Transcription

• Speaker #0

  Bonjour à tous, bienvenue dans Restart Retail, le podcast qui décrit les enjeux du commerce, du management et de la transformation. Je suis Leïla Ruiz, consultante en retail et accompagnement au changement. Vous pouvez retrouver cet épisode en audio sur toutes les plateformes et en vidéo sur YouTube. Et pour ne rien manquer, suivez-moi sur LinkedIn,

• Speaker #1

  Insta ou TikTok.

• Speaker #0

  Aujourd'hui, j'ai la chance de recevoir Élodie Cholet, directrice générale de la marque Pinky. qui va venir nous parler du retournement et peut-être d'un sujet alternatif.

• Speaker #1

  On verra. Bonjour Leïla.

• Speaker #0

  Je sais ce que tout le monde attend. Vous voulez qu'on parle de Chilin. Et comme du coup je travaille beaucoup le marketing et que j'ai envie de faire monter la sauce, on en parlera à la fin. Comme ça vous restez concentrés tout le long et pour vous qui regardez le podcast, vous attendez la fin. Elodie, du coup, ça fait deux ans que tu es entrée chez Pinky en tant que DG, un peu après la reprise, le rachat de la marque par Sally Alassi. Quels étaient les grands défis à l'époque ?

• Speaker #1

  Alors chez Pinky, il y avait deux grands défis, deux défis majeurs. Le premier qui était de restructurer l'entreprise et le deuxième qui était de relancer la marque. Une restructuration en profondeur, c'était une enseigne qui perdait beaucoup d'argent, qui était organisée pour faire un milliard d'euros de chiffre d'affaires avec des coûts de structure, un réseau de magasins, une organisation qui suivait pour faire un milliard d'euros de chiffre d'affaires, alors qu'elle n'en faisait plus que 250 millions ou 300 dans les bonnes années. Donc il y avait un vrai enjeu de restructuration et de réadaptation du business model de cette entreprise. Donc on est revenu sur toute la partie coût, on a réorganisé notre réseau de magasins, on a réorganisé notre organisation avec un modèle beaucoup plus agile et plus innovant, sans gros comités de direction, avec un râteau bien plus large et beaucoup d'experts autour de la table. Et on a travaillé à la relance de la marque. Une marque qui a une forte notoriété, Pimki, et qui n'a pas de déficit d'image. En fait, l'enjeu, ce n'était pas d'aller redorer l'image. C'est plutôt OK. On a des clientes très fidèles. Une image qui est très saine. En revanche, on avait oublié qui on était. Et sur les six dernières années, c'est une marque qu'on avait un peu transportée. portées, tringbalées, d'une cible à l'autre, avec un niveau de mode un peu trop haut, avec des niveaux de prix moins adaptés. Donc, il y avait un vrai besoin de se recentrer, d'écouter qui était notre cliente.

• Speaker #0

  C'est vrai qu'on avait tous cette vision que Pinky, c'était pour les jeunes.

• Speaker #1

  On habille plutôt toutes les femmes qui ont envie d'une mode accessible. Donc, que ce soit accessible en prix et accessible en style. Et donc, c'est pareil, sur ce sujet style, on s'était rêvées. comme Berchka. On a beaucoup travaillé sur notre why parce que faire comme le voisin, ça ne marche pas. Mais non, ce n'est pas une marque pour jeunes ados. C'est une marque pour toutes les femmes.

• Speaker #0

  Restructurer l'entreprise, ça a dû être hyper dur non humainement.

• Speaker #1

  Autant vous dire que quand on arrive et qu'on se dit qu'on va assumer non pas le premier PSE mais un deuxième parce que le premier ne suffisait pas, humainement c'est évidemment une décision très très difficile à prendre et puis qu'il faut assumer derrière. parce qu'il faut assumer que c'est nécessaire que ma responsabilité c'est de solidifier cette entreprise et de la rendre pérenne. Et ce n'est pas en écrivant un business plan avec des croissances à deux chiffres et en continuant des investissements et en ne faisant pas face à la réalité que je vais pouvoir assumer cette responsabilité. Donc oui, c'est très compliqué. Franchement, je préfère largement la partie relance de la marque à la partie restructuration. en revanche Donc ça ne servait à rien de relancer la marque. Si on n'était pas passé par cette étape, c'était un coup d'épée dans l'eau. Ça aurait été très très éphémère. Et je ne suis pas là pour deux ans, travailler mon personal branding et partir dans une autre boîte. Ce n'est pas ça que je viens faire.

• Speaker #0

  Je la connais depuis quelques années. Elle est passionnée, Elodie. Du coup, vous allez voir, elle est passionnée. Tu as annoncé sur les réseaux et dans la presse plus 20% de chiffre d'affaires. Alors, je voulais juste le dire à tout le monde, moi qui accompagne Pinky depuis quelques mois, presque deux années maintenant, je vous le confirme. Je vous le confirme vraiment. On peut dire le chiffre ou pas ? Parce que du coup, j'ai regardé hier soir. Et donc, la France est à plus 22,5 cette année. Qu'est-ce que tu as mis en place pour relancer à ce point-là la marque ? Comment on passe d'une marque en désuétude et en... Pas redressement, je me trompe toujours le mot, mais en plan de sauvegarde et ainsi de suite, à faire plus 22 sur le réseau, quoi ?

