchir à comment faire. Et c'est vrai que le fait qu'ils soient mesurés par Impact France me rassure à travers les déclarations qu'ils ont faites, qu'ils ont fait tout leur possible dans la réduction des impacts négatifs, et que comme ils sont Impact by Design, il est très probable que sur certains indicateurs, ils soient contributifs.
Du coup, on parle de plus en plus de régénération. plutôt que de simple réduction d'impact ?
Pour moi, c'est dans toutes les décisions, essayer de penser sans faire de compromis aux enjeux environnementaux, sociétaux et économiques et les mettre au même plan. On doit se poser à la fois la question est-ce que c'est bon pour les humains ? Est-ce que c'est bon pour la nature ? Est-ce que c'est bon pour le business ? Et avoir cette conversation en interne dans l'entreprise avec tous les collaborateurs, en externe avec toutes les parties prenantes sur un produit et un service. On doit épuiser la conversation jusqu'à ce qu'on trouve la solution. Et donc, ça va effectivement prendre plus de temps. Le développement durable, en général, c'était se dire, bon, c'est important la nature, c'est important la société, mais là, les enjeux économiques sont trop grands, donc on va quand même continuer sur la voie économique à court terme pour faire du profit. Tant pis pour telle et telle chose. Je pense que c'est ça essentiellement qui change. La deuxième chose, c'est finalement une bascule de modèle mental. Alors ça, c'est un peu compliqué. En fait, la RSE ou la régénération sont tout aussi efficaces que les modèles d'hypercroissance. ou capitaliste, ou efficace. Si on regarde les deux, vraiment, on a des très bons chiffres. Le business va bien, c'est durable, les collaborateurs viennent dans l'entreprise, ils sont engagés. C'est vraiment une question de prisme, en fait. Si j'ai un enjeu business, est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs que moi, ou est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui ont moins d'argent et qui sont un peu contraints ? En fait, les deux pistes sont viables. Et donc c'est un modèle mental de se dire à quoi tout ça est-il utile, à quoi je contribue, est-ce que nous avons envie d'y contribuer. Et donc ça c'est passé de la prédation, des rapports de prédation au surexploit, et le modèle mental de la régénération qui est prendre soin de soi, prendre soin des autres, prendre soin de la nature. Et le troisième point c'est la collaboration, c'est vraiment avoir une démarche participative. où on casse les silos à l'intérieur de l'entreprise, on va avoir des parties prenantes sur le terrain, des fois des personnes avec qui on était fâchés depuis longtemps, avec lesquelles on partage a priori pas les mêmes valeurs, et on se rend compte qu'on a les mêmes enjeux et qu'on a envie de tisser des liens mutuellement bénéfiques. Mais ça demande beaucoup d'ouverture, de patience, de discussion, pour trouver qu'est-ce qui est bon pour moi, qu'est-ce qui est bon pour toi, qu'est-ce qu'on pourrait faire ensemble.
La prochaine question que j'avais, c'était de me partager encore des exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à adopter une approche régénérative. Tu m'as parlé de l'Aine Paysanne, par exemple. Est-ce que tu as d'autres exemples en tête ?
J'ai conçu le business model Canva de l'entreprise Régénératif. Au-delà de s'inspirer du business model traditionnel, je se décline en cinq ateliers pour accompagner une filière. Par exemple, j'accompagne la filière textile dans les Hauts-de-France sur l'ortie. On peut faire du textile avec de l'ortie. Et la question se pose face au coton qui vient de Chine ou des États-Unis, face finalement au lin. qu'on cultive en France, mais il y a des risques d'exploitation, certaines années sont plus ou moins bonnes. Les régions du nord de la France sont en train d'explorer des alternatives aux synthétiques, aux cotons. Ils regardent à la fois le lin, le chanvre et l'ortie. Et l'ortie, il faut la planter dans des champs, ensuite faire du fil et ensuite le tisser. Et ça donne aussi bien un jean qu'un t-shirt plutôt soyeux, pas du tout piquant. Et donc là, on accompagne 50 parties prenantes de cette filière qu'on est en train de recréer avec des savoir-faire qui n'existent plus. Et on se donne 5 ans pour réussir et on se donne comme visée régénérative l'eau, le savoir-faire, la biodiversité, le bien-être humain. Et je travaille avec la perma-entreprise Bastien qui est déjà convaincue par l'importance de l'écologie au cœur de l'entreprise. Ensuite, je travaille avec Orange. Donc là, on travaille sur l'accès au numérique. Je travaille avec le directeur de l'économie circulaire. Et là, on se dit, maintenant que la Lifebox est reconditionnée sept fois, on a quand même divisé par sept nos impacts environnementaux et sociétaux, même s'ils travaillent aussi à les réduire par ailleurs. Est-ce qu'on pourrait contribuer à la biodiversité ? Est-ce qu'on pourrait contribuer à la santé ? Qu'est-ce que ça voudrait dire ? Est-ce qu'on peut concevoir la prochaine version de nos équipements en incorporant l'impact environnemental, sociétal ? et économique, là où le marketing nous pousse, là où la concurrence nous pousse. Comment on fait travailler, au moment de la conception, tout le monde sur une volonté contributive.
Si on parle un peu plus de l'avenir maintenant, est-ce que tu penses que toutes les entreprises devront finalement à terme adopter des modèles régénératifs pour survivre ?
Toutes, je ne sais pas, parce que je bute sur certains modèles qui sont éminemment extractifs, donc le pétrole, mais aussi la pêche. Tant qu'il y a encore du pétrole et tant qu'il y a encore des poissons, ils se disent que le moment n'est pas venu. Et c'est que quand c'est trop tard qu'ils se disent « Ah, on aurait peut-être dû faire autrement. Maintenant, on va refaire une révolution industrielle et puis on va basculer dans d'autres solutions, approches, etc. » Ce qui est important, c'est qu'il y ait des exemples concrets qui montrent que ce produit, non seulement est contributif sur la biodiversité et la santé humaine, mais qu'il est rentable. C'est grâce à ces exemples. que les personnes ou dans les entreprises ou les consommateurs vont commencer à y croire et visualiser en fait comment ça se passe. L'actualité quand même nous pousse un peu dans cette direction-là, avec les enjeux de souveraineté nationale, la concurrence exacerbée, l'Europe qui finalement tient assez bien sur un modèle de croissance durable face à d'autres systèmes qui sont un petit peu moins précautionneux. Et plus il y a, je pense, de... prise de parole de dirigeants politiques, économiques, qui sont agressives, violentes, flippantes, plus je pense que ça donne envie à ceux qui y croient et qui visualisent la solution de se mobiliser.
Quels seraient pour toi les premiers pas concrets qu'une entreprise devrait faire pour entrer dans cette dynamique de régénération ?
