Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Salut Alexandre, salut Théo, vous allez bien ? Ça va et toi ? Ça va très bien. Aujourd'hui, on est là ensemble en physique pour les workshops de WeFit, le fameux événement du 18 septembre. Est-ce que pour commencer, vous pouvez vous présenter en quelques mots ?

• Speaker #1

  Oui. Du coup Alexandre Pelet, PMM chez Spinergy, qui est en fait une startup à impact dans le maritime, qui vise à réduire l'empreinte carbone des opérateurs en mer en les aidant avec des algorithmes et de l'IA.

• Speaker #2

  Et moi Théo Moulinago, je suis Product Marketing Manager chez Roule. Roule c'est le premier club automobile de France qui propose beaucoup de services, mais moi je suis particulièrement sur la partie complémentaire d'assurance automobile.

• Speaker #0

  Et aujourd'hui vous allez tous les deux animer un workshop sur le sujet du Goto Market et de la priorisation. Est-ce que vous pouvez nous dire pourquoi est-ce que vous avez voulu faire ce workshop sur ce sujet-là ?

• Speaker #2

  Le Go-To-Market, c'est un petit peu le cœur, j'ai envie de dire, dans l'activité du PMM. C'est là où sont tous les enjeux, puisque une fois que la feature est terminée, il faut la lancer. Si personne ne la lance et qu'elle est mal lancée ou qu'il y a plein de problèmes, on en reparlera. Et bien, on a beau lancer la meilleure feature, le meilleur produit du monde, on aura du mal à trouver des utilisateurs et à les convertir derrière.

• Speaker #1

  Je rejoins Karim Antéo là-dessus et aussi je compéterai avec le... L'idée est que le PMM étant souvent cité comme étant le chef d'orchestre au sein de l'entreprise, il y a l'importance qu'il puisse être garant de la bonne tenue du go-to-market et de la stratégie associée, et aussi du fait de faire collaborer les différentes équipes qui sont parties prenantes lors de cette activité particulière.

• Speaker #2

  Bien définir les bonnes actions au bon moment.

• Speaker #0

  Et justement, quand on parle de stratégie go-to-market, on parle de quoi exactement ?

• Speaker #2

  On dit souvent que le PMM doit animer et influencer les équipes produits en amenant... toute la connaissance marché à ces équipes-là, et à l'inverse, il doit introduire le produit au marché. Donc pour moi, le go-to-market, c'est ça, c'est l'introduction du produit à un marché.

• Speaker #1

  Et par la même occasion, je dirais aussi que le PMM a un rôle à jouer, non seulement à l'échelle des produits, mais aussi des features et des modules, selon ce dont on parle. Et ce qui est intéressant aussi, c'est de dire que les go-to-market, ils arrivent vraiment à différentes étapes de maturation du produit, et en fait, tout au long du cycle de vie, on a des go-to-market à effectuer. Ce qui fait que c'est important de s'y pencher, puisque la stratégie, c'est pas un... produit physique qu'on sort sur un marché à un moment donné, mais c'est vraiment des itérations progressives qui arrivent à tout moment, d'où l'intérêt de travailler là-dessus.

• Speaker #2

  C'est toute la complexité d'attirer l'attention des utilisateurs, de leur faire comprendre l'intérêt du produit, de la feature, et puis derrière d'essayer de les convertir en utilisateurs. C'est tout le nerf du Coto Market.

• Speaker #0

  Et pour vous, quels sont justement les principaux enjeux ? qu'on rencontre quand on doit mettre en place cette stratégie Goto Market ? Parce que comme tu disais Alexandre, il n'y a pas une stratégie Goto Market à l'instant T, il peut y en avoir aussi plusieurs. Quels sont les principaux enjeux à ce moment-là et à quel moment du développement il faut se dire que le Goto Market ne se prépare pas du jour au lendemain ? Comment on l'anticipe ?

