Transcription

• Speaker #0

  Dans beaucoup d'entreprises sales, le problème n'est pas vraiment le produit en soi. Le problème est que personne ne comprend vraiment ce qu'il fait, ni pourquoi il est différent des autres. Et quand le positionnement est flou, tout devient plus difficile. Acquisition, cycle de vente, piste commerciale. Dans cet épisode, j'ai le plaisir de discuter avec Gaspard Pastoral, consultant en product marketing spécialisé en positionnement et messaging pour les entreprises fast-food. Après plusieurs années en grosses marketing et en agence, il accompagne aujourd'hui des entreprises techs à écher leur positionnement. et transformer cette clarté en résultat marketing et commercial. Dans cet échange, Gaspard partage sa manière très pragmatique d'aborder le product marketing, partir du business, comprendre les besoins clients, pour construire un positionnement qui impacte vraiment les ventes. Dans cet épisode, vous découvrez comment son expérience passée en growth marketing impacte sa façon de faire du PMM avec une accroche à l'hérosisme, comment rendre le positionnement un levier marketing puissant, la logique du purple ocean pour se différencier dans un marché déjà existant et saturé. Pourquoi dire nous sommes les meilleurs n'est vraiment pas une bonne stratégie à adopter. Et enfin, comment faire vivre un positionnement dans le temps et surtout au sein de l'entreprise pour éviter qu'il reste dans un document Word oublié par tous. Bonne écoute ! Salut Gaspard, comment tu vas ?

• Speaker #1

  Salut Carlotta, ça va et toi ?

• Speaker #0

  Ça va très bien, hyper contente de faire cet enregistrement avec toi. Ça fait hyper longtemps que c'est prévu, donc enfin on peut le faire.

• Speaker #1

  C'est vrai que ça fait un moment, mais bon, on y vient, ça y est.

• Speaker #0

  Exactement.

• Speaker #1

  Jour J.

• Speaker #0

  Le jour J. Est-ce que pour ceux qui ne te connaissent pas, tu peux te présenter en quelques mots, te dire ce que tu fais, qui tu es ?

• Speaker #1

  Oui, moi c'est Gaspard Pastural, je suis consultant indépendant en product marketing pour les entreprises dans la tech en B2B. Donc beaucoup de software, SaaS, des logiciels, des clients en France et international, quelques-uns aux Etats-Unis, au Canada et beaucoup en Europe du Nord, Allemagne, Pays-Bas. Suède, Royaume-Uni et à peu partout, Espagne, en Inde, etc. Mais en gros, je suis spécialisé en positionnement et en messaging. Donc en gros, tout ce qui est de comment on détermine, comment présenter la solution, le produit qu'on vend. De ça, parce que nos cibles, nos clients cibles, le comprennent, voient sa valeur et sa différence par rapport aux alternatives et passent à l'action, décident de l'acheter ou à minima, se rappellent jusqu'au jour où ils ont vraiment le besoin de ce produit.

• Speaker #0

  Trop bien ! Justement, ce qui te rend assez unique finalement, en tout cas, j'en ai vu peu aujourd'hui, c'est que tu ne viens pas du product marketing et tu viens plutôt de la partie acquisition du boeuf marketing. Tu as bossé en agence. Du coup, je serais hyper curieuse d'en savoir un peu plus sur ce que cette expérience t'a appris et comment finalement tu en es arrivé à faire du PMM pour potentiellement des personnes qui sont en acquisition et qui se disent finalement, il y a une route. qui peut se faire ?

• Speaker #1

  Je suis arrivé par une porte totalement différente. Moi, je suis arrivé il y a longtemps par la photo. Je suis arrivé dans les agences de pub comme ça et j'ai voulu me reconvertir et apprendre un maximum de choses en très peu de temps. Donc, j'ai fait beaucoup d'agences, 4-5 agences. Ads, social, contenu, CRO, UX, jusqu'à arriver à une agence de growth marketing qui s'appelle Spag, qui avait racheté Germinal à l'époque, qui était une des premières dans ce domaine-là. Je travaillais dans les deux. Je faisais à la fois la partie communication inbound pour l'agence, et un peu tout marketing pour les clients. Ça peut être de l'acquisition des campagnes, de l'email aux ads, au contenu, à tout. Et product marketing, je l'ai arrivé par hasard. C'est qu'en fait, quand je me suis lancé en tant qu'indépendant, je voulais avoir plus d'impact pour mes clients. Et je me suis dit, tiens, à force de faire des campagnes, c'est bien, j'ai des résultats, mais ce qui fait vraiment la différence, c'est quand on revoit la partie en amont, les messages, comment on présente le produit, le positionnement. Et en fait, en remontant, on m'a dit, mais là, tu fais du product marketing ? Je n'étais pas au courant, qu'est-ce que c'est que ça ? Je ne connais pas. Et j'ai découvert il y a à peu près trois ans ce que c'était, et BodyBot c'est très bien, je vais me définir comme ça maintenant. Donc c'est plus comme ça, via l'expertise que le métier en lui-même.