En ce moment, je travaille avec un groupe de travail sur la conception régénérative, l'analyse de cycle de vie. On aimerait bien y intégrer. les indicateurs du vivant, parce qu'aujourd'hui, on regarde le carbone, on regarde l'eau, mais on ne regarde pas la biodiversité et la santé humaine. Certains utilisent la méthode en ajoutant des indicateurs, mais l'analyse de cycle de vie telle que définie aujourd'hui ne prend pas en compte ces indicateurs. Donc, la première chose à faire, c'est de revoir son analyse de cycle de vie de son produit ou de son service, en incorporant ça. La norme est en train d'évoluer pour justement intégrer la biodiversité, ce qui est énorme. Pour bien travailler sur son analyse de cycle de vie, il faut réfléchir à quelle est mon unité de valeur. Qu'est-ce qu'on vise ? Est-ce que je souhaite nourrir tout le monde ? Ou est-ce que je souhaite nourrir sainement ? Est-ce que je souhaite nourrir sainement les enfants ? En fait, en définissant vraiment ça, ça donne un axe pour l'analyse de cycle de vie. Ça oriente vers certains indicateurs. Indicateurs qui, on a beaucoup de chance, sont reliés avec la CSRD. Il y a la santé humaine, il y a le bien-être des collaborateurs, il y a le bien-être des fournisseurs, il y a la biodiversité, il y a l'eau, il y a le carbone. C'est très, très complet. sur cette base-là, après, se dire « Ok, il faut être responsable, il faut réduire. » Les personnes avec qui je travaille sont vraiment en train de responsabilité et veulent réduire leurs impacts. Et se poser la question de « À quel moment, sur quels indicateurs, sur mon produit ou mon service, je pourrais être contributif ? » Et de là vient une énergie plus différente, une énergie plus motivante de se donner comme possibilité de contribuer une fois qu'on a suffisamment réduit. Ensuite, l'autre chose, si on travaille sur l'analyse de cycle de vie, ça va être de collaborer mieux avec les parties prenantes de la chaîne de valeur et de co-concevoir ce produit, ce service. Donc, des fois, on co-conçoit des produits avec les consommateurs, mais on envoie un cahier des charges à nos fournisseurs. Donc là, c'est vraiment se mettre autour de la table tous ensemble et se dire, voilà, on se donne 10 ans pour contribuer sur un territoire. Qu'est-ce qu'on aurait envie de co-concevoir ensemble ? Et donc ça, ça change vraiment beaucoup, beaucoup les choses. Et le dernier point, peut-être le plus concret, c'est de mesurer. J'ai rencontré un dirigeant d'une grande banque française, souvent critiqué, et il m'a dit ce qui n'est pas mesurable et mesuré n'existe pas. Et c'est ce qu'invite à faire la CSRD, c'est-à-dire de poser sa chaîne de valeur et de mesurer ses impacts. Dans l'analyse de cycle de vie actuel au niveau d'un produit, on ne mesure pas l'impact du produit, de ce produit-là, puisqu'on a des items. standard. Et donc si on se dit mais attends, je vais quand même, là, mon produit, je vais quand même mesurer sur le terrain ses impacts réels. Là, on a des données incroyables et vraiment utiles pour avancer. Ensuite, c'est réfléchir en triple comptabilité puisque je disais qu'il faut porter le même niveau d'attention. Et donc, c'est réfléchir à ce qu'on appelle People Profit Planet, qui est quand même issu du développement durable, jusqu'à rentrer dans l'actif de l'entreprise, faire rentrer dans l'actif de l'entreprise, aussi bien les ressources économiques, enfin les capitaux, économique que les capitaux naturels, que les capitaux humains.
Jérémy, on arrive à la fin de notre interview. Je te pose maintenant notre petite question préférée. Pourquoi c'est cool la RSE selon toi ?
Alors c'est cool la RSE parce qu'on peut faire de l'argent avec l'écologie. L'écologie, ça peut être profitable, ça peut être rentable, ça peut être durable. Donc c'est cool la RSE quand on peut faire de l'argent avec l'écologie.
Merci beaucoup.
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Description
Nouvel épisode de Pourquoi c’est cool la RSE ? 🎙️
Avec Jérémy Dumont, président du collectif Nous Sommes Vivants.
Au programme :
🌍 Pourquoi la régénération, c’est plus que “réduire ses impacts”
🧑🤝🧑 Comment repenser la collaboration avec toutes ses parties prenantes
📈 Pourquoi l’écologie peut être désirable, rentable… et même excitante
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
On doit se poser à la fois la question de est-ce que c'est bon pour les humains, est-ce que c'est bon pour la nature, est-ce que c'est bon pour le business ? Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant.
Bonjour à tous, très heureux de se retrouver pour un nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui j'ai le plaisir de recevoir Jérémy Dumont, président de Nous sommes vivants. Bonjour Jérémy.
Bonjour.
Merci beaucoup d'être là avec nous aujourd'hui. Je te propose pour commencer tout simplement de nous raconter un petit peu ton parcours et comment est-ce que tu es arrivé à créer Nous sommes vivants. et ensuite à te spécialiser dans l'économie régénérative.
J'ai créé Nous sommes vivants il y a cinq ans. C'est un collectif d'indépendants engagés dans la transition écologique. Et c'est une idée qui m'est venue à la sortie du premier confinement. J'ai eu très peur et je pense que ça m'a fait prendre conscience encore plus de combien notre santé est dépendante de la santé des écosystèmes et combien tout ça est fragile. Comme moi, je viens du monde du marketing. et que j'ai accompagné de nombreuses entreprises sur leurs enjeux d'innovation, sur leurs enjeux de communication, j'ai ressenti l'appel. Je me suis dit, j'ai quelque chose à apporter aux entreprises. Et précédemment, j'avais co-organisé les marches climat où je m'étais intéressé plutôt au grand public. Et quand j'ai créé le collectif, je me suis dit, mais la tâche est énorme. Il y a cinq ans, c'était bilan carbone, rapport RSE un petit peu polissé. Je me suis demandé comment... Comment apporter une écologie qui me parle, qui résonne, qui vibre avec le vivant dans le monde des entreprises qui est drivé par l'argent.
Nous sommes vivants se présente comme un collectif engagé pour la transition écologique et sociale. Quelle est votre mission et comment est-ce que vous accompagnez les entreprises ?
Notre mission c'est de régénérer le vivant, c'est-à-dire de contribuer à la capacité des êtres humains et la capacité des non-humains vivants d'atteindre leur plein potentiel dans leur environnement. Ça pourrait paraître un petit peu abstrait, mais ce que ça veut dire, c'est par exemple la biodiversité. Derrière la biodiversité, c'est la capacité de la nature à se renouveler, alors qu'on vient juste de passer le jour du dépassement, c'est-à-dire qu'on surconsomme la planète Terre. De la même façon, régénérer, c'est régénérer l'humain. Donner la capacité à quelqu'un dans l'entreprise de s'épanouir, lui donner les ressources lui permettant d'aller encore plus loin. Donc, grande idée que la régénération... pour moi, prend ses racines dans l'écologie profonde, mais les indicateurs que l'on se donne, ça va être le taux de biodiversité dans un endroit, que ce soit le taux de biodiversité dans le sol, que ce soit le taux de biodiversité dans des haies qui accueillent les oiseaux, la qualité de vie au travail, ça va être la santé des consommateurs. Donc des choses qui, pour certains, sont qualitatives, mais sont éminemment quantitatives et méritent toute notre attention et tout notre engagement.
