Transcription

• Carlota

  Si demain, je veux travailler avec mon binôme, Product Design, comment je fais ?

• Hélène

  Alors, peut-être déjà commencer par la complémentarité des rôles. En fait, elle est assez naturelle, cette complémentarité. Notamment parce que si on se réfère au cycle de vie du client, je vais un peu caricaturer, mais globalement, on se le partage. C'est-à-dire que côté marketing, on va plutôt intervenir sur le début du cycle. de l'acquisition jusqu'à la vente, même si je fais une petite parenthèse peut-être après. Et côté design, le rôle va plutôt partir du moment où le prospect devient un client et user jusqu'à ce qu'il devienne un bon ambassadeur parce qu'il est convaincu par le produit. Donc déjà, naturellement, la collaboration fait que... enfin les collaborations, ce partage du cycle du client, fait qu'en fait, nos missions ont des impacts sur la mission de l'autre. Chaque mission a un impact sur la mission de l'autre. Donc, on a plutôt intérêt à s'entendre. Et puis, si on fait un focus sur une phase essentielle, dont on a déjà pas mal parlé, c'est l'adoption, qui pour finalement, pour un nouvel utilisateur, c'est le moment. où il va valider la promesse qu'on lui a faite pendant l'acquisition. Et c'est le moment où ça va se concrétiser dans le produit et dans son usage. Et le fait qu'on soit bien aligné et qu'on collabore bien sur cette phase-là, en fait, ça a un impact hyper important sur le churn, parce que c'est la phase où on valide que le client va en effet... pouvoir utiliser le produit dans le sens dans lequel il a envie de l'utiliser. Ça a évidemment aussi un impact hyper fort sur la rétention, et puis sur la lifetime value aussi, parce que tout ça est évidemment lié, mais globalement, ça a un impact sur la croissance du produit. Donc cette complémentarité, elle a un impact hyper fort sur l'ensemble de la boîte, et en fait, elle est naturelle, parce que nos missions nous amènent à... à prendre en compte tous ces points-là. Il y a un truc que j'aime bien utiliser pour justement faire comprendre cette complémentarité, c'est que le product marketing, c'est la promesse, le designer, c'est l'expérience. En fait, notre rôle, c'est de faire en sorte que les deux racontent la même histoire et que la promesse qu'on fait au prospect est bien vécue par l'utilisateur. Et c'est ça qui fait la différence, finalement, entre un produit qui est adopté et un produit qui est vite abandonné.

• Carlota

  Et du coup, concrètement ? À quoi ressemble la collaboration quotidienne ?

• Doriann

  Alors, c'est comme là, c'est-à-dire qu'on est…

• Carlota

  À côté !

• Hélène

  On se chamaille.

• Doriann

  On se chamaille. Non, non, en fait, pour le coup, la proximité est là. Et en fait, l'avantage, c'est que quand on travaille sur des projets, des missions, en fait, on garde toujours un œil l'un sur l'autre. Alors, pas pour fliquer ou quoi que ce soit, mais c'est qu'on a une discussion, on a des échanges en continu. Ce qui permet à chaque fois, en fonction de nos périmètres et de ce qu'on est en train de produire, on ne s'éloigne jamais vraiment de l'objectif puisque du coup, on est toujours là, l'un ou l'autre, pour rappeler à l'ordre l'autre en lui disant « Tiens, pense à rajouter ce mot-là. Tiens, tu n'as pas ajouté cette fonctionnalité-là. » Et donc du coup, on a vraiment une sorte de cohérence dans la construction. Donc ça, c'est déjà un premier point. On a identifié avec l'expérience quand même quelques phases qui sont plus critiques, où là, il faut vraiment... pour moi, collaborer complètement. J'en parlais un peu avant, c'est la discovery, le go to market. Et surtout, au moment de l'itération de parcours ou des évolutions de messages, parce qu'en fait, Hélène en a déjà parlé, mais à partir du moment où on agit quelque part sur le produit, il faut que ça revienne et que ça soit aligné côté marketing. Donc, c'est vraiment comme ça qu'on collabore. Mais par contre, et on en a déjà parlé, on n'empiète pas sur, enfin, nos rôles sont vraiment distincts parce que clairement on ne fait pas le même métier. Je serais relativement incapable de faire ce que fait Hélène pour le coup. Mais ce que je disais au début, on se nourrit mutuellement et lorsque j'ai des doutes, lorsque je me pose des questions sur un écran, sur un parcours, j'hésite pas à échanger avec Hélène, j'attends pas d'avoir... terminer mon projet en disant, du coup, t'en penses quoi ? C'est vraiment de la collaboration, de manière à pas accumuler de retard, en fait. Pour pouvoir optimiser chaque détail. Et...