• Speaker #0

  Est-ce que ça impacte, justement, ton expérience passée a un impact sur ta manière de faire les choses et de penser même les sujets ?

• Speaker #1

  Totalement, je pense. Je pense que de base, on est tous la somme de nos expériences, mais en fait... Growth, Growth, Growth, Marketing, Growth, Product Growth, etc. C'est une approche très héroïste, très orientée. C'est vraiment, on peut résumer à la demande de gêne ou l'hygiène, ce qui va vraiment être la croissance du business derrière. Et tout ce que je fais en product marketing, c'est dans ce but-là. Le positionnement, j'ai horreur des deck qui ne servent à rien dans un Google Drive, qui sont en train de devenir poussiéreux. Non, c'est vraiment dans le but d'améliorer les ventes, que vous soyez reconnu pour être choisi par les acheteurs, qu'on crée plus de conversations, qu'on améliore les résultats des campagnes marketing. Donc actuellement, quand je fais mon métier de stratégiste en tant que product marketing, ou dans ce domaine-là, après j'aide à le mettre en action. Donc c'est un peu ce qui me différencie moi. parmi les différents consultants de ce domaine-là, c'est qu'après, quand il y a le stratégie de positionnement, comment on le met en place ? Moi, je le mets en place dans les campagnes de marketing, pour les commerciaux, concrètement, ce qui vient après, avec un but business.

• Speaker #0

  Oui, donc tu t'amènes vraiment à cette partie, en effet, business et justement, ce qui est souvent parfois reproché, c'est que le sujet positionnement, mes settings, ça peut être très théorique, un document, et puis après, on en sait plus grand-chose. Le plus important, c'est qu'est-ce qu'on en fait après et comment tu le transformes en... en devraient asset pour l'acquisition de la rétention de l'engagement peu importe l'objectif et donc du coup tu arrives vraiment aller jusqu'au bout du final quoi finalement j'essaye c'est ce que je fais chaque client parce que après c'est bien beau d'avoir un beau positionnement une stratégie sur le papier et

• Speaker #1

  d'avoir une jolie home page mais après on fait quoi et en fait si jamais les clients peuvent pas le même jeu je vais d'un temps partiel pour le faire Sinon, je mets en place, je dirais, des freelances, ou alors je vais coacher leurs équipes, je fais de l'accompagnement. Mais mon but, c'est vraiment que ça ait un impact après, que ce soit tangible, que ce ne soit pas juste... Il y a une grosse partie de valeur qui est sur la clarté. OK, on est au clair sur qui on est, comment on se définit, comment on l'explique, mais c'est toujours dans un but d'avoir des résultats après.

• Speaker #0

  Et du coup, comment est-ce que, quand tu bosses avec des clients, comment est-ce que tu... Enfin, typiquement, à quoi ressemble un accompagnement avec toi ? Est-ce que c'est plutôt du long terme ? Est-ce que c'est vraiment, il y a une problématique et tu es là que sur cette problématique-là ? Comment c'est de bosser, de faire du product marketing avec toi ?

• Speaker #1

  C'est toujours les mêmes enjeux sur lesquels j'interviens. C'est qu'on se rend compte en interne que ou le produit a du mal à être compris, ou alors qu'on est comparé à beaucoup de concurrents, ou alors qu'on a besoin de revoir comment on explique ce qu'on fait, qu'on se positionne sur le marché et que ça clarifie tout ce qui va derrière, les messages, les campagnes, les pitches. Donc c'est toujours ce contexte-là. Et après, moi, ça dépend de ce qui correspond mieux aux équipes en place. Généralement, c'est un sprint. Pour clarifier le positionnement et la stratégie principale, donc c'est quelques semaines. Ça va de... Le plus rapide, c'est deux semaines à six semaines, plus ou moins. Et on essaie d'avoir un livrable clé. C'est souvent la home page, mais ça peut être un deck, en fonction de ce qui est le plus pertinent. Et après, en fonction de comment ils peuvent le mettre en place, je vois pour un accompagnement, on voit ce qu'on a à la plébante.

• Speaker #0

  Justement, s'il y a des personnes aujourd'hui qui nous écoutent et qui veulent... Aller sur un rôle de PMM et qui ont un peu ce background comme toi, tu as pu l'avoir, d'agence, de growth. Est-ce que tu aurais des conseils justement pour faire cette transition ? Parce qu'il y a des choses qui pour toi étaient aussi plus compliquées finalement quand tu es rentré dans ce monde de product marketing où tu as peut-être dû te former davantage sur des sujets en particulier.