• Speaker #1

  Pour moi, il y a beaucoup d'enjeux collaboratifs autour d'un Goto Market. D'abord, c'est une discussion avec le product manager, en général qui se fait de façon assez itérative également, toutes les semaines, deux semaines ou tous les mois selon... l'importance et le poids de la feature ou du produit qui sort et on frame en fait le go to market et le cadre qu'on lui donnait. A ce moment là on peut aussi appeler les managers des différentes équipes qui nous aident à cadrer le go to market et à lancer à travers par exemple un kick off les différentes idées qu'on veut avoir autour du go to market donc est-ce que par exemple on veut faire payer ou non la feature, donc la stratégie de pricing associée, qu'est-ce qu'on veut faire monter en compétences dessus en interne. et aussi quels angles de data qu'on a imaginé en externe pour commencer à diffuser l'information. Et donc, toutes ces questions-là, il faut se les poser le plus en avance possible, puisque plus on prépare le goût de market en avance de phase, sans non plus trop devoir le faire des mois avant, mais en tout cas, mieux le flow sera exécuté, et plus on pourra arriver sur quelque chose qui se fait dans la forme.

• Speaker #2

  Je rejoins vraiment Alexandre là-dessus. Il faut s'y prendre le plus tôt possible. Alors c'est souvent à chaque fois le cheval de bataille des PMM qui se plaignent que les PM... les informe trop tard et voilà il faut lancer cette feature pour dans deux semaines mais voilà je pense que le point clé c'est effectivement de s'y prendre le plus tôt je rajouterais de bien comprendre les intérêts du client je pense que ça c'est important voilà à qui on parle de bien avoir compris quels sont les bénéfices qu'on va apporter avec cette feature par exemple et à quel point elle va se différencier des concurrents des autres solutions qui existent sur le marché pour pouvoir voilà si le positionnement n'est pas clair ça va être hyper compliqué de pouvoir bien communiquer les bénéfices principaux. Donc je pense que c'est un point important à la fin d'aligner toutes ces équipes parce que le PMM travaille avec plein de personnes, plein d'équipes différentes et c'est d'aligner tous ces acteurs-là dans l'entreprise sur une vision commune.

• Speaker #0

  Et vous avez des conseils pour réussir à aligner toutes ces équipes ?

• Speaker #1

  Moi, quelque chose que je fais qui marche assez bien, c'est les task lists. Ça se fait à travers... On peut les faire sur Notion, on peut les faire aussi sur Slack. Maintenant, il y a une feature qui est sortie assez récemment sur Slack qui permet du coup de mentionner les personnes, donc les taguer, leur associer aussi une tâche et des documents, etc., des choses comme ça. Et c'est assez utile, en fait, pour s'assurer que tout le monde a la bonne vision et qu'on progresse en même temps, ensemble, au fur et à mesure, sur différentes activités sous-jacentes au GoToMarket, afin de progresser dans le bon sens.

• Speaker #0

  Est-ce que vous avez... des étapes en tête sur comment mettre en place une stratégie Go to Market. Est-ce que vous travaillez tous les deux dans des entreprises différentes ? Est-ce qu'en préparant le workshop, vous avez dit qu'il y a des étapes qui sont similaires ? Il y a peut-être des étapes que l'un ou l'autre fait ? Qu'est-ce que vous pouvez partager sur un premier PMM ? Je dois lancer un produit, faire un premier Go to Market, qu'est-ce que je fais ?