Quelle est ta définition d'une entreprise régénérative ? En quoi se distinctels d'une entreprise. Juste responsable.
Une entreprise régénérative, elle a pleinement conscience de son intégration, de son appartenance, de son interdépendance à trois écosystèmes que sont l'écosystème économique, l'écosystème naturel et l'écosystème social. On peut dire qu'une entreprise est robuste, en pleine capacité de faire du profit et de se développer sur les années qui viennent, si effectivement elle tisse des liens mutuellement bénéfiques avec toutes ses parties prenantes. appartenant à ces trois écosystèmes. Certaines personnes utilisent des mots très simples pour définir l'entreprise régénérative, c'est qu'elle contribue plus qu'elle n'exploite les écosystèmes.
Il y a l'idée reçue selon laquelle la RSE est plus un coût qu'un levier de business, qui est encore très présente. Quels sont les arguments qui pourraient avancer pour démontrer qu'un produit responsable peut aussi être, voire plus rentable qu'un produit conventionnel ?
Ce que je trouve intéressant, c'est de faire descendre les enjeux. environnementaux, sociétaux, parce que pour moi l'écologie c'est aussi bien environnemental que social, voire même viable économiquement, les faire descendre au niveau opérationnel, les mettre entre les mains des gens du marketing, des achats, de l'innovation, mais aussi toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur d'un produit ou d'un service. En fait si on regarde les entreprises qui sont extrêmement dépendantes, Par exemple, des ressources humaines. Je pense par exemple à l'économie sociale et solidaire. Le poids de l'économie sociale et solidaire dans l'économie est énorme et il y a des services qui sont rentables dans l'économie sociale et solidaire, par exemple dans la santé. Si on regarde d'autres entreprises qui sont très dépendantes de la nature, comme l'agriculture et l'alimentation, le textile, le tourisme, là on va avoir aussi finalement une réflexion non pas en coût mais en gain. Par exemple, les produits qui sont labellisés bio, ils ont un modèle économique. Et ça vient d'une réflexion de fond sur qu'est-ce qui est bon. pour la santé de mes consommateurs finaux, qu'est-ce qui est bon pour la nature. Et pareil pour les produits made in France. Qui va aujourd'hui remettre en cause le modèle économique d'un produit made in France ? Et ce qui est intéressant, c'est que toutes ces démarches-là peuvent être labellisées, certifiées. Quand l'affichage social et environnemental multicritère sur un produit, il y a des études comme le collectif En Vérité qui les a menées, des études sur les consommateurs, ça bousse les ventes. En fait, les consommateurs, on dit toujours, ils veulent quelque chose de pas cher, on doit faire face à la concurrence pour leur apporter massivement des choses pas chères. Les études CONSO disent que dans le monde, et en particulier en France, il y a à peu près 23% des consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour un produit environnemental. Par contre, aujourd'hui... Ce dont on se rend compte, c'est que les consommateurs ont envie d'avoir une vision globale de l'impact du produit. Par exemple, sur un produit bio, ils vont demander aussi à ce qu'il soit local. Ils vont aussi questionner la juste rémunération des producteurs. Et donc, des affichages environnementaux multicritères affichés sur les produits, et non pas dans un rapport RSE qu'il faut aller chercher sur le site web en téléchargeant un PDF, eh bien, ça booste les ventes. Et donc, on passe d'une logique de coût. à une logique de gain.
Par rapport justement à tous ces produits ou services, ce serait quoi pour toi les critères essentiels qui font que ces derniers sont économiquement viables ?
Ah là, c'est les ventes et la marge. Dans les entreprises aujourd'hui, on regarde ça à un an. C'est un enjeu parce qu'à côté de ça, il faut investir, co-investir avec ses parties prenantes sur des enjeux environnementaux et sociaux, des sommes importantes qui vont avoir des impacts potentiellement à 10 ans. Et l'entreprise ne regarde qu'à un an pour être rentable. Et dans le bilan de l'entreprise, il y a ce qu'on appelle l'ébita, c'est-à-dire combien je dégage finalement de marge. Quand on regarde au niveau d'un produit, en fait, moi ce que je fais, c'est que je vais essayer de voir dans quelle mesure on crée de la valeur ensemble, avec par exemple mes fournisseurs, avec mes distributeurs. Et collaborativement, on va essayer de voir comment on peut co-investir dans le temps. Par exemple, si ça coûte 1 million. Et qu'on ait 10, finalement, ça ne coûte que 100 000. Et en plus, si ça coûte 1 million et que c'est sur 10 ans, tous ces chiffres-là baissent. Et donc, on ne plombe pas le compte de résultat de l'entreprise et on crée de la valeur. Je m'inspire beaucoup de ce qui s'appelle l'économie de mutualité. Finalement, on arrive à avoir un produit qui génère plus d'attractivité. Dans certains cas, il peut être légèrement plus cher, à quelques centimes près. Par contre, on est en train de faire de l'impact. Si on achète un lait d'avoine plutôt qu'un lait de vache, que ce lait d'avoine est bio. que ce lait d'avoine, les agriculteurs replantent des haies, que l'argent est justement réparti, on commence à chaque fois qu'on achète cette bouteille de lait d'avoine à avoir de plus en plus d'impact.
Entre l'éco-conception, la réparabilité, la durabilité, même la circularité, quel modèle fonctionne le mieux pour toi économiquement aujourd'hui ?
D'un point de vue consommateur, c'est vrai que l'argument de la réduction du carbone ne drive pas les ventes. Et c'est triste, mais par exemple, quand on achète une basket... à faible impact carbone, les consommateurs, ça leur parle moyennement et ils pensent que c'est de la responsabilité d'entreprise que de le faire. Ils ne voient pas un lien entre la réduction du carbone et la qualité du produit qu'ils achètent par rapport à leur usage. L'éco-conception, c'est un petit peu pareil. Ils se disent que le produit doit être conçu pour l'usager, il doit être bien conçu en réduisant ses impacts. Ils n'y voient pas un bénéfice direct. Donc ces méthodes-là sont essentielles et fondamentales. mais malheureusement, elles ne drivent pas des ventes. Par contre, l'approche bio, par exemple, on voit le bénéfice derrière. On voit le bénéfice pour la santé, on voit le bénéfice pour la nature. C'est le genre de pratique qui peut engager le consommateur et driver des ventes et finalement se révéler être rentable dans le temps.
Comme la durabilité aussi, on va pouvoir...
Ah oui, la durabilité est un excellent argument aussi. Par exemple, dans le textile, si on achète une chaussette qui dure trois ans, il y a un gain. économique versus une chaussette qui durait six mois. En plus, là, le gouvernement français a sorti l'indice de durabilité. Pour que ce soit durable, il faut que ce soit conçu pour être durable. Donc moi, j'aime bien, par exemple, faire fun. C'est penser dès le départ comme pouvant être préparable. Dans le numérique, on peut dire aussi, par exemple, qu'un téléphone reconditionné qu'on achète, on divise par deux. entre guillemets, de façon un peu grossière, les impacts environnementaux et sociaux de la première production. C'est ce genre de marqueur-là que j'essaie de trouver dans tous les secteurs.
