- Speaker #0
Le sujet de la communication responsable, en fait, c'est juste le sujet de la communication. La communication responsable, c'est juste un mot de plus qui, à un moment, va s'enlever, parce que ça deviendra la norme.
- Speaker #1
Il faut s'engager, parce que c'est hyper excitant. Bonjour à tous, bienvenue dans ce nouvel épisode de Pourquoi c'est cool la RSE. Aujourd'hui, je reçois Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis. Bonjour Caroline. Bonjour Johan. Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation. Est-ce que tu peux nous... Parlez un peu de ton parcours et comment tu es devenue directrice RSE d'un groupe aussi emblématique que Publicis.
- Speaker #0
Déjà, je suis directrice RSE de la France et pas du groupe. Ce qui change un peu la donne quand même parce que la France, on est quand même déjà 5000 collaborateurs. C'est pas mal, mais on n'est pas les 100 000. Donc, petite parenthèse. Moi, j'ai une carrière de publicitaire très classique. C'est-à-dire que j'ai d'abord fait à peu près 10 ans chez Avas, et puis après, je suis passée chez Publicis il y a bientôt 19 ans maintenant. J'ai travaillé, je ne sais pas, pour une quarantaine, une cinquantaine de marques. J'ai fait aussi des métiers comme le newbies, un peu de planning stratégique. Et puis, il y a eu 2013. J'avais envie de switcher un peu de métier, mais en même temps, j'ai toujours adoré ce que je faisais en publicité. Mais je commençais à avoir aussi les limites de ce métier. Et puis, j'avais ces sujets de valeur au fond de moi, de chercher du sens. d'essayer d'en trouver un peu plus dans mon métier. Et puis j'ai rencontré un peu par hasard la vice-présidente au niveau du groupe pour le coup Publicis en charge de la RSE. Et là, je me suis rendue compte que ce sujet-là était pris chez Publicis au niveau du groupe depuis déjà pas mal d'années à l'époque, mais que ça ne redescendait pas au niveau des agences de publicité et de l'ensemble des agences d'ailleurs du groupe Publicis. Et là, du coup, j'ai fait quelque chose de normal quand on a envie de faire, entre guillemets, de l'entreprenariat. J'ai été voir mon président de l'époque dans l'agence où j'étais, qui était Publicis Conseil. Et à ce moment-là, c'était Arthur Sadoun, qui n'était pas encore notre grand patron au niveau groupe. Et je lui ai dit, voilà Arthur, il y a un mouvement qui est en train d'émerger depuis un petit moment qui s'appelle la RSE, qui s'appelle développement durable. Tu l'appelles comme tu veux, mais ce sujet de responsabilité des activités business, des entreprises sûres et de l'impact qu'elles créent sur l'environnement et la société et de le prendre vraiment en considération dans les stratégies des entreprises. Et il m'a dit cette phrase que je regretterais à vie de ne l'avoir jamais enregistrée. Tu as raison, mais ça t'occupera. jamais à 100%. Donc là, on était en 2013. Il m'avait donné le go, donc c'était le principal. Et donc, en fait, j'ai commencé en 2014 par créer la stratégie RSE de Publicis Conseil, en commençant d'abord par la partie prenante interne, qui est forcément la plus importante, donc nos collaborateurs. Et puis après, commencer à réfléchir à la transformation de nos métiers qui toucheraient aussi forcément nos clients, etc. Au fur et à mesure, ça a grossi. J'ai rencontré bien sûr des freins au début et c'est normal parce qu'on était en 2013, ce qui n'est pas non plus très précurseur, mais qui était assez précurseur dans nos métiers à nous, sachant que, petite parenthèse, les secteurs de la communication et des médias... ont été parmi les derniers, voire les derniers, à se soucier de l'impact environnemental et sociétal qu'on avait au global à cause de nos business. Sûrement parce qu'avec les médias, on se disait qu'on ne créait pas... Enfin, c'est sûr, on n'est pas des industriels. Ce qu'on crée, c'est des affiches, c'est entre guillemets du vent, avec beaucoup de valeur, mais ce n'est pas tangible. Donc, on a eu du temps, je pense, à se rendre compte qu'il y avait vraiment des impacts et ils sont colossaux.