• Speaker #1

  Selon moi, il y a trois grandes phases. On va dire qu'il y a la phase d'initialisation, où en fait on... Voilà à nouveau on fait le framing de GoToMarket donc on va plutôt être en adéquation avec le PM sur ces sujets là. Parfois on va faire aussi quelques discussions avec des head-offs qui vont nous donner aussi des inputs par exemple du marché, s'ils sont cotés sales etc. sur des demandes précises, par exemple si c'est un GoToMarket d'une feature qui a été attendue par des clients précis. Donc voilà on va commencer à mettre en place en fait le GoToMarket lors de l'initialisation. Par la suite il y a la phase selon moi d'enablement où on va d'abord faire de l'interne. c'est-à-dire former les équipes en interne sur une nouvelle feature. Donc ça peut être des équipes de Customer Success, de Support, de Sales, parfois de Projet, voilà, toutes les équipes Customer Facing qui peuvent varier selon les typologies d'entreprise. Et ensuite, il y a le Launch, qui est le moment, la résultante en fait, où l'enablement passe de l'interne vers l'externe. On peut aussi se dire que soit le PMM, enfin complémentairement en tout cas aux équipes Customer Facing, peut aussi communiquer, donc c'est-à-dire que le PMM a des voix par exemple via des communications in-app, via des release notes, peut pousser la feature de son côté. Et les équipes sales et CS vont aussi devoir de leur côté pousser la feature aussi en externe selon les différentes informations et les différentes stratégies qui ont été communiquées et qui ont été partagées d'abord en interne. Et suite à ça, il y a une phase un peu post-launch où on peut aussi refaire un peu le match, voir un peu ce qui a été un succès ou non en termes du KPI qu'on a pu se donner et voir ce qu'on garde ou ce qu'on améliore par la suite lors des futures itérations de GoToMarkets.

• Speaker #2

  Yes, et je rajouterai dans la partie pré-launch toute l'importance de la sélection des canaux, qui évidemment est très liée à la priorisation en fonction de quel est le poids de la feature et quelle est l'importance de celle-ci. On ne va évidemment pas mettre la même force de frappe et pas forcément les mêmes canaux, donc cette sélection est hyper importante. Dans les différences, nous on a une activité qui est en B2B2C, et donc forcément ça va être très impactant lorsqu'on va avoir un launch, parce qu'on ne va pas s'adresser par... On ne va pas utiliser les mêmes canaux de communication quand on va s'adresser uniquement à notre réseau de partenaires, donc en B2B, ou directement à nos clients finaux en B2C, ou quand on va sortir une fonctionnalité qui va impacter les deux et donc fatalement, il va y avoir un ajustement qui est hyper important à faire.

• Speaker #0

  Et tu parlais justement de priorisation. Est-ce que vous avez des conseils pour réussir à prioriser ? les GotoMarket et à se dire quel est le niveau d'investissement à avoir en tant que PMM et pour les équipes et pour toute la partie communication ?

• Speaker #2

  Je dirais que ce qu'il faut toujours avoir en tête c'est le rapport entre l'effort et l'impact. Donc évidemment un impact fort et un effort faible c'est la voie royale pour toute sortie. Puis après il y a des outils effectivement qui existent.

• Speaker #1

  Nous en interne on utilise une matrice qui... référence en tiering, donc le tiers en fait du tiers 1 au tiers 4 en fait c'est le degré d'importance qu'on va accorder la feature effectivement selon ça peut être en général son poids qui va être un bon indicateur mais aussi deux composantes qui sont l'impact business d'un côté donc l'impact que les sales vont pouvoir avoir comme propension à vendre la feature ou l'impact client de l'autre donc voilà quelle mesure on va pouvoir vendre cette feature à nos clients existants et plus on monte dans la propension en fait à la vendre et générer du revenu à travers la feature ou le produit plus forcément le tiering va être élevé et plus on va passer par un channel qui va être assez dense où on va faire participer plus d'acteurs, il y aura plus de documents et les informations seront plus complexes. Mais forcément, puisque la feature est un enjeu plus important.

• Speaker #0

  Et ce choix de tiering, tu le fais toi avec les équipes, tu fais une recommandation, comment ça se passe ?