• Carlota

  Rajouter !

• Doriann

  Sur la partie... Donc là, on parle d'un duo, Product Marketing et Product Design. En fait, clairement, il ne faut pas oublier le Product Manager. Donc en vrai, c'est un trio qui fonctionne super bien. Et en fait, parfois, on a la question, oui, mais du coup, est-ce que vous prenez un peu le job du PM ? Ce n'est pas du tout le cas. Typiquement, il a toujours la responsabilité de la vision produit, de la roadmap. Nous, on vient juste l'aider à enrichir. c'est des insights dont il a besoin pour prendre des décisions et on collabore avec lui de manière à alléger certaines tâches pour que lui puisse se focus vraiment sur la conception du produit sur la partie faisabilité technique et voilà souvent quand on travaille avec les PM en fait nous on vient avec des informations on vient avec des parcours des écrans Et en fait, on collabore avec lui pour les optimiser. Mais devant, en fait, il nous parle toujours. Il nous donne plutôt... Ce parcours-là, il est faisable, mais par contre, ce n'est pas immédiat parce que je manque de ressources. Et donc, on réajuste à chaque fois. Mais en gros, on collabore de manière à vraiment essayer d'optimiser la conception du produit.

• Hélène

  Oui, en fait, on va quand même lui laisser le rôle d'arbitrage sur un certain nombre d'optimisations parce qu'en effet, on a beau s'être alignés, on le fait sans forcément avoir l'intégralité de la vision que lui peut avoir. Et donc, en fait, on va lui proposer des ajustements possibles, soit côté message, soit côté parcours. Et puis, à lui, finalement, d'arbitrer en disant, OK, c'est quoi les impacts ? C'est quoi les ressources dont je dispose ? L'idéal, c'est plutôt peut-être de faire évoluer le message à court terme parce que ça nous implique moins. Nous, côté produit, on n'a pas le temps, mais pour autant, ça amène quand même une amélioration qui est intéressante. Et inversement. Il a quand même encore ce rôle d'arbitrage. On essaie de l'alléger pour que lui n'ait pas forcément ce travail d'alignement à faire.

• Carlota

  Bien sûr. Et c'est super intéressant, en effet, que vous apportiez aussi cette vision de ce triptyque. Je suis d'accord avec toi, Doriane, c'est vraiment le triptyque hyper important et qui change tout dans les collaborations. Et derrière, comment on peut aussi, du coup, ça permet aussi de faciliter la collaboration avec le marketing, avec toutes les équipes business. Si déjà au sein de l'équipe, entre guillemets, je peux dire ça comme ça, produit. En tout cas... le design, le product marketing et le PM sont déjà alignés, c'est déjà presque la moitié du job, j'ai envie de dire. Donc merci aussi de donner aussi cette visibilité-là au-delà de la collaboration design-PMM, comment ça vit avec le product management. Et j'aimerais terminer notre échange avec une dernière question qui est si vous avez un conseil ou une erreur à éviter pour renforcer cette collaboration, qu'est-ce que ce serait ? Vous pouvez en donner plusieurs. Oui,

• Hélène

  ok. En fait, je pense qu'on peut y aller crescendo. C'est-à-dire que si cette collaboration n'est pas vraiment initiée, peut-être que le premier point déjà, c'est d'être capable de... Enfin, c'est même pas d'être capable, c'est de s'inviter mutuellement dans vos process. C'est-à-dire qu'inviter le PNL dans les design reviews. en attendant de sa part qu'il apporte sa vision du message, de la perception du marché pour confirmer que tout est bien aligné. Là encore, je crois que c'est vraiment le mot-clé de cet épisode. Et inviter les designers dans les Go-To-Market Reviews, par exemple, là aussi pour apporter la vision de ce qui se passe réellement côté produit, côté expérience et côté utilisateur. et valider qu'il y a une vraie cohérence entre ce qu'on a mis dans le go-to-market et les messages qu'on veut porter à travers le go-to-market et ce qui se passe réellement une fois qu'on est livré à soi-même dans le produit.

• Doriann

  Et ce que tu dis, moi, ça me fait penser à des situations que j'ai vécues beaucoup en startup. Et ce qui est pour moi l'un des meilleurs conseils qu'on pourrait donner, c'est de partager de collaborer avec les équipes et donner le maximum d'informations, partager les insights sur le produit, sur les utilisateurs, sur le marché. Parce qu'en fait, on se rend compte, et moi je m'en suis rendu compte aussi, c'est que... On pense que tout le monde est au niveau, mais en fait, tout le monde n'a pas le même niveau d'information et c'est ce qui crée ces décalages après dans la conception du produit. Donc moi, ce qu'on a l'habitude de faire, c'est d'instaurer des rituels de 30 minutes, 45 minutes, où en fait, on partage ces informations-là, tous les insights possibles, que ce soit, ça peut être par semaine ou par mois, mais l'idée, c'est vraiment de partager le maximum de données. Et typiquement, Hélène et moi, on passe notre temps. Si par exemple, je vois un insight en regardant un hot jar, souvent Hélène me dit « Attends, je vais regarder sur Hotspot si ça peut concorder, s'il y a un match ou quelque chose. » C'est vraiment ce qui permet, moi en tout cas je trouve, de nous aligner et de prendre des bonnes décisions derrière. Et autre point, c'est le fait d'être capable de co-construire avec l'autre. lorsqu'on va travailler par exemple sur une nouvelle fonctionnalité, qu'on va l'intégrer dans le parcours, l'idée c'est quand même de s'assurer que tout le monde est conscient de où on va l'intégrer, est-ce qu'on l'intègre au bon endroit, est-ce qu'elle va avoir le meilleur impact, et derrière en fait si on le fait dans le produit, il faut aussi que ça se répercute côté marketing, et donc c'est vraiment co-construire sur la globalité du produit.

• Hélène

  Oui, alors ça, en effet, c'est l'étape ultime. Quand on arrive vraiment à faire ça et à se mettre autour de la table et dire OK, voilà nos problématiques mutuelles, voilà ma problématique, comment tu peux m'aider ? Et il y a un truc que j'aime bien faire aussi, côté message, c'est tester les messages dans le produit. En fait, typiquement, dans un go-to-market, souvent, on se dit OK, j'ai un email d'activation à faire et donc on va se contenter. on va se focusser sur cette problématique d'email d'activation, alors qu'en fait, on peut tester les messages directement auprès des utilisateurs en intégrant des petites pop-ups ou des éléments de wording déjà dans l'app. Et en fait, le fait de faire ça, ça va, un, m'obliger à aller voir mon product designer préféré. pour lui dire, écoute, j'aimerais bien tester ça, comment est-ce qu'on peut l'ajouter, mais je ne veux pas péter ton parcours, et puis je ne veux pas en mettre partout, donc comment on peut réfléchir à ça ? Et souvent, l'effet positif que ça a là-dessus, c'est que, un, on devient plus sharp sur les messages, parce que ce qu'on peut mettre dans un email et ce qu'on peut mettre dans une app, ce n'est pas tout à fait la même chose. Donc ça nous oblige à être bien plus précis dans les termes qu'on utilise et dans la formulation. et puis surtout ça nous permet d'avoir des retours savoir si ça clique ou si ça clique pas savoir si déjà c'est un impact et donc du coup de revenir voir notre copie de l'email d'activation pour finalement récupérer les bénéfices de ce test et pouvoir lancer cet email d'activation de manière hyper sereine parce qu'on a déjà bien testé et je finirais peut-être peut-être par les pièges le piège peut-être qu'il faut être qu'il faut éviter, c'est de réduire l'autre à un rôle d'exécutant. C'est-à-dire que le PMM n'est pas juste là pour mettre des mots et le designer n'est pas juste là pour faire joli. En fait, on a chacun un mode de réflexion, des processus de construction de nos missions qui sont donc complémentaires, qui ont des impacts l'un sur l'autre. Et en fait, il faut s'enrichir du prisme de chacun. pour réussir à arriver à ce mot, ce graal de l'alignement. Le piège, c'est de juste dire, tiens, viens m'écrire deux, trois lignes sur mon écran. Ça va au-delà de ça.