• Speaker #1

  Alors ? Déjà, il n'y a pas de recette miracle. Ce qu'on a mis en place, c'est que déjà, vraiment, on a fondamentalement travaillé sur la culture d'entreprise. On a réactivé un modèle beaucoup plus agile, beaucoup plus réactif, beaucoup plus à l'écoute du marché, beaucoup plus en phase avec ce qu'attendent nos clientes. On a travaillé avec de la data, à minima. on avait un vrai déficit en termes de culture data. C'est-à-dire que, pour savoir, le matin, on arrivait, un jour sur deux, le chiffre n'avait pas tourné. On en était à ce niveau. Du coup, on a intégré un outil qui vous est présenté dans le salon, qui est très, très efficace. qui permet à tout le monde d'avoir le même niveau d'information et d'avoir des données de chiffres d'affaires, de produits vendus, mais aussi de clientèles qui achètent dans nos magasins de manière très fine. Ce qui nous a permis de nous recentrer sur qui était notre cliente et qu'est-ce qu'elle achetait. Et on a aligné toutes les équipes autour d'une vision, celle de ce que doit être Pimki aujourd'hui et demain. Et on travaille énormément. et ça c'est un point clé, c'est que on a tendance à faire beaucoup de PowerPoint pour rêver une mission, une raison d'être mais on oublie un truc fondamental c'est le why et du coup la question de pourquoi on viendrait acheter chez Pinky à Besançon c'est une question à laquelle on a un mal fou à trouver une réponse mais on doit se poser la question à chaque fois qu'on fait un produit à chaque fois qu'on fait une direction artistique à chaque fois qu'on fait quelque chose c'est pas Est-ce que je suis comme la concurrence ? Est-ce que j'ai bien regardé mes tendances ? Est-ce que je suis bien ? C'est est-ce que je suis bien dans le coup, évidemment, mais est-ce qu'aussi je vais transposer quelque chose de mon identité et que je vais apporter quelque chose à ce marché ? Et ça, ça nous anime au quotidien. Le why, très franchement, on se pose systématiquement la question. Est-ce qu'on a complètement trouvé la réponse ? Pas encore, mais le chemin n'est pas fini.

• Speaker #0

  Il y a eu toute cette, je ne dirais pas refonte, parce qu'en fait plutôt du back to basic sur quelle est la target, qu'est-ce que la cliente attend, et ainsi de suite. Et on en avait parlé à l'époque, et effectivement tout a été fait en interne, finalement, en se disant que quoi de mieux pour savoir ce que veut la cliente que les équipes, du coup.

• Speaker #1

  En fait, on était devenus des briffeurs d'agence. Et c'est terrible parce que du coup, qui est notre cliente ? Personne ne savait, c'était peut-être l'agence de com, mais qui ne savait pas trop non plus parce qu'elle n'avait pas nos éléments de vente, parce qu'elle n'avait pas nos retours magasins, parce qu'elle n'avait pas accès à nos responsables de magasins, parce qu'elle ne voyait pas le visuel merch. et en fait tout était un peu comme ça donc on a réduit les frais de structure oui on a fait un PSE et ça ça fait grand bruit et c'est tout à fait normal, on doit l'assumer mais on a aussi énormément réduit tous ces coûts annexes de prestations qui faisaient qu'on avait aussi perdu notre savoir-faire et aujourd'hui on a pour ambition de faire durer cette marque en pensant qu'il faut relancer la marque il faut faire du chiffre d'affaires mais il faut aussi réintégrer le savoir-faire parce que c'est une vraie valeur d'entreprise

• Speaker #0

  Depuis cette année je crois que même je suis sûre même que tu as lancé un nouveau concept depuis un peu plus d'un an un an et demi je crois ... Est-ce que ça a apporté quelque chose de rénover ces magasins ? Est-ce que tu vois le retour sur investissement ?

• Speaker #1

  Est-ce qu'on va aller chercher un vrai retour sur investissement ? C'est pas évident. Parce qu'on part pas d'une situation où on avait un réseau de magasins dans l'air du temps sur lequel on va rapporter ce qu'on appelle un refresh dans notre... dans notre jargon, un nouveau concept. Et du coup, on va aller chercher du ROI à un an, deux ans, ou même deux ans et demi, trois ans. Nous, on n'était pas du tout dans cette logique. On était dans une logique de restructuration. Et dans la restructuration, il y avait la restructuration du parc. On avait des magasins qui n'avaient pas été rénovés depuis 25 ans. Donc, autant vous dire que ça veut dire que les... On a les sols qui se lèvent, on a les ampoules qui clignotent, c'est la boîte de nuit. Donc en fait, le ROI, il est hyper compliqué à calculer. Aujourd'hui, ce qu'on sait, c'est que ça nous rapporte une croissance de chiffre d'affaires supérieure au reste du parc de magasins qui n'est pas rénové. Et ce qu'on sait, c'est que de toute façon, pour survivre, on devait absolument passer par ces investissements.

• Speaker #0

  Pinky s'est positionnée à un moment en offre de rachat de Jennifer. Ça ne s'est pas fait, je pense que tout le monde le sait. Mais je crois savoir qu'à côté de ça, Pinky a récupéré pas mal d'affilés.

• Speaker #1

  Oui, on s'est positionnée dans la pérennité de l'entreprise. Il y a un vrai besoin de diversification, qu'il soit sur les marchés, comme de gamme de produits, voire de nouvelles marques. On s'est positionnée, ça ne s'est pas fait. mais on a des grands oubliés dans ces sujets de liquidation qui n'en sont pas, ce sont les affiliés. Les affiliés, c'est des entrepreneurs, donc c'est des entreprises qui emploient aussi des magasins et qui se sont retrouvés du jour au lendemain sans enseigne, donc sans activité. Et on a eu la chance que 20 de ces affiliés, nous fassent confiance et réouvrent en 15 jours sous enseigne Pimki. Donc, on a ouvert 20 magasins cette année.

• Speaker #0

  Je vous confirme, c'était le feu. On a le droit de le dire que c'était le feu quand même. Parce qu'ils ont ouvert la semaine des soldes. Jamais rien n'est simple dans le retail. Rien n'est impossible. Alors ça, c'est sûr. Je regarde le timing. Du coup, aujourd'hui, tu parlais de la diversification. Vous le sentez venir ou pas ? Tu parlais de la diversification. Il y a un gros battage médiatique sur le nouveau partenariat de Pinky. Avec la plateforme Shein. Est-ce que tu peux nous en dire un peu plus ?

• Speaker #1

  En fait, je pense qu'il faut replacer toujours le pourquoi. Pourquoi on fait un PSE ? Pourquoi on restructure ? Parce que l'entreprise en a besoin pour redevenir solide. Pourquoi on va chercher un nouveau partenariat comme celui-ci ? Parce que notre entreprise, avec un chiffre d'affaires de 200 millions, elle va avoir du mal à être solide. Ma responsabilité, et notre responsabilité en tant que dirigeants avec M. Alassi, c'est de ne pas faire croire à nos employés que... ils font du bon boulot et du coup on est sauvé. On sera sauvé si on continue de bouger. Donc pourquoi on le fait ? On le fait parce qu'on croit en cette marque, on veut qu'elle continue de vivre, on veut que notre entreprise soit solide. Donc on va chercher des partenaires parce qu'on doit absolument faire bouger et pivoter notre business model. On ne peut pas vivre avec nos 200 magasins en France et 5% de notre chiffre d'affaires sur le digital. Ce n'est pas possible. Et nous n'avons pas les moyens de faire croître notre chiffre d'affaires sur le digital pour arriver à 30% de chiffre d'affaires sur le web. On ne peut pas. Ce serait du chiffre d'affaires qui ne serait pas rentable. C'est beaucoup, beaucoup trop coûteux. Donc voilà pourquoi on le fait. On le fait parce qu'on a besoin de cette croissance. Et on a la responsabilité de la pérennité de cette entreprise.

• Speaker #0

  Claire. Et du coup, comment tu fais, puisqu'on est en plein dans la polémique, pour gérer cette polémique en interne, auprès des équipes ou auprès des clientes ?

• Speaker #1

  Dans notre plan stratégique, c'était assez clair. On avait 2024 l'année de la restructuration, on remettait à plat l'entreprise. 2025, c'était pour nous l'année où il fallait rebondir. Et 2026, c'est l'année où on doit redévelopper le chiffre d'affaires pour redevenir solide. Et bien voilà, on est dans le développement et les équipes nous suivent.

• Speaker #0

  Du coup, avant de passer aux questions réponses, c'est quoi ta vision pour Pinky dans les prochaines années ?

• Speaker #1

  Ma vision pour Pimki dans les prochaines années, c'est de continuer à faire vivre cette marque française avec des designers, des modélistes français et faire d'elle une pionnière comme elle a été pionnière à sa création où elle a apporté dans les centres-villes des pantalons pour les femmes avec un business model qui était complètement innovant.

• Speaker #0

  Comme quoi, l'innovation, elle dépend toujours de la période. Tu étais innovant de vendre des pantalons il y a 50 ans. Et maintenant, c'est innovant d'aller sur une marketplace, à priori. En tout cas, sur celle-là. Élodie, merci beaucoup d'avoir été avec nous. Merci d'avoir pris le temps. Je sais que tu n'as pas pris la parole depuis l'annonce et que c'est la première prise de parole aujourd'hui. Et je te remercie, du coup.

• Speaker #1

  Avec plaisir. merci à toi et merci à vous pour votre écoute

• Speaker #0

  Merci d'avoir écouté cet épisode. On se retrouve très vite pour un prochain numéro. Vous pouvez retrouver cet épisode sur LinkedIn, sur les différentes plateformes, YouTube et même sur Instagram. N'hésitez pas à vous abonner, liker ou laisser un commentaire. Et on se retrouve très bientôt pour un nouvel épisode.