Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à tous et à toutes, bienvenue dans ce nouvel épisode du SPODCAST. Aujourd'hui, je reçois Peggy Sadier, CMO de Duralex, qui va venir nous parler de la relance et de comment on transforme un capital de marque et on relance la marque au global.

• Speaker #1

  Peggy, est-ce que tu peux retracer ton parcours et comment tu es arrivée chez Duralex ? Je suis quelqu'un qui accompagne des entreprises qui ont nécessité d'aller chercher de la croissance sur des temps très courts, la croissance très forte, et ou des retournements de modèles. C'est un peu le fil rouge de mon parcours. Plutôt un parcours dans la distribution, j'ai fait aussi du B2B et du B2C, et j'ai fait le grand écart en tout cas sur le type de structure, puisque j'ai fait des très grands groupes cotés, donc Brico-Dépôt, Carrefour pour ne pas les citer. Mais j'ai aussi eu une start-up pendant 5 ans. Donc vous voyez en termes d'écart-tips ce que ça peut donner. Et aujourd'hui, chez Duralex, parce qu'il y a pas mal de monde qui me dit « Mais du coup, une fois que tu es passé chez Carrefour et chez Brico, pourquoi globalement tu es parti chez Duralex ? » Tu l'as dit en fait. Duralex, c'est vraiment... On est vert avec les numéros. Pour rien venir. Donc c'est vraiment justement par rapport à l'attachement à la marque. C'est un fleuron français globalement que tout le monde connaît. qu'on ne souhaite pas forcément voir disparaître. Donc, comme je dis, je suis en mission pour accompagner cette structure. On va beaucoup parler ce soir de transformation, transformation commerciale, transformation des équipes, transformation des process. Mais en tout cas, je suis en mission avec du sens derrière cette mission qui est extrêmement forte.

• Speaker #0

  Tu le disais, Durex a un capital marque exceptionnel. Aujourd'hui, qu'est-ce que tu apportes ? Comment tu vas faire ? perdurer ce capital-là.

• Speaker #1

  C'est une entreprise qui est géniale, avec des gens extrêmement engagés et passionnés. Ils ne comptent pas leurs heures, c'est vraiment des experts du verre. Moi, mon enjeu, c'est de les accompagner. Après, on va parler de marketing, de marques, etc. Mais dans l'enjeu majeur, c'est de faire en sorte que cette entreprise, encore une fois, qui a une expertise et des salariés hyper investis, faire en sorte que cette entreprise industrielle, elles deviennent

• Speaker #0

  Vous êtes passée de produire à vendre et la tariète c'est de passer d'une marque admirée à une marque rentable. Alors ça c'est plus compliqué non ?

• Speaker #1

  Il y a un coût de l'énergie qui représente aujourd'hui plus de 40% du coût de sortie d'usine de nos produits. Donc c'est un four qui tourne 24h sur 24, 7 jours sur 7, globalement on ne peut pas l'arrêter.

• Speaker #0

  Donc ça ne s'arrête jamais.