J'allais te poser la question, tu avais des exemples d'entreprises qui ont réussi à allier impact et rentabilité, tu m'as parlé de Fairphone, est-ce qu'il y en a d'autres qui te viennent en tête ?
Des exemples de produits et de services régénératifs, on va en trouver dans l'agroalimentaire avec OMI, ils co-conçoivent des produits d'épicerie. avec leurs partenaires. Ils le font en bio, ils sont bioregénératifs, ils l'affichent sur leurs produits, ils sont Planet Score, quadruple A, tout ça est local. Donc OMI, dans l'agroalimentaire, c'est certainement la marque phare. Dans d'autres secteurs, on va trouver, par exemple, dans le textile, des marques comme l'Aine Paysanne. Les moutons, il faut les tondre. Et si on a vraiment des pratiques sociales, mais aussi environnementale, ancrée dans le territoire avec des savoir-faire. L'Aisne Paysanne est une très belle idée. Dans le numérique, je suis en train de chercher des exemples parce que là c'est tellement hors sol que c'est plus difficile et qu'il faut peut-être être encore plus humble. Là je viens de regarder toutes les entreprises du mouvement Impact France qui viennent remettre ce qu'ils appellent le score 40-120. Des entreprises les plus engagées avec Too Good To Go, mais aussi C'est Qui Le Patron.
Yuka aussi par exemple.
Yuka. Beaucoup de ces entreprises ont un impact sociétal et environnemental indéniable, on les cite beaucoup. Et comme ils ne sont pas tous reliés directement à la nature, je suis en train de réfléchir à comment faire. Et c'est vrai que le fait qu'ils soient mesurés par Impact France me rassure à travers les déclarations qu'ils ont faites, qu'ils ont fait tout leur possible dans la réduction des impacts négatifs, et que comme ils sont Impact by Design, il est très probable que sur certains indicateurs, ils soient contributifs.
Du coup, on parle de plus en plus de régénération. plutôt que de simple réduction d'impact ?
Pour moi, c'est dans toutes les décisions, essayer de penser sans faire de compromis aux enjeux environnementaux, sociétaux et économiques et les mettre au même plan. On doit se poser à la fois la question est-ce que c'est bon pour les humains ? Est-ce que c'est bon pour la nature ? Est-ce que c'est bon pour le business ? Et avoir cette conversation en interne dans l'entreprise avec tous les collaborateurs, en externe avec toutes les parties prenantes sur un produit et un service. On doit épuiser la conversation jusqu'à ce qu'on trouve la solution. Et donc, ça va effectivement prendre plus de temps. Le développement durable, en général, c'était se dire, bon, c'est important la nature, c'est important la société, mais là, les enjeux économiques sont trop grands, donc on va quand même continuer sur la voie économique à court terme pour faire du profit. Tant pis pour telle et telle chose. Je pense que c'est ça essentiellement qui change. La deuxième chose, c'est finalement une bascule de modèle mental. Alors ça, c'est un peu compliqué. En fait, la RSE ou la régénération sont tout aussi efficaces que les modèles d'hypercroissance. ou capitaliste, ou efficace. Si on regarde les deux, vraiment, on a des très bons chiffres. Le business va bien, c'est durable, les collaborateurs viennent dans l'entreprise, ils sont engagés. C'est vraiment une question de prisme, en fait. Si j'ai un enjeu business, est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs que moi, ou est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui ont moins d'argent et qui sont un peu contraints ? En fait, les deux pistes sont viables. Et donc c'est un modèle mental de se dire à quoi tout ça est-il utile, à quoi je contribue, est-ce que nous avons envie d'y contribuer. Et donc ça c'est passé de la prédation, des rapports de prédation au surexploit, et le modèle mental de la régénération qui est prendre soin de soi, prendre soin des autres, prendre soin de la nature. Et le troisième point c'est la collaboration, c'est vraiment avoir une démarche participative. où on casse les silos à l'intérieur de l'entreprise, on va avoir des parties prenantes sur le terrain, des fois des personnes avec qui on était fâchés depuis longtemps, avec lesquelles on partage a priori pas les mêmes valeurs, et on se rend compte qu'on a les mêmes enjeux et qu'on a envie de tisser des liens mutuellement bénéfiques. Mais ça demande beaucoup d'ouverture, de patience, de discussion, pour trouver qu'est-ce qui est bon pour moi, qu'est-ce qui est bon pour toi, qu'est-ce qu'on pourrait faire ensemble.
La prochaine question que j'avais, c'était de me partager encore des exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à adopter une approche régénérative. Tu m'as parlé de l'Aine Paysanne, par exemple. Est-ce que tu as d'autres exemples en tête ?
J'ai conçu le business model Canva de l'entreprise Régénératif. Au-delà de s'inspirer du business model traditionnel, je se décline en cinq ateliers pour accompagner une filière. Par exemple, j'accompagne la filière textile dans les Hauts-de-France sur l'ortie. On peut faire du textile avec de l'ortie. Et la question se pose face au coton qui vient de Chine ou des États-Unis, face finalement au lin. qu'on cultive en France, mais il y a des risques d'exploitation, certaines années sont plus ou moins bonnes. Les régions du nord de la France sont en train d'explorer des alternatives aux synthétiques, aux cotons. Ils regardent à la fois le lin, le chanvre et l'ortie. Et l'ortie, il faut la planter dans des champs, ensuite faire du fil et ensuite le tisser. Et ça donne aussi bien un jean qu'un t-shirt plutôt soyeux, pas du tout piquant. Et donc là, on accompagne 50 parties prenantes de cette filière qu'on est en train de recréer avec des savoir-faire qui n'existent plus. Et on se donne 5 ans pour réussir et on se donne comme visée régénérative l'eau, le savoir-faire, la biodiversité, le bien-être humain. Et je travaille avec la perma-entreprise Bastien qui est déjà convaincue par l'importance de l'écologie au cœur de l'entreprise. Ensuite, je travaille avec Orange. Donc là, on travaille sur l'accès au numérique. Je travaille avec le directeur de l'économie circulaire. Et là, on se dit, maintenant que la Lifebox est reconditionnée sept fois, on a quand même divisé par sept nos impacts environnementaux et sociétaux, même s'ils travaillent aussi à les réduire par ailleurs. Est-ce qu'on pourrait contribuer à la biodiversité ? Est-ce qu'on pourrait contribuer à la santé ? Qu'est-ce que ça voudrait dire ? Est-ce qu'on peut concevoir la prochaine version de nos équipements en incorporant l'impact environnemental, sociétal ? et économique, là où le marketing nous pousse, là où la concurrence nous pousse. Comment on fait travailler, au moment de la conception, tout le monde sur une volonté contributive.
Si on parle un peu plus de l'avenir maintenant, est-ce que tu penses que toutes les entreprises devront finalement à terme adopter des modèles régénératifs pour survivre ?