• Speaker #1

  Alors en général, en fait, on discute en préambule avec les PM. Donc vu qu'on se voit sur une base assez régulière avec chaque PM, on frame à ce moment-là les features et on établit quel est le tiering qu'on imagine. Si on est vraiment sur un gros tiering, en général on fait aussi un kick-off qui accompagne la phase début ou early stage de développement. Et dans ce cadre-là, on va voir aussi avec les head-offs s'ils sont ok avec le tiering qu'on a pensé. On va pouvoir en discuter lors du framing à nouveau de la picture en termes de launch. Mais voilà, c'est principalement avec le PM que ça se joue en tout cas. Et après en général, c'est assez facile à mettre en place. Si on est sur du tier 3 ou du tier 4, on est sur des évolutions mineures. tiers 2 tiers 1 des évolutions assez majeures et en fait Normalement, une fois qu'on a itéré, ça se fait assez facilement.

• Speaker #0

  Est-ce que vous avez une erreur à éviter ou quelque chose que vous feriez différemment avec du recul et avec l'expérience des lancements que vous avez déjà fait ?

• Speaker #2

  Moi, je pense que l'erreur à éviter, c'est de ne pas tenir compte des retours. Déjà les retours internes, lorsqu'on va faire les premières formations internes, que ce soit aux équipes commerce, aux équipes de relations clients, de bien s'assurer quand il y a des retours, de les prendre en considération. et ne pas se dire non, on s'est arrêté sur cette présentation-là, sur ce texte-là, sur ce positionnement-là. S'il y a un retour, il faut peut-être le prendre en considération et ajuster. Et évidemment, post-launch, s'il y a des premiers feedbacks, cette fois des utilisateurs qui reviennent et qui ne sont pas exactement ceux à quoi on avait pensé pour mettre en avant la feature, il ne faut pas se dire, ok, moi j'avais cette idée-là et on va rester là-dessus, c'est comme ça qu'on l'a vu, c'est ça les bénéfices clés, les caractéristiques, notre proposition de valeur, on est sûr qu'elle est là. Non, il faut peut-être se poser la question. Ça ne veut pas dire forcément qu'il faut tout changer. Parce qu'il ne faut pas se baser uniquement sur quelques retours, mais il faut que ça mette la puce à l'oreille et se dire ok, peut-être qu'il y a des petits changements à faire à ce niveau-là.

• Speaker #1

  Oui complètement, et du coup moi je pense aussi au cas où on a un GoToMarket qui peut être un peu segmenté, c'est-à-dire qu'on a une feature qui va être livrée en plusieurs itérations, on va vouloir vraiment accentuer le GoToMarket à un moment précis, néanmoins potentiellement il y a du délai entre chaque version de la feature et en fait du coup... La question à se poser c'est comment est-ce qu'on découpe proprement, comment est-ce qu'on fait venir les bonnes équipes au bon moment, et comment est-ce que les bons messagings sont diffusés, puisque forcément il faut quand même commencer à former dès la V1, même si on est sur une phase encore bêta avec quelques early adopters, mais néanmoins il faut déjà commencer à avoir une stratégie de go-to-market en avance, du coup on avance de phase, et par la suite il faut reprendre ce go-to-market, et pour moi c'est un peu un enjeu à ce niveau-là où on peut facilement se louper si on n'a pas les bons messages, et qu'on embarque trop vite, trop tôt, ou mal les bonnes équipes au bon moment. Et voilà, sur ces cas-là, un peu de goût to market fragmenté, de sortie en morceaux de feature ou de produit, c'est assez important de garder le cap et de bien expliquer quand on est encore sur une phase bêta, par exemple, pourquoi les équipes de sales pensent qu'ils peuvent déjà commencer à vendre ou jusqu'à une fin. C'est important de cadrer cette information-là.

• Speaker #0

  Oui, donc en fait, c'est toute la partie aussi communication interne. En fait, qu'est-ce qu'on dit à tel moment du développement produit et potentiellement la première itération, ce n'est pas ce moment-là qu'il faut communiquer dessus, mais il faut attendre la deuxième ou la troisième.

• Speaker #2

  C'est ça. Il faut accepter des fois de peu communiquer parce qu'on est sur une bêta ou pas communiquer forcément à telles équipes parce que l'équipe commerce, il y aurait un risque qu'elles en parlent directement derrière et ça pourrait nous mettre à porte à faux. Donc je pense que c'est toujours un travail d'ajustement, le pied sur l'accélérateur et d'oser en fonction de tous les points qu'on a pu dire.