• Speaker #1

  Globalement, dans l'équation, il y a quelque chose qui est immuable et qu'il faut valoriser. Ça veut dire quoi ? Pour revenir à la partie commerçant, la première, c'est bien connaître qui on doit servir demain. On a un modèle commercial qui est historique, qui visait à vendre à des grossistes qui, eux, vendaient à de la GSA. En termes de chaîne de valeur, je ne vous fais pas le schéma, c'est-à-dire que tout le monde prend sa part de gâteau, ce qui est normal. pour arriver du coup à un prix consommateur, donc en grande distribution, qui n'est pas forcément celui qui permet de valoriser justement tout ce dont on vient de parler, le coût de l'énergie, le savoir-faire français, la masse salariale, etc. Donc, on a cette cible-là de clients. Et j'insiste, un point qui est important et que peu de personnes ont en tête, là en 2024, 30% du chiffre d'affaires a uniquement été fait sur la France. 70% à l'international. Duralex, on est présent aujourd'hui dans plus de 140 pays. Pour cette année, l'objectif, c'est de faire 50-50, 50% sur la France, 50% à l'international. Ça ne veut pas dire qu'on décélère sur l'international, ça veut juste dire qu'on va plus vite sur la France. On a ces clients historiques, grossistes, qui vendent à la grande distribution. Derrière, on a aussi tout ce qu'on appelle le food service, les clients professionnels. Et puis, il y a des nouveaux canaux qu'on est en train de pousser aussi aujourd'hui. Donc déjà sur la France, ce qu'on appelle le D2C, direct to consumer, à travers toute la partie vente en ligne. Et puis, les boutiques. Donc, on a aussi beaucoup parlé depuis ce matin des boutiques physiques. Duralex a une boutique à Orléans avec un niveau de performance qui est plus que respectable. Et puis, on teste aussi des pop-up. Aujourd'hui, on a des clients qui nous disent « moi je ne comprends pas, j'ai acheté le même verre dans telle enseigne de grande distribution et puis je l'ai trouvé plus cher à la boutique » . On voit qu'on arrive aux limites hautes de notre modèle historique. Là, on est en train de retravailler notre gamme. Sur une base 100, on est en train de se dire « ce produit-là, demain, il doit aller dans tel segment commercial avec telle tarification » . Y'aura derrière, je ne veux pas tout dévoiler, mais on est aussi en train de retraver le positionnement de la marque.

• Speaker #0

  Je vais dire parce que moi on me l'a noté, que tu voulais te positionner un peu plus premium. C'est vrai que c'est vrai.

• Speaker #1

  C'est pas un secret, alors j'insiste, c'est pas luxe.

• Speaker #0

  C'est juste premium. C'est ça,

• Speaker #1

  j'insiste. Globalement, on devrait atterrir cette année entre 12 et 15% du chiffre d'affaires réalisé sur le dit aussi. Sauf que comme on ne l'a fait que sur la France, si on le ramène sur la France, ce sera 25% du chiffre en un an. Donc là, on y va avec les bonnes techniques usuelles du marketing. Un nouveau site, bien évidemment, un taux de transfo qui est déjà hyper sympa, des techniques d'acquisition pour aller créer du trafic. On a la chance aussi, vous le savez, d'être hyper médiatisé. Dès qu'il y a un reportage à la télé, on se prépare au niveau stock parce que ça, on sait qu'on va cartonner en termes de chiffres. Et puis après, il y a la boutique. Donc là aussi, quand la boutique a été montée, on a bénéficié de tous les faits. Alors c'est Orléans qui est le fief de la marque. Donc c'est juste gigantesque. Sauf qu'en fait, au début, il y a eu beaucoup de médiatisation. C'était super. Et puis moi, quand je suis arrivé au mois de janvier, c'est là que ça a commencé à décroître.

• Speaker #0

  Donc là, tu disais 15% à peu près de ton chiffre en D2C, majoritairement du coup sur ton e-commerce.

• Speaker #1

  On était à 25 millions en clôture 2024. On devrait faire entre 2,4 millions et 2,8 millions sur le site cette année et 1,2 millions sur la boutique d'Orléans. On a fait un pop-up cet été au Forum des Halles. On a vu que c'était plutôt porteur avec des charges assez light.

• Speaker #0

  Je croyais que tu allais dire assez importante parce que Forum des Halles, en vrai, c'est hors de prix.

• Speaker #1

  Non, comme on a bien négocié et que c'était le mois de juillet, les charges étaient assez light. Mais tu as raison, là on ré-ouvre le combat, parce qu'on voudrait ouvrir deux pop-up sur novembre et décembre, et là oui, en termes de négo, on n'est pas sur les mêmes loyers.