Toutes, je ne sais pas, parce que je bute sur certains modèles qui sont éminemment extractifs, donc le pétrole, mais aussi la pêche. Tant qu'il y a encore du pétrole et tant qu'il y a encore des poissons, ils se disent que le moment n'est pas venu. Et c'est que quand c'est trop tard qu'ils se disent « Ah, on aurait peut-être dû faire autrement. Maintenant, on va refaire une révolution industrielle et puis on va basculer dans d'autres solutions, approches, etc. » Ce qui est important, c'est qu'il y ait des exemples concrets qui montrent que ce produit, non seulement est contributif sur la biodiversité et la santé humaine, mais qu'il est rentable. C'est grâce à ces exemples. que les personnes ou dans les entreprises ou les consommateurs vont commencer à y croire et visualiser en fait comment ça se passe. L'actualité quand même nous pousse un peu dans cette direction-là, avec les enjeux de souveraineté nationale, la concurrence exacerbée, l'Europe qui finalement tient assez bien sur un modèle de croissance durable face à d'autres systèmes qui sont un petit peu moins précautionneux. Et plus il y a, je pense, de... prise de parole de dirigeants politiques, économiques, qui sont agressives, violentes, flippantes, plus je pense que ça donne envie à ceux qui y croient et qui visualisent la solution de se mobiliser.
Quels seraient pour toi les premiers pas concrets qu'une entreprise devrait faire pour entrer dans cette dynamique de régénération ?
En ce moment, je travaille avec un groupe de travail sur la conception régénérative, l'analyse de cycle de vie. On aimerait bien y intégrer. les indicateurs du vivant, parce qu'aujourd'hui, on regarde le carbone, on regarde l'eau, mais on ne regarde pas la biodiversité et la santé humaine. Certains utilisent la méthode en ajoutant des indicateurs, mais l'analyse de cycle de vie telle que définie aujourd'hui ne prend pas en compte ces indicateurs. Donc, la première chose à faire, c'est de revoir son analyse de cycle de vie de son produit ou de son service, en incorporant ça. La norme est en train d'évoluer pour justement intégrer la biodiversité, ce qui est énorme. Pour bien travailler sur son analyse de cycle de vie, il faut réfléchir à quelle est mon unité de valeur. Qu'est-ce qu'on vise ? Est-ce que je souhaite nourrir tout le monde ? Ou est-ce que je souhaite nourrir sainement ? Est-ce que je souhaite nourrir sainement les enfants ? En fait, en définissant vraiment ça, ça donne un axe pour l'analyse de cycle de vie. Ça oriente vers certains indicateurs. Indicateurs qui, on a beaucoup de chance, sont reliés avec la CSRD. Il y a la santé humaine, il y a le bien-être des collaborateurs, il y a le bien-être des fournisseurs, il y a la biodiversité, il y a l'eau, il y a le carbone. C'est très, très complet. sur cette base-là, après, se dire « Ok, il faut être responsable, il faut réduire. » Les personnes avec qui je travaille sont vraiment en train de responsabilité et veulent réduire leurs impacts. Et se poser la question de « À quel moment, sur quels indicateurs, sur mon produit ou mon service, je pourrais être contributif ? » Et de là vient une énergie plus différente, une énergie plus motivante de se donner comme possibilité de contribuer une fois qu'on a suffisamment réduit. Ensuite, l'autre chose, si on travaille sur l'analyse de cycle de vie, ça va être de collaborer mieux avec les parties prenantes de la chaîne de valeur et de co-concevoir ce produit, ce service. Donc, des fois, on co-conçoit des produits avec les consommateurs, mais on envoie un cahier des charges à nos fournisseurs. Donc là, c'est vraiment se mettre autour de la table tous ensemble et se dire, voilà, on se donne 10 ans pour contribuer sur un territoire. Qu'est-ce qu'on aurait envie de co-concevoir ensemble ? Et donc ça, ça change vraiment beaucoup, beaucoup les choses. Et le dernier point, peut-être le plus concret, c'est de mesurer. J'ai rencontré un dirigeant d'une grande banque française, souvent critiqué, et il m'a dit ce qui n'est pas mesurable et mesuré n'existe pas. Et c'est ce qu'invite à faire la CSRD, c'est-à-dire de poser sa chaîne de valeur et de mesurer ses impacts. Dans l'analyse de cycle de vie actuel au niveau d'un produit, on ne mesure pas l'impact du produit, de ce produit-là, puisqu'on a des items. standard. Et donc si on se dit mais attends, je vais quand même, là, mon produit, je vais quand même mesurer sur le terrain ses impacts réels. Là, on a des données incroyables et vraiment utiles pour avancer. Ensuite, c'est réfléchir en triple comptabilité puisque je disais qu'il faut porter le même niveau d'attention. Et donc, c'est réfléchir à ce qu'on appelle People Profit Planet, qui est quand même issu du développement durable, jusqu'à rentrer dans l'actif de l'entreprise, faire rentrer dans l'actif de l'entreprise, aussi bien les ressources économiques, enfin les capitaux, économique que les capitaux naturels, que les capitaux humains.
Jérémy, on arrive à la fin de notre interview. Je te pose maintenant notre petite question préférée. Pourquoi c'est cool la RSE selon toi ?
Alors c'est cool la RSE parce qu'on peut faire de l'argent avec l'écologie. L'écologie, ça peut être profitable, ça peut être rentable, ça peut être durable. Donc c'est cool la RSE quand on peut faire de l'argent avec l'écologie.
Merci beaucoup.
Description
Nouvel épisode de Pourquoi c’est cool la RSE ? 🎙️
Avec Jérémy Dumont, président du collectif Nous Sommes Vivants.
Au programme :
🌍 Pourquoi la régénération, c’est plus que “réduire ses impacts”
🧑🤝🧑 Comment repenser la collaboration avec toutes ses parties prenantes
📈 Pourquoi l’écologie peut être désirable, rentable… et même excitante
Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.
Transcription
On doit se poser à la fois la question de est-ce que c'est bon pour les humains, est-ce que c'est bon pour la nature, est-ce que c'est bon pour le business ? Pourquoi s'engager ? Parce que c'est hyper excitant.
Bonjour à tous, très heureux de se retrouver pour un nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui j'ai le plaisir de recevoir Jérémy Dumont, président de Nous sommes vivants. Bonjour Jérémy.
Bonjour.
Merci beaucoup d'être là avec nous aujourd'hui. Je te propose pour commencer tout simplement de nous raconter un petit peu ton parcours et comment est-ce que tu es arrivé à créer Nous sommes vivants. et ensuite à te spécialiser dans l'économie régénérative.
J'ai créé Nous sommes vivants il y a cinq ans. C'est un collectif d'indépendants engagés dans la transition écologique. Et c'est une idée qui m'est venue à la sortie du premier confinement. J'ai eu très peur et je pense que ça m'a fait prendre conscience encore plus de combien notre santé est dépendante de la santé des écosystèmes et combien tout ça est fragile. Comme moi, je viens du monde du marketing. et que j'ai accompagné de nombreuses entreprises sur leurs enjeux d'innovation, sur leurs enjeux de communication, j'ai ressenti l'appel. Je me suis dit, j'ai quelque chose à apporter aux entreprises. Et précédemment, j'avais co-organisé les marches climat où je m'étais intéressé plutôt au grand public. Et quand j'ai créé le collectif, je me suis dit, mais la tâche est énorme. Il y a cinq ans, c'était bilan carbone, rapport RSE un petit peu polissé. Je me suis demandé comment... Comment apporter une écologie qui me parle, qui résonne, qui vibre avec le vivant dans le monde des entreprises qui est drivé par l'argent.