- Speaker #1
Pour rebondir justement sur ce que tu disais, c'est quoi les freins que tu as rencontrés au début ?
- Speaker #0
Les freins, c'est simple, c'est qu'en fait, il n'y avait pas de connaissance de ce sujet. La question qui revenait sans cesse, c'est finalement à quoi ça sert au prisme aussi du business. Le deuxième frein très français, c'était on reste dans sa case. Et donc moi, pendant quasi 20 ans, j'avais fait ce qu'on appelle commercial en agence. C'est-à-dire que j'accompagnais des clients. Pendant 20 ans, les clients m'ont connue en tant que Caroline, qui travaillait sur la problématique AXA, la problématique France Télévisions, Nestlé, etc. Et là, tout d'un coup... où, entre guillemets, je devenais une spécialiste RSE. En France, on aime bien mettre les gens dans des cases. Et notamment quand j'ai commencé à aller voir nos clients dès 2017-2018, en leur disant, ben voilà, les métiers de la communication sont en train de se transformer. La communication doit se transformer. Le rôle qu'elle doit jouer dans la transition environnementale et sociétale est primordial. travaillons ensemble sur ces sujets. J'avais des freins, mais bizarrement plus internes que chez nos clients, pour dire, en fait, Caroline, tu n'es pas sérieuse. Il y a deux ans, étant connue, tu dirigeais le compte chez Publicis et aujourd'hui, tu dis que tu es une experte RSE.
- Speaker #1
Ça a été une création de poste. Qu'est-ce que tu mets en place et comment ? Et toi-même, ça a été quelque chose de nouveau pour toi ? Comment tu t'es formée à ce nouveau métier ?
- Speaker #0
Moi, je crois fondamentalement que la RSE, c'est une histoire de valeur. Et c'est une histoire d'adaptabilité de ce qu'on fait déjà au prisme de certaines valeurs. Bien sûr, il y a des formations pour être expert RSE, je dis n'importe quoi, en reporting, en machin, etc. Mais en fait, la RSE, c'est du bon sens. Donc en fait, la seule formation que j'ai faite au début, parce que comme tout le monde, je me suis dit, mon Dieu, tu n'as pas de formation, etc. En quoi tu es légitime ? Ça a été une formation avec des enjeux et des hommes, que je recommande d'ailleurs, qui était une formation à l'époque sur la communication responsable. Moi, quand j'explique le sujet de la communication responsable à des clients, à des partenaires, à des collaborateurs, quand je leur dis « si vous voulez faire un tournage responsable, le plus important, c'est le lieu du tournage, parce que ça va vous éviter de prendre l'avion, etc. » , c'est juste du bon sens. Après, je me suis appuyée sur un outil, je vais faire un peu de pub pour la ACC, sur un outil qui m'a aidée, moi, à créer la stratégie pour Publicis Conseil dans un premier temps et ensuite la France. on a édité édité à la SEC, un petit guide sur justement comment créer sa stratégie RSE.
- Speaker #1
Comment tu résumerais en quelques mots la stratégie RSE de Publicis et quels en sont les piliers ?
- Speaker #0
La stratégie RSE de Publicis, notre motto, c'est « Lead the positive change » . On a beaucoup marketé autour du mot « positif » et moi, j'y tiens parce que je ne voulais pas que ça soit « green » , je ne voulais pas que ça soit « good » , parce qu'on peut vite tomber dans du « greenwashing » , c'est le cas de le dire, ou n'importe quel autre « washing » , quel qu'il soit. Et le mot « positif » , il y a de la construction derrière.
- Speaker #1
C'est quoi les sujets les plus complexes quand on travaille la RSE dans un grand groupe de communication ?