• Speaker #0

  Comment tu concilies l'innovation avec le code iconique comme le verre Picardie ? Je ne sais pas ce que c'est un verre Picardie en fait. Ça m'a même ramené des exemples, j'ai à la télé toutes les couleurs.

• Speaker #1

  J'ai mal travaillé, voilà. Donc c'est le verre Picardie, c'est globalement un verre qui est iconique, qui est hyper sympa, avec des petites... facette qui est historique toutes les facettes c'est ça exactement c'est ça tac tac tac et c'est un verre du coup qu'on avait en transparent qu'on a la sortie en couleurs et globalement qui partent on est d'accord qu'est en marketing la marché parce que je les ai vus c'est ça le verre de toutes les couleurs c'est bien et du coup comme c'est nos 80 ans cette année moi quand je suis arrivé donc au mois de janvier on s'est dit bah on peut pas louper cet anniversaire c'est c'est un coup de com' et du coup, commercialement, c'est un impact important. Donc on s'est réunis avec l'usine, donc là c'était un peu la clé de bras de démarrage, pour leur dire, ben voilà, on doit sortir une édition collector. Donc on a sorti un million de pièces en un mois et demi, qu'on a du coup paqué dans un pack collector, et au fond du verre, là pour le coup, c'est 80 ans.

• Speaker #0

  Aujourd'hui du coup, quel narratif de marque tu vas raconter autour du Made in France et les verres du Rolex ?

• Speaker #1

  Il y a les plus de 40 ans qui... connaissent du coup les verres du Ralex, la cantine, le côté très nostalgique. Et puis, on a les plus jeunes qui connaissent ou pas la marque du Ralex et qu'on doit embarquer vers cette marque-là. Ce qui est important, c'est aussi la notion de pouvoir d'achat. Je ne vous fais pas le pitch, vous le savez, c'est extrêmement compliqué. Sauf que quand tu as un verre aujourd'hui à moins d'un euro et que tu as un verre du Ralex en face à 4 euros, il y a aussi toute une notion de pédagogie. d'expliquer pourquoi finalement c'est un investissement. Parce que nos verres, ils ne sont pas incassables.

• Speaker #0

  Ils ne cassent pas, je crois. Il y a eu un loupé un jour.

• Speaker #1

  Exactement, le bad buzz. Donc, ils ne sont pas incassables, mais ils sont résistants au choc. Pour les plus jeunes, c'est des points qui sont extrêmement importants. Donc, on leur explique aussi qu'acheter un verre Duralex, c'est un peu plus cher, mais finalement, c'est un objet qui dure aussi.

• Speaker #0

  le côté de... trouver comment en termes de marketing expliquer parce que effectivement ton verre est vraiment à se casser il va se laver mieux et ainsi de suite mais du coup le jeune il faut qu'il ait le temps de s'intéresser pour regarder tout ça quoi on a fortement accéléré donc sur les réseaux sociaux instagram facebook un peu moins pour les jeunes facebook c'est que pour les vieux on va c'est ça c'est ça tu as raison et un toc je verre je vous dis je je comment on dit je jette pas la pierre parce que moi aussi j'ai un facebook Mais on m'a dit qu'il ne fallait pas y aller.

• Speaker #1

  Moi aussi, je suis sur Facebook.

• Speaker #0

  La question est, est-ce que tu as Facebook, TikTok et Instagram ?

• Speaker #1

  J'ai tout.

• Speaker #0

  Alors c'est bon. Et aujourd'hui, quelle stratégie omnicanal tu as mis en place pour pouvoir adresser tous tes canaux de distribution ?

• Speaker #1

  On ne sort pas un produit du jour au lendemain. C'est pour ça que pour l'anniversaire, on a été malins, on a capitalisé sur les moules qu'on avait déjà et qu'on a mis en couleur. Il y a toute cette réflexion qui est là aujourd'hui, qu'on est en train de modéliser aussi, puisque la top line elle est là et qu'il va falloir l'atteindre, ainsi que le résultat. Tu parlais de rentabilité tout à l'heure. Donc globalement on sait comment on doit y aller. Les budgets, on est en train de les préparer aussi. Et puis on parlait beaucoup aussi des hommes et de la compétence. Il a fallu monter des équipes. Moi quand je suis arrivée, il n'y avait pas d'équipe. Pas d'équipe marketing. Donc on est parti from scratch. Monter tout ça. En neuf mois, donc là, on a une vision claire de là où on souhaite aller. Le travail à accomplir est encore gigantesque. Et encore une fois, parce que là, on se parle de la France, mais c'est aussi 140 pays derrière.

• Speaker #0

  Tu parlais déjà des réseaux sociaux et aujourd'hui, là aussi, vous avez déjà mis des trucs en place pour communiquer beaucoup sur les réseaux ?

• Speaker #1

  Oui, depuis janvier, on s'est adossé à une agence pour nous aider, bien évidemment, sur ce sujet-là. L'enjeu, c'est qu'est-ce qu'on est capable de proposer de nouveau, et c'est là que la capacité de financement arrive, à nos consommateurs. C'est ça l'enjeu de demain.

• Speaker #0

  Parce qu'en plus, tu nous as dit « mon verre est dur » . Mon verre, il ne se casse pas. Mais du coup, c'est hyper dur. Tu ne peux pas m'en revendre. Si je l'ai acheté, je l'ai pour 20 ans.

• Speaker #1

  C'est ça. Mais c'est pour ça qu'il faut te proposer plein de nouveaux produits. Peut-être en teasing en dehors des arts de la table.

• Speaker #0

  En plus, elle nous fait du teasing. On n'a pas le droit de savoir quoi. Non. Ok, ok. Tu nous as partagé quelques chiffres aujourd'hui, sur quelle croissance tu penses que Duralex peut se projeter ?

• Speaker #1

  Alors on devrait finir l'année à plus 22%, donc c'est pas mal, il y a encore une fois un gros travail de toutes les équipes, quelles qu'elles soient, commerciales, industrie, voilà, tout le monde est au taquet.

• Speaker #0

  Dans quelle région tu penses que ton potentiel, il est le plus fort ?

• Speaker #1

  Donc, on a la France, bien évidemment. Vous vous souvenez, tout à l'heure, on s'est dit 50-50. Dans les deuxièmes puissances qu'on a aujourd'hui, qui sont déjà là, c'est tout ce qui est États-Unis, donc Canada, donc Europe du Nord, plutôt, du coup, sur des pays installés. Mais tous les pays d'Asie, ce que moi j'appelle émergents, Philippines, etc., ça se dit du sport. Voilà, exactement. Tous ces pays-là, il y a un potentiel de dingue. Après, au niveau mondial, il y a du potentiel, mais quand tu vends par exemple le petit Moyen-Orient, parce qu'on a un bassin de business qui est là aujourd'hui, tu n'as clairement pas les mêmes niveaux de marge. Donc là aussi, l'idée pour nous, c'est de piloter, choisir nos combats, parce qu'il y en a plein. Tu parlais de rentabilité d'entreprise tout à l'heure, c'est oui, on doit accélérer partout, mais pas avec n'importe quel prix, et surtout pas avec la même voilure, parce qu'on doit engranger du cash vite pour mettre l'équilibre de la boîte à 200.

• Speaker #0

  Du coup, ça ne te fait pas peur ? les... Droit, elle est quoi ? Droit de douane ? Je crois que c'est ça.

• Speaker #1

  Alors, quand tu ramènes ça en valeur absolue par avant pour nos prix, je ne vais pas dire que ça glisse, mais ça passe. Est-ce qu'il y a des choses que j'ai oubliées ou que tu veux ajouter ? Alors, je voudrais vous dire qu'on est déjà, au nom de l'équipe du Ralex, très fiers d'être là ce soir. Et avec un modèle pour nous un peu hybride, parce que globalement, normalement, une scope, c'est beaucoup plus petit en termes de gouvernance. Donc là, il y a plein de chantiers devant nous. Et ça nous permet de mettre aussi en avant le Made in France et l'expertise qui est là depuis 80 ans.

• Speaker #0

  Est-ce que vous avez des questions à poser à Peggy ? Ma question, c'est dans la structure de l'entreprise, quand les employés rachètent cette entreprise, quel est l'engagement des salariés dans les décisions et quelle place vous avez en tant qu'externe et que nouvelle dans l'entreprise ? impact que vous avez sur leurs décisions et leur engagement personnel du coup ?

• Speaker #1

  Alors la SCOP, c'est un fonctionnement qui est bien particulier, encore une fois qui est assez récent. Alors on va dire qu'il y a plein de coopératives, mais la démocratisation de la SCOP en France, elle reste quand même à la marge. Donc globalement, comment ça fonctionne ? Tu es dans l'entreprise, à partir de 6 mois, tu peux devenir sociétaire de l'entreprise, d'accord ? Donc tu achètes des parts du capital. Moi, je suis rentrée il y a deux jours, parce que j'avais que neuf mois de structure. Et c'est voté en Assemblée Générale. On a déjà 70% des employés de l'entreprise qui sont sociétaires. Donc le taux d'engagement, il est quand même très fort. Tout ce petit monde doit fonctionner ensemble, avec par contre des parts de voix qui sont équitables selon les personnes. Et donc... Tous les mois, on se rend compte qu'entre le Codire et le conseil d'administration, il y a des choses qui sont votées entre nous.

• Speaker #0

  Ça a l'air hyper compliqué.

• Speaker #1

  C'est pas compliqué, c'est une nouvelle aventure. Tu vois, moi je viens de groupe Codire, il y a aussi beaucoup de choses à vendre en interne, beaucoup d'étapes à passer. Là, c'est des étapes qui sont différentes, avec des personnes différentes, mais néanmoins tout aussi exigeantes parce que globalement, c'est leur argent.

• Speaker #0

  Je pense que ça va être une aventure passionnante.

• Speaker #1

  Il faut beaucoup de passion, beaucoup de résilience, parce que comme je disais en intro, oui il y a les techniques de commerce, etc. et il y a un engagement fort, mais ça nécessite aussi de se transformer. Et tu as 80 ans d'historique.

• Speaker #0

  Justement, après 5 redressements judiciaires, comment on fait pour y embarquer et les collaborateurs et les partenaires pour toujours conserver un petit peu cette flamme ?

• Speaker #1

  Globalement, aujourd'hui on n'a pas de fonds avec nous. et on n'a pas de partenaire bancaire qui nous finance. Ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu'on est sur de l'autofinancement avec une trésorerie qui est chirurgicale et qu'on regarde au jour le jour. On a nécessité de faire un bilan complet. Du coup, une fois qu'on aura posé notre bilan avec les ratios financiers, on pourra derrière aller chercher des fonds, des banques, des partenaires. Là, on va tenter, je dis bien tenter, une levée de fonds avec l'ITA qui nous accompagne pour lever des fonds. Donc, il y a un enjeu qui est extrêmement important. qui doit nous permettre de nous redynamiser. Notamment, pour la partie nouveaux produits, c'est lié à cette levée.

• Speaker #0

  Écoute Peggy, c'était un plaisir. On a appris plein de trucs en plus. Je te remercie de nous avoir accordé du temps ce soir.

• Speaker #1

  Merci à vous. Merci à tout le monde pour l'écoute. Encore une fois, on souhaite beaucoup de succès à Duralex. Et puis, je suis à votre disposition ce soir si vous avez des questions ou vous souhaitez échanger de manière un peu plus précise sur quelques sujets. Merci.