Nous sommes vivants se présente comme un collectif engagé pour la transition écologique et sociale. Quelle est votre mission et comment est-ce que vous accompagnez les entreprises ?
Notre mission c'est de régénérer le vivant, c'est-à-dire de contribuer à la capacité des êtres humains et la capacité des non-humains vivants d'atteindre leur plein potentiel dans leur environnement. Ça pourrait paraître un petit peu abstrait, mais ce que ça veut dire, c'est par exemple la biodiversité. Derrière la biodiversité, c'est la capacité de la nature à se renouveler, alors qu'on vient juste de passer le jour du dépassement, c'est-à-dire qu'on surconsomme la planète Terre. De la même façon, régénérer, c'est régénérer l'humain. Donner la capacité à quelqu'un dans l'entreprise de s'épanouir, lui donner les ressources lui permettant d'aller encore plus loin. Donc, grande idée que la régénération... pour moi, prend ses racines dans l'écologie profonde, mais les indicateurs que l'on se donne, ça va être le taux de biodiversité dans un endroit, que ce soit le taux de biodiversité dans le sol, que ce soit le taux de biodiversité dans des haies qui accueillent les oiseaux, la qualité de vie au travail, ça va être la santé des consommateurs. Donc des choses qui, pour certains, sont qualitatives, mais sont éminemment quantitatives et méritent toute notre attention et tout notre engagement.
Quelle est ta définition d'une entreprise régénérative ? En quoi se distinctels d'une entreprise. Juste responsable.
Une entreprise régénérative, elle a pleinement conscience de son intégration, de son appartenance, de son interdépendance à trois écosystèmes que sont l'écosystème économique, l'écosystème naturel et l'écosystème social. On peut dire qu'une entreprise est robuste, en pleine capacité de faire du profit et de se développer sur les années qui viennent, si effectivement elle tisse des liens mutuellement bénéfiques avec toutes ses parties prenantes. appartenant à ces trois écosystèmes. Certaines personnes utilisent des mots très simples pour définir l'entreprise régénérative, c'est qu'elle contribue plus qu'elle n'exploite les écosystèmes.
Il y a l'idée reçue selon laquelle la RSE est plus un coût qu'un levier de business, qui est encore très présente. Quels sont les arguments qui pourraient avancer pour démontrer qu'un produit responsable peut aussi être, voire plus rentable qu'un produit conventionnel ?
Ce que je trouve intéressant, c'est de faire descendre les enjeux. environnementaux, sociétaux, parce que pour moi l'écologie c'est aussi bien environnemental que social, voire même viable économiquement, les faire descendre au niveau opérationnel, les mettre entre les mains des gens du marketing, des achats, de l'innovation, mais aussi toutes les parties prenantes de la chaîne de valeur d'un produit ou d'un service. En fait si on regarde les entreprises qui sont extrêmement dépendantes, Par exemple, des ressources humaines. Je pense par exemple à l'économie sociale et solidaire. Le poids de l'économie sociale et solidaire dans l'économie est énorme et il y a des services qui sont rentables dans l'économie sociale et solidaire, par exemple dans la santé. Si on regarde d'autres entreprises qui sont très dépendantes de la nature, comme l'agriculture et l'alimentation, le textile, le tourisme, là on va avoir aussi finalement une réflexion non pas en coût mais en gain. Par exemple, les produits qui sont labellisés bio, ils ont un modèle économique. Et ça vient d'une réflexion de fond sur qu'est-ce qui est bon. pour la santé de mes consommateurs finaux, qu'est-ce qui est bon pour la nature. Et pareil pour les produits made in France. Qui va aujourd'hui remettre en cause le modèle économique d'un produit made in France ? Et ce qui est intéressant, c'est que toutes ces démarches-là peuvent être labellisées, certifiées. Quand l'affichage social et environnemental multicritère sur un produit, il y a des études comme le collectif En Vérité qui les a menées, des études sur les consommateurs, ça bousse les ventes. En fait, les consommateurs, on dit toujours, ils veulent quelque chose de pas cher, on doit faire face à la concurrence pour leur apporter massivement des choses pas chères. Les études CONSO disent que dans le monde, et en particulier en France, il y a à peu près 23% des consommateurs qui sont prêts à payer plus cher pour un produit environnemental. Par contre, aujourd'hui... Ce dont on se rend compte, c'est que les consommateurs ont envie d'avoir une vision globale de l'impact du produit. Par exemple, sur un produit bio, ils vont demander aussi à ce qu'il soit local. Ils vont aussi questionner la juste rémunération des producteurs. Et donc, des affichages environnementaux multicritères affichés sur les produits, et non pas dans un rapport RSE qu'il faut aller chercher sur le site web en téléchargeant un PDF, eh bien, ça booste les ventes. Et donc, on passe d'une logique de coût. à une logique de gain.
Par rapport justement à tous ces produits ou services, ce serait quoi pour toi les critères essentiels qui font que ces derniers sont économiquement viables ?
Ah là, c'est les ventes et la marge. Dans les entreprises aujourd'hui, on regarde ça à un an. C'est un enjeu parce qu'à côté de ça, il faut investir, co-investir avec ses parties prenantes sur des enjeux environnementaux et sociaux, des sommes importantes qui vont avoir des impacts potentiellement à 10 ans. Et l'entreprise ne regarde qu'à un an pour être rentable. Et dans le bilan de l'entreprise, il y a ce qu'on appelle l'ébita, c'est-à-dire combien je dégage finalement de marge. Quand on regarde au niveau d'un produit, en fait, moi ce que je fais, c'est que je vais essayer de voir dans quelle mesure on crée de la valeur ensemble, avec par exemple mes fournisseurs, avec mes distributeurs. Et collaborativement, on va essayer de voir comment on peut co-investir dans le temps. Par exemple, si ça coûte 1 million. Et qu'on ait 10, finalement, ça ne coûte que 100 000. Et en plus, si ça coûte 1 million et que c'est sur 10 ans, tous ces chiffres-là baissent. Et donc, on ne plombe pas le compte de résultat de l'entreprise et on crée de la valeur. Je m'inspire beaucoup de ce qui s'appelle l'économie de mutualité. Finalement, on arrive à avoir un produit qui génère plus d'attractivité. Dans certains cas, il peut être légèrement plus cher, à quelques centimes près. Par contre, on est en train de faire de l'impact. Si on achète un lait d'avoine plutôt qu'un lait de vache, que ce lait d'avoine est bio. que ce lait d'avoine, les agriculteurs replantent des haies, que l'argent est justement réparti, on commence à chaque fois qu'on achète cette bouteille de lait d'avoine à avoir de plus en plus d'impact.
Entre l'éco-conception, la réparabilité, la durabilité, même la circularité, quel modèle fonctionne le mieux pour toi économiquement aujourd'hui ?
