Transcription

• Speaker #0

  Hello, je suis Carlotta. Bienvenue dans Product Marketing Stories, le podcast qui décrypte les méthodologies, partage des conseils et apprentissages concrets pour rendre compréhensible et accessible le product marketing.

• Speaker #1

  Salut Jérémy, comment tu vas ?

• Speaker #2

  Salut Carlotta, ça va et toi ?

• Speaker #1

  Ça va très très bien, je suis super contente de t'avoir sur le podcast aujourd'hui.

• Speaker #2

  Plaisir partagé, ravi d'être avec toi.

• Speaker #1

  Est-ce que pour commencer, tu peux te présenter à nos auditeurs ?

• Speaker #2

  Du coup, moi, c'est Jérémy Laboulbène. Je suis directeur marketing chez Itro. Itro, c'est une boîte de consultants qui propose des CMO part-time à des entreprises. Donc concrètement, ça veut dire quoi ? C'est des boîtes qui n'ont pas forcément ni les moyens ni l'envie de prendre un CMO full-time. Donc, ils font appel à Itro et nous, on intervient. Notre mission, c'est de faire un mois d'audit pour bien comprendre quels sont les enjeux marketing. poser la stratégie et puis ensuite commencer à déployer cette stratégie en mettant en place une organisation cible. Donc voilà qui je suis, ce que je fais et puis après peut-être pour un côté un peu plus fun, sinon fan de foot.

• Speaker #1

  Tu dis que tu es consultant CMO part-time, mais tu as aussi fait du product marketing, enfin en tout cas tu en fais dans ton rôle aujourd'hui. Du coup ma première question c'est comment est-ce que tu en es arrivé à faire du product marketing et quel lien du coup avec ton rôle aujourd'hui ? de consultant CMO ?

• Speaker #2

  Alors, effectivement, c'est vrai que je ne l'ai pas précisé. Avant de devenir CMO, j'étais product marketing. C'est venu, je dirais, complètement par hasard. J'avais quand même une formation, puisque j'ai fait un management technologique et innovation qui, normalement, devait m'aider à préparer et à travailler sur des produits. Mais en fait, je m'étais un peu éloigné de ça. Et en 2016, je me retrouve dans une startup qui s'appelle MyElephant. Je commence comme CSM. La boîte grossit. Et donc, ce structure, il y a vraiment un besoin de quelqu'un qui est à la fois capable de comprendre les enjeux business, les enjeux clients, et quelqu'un qui est capable de comprendre la tech et en tout cas de discuter avec ces deux univers différents. Et c'est comme ça, un petit peu, j'étais cette personne-là dans la boîte, parce qu'à ce moment-là, on n'était que 11. Et donc, je me suis retrouvé avec ce poste-là, en ayant des offres à construire. l'ensemble plein de choses autour du métier de product marketing.

• Speaker #1

  Et du coup après c'est de ce métier là de CSM, tu as bougé vers des métiers plus vraiment qui s'appelait PMM, est-ce que ça s'est fait un peu du coup comme tu disais au début par hasard et après tu t'es rendu compte qu'il y avait un nom de métier qui existait, comment ça s'est passé ?

• Speaker #2

  Je dirais plutôt que le nom de métier on me l'a donné. En fait on est venu m'expliquer, on m'a dit bon ben voilà je vais recontextualiser mais on est en 2016. Nous à ce moment-là, il y a toutes les API Messenger, WhatsApp qui s'ouvrent et qui permettent aux boîtes de faire du messaging. Et c'est quelque chose de nouveau qu'on ne connaît pas parce qu'on recommence à parler de Chatbot, on recommence à parler de NLP, donc Natural Language Processing, qui plus tard nous amènera vers l'IA. Mais à ce moment-là, c'est hyper nouveau. Et on me dit en fait… Voilà, on a ce besoin de lancer de nouvelles offres, de comprendre qu'est-ce que les clients vont acheter, comment on va vendre et à quel prix. Et on me dit, tiens, éclate-toi avec ça et by the way, ça s'appelle être product marketing. Et donc c'est vraiment comme ça que moi je fais la découverte, sans structure, sans framework, sans formation avant sur le métier, si ce n'est une formation marketing d'approche produit, de structuration d'une offre produit. Donc voilà comment je me suis retrouvé dedans.

• Speaker #1

  Et du coup, qu'est-ce qui t'a plu et qu'est-ce qui te plaît aujourd'hui dans ce rôle particulièrement ?

• Speaker #2

  C'est un rôle qui est central dans l'entreprise. C'est un rôle qui est central parce qu'encore une fois, moi je l'ai fait beaucoup dans des boîtes B2B plutôt SaaS. Donc c'est un peu éloigné peut-être aussi du métier de PMM que toi tu connais. Mais en tout cas, tu as ce besoin de travailler avec la technique et donc d'être le relais des ingénieurs pour... comprendre les problématiques vraiment techniques dans le sens les contraintes qu'on peut faire ce qu'on peut pas faire et combien de temps ça va prendre il y a le besoin de comprendre le client et les équipes qui gèrent le client parce que dans la compréhension du client de ces problématiques mais derrière tu as des équipes clients qui eux cherchent aussi à faire consommer plus ou à vendre et donc même s'ils essayent d'être alignés ça peut être des problématiques différentes tu as les problématiques sales tu as les problématiques admin Parce que derrière, quand on construit un produit, comment on vend ? Et donc, cette place centrale, moi, me plaît bien. Elle fait que ta journée n'est jamais la même globalement parce que tu vas aller travailler avec ces différentes équipes. Et c'est un côté très diplomatique parce qu'il faut... En fait, tu es entre le marteau et l'enclume et il faut que tu arrives un peu à satisfaire tout le monde, tout en sachant que c'est impossible de satisfaire tout le monde. Pour moi, c'est vraiment un plaisir. Et tu vois, c'est marqué sur un fil en étant un peu funambule et ça, ça me plaît beaucoup.

• Speaker #1

  Et justement, aujourd'hui, on fait cet épisode parce que tu avais gagné et répondu à l'un de mes commentaires qui était de comment est-ce que vous définiriez... Le rôle de PMM, et du coup, ta définition avait récolté le plus de likes. Est-ce que tu te souviens de ta définition ? Est-ce que tu pourrais nous la dire et nous expliquer du coup ce que tu entends derrière ?

• Speaker #2

  La phrase, c'était, je ne m'en souvenais pas très bien, mais je me la suis notée pour le podcast, mais c'est le product marketing, c'est l'agent qui va transformer l'artiste talentueux en véritable rockstar. Qu'est-ce que ça veut dire ? Alors, d'abord, ça veut dire que j'adore les comparaisons. et je peux en faire plein sur plein de phrases, mais c'est que tu peux avoir le meilleur produit sans un pricing adapté, il ne vaut rien. Tu peux avoir la meilleure offre sans avoir targeté le bon persona, ça ne fonctionne pas. Tu peux avoir les meilleurs commerciaux si le produit n'est pas conforme aux attentes du marché, en fait, ça ne marchera pas. Et le rôle du PMM, c'est d'aligner tout ça. Et donc... C'est de trouver qui va acheter le produit, comment le produit on va le packager, est-ce que pour le vendre, le marché il attend à ce qu'il soit vendu sur telle ou telle plateforme. Et finalement je trouve que c'est un peu l'équivalent dans la chanson, il y a des gens qui sont hyper forts et qui chantent hyper bien. Ce qui leur manque pour devenir une véritable rockstar, c'est de trouver leur marché, trouver qui va acheter, quelles sont les bonnes musiques et comment on fait pour communiquer autour d'eux. Et je trouve que le métier de PMM, on pourrait être aussi des agents de stars.

• Speaker #1

  Et est-ce que tu penses que le product marketing aujourd'hui, il est assez valorisé dans les boîtes tech ?

• Speaker #2

  Alors, dans les boîtes tech, peut-être plus que dans d'autres. Après, j'essaye de voir un maximum d'acteurs sur le marché. Maintenant, aujourd'hui, ma compétence, elle est sur 2b2b et SaaS. Je pense qu'il émerge. Il est encore mal compris. Il est mal compris parce que c'est un métier qui est transversal. Et donc, vu que tu travailles avec plein d'équipes, il peut être aussi perçu comme invasif. Quand tu vas parler, j'ai l'exemple des commerciaux, mais un commercial n'aime pas que tu lui dises comment il doit vendre. Et finalement, nous, au Product Marketing, on a un peu ce Ausha de dire « Voilà, le produit, ses forces, ses faiblesses, c'est ça. Et en fait, quand tu as telle objection, que tu es face à tel compétiteur, voilà ce que tu dois répondre. » Et donc, c'est perçu comme invasif. Le CEO, il n'aime pas non plus qu'on lui dise « en fait, ta vision produit à moyen long terme, ça doit être ça parce que tu as tel, tel, tel compétiteur » . Il aime bien être à ses maîtres de tout ça. Donc, c'est un métier qui est mal compris avec des limites floues. Pour autant, je crois que de plus en plus de sociétés tech lui laissent de la place. parce qu'ils voient l'importance de réussir à aligner discours, persona et façon de communiquer.

• Speaker #1

  Et toi, tu as des idées justement sur comment mieux valoriser cette fonction, comment la rendre plus claire aussi vis-à-vis des stakeholders ? Ou des bonnes pratiques que tu as eues, ou des choses qui sont passées dans ton expérience que tu as pu voir, où tu t'es dit « ah ouais, là c'est une bonne idée » .

• Speaker #2

  Je crois que c'est la communication. D'abord, la première des choses, pour moi, ce genre de podcast et d'autres contribuent. à démocratiser le métier de product marketing, à l'expliquer au plus grand nombre et peut-être aussi, tu vois, dans une certaine mesure, à uniformiser le métier de product market. Parce qu'au final, je me suis retrouvé dans des missions où on me disait, mais j'ai besoin de product marketing. Et en fait, c'était des plans de com que le client avait besoin, ce qui est quand même... Il peut y avoir un peu un lien parce qu'on travaille ensemble, mais c'est quand même assez éloigné. Je trouve que ces podcasts contribuent à ça. Je pense qu'après, c'est essentiellement de la communication, de l'explication en interne du partage. C'est ça qui fera que le métier sera mieux compris et mieux valorisé en entreprise.

• Speaker #1

  Tu as un exemple en tête ? Tu parles de communication. Est-ce que c'est des one-to-one avec chaque personne ? Est-ce que c'est plutôt montrer des actions que tu mets en place pour que les personnes comprennent ce que tu fais concrètement ?

• Speaker #2

  Il y a des deux. Je pense que pour convaincre, tu dois convaincre individuellement. Et c'est peut-être le moins dur. Parce qu'à partir du moment où tu es impliqué dans ton travail et que toi tu sais ce que tu fais, quand tu vas être en individuel, que les gens vont avoir besoin d'aide. Ils vont voir ce que tu peux leur apporter. Moi, j'ai eu l'exemple avec des sales et des customer success. Dès qu'on se retrouvait en one-to-one, ils voyaient toute la valeur du PMM au travers des cas clients qu'on avait pu monter, de la connaissance produit, de savoir comment on allait répondre à telle et telle problématique. Donc, il y a un vrai... Enfin, je trouve qu'en individuel, ça va. Mais il y a un vrai enjeu de faire savoir de façon plus globale. Et c'est toujours compliqué parce que, encore une fois, vu que tu as un métier transversal, quand ton discours est bon, c'est du product marketing, mais c'est aussi grâce aux sales. Quand la vision produit se passe bien, que la roadmap est délivrée, qu'on est dans les temps, c'est très bien, mais c'est aussi dû à l'équipe produit. Et donc, il faut réussir à ce que, quelque part, ça soit le product market en interne qui porte les avancées produits techniques, les avancées plus produits marketing et qu'ils ne se laissent pas manger non plus par les autres unités.

• Speaker #1

  Oui, pas être uniquement dans l'ombre.

• Speaker #2

  Exactement. C'est quand même un métier d'ombre, le product marketing. Ça me fait beaucoup penser à House of Cards. Pour rejoindre le côté politique, c'est un vrai travail de prescription dans l'ombre de faire en sorte que l'intégralité des équipes qui font face aux clients ou face aux produits le fasse dans les meilleures conditions possibles pour pouvoir arriver à délivrer de la valeur.

• Speaker #1

  Et selon toi, est-ce que du coup un profil PMM, c'est un bon CMO ?

• Speaker #2

  Je suis un peu biaisé parce que forcément, j'ai commencé PMM et maintenant je suis CMO. Donc je te dirais que oui. Après, moi je suis convaincu que peu importe d'où tu viens dans le marketing, à partir du moment où tu travailles, et tu fais ton travail avec sérieux, tu t'intéresses à tes problématiques, tu seras forcément un bon CMO. La base d'être un bon quelque chose, c'est la quantité de travail que tu fais. Après, l'avantage peut-être du product market dans l'intégralité des fonctions marketing que tu peux avoir, que ce soit le gros, l'événementiel, etc. C'est encore une fois ce côté transversal qui fait que tu connais toutes les problématiques de la boîte. Tu connais les problématiques administratives en termes de facturation, parce que finalement quand tu fais ton pricing, comment c'est facturé à deux mois, tu as ces interactions avec l'administration, tu as ces interactions avec les problématiques sales, où sont les pain points, comment on vend, etc. Tu as la même chose avec les équipes clients, avec les équipes support et avec les équipes produits. Donc... tu as quand même une vision hyper haut niveau de la boîte et je pense que quand tu es un C-Level en marketing, forcément ça te sert dans ton approche et dans la structuration que tu as de ta stratégie marketing.

• Speaker #1

  Merci beaucoup Jérémy pour ton partage de la vision du product marketing et de la place au sein d'une boîte. Je suis sûre que ça va aider beaucoup de personnes à mieux visualiser et à mieux se placer aussi par rapport aux autres équipes.

• Speaker #2

  Avec plaisir, je suis content de savoir que ça a pu aider des gens.

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode jusqu'au bout. Si l'épisode t'a plu, n'hésite pas à le partager sur LinkedIn en me taguant. Tu peux aussi me soutenir en laissant un avis 5 étoiles sur Apple Podcasts et me laisser un commentaire. Ton aide est précieuse pour m'aider à faire connaître Product Marketing Stories et aussi m'encourager à créer davantage de contenu. Alors merci !