• Speaker #1

  Il y a aussi peut-être un enjeu qui est le fait de se dire qu'une release n'est pas forcément égale à un launch. C'est-à-dire que du coup... Certes on peut réaliser en prod une nouvelle feature par exemple, mais ça veut pas nécessairement dire qu'on doit appuyer sur le bouton go to market et que toutes les communications doivent sortir day one au même moment etc. On peut très bien imaginer des go to market qui se font en différentes étapes à nouveau donc par exemple en avance de phase quelques jours avant des petites communications qui vont commencer à spoiler un peu ce qui va sortir par la suite lors du launch forcément la grosse communication et après coup on raccroche les wagons avec une release note etc. Donc voilà ne pas se cantonner forcément à à être borné sur les releases en fait et se sentir libre aussi, ça permet d'être plus impactant au niveau des communications.

• Speaker #0

  Souple. Se mettre un peu moins la pression aussi sur ces dates-là qui sont...

• Speaker #1

  Des échéances,

• Speaker #0

  oui. Et Alexandre, tu parlais au début de la partie post-launch, donc au to-market, et c'est aussi une partie qu'on peut avoir tendance un peu à oublier et de se dire, c'est bon, on a dansé la future, on passe à la prochaine. Est-ce que... Tu as des conseils ou tu peux nous expliquer comment concrètement cette phase-là tu la mets en place ?

• Speaker #1

  Oui, du coup, pour revenir en arrière, quand on est en début de go-to-market, généralement ce qu'on fait c'est établir avec le PM et ou avec les équipes aussi parfois dirigeantes, quelques KPIs qu'on peut traquer. Donc souvent c'est des KPIs plutôt orientés usage, c'est-à-dire du monthly ou du daily usage d'une feature, pour voir comment est-ce qu'elle est réceptionnée, quels sont les comportements des users vis-à-vis du lancement de la feature. et on va effectivement voir si on atteint un score satisfaisant une fois que la feature est sortie. Donc forcément, on attend quand même quelques semaines en général que ça se mette en place, que les équipes soient bien formées déjà en interne puis en externe, avant de voir ce que ça donne. Et effectivement, si parfois l'adoption est un peu pas au niveau qu'on aimerait, on peut envisager une seconde step de go to market pour réinsister dessus, avec un nouvel angle d'approche par exemple, ce qui nous est déjà arrivé. Donc voilà, pas hésiter à nouveau à apprendre et surtout... à altérer et à améliorer si besoin.

• Speaker #2

  Oui je pense qu'il faut être humble effectivement et s'il faut changer le messaging parce qu'on se rend compte que l'impact n'est pas au niveau que celui qui était attendu et une fois de plus les retours utilisateurs montrent qu'avec un autre angle on pourrait avoir plus d'impact, il faut l'accepter et il vaut mieux aller dans ce sens-là. On peut sortir la meilleure feature du monde, le meilleur produit du monde, si personne ne comprend à quoi ça sert et quel va être leur bénéfice client, ça ne marchera pas. Il n'y a rien de plus terrible quand on est convaincu de... du bénéfice d'une feature, d'un produit, de dire mince pourquoi ça ne fonctionne pas. Donc voilà, il faut être humble parfois et se dire, bon, tant pis, on essaie de reprendre, de réajuster, et puis on se dit, la prochaine fois.

• Speaker #0

  L'importance de définir en amont, d'équipier, et de se dire, qu'est-ce qu'on veut mesurer, qu'est-ce qui fera que c'est un lancement réussi, ou un potentiel échec, c'est pas perdu, quoi. Il faut être au courant, il faut déjà le prévoir en amont.

• Speaker #1

  Complètement, et aussi, je pense, l'importance du tiering, Également au niveau de la communication puisque plus on va flouder les users avec beaucoup de communication, moins ils vont se rendre compte de quelles sont les features qui vont vraiment avoir un impact pour eux. D'où l'intérêt de bien cibler les communications pour les bons users au bon moment et à nouveau pas se cantonner forcément au launch, etc. Il faut le faire de façon à avoir le plus d'impact pour que l'usage et l'adoption se fassent dans les meilleures conditions possibles.

• Speaker #2

  Je crois que la sur-sollicitation c'est un point qui est hyper important. Des fois il faut accepter de ralentir un peu. ou de baisser la fréquence pour augmenter l'impact, même si on a toujours envie de communiquer énormément parce que c'est les bébés de toute une boîte et on a envie que tous nos users le sachent. Bon, tant pis, il faut être hyper attentif à ça parce que derrière, si on crée des irritants, on va plus perdre l'attention de nos utilisateurs par rapport à autre chose.

• Speaker #0

  Et pour terminer, vous en avez déjà un peu parlé, mais est-ce que vous pouvez nous partager un peu votre stack d'outils ? pour préparer les go to market ? Est-ce qu'il y a des outils, des softwares, un Excel, je ne sais pas, quelque chose que vous utilisez et qui fonctionne vraiment bien pour justement réussir cette collaboration avec toutes les équipes ?

• Speaker #1

  Oui, du coup, le triptyque, c'est plutôt Slack en général, pour les messages. On fait un channel go to market associé à la feature et on va communiquer dessus. On a aussi Notion pour la chronologie du go to market où c'est plus dans... La discussion entre les PM et les PMM, mais également où on peut imaginer que les équipes de revenus puissent aller voir aussi des informations sur les différentes features et produits qui vont sortir ou qui sont déjà sortis, s'ils veulent rattraper des informations quelconques. Et après, les documents, en général, on les partage sur Notion, mais on les crée en général sur Google Drive.

• Speaker #2

  Pareil, effectivement, je pense que le couple Teams et Notion est hyper important. longtemps effectivement moi de mon côté j'utilisais des grands diagrammes de gant avec pixel mais heureusement Notion est arrivé pour tout regrouper ça permet aussi d'écrire tous les messaging au même endroit et tous les éléments qui sont liés à la mise en avant de la feature de pouvoir itérer derrière avec l'EPM avec d'autres acteurs de l'entreprise et évidemment de prévoir tout le plan de lancement avec les équipes Fidélisation pour la sélection des canaux et que tout le calendrier soit bien disponible pour tout le monde dans un seul endroit.

• Speaker #1

  Sachant que la stack, pour qu'elle soit vraiment utile, l'enjeu ça va être de quand même faire des intégrations entre les outils, par exemple entre Notion et Slack pour vraiment, on va dire, augmenter le potentiel de chacun des logiciels et pouvoir aller beaucoup plus loin dans la collaboration entre les équipes.

• Speaker #0

  Merci pour tous ces conseils.

• Speaker #1

  Merci à toi.

• Speaker #2

  Merci pour ta invitation.

• Speaker #0

  Est-ce que les auditeurs peuvent vous contacter s'ils ont des questions ou pour continuer les discussions Gotomarket ?

• Speaker #2

  Avec plaisir, via LinkedIn. Directement, envoyez un message et on pourra discuter. Ou sinon, au plaisir, si jamais vous passez pas très loin de nos locaux, de chez Roule, Porte de Saint-Cloud à Paris, on sera ravis de vous accueillir et discuter un petit peu. Moi, je serais ravi personnellement. Le jeudi soir, souvent, il y a After Work. Venez pas tous, sinon j'aurai un problème avec mon patron. Et effectivement, au plaisir de passer une tête.

• Speaker #1

  Du coup, tout pareil pour moi. Chez Spinergy, quoi pas si vous êtes dans les alentours du 9e, ou alors sinon, forcément, par LinkedIn, avec plaisir. par message privé.

• Speaker #0

  Merci encore et à bientôt.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci.