Les 5 étapes d'un Messaging qui convertit et génère du CA | Pierre Herubel | ex. Reddot co-founder | Product Marketing Stories : Conseils, Carrière, Stratégie marketing, Growth, Go to Market, Tech B2B B2C

Description

Pierre Herubel, expert Growth B2B (audience de +130k sur Linkedin) nous fait une Masterclass sur le Messaging : l'un des piliers phare du Product Marketing.

Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Mais pas que.

Prendre à la légère cette étape c’est prendre le risque de rater son lancement produit.

Alors, Pierre nous partage son Playbook pour mettre en place une stratégie marketing et messaging gagnante.

Découvrez

👉 Ce qu’est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting

👉 Sa méthodologie en 5 étapes pour construire une stratégie marketing solide

👉 Comment décliner un positionnement en stratégie de messaging.

👉 Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie de messaging.

👉 Ses 3 conseils pour Assurer la cohérence des messages cross-channel

👉 Son process pour écrire un bon message.

👉 Son Framework pour écrire un Claim

Cet épisode est sponsorisé par Product Marketing Alliance, la plus grosse communauté internationale dédiée au Product Marketing.

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Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Pierre Herubel, expert en stratégie marketing et groupe dans le secteur du B2B, vient au micro du podcast pour nous faire une masterclass sur un des piliers phares du product marketing, le messaging. Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Prendre à la légère cette étape, c'est prendre le risque de rater son lancement produit. Alors dans cet épisode, Pierre nous partage tous ses conseils pour mettre en place une stratégie messaging qui permet d'attirer son audience cible et générer du revenu. Il nous explique ce qu'est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting. Sa méthodologie en cinq étapes pour construire une stratégie marketing solide. Comment décliner une stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie messaging. et ses trois conseils pour assurer une consistance des messages cross-channel. Il nous partage aussi son process pour écrire un bon message et son framework pour écrire un claim. Bref, plein d'exemples et d'exercices pour devenir un as du messaging. Bonne écoute !
Speaker #1
Salut Pierre, comment ça va ?
Speaker #2
Salut Carlotta, ça va très bien. Merci pour l'invitation sur le podcast. Au plaisir de discuter de marketing et messaging avec toi.
Speaker #1
Avec grand plaisir, je suis super contente de t'avoir au micro du podcast aujourd'hui. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire qui tu es ?
Speaker #2
Je m'appelle Pierre, je viens du sud de la France, mais j'ai déménagé il y a 8 ans maintenant. J'habite en Asie depuis 2016, j'ai travaillé en fait à l'ambassade de France à la base, pour le ministère des affaires étrangères, c'est pour ça que je suis allé là-bas. Et après, je me suis dirigé vers le marketing, plus précisément j'ai bossé dans une agence en tant que directeur associé. J'ai fait du freelance. et j'ai monté une boîte en 2021 que j'ai revendue en 2023. C'était une agence go-to-market qui s'appelait RedHot. On a fait 0 à 1 million en 14 mois et on a travaillé avec plus de 75 clients sur du go-to-market, surtout sur de l'early stage en B2B. Donc on a beaucoup bossé sur du messaging, sur du positionnement, sur du test de marché, notamment avec des MVP ou des solutions qui sont très early. mais aussi avec des grosses boîtes du CAC 40, Fortune 500 qui voulaient tester des produits. Et après la revente, donc en 2023, je suis devenu solopreneur, donc je suis toujours solopreneur en ce moment, avec une spécialisation dans le contenu, donc B2B content. Et j'ai lancé un cours le mois dernier. Donc là, je fais du contenu gratuit sur LinkedIn, Substack, YouTube. J'ai mon cours et je fais aussi un peu de service où j'accompagne des boîtes à faire leur stratégie de contenu. Et on bosse beaucoup sur le messaging et le positionnement également parce que c'est très important dans une stratégie de contenu.
Speaker #1
Et c'est tout le sujet d'aujourd'hui. D'ailleurs, on va parler de messaging et justement de lien entre le positionnement, le messaging. Et finalement, on se rend compte que tout est lié et que ce n'est pas du tout des choses qui sont contradictoires ou opposées, bien au contraire. Du coup, pour commencer, je vais te poser une question très simple. En principe, comment est-ce que tu définirais le messaging ?
Speaker #2
En principe, c'est très simple. C'est tout simplement la manière dont tu vas communiquer sur ta solution auprès de ton audience cible. Après, en termes de processus, c'est en fait un travail de stratégie marketing qui intervient après avoir choisi ton audience, après avoir défini ta proposition de valeur et après avoir défini un positionnement cible, un positionnement désiré. Là, tu peux rentrer dans le messaging et tu vas avoir un exercice qui va être premièrement stratégique de définir comment. tu veux communiquer sur ton produit. Donc, sous quel angle, sur quelle valeur clé, sur quelle feature, sur quelle capability, tu vas vraiment devoir travailler sur ce que tu veux communiquer. Et derrière, il y a un travail qui est beaucoup plus opérationnel, c'est la jonction entre le messaging et le copywriting et le déploiement du messaging sur tous tes canaux. Ce qu'il faut savoir, c'est que quand tu écris quelque chose sur ton slide en stratégie, par exemple, ta stratégie de messaging, ça ne va pas automatiquement apparaître sur tous tes canaux. Donc il faut vraiment prévoir dans ta stratégie messaging plusieurs semaines ou même mois de déploiement en fonction de la taille de ta boîte. Et là, il faut avoir le même message sur tous les canaux pour développer de la cohérence. Il faut développer aussi du trust. Parce que si on voit message 1 sur un canal, message 2 sur un autre canal, ça va réduire le trust directement. Ça, c'est la partie cohérence et il te faut de la consistency. Donc sur le travail opérationnel, il faut toujours répéter les mêmes messages. Et ça, je peux t'en parler un peu plus après parce que c'est vraiment du process.
Speaker #1
Et du coup, tu parlais justement de la différence, en tout cas qu'il y a d'abord une étape de messaging et ensuite le copywriting. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur quelle est la différence et comment tu passes de l'un à l'autre en fait ?
Speaker #2
La différence fondamentale c'est que le messaging c'est un travail stratégique, c'est un exercice stratégique qui est fait à un instant T et après qui doit être déployé. Le copywriting c'est une compétence plus opérationnelle. Le copywriting c'est quoi ? C'est persuader avec des mots, c'est écrire pour mener une action. Et en gros la jonction entre le messaging et le copywriting techniquement c'est un brief. En fait tu fais ta stratégie de messaging et après tu vas dire à ton copywriter ou si c'est toi-même qui vas faire les deux, tu vas te le noter quelque part et tu vas en fait briefer le copywriter sur le messaging. En général, tu travailles sur trois messages clés en contenu en tout cas et tu vas expliquer ces trois messages clés, d'où ils viennent, la recherche associée, pourquoi ils sont ancrés dans la réalité, pourquoi ils sont ancrés dans des pain points ou des problèmes de ton audience et le copywriter va utiliser tout ça et derrière, il va faire son travail qui est basé sur la compétence de copywriting pour écrire et pour faire... de l'écriture sur tes pages, sur tes emails et partout ailleurs pour que ça soit persuasif pour toi.
Speaker #1
Donc, c'est vraiment une compétence à part entière. On ne sait pas parce qu'on sait faire des bons messages que derrière, on sait le transformer en copywriting. C'est vraiment à part.
Speaker #2
Tu peux être bon en messaging et être copywriter, ça c'est possible. Par contre, il n'y a pas de syllogisme qui fait que si tu sais faire du messaging, tu sais automatiquement faire du copywriting. En général, un copywriter sait faire du messaging. mais par contre il va peut-être pas être au niveau stratégique dans la société ou si c'est agence et entreprise il va pas être au coeur des décisions stratégiques donc c'est pour ça que c'est souvent scindé en deux mais techniquement un bon copywriter pourrait faire du messaging également mais oui il y a quand même cette différence c'est pas parce que tu fais du messaging que derrière automatiquement tu peux écrire un post linkedin ou une headline sur une page ou autre
Speaker #1
Du coup, tu nous parlais juste avant des étapes clés, de dire qu'en fait, le messaging, c'est la conséquence de plusieurs étapes qu'on travaille en amont, la propulsion de valeur, l'étude de l'audience, etc. Est-ce que, si ça te va, je te propose qu'on rentre un peu plus dans le détail de cette méthode pour mettre en place cette stratégie de messaging ? Donc, si tu veux, tu peux nous dire un peu les principales étapes et comme ça, après, on rentre dans le détail de chacune, si ça te va.
Speaker #2
Je peux commencer par définir ce que sont, selon moi, les cinq... piliers d'une stratégie marketing. Donc tu as l'audience premièrement, deuxièmement ta proposition de valeur, troisièmement tu as le positionnement, quatrièmement le messaging et cinquièmement l'offre. Donc sur l'audience tout part de là puisque si tu as ce qu'on appelle le shiny object syndrome c'est que tu veux t'adresser à tout le monde au final tu finis par plus t'adresser à personne parce que tu es trop vague, tu es trop générique, tu utilises des termes et même par exemple sur à qui tu t'adresses tu vas utiliser leader ou professionnel à la place d'un mot-clé, d'un métier-clé comme CFO, par exemple. Donc, si tu n'as pas une audience si précise, tu ne peux pas faire de recherche. Et si tu ne peux pas faire de recherche, tu ne peux pas être précis dans ton messaging et dans ton positionnement, etc. Donc, premièrement, tout part de l'audience, pour dire très rapidement, parce que ça peut être un livre à part entière. Deuxièmement, tu as la proposition de valeur. Donc, en gros, quand tu as ton audience qui a un problème ou qui a une motivation ou un objectif, en tout cas, elle est à un point A. Toi, ta proposition de valeur va l'emmener au point B où elle souhaite aller. Donc soit c'est réparer un problème, soit c'est l'emmener vers un objectif où elle veut aller. Donc ta proposition de valeur, c'est la jonction entre les deux. Et plus tard, ton offre, ça va être le comment tu lui fais passer de A à B. Ça, c'est ta proposition de valeur. Donc si tu n'as pas ces deux choses-là, c'est très dur de définir un positionnement et un messaging. Et une fois que tu as ça, tu peux passer au positionnement. Donc sur le positionnement... Là, je vais rentrer un peu plus en détail sur positionnement et messaging parce que c'est le plus important sur ce podcast. Donc, la première chose qu'il faut définir en positionnement, c'est ton positionnement désiré. Parce que si tu ne sais pas toi-même comment tu veux être perçu, c'est le marché qui va décider pour toi et peut-être que ça ne te plaira pas. Peut-être qu'ils vont dire des termes qui n'ont rien à voir avec ta solution ou peut-être qu'ils vont avoir un avis négatif, c'est possible. Donc, tu as ton positionnement désiré et c'est là en général qu'on fait un positioning statement. On dit je veux être perçu comme tel sur le marché Parce que le positionnement en fait A la fin tout simplement c'est comment Tu es perçu par ton audience cible Dans leur esprit, dans leur imaginaire Mais c'est pas toi Qui décide à 100% Donc premièrement tu travailles sur ton positionnement désiré A partir de ça Tu mets ton positionnement désiré en objectif Et tu dis on veut arriver à ce positionnement là Dans un an, dans deux ans, dans trois ans Par exemple on veut être perçu comme La référence sur un un SaaS de communication messaging sur la niche, admettons, des financiers. C'est notre désir. Et à partir de ça, tu peux faire ta stratégie de positionnement. Donc là, c'est complexe, on ne peut pas rentrer dans le détail, mais c'est quel angle tu vas aborder, comment tu veux te positionner exactement, donc quel est ton ennemi, comment tu remplaces cet ennemi, etc. Donc, tu as beaucoup de questions à te poser. Ensuite, une fois que tu as fait ça, l'objectif, c'est de décliner cette stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Parce que... jusqu'à maintenant c'est que à l'intérieur de l'entreprise c'est qu'en interne c'est que quelque chose dont vous avez discuté c'est pas parce que tu mets sur un slide encore une fois que ça va être automatiquement vrai tu vois derrière qui va travailler sur ta stratégie de messaging et en gros là c'est ce que j'expliquais un peu avant tu vas en général partir la réalité du marché de ton audience notamment et par exemple s'ils ont un problème que tu as vraiment analysé à travers des interviews de la recherche etc tu vas prendre ce problème là tu vas dire comment tu le règles avec une feature un bénéfice ou ce qu'on appelle une capability donc en gros comment tu règles ça ça mélange de plusieurs éléments et tu expliques également là où tu les emmènes dans dream outcome et avec ces trois choses là tu as un message concrètement ça ça te permet de l'ancrer dans la réalité de ton client et pas d'avoir un truc qui sort de Google, de GPT, de Gen AI ou quelque chose qui sort d'un brainstorming. Donc ça part toujours d'une réalité marché. C'est pour ça que la recherche est super importante.
Speaker #1
Tu as un exemple typiquement par rapport à ce que tu disais tout à l'heure sur le positionnement, ce serait quoi le messaging, même si c'est fictif, mais ça pourrait ressembler à quoi ?
Speaker #2
Imaginons que ta cible, c'est des CFO et tu as un outil de communication entre... CFO et comptable, par exemple, pour des grosses boîtes ou des PME. Ce que tu vas aller faire, c'est que dans ta stratégie de messaging, tu vas aller interviewer des CFO, mais aussi des comptables, etc., enfin, les financiers, et tu vas identifier un problème clé à l'intérieur de la communication, qui est vraiment lié à la communication entre eux. Par exemple, tu vas te rendre compte qu'il y a beaucoup d'envois de fichiers. Tu vois, sur Slack, on s'envoie des fichiers, ça tag dans tous les sens, etc. Et ça, il doit y avoir une raison pour que ça vienne, en fait. Et là, tu vas dire en gros, on vous permet de collaborer sur vos invoice ou vos dashboards financiers et à la fois de communiquer sur ce dashboard directement. Et ça, ça vous permet d'arrêter d'envoyer des fichiers dans tous les sens. Donc là, ça derrière, tu prends ce que je viens d'expliquer et tu l'écris un peu mieux avec une belle headline. Là, tu peux faire appel à un copywriter d'ailleurs pour faire une belle headline. Et ça, techniquement, ça peut arriver sur un H1 de Talent New Page. Ça peut arriver sur un case study, comment on a aidé tel client. à faire ce que je viens d'expliquer. Et donc là, tu as un exemple concret qui part du réel, qui part de la recherche et qui aboutit sur quelque chose que ta solution peut faire. Bien sûr, ce travail-là, il est lié au développement produit aussi. Si la feature n'existe pas, tu ne peux pas le dire. Dans l'idéal, c'est de faire la recherche au tout début, même avant les MVP ou pendant les MVP, etc. Et derrière, de décliner ton messaging comme ça. Mais si tu as déjà tes features, il faut partir également de la réalité de tes features aussi.
Speaker #1
Donc en fait, c'est vraiment rester ultra concret dans la manière d'expliquer les choses. En fait, on ne pense pas tellement à la forme et à que ce soit avec des bons mots joliment dit. L'objectif du messaging, c'est vraiment de retranscrire ce que tu disais, le positionnement, la proposition de valeur et l'audience dans un message qui soit compréhensible, qu'ensuite on peut mettre en forme pour usage externe. C'est bien ça ?
Speaker #2
Ce que je veux dire plus précisément, c'est qu'il ne faut pas se laisser biaiser par le format au moment du messaging. Il faut plus être... sur l'insight en soi, vraiment pourquoi ce qu'on dit, c'est important, pourquoi c'est vrai, pourquoi ça va emmener des sales, pourquoi ça va emmener à du trust, plutôt que penser à ce mot-clé-là, il est parfait puisque ceci, et être en fait piégé ou limité par la sémantique, alors que la sémantique, c'est un outil qui va te permettre de bien délivrer ton message et pas l'inverse en fait. Donc c'est en deux temps en fait. C'est d'abord, tu fais le messaging et ensuite... tu adaptes avec un copy qui est plus précieux, qui est mieux.
Speaker #1
Donc, du coup, tu nous parlais de l'audience, la value propre, le positionnement qui permet de faire le messaging. Est-ce que tu as d'autres choses à rajouter sur cette partie messaging ?
Speaker #2
Ouais, donc sur le processus en soi de positionnement messaging, il y avait premièrement positionnement désiré, deuxièmement stratégie de positionnement, troisièmement messaging stratégie, et quatrièmement, c'est ce que j'expliquais, c'est le déploiement sur tous les canaux, donc j'en parlais tout à l'heure. Il faut absolument que ça soit cohérent. partout et que le messaging évolue en fonction des canaux. Parce que tu ne vas pas dire la même chose sur un post LinkedIn que sur ta landing page ou sur un case study de 100 pages. Donc, il faut que petit à petit, ce messaging, tu vois, l'histoire de ton produit ou même les features, etc., se développe à travers les canaux, se développe à travers les différents formats. Tu ne peux pas tout dire, en fait, à un seul endroit. Donc là aussi, tu as des notions de à quelle étape de 100 pages. pour ton prospect et en fonction de ça tu peux adapter le messaging. Sur un case study tu vas être plus précis que sur un posting team ou que sur une headline par exemple. Donc tu déploies sur tous tes canaux et ensuite c'est là le plus dur selon moi c'est la consistency. C'est pas le plus dur en soi par définition mais c'est le plus dur du point de vue de la nature humaine et notamment des entrepreneurs c'est qu'on va toujours chercher à critiquer l'existant et à remettre en question l'existant. pour pouvoir toujours faire évoluer. Alors que le messaging, il a besoin, surtout en B2B, avec des cycles de décision de 3 à 6 mois, il a besoin d'être ancré dans le temps, dans les semaines, dans les mois, etc. Et donc, si tu changes de messaging tous les 3 mois, vu que tu as un lagging effect de 3 à 4 mois à peu près, mois 0, la personne te découvre, mois 2, mois 3, elle commence à dire « Ah, intéressant, super, on pourrait peut-être bosser avec eux. » Mois 3, tu changes. ben voilà c'est cassé en fait. Ah en fait ils ont changé je comprends plus trop ce qu'ils font etc ça ça arrive beaucoup donc la consistency elle est super importante tu peux faire évoluer ton messaging évidemment mais tu peux pas radicalement changer d'un coup tu sais changer tout ton branding et changer toutes les headlines etc ça ça va casser ton messaging et ton positionnement donc ça c'est les cinq étapes positionnement messaging et la dernière c'est pour ça je dis 5 plus 1 en général la dernière tu peux pas la contrôler à 100% Et pourtant, c'est la plus importante, c'est le positionnement réel, en fait, c'est le positionnement perçu de ton audience, donc c'est comment ton audience te perçoit. Et en gros, toutes les étapes que tu as fait avant, les cinq que je viens d'expliquer, l'objectif, c'est d'influencer ce positionnement perçu. Donc c'est de passer du positionnement désiré au positionnement perçu. Et en l'influençant, tu vas pouvoir le rapprocher le plus possible de ce que tu souhaites, toi. Mais après, évidemment, tu ne peux pas le contrôler à 100%, parce que... une personne, admettons le CFO dont on parlait tout à l'heure, il voit ton message quelque part, il revoit un autre message, enfin le même message mais deux mois plus tard. Entre-temps, il a parlé à quelqu'un qui lui a dit quelque chose d'autre sur toi, tu ne peux pas tout contrôler, tu ne peux pas contrôler tous les touchpoints. Donc il faut maximiser en restant le plus cohérent et consistent possible sur les canaux, mais tu ne peux pas contrôler à 100%. Voilà en gros le 5 plus 1.
Speaker #1
Et quand tu parlais de consistency, justement, est-ce que toi tu as des conseils pour y arriver ? notamment quand on parle d'entreprise B2B où il y a plein de part et prenante d'équipes différentes. On a beau faire un document avec un word, avec les messages, ce n'est pas toujours facile de faire en sorte que vraiment ce soit maintenu et utilisé par tout le monde. Est-ce que tu as des conseils là-dessus ?
Speaker #2
Premièrement, c'est plus une question de culture de boîte. Est-ce que dans l'entreprise, il y a une culture de la rigueur ? Et si de base, il n'y a pas de rigueur dans la culture de boîte, ça va être très compliqué sur ce sujet-là, mais sur tous les autres sujets également. Deuxièmement, là où ce que tu as dit pour moi ça me paraît bien, c'est les SOP en fait, les Standard Operating Procedures, sur en gros qu'est-ce qui doit être dit, quand, à quel moment, etc. Et après, troisièmement, il y a aussi, qui vient un peu plus en amont, mais expliquer en quoi c'est important. Donc techniquement, ce que je viens d'expliquer juste à l'instant sur le fait que les cycles de décision sont longs, et lent également. Si on change de messaging, si vous mettez cette petite phrase-là à la place de celle-ci sur le PDF que vous allez faire, ça va avoir un impact potentiellement. Et en fait, expliquer pourquoi c'est important. Voilà les trois points que je dirais là-dessus.
Speaker #1
Et comment on sait quand il faut faire évoluer son messaging, justement ?
Speaker #2
Alors, les grosses boîtes, ce qu'elles font là-dessus, je sais parce que j'ai beaucoup bossé en études de marché, c'est qu'elles vont faire des énormes études de marché de perception. Des études de perception, on appelle ça. pour voir si le positionnement perçu est toujours le même que le positionnement désiré. Tu as déjà vu sûrement, tu as une salle où ils ont le produit dans les mains et ils expliquent. Ou même en B2B, ils font ça également pour un software, etc. Ils vont expliquer leur perception du produit et ils vont dire ce qu'ils en pensent. Et là, tu vas regarder si c'est aligné avec ce que tu dis, si c'est aligné avec le marché. Tu vas voir s'il y a des problèmes. Et en fonction de ça, tu as le choix de soit réenforcer. ton positionnement actuel avec ton messaging actuel et de mettre encore plus donc là il lance des campagnes tu vois pour renforcer le messaging ou au contraire tu dis bah il faut évoluer avec le marché donc en gros si je prends ça et je le retranscrit dans quelque chose de plus acceptable financièrement pour une start up ou quoi que ce soit il faut faire des micro analyses des micro recherches pour voir si ton messaging il est toujours en phase avec le marché et là tu vas faire des interviews mais tu vas regarder la data quanti etc également donc Tout simplement, tu vois ton taux de conversion de la page ou si tu as une headline précisément avec un citier, tu regardes combien ça convertit. Tu peux même regarder les CTR, le taux d'engagement de tes posts, etc. sur ton messaging. Et tu vois si c'est toujours en phase avec le marché. Et après, tu te poses la question, est-ce qu'on fait évoluer ça ou pas ? Et en général, il faut se demander, c'est une question de criticité en fait. Est-ce que c'est critique ? Est-ce que ce qu'on raconte, les gens n'en ont plus rien à faire ? Ou est-ce que... c'est toujours dans l'actualité notamment sur les produits tech où ça évolue super vite en fait donc d'abord tu recherches deuxièmement tu te poses la question on fait évoluer ou pas et troisièmement si tu choisis de faire évoluer tu retravailles tout, tu redéploies tout si tu choisis de continuer comme tel tu refais une couche sur le même messaging mais où tu insistes encore plus et je me posais une autre question t'en as rapidement parlé tout à l'heure c'est sur le test de tes messages parce que une fois que
Speaker #1
que tu as écrit ton nouveau messaging, que tu veux le mettre en place. Comment tu sais si ça marche ou si ça ne marche pas et justement s'il faut l'ajuster ?
Speaker #2
Je fais du test. je me pose la question est-ce que ça marche mais je peux pas savoir à 100% pourquoi parce que comme j'expliquais tout à l'heure tu vas avoir trois mois six mois avant que les gens prennent une décision tu peux pas lancer une campagne meta ads admettons sur un SaaS B2B horizontal tous les services tu peux pas savoir en deux semaines si tu vas avoir une forte traction ou pas par contre ce que tu peux faire c'est détecter des signaux faibles en début de campagne enfin en début de messaging et sur ces signaux faibles ça va être tout est au clé et tu peux en fait comparer les messages. C'est dans la comparaison que ça a du sens. Admettons, tu as un message témoin, un message vraiment classique, ta proposition de valeur classique, messaging app pour communiquer entre financiers. Et bien derrière, tu vas tester plein d'autres messaging, gagner du temps sur l'envoi de fichiers dans l'application de messages. Tu vas comparer tous ces messages-là et tu vas voir ce qui marche le mieux. Et ça, ça va te permettre de prendre des décisions également. Ça, plus récolter de la data, plus qualitative. pour aller leur demander ce qu'ils aiment le plus des cours par rapport à leur quotidien sur les messages que tu proposes.
Speaker #1
Est-ce que toi, tu vois des erreurs qui sont faites souvent ou est-ce qu'il y a des pièges que tu vois souvent et qu'il faut qu'on évite ?
Speaker #2
Pour répondre à cette question, déjà, je peux départager deux typologies d'entreprises. Premier type d'entreprise qui fait le travail de messaging pas correctement et deuxième qui le fait bien mais qui tombe quand même dans des pièges. Le premier, en gros, il y a beaucoup de boîtes qui font vraiment n'importe quoi en termes de messaging, honnêtement. Donc, ils vont brainstormer pendant un call. Ils vont se dire qu'est-ce que notre produit fait, quels sont les bénéfices. Il y a une autre personne qui a vu un TikTok qui dit, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. Donc, il va dire, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. L'autre, il va venir, il dit, non, c'est start from the why, il faut parler du why. Et ils font une espèce de brainstorming comme ça, sans rigueur, sans méthodo. Et au final, ils vont sortir. des valeurs clés, des features, etc. Et ils vont aller, par exemple, sur du Gen AI et ils vont sortir des headlines, en fait. Et il y aura, au final, écrit « Elevate your product with AI » . Tu vois, un truc comme ça, qui n'aura vraiment aucun ancrage dans la réalité. Donc ça, il faut tout revoir depuis le début. Là, je ne peux pas en parler, mais ça, c'est le piège classique. C'est brainstorm, plus derrière, copywriting à l'arrache. Et la deuxième typologie de boîte... qui font bien de manière rigoureuse, là, ça va être le problème. Il va plutôt porter sur, un, la cohérence sur tous les canaux. Ils vont avoir du mal à déployer sur tous les canaux. Et ce qui va se passer, c'est qu'il va y avoir un manque de cohérence. Deuxième, c'est le consistency, le trap de la consistency dont je parlais tout à l'heure. Celui-là, c'est vraiment le plus commun, honnêtement. Ça arrive tout le temps. Et après, sur la partie plutôt messaging, stratégie, il y a encore beaucoup de... personnes qui pensent qu'il faut seulement parler des bénéfices. Mais ça, en fait, c'est quelque chose qui vient du B2C. En gros, quand tu vends un billet d'avion, tu ne parles pas du siège et de la feature de l'avion. Tu vas parler de la destination. Et ça, je ne sais pas pourquoi, il y a des gens qui ont essayé de le transposer au B2B et qui essayent de vendre des sas verticaux hyper complexes en expliquant juste le bénéfice. Ça ne marche pas, en fait. Parce qu'en face, tu as des acheteurs qui ont une buying checklist, qui ont un champion qui est là pour... trouver un produit qui match leur demande et donc qui vont avoir des attentes en termes de features, de capabilité, même technique, etc.
Speaker #1
Tu as parlé tout à l'heure de méthodo pour faire du messaging. Est-ce que tu peux nous donner quelques conseils pour bien faire le messaging sur cette méthodologie-là en particulier ?
Speaker #2
Alors moi, comment je vois la chose, c'est premièrement, enfin comment je le fais, c'est un tableau tout simple avec trois colonnes. Dans la première colonne, tu as le problème de ton audience. Admettons... les fichiers partent dans tous les sens entre CFO et comptable. Deuxième colonne, c'est en quoi ton produit va régler ce problème. Et troisième colonne, c'est en quoi la situation va être mieux après avoir utilisé ton produit. Donc là, tu as trois ingrédients. C'est le problème, ta capabilité et le Dream.com. Et à partir de ça, tu peux écrire ton message. Cela dit, tu peux... Après, une fois que tu as ça, tu peux saupoudrer d'autres ingrédients. Tu as plein d'ingrédients différents dans le messaging. Tu peux avoir les features, les bénéfices. Tu peux avoir aussi K-client, Social Proof. Tu as plein d'ingrédients. Tu peux venir saupoudrer et tester, voir si ça fait écho sur ton message. Mais voilà en gros le tableau avec trois colonnes assez facile.
Speaker #1
Et quand tu parles des ingrédients, c'est de se dire par exemple, tu as un use case ou un K-client, comment est-ce que tu vas venir l'intégrer dans ton message ? pour créer de la reconnaissance, de la notoriété, qu'on te fasse confiance sur ce que tu dis, par exemple,
Speaker #2
c'est ça ? Ça, c'est important quand tu fais des claims. Tu as un framework qui s'appelle... que j'ai inventé je crois, je ne me rappelle même plus si je l'ai inventé ou pas, mais ça m'en sert en tout cas, c'est claim, prove et après filter, CPF. Donc claim, c'est en gros tu promets quelque chose, après tu prouves que c'est possible avec un cas client, avec de la trust, etc., un social proof, et après tu filters, tu dis en fait comment c'est possible d'y accéder, et tu mets des filtres, tu dis par exemple, vous devez être une boîte de plus d'entre 300 et 500 employés, vous devez avoir 50 comptables à l'intérieur de la boîte, etc. Ça, ça te permet de faire ton claim et donc d'avoir une promesse forte. Deuxièmement, ça te permet de prouver que ce que tu dis est vrai. Et troisièmement, ça donne un sentiment de précision et aussi de spécificité qui va mener à l'action parce que les gens se sentent concernés, ils se disent « Ah, ce produit est pour moi parce que je rentre exactement dans cette catégorie. » Et donc, c'est un framework qui est utile. Ça, tu peux t'en servir pour ton messaging aussi.
Speaker #1
Et du coup, ça, c'est un framework en fait. Que tu peux utiliser toi en interne, mais qui peut aussi transpirer dans tes assets externes, typiquement dans une landing page, etc. C'est ça ?
Speaker #2
Oui, en marketing, partout.
Speaker #1
Trop bien. Merci pour ces conseils, Pierre. Une dernière question. Est-ce que tu as des conseils pour progresser en messaging ? À part, j'imagine, en faire et en refaire. Est-ce qu'il y a des manières ou des formations ou autres que tu connais et que tu recommandes ?
Speaker #2
Moi, j'ai une formation là-dessus, premièrement. Mais ce n'est pas messaging à part entière, c'est B2B content. Deuxièmement, l'exercice que je viens d'expliquer avec les trois colonnes, ça on peut le faire sur des cas pour l'entreprise, mais on peut aussi tester sur des produits fictifs. Ça permet de s'entraîner et derrière de poser des questions, de montrer le message et de voir si ça fait écho ou pas. Ça, c'est pas mal. Ensuite, en termes de ressources, Il ne faut pas forcément aller toujours consommer des nouvelles informations. Tu vois, aller tout le temps sur YouTube chercher des nouveaux frameworks, etc. Si tu as un framework qui marche bien avec Hector, que tu as de la rigueur, c'est ça qui va te permettre de faire un bon message. Il ne faut pas chercher toujours le nouveau hack ou le nouveau, par exemple, le nouveau système qui va te permettre d'update ta headline en fonction de qui visite le site, etc. Ça, c'est un peu, ça reviendra plus tard quand tu feras de l'optimisation. mais partez sur un framework simple et partez surtout de la recherche. Entraînez-vous à poser les bonnes questions auprès de votre audience au lieu de passer du temps à aller sur YouTube ou à lire des nouveaux bouquins, etc. Sinon, en termes de créateur, il y a Anthony Pierrigue sur LinkedIn, de Fletch PMM, qui parle de son framework avec son associé. Super intéressant.
Speaker #1
Est-ce que tu as des entreprises en tête un peu best in class ? sur lesquelles on peut s'inspirer ?
Speaker #2
Alors ça, moi, je fais très attention. Je ne vais pas répondre à la question, mais premièrement, il faut faire attention en termes de phases. Par exemple, tu peux dire Slack, ils sont très forts en messaging. Mais si tu compares le Slack de maintenant au Slack d'il y a 10 ans, parce que maintenant, Slack, ils ont des millions d'utilisateurs, donc il ne faut pas essayer de les copier, en fait. Si tu as une boîte avec 500k d'ARF, il ne faut pas aller se comparer à des géants sur le messaging, en fait. Donc ça, il faut faire super attention. Mais non, je n'ai pas de boîte. Si je trouve que Kajabi fait un bon job sur le messaging, c'est un SaaS de vente de formation que j'utilise. Et ils sont forts pour expliquer leur futur, en quoi ils sont importants, etc. Donc ouais, je dirais Kajabi là, par exemple.
Speaker #1
En tout cas, c'est super intéressant le sujet là que tu viens de porter, du fait de ne pas forcément se comparer en direct par rapport à sa taille d'entreprise ou à sa maturité, à son objectif. Parce qu'en effet, on peut un peu avoir aussi le syndrome de... De se dire, on n'est pas aussi bien qu'eux, ou même se positionner par rapport à Airbnb, etc. Mais c'est aussi un niveau de notoriété qui est différent. Donc on peut aussi se permettre plus ou moins de choses selon où est-ce qu'on se positionne sur le marché.
Speaker #2
Ça, comme tu dis, et aussi le truc, c'est que peut-être qu'ils font des claims.
Speaker #0
que toi, tu vas copier, mais que tu n'es pas en capacité d'assumer derrière. Parce que tu ne sais pas les équipes qu'ils ont derrière, le produit, ce qu'ils peuvent faire exactement. Donc, si tu fais le même claim, mais que tu n'es pas en capacité d'opérer derrière, ça va se retourner contre toi. Donc, il ne faut surtout pas copier, évidemment. Il ne faut surtout pas copier. Et il faut faire gaffe à qui tu t'inspires aussi.
Speaker #1
Merci, Pierre. Désolée, il y a eu des dernières questions qui sont arrivées en te parlant. Si ça te va, on passe aux trois dernières questions de la fin. Alors la première, quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?
Speaker #0
Tu pourrais inviter mon ancien associé sur Edot, c'est Alain Brièze, sur du test de concept. Lui, il est très bon sur capter une tendance marché et aller définir ce qu'il faut tester. Et derrière, déployer un système de test, que ce soit proposition de valeur, offre. landing page, ads, etc. Et derrière, d'analyser les résultats. Donc ça, c'est un sujet très intéressant, notamment pour les boîtes qui sont très early stage.
Speaker #1
Est-ce que tu recommandes une ressource ou un livre en particulier, que ce soit sur le messaging ou autre sujet ?
Speaker #0
C'est le livre de Cialdini, Influence, qui permet de comprendre quelques mécanismes psychologiques qui sont importants. Donc ça, c'est un bon bouquin pour... une introduction à la psychologie et dans le marketing.
Speaker #1
Et enfin, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter pour t'écrire ou s'ils sont intéressés pour ta formation, par exemple ?
Speaker #0
Alors, LinkedIn, Pierre Herubel, H-E-R-U-B-E-L. Et j'ai le site aussi du même nom, Pierre Herubel, et j'ai un Substack. Donc, LinkedIn, c'est des posts tous les jours. Substack, c'est un guide par mois. et sur le paid il y a deux deux newsletters par mois et je parle de marketing stratégie et de contenu principalement trop bien merci encore Pierre pour la venue dans le podcast je suis trop contente et c'était vraiment super intéressant merci Carlotta c'était top d'échanger avec toi là-dessus à bientôt à bientôt ciao merci
Speaker #2
d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !

Chapters

Intro
0sec
Présentation Pierre
1min
C'est quoi le Messaging
3min
Messaging vs. Copywriting
4min
Les 5 étapes d'un Messaging réussi
7min
Les erreurs classiques à éviter
21min
Exemple pour construire un messaging
24min
Comment progresser en Messaging
26min
Questions de la fin
30min

About Product Marketing Stories : Conseils, Carrière, Stratégie marketing, Growth, Go to Market, Tech B2B B2C

Le podcast de référence pour tous ceux qui veulent comprendre, maîtriser et faire évoluer la fonction de Product Marketing dans l’écosystème tech français.

Je suis Carlota, Product Marketing Lead depuis + 5 ans, et chaque semaine, je tends le micro à celles et ceux qui façonnent la discipline au quotidien : Product Marketing Managers (PMM), mais aussi les Product Managers (PM), CMO, CPO et CEO issus des tops entreprises Tech en France (Qonto, Alan, Decathlon, Malt, Pigment, Skaleway, Skello, Thiga…).

Ici, pas de blabla business. Ensemble, on explore sans filtre les coulisses du Product Marketing à travers :

👉 Des études de cas concrètes et applicables

👉 Des bonnes pratiques testées sur le terrain

👉 Des retours d’expérience honnêtes

📌 On parle positionnement, messaging, go-to-market, sales enablement, competitive intelligence, pricing, user research, leadership… Bref, tout ce qu’il faut pour monter en compétence et faire rayonner la fonction Product Marketing.

🎯 Pourquoi écouter ce podcast ?
Parce que le Product Marketing est encore souvent mal compris. Ici, on donne des clés concrètes pour structurer, professionnaliser et valoriser cette fonction essentielle dans les équipes produit, marketing et growth.

Tu trouveras les épisodes qui t'aideront à débloquer des problématiques que tu vis.

Que tu sois PMM, PM, marketer ou simplement curieux de comprendre comment construire des produits qui trouvent leur marché : ce podcast est fait pour toi.

À écouter pour progresser, s’inspirer, et faire évoluer la fonction Product Marketing en

👉 Start-up, Scale-up ou Corporate

👉 En retail, digital, SaaS

👉 B2B, B2C, B2B2C, B2E

🏆 Élu podcast préféré des Product Marketers en France x2.

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Description

Pierre Herubel, expert Growth B2B (audience de +130k sur Linkedin) nous fait une Masterclass sur le Messaging : l'un des piliers phare du Product Marketing.

Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Mais pas que.

Prendre à la légère cette étape c’est prendre le risque de rater son lancement produit.

Alors, Pierre nous partage son Playbook pour mettre en place une stratégie marketing et messaging gagnante.

Découvrez

👉 Ce qu’est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting

👉 Sa méthodologie en 5 étapes pour construire une stratégie marketing solide

👉 Comment décliner un positionnement en stratégie de messaging.

👉 Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie de messaging.

👉 Ses 3 conseils pour Assurer la cohérence des messages cross-channel

👉 Son process pour écrire un bon message.

👉 Son Framework pour écrire un Claim

Cet épisode est sponsorisé par Product Marketing Alliance, la plus grosse communauté internationale dédiée au Product Marketing.

Leur membership Pro+ est une super opportunité pour à la fois développer vos compétences PMM, élargir votre réseau et apprendre des meilleurs.

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Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Pierre Herubel, expert en stratégie marketing et groupe dans le secteur du B2B, vient au micro du podcast pour nous faire une masterclass sur un des piliers phares du product marketing, le messaging. Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Prendre à la légère cette étape, c'est prendre le risque de rater son lancement produit. Alors dans cet épisode, Pierre nous partage tous ses conseils pour mettre en place une stratégie messaging qui permet d'attirer son audience cible et générer du revenu. Il nous explique ce qu'est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting. Sa méthodologie en cinq étapes pour construire une stratégie marketing solide. Comment décliner une stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie messaging. et ses trois conseils pour assurer une consistance des messages cross-channel. Il nous partage aussi son process pour écrire un bon message et son framework pour écrire un claim. Bref, plein d'exemples et d'exercices pour devenir un as du messaging. Bonne écoute !
Speaker #1
Salut Pierre, comment ça va ?
Speaker #2
Salut Carlotta, ça va très bien. Merci pour l'invitation sur le podcast. Au plaisir de discuter de marketing et messaging avec toi.
Speaker #1
Avec grand plaisir, je suis super contente de t'avoir au micro du podcast aujourd'hui. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire qui tu es ?
Speaker #2
Je m'appelle Pierre, je viens du sud de la France, mais j'ai déménagé il y a 8 ans maintenant. J'habite en Asie depuis 2016, j'ai travaillé en fait à l'ambassade de France à la base, pour le ministère des affaires étrangères, c'est pour ça que je suis allé là-bas. Et après, je me suis dirigé vers le marketing, plus précisément j'ai bossé dans une agence en tant que directeur associé. J'ai fait du freelance. et j'ai monté une boîte en 2021 que j'ai revendue en 2023. C'était une agence go-to-market qui s'appelait RedHot. On a fait 0 à 1 million en 14 mois et on a travaillé avec plus de 75 clients sur du go-to-market, surtout sur de l'early stage en B2B. Donc on a beaucoup bossé sur du messaging, sur du positionnement, sur du test de marché, notamment avec des MVP ou des solutions qui sont très early. mais aussi avec des grosses boîtes du CAC 40, Fortune 500 qui voulaient tester des produits. Et après la revente, donc en 2023, je suis devenu solopreneur, donc je suis toujours solopreneur en ce moment, avec une spécialisation dans le contenu, donc B2B content. Et j'ai lancé un cours le mois dernier. Donc là, je fais du contenu gratuit sur LinkedIn, Substack, YouTube. J'ai mon cours et je fais aussi un peu de service où j'accompagne des boîtes à faire leur stratégie de contenu. Et on bosse beaucoup sur le messaging et le positionnement également parce que c'est très important dans une stratégie de contenu.
Speaker #1
Et c'est tout le sujet d'aujourd'hui. D'ailleurs, on va parler de messaging et justement de lien entre le positionnement, le messaging. Et finalement, on se rend compte que tout est lié et que ce n'est pas du tout des choses qui sont contradictoires ou opposées, bien au contraire. Du coup, pour commencer, je vais te poser une question très simple. En principe, comment est-ce que tu définirais le messaging ?
Speaker #2
En principe, c'est très simple. C'est tout simplement la manière dont tu vas communiquer sur ta solution auprès de ton audience cible. Après, en termes de processus, c'est en fait un travail de stratégie marketing qui intervient après avoir choisi ton audience, après avoir défini ta proposition de valeur et après avoir défini un positionnement cible, un positionnement désiré. Là, tu peux rentrer dans le messaging et tu vas avoir un exercice qui va être premièrement stratégique de définir comment. tu veux communiquer sur ton produit. Donc, sous quel angle, sur quelle valeur clé, sur quelle feature, sur quelle capability, tu vas vraiment devoir travailler sur ce que tu veux communiquer. Et derrière, il y a un travail qui est beaucoup plus opérationnel, c'est la jonction entre le messaging et le copywriting et le déploiement du messaging sur tous tes canaux. Ce qu'il faut savoir, c'est que quand tu écris quelque chose sur ton slide en stratégie, par exemple, ta stratégie de messaging, ça ne va pas automatiquement apparaître sur tous tes canaux. Donc il faut vraiment prévoir dans ta stratégie messaging plusieurs semaines ou même mois de déploiement en fonction de la taille de ta boîte. Et là, il faut avoir le même message sur tous les canaux pour développer de la cohérence. Il faut développer aussi du trust. Parce que si on voit message 1 sur un canal, message 2 sur un autre canal, ça va réduire le trust directement. Ça, c'est la partie cohérence et il te faut de la consistency. Donc sur le travail opérationnel, il faut toujours répéter les mêmes messages. Et ça, je peux t'en parler un peu plus après parce que c'est vraiment du process.
Speaker #1
Et du coup, tu parlais justement de la différence, en tout cas qu'il y a d'abord une étape de messaging et ensuite le copywriting. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur quelle est la différence et comment tu passes de l'un à l'autre en fait ?
Speaker #2
La différence fondamentale c'est que le messaging c'est un travail stratégique, c'est un exercice stratégique qui est fait à un instant T et après qui doit être déployé. Le copywriting c'est une compétence plus opérationnelle. Le copywriting c'est quoi ? C'est persuader avec des mots, c'est écrire pour mener une action. Et en gros la jonction entre le messaging et le copywriting techniquement c'est un brief. En fait tu fais ta stratégie de messaging et après tu vas dire à ton copywriter ou si c'est toi-même qui vas faire les deux, tu vas te le noter quelque part et tu vas en fait briefer le copywriter sur le messaging. En général, tu travailles sur trois messages clés en contenu en tout cas et tu vas expliquer ces trois messages clés, d'où ils viennent, la recherche associée, pourquoi ils sont ancrés dans la réalité, pourquoi ils sont ancrés dans des pain points ou des problèmes de ton audience et le copywriter va utiliser tout ça et derrière, il va faire son travail qui est basé sur la compétence de copywriting pour écrire et pour faire... de l'écriture sur tes pages, sur tes emails et partout ailleurs pour que ça soit persuasif pour toi.
Speaker #1
Donc, c'est vraiment une compétence à part entière. On ne sait pas parce qu'on sait faire des bons messages que derrière, on sait le transformer en copywriting. C'est vraiment à part.
Speaker #2
Tu peux être bon en messaging et être copywriter, ça c'est possible. Par contre, il n'y a pas de syllogisme qui fait que si tu sais faire du messaging, tu sais automatiquement faire du copywriting. En général, un copywriter sait faire du messaging. mais par contre il va peut-être pas être au niveau stratégique dans la société ou si c'est agence et entreprise il va pas être au coeur des décisions stratégiques donc c'est pour ça que c'est souvent scindé en deux mais techniquement un bon copywriter pourrait faire du messaging également mais oui il y a quand même cette différence c'est pas parce que tu fais du messaging que derrière automatiquement tu peux écrire un post linkedin ou une headline sur une page ou autre
Speaker #1
Du coup, tu nous parlais juste avant des étapes clés, de dire qu'en fait, le messaging, c'est la conséquence de plusieurs étapes qu'on travaille en amont, la propulsion de valeur, l'étude de l'audience, etc. Est-ce que, si ça te va, je te propose qu'on rentre un peu plus dans le détail de cette méthode pour mettre en place cette stratégie de messaging ? Donc, si tu veux, tu peux nous dire un peu les principales étapes et comme ça, après, on rentre dans le détail de chacune, si ça te va.
Speaker #2
Je peux commencer par définir ce que sont, selon moi, les cinq... piliers d'une stratégie marketing. Donc tu as l'audience premièrement, deuxièmement ta proposition de valeur, troisièmement tu as le positionnement, quatrièmement le messaging et cinquièmement l'offre. Donc sur l'audience tout part de là puisque si tu as ce qu'on appelle le shiny object syndrome c'est que tu veux t'adresser à tout le monde au final tu finis par plus t'adresser à personne parce que tu es trop vague, tu es trop générique, tu utilises des termes et même par exemple sur à qui tu t'adresses tu vas utiliser leader ou professionnel à la place d'un mot-clé, d'un métier-clé comme CFO, par exemple. Donc, si tu n'as pas une audience si précise, tu ne peux pas faire de recherche. Et si tu ne peux pas faire de recherche, tu ne peux pas être précis dans ton messaging et dans ton positionnement, etc. Donc, premièrement, tout part de l'audience, pour dire très rapidement, parce que ça peut être un livre à part entière. Deuxièmement, tu as la proposition de valeur. Donc, en gros, quand tu as ton audience qui a un problème ou qui a une motivation ou un objectif, en tout cas, elle est à un point A. Toi, ta proposition de valeur va l'emmener au point B où elle souhaite aller. Donc soit c'est réparer un problème, soit c'est l'emmener vers un objectif où elle veut aller. Donc ta proposition de valeur, c'est la jonction entre les deux. Et plus tard, ton offre, ça va être le comment tu lui fais passer de A à B. Ça, c'est ta proposition de valeur. Donc si tu n'as pas ces deux choses-là, c'est très dur de définir un positionnement et un messaging. Et une fois que tu as ça, tu peux passer au positionnement. Donc sur le positionnement... Là, je vais rentrer un peu plus en détail sur positionnement et messaging parce que c'est le plus important sur ce podcast. Donc, la première chose qu'il faut définir en positionnement, c'est ton positionnement désiré. Parce que si tu ne sais pas toi-même comment tu veux être perçu, c'est le marché qui va décider pour toi et peut-être que ça ne te plaira pas. Peut-être qu'ils vont dire des termes qui n'ont rien à voir avec ta solution ou peut-être qu'ils vont avoir un avis négatif, c'est possible. Donc, tu as ton positionnement désiré et c'est là en général qu'on fait un positioning statement. On dit je veux être perçu comme tel sur le marché Parce que le positionnement en fait A la fin tout simplement c'est comment Tu es perçu par ton audience cible Dans leur esprit, dans leur imaginaire Mais c'est pas toi Qui décide à 100% Donc premièrement tu travailles sur ton positionnement désiré A partir de ça Tu mets ton positionnement désiré en objectif Et tu dis on veut arriver à ce positionnement là Dans un an, dans deux ans, dans trois ans Par exemple on veut être perçu comme La référence sur un un SaaS de communication messaging sur la niche, admettons, des financiers. C'est notre désir. Et à partir de ça, tu peux faire ta stratégie de positionnement. Donc là, c'est complexe, on ne peut pas rentrer dans le détail, mais c'est quel angle tu vas aborder, comment tu veux te positionner exactement, donc quel est ton ennemi, comment tu remplaces cet ennemi, etc. Donc, tu as beaucoup de questions à te poser. Ensuite, une fois que tu as fait ça, l'objectif, c'est de décliner cette stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Parce que... jusqu'à maintenant c'est que à l'intérieur de l'entreprise c'est qu'en interne c'est que quelque chose dont vous avez discuté c'est pas parce que tu mets sur un slide encore une fois que ça va être automatiquement vrai tu vois derrière qui va travailler sur ta stratégie de messaging et en gros là c'est ce que j'expliquais un peu avant tu vas en général partir la réalité du marché de ton audience notamment et par exemple s'ils ont un problème que tu as vraiment analysé à travers des interviews de la recherche etc tu vas prendre ce problème là tu vas dire comment tu le règles avec une feature un bénéfice ou ce qu'on appelle une capability donc en gros comment tu règles ça ça mélange de plusieurs éléments et tu expliques également là où tu les emmènes dans dream outcome et avec ces trois choses là tu as un message concrètement ça ça te permet de l'ancrer dans la réalité de ton client et pas d'avoir un truc qui sort de Google, de GPT, de Gen AI ou quelque chose qui sort d'un brainstorming. Donc ça part toujours d'une réalité marché. C'est pour ça que la recherche est super importante.
Speaker #1
Tu as un exemple typiquement par rapport à ce que tu disais tout à l'heure sur le positionnement, ce serait quoi le messaging, même si c'est fictif, mais ça pourrait ressembler à quoi ?
Speaker #2
Imaginons que ta cible, c'est des CFO et tu as un outil de communication entre... CFO et comptable, par exemple, pour des grosses boîtes ou des PME. Ce que tu vas aller faire, c'est que dans ta stratégie de messaging, tu vas aller interviewer des CFO, mais aussi des comptables, etc., enfin, les financiers, et tu vas identifier un problème clé à l'intérieur de la communication, qui est vraiment lié à la communication entre eux. Par exemple, tu vas te rendre compte qu'il y a beaucoup d'envois de fichiers. Tu vois, sur Slack, on s'envoie des fichiers, ça tag dans tous les sens, etc. Et ça, il doit y avoir une raison pour que ça vienne, en fait. Et là, tu vas dire en gros, on vous permet de collaborer sur vos invoice ou vos dashboards financiers et à la fois de communiquer sur ce dashboard directement. Et ça, ça vous permet d'arrêter d'envoyer des fichiers dans tous les sens. Donc là, ça derrière, tu prends ce que je viens d'expliquer et tu l'écris un peu mieux avec une belle headline. Là, tu peux faire appel à un copywriter d'ailleurs pour faire une belle headline. Et ça, techniquement, ça peut arriver sur un H1 de Talent New Page. Ça peut arriver sur un case study, comment on a aidé tel client. à faire ce que je viens d'expliquer. Et donc là, tu as un exemple concret qui part du réel, qui part de la recherche et qui aboutit sur quelque chose que ta solution peut faire. Bien sûr, ce travail-là, il est lié au développement produit aussi. Si la feature n'existe pas, tu ne peux pas le dire. Dans l'idéal, c'est de faire la recherche au tout début, même avant les MVP ou pendant les MVP, etc. Et derrière, de décliner ton messaging comme ça. Mais si tu as déjà tes features, il faut partir également de la réalité de tes features aussi.
Speaker #1
Donc en fait, c'est vraiment rester ultra concret dans la manière d'expliquer les choses. En fait, on ne pense pas tellement à la forme et à que ce soit avec des bons mots joliment dit. L'objectif du messaging, c'est vraiment de retranscrire ce que tu disais, le positionnement, la proposition de valeur et l'audience dans un message qui soit compréhensible, qu'ensuite on peut mettre en forme pour usage externe. C'est bien ça ?
Speaker #2
Ce que je veux dire plus précisément, c'est qu'il ne faut pas se laisser biaiser par le format au moment du messaging. Il faut plus être... sur l'insight en soi, vraiment pourquoi ce qu'on dit, c'est important, pourquoi c'est vrai, pourquoi ça va emmener des sales, pourquoi ça va emmener à du trust, plutôt que penser à ce mot-clé-là, il est parfait puisque ceci, et être en fait piégé ou limité par la sémantique, alors que la sémantique, c'est un outil qui va te permettre de bien délivrer ton message et pas l'inverse en fait. Donc c'est en deux temps en fait. C'est d'abord, tu fais le messaging et ensuite... tu adaptes avec un copy qui est plus précieux, qui est mieux.
Speaker #1
Donc, du coup, tu nous parlais de l'audience, la value propre, le positionnement qui permet de faire le messaging. Est-ce que tu as d'autres choses à rajouter sur cette partie messaging ?
Speaker #2
Ouais, donc sur le processus en soi de positionnement messaging, il y avait premièrement positionnement désiré, deuxièmement stratégie de positionnement, troisièmement messaging stratégie, et quatrièmement, c'est ce que j'expliquais, c'est le déploiement sur tous les canaux, donc j'en parlais tout à l'heure. Il faut absolument que ça soit cohérent. partout et que le messaging évolue en fonction des canaux. Parce que tu ne vas pas dire la même chose sur un post LinkedIn que sur ta landing page ou sur un case study de 100 pages. Donc, il faut que petit à petit, ce messaging, tu vois, l'histoire de ton produit ou même les features, etc., se développe à travers les canaux, se développe à travers les différents formats. Tu ne peux pas tout dire, en fait, à un seul endroit. Donc là aussi, tu as des notions de à quelle étape de 100 pages. pour ton prospect et en fonction de ça tu peux adapter le messaging. Sur un case study tu vas être plus précis que sur un posting team ou que sur une headline par exemple. Donc tu déploies sur tous tes canaux et ensuite c'est là le plus dur selon moi c'est la consistency. C'est pas le plus dur en soi par définition mais c'est le plus dur du point de vue de la nature humaine et notamment des entrepreneurs c'est qu'on va toujours chercher à critiquer l'existant et à remettre en question l'existant. pour pouvoir toujours faire évoluer. Alors que le messaging, il a besoin, surtout en B2B, avec des cycles de décision de 3 à 6 mois, il a besoin d'être ancré dans le temps, dans les semaines, dans les mois, etc. Et donc, si tu changes de messaging tous les 3 mois, vu que tu as un lagging effect de 3 à 4 mois à peu près, mois 0, la personne te découvre, mois 2, mois 3, elle commence à dire « Ah, intéressant, super, on pourrait peut-être bosser avec eux. » Mois 3, tu changes. ben voilà c'est cassé en fait. Ah en fait ils ont changé je comprends plus trop ce qu'ils font etc ça ça arrive beaucoup donc la consistency elle est super importante tu peux faire évoluer ton messaging évidemment mais tu peux pas radicalement changer d'un coup tu sais changer tout ton branding et changer toutes les headlines etc ça ça va casser ton messaging et ton positionnement donc ça c'est les cinq étapes positionnement messaging et la dernière c'est pour ça je dis 5 plus 1 en général la dernière tu peux pas la contrôler à 100% Et pourtant, c'est la plus importante, c'est le positionnement réel, en fait, c'est le positionnement perçu de ton audience, donc c'est comment ton audience te perçoit. Et en gros, toutes les étapes que tu as fait avant, les cinq que je viens d'expliquer, l'objectif, c'est d'influencer ce positionnement perçu. Donc c'est de passer du positionnement désiré au positionnement perçu. Et en l'influençant, tu vas pouvoir le rapprocher le plus possible de ce que tu souhaites, toi. Mais après, évidemment, tu ne peux pas le contrôler à 100%, parce que... une personne, admettons le CFO dont on parlait tout à l'heure, il voit ton message quelque part, il revoit un autre message, enfin le même message mais deux mois plus tard. Entre-temps, il a parlé à quelqu'un qui lui a dit quelque chose d'autre sur toi, tu ne peux pas tout contrôler, tu ne peux pas contrôler tous les touchpoints. Donc il faut maximiser en restant le plus cohérent et consistent possible sur les canaux, mais tu ne peux pas contrôler à 100%. Voilà en gros le 5 plus 1.
Speaker #1
Et quand tu parlais de consistency, justement, est-ce que toi tu as des conseils pour y arriver ? notamment quand on parle d'entreprise B2B où il y a plein de part et prenante d'équipes différentes. On a beau faire un document avec un word, avec les messages, ce n'est pas toujours facile de faire en sorte que vraiment ce soit maintenu et utilisé par tout le monde. Est-ce que tu as des conseils là-dessus ?
Speaker #2
Premièrement, c'est plus une question de culture de boîte. Est-ce que dans l'entreprise, il y a une culture de la rigueur ? Et si de base, il n'y a pas de rigueur dans la culture de boîte, ça va être très compliqué sur ce sujet-là, mais sur tous les autres sujets également. Deuxièmement, là où ce que tu as dit pour moi ça me paraît bien, c'est les SOP en fait, les Standard Operating Procedures, sur en gros qu'est-ce qui doit être dit, quand, à quel moment, etc. Et après, troisièmement, il y a aussi, qui vient un peu plus en amont, mais expliquer en quoi c'est important. Donc techniquement, ce que je viens d'expliquer juste à l'instant sur le fait que les cycles de décision sont longs, et lent également. Si on change de messaging, si vous mettez cette petite phrase-là à la place de celle-ci sur le PDF que vous allez faire, ça va avoir un impact potentiellement. Et en fait, expliquer pourquoi c'est important. Voilà les trois points que je dirais là-dessus.
Speaker #1
Et comment on sait quand il faut faire évoluer son messaging, justement ?
Speaker #2
Alors, les grosses boîtes, ce qu'elles font là-dessus, je sais parce que j'ai beaucoup bossé en études de marché, c'est qu'elles vont faire des énormes études de marché de perception. Des études de perception, on appelle ça. pour voir si le positionnement perçu est toujours le même que le positionnement désiré. Tu as déjà vu sûrement, tu as une salle où ils ont le produit dans les mains et ils expliquent. Ou même en B2B, ils font ça également pour un software, etc. Ils vont expliquer leur perception du produit et ils vont dire ce qu'ils en pensent. Et là, tu vas regarder si c'est aligné avec ce que tu dis, si c'est aligné avec le marché. Tu vas voir s'il y a des problèmes. Et en fonction de ça, tu as le choix de soit réenforcer. ton positionnement actuel avec ton messaging actuel et de mettre encore plus donc là il lance des campagnes tu vois pour renforcer le messaging ou au contraire tu dis bah il faut évoluer avec le marché donc en gros si je prends ça et je le retranscrit dans quelque chose de plus acceptable financièrement pour une start up ou quoi que ce soit il faut faire des micro analyses des micro recherches pour voir si ton messaging il est toujours en phase avec le marché et là tu vas faire des interviews mais tu vas regarder la data quanti etc également donc Tout simplement, tu vois ton taux de conversion de la page ou si tu as une headline précisément avec un citier, tu regardes combien ça convertit. Tu peux même regarder les CTR, le taux d'engagement de tes posts, etc. sur ton messaging. Et tu vois si c'est toujours en phase avec le marché. Et après, tu te poses la question, est-ce qu'on fait évoluer ça ou pas ? Et en général, il faut se demander, c'est une question de criticité en fait. Est-ce que c'est critique ? Est-ce que ce qu'on raconte, les gens n'en ont plus rien à faire ? Ou est-ce que... c'est toujours dans l'actualité notamment sur les produits tech où ça évolue super vite en fait donc d'abord tu recherches deuxièmement tu te poses la question on fait évoluer ou pas et troisièmement si tu choisis de faire évoluer tu retravailles tout, tu redéploies tout si tu choisis de continuer comme tel tu refais une couche sur le même messaging mais où tu insistes encore plus et je me posais une autre question t'en as rapidement parlé tout à l'heure c'est sur le test de tes messages parce que une fois que
Speaker #1
que tu as écrit ton nouveau messaging, que tu veux le mettre en place. Comment tu sais si ça marche ou si ça ne marche pas et justement s'il faut l'ajuster ?
Speaker #2
Je fais du test. je me pose la question est-ce que ça marche mais je peux pas savoir à 100% pourquoi parce que comme j'expliquais tout à l'heure tu vas avoir trois mois six mois avant que les gens prennent une décision tu peux pas lancer une campagne meta ads admettons sur un SaaS B2B horizontal tous les services tu peux pas savoir en deux semaines si tu vas avoir une forte traction ou pas par contre ce que tu peux faire c'est détecter des signaux faibles en début de campagne enfin en début de messaging et sur ces signaux faibles ça va être tout est au clé et tu peux en fait comparer les messages. C'est dans la comparaison que ça a du sens. Admettons, tu as un message témoin, un message vraiment classique, ta proposition de valeur classique, messaging app pour communiquer entre financiers. Et bien derrière, tu vas tester plein d'autres messaging, gagner du temps sur l'envoi de fichiers dans l'application de messages. Tu vas comparer tous ces messages-là et tu vas voir ce qui marche le mieux. Et ça, ça va te permettre de prendre des décisions également. Ça, plus récolter de la data, plus qualitative. pour aller leur demander ce qu'ils aiment le plus des cours par rapport à leur quotidien sur les messages que tu proposes.
Speaker #1
Est-ce que toi, tu vois des erreurs qui sont faites souvent ou est-ce qu'il y a des pièges que tu vois souvent et qu'il faut qu'on évite ?
Speaker #2
Pour répondre à cette question, déjà, je peux départager deux typologies d'entreprises. Premier type d'entreprise qui fait le travail de messaging pas correctement et deuxième qui le fait bien mais qui tombe quand même dans des pièges. Le premier, en gros, il y a beaucoup de boîtes qui font vraiment n'importe quoi en termes de messaging, honnêtement. Donc, ils vont brainstormer pendant un call. Ils vont se dire qu'est-ce que notre produit fait, quels sont les bénéfices. Il y a une autre personne qui a vu un TikTok qui dit, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. Donc, il va dire, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. L'autre, il va venir, il dit, non, c'est start from the why, il faut parler du why. Et ils font une espèce de brainstorming comme ça, sans rigueur, sans méthodo. Et au final, ils vont sortir. des valeurs clés, des features, etc. Et ils vont aller, par exemple, sur du Gen AI et ils vont sortir des headlines, en fait. Et il y aura, au final, écrit « Elevate your product with AI » . Tu vois, un truc comme ça, qui n'aura vraiment aucun ancrage dans la réalité. Donc ça, il faut tout revoir depuis le début. Là, je ne peux pas en parler, mais ça, c'est le piège classique. C'est brainstorm, plus derrière, copywriting à l'arrache. Et la deuxième typologie de boîte... qui font bien de manière rigoureuse, là, ça va être le problème. Il va plutôt porter sur, un, la cohérence sur tous les canaux. Ils vont avoir du mal à déployer sur tous les canaux. Et ce qui va se passer, c'est qu'il va y avoir un manque de cohérence. Deuxième, c'est le consistency, le trap de la consistency dont je parlais tout à l'heure. Celui-là, c'est vraiment le plus commun, honnêtement. Ça arrive tout le temps. Et après, sur la partie plutôt messaging, stratégie, il y a encore beaucoup de... personnes qui pensent qu'il faut seulement parler des bénéfices. Mais ça, en fait, c'est quelque chose qui vient du B2C. En gros, quand tu vends un billet d'avion, tu ne parles pas du siège et de la feature de l'avion. Tu vas parler de la destination. Et ça, je ne sais pas pourquoi, il y a des gens qui ont essayé de le transposer au B2B et qui essayent de vendre des sas verticaux hyper complexes en expliquant juste le bénéfice. Ça ne marche pas, en fait. Parce qu'en face, tu as des acheteurs qui ont une buying checklist, qui ont un champion qui est là pour... trouver un produit qui match leur demande et donc qui vont avoir des attentes en termes de features, de capabilité, même technique, etc.
Speaker #1
Tu as parlé tout à l'heure de méthodo pour faire du messaging. Est-ce que tu peux nous donner quelques conseils pour bien faire le messaging sur cette méthodologie-là en particulier ?
Speaker #2
Alors moi, comment je vois la chose, c'est premièrement, enfin comment je le fais, c'est un tableau tout simple avec trois colonnes. Dans la première colonne, tu as le problème de ton audience. Admettons... les fichiers partent dans tous les sens entre CFO et comptable. Deuxième colonne, c'est en quoi ton produit va régler ce problème. Et troisième colonne, c'est en quoi la situation va être mieux après avoir utilisé ton produit. Donc là, tu as trois ingrédients. C'est le problème, ta capabilité et le Dream.com. Et à partir de ça, tu peux écrire ton message. Cela dit, tu peux... Après, une fois que tu as ça, tu peux saupoudrer d'autres ingrédients. Tu as plein d'ingrédients différents dans le messaging. Tu peux avoir les features, les bénéfices. Tu peux avoir aussi K-client, Social Proof. Tu as plein d'ingrédients. Tu peux venir saupoudrer et tester, voir si ça fait écho sur ton message. Mais voilà en gros le tableau avec trois colonnes assez facile.
Speaker #1
Et quand tu parles des ingrédients, c'est de se dire par exemple, tu as un use case ou un K-client, comment est-ce que tu vas venir l'intégrer dans ton message ? pour créer de la reconnaissance, de la notoriété, qu'on te fasse confiance sur ce que tu dis, par exemple,
Speaker #2
c'est ça ? Ça, c'est important quand tu fais des claims. Tu as un framework qui s'appelle... que j'ai inventé je crois, je ne me rappelle même plus si je l'ai inventé ou pas, mais ça m'en sert en tout cas, c'est claim, prove et après filter, CPF. Donc claim, c'est en gros tu promets quelque chose, après tu prouves que c'est possible avec un cas client, avec de la trust, etc., un social proof, et après tu filters, tu dis en fait comment c'est possible d'y accéder, et tu mets des filtres, tu dis par exemple, vous devez être une boîte de plus d'entre 300 et 500 employés, vous devez avoir 50 comptables à l'intérieur de la boîte, etc. Ça, ça te permet de faire ton claim et donc d'avoir une promesse forte. Deuxièmement, ça te permet de prouver que ce que tu dis est vrai. Et troisièmement, ça donne un sentiment de précision et aussi de spécificité qui va mener à l'action parce que les gens se sentent concernés, ils se disent « Ah, ce produit est pour moi parce que je rentre exactement dans cette catégorie. » Et donc, c'est un framework qui est utile. Ça, tu peux t'en servir pour ton messaging aussi.
Speaker #1
Et du coup, ça, c'est un framework en fait. Que tu peux utiliser toi en interne, mais qui peut aussi transpirer dans tes assets externes, typiquement dans une landing page, etc. C'est ça ?
Speaker #2
Oui, en marketing, partout.
Speaker #1
Trop bien. Merci pour ces conseils, Pierre. Une dernière question. Est-ce que tu as des conseils pour progresser en messaging ? À part, j'imagine, en faire et en refaire. Est-ce qu'il y a des manières ou des formations ou autres que tu connais et que tu recommandes ?
Speaker #2
Moi, j'ai une formation là-dessus, premièrement. Mais ce n'est pas messaging à part entière, c'est B2B content. Deuxièmement, l'exercice que je viens d'expliquer avec les trois colonnes, ça on peut le faire sur des cas pour l'entreprise, mais on peut aussi tester sur des produits fictifs. Ça permet de s'entraîner et derrière de poser des questions, de montrer le message et de voir si ça fait écho ou pas. Ça, c'est pas mal. Ensuite, en termes de ressources, Il ne faut pas forcément aller toujours consommer des nouvelles informations. Tu vois, aller tout le temps sur YouTube chercher des nouveaux frameworks, etc. Si tu as un framework qui marche bien avec Hector, que tu as de la rigueur, c'est ça qui va te permettre de faire un bon message. Il ne faut pas chercher toujours le nouveau hack ou le nouveau, par exemple, le nouveau système qui va te permettre d'update ta headline en fonction de qui visite le site, etc. Ça, c'est un peu, ça reviendra plus tard quand tu feras de l'optimisation. mais partez sur un framework simple et partez surtout de la recherche. Entraînez-vous à poser les bonnes questions auprès de votre audience au lieu de passer du temps à aller sur YouTube ou à lire des nouveaux bouquins, etc. Sinon, en termes de créateur, il y a Anthony Pierrigue sur LinkedIn, de Fletch PMM, qui parle de son framework avec son associé. Super intéressant.
Speaker #1
Est-ce que tu as des entreprises en tête un peu best in class ? sur lesquelles on peut s'inspirer ?
Speaker #2
Alors ça, moi, je fais très attention. Je ne vais pas répondre à la question, mais premièrement, il faut faire attention en termes de phases. Par exemple, tu peux dire Slack, ils sont très forts en messaging. Mais si tu compares le Slack de maintenant au Slack d'il y a 10 ans, parce que maintenant, Slack, ils ont des millions d'utilisateurs, donc il ne faut pas essayer de les copier, en fait. Si tu as une boîte avec 500k d'ARF, il ne faut pas aller se comparer à des géants sur le messaging, en fait. Donc ça, il faut faire super attention. Mais non, je n'ai pas de boîte. Si je trouve que Kajabi fait un bon job sur le messaging, c'est un SaaS de vente de formation que j'utilise. Et ils sont forts pour expliquer leur futur, en quoi ils sont importants, etc. Donc ouais, je dirais Kajabi là, par exemple.
Speaker #1
En tout cas, c'est super intéressant le sujet là que tu viens de porter, du fait de ne pas forcément se comparer en direct par rapport à sa taille d'entreprise ou à sa maturité, à son objectif. Parce qu'en effet, on peut un peu avoir aussi le syndrome de... De se dire, on n'est pas aussi bien qu'eux, ou même se positionner par rapport à Airbnb, etc. Mais c'est aussi un niveau de notoriété qui est différent. Donc on peut aussi se permettre plus ou moins de choses selon où est-ce qu'on se positionne sur le marché.
Speaker #2
Ça, comme tu dis, et aussi le truc, c'est que peut-être qu'ils font des claims.
Speaker #0
que toi, tu vas copier, mais que tu n'es pas en capacité d'assumer derrière. Parce que tu ne sais pas les équipes qu'ils ont derrière, le produit, ce qu'ils peuvent faire exactement. Donc, si tu fais le même claim, mais que tu n'es pas en capacité d'opérer derrière, ça va se retourner contre toi. Donc, il ne faut surtout pas copier, évidemment. Il ne faut surtout pas copier. Et il faut faire gaffe à qui tu t'inspires aussi.
Speaker #1
Merci, Pierre. Désolée, il y a eu des dernières questions qui sont arrivées en te parlant. Si ça te va, on passe aux trois dernières questions de la fin. Alors la première, quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?
Speaker #0
Tu pourrais inviter mon ancien associé sur Edot, c'est Alain Brièze, sur du test de concept. Lui, il est très bon sur capter une tendance marché et aller définir ce qu'il faut tester. Et derrière, déployer un système de test, que ce soit proposition de valeur, offre. landing page, ads, etc. Et derrière, d'analyser les résultats. Donc ça, c'est un sujet très intéressant, notamment pour les boîtes qui sont très early stage.
Speaker #1
Est-ce que tu recommandes une ressource ou un livre en particulier, que ce soit sur le messaging ou autre sujet ?
Speaker #0
C'est le livre de Cialdini, Influence, qui permet de comprendre quelques mécanismes psychologiques qui sont importants. Donc ça, c'est un bon bouquin pour... une introduction à la psychologie et dans le marketing.
Speaker #1
Et enfin, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter pour t'écrire ou s'ils sont intéressés pour ta formation, par exemple ?
Speaker #0
Alors, LinkedIn, Pierre Herubel, H-E-R-U-B-E-L. Et j'ai le site aussi du même nom, Pierre Herubel, et j'ai un Substack. Donc, LinkedIn, c'est des posts tous les jours. Substack, c'est un guide par mois. et sur le paid il y a deux deux newsletters par mois et je parle de marketing stratégie et de contenu principalement trop bien merci encore Pierre pour la venue dans le podcast je suis trop contente et c'était vraiment super intéressant merci Carlotta c'était top d'échanger avec toi là-dessus à bientôt à bientôt ciao merci
Speaker #2
d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !

Chapters

Intro
0sec
Présentation Pierre
1min
C'est quoi le Messaging
3min
Messaging vs. Copywriting
4min
Les 5 étapes d'un Messaging réussi
7min
Les erreurs classiques à éviter
21min
Exemple pour construire un messaging
24min
Comment progresser en Messaging
26min
Questions de la fin
30min

About Product Marketing Stories : Conseils, Carrière, Stratégie marketing, Growth, Go to Market, Tech B2B B2C

Le podcast de référence pour tous ceux qui veulent comprendre, maîtriser et faire évoluer la fonction de Product Marketing dans l’écosystème tech français.

Ici, pas de blabla business. Ensemble, on explore sans filtre les coulisses du Product Marketing à travers :

👉 Des études de cas concrètes et applicables

👉 Des bonnes pratiques testées sur le terrain

👉 Des retours d’expérience honnêtes

Tu trouveras les épisodes qui t'aideront à débloquer des problématiques que tu vis.

Que tu sois PMM, PM, marketer ou simplement curieux de comprendre comment construire des produits qui trouvent leur marché : ce podcast est fait pour toi.

À écouter pour progresser, s’inspirer, et faire évoluer la fonction Product Marketing en

👉 Start-up, Scale-up ou Corporate

👉 En retail, digital, SaaS

👉 B2B, B2C, B2B2C, B2E

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C'est quoi le Messaging
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Messaging vs. Copywriting
4min
Les 5 étapes d'un Messaging réussi
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Les erreurs classiques à éviter
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26min
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Description

Pierre Herubel, expert Growth B2B (audience de +130k sur Linkedin) nous fait une Masterclass sur le Messaging : l'un des piliers phare du Product Marketing.

Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Mais pas que.

Prendre à la légère cette étape c’est prendre le risque de rater son lancement produit.

Alors, Pierre nous partage son Playbook pour mettre en place une stratégie marketing et messaging gagnante.

Découvrez

👉 Ce qu’est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting

👉 Sa méthodologie en 5 étapes pour construire une stratégie marketing solide

👉 Comment décliner un positionnement en stratégie de messaging.

👉 Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie de messaging.

👉 Ses 3 conseils pour Assurer la cohérence des messages cross-channel

👉 Son process pour écrire un bon message.

👉 Son Framework pour écrire un Claim

Cet épisode est sponsorisé par Product Marketing Alliance, la plus grosse communauté internationale dédiée au Product Marketing.

Leur membership Pro+ est une super opportunité pour à la fois développer vos compétences PMM, élargir votre réseau et apprendre des meilleurs.

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Transcription

Speaker #0
Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing. Pierre Herubel, expert en stratégie marketing et groupe dans le secteur du B2B, vient au micro du podcast pour nous faire une masterclass sur un des piliers phares du product marketing, le messaging. Car le messaging est un exercice stratégique qui requiert une connaissance fine de son marché et de son audience. Prendre à la légère cette étape, c'est prendre le risque de rater son lancement produit. Alors dans cet épisode, Pierre nous partage tous ses conseils pour mettre en place une stratégie messaging qui permet d'attirer son audience cible et générer du revenu. Il nous explique ce qu'est le messaging et en quoi ça se différencie du copywriting. Sa méthodologie en cinq étapes pour construire une stratégie marketing solide. Comment décliner une stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Les pièges à éviter au moment de faire sa stratégie messaging. et ses trois conseils pour assurer une consistance des messages cross-channel. Il nous partage aussi son process pour écrire un bon message et son framework pour écrire un claim. Bref, plein d'exemples et d'exercices pour devenir un as du messaging. Bonne écoute !
Speaker #1
Salut Pierre, comment ça va ?
Speaker #2
Salut Carlotta, ça va très bien. Merci pour l'invitation sur le podcast. Au plaisir de discuter de marketing et messaging avec toi.
Speaker #1
Avec grand plaisir, je suis super contente de t'avoir au micro du podcast aujourd'hui. Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter en quelques mots, nous dire qui tu es ?
Speaker #2
Je m'appelle Pierre, je viens du sud de la France, mais j'ai déménagé il y a 8 ans maintenant. J'habite en Asie depuis 2016, j'ai travaillé en fait à l'ambassade de France à la base, pour le ministère des affaires étrangères, c'est pour ça que je suis allé là-bas. Et après, je me suis dirigé vers le marketing, plus précisément j'ai bossé dans une agence en tant que directeur associé. J'ai fait du freelance. et j'ai monté une boîte en 2021 que j'ai revendue en 2023. C'était une agence go-to-market qui s'appelait RedHot. On a fait 0 à 1 million en 14 mois et on a travaillé avec plus de 75 clients sur du go-to-market, surtout sur de l'early stage en B2B. Donc on a beaucoup bossé sur du messaging, sur du positionnement, sur du test de marché, notamment avec des MVP ou des solutions qui sont très early. mais aussi avec des grosses boîtes du CAC 40, Fortune 500 qui voulaient tester des produits. Et après la revente, donc en 2023, je suis devenu solopreneur, donc je suis toujours solopreneur en ce moment, avec une spécialisation dans le contenu, donc B2B content. Et j'ai lancé un cours le mois dernier. Donc là, je fais du contenu gratuit sur LinkedIn, Substack, YouTube. J'ai mon cours et je fais aussi un peu de service où j'accompagne des boîtes à faire leur stratégie de contenu. Et on bosse beaucoup sur le messaging et le positionnement également parce que c'est très important dans une stratégie de contenu.
Speaker #1
Et c'est tout le sujet d'aujourd'hui. D'ailleurs, on va parler de messaging et justement de lien entre le positionnement, le messaging. Et finalement, on se rend compte que tout est lié et que ce n'est pas du tout des choses qui sont contradictoires ou opposées, bien au contraire. Du coup, pour commencer, je vais te poser une question très simple. En principe, comment est-ce que tu définirais le messaging ?
Speaker #2
En principe, c'est très simple. C'est tout simplement la manière dont tu vas communiquer sur ta solution auprès de ton audience cible. Après, en termes de processus, c'est en fait un travail de stratégie marketing qui intervient après avoir choisi ton audience, après avoir défini ta proposition de valeur et après avoir défini un positionnement cible, un positionnement désiré. Là, tu peux rentrer dans le messaging et tu vas avoir un exercice qui va être premièrement stratégique de définir comment. tu veux communiquer sur ton produit. Donc, sous quel angle, sur quelle valeur clé, sur quelle feature, sur quelle capability, tu vas vraiment devoir travailler sur ce que tu veux communiquer. Et derrière, il y a un travail qui est beaucoup plus opérationnel, c'est la jonction entre le messaging et le copywriting et le déploiement du messaging sur tous tes canaux. Ce qu'il faut savoir, c'est que quand tu écris quelque chose sur ton slide en stratégie, par exemple, ta stratégie de messaging, ça ne va pas automatiquement apparaître sur tous tes canaux. Donc il faut vraiment prévoir dans ta stratégie messaging plusieurs semaines ou même mois de déploiement en fonction de la taille de ta boîte. Et là, il faut avoir le même message sur tous les canaux pour développer de la cohérence. Il faut développer aussi du trust. Parce que si on voit message 1 sur un canal, message 2 sur un autre canal, ça va réduire le trust directement. Ça, c'est la partie cohérence et il te faut de la consistency. Donc sur le travail opérationnel, il faut toujours répéter les mêmes messages. Et ça, je peux t'en parler un peu plus après parce que c'est vraiment du process.
Speaker #1
Et du coup, tu parlais justement de la différence, en tout cas qu'il y a d'abord une étape de messaging et ensuite le copywriting. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus sur quelle est la différence et comment tu passes de l'un à l'autre en fait ?
Speaker #2
La différence fondamentale c'est que le messaging c'est un travail stratégique, c'est un exercice stratégique qui est fait à un instant T et après qui doit être déployé. Le copywriting c'est une compétence plus opérationnelle. Le copywriting c'est quoi ? C'est persuader avec des mots, c'est écrire pour mener une action. Et en gros la jonction entre le messaging et le copywriting techniquement c'est un brief. En fait tu fais ta stratégie de messaging et après tu vas dire à ton copywriter ou si c'est toi-même qui vas faire les deux, tu vas te le noter quelque part et tu vas en fait briefer le copywriter sur le messaging. En général, tu travailles sur trois messages clés en contenu en tout cas et tu vas expliquer ces trois messages clés, d'où ils viennent, la recherche associée, pourquoi ils sont ancrés dans la réalité, pourquoi ils sont ancrés dans des pain points ou des problèmes de ton audience et le copywriter va utiliser tout ça et derrière, il va faire son travail qui est basé sur la compétence de copywriting pour écrire et pour faire... de l'écriture sur tes pages, sur tes emails et partout ailleurs pour que ça soit persuasif pour toi.
Speaker #1
Donc, c'est vraiment une compétence à part entière. On ne sait pas parce qu'on sait faire des bons messages que derrière, on sait le transformer en copywriting. C'est vraiment à part.
Speaker #2
Tu peux être bon en messaging et être copywriter, ça c'est possible. Par contre, il n'y a pas de syllogisme qui fait que si tu sais faire du messaging, tu sais automatiquement faire du copywriting. En général, un copywriter sait faire du messaging. mais par contre il va peut-être pas être au niveau stratégique dans la société ou si c'est agence et entreprise il va pas être au coeur des décisions stratégiques donc c'est pour ça que c'est souvent scindé en deux mais techniquement un bon copywriter pourrait faire du messaging également mais oui il y a quand même cette différence c'est pas parce que tu fais du messaging que derrière automatiquement tu peux écrire un post linkedin ou une headline sur une page ou autre
Speaker #1
Du coup, tu nous parlais juste avant des étapes clés, de dire qu'en fait, le messaging, c'est la conséquence de plusieurs étapes qu'on travaille en amont, la propulsion de valeur, l'étude de l'audience, etc. Est-ce que, si ça te va, je te propose qu'on rentre un peu plus dans le détail de cette méthode pour mettre en place cette stratégie de messaging ? Donc, si tu veux, tu peux nous dire un peu les principales étapes et comme ça, après, on rentre dans le détail de chacune, si ça te va.
Speaker #2
Je peux commencer par définir ce que sont, selon moi, les cinq... piliers d'une stratégie marketing. Donc tu as l'audience premièrement, deuxièmement ta proposition de valeur, troisièmement tu as le positionnement, quatrièmement le messaging et cinquièmement l'offre. Donc sur l'audience tout part de là puisque si tu as ce qu'on appelle le shiny object syndrome c'est que tu veux t'adresser à tout le monde au final tu finis par plus t'adresser à personne parce que tu es trop vague, tu es trop générique, tu utilises des termes et même par exemple sur à qui tu t'adresses tu vas utiliser leader ou professionnel à la place d'un mot-clé, d'un métier-clé comme CFO, par exemple. Donc, si tu n'as pas une audience si précise, tu ne peux pas faire de recherche. Et si tu ne peux pas faire de recherche, tu ne peux pas être précis dans ton messaging et dans ton positionnement, etc. Donc, premièrement, tout part de l'audience, pour dire très rapidement, parce que ça peut être un livre à part entière. Deuxièmement, tu as la proposition de valeur. Donc, en gros, quand tu as ton audience qui a un problème ou qui a une motivation ou un objectif, en tout cas, elle est à un point A. Toi, ta proposition de valeur va l'emmener au point B où elle souhaite aller. Donc soit c'est réparer un problème, soit c'est l'emmener vers un objectif où elle veut aller. Donc ta proposition de valeur, c'est la jonction entre les deux. Et plus tard, ton offre, ça va être le comment tu lui fais passer de A à B. Ça, c'est ta proposition de valeur. Donc si tu n'as pas ces deux choses-là, c'est très dur de définir un positionnement et un messaging. Et une fois que tu as ça, tu peux passer au positionnement. Donc sur le positionnement... Là, je vais rentrer un peu plus en détail sur positionnement et messaging parce que c'est le plus important sur ce podcast. Donc, la première chose qu'il faut définir en positionnement, c'est ton positionnement désiré. Parce que si tu ne sais pas toi-même comment tu veux être perçu, c'est le marché qui va décider pour toi et peut-être que ça ne te plaira pas. Peut-être qu'ils vont dire des termes qui n'ont rien à voir avec ta solution ou peut-être qu'ils vont avoir un avis négatif, c'est possible. Donc, tu as ton positionnement désiré et c'est là en général qu'on fait un positioning statement. On dit je veux être perçu comme tel sur le marché Parce que le positionnement en fait A la fin tout simplement c'est comment Tu es perçu par ton audience cible Dans leur esprit, dans leur imaginaire Mais c'est pas toi Qui décide à 100% Donc premièrement tu travailles sur ton positionnement désiré A partir de ça Tu mets ton positionnement désiré en objectif Et tu dis on veut arriver à ce positionnement là Dans un an, dans deux ans, dans trois ans Par exemple on veut être perçu comme La référence sur un un SaaS de communication messaging sur la niche, admettons, des financiers. C'est notre désir. Et à partir de ça, tu peux faire ta stratégie de positionnement. Donc là, c'est complexe, on ne peut pas rentrer dans le détail, mais c'est quel angle tu vas aborder, comment tu veux te positionner exactement, donc quel est ton ennemi, comment tu remplaces cet ennemi, etc. Donc, tu as beaucoup de questions à te poser. Ensuite, une fois que tu as fait ça, l'objectif, c'est de décliner cette stratégie de positionnement en stratégie de messaging. Parce que... jusqu'à maintenant c'est que à l'intérieur de l'entreprise c'est qu'en interne c'est que quelque chose dont vous avez discuté c'est pas parce que tu mets sur un slide encore une fois que ça va être automatiquement vrai tu vois derrière qui va travailler sur ta stratégie de messaging et en gros là c'est ce que j'expliquais un peu avant tu vas en général partir la réalité du marché de ton audience notamment et par exemple s'ils ont un problème que tu as vraiment analysé à travers des interviews de la recherche etc tu vas prendre ce problème là tu vas dire comment tu le règles avec une feature un bénéfice ou ce qu'on appelle une capability donc en gros comment tu règles ça ça mélange de plusieurs éléments et tu expliques également là où tu les emmènes dans dream outcome et avec ces trois choses là tu as un message concrètement ça ça te permet de l'ancrer dans la réalité de ton client et pas d'avoir un truc qui sort de Google, de GPT, de Gen AI ou quelque chose qui sort d'un brainstorming. Donc ça part toujours d'une réalité marché. C'est pour ça que la recherche est super importante.
Speaker #1
Tu as un exemple typiquement par rapport à ce que tu disais tout à l'heure sur le positionnement, ce serait quoi le messaging, même si c'est fictif, mais ça pourrait ressembler à quoi ?
Speaker #2
Imaginons que ta cible, c'est des CFO et tu as un outil de communication entre... CFO et comptable, par exemple, pour des grosses boîtes ou des PME. Ce que tu vas aller faire, c'est que dans ta stratégie de messaging, tu vas aller interviewer des CFO, mais aussi des comptables, etc., enfin, les financiers, et tu vas identifier un problème clé à l'intérieur de la communication, qui est vraiment lié à la communication entre eux. Par exemple, tu vas te rendre compte qu'il y a beaucoup d'envois de fichiers. Tu vois, sur Slack, on s'envoie des fichiers, ça tag dans tous les sens, etc. Et ça, il doit y avoir une raison pour que ça vienne, en fait. Et là, tu vas dire en gros, on vous permet de collaborer sur vos invoice ou vos dashboards financiers et à la fois de communiquer sur ce dashboard directement. Et ça, ça vous permet d'arrêter d'envoyer des fichiers dans tous les sens. Donc là, ça derrière, tu prends ce que je viens d'expliquer et tu l'écris un peu mieux avec une belle headline. Là, tu peux faire appel à un copywriter d'ailleurs pour faire une belle headline. Et ça, techniquement, ça peut arriver sur un H1 de Talent New Page. Ça peut arriver sur un case study, comment on a aidé tel client. à faire ce que je viens d'expliquer. Et donc là, tu as un exemple concret qui part du réel, qui part de la recherche et qui aboutit sur quelque chose que ta solution peut faire. Bien sûr, ce travail-là, il est lié au développement produit aussi. Si la feature n'existe pas, tu ne peux pas le dire. Dans l'idéal, c'est de faire la recherche au tout début, même avant les MVP ou pendant les MVP, etc. Et derrière, de décliner ton messaging comme ça. Mais si tu as déjà tes features, il faut partir également de la réalité de tes features aussi.
Speaker #1
Donc en fait, c'est vraiment rester ultra concret dans la manière d'expliquer les choses. En fait, on ne pense pas tellement à la forme et à que ce soit avec des bons mots joliment dit. L'objectif du messaging, c'est vraiment de retranscrire ce que tu disais, le positionnement, la proposition de valeur et l'audience dans un message qui soit compréhensible, qu'ensuite on peut mettre en forme pour usage externe. C'est bien ça ?
Speaker #2
Ce que je veux dire plus précisément, c'est qu'il ne faut pas se laisser biaiser par le format au moment du messaging. Il faut plus être... sur l'insight en soi, vraiment pourquoi ce qu'on dit, c'est important, pourquoi c'est vrai, pourquoi ça va emmener des sales, pourquoi ça va emmener à du trust, plutôt que penser à ce mot-clé-là, il est parfait puisque ceci, et être en fait piégé ou limité par la sémantique, alors que la sémantique, c'est un outil qui va te permettre de bien délivrer ton message et pas l'inverse en fait. Donc c'est en deux temps en fait. C'est d'abord, tu fais le messaging et ensuite... tu adaptes avec un copy qui est plus précieux, qui est mieux.
Speaker #1
Donc, du coup, tu nous parlais de l'audience, la value propre, le positionnement qui permet de faire le messaging. Est-ce que tu as d'autres choses à rajouter sur cette partie messaging ?
Speaker #2
Ouais, donc sur le processus en soi de positionnement messaging, il y avait premièrement positionnement désiré, deuxièmement stratégie de positionnement, troisièmement messaging stratégie, et quatrièmement, c'est ce que j'expliquais, c'est le déploiement sur tous les canaux, donc j'en parlais tout à l'heure. Il faut absolument que ça soit cohérent. partout et que le messaging évolue en fonction des canaux. Parce que tu ne vas pas dire la même chose sur un post LinkedIn que sur ta landing page ou sur un case study de 100 pages. Donc, il faut que petit à petit, ce messaging, tu vois, l'histoire de ton produit ou même les features, etc., se développe à travers les canaux, se développe à travers les différents formats. Tu ne peux pas tout dire, en fait, à un seul endroit. Donc là aussi, tu as des notions de à quelle étape de 100 pages. pour ton prospect et en fonction de ça tu peux adapter le messaging. Sur un case study tu vas être plus précis que sur un posting team ou que sur une headline par exemple. Donc tu déploies sur tous tes canaux et ensuite c'est là le plus dur selon moi c'est la consistency. C'est pas le plus dur en soi par définition mais c'est le plus dur du point de vue de la nature humaine et notamment des entrepreneurs c'est qu'on va toujours chercher à critiquer l'existant et à remettre en question l'existant. pour pouvoir toujours faire évoluer. Alors que le messaging, il a besoin, surtout en B2B, avec des cycles de décision de 3 à 6 mois, il a besoin d'être ancré dans le temps, dans les semaines, dans les mois, etc. Et donc, si tu changes de messaging tous les 3 mois, vu que tu as un lagging effect de 3 à 4 mois à peu près, mois 0, la personne te découvre, mois 2, mois 3, elle commence à dire « Ah, intéressant, super, on pourrait peut-être bosser avec eux. » Mois 3, tu changes. ben voilà c'est cassé en fait. Ah en fait ils ont changé je comprends plus trop ce qu'ils font etc ça ça arrive beaucoup donc la consistency elle est super importante tu peux faire évoluer ton messaging évidemment mais tu peux pas radicalement changer d'un coup tu sais changer tout ton branding et changer toutes les headlines etc ça ça va casser ton messaging et ton positionnement donc ça c'est les cinq étapes positionnement messaging et la dernière c'est pour ça je dis 5 plus 1 en général la dernière tu peux pas la contrôler à 100% Et pourtant, c'est la plus importante, c'est le positionnement réel, en fait, c'est le positionnement perçu de ton audience, donc c'est comment ton audience te perçoit. Et en gros, toutes les étapes que tu as fait avant, les cinq que je viens d'expliquer, l'objectif, c'est d'influencer ce positionnement perçu. Donc c'est de passer du positionnement désiré au positionnement perçu. Et en l'influençant, tu vas pouvoir le rapprocher le plus possible de ce que tu souhaites, toi. Mais après, évidemment, tu ne peux pas le contrôler à 100%, parce que... une personne, admettons le CFO dont on parlait tout à l'heure, il voit ton message quelque part, il revoit un autre message, enfin le même message mais deux mois plus tard. Entre-temps, il a parlé à quelqu'un qui lui a dit quelque chose d'autre sur toi, tu ne peux pas tout contrôler, tu ne peux pas contrôler tous les touchpoints. Donc il faut maximiser en restant le plus cohérent et consistent possible sur les canaux, mais tu ne peux pas contrôler à 100%. Voilà en gros le 5 plus 1.
Speaker #1
Et quand tu parlais de consistency, justement, est-ce que toi tu as des conseils pour y arriver ? notamment quand on parle d'entreprise B2B où il y a plein de part et prenante d'équipes différentes. On a beau faire un document avec un word, avec les messages, ce n'est pas toujours facile de faire en sorte que vraiment ce soit maintenu et utilisé par tout le monde. Est-ce que tu as des conseils là-dessus ?
Speaker #2
Premièrement, c'est plus une question de culture de boîte. Est-ce que dans l'entreprise, il y a une culture de la rigueur ? Et si de base, il n'y a pas de rigueur dans la culture de boîte, ça va être très compliqué sur ce sujet-là, mais sur tous les autres sujets également. Deuxièmement, là où ce que tu as dit pour moi ça me paraît bien, c'est les SOP en fait, les Standard Operating Procedures, sur en gros qu'est-ce qui doit être dit, quand, à quel moment, etc. Et après, troisièmement, il y a aussi, qui vient un peu plus en amont, mais expliquer en quoi c'est important. Donc techniquement, ce que je viens d'expliquer juste à l'instant sur le fait que les cycles de décision sont longs, et lent également. Si on change de messaging, si vous mettez cette petite phrase-là à la place de celle-ci sur le PDF que vous allez faire, ça va avoir un impact potentiellement. Et en fait, expliquer pourquoi c'est important. Voilà les trois points que je dirais là-dessus.
Speaker #1
Et comment on sait quand il faut faire évoluer son messaging, justement ?
Speaker #2
Alors, les grosses boîtes, ce qu'elles font là-dessus, je sais parce que j'ai beaucoup bossé en études de marché, c'est qu'elles vont faire des énormes études de marché de perception. Des études de perception, on appelle ça. pour voir si le positionnement perçu est toujours le même que le positionnement désiré. Tu as déjà vu sûrement, tu as une salle où ils ont le produit dans les mains et ils expliquent. Ou même en B2B, ils font ça également pour un software, etc. Ils vont expliquer leur perception du produit et ils vont dire ce qu'ils en pensent. Et là, tu vas regarder si c'est aligné avec ce que tu dis, si c'est aligné avec le marché. Tu vas voir s'il y a des problèmes. Et en fonction de ça, tu as le choix de soit réenforcer. ton positionnement actuel avec ton messaging actuel et de mettre encore plus donc là il lance des campagnes tu vois pour renforcer le messaging ou au contraire tu dis bah il faut évoluer avec le marché donc en gros si je prends ça et je le retranscrit dans quelque chose de plus acceptable financièrement pour une start up ou quoi que ce soit il faut faire des micro analyses des micro recherches pour voir si ton messaging il est toujours en phase avec le marché et là tu vas faire des interviews mais tu vas regarder la data quanti etc également donc Tout simplement, tu vois ton taux de conversion de la page ou si tu as une headline précisément avec un citier, tu regardes combien ça convertit. Tu peux même regarder les CTR, le taux d'engagement de tes posts, etc. sur ton messaging. Et tu vois si c'est toujours en phase avec le marché. Et après, tu te poses la question, est-ce qu'on fait évoluer ça ou pas ? Et en général, il faut se demander, c'est une question de criticité en fait. Est-ce que c'est critique ? Est-ce que ce qu'on raconte, les gens n'en ont plus rien à faire ? Ou est-ce que... c'est toujours dans l'actualité notamment sur les produits tech où ça évolue super vite en fait donc d'abord tu recherches deuxièmement tu te poses la question on fait évoluer ou pas et troisièmement si tu choisis de faire évoluer tu retravailles tout, tu redéploies tout si tu choisis de continuer comme tel tu refais une couche sur le même messaging mais où tu insistes encore plus et je me posais une autre question t'en as rapidement parlé tout à l'heure c'est sur le test de tes messages parce que une fois que
Speaker #1
que tu as écrit ton nouveau messaging, que tu veux le mettre en place. Comment tu sais si ça marche ou si ça ne marche pas et justement s'il faut l'ajuster ?
Speaker #2
Je fais du test. je me pose la question est-ce que ça marche mais je peux pas savoir à 100% pourquoi parce que comme j'expliquais tout à l'heure tu vas avoir trois mois six mois avant que les gens prennent une décision tu peux pas lancer une campagne meta ads admettons sur un SaaS B2B horizontal tous les services tu peux pas savoir en deux semaines si tu vas avoir une forte traction ou pas par contre ce que tu peux faire c'est détecter des signaux faibles en début de campagne enfin en début de messaging et sur ces signaux faibles ça va être tout est au clé et tu peux en fait comparer les messages. C'est dans la comparaison que ça a du sens. Admettons, tu as un message témoin, un message vraiment classique, ta proposition de valeur classique, messaging app pour communiquer entre financiers. Et bien derrière, tu vas tester plein d'autres messaging, gagner du temps sur l'envoi de fichiers dans l'application de messages. Tu vas comparer tous ces messages-là et tu vas voir ce qui marche le mieux. Et ça, ça va te permettre de prendre des décisions également. Ça, plus récolter de la data, plus qualitative. pour aller leur demander ce qu'ils aiment le plus des cours par rapport à leur quotidien sur les messages que tu proposes.
Speaker #1
Est-ce que toi, tu vois des erreurs qui sont faites souvent ou est-ce qu'il y a des pièges que tu vois souvent et qu'il faut qu'on évite ?
Speaker #2
Pour répondre à cette question, déjà, je peux départager deux typologies d'entreprises. Premier type d'entreprise qui fait le travail de messaging pas correctement et deuxième qui le fait bien mais qui tombe quand même dans des pièges. Le premier, en gros, il y a beaucoup de boîtes qui font vraiment n'importe quoi en termes de messaging, honnêtement. Donc, ils vont brainstormer pendant un call. Ils vont se dire qu'est-ce que notre produit fait, quels sont les bénéfices. Il y a une autre personne qui a vu un TikTok qui dit, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. Donc, il va dire, ouais, il ne faut que parler des bénéfices. L'autre, il va venir, il dit, non, c'est start from the why, il faut parler du why. Et ils font une espèce de brainstorming comme ça, sans rigueur, sans méthodo. Et au final, ils vont sortir. des valeurs clés, des features, etc. Et ils vont aller, par exemple, sur du Gen AI et ils vont sortir des headlines, en fait. Et il y aura, au final, écrit « Elevate your product with AI » . Tu vois, un truc comme ça, qui n'aura vraiment aucun ancrage dans la réalité. Donc ça, il faut tout revoir depuis le début. Là, je ne peux pas en parler, mais ça, c'est le piège classique. C'est brainstorm, plus derrière, copywriting à l'arrache. Et la deuxième typologie de boîte... qui font bien de manière rigoureuse, là, ça va être le problème. Il va plutôt porter sur, un, la cohérence sur tous les canaux. Ils vont avoir du mal à déployer sur tous les canaux. Et ce qui va se passer, c'est qu'il va y avoir un manque de cohérence. Deuxième, c'est le consistency, le trap de la consistency dont je parlais tout à l'heure. Celui-là, c'est vraiment le plus commun, honnêtement. Ça arrive tout le temps. Et après, sur la partie plutôt messaging, stratégie, il y a encore beaucoup de... personnes qui pensent qu'il faut seulement parler des bénéfices. Mais ça, en fait, c'est quelque chose qui vient du B2C. En gros, quand tu vends un billet d'avion, tu ne parles pas du siège et de la feature de l'avion. Tu vas parler de la destination. Et ça, je ne sais pas pourquoi, il y a des gens qui ont essayé de le transposer au B2B et qui essayent de vendre des sas verticaux hyper complexes en expliquant juste le bénéfice. Ça ne marche pas, en fait. Parce qu'en face, tu as des acheteurs qui ont une buying checklist, qui ont un champion qui est là pour... trouver un produit qui match leur demande et donc qui vont avoir des attentes en termes de features, de capabilité, même technique, etc.
Speaker #1
Tu as parlé tout à l'heure de méthodo pour faire du messaging. Est-ce que tu peux nous donner quelques conseils pour bien faire le messaging sur cette méthodologie-là en particulier ?
Speaker #2
Alors moi, comment je vois la chose, c'est premièrement, enfin comment je le fais, c'est un tableau tout simple avec trois colonnes. Dans la première colonne, tu as le problème de ton audience. Admettons... les fichiers partent dans tous les sens entre CFO et comptable. Deuxième colonne, c'est en quoi ton produit va régler ce problème. Et troisième colonne, c'est en quoi la situation va être mieux après avoir utilisé ton produit. Donc là, tu as trois ingrédients. C'est le problème, ta capabilité et le Dream.com. Et à partir de ça, tu peux écrire ton message. Cela dit, tu peux... Après, une fois que tu as ça, tu peux saupoudrer d'autres ingrédients. Tu as plein d'ingrédients différents dans le messaging. Tu peux avoir les features, les bénéfices. Tu peux avoir aussi K-client, Social Proof. Tu as plein d'ingrédients. Tu peux venir saupoudrer et tester, voir si ça fait écho sur ton message. Mais voilà en gros le tableau avec trois colonnes assez facile.
Speaker #1
Et quand tu parles des ingrédients, c'est de se dire par exemple, tu as un use case ou un K-client, comment est-ce que tu vas venir l'intégrer dans ton message ? pour créer de la reconnaissance, de la notoriété, qu'on te fasse confiance sur ce que tu dis, par exemple,
Speaker #2
c'est ça ? Ça, c'est important quand tu fais des claims. Tu as un framework qui s'appelle... que j'ai inventé je crois, je ne me rappelle même plus si je l'ai inventé ou pas, mais ça m'en sert en tout cas, c'est claim, prove et après filter, CPF. Donc claim, c'est en gros tu promets quelque chose, après tu prouves que c'est possible avec un cas client, avec de la trust, etc., un social proof, et après tu filters, tu dis en fait comment c'est possible d'y accéder, et tu mets des filtres, tu dis par exemple, vous devez être une boîte de plus d'entre 300 et 500 employés, vous devez avoir 50 comptables à l'intérieur de la boîte, etc. Ça, ça te permet de faire ton claim et donc d'avoir une promesse forte. Deuxièmement, ça te permet de prouver que ce que tu dis est vrai. Et troisièmement, ça donne un sentiment de précision et aussi de spécificité qui va mener à l'action parce que les gens se sentent concernés, ils se disent « Ah, ce produit est pour moi parce que je rentre exactement dans cette catégorie. » Et donc, c'est un framework qui est utile. Ça, tu peux t'en servir pour ton messaging aussi.
Speaker #1
Et du coup, ça, c'est un framework en fait. Que tu peux utiliser toi en interne, mais qui peut aussi transpirer dans tes assets externes, typiquement dans une landing page, etc. C'est ça ?
Speaker #2
Oui, en marketing, partout.
Speaker #1
Trop bien. Merci pour ces conseils, Pierre. Une dernière question. Est-ce que tu as des conseils pour progresser en messaging ? À part, j'imagine, en faire et en refaire. Est-ce qu'il y a des manières ou des formations ou autres que tu connais et que tu recommandes ?
Speaker #2
Moi, j'ai une formation là-dessus, premièrement. Mais ce n'est pas messaging à part entière, c'est B2B content. Deuxièmement, l'exercice que je viens d'expliquer avec les trois colonnes, ça on peut le faire sur des cas pour l'entreprise, mais on peut aussi tester sur des produits fictifs. Ça permet de s'entraîner et derrière de poser des questions, de montrer le message et de voir si ça fait écho ou pas. Ça, c'est pas mal. Ensuite, en termes de ressources, Il ne faut pas forcément aller toujours consommer des nouvelles informations. Tu vois, aller tout le temps sur YouTube chercher des nouveaux frameworks, etc. Si tu as un framework qui marche bien avec Hector, que tu as de la rigueur, c'est ça qui va te permettre de faire un bon message. Il ne faut pas chercher toujours le nouveau hack ou le nouveau, par exemple, le nouveau système qui va te permettre d'update ta headline en fonction de qui visite le site, etc. Ça, c'est un peu, ça reviendra plus tard quand tu feras de l'optimisation. mais partez sur un framework simple et partez surtout de la recherche. Entraînez-vous à poser les bonnes questions auprès de votre audience au lieu de passer du temps à aller sur YouTube ou à lire des nouveaux bouquins, etc. Sinon, en termes de créateur, il y a Anthony Pierrigue sur LinkedIn, de Fletch PMM, qui parle de son framework avec son associé. Super intéressant.
Speaker #1
Est-ce que tu as des entreprises en tête un peu best in class ? sur lesquelles on peut s'inspirer ?
Speaker #2
Alors ça, moi, je fais très attention. Je ne vais pas répondre à la question, mais premièrement, il faut faire attention en termes de phases. Par exemple, tu peux dire Slack, ils sont très forts en messaging. Mais si tu compares le Slack de maintenant au Slack d'il y a 10 ans, parce que maintenant, Slack, ils ont des millions d'utilisateurs, donc il ne faut pas essayer de les copier, en fait. Si tu as une boîte avec 500k d'ARF, il ne faut pas aller se comparer à des géants sur le messaging, en fait. Donc ça, il faut faire super attention. Mais non, je n'ai pas de boîte. Si je trouve que Kajabi fait un bon job sur le messaging, c'est un SaaS de vente de formation que j'utilise. Et ils sont forts pour expliquer leur futur, en quoi ils sont importants, etc. Donc ouais, je dirais Kajabi là, par exemple.
Speaker #1
En tout cas, c'est super intéressant le sujet là que tu viens de porter, du fait de ne pas forcément se comparer en direct par rapport à sa taille d'entreprise ou à sa maturité, à son objectif. Parce qu'en effet, on peut un peu avoir aussi le syndrome de... De se dire, on n'est pas aussi bien qu'eux, ou même se positionner par rapport à Airbnb, etc. Mais c'est aussi un niveau de notoriété qui est différent. Donc on peut aussi se permettre plus ou moins de choses selon où est-ce qu'on se positionne sur le marché.
Speaker #2
Ça, comme tu dis, et aussi le truc, c'est que peut-être qu'ils font des claims.
Speaker #0
que toi, tu vas copier, mais que tu n'es pas en capacité d'assumer derrière. Parce que tu ne sais pas les équipes qu'ils ont derrière, le produit, ce qu'ils peuvent faire exactement. Donc, si tu fais le même claim, mais que tu n'es pas en capacité d'opérer derrière, ça va se retourner contre toi. Donc, il ne faut surtout pas copier, évidemment. Il ne faut surtout pas copier. Et il faut faire gaffe à qui tu t'inspires aussi.
Speaker #1
Merci, Pierre. Désolée, il y a eu des dernières questions qui sont arrivées en te parlant. Si ça te va, on passe aux trois dernières questions de la fin. Alors la première, quelle est la prochaine personne ou le prochain sujet que tu aimerais écouter sur ce podcast et pourquoi ?
Speaker #0
Tu pourrais inviter mon ancien associé sur Edot, c'est Alain Brièze, sur du test de concept. Lui, il est très bon sur capter une tendance marché et aller définir ce qu'il faut tester. Et derrière, déployer un système de test, que ce soit proposition de valeur, offre. landing page, ads, etc. Et derrière, d'analyser les résultats. Donc ça, c'est un sujet très intéressant, notamment pour les boîtes qui sont très early stage.
Speaker #1
Est-ce que tu recommandes une ressource ou un livre en particulier, que ce soit sur le messaging ou autre sujet ?
Speaker #0
C'est le livre de Cialdini, Influence, qui permet de comprendre quelques mécanismes psychologiques qui sont importants. Donc ça, c'est un bon bouquin pour... une introduction à la psychologie et dans le marketing.
Speaker #1
Et enfin, où est-ce que les auditeurs peuvent te contacter pour t'écrire ou s'ils sont intéressés pour ta formation, par exemple ?
Speaker #0
Alors, LinkedIn, Pierre Herubel, H-E-R-U-B-E-L. Et j'ai le site aussi du même nom, Pierre Herubel, et j'ai un Substack. Donc, LinkedIn, c'est des posts tous les jours. Substack, c'est un guide par mois. et sur le paid il y a deux deux newsletters par mois et je parle de marketing stratégie et de contenu principalement trop bien merci encore Pierre pour la venue dans le podcast je suis trop contente et c'était vraiment super intéressant merci Carlotta c'était top d'échanger avec toi là-dessus à bientôt à bientôt ciao merci
Speaker #2
d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout si l'épisode t'a plu n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !

Chapters

Intro
0sec
Présentation Pierre
1min
C'est quoi le Messaging
3min
Messaging vs. Copywriting
4min
Les 5 étapes d'un Messaging réussi
7min
Les erreurs classiques à éviter
21min
Exemple pour construire un messaging
24min
Comment progresser en Messaging
26min
Questions de la fin
30min

About Product Marketing Stories : Conseils, Carrière, Stratégie marketing, Growth, Go to Market, Tech B2B B2C

Le podcast de référence pour tous ceux qui veulent comprendre, maîtriser et faire évoluer la fonction de Product Marketing dans l’écosystème tech français.

Ici, pas de blabla business. Ensemble, on explore sans filtre les coulisses du Product Marketing à travers :

👉 Des études de cas concrètes et applicables

👉 Des bonnes pratiques testées sur le terrain

👉 Des retours d’expérience honnêtes

Tu trouveras les épisodes qui t'aideront à débloquer des problématiques que tu vis.

Que tu sois PMM, PM, marketer ou simplement curieux de comprendre comment construire des produits qui trouvent leur marché : ce podcast est fait pour toi.

À écouter pour progresser, s’inspirer, et faire évoluer la fonction Product Marketing en

👉 Start-up, Scale-up ou Corporate

👉 En retail, digital, SaaS

👉 B2B, B2C, B2B2C, B2E

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Hébergé par Ausha. Visitez ausha.co/politique-de-confidentialite pour plus d'informations.

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Intro

Présentation Pierre

C'est quoi le Messaging

Messaging vs. Copywriting

Les 5 étapes d'un Messaging réussi

Les erreurs classiques à éviter

Exemple pour construire un messaging

Comment progresser en Messaging

Questions de la fin

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