• Speaker #1

  Je n'ai pas vraiment voulu devenir product marketing manager. Je ne pense pas que ce soit la bonne voie. En fait, sinon, ça fait un peu le schéma, c'est l'école de com où je vais dans la com digitale. Tu fais un master, tu as une belle certification et après tu es des milliers sur le marché de l'emploi et personne ne vous choisit parce qu'il y a trop de monde et les prix sont vers le bas. Je pense qu'il faut plutôt chercher une expertise. Moi on m'a mis dans la case Product Marketing mais je cherchais à faire cette expertise de positionnement et des messages, des messages pour les campagnes, pour le go to market, pour plein de choses. Et je pense que c'est ça qui fait que la passerelle fonctionne. Je pense que si on cherche une expertise on est plus valorisé. Donc si par exemple vous cherchez, il y a une expertise les emplois de marketing que vous aimez bien. Si vous dites que vous faites des decks commerciaux, si vous me dites que vous allez faire des decks commerciaux qui ont augmenté de 20% le taux de closing, qui ont fait un chiffre d'affaires de 400 000 à l'année grâce à vos decks en comparaison, vous serez infiniment plus valorisé que si vous êtes Product Marketing Manager au sens très large. Après, oui, tu peux explorer le reste, mais je vois ça comme une porte d'entrée. Et après, tu vois au fur et à mesure le positionnement. Tu te positionnes sur un truc précis et les gens qui recrutent un Product Marketing Manager, c'est parce qu'ils ont un besoin précis et après, ils ont trouvé la réponse, c'est Product Marketing. personne ne se dit il me faut un produit de marketing majeur. On a besoin d'être là-dessus, on a besoin d'être là-dessus et la réponse est ça. Oui,

• Speaker #0

  tout à fait.

• Speaker #1

  Mais après je suis très au clair sur ce que j'ai fait et ce que je n'ai pas fait. Donc la plus dure ça a été peut-être de clarifier tout ça, de l'expliquer bien. Actuellement c'est plutôt clair parce que ça fait deux ans que je fais ça et que j'explique bien, que j'essaie de l'expliquer. Mais je suis très au fait sur le pricing, ce n'est pas pour moi, des trucs comme ça où je sais très bien ce que j'ai fait et ce que je n'ai pas fait.

• Speaker #0

  Ok. Et justement, super intéressant, est-ce qu'il y a des... Des exemples concrets, je ne sais pas si tu peux parler sans potentiellement nommer l'entreprise, mais tu as un exemple où justement tu as appliqué à la fois ton expertise de growth et à la fois ton expertise de positionnement de messaging.

• Speaker #1

  Tous mes clients, il y en a un qui était plus parlant, je ne vais peut-être pas dire le nom, mais qui avait une stratégie de contenu avec beaucoup de SEO, un peu une sorte de blog, et un SaaS qui servait à améliorer les compétences, les fonctionnalités d'Excel ou de trucs comme ça, de la suite Microsoft. Et avec l'approche double, l'approche Growth Marketing et Product Marketing, je regarde les canaux d'acquisition marketing et aussi le positionnement. Et donc en fait, je me suis rendu compte que oui, il y a un problème au niveau du canal d'acquisition, le contenu, c'était très large. Top Funnel, pas d'attention d'achat, juste des trucs d'intérêt. L'IA pour Excel, ce genre de choses. Mais après, le positionnement aussi était à revoir parce qu'en fait, ça parlait à tout le monde. C'était, on est pour aller plus vite dans Excel, etc. C'était un besoin très générique. Et en fait, en faisant ce double travail, d'abord le positionnement qui était... En fait, on a une cible dans tous nos clients. On a 80% de nos clients qui s'occupaient le plus, qui correspondent à telle industrie, telle verticale, tel métier. Et ils ont tel problème. quand on regarde les appels commerciaux, quand on regarde comment ils utilisent le produit, etc. Donc on clarifie toute la partie en amont. Et après, on comprend comment découler ça en marketing. Si on reste sur le SEO, sur le blog, je comprends que ce qui fait qu'ils nous perçoivent comme un truc à acheter vite, c'est quand ils se rendent compte qu'ils ont un problème de performance sur Excel. Et donc le blog, au lieu de faire un blog top funnel, on va faire un truc très précis, un blog dead. Comment faire telle action sur Excel, sur Power BI, sur etc. Tout un blog dead facile à produire. Et en fait, en accumulant les touchpoints, on va... au bout d'un moment on va construire un positionnement où dès qu'ils auront le budget pour, ils sauront qu'ils peuvent acheter nos solutions, ils l'auront déjà vu 20 fois avant à force de venir. Ça a été très bon à cette partie-là, mais je n'ai plus les chiffres en tête, mais c'est ce genre d'approche où on pense au positionnement et comment ça peut aider à définir ce qu'on fait mieux, à se positionner pour être plus valorisé et avoir une meilleure porte d'entrée. Mais après comment on le décline dans les canaux d'acquisition ? Là c'était le SEO, mais là on se met avec un client, c'est pour les très grands comptes, donc c'est les decks commerciaux, c'est plutôt le pitch commercial. Des fois, c'est les ads. Ça remonte à chaque fois de chaque sujet.

• Speaker #0

  Et justement, tu parlais de l'influence sur le business en suivant des KPI clairs et d'aller plus loin que juste délivrer potentiellement un deck ou un positioning deck, on va dire. Comment est-ce que toi, tu arrives justement à partager, à influencer le revenu par rapport à tout ce que tu nous as dit ? Est-ce que dès le début, tu penses déjà aux KPI ? que... aux metrics que tu devrais influencer par rapport à ton travail ? Comment tu travailles avec les équipes, même justement avec tes clients pour vraiment être aligné là-dessus ?

• Speaker #1

  Je ne peux pas m'engager sur une KPI parce qu'en fait, je ne suis pas le seul responsable de la KPI. Donc en fait, si je dis qu'on va augmenter le taux de closing, ce n'est pas vrai parce que je ne connais pas le talent des commerciaux en place. Je ne veux pas m'avancer là-dessus. C'est plutôt une question d'approche, dans le sens où je ne veux plutôt que dire « Ah, je vois qu'il faut avoir le positionnement. Ok, mais pourquoi ? » Et en fait, quand on réfléchit un peu en termes de, un peu héroïme et tout ce qui va être priorisation, en quelque sorte, on se rend compte, tiens, là où on a le plus d'impact, c'est ici, là où on a le plus d'impact, c'est là, et des fois, il faut choisir un peu ses batailles. Et donc pour mes clients, c'est souvent ça, c'est qu'en fait, ils ont un besoin qui est à chaque fois un peu différent. C'est souvent lié à la différenciation, à expliquer leur solution, à avoir des meilleures performances d'acquisition. Et quand on remet un peu de l'ordre dans tout ça, on se rend compte qu'il y a souvent un besoin qui ressort plus que les autres, comment on le priorise, comment on le met en place, et c'est plus une question de méthode, de façon de penser. que de vraiment dire bah tiens je te promets tant de leads d'ici la fin du mois parce que c'est pas forcément vrai et qu'un lead ne vaut pas un client donc c'est toujours un peu ajusté c'est plutôt une approche qu'ils me promettent à chaque fois ok je sais pas si c'est clair dit comme ça mais c'est vraiment en fait dans une logique ouais plutôt business je vais pas non plus me positionner sur une KPI parce que ça permettrait de ça me mettrait en bas d'une mauvaise posture en gros une posture réactive plutôt que préventive ou une ok Merci. Mauvaise approche, un peu urgente, alors qu'en fait, il vaut mieux faire des fondations. Ça dépend un peu à chaque fois.

• Speaker #0

  Et on attend, typiquement quand tu bosses avec un client, est-ce qu'il attend de toi que tu donnes quand même des infos sur comment est-ce que tu vas impacter de manière positive le business ? Comment ça, du coup, tu arrives à le gérer si, en effet, on ne peut pas dire qu'on va faire plus 20% sur le taux de closing ? Par exemple, il n'importe quoi. En effet, il y a plein d'autres personnes impliquées. Et du coup, comment est-ce que ça t'arrive à le gérer ?

• Speaker #1

  Oui, c'est plus dans la communication. Dans le sens où quand je parle avec les dirigeants, moi je travaille avec les CEOs, les CMO, les gens qui sont là pour driver le business derrière. On va aller sur un langage qui est autour de ça et je vais plutôt parler en pain point, en problème. On a telle opportunité ou tel problème avec notre... cycle de vente on a tant de prospects qui arrivent qui ne sont pas au courant de ce qu'on fait on a tant de gens qui sont un peu des bloqueurs et je trouve un peu des problèmes et je crée ma roadmap autour des problèmes pour tout ça en expliquant que c'est pour améliorer telle et telle objectif, enfin telle et telle action des équipes Mais c'est plutôt dans l'approche stratégique. Je ne vais pas juste dire, on va aller augmenter d'autres commerciaux de la home page. Non, je vais dire, OK, il faut que la home page explique ce qu'on fait pour que les gens puissent en savoir plus. Ça nous aidera à être mieux perçus. Et normalement, ça va nous aider après, quand les commerciaux arrivent, à avoir des gens plus qualifiés. Et en fait, c'est plus expliquer. Oui, c'est un peu du coaching sur du marketing en général aussi. C'est un peu tout ce que les prestataires font, je pense, à leur façon.

• Speaker #0

  Oui, c'est vrai que c'est difficile. À chaque fois, c'est vraiment le sujet numéro un du product marketing. On est tellement à la croisée de chemins et on influe énormément. Mais finalement, ce qu'on contrôle à 100%, il n'y a pas énormément de choses. Donc à chaque fois, c'est vraiment comment trouver le bon mix et réussir à savoir vraiment ce qu'on peut contrôler et sur quoi on peut se positionner, justement, sur quel sujet. Et aussi, qu'est-ce qu'on peut influer, mais au final, on ne peut pas non plus tout... être à 100%, enfin tout donner sur des choses qu'on peut pas non plus contrôler à 100% quoi.

• Speaker #1

  Moi c'est une question de choix, je pense que les PMM s'ils arrivent à bien prioriser, à savoir où est-ce qu'ils peuvent avoir de l'impact, c'est là où ils deviennent un peu stratégiques et ils peuvent avoir un vrai impact plutôt qu'être très réactifs et d'éteindre tous les feux, à couvrir partout, à suivre les petites demandes plutôt qu'à avoir la vraie valeur à ajouter. Je pense que c'est ça l'enjeu, prioriser.

• Speaker #0

  Je voulais aussi parler avec toi de Justement, du sujet de positionnement, parce que tu parles souvent d'une approche du Purple Ocean. C'est d'ailleurs comme ça aussi que tu as aussi la couleur violette comme couleur flagship comme moi, donc hyper cool.

• Speaker #1

  On est tous la même dans la tech, on est tous en violet.

• Speaker #0

  C'est hyper intéressant comme approche. Du coup, est-ce que tu pourrais nous en dire un peu plus sur cette théorie, si on peut dire ça comme ça en tout cas ? Qu'est-ce que tu entends par là et comment tu l'utilises au quotidien ?

• Speaker #1

  Je vous l'utilise un peu pour montrer comment je pense, mais c'est expliquer de A à Z ce que c'est. C'est souvent un peu trop long, donc je n'en sers pas non plus tous les jours. Mais c'est le nom de mon entreprise, Purple Ocean. Ça vient de la théorie, de la thèse, de l'océan rouge et de l'océan bleu, qui consiste à dire, grosso modo, qu'il y a un océan rouge qui sont les marchés existants, saturés. où tout le monde fait de la compétition pour avoir les mêmes parts de marché, avoir la même demande. Et les océans bleus, où tout est à découvrir, c'est un peu utopique, si tu arrives à être le premier, tu peux avoir un marché en tirant pour toi, etc. Et moi, je pars du constat que c'est totalement faux. L'océan bleu est un mirage, ça n'existe pas. Et ce n'est pas moi qui l'ai inventé, la théorie de l'océan violet, donc Purple Ocean, ce n'est pas moi qui l'ai inventé, je ne sais même plus qui l'a inventé, mais c'est popularisé dans le sens où c'est bien plus efficace pour l'entrepreneur. Moi, je travaille beaucoup. beaucoup d'entrepreneurs ou des CEOs qui sont assez terre à terre concrets, de partir d'un marché où la demande est validée, un projet de market fit un peu certain, là où il y a déjà des concurrents, déjà des gens qui payent pour une solution similaire, directe, donc un océan rouge, et de trouver le meilleur courant pour se différencier et aller vers un océan violet qui du coup est un moyen de sortir du lot. Et ça peut être un courant lié autour du positionnement, mais par exemple ça peut être autour de la cible, s'il y a un métier qui était jusqu'à présent pas assez aidé, un segment qui n'était pas assez aidé par les solutions actuelles, ça peut être un bon couvent pour se positionner s'il est grandissant, s'il y a une demande grandissante, ça peut être simplement un changement de méthode, et idéalement le meilleur changement ça reste un changement technologique, comme ce que fait Lovable en ce moment, où ils sont les premiers à faire l'IA pour tel use case, mais ça reste assez rare, et le mieux ça reste quand même d'être parti d'une demande existante et de trouver où est-ce qu'il y a un filon, une opportunité à creuser. et se positionner exclusivement dessus pour pouvoir un peu surfer cette vague.

• Speaker #0

  C'est hyper intéressant et c'est vrai qu'après, quand tu le conscientises, tu te rends compte en fait qu'au quotidien, ça existe avec plein d'outils qu'on utilise.

• Speaker #1

  Tu le vois, tu as tous les entrepreneurs que j'en compte qui sont là, oui, j'ai un agent IA qui a fait blablabla. S'il suffisait de dire, on devait inventer un truc de A à Z, qui est un agent ou je ne sais pas quel autre mot-clé, ils pourraient dire, actuellement... on a telle ou telle automatisation que les gens payent pour on a un moyen plus simple de le faire ou plus rapide ou je ne sais pas quel est le différenciateur mais ça serait beaucoup plus simple à vendre parce que c'est plus concret et ça part de ce que les gens payent déjà et en fait il faut arrêter de vouloir viser la domination d'un nouveau marché il n'y a pas de nouveau marché c'est des marchés existants c'est juste qu'ils sont à faire

• Speaker #0

  sa place et se différencier c'est la bonne solution ok et toi quand tu réfléchis ou quand tu travailles sur un positionnement comment ce sujet là comment tu le penses du coup ou Ou tu vois, s'il y a un exemple concret, typiquement, là, il y a des PM qui, justement, il y a un vrai sujet de positionnement de leur boîte, de différenciation. Comment on peut utiliser cette théorie-là pour arriver à ses fins ?