- Speaker #0
Le plus complexe, c'est le changement de nos métiers, clairement. Parce qu'en fait, chez Publicis, on a trois grands axes. Un axe qui est comment est-ce qu'on change nos agences ? Et là, pour le coup, on prend chacune des entités, donc il y en a un peu plus de 30 au niveau de la France, et on se dit, ok, c'est quoi la stratégie RSE de chacune de ces entités-là ? Et là, du coup, chacune des entités fait sa propre stratégie RSE. On va parler forcément du déplacement des collaborateurs, on va parler de l'énergie, enfin voilà, ce genre de choses-là. Mais on ne crée pas, au sens strictus insus, un produit industriel, on ne crée pas une automobile, et j'en passe. Donc on va parler de ces sujets-là, on va parler bien sûr de bien-être au travail, ça c'est hyper important. Le sujet du stress au travail, le sujet du harcèlement au travail, tout ça c'est hyper important et c'est central. Nos collaborateurs, on appelle ça des talents chez Publicis, on y tient parce que c'est vraiment le cœur de notre business. S'il n'y a pas nos collaborateurs, on n'est rien du tout. Troisième pilier, je fais exprès de le faire dans ce sens-là, qui est nos clients. Comment est-ce qu'on les accompagne dans leur propre transformation ? Publicis, on a un groupe de communication, mais la réalité, c'est que derrière, c'est communication et marketing, et derrière, la créativité qui aide à transformer les business aussi. Donc ça, c'est vraiment quelque chose d'important et c'est là où on a la plus grosse influence. Mais le plus gros, Et le plus complexe, c'est la transformation de nos métiers. C'est de faire comprendre aux collaborateurs dans un premier temps, mais aux clients aussi, comment est-ce que la communication doit se transformer pour jouer un rôle dans la transition environnementale et sociétale. Que c'est un moyen aussi de redonner de la fierté à nos collaborateurs, de la fierté au secteur, de la fierté à tous les communicants, quel que soit leur rôle au niveau de l'écosystème. Et donc c'est ça le plus complexe, parce qu'on est dans une transformation. Moi, ce que je remarque, et c'est tout à fait normal, c'est que la population la plus compliquée à convaincre, c'est les créatifs chez nous. Et qui sont au cœur quand même de nos sujets. C'est les plus complexes à convaincre parce qu'en fait, leur métier s'appuie sur des contraintes. Ils doivent gérer des contraintes. Ils doivent gérer dans le brief du client, le produit ou le service qu'ils doivent mettre en avant, avec quel message pour parler, avec quelle cible, dans quelle tonalité pour machin, tout en gardant un territoire qui derrière reflète l'ADN et les valeurs d'une marque. En fait, ils ont vu... arriver tous ces sujets RSE comme des contraintes supplémentaires, des nouvelles contraintes. Au fur et à mesure, on a réussi à lever ces freins et on a réussi à les lever en travaillant des campagnes, des one-shot au début et qui montraient que c'était faisable, c'était facile, c'était simple et c'était créatif. On a créé une formation en e-learning qu'on a faite avec MySesame, qui est un organisme de formation. Et ça, c'est hyper important parce que dans tout ce qu'on a développé, on a toujours été chercher des parties prenantes extérieures pour ne pas être jugé parti sur tout ce qu'on a développé en RSE. C'est vraiment la règle de base. Et donc, on a créé cette formation-là avec huit modules, deux qui sont transverses à tous les métiers et après un qui est vraiment spécifique en fonction du profil de métier qu'on a dans les différentes agences. Donc il va y avoir par exemple la production responsable, l'influence responsable, les médias responsables, le digital responsable, la data responsable, etc. L'événementiel, les gens passent. Et c'est des modules qu'on propose aussi à nos clients. Donc on a plein de nos clients qui forment leurs collaborateurs sur la communication responsable par rapport à ça, donc grâce à ça, comme Renault par exemple, comme Orange, comme BNP Paribas, comme AXA, on en a plein, Jules, etc. Le sujet de la communication responsable, en fait, c'est juste le sujet de la communication. La communication responsable, c'est juste un mot de plus qui, à un moment, va s'enlever parce que ça deviendra la norme. Il faut continuer en permanence à convaincre, à convaincre, à convaincre. Et donc, il y a cette formation. Et puis, tout au long de l'année, on fait plein de choses. On a des outils qu'on leur donne pour des fiches pratiques, pour se dire, OK, je dois sous-titrer un film ou je dois faire de l'audiodescription en télé. Comment est-ce que je fais ? Ils ont une fiche qui les aide. Je dois faire de l'IA responsable, c'est quoi ? Comment je m'y... Voilà, il y a une fiche, etc. Et puis, ils ont des rendez-vous tous les deux mois, où pendant trois quarts d'heure, on invite un partenaire qui nous aide dans ces sujets de communication responsable. Donc, ça peut être une boîte de casting inclusif, ça peut être une boîte de production EA, qui emploie des personnes en situation de handicap. Le dernier, on l'a fait sur le sujet avec Adycia Bir, qui est passionnant, sur le sujet de l'écriture inclusive, etc.
- Speaker #1
C'est super intéressant, en tout cas, toutes ces choses que vous avez faites pour changer un peu les mentalités de vos collaborateurs, les faire. Grandir, évoluer, est-ce que tu as senti une évolution chez eux, que ce soit professionnel mais même d'un point de vue personnel ?
- Speaker #0
Oui, franchement oui. Tout au début, donc il y a plus de 10 ans maintenant, quand je commençais à mettre en place des petites choses qui étaient anecdotiques, mais qui devaient, moi je m'étais dit, il faut que ça se voit au niveau de notre quotidien. Très vite j'ai dit on va arrêter les gobelets en plastique, là c'est pas possible, je le vivais très mal personnellement, et donc on va donner des mugs à tout le monde, basique le truc que tout le monde fait pour commencer. Bien sûr, le jour D, il y en a trois, quatre qui déboulent dans mon bureau en disant, Caro, j'ai perdu mes sous, le café est tombé, machin, il n'y avait pas de... Et donc, moi, de leur dire, mais ça, on avait prévenu. Puis surtout, c'est quand même mieux, non ? Et genre, un an après, on décide de leur offrir aussi, d'offrir aux collaborateurs des cups en plastique recyclé, etc. Et là, c'était hyper drôle parce qu'un an après, les gens sont venus me voir avec leurs cups et ils m'ont dit, dis donc, j'espère que ça ne vient pas de la Chine, tout ça. Et donc, en fait, ça va assez vite et c'est ça qui est super.
- Speaker #1
Tu nous parlais tout à l'heure de l'importance du mot « positive » . Qu'est-ce qu'il incarne chez vous ?
- Speaker #0
Tout ça, toute cette dynamique. C'est vraiment quelque chose de collectif, où on crée ensemble, on co-crée ensemble. Par exemple, il y a, je crois que ça fait six ans maintenant, on a créé le PMP, qui est le Positive Media Project. Donc là, c'est plus sur la partie média, qui est en fait une sorte de think tank. C'est un mix entre un think tank et un lab. Et donc, on met autour de la table. bien sûr les agences médias, les agences créatives aussi, mais aussi bien entendu nos clients, les régies publicitaires, les médias, etc. Et on décide de créer ensemble, de réfléchir ensemble. De toute façon, la RSE, ces sujets-là ne fonctionnent que si on travaille en équipe. C'est impossible de travailler seul. Et au contraire, il faut qu'on se nourrisse et le partage est hyper important. Et c'est ce qu'on fait très bien d'ailleurs à l'atelier RSE de la ACC. Autour de la table, il y a bien sûr Publicis, mais il y a aussi Avas, il y a The Good Company, il y a Babel. Il y en a plein qui sont autour de la table, ici Barbès et Jean-Pas. Et on partage en fait. Là, on n'est plus des concurrents. On est vraiment dans un partage de bonnes pratiques et de collaborations pour faire progresser nos pairs aussi sur le sujet.
- Speaker #1
Vous avez créé une plateforme. C'est quoi cette plateforme ?
- Speaker #0
C'est le Positive by Publicis, je suppose. En fait, on s'est dit à un moment, on a créé énormément d'outils. Mais on s'est dit, à un moment, on a besoin d'un outil qui permette de recentrer tout ce qu'on fait pour nos collaborateurs, mais surtout qui a une portée pédagogique et qui pourrait être aussi pour l'externe. Et donc, c'est ce qu'on a fait en créant ce site Internet qui, en fait, est notre relais vitrine de beaucoup de choses qu'on met en place, dont on a ce qu'on appelle les positifs taux, qui sont des tables rondes avec des thématiques qui vont parfois beaucoup plus loin que la communication responsable. Là, par exemple, on est en train d'en travailler une sur le sujet de la responsabilité. des médias et de la communication dans la démocratie, où à chaque fois il y a... un intervenant principal qui est interviewé par notre présidente et ensuite une table ronde d'experts. On a eu la chance par exemple d'avoir le Dr Jane Goodall en intervenante en one-to-one ou le professeur Mohamed Younous. Donc voilà, on était sur différents sujets. Le Dr Jane Goodall, c'était sur le lien entre entreprise et nature. Le professeur Younous, bien sûr, c'était sur l'ESS, etc. Et puis on fait aussi ce qu'on appelle des positives interviews, donc une fois encore le mot positive, et là c'est des changemakers. Et ça, on le fait depuis 2018, donc je crois qu'on a un peu plus de 60 portraits aujourd'hui, mais sous format très court de personnes qu'on interview.
- Speaker #1
Vous avez publié un playbook de communication responsable qui regorge d'exemples concrets. Est-ce que tu peux nous partager une campagne ou un projet dont tu es particulièrement fière ?
- Speaker #0
J'ai envie de citer forcément une campagne de Marcel qui a énormément fait parler d'elle, qui est Orange les Bleus. C'est une publicité où on a l'impression de suivre un match de foot masculin, Et puis avec plein de pâtes. de magnifiques buts, etc. Et puis en fait, on se rend compte que c'est la technologie, justement l'IA en l'occurrence, qui a transformé. Et c'était que des actions de l'équipe féminine de foot et non pas masculine. Et c'était pour les soutenir. Et c'était Orange qui est toujours le sponsor d'ailleurs de l'équipe des Bleus E de foot. Et en fait, ce film, il touche au cœur. Une problématique qui est justement le sujet de l'égalité homme-femme, le sujet de, là en l'occurrence dans le foot, de se dire que les filles, elles jouent comme des nasses pour rester polies, et que les garçons, c'est forcément magnifique à voir, etc. C'est l'agence Marcel. qui a fait ce film et Orange ont été dépassés par le succès de ce film et par exemple aux Etats-Unis il est utilisé dans certaines écoles pour sensibiliser justement l'égalité, à lever des stéréotypes et des préjugés qu'il peut y avoir sur... les femmes. Il y a celle-là, il y en a une qu'on a faite, là cette fois-ci, c'est Publicis Conseil, qui l'a lancée il y a peut-être deux, trois semaines maintenant, qui s'appelle Three Words pour AXA. Et là, pour le coup, c'est parti d'un constat très simple. Aujourd'hui, quand on achète ou quand on loue un appartement, on a une obligation d'avoir l'assurance habitation. Dans les assurances habitation, jusqu'à aujourd'hui, on est relogé en cas d'inondation, de feu, ce genre de sinistre-là. Et en fait, on a décidé, on leur a proposé ils ont accepté, ils sont en train de le déployer, c'est formidable, de faire ajouter trois petits mots qui sont en cas de violence conjugale. Et donc c'est ces trois petits mots qui ne changent rien à un contrat en lui-même, mais qui changent tout pour la personne qui est concernée. Quand on sait le nombre de féminicides qu'il y a en France et même dans le monde aujourd'hui, et qu'un des freins principaux d'une femme, parce qu'on parle quand même beaucoup de femmes dans ces sujets-là, pour quitter son agresseur, c'est l'histoire du logement. C'est ouf. où est-ce que je vais ? Souvent avec les enfants. Là, il y a une réponse très directe et qui peut faire vraiment changer la société. Et le troisième, parce qu'en fait, il est tout neuf et qu'il est juste incroyable, je trouve, c'est Marcel de nouveau, avec une campagne pour Back Market, qui... qui invente, entre guillemets, la notion de fast tech. C'est une campagne qui met côte à côte deux photos du même lieu, shootées par l'iPhone 5, par exemple, et shootées par l'iPhone 13. Et entre-temps, malheureusement, le paysage s'est bien dégradé. Et c'est pour pousser les gens à prendre conscience que non, on n'est pas obligé de changer de téléphone tous les quatre matins, d'avoir le dernier iPhone 15, 16 ou 17 qui sort en permanence et que le reconditionner, ça a du bon aussi.
- Speaker #1
Comment on conjugue aujourd'hui créativité publicitaire et sobriété écologique sans tomber dans l'autocensure et le greenwashing.
- Speaker #0
En fait le greenwashing c'est très simple, il y a des règles et donc il faut juste tenir ces règles là et en fait ces règles là elles sont aussi à la base de toute communication d'une certaine manière. C'est vraiment de dire je ne dois pas induire en erreur le consommateur sur quel que soit le message et donc sur des messages environnementaux, c'est à loger à la même enseigne.
- Speaker #1
Vous poussez une approche d'éco-socioconception. de la production à la diffusion. Concrètement, comment cela change-t-il le quotidien des équipes Créa, Prod et Média ?
- Speaker #0
Alors, Créa, ça ne change pas leur quotidien. C'est juste des nouveaux réflexes à prendre. Quand ils réfléchissent à une conception créative, se dire en termes de représentation que je mets dans mon film, que je mets dans mon print, que je mets dans mon application, ce que vous voulez. Est-ce que je mets des représentations qui sont, si je caricature, compatibles avec nos plus 2 degrés, puisque le plus 1,5, on l'a vite balayé là. et nos limites planétaires. Donc ça va être, est-ce que si je dois montrer une scène où il y a une voiture, je vais plutôt mettre une voiture électrique, et surtout pas une personne dans la voiture, mais plusieurs, etc. J'ai une scène dans une cuisine, au lieu de mettre des paquets dans tous les sens, de la surconsommation, je vais mettre des bocaux en vrac, des poubelles de tri, c'est l'hiver dehors, je vais mettre les gens en pull et pas en petit t-shirt, etc. Donc tous ces sujets de représentation, en passant aussi bien sûr par une meilleure représentation. la diversité, et donc là, ne pas tomber dans les stéréotypes de rôle, de genre, etc. Sur la partie production, tournage, c'est des nouveaux réflexes, mais c'est aussi quand même des nouvelles façons de faire aussi un tournage. Une fois encore, c'est que du bon sens. Louer son stylisme au lieu de l'acheter, logique. Pareil sur tout ce qui est décor. Et si je dois quand même construire un décor, le faire à partir de matériaux. plutôt issu de ressources renouvelables, etc. Qu'est-ce que j'en fais à la fin ? Et là, par contre, ça a créé des nouveaux métiers. Ça a créé un métier, notamment, chez nous, on l'appelle l'écolide, ça peut être l'éco-référent, qui est en fait une personne qui va justement être en charge sur un tournage, sur une prise de vue, de vérifier que tout ça est bien pris en compte, et également, une fois encore, le côté social. Donc, est-ce qu'on travaille, par exemple, je dis n'importe quoi, avec un traiteur qui emploie des personnes en situation de handicap et qui, bien sûr, fait plutôt du bio, du local et du saison. Et puis, ça a créé aussi des métiers de personnes qui savent calculer des bilans carbone sur des productions et surtout les analyser. Et après, sur les médias, c'est pareil, c'est de se dire, nous, on parle de performance responsable. On ne va pas parler que de responsabilité à chaque fois. De toute façon, quel que soit le sujet, il faut être toujours le plus efficace, le plus performant à la fin. L'un n'empêche pas l'autre. Il faut vraiment avoir ces quatre dimensions, la performance, le bilan carbone, l'utilité du média et également la perception du consommateur.
- Speaker #1
Et alors, pour finir, Caroline, la question qu'on pose à chaque fois, pourquoi c'est cool, la RSE ?
- Speaker #0
C'est cool, la RSE, parce que moi, ce que j'adore dans la RSE, c'est la multiplicité des profils des personnes qui travaillent dans la RSE et avec qui on travaille au quotidien. C'est travailler aussi bien avec des gens qui travaillent en association, des militants, des ingénieurs, enfin tout le monde. Et tout le monde est concerné par ce sujet-là. Et c'est pour ça que c'est cool. c'est qu'en fait c'est c'est universel.
- Speaker #1
Merci beaucoup Caroline.
- Speaker #0
Merci à toi.