D'un point de vue consommateur, c'est vrai que l'argument de la réduction du carbone ne drive pas les ventes. Et c'est triste, mais par exemple, quand on achète une basket... à faible impact carbone, les consommateurs, ça leur parle moyennement et ils pensent que c'est de la responsabilité d'entreprise que de le faire. Ils ne voient pas un lien entre la réduction du carbone et la qualité du produit qu'ils achètent par rapport à leur usage. L'éco-conception, c'est un petit peu pareil. Ils se disent que le produit doit être conçu pour l'usager, il doit être bien conçu en réduisant ses impacts. Ils n'y voient pas un bénéfice direct. Donc ces méthodes-là sont essentielles et fondamentales. mais malheureusement, elles ne drivent pas des ventes. Par contre, l'approche bio, par exemple, on voit le bénéfice derrière. On voit le bénéfice pour la santé, on voit le bénéfice pour la nature. C'est le genre de pratique qui peut engager le consommateur et driver des ventes et finalement se révéler être rentable dans le temps.
Comme la durabilité aussi, on va pouvoir...
Ah oui, la durabilité est un excellent argument aussi. Par exemple, dans le textile, si on achète une chaussette qui dure trois ans, il y a un gain. économique versus une chaussette qui durait six mois. En plus, là, le gouvernement français a sorti l'indice de durabilité. Pour que ce soit durable, il faut que ce soit conçu pour être durable. Donc moi, j'aime bien, par exemple, faire fun. C'est penser dès le départ comme pouvant être préparable. Dans le numérique, on peut dire aussi, par exemple, qu'un téléphone reconditionné qu'on achète, on divise par deux. entre guillemets, de façon un peu grossière, les impacts environnementaux et sociaux de la première production. C'est ce genre de marqueur-là que j'essaie de trouver dans tous les secteurs.
J'allais te poser la question, tu avais des exemples d'entreprises qui ont réussi à allier impact et rentabilité, tu m'as parlé de Fairphone, est-ce qu'il y en a d'autres qui te viennent en tête ?
Des exemples de produits et de services régénératifs, on va en trouver dans l'agroalimentaire avec OMI, ils co-conçoivent des produits d'épicerie. avec leurs partenaires. Ils le font en bio, ils sont bioregénératifs, ils l'affichent sur leurs produits, ils sont Planet Score, quadruple A, tout ça est local. Donc OMI, dans l'agroalimentaire, c'est certainement la marque phare. Dans d'autres secteurs, on va trouver, par exemple, dans le textile, des marques comme l'Aine Paysanne. Les moutons, il faut les tondre. Et si on a vraiment des pratiques sociales, mais aussi environnementale, ancrée dans le territoire avec des savoir-faire. L'Aisne Paysanne est une très belle idée. Dans le numérique, je suis en train de chercher des exemples parce que là c'est tellement hors sol que c'est plus difficile et qu'il faut peut-être être encore plus humble. Là je viens de regarder toutes les entreprises du mouvement Impact France qui viennent remettre ce qu'ils appellent le score 40-120. Des entreprises les plus engagées avec Too Good To Go, mais aussi C'est Qui Le Patron.
Yuka aussi par exemple.
Yuka. Beaucoup de ces entreprises ont un impact sociétal et environnemental indéniable, on les cite beaucoup. Et comme ils ne sont pas tous reliés directement à la nature, je suis en train de réfléchir à comment faire. Et c'est vrai que le fait qu'ils soient mesurés par Impact France me rassure à travers les déclarations qu'ils ont faites, qu'ils ont fait tout leur possible dans la réduction des impacts négatifs, et que comme ils sont Impact by Design, il est très probable que sur certains indicateurs, ils soient contributifs.
Du coup, on parle de plus en plus de régénération. plutôt que de simple réduction d'impact ?
Pour moi, c'est dans toutes les décisions, essayer de penser sans faire de compromis aux enjeux environnementaux, sociétaux et économiques et les mettre au même plan. On doit se poser à la fois la question est-ce que c'est bon pour les humains ? Est-ce que c'est bon pour la nature ? Est-ce que c'est bon pour le business ? Et avoir cette conversation en interne dans l'entreprise avec tous les collaborateurs, en externe avec toutes les parties prenantes sur un produit et un service. On doit épuiser la conversation jusqu'à ce qu'on trouve la solution. Et donc, ça va effectivement prendre plus de temps. Le développement durable, en général, c'était se dire, bon, c'est important la nature, c'est important la société, mais là, les enjeux économiques sont trop grands, donc on va quand même continuer sur la voie économique à court terme pour faire du profit. Tant pis pour telle et telle chose. Je pense que c'est ça essentiellement qui change. La deuxième chose, c'est finalement une bascule de modèle mental. Alors ça, c'est un peu compliqué. En fait, la RSE ou la régénération sont tout aussi efficaces que les modèles d'hypercroissance. ou capitaliste, ou efficace. Si on regarde les deux, vraiment, on a des très bons chiffres. Le business va bien, c'est durable, les collaborateurs viennent dans l'entreprise, ils sont engagés. C'est vraiment une question de prisme, en fait. Si j'ai un enjeu business, est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui partagent les mêmes valeurs que moi, ou est-ce que j'ai envie d'aller chercher les consommateurs qui ont moins d'argent et qui sont un peu contraints ? En fait, les deux pistes sont viables. Et donc c'est un modèle mental de se dire à quoi tout ça est-il utile, à quoi je contribue, est-ce que nous avons envie d'y contribuer. Et donc ça c'est passé de la prédation, des rapports de prédation au surexploit, et le modèle mental de la régénération qui est prendre soin de soi, prendre soin des autres, prendre soin de la nature. Et le troisième point c'est la collaboration, c'est vraiment avoir une démarche participative. où on casse les silos à l'intérieur de l'entreprise, on va avoir des parties prenantes sur le terrain, des fois des personnes avec qui on était fâchés depuis longtemps, avec lesquelles on partage a priori pas les mêmes valeurs, et on se rend compte qu'on a les mêmes enjeux et qu'on a envie de tisser des liens mutuellement bénéfiques. Mais ça demande beaucoup d'ouverture, de patience, de discussion, pour trouver qu'est-ce qui est bon pour moi, qu'est-ce qui est bon pour toi, qu'est-ce qu'on pourrait faire ensemble.
La prochaine question que j'avais, c'était de me partager encore des exemples concrets d'entreprises qui ont réussi à adopter une approche régénérative. Tu m'as parlé de l'Aine Paysanne, par exemple. Est-ce que tu as d'autres exemples en tête ?
J'ai conçu le business model Canva de l'entreprise Régénératif. Au-delà de s'inspirer du business model traditionnel, je se décline en cinq ateliers pour accompagner une filière. Par exemple, j'accompagne la filière textile dans les Hauts-de-France sur l'ortie. On peut faire du textile avec de l'ortie. Et la question se pose face au coton qui vient de Chine ou des États-Unis, face finalement au lin. qu'on cultive en France, mais il y a des risques d'exploitation, certaines années sont plus ou moins bonnes. Les régions du nord de la France sont en train d'explorer des alternatives aux synthétiques, aux cotons. Ils regardent à la fois le lin, le chanvre et l'ortie. Et l'ortie, il faut la planter dans des champs, ensuite faire du fil et ensuite le tisser. Et ça donne aussi bien un jean qu'un t-shirt plutôt soyeux, pas du tout piquant. Et donc là, on accompagne 50 parties prenantes de cette filière qu'on est en train de recréer avec des savoir-faire qui n'existent plus. Et on se donne 5 ans pour réussir et on se donne comme visée régénérative l'eau, le savoir-faire, la biodiversité, le bien-être humain. Et je travaille avec la perma-entreprise Bastien qui est déjà convaincue par l'importance de l'écologie au cœur de l'entreprise. Ensuite, je travaille avec Orange. Donc là, on travaille sur l'accès au numérique. Je travaille avec le directeur de l'économie circulaire. Et là, on se dit, maintenant que la Lifebox est reconditionnée sept fois, on a quand même divisé par sept nos impacts environnementaux et sociétaux, même s'ils travaillent aussi à les réduire par ailleurs. Est-ce qu'on pourrait contribuer à la biodiversité ? Est-ce qu'on pourrait contribuer à la santé ? Qu'est-ce que ça voudrait dire ? Est-ce qu'on peut concevoir la prochaine version de nos équipements en incorporant l'impact environnemental, sociétal ? et économique, là où le marketing nous pousse, là où la concurrence nous pousse. Comment on fait travailler, au moment de la conception, tout le monde sur une volonté contributive.
Si on parle un peu plus de l'avenir maintenant, est-ce que tu penses que toutes les entreprises devront finalement à terme adopter des modèles régénératifs pour survivre ?
Toutes, je ne sais pas, parce que je bute sur certains modèles qui sont éminemment extractifs, donc le pétrole, mais aussi la pêche. Tant qu'il y a encore du pétrole et tant qu'il y a encore des poissons, ils se disent que le moment n'est pas venu. Et c'est que quand c'est trop tard qu'ils se disent « Ah, on aurait peut-être dû faire autrement. Maintenant, on va refaire une révolution industrielle et puis on va basculer dans d'autres solutions, approches, etc. » Ce qui est important, c'est qu'il y ait des exemples concrets qui montrent que ce produit, non seulement est contributif sur la biodiversité et la santé humaine, mais qu'il est rentable. C'est grâce à ces exemples. que les personnes ou dans les entreprises ou les consommateurs vont commencer à y croire et visualiser en fait comment ça se passe. L'actualité quand même nous pousse un peu dans cette direction-là, avec les enjeux de souveraineté nationale, la concurrence exacerbée, l'Europe qui finalement tient assez bien sur un modèle de croissance durable face à d'autres systèmes qui sont un petit peu moins précautionneux. Et plus il y a, je pense, de... prise de parole de dirigeants politiques, économiques, qui sont agressives, violentes, flippantes, plus je pense que ça donne envie à ceux qui y croient et qui visualisent la solution de se mobiliser.
Quels seraient pour toi les premiers pas concrets qu'une entreprise devrait faire pour entrer dans cette dynamique de régénération ?
En ce moment, je travaille avec un groupe de travail sur la conception régénérative, l'analyse de cycle de vie. On aimerait bien y intégrer. les indicateurs du vivant, parce qu'aujourd'hui, on regarde le carbone, on regarde l'eau, mais on ne regarde pas la biodiversité et la santé humaine. Certains utilisent la méthode en ajoutant des indicateurs, mais l'analyse de cycle de vie telle que définie aujourd'hui ne prend pas en compte ces indicateurs. Donc, la première chose à faire, c'est de revoir son analyse de cycle de vie de son produit ou de son service, en incorporant ça. La norme est en train d'évoluer pour justement intégrer la biodiversité, ce qui est énorme. Pour bien travailler sur son analyse de cycle de vie, il faut réfléchir à quelle est mon unité de valeur. Qu'est-ce qu'on vise ? Est-ce que je souhaite nourrir tout le monde ? Ou est-ce que je souhaite nourrir sainement ? Est-ce que je souhaite nourrir sainement les enfants ? En fait, en définissant vraiment ça, ça donne un axe pour l'analyse de cycle de vie. Ça oriente vers certains indicateurs. Indicateurs qui, on a beaucoup de chance, sont reliés avec la CSRD. Il y a la santé humaine, il y a le bien-être des collaborateurs, il y a le bien-être des fournisseurs, il y a la biodiversité, il y a l'eau, il y a le carbone. C'est très, très complet. sur cette base-là, après, se dire « Ok, il faut être responsable, il faut réduire. » Les personnes avec qui je travaille sont vraiment en train de responsabilité et veulent réduire leurs impacts. Et se poser la question de « À quel moment, sur quels indicateurs, sur mon produit ou mon service, je pourrais être contributif ? » Et de là vient une énergie plus différente, une énergie plus motivante de se donner comme possibilité de contribuer une fois qu'on a suffisamment réduit. Ensuite, l'autre chose, si on travaille sur l'analyse de cycle de vie, ça va être de collaborer mieux avec les parties prenantes de la chaîne de valeur et de co-concevoir ce produit, ce service. Donc, des fois, on co-conçoit des produits avec les consommateurs, mais on envoie un cahier des charges à nos fournisseurs. Donc là, c'est vraiment se mettre autour de la table tous ensemble et se dire, voilà, on se donne 10 ans pour contribuer sur un territoire. Qu'est-ce qu'on aurait envie de co-concevoir ensemble ? Et donc ça, ça change vraiment beaucoup, beaucoup les choses. Et le dernier point, peut-être le plus concret, c'est de mesurer. J'ai rencontré un dirigeant d'une grande banque française, souvent critiqué, et il m'a dit ce qui n'est pas mesurable et mesuré n'existe pas. Et c'est ce qu'invite à faire la CSRD, c'est-à-dire de poser sa chaîne de valeur et de mesurer ses impacts. Dans l'analyse de cycle de vie actuel au niveau d'un produit, on ne mesure pas l'impact du produit, de ce produit-là, puisqu'on a des items. standard. Et donc si on se dit mais attends, je vais quand même, là, mon produit, je vais quand même mesurer sur le terrain ses impacts réels. Là, on a des données incroyables et vraiment utiles pour avancer. Ensuite, c'est réfléchir en triple comptabilité puisque je disais qu'il faut porter le même niveau d'attention. Et donc, c'est réfléchir à ce qu'on appelle People Profit Planet, qui est quand même issu du développement durable, jusqu'à rentrer dans l'actif de l'entreprise, faire rentrer dans l'actif de l'entreprise, aussi bien les ressources économiques, enfin les capitaux, économique que les capitaux naturels, que les capitaux humains.
Jérémy, on arrive à la fin de notre interview. Je te pose maintenant notre petite question préférée. Pourquoi c'est cool la RSE selon toi ?
Alors c'est cool la RSE parce qu'on peut faire de l'argent avec l'écologie. L'écologie, ça peut être profitable, ça peut être rentable, ça peut être durable. Donc c'est cool la RSE quand on peut faire de l'argent avec l'écologie.
Merci beaucoup.
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