• Speaker #1

  En fait, ça part de l'existant. Donc pour les PMM, ils ont cet avantage de pouvoir prendre du recul. Je pense que c'est un peu le métier où on est payé à être objectif, selon moi. C'est ma définition un peu du métier, où il faut avoir du recul et voir un peu l'œil sur tout. Et en fait, ça part de l'existant. Moi, avec mes clients, je commence toujours par le positionnement. Et généralement, on se rend compte que même si on pensait qu'on avait une cible claire, ce n'est pas le cas. Donc on clarifie déjà qui sont nos vrais clients dans notre CRM, ceux qui payent le plus, ceux qui ont le plus de valeur, ceux qui restent le plus longtemps. Je vais écouter les appels des commerciaux. Je vais aller voir à quel moment les gens réagissent, à quel moment les gens sont intéressés, quels mots-clés ont les prospects quand ils arrivent en appel, qu'est-ce qu'ils recherchent. Et petit à petit, généralement, tu trouves des patterns. Tu trouves des choses qui vont te permettre d'identifier une récurrence qui pourrait être intéressante si on capitalise les idées dessus. Et après, c'est une question de choix. En interne, tu vas petit à petit trouver ces informations-là pour améliorer ce que tu fais en interne et les coûts d'impact à différents demandeurs du funnel. Et petit à petit, tu peux dire, OK, maintenant, on a la clarté sur... En fait, c'est la direction qu'il faut qu'on essaye de prendre pendant quelques mois. Et OK, ça nous fermera peut-être des portes de faire un choix, un positionnement un peu plus précis. Peut-être fermer deux, trois portes. Mais celles qu'on a actuellement, si on pouvait l'ouvrir en grand, on pourrait vraiment accélérer x5, x10 en croissance. Donc, c'est une question de dosage et de trouver un peu ces patterns-là et au fur et à mesure, de voir comment on va les implémenter en interne pour que ça amène petit à petit, l'entreprise à pivoter dans la bonne direction, mais en commençant à ce que tu peux. peux faire ce que tu peux influencer. Moi, j'ai celui sur ton compte indépendant d'arriver dès le début avec le CEO, donc c'est plus facile, mais en interne, ça a l'air un peu plus dur, mais ça se fait.

• Speaker #0

  Ok, ouais, donc c'est pas du tout une approche radicale. Finalement, c'est aussi aller tester, itérer et dès qu'on le sent, enfin, dès qu'il y a des validations, on va dire, aller vers cette direction, quoi, et se rapprocher à chaque fois.

• Speaker #1

  C'est du growth marketing, c'est test and learn et tu vois au fur et à mesure, c'est pour ça que j'ai eu cette Ausha. Après, tout ne peut pas être testé. Tu ne peux pas tester dès maintenant que le positionnement que tu feras aujourd'hui sera rentable parce qu'en fait, c'est un truc qui monte plusieurs mois. Le positionnement, c'est OK comment tu te présentes, mais comment tu es retenu par la tête des acheteurs. Mais si par exemple, tu as tel et tel pattern qui montre que si tu avais une cible plus restreinte qui correspond à 60% des prospects, tu auras un total closing de plus de 40%, tu peux vite faire des stats pour mesurer le risque. Et généralement, quand tu te rends compte que ce n'est pas vraiment un risque, c'est plutôt une opportunité de faire ce genre de choix. En plus, avec le client, on peut avoir des moyens assez simples de prouver ces choses-là avec des chiffres, avec tout ce qui est appel client, etc., trouver des stats sur combien de fois un mot-clé est mentionné, combien de fois on laisse pas terme, etc. Donc, je pense que les chiffres peuvent aider à prouver tout ça. Et oui, l'approche de tester au fur et à mesure, mais les chiffres aident beaucoup à convaincre.

• Speaker #0

  Oui, totalement. Je me souviens que tu avais, dans une interview, je crois que c'était avec Bulldozer, où tu avais parlé justement de différenciation et de terme, de se dire pourquoi dire on est X outils et le meilleur sur le marché, des terminologies comme ça c'était pas forcément une best practice alors qu'on le voit beaucoup finalement je sais pas si tu te souviens de ça mais est-ce que tu pourrais nous en dire un peu plus justement sur cette approche là parce que j'avais trouvé que c'était hyper intéressant de mémoire le titre c'était pourquoi être le meilleur est un piège concurrentiel quand

• Speaker #1

  on se positionne et qu'on dit qu'on fait on explique un peu mieux ce qu'on fait On choisit un peu par quels raccourcis on peut se présenter face à un client. Quels raccourcis mentaux on peut utiliser pour qu'on rentre dans la tête des gens, pour qu'ils comprennent ce qu'on fait et nous retiennent. Donc ce raccourci ça va être les catégories, je suis un CRM, je suis un outil d'automatisation, enfin ce genre de choses de raccourcis. Et après il y a tout ce qui va être différenciation, tout ce qui va être adjectif ou façon de définir pour dire qu'est-ce qu'on fait de différent par rapport aux autres. Le piège, c'est de se mettre dans une posture très frontale par rapport au concurrent. Et quand on dit qu'on est un objectif de comparaison, meilleur, plus rapide, plus robuste ou plus sécurisé que je sais quoi, ça invite à comparer. En fait, si jamais tu me dis que tu es le meilleur, c'est qu'il y a un deuxième. Et moi, peut-être que je serais intéressé par le premier, pas par le deuxième, mais je vais quand même regarder le deuxième pour être sûr. C'est la meilleure voiture, peut-être que je veux la moins chère. En fait, tu te mets dans une posture où tu es à la fois à risque, parce que tu ne sais pas si ça correspond à ce que les gens recherchent, et tu les invites à comparer. Donc plutôt que de se mettre dans une posture un peu perdante, qui rallonge le cycle de vente, et qui se met dans une posture qui frontalement n'est pas favorable, je pense qu'il vaut mieux se différencier par expliquer ce qu'on fait d'une façon claire, par plein d'autres façons qui sont expliquées dans l'expérience client, comment on découvre la solution, comment je m'en apprends plus, comment je me forme, et comment je deviens petit à petit la référence pour ces clients-là, pour ces prospects-là. C'est ce genre de choses qui permet d'avoir petit à petit cette image de marque, cette façon de dire ok, cette appréciation de la marque. En fait, ça peut avoir un peu du branding. C'est qu'en fait, si jamais je retiens que j'ai beaucoup apprécié les contenus de telle et telle solution, quand je vais choisir, je pense que j'y arriverai. Et après, oui, si... l'inverse, je vois une marque qui me dit que je suis le meilleur, je ne vais peut-être pas avoir confiance tout de suite. Ce n'est pas forcément la meilleure posture.

• Speaker #0

  Il y a vraiment cette notion de préférence. Là, c'est des biais psychologiques aussi dont on parle. On a toujours envie de comparer. Il y a un peu aussi cette notion de ne jamais vraiment accepter ce qu'on nous dit. C'est le meilleur, je ne suis pas d'accord. C'est moi qui dirais si c'est le meilleur ou pas.

• Speaker #1

  C'est ça. L'étape numéro un, c'est de trouver le programme de market fit. Et du coup, tu es sur une demande où les gens ne vont pas avoir le choix et vont acheter. Tu pars de ce constat-là. Imaginons qu'ils n'ont pas le choix et qu'ils vont acheter. Est-ce que tu as intérêt à dire ce genre d'argument qui te met dans la même position « va voir les autres et fais ton avis toi-même » ou tu as intérêt par différents moyens de marketing de montrer, prouver, d'augmenter tes chances directement et sans passer par la comparaison avec le concurrent ? C'est un peu cette Ausha que je prône, mais après c'est évidemment tout le monde peut l'appliquer à différentes échelles, mais oui j'aimerais bien éviter de voir des sas avec Eric. Je suis le meilleur en gros sur mon… sur mon page.

• Speaker #0

  Je comprends. Est-ce que, peut-être pour terminer la discussion, tu aurais un ou des conseils ou même des erreurs à éviter que peut-être tu as fait aussi quand tu as commencé sur l'approche product marketing et comment vraiment réussir à travailler ce sujet de positionnement, notamment quand il n'y a pas de positionnement, il faut en faire un, mais il y a aussi, et souvent c'est même plus compliqué quand il y en a déjà un et qu'il faut le revoir. Au moins, est-ce que tu as une approche, des conseils là-dessus ?

• Speaker #1

  Je ne sais pas. C'est un long podcast si je dis tout. Non, je vais résumer à ce qui compte. Au final, ce n'est pas vraiment le positionnement. C'est à quel point tu peux le faire vivre. Dans le sens où les erreurs que j'ai faites au début, c'était d'arriver comme une grosse machine de guerre en disant voilà, il y a tant et tant à casser. On va tout refaire ça comme ça, comme ci, comme ci. Et en fait, une fois que je n'étais plus là, ça se cassait un peu. C'était un château de cartes. En fait, ce qui compte plus que ça, c'est comment tu vas aider les autres parties prenantes à faire vivre ce positionnement. L'étape numéro un, oui, c'est la clarté sur comment on se définit, etc. Mais si, après coup, tu n'as pas moyen d'aider les gens à mettre ça en œuvre, que ce soit dans leur métier, au marketing, commercial ou juste en interne, ça va s'effondrer, ça ne marchera pas. donc moi je dirais que Avant de privilégier les résultats et on se presse comme ça parce qu'on veut faire ses preuves, parce qu'on est fiers de ce qu'on a eu comme stratégie en tête, il faut commencer par étape par étape, convaincre les différentes personnes, rationaliser les choses, aligner tout le monde. Et c'est vraiment de l'enablement, mais à tous les échelles. Je pense que c'est un peu la priorité du... Sinon, la stratégie n'est jamais appliquée et c'est le pire truc d'avoir une stratégie qui est super, mais qui reste sur un doc perdu. Et c'est ce qui fait que des fois, des gens restent bloqués. entre deux positionnements et pas au clair, c'est qu'en fait, ils ne savent pas comment l'appliquer ou alors ils ne sont pas forcément ralliés à la même idée.

• Speaker #0

  Carrément, merci. Et du coup, j'ai une autre question.

• Speaker #1

  Vas-y, vas-y.

• Speaker #0

  Est-ce que concrètement, comment toi tu fais vivre le positionnement une fois que tu pars ? Est-ce qu'il y a des decks concrets ou des formations que tu fais justement pour que ça arrive ? Comment est-ce que là-dessus aussi, si ça peut donner des idées ?

• Speaker #1

  Merci. Je progresse constamment, donc je vais dire où j'en suis actuellement. Dès le début, appliquer les personnes qui sont un peu vecteurs de mouvement dans l'entreprise, de changement. En fait, c'est un peu la conduite du changement dans le sens où il faut qu'après ça change durablement. Donc ça se fait en appliquant les bonnes personnes assez rapace et tôt dans le process. Avant, je devais travailler avec les CEOs directement et au bout d'un moment, je leur disais, t'es broussé avec la stratégie, ce n'était pas forcément idéal. Maintenant, je vais avec les CEOs, ok pour les apps principales. Et après, au fur et à mesure, je vais aller voir... directeur produit, directeur commercial, CMO. Alors que oui, ils vont avoir des impacts un peu différents. Je pense que le positionnement va peut-être un peu moins flancher la roadmap parce que ça dépend un peu, enfin tout ce qui est produit c'est un peu différent. Mais le fait de les avoir, ça fait un peu des ambassadeurs en interne, des alliés. Donc c'est plus une question de process, après sur ce qui est support et délivrable, ça va être, bah oui je commence toujours par un index super clair de 5 slugs qui dit qu'est-ce qu'on est, pourquoi on fait ça et les 5 messages clés quoi. Le problème qu'on résout, comment on le présente, etc. ça clarifie tout le monde enfin ça clarifie l'idée, le positionnement pour tout le monde de façon très claire et après il y a des trucs un peu d'alignement, tout ce qui va être home page, genre un peu de livreur un peu clé et là je travaille en ce moment, je creuse un peu avec un des... je veux voir avec ce que font actuellement un des gars de We're Not Marketers où tu as participé qui fait, lui il fait des GPT, enfin des IA pour tout ce qui est messaging pour aider les équipes marketing à s'assurer que le message est le même et le consistant à travers toutes les différentes communications ok Je pense qu'il y a pas mal de trucs comme ça un peu à creuser, où je suis en train de faire un peu la place dans tout ça, mais il y a plein de trucs à creuser pour aider vraiment au quotidien à que ça vive et que ça ne soit pas juste dans nos têtes.

• Speaker #0

  Ok, trop bien. Je vais me renseigner aussi, j'avais vu qu'il y a tout, mais là ça me parle.

• Speaker #1

  Je suis à fond là-dedans en ce moment. Tout ce qui est Sales Intelligence, tout ce qui va être les workflows à base de agréger les insights d'appels commerciaux, tout ce qui va être études des comportements sur les sites et après aider les équipes avec les IA ou même les documents internes ou les démos interactives, des choses un peu... Tout ce qui est un peu d'outillage que je redécouvre en quelque sorte et c'est un peu mon jeu du moment que j'ai vraiment posé.

• Speaker #0

  Trop bien. N'hésite pas à nous partager c'est... des tips, je mettrai tout en commentaire tous les différents livres de contenu, etc., que tu penses pertinents pour la communauté.

• Speaker #1

  Je développe ça plus, mais c'est un peu ma petite passion de la fin d'année, avant

• Speaker #0

  2026. Et justement, on va passer aux trois dernières questions. Peut-être que ça va être dur.

• Speaker #1

  Du coup, du coup...

• Speaker #0

  Je vais te poser la question de, est-ce que tu recommanderais un livre, un podcast ? Est-ce que tu as une ressource à partager qui te vient vraiment euh...

• Speaker #1

  top of mind ah bah oui je vais publier mon podcast à moi bah oui bah oui attends je vais faire un podcast en anglais où j'interview des fondateurs de SaaS donc des entrepreneurs et sur comment ils ont réussi à avoir la traction traction marché marketing commercial c'est souvent très souvent lié au positionnement et Ausha qu'il y a derrière et un peu à comment ils communiquent leurs valeurs et se différencient donc on revient souvent à ce sujet là je ne suis pas comme toi c'est vraiment je suis à 5 épisodes pour l'instant c'est pas aussi avancé que ton podcast mais ça prend forme et je suis très content des résultats jusqu'à présent et des conversations que j'ai eues. Et après, sinon, un livre, peut-être Positioning par Al Ries, qui est un peu le classique en positionnement, qui est le guide, la référence, la bible pour le positionnement.

• Speaker #0

  Canon. Et enfin, du coup, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter s'ils veulent en savoir plus sur toi, sur justement tous les contenus ?

• Speaker #1

  LinkedIn, c'est classique. Je l'ai sur LinkedIn et s'il y a besoin de d'aide pour expliquer, positionner ou différencier votre solution, je m'écrirai à la poche. Avec plaisir pour avoir une discussion à l'occasion.

• Speaker #0

  Trop bien. Merci Gaspard encore une fois et je te souhaite une bonne journée.

• Speaker #1

  Merci Carata pour l'invitation et bonne journée à toi. Merci,

• Speaker #0

  salut. Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcast. et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !