Transcription

• Speaker #0

  On a tendance à se prendre le chou en tant qu'entrepreneur sur notre positionnement. Tu sais, c'est cette fameuse colonne vertébrale stratégique qui est censée tout simplifier. Les offres, le marketing, le contenu, même jusqu'aux décisions quotidiennes. Alors, pourquoi on se prend la tête là-dessus ? Je voulais éclaircir le sujet, pour ça j'ai fait appel à une experte, The Expert, Laurie Giacobi, qui est cofondatrice de My Marketing Experience. qui est une agence de conseil et service marketing en B2B. Elle est aussi la co-hôte du podcast My Marketing Podcast. Et petite anecdote, mais pas des moindres, elle a cofondé son agence et co-animé son podcast avec sa soeur jumelle, Sandy, qu'on embrasse très fort. Et leur agence vient de fêter leur 15 ans. Donc, si tu te prends le chou, la tête sur ton positionnement, si tu as l'impression que les choses ne sont pas très claires dans ton business, Installe-toi bien, mets-toi à l'aise, l'épisode va commencer. Salut Laurie, je suis ravie de te retrouver sur le fauteuil des invités de Work in Process.

• Speaker #1

  Salut Marine, je suis ravie de faire cet épisode avec toi aujourd'hui.

• Speaker #0

  Génial. Avant qu'on parle de stratégie, j'avais préparé une petite question, un petit icebreaker pour toi Laurie. C'est quoi pour toi la chose la plus surprenante que les entrepreneurs pensent sur le... positionnement et qui est totalement fausse.

• Speaker #1

  L'idée reçue. Alors c'est vrai que sur le positionnement, déjà pas tout le monde a la même version de ce que c'est. Dans les entreprises, quand il y en a plusieurs, tout le monde n'a pas forcément la même définition du positionnement, vision de leur positionnement dans l'entreprise. Et pour moi, l'erreur la plus commune, c'est souvent associé, soit c'est mélangé avec la proposition de valeur, soit c'est assimilé à un slogan. Sauf qu'en fait, le positionnement, en vrai, c'est moins sexy que ça. On va dire qu'un slogan ou une baseline, ça découle d'un positionnement, mais ce n'est pas le positionnement lui-même.

• Speaker #0

  Génial. Comment est-ce que toi, tu définis justement le positionnement au-delà du simple à qui je parle et qu'est-ce que je vais vendre ?

• Speaker #1

  Le positionnement, très clairement, c'est la place que tu veux occuper dans l'esprit de tes clients, mais par rapport aussi aux autres alternatives. dont ils disposent. Globalement, ça revient à... Moi, j'aime bien le résumé, ça revient à expliquer pourquoi nous choisir nous plutôt qu'un autre ou qu'une autre solution. Je dis plutôt qu'un autre, ça peut être qu'une autre entreprise, qu'une autre solution. Et cette dimension concurrentielle, on va dire, nous, par rapport à une autre solution, c'est très important parce que le positionnement, c'est quelle place tu vas venir occuper stratégiquement sur un territoire, que ce soit dans l'esprit de tes clients ou que ce soit sur le marché en lui-même. Donc, c'est vraiment l'espace que tu occupes sur le terrain de jeu, on va dire. Je n'aime pas dire que c'est la bataille que tu veux gagner, mais il y a vraiment une notion de territoire dans le positionnement.

• Speaker #0

  OK. Et quand on parle de clarifier son positionnement, c'est le sujet de notre épisode. Où est-ce que ça coince, à ton avis ? Est-ce que c'est plutôt du mindset, on n'ose pas prendre sa place ? Est-ce que c'est parce qu'on confond justement avec la proposition de valeur, ce genre de choses ?

• Speaker #1

  Alors, je pense que si ça coince... C'est une super question. Souvent parce qu'on manque de clarté, parce que souvent on n'a pas la méthode aussi pour faire l'exercice. Ça peut paraître quelque chose de simple, mais en réalité, si on veut bien faire le travail, ça ne se décrète pas comme ça en disant « moi je vais faire ça » . Si tu veux vraiment bien travailler ton positionnement, il y a plusieurs paramètres à prendre en considération. Et tout va partir déjà de tes clients, des clients, de la cible que tu veux adresser. Donc, pourquoi ça coince ? À mon sens, parce qu'on n'a pas la bonne approche, tout simplement.

• Speaker #0

  Génial. Ça, on va en parler un petit peu après de la méthode, c'est pour garder les auditeurs plus longtemps.

• Speaker #1

  Je voulais dire qu'en fait, ce n'est pas une critique ou quoi que ce soit. C'est juste que c'est quelque chose qui est plus, je n'aime pas dire complexe, mais qui nécessite de prendre en considération plusieurs paramètres. Et notamment, tu vois, par exemple, un écueil que je rencontre. hyper souvent, c'est les entreprises qui vont dire « Moi, mon positionnement, je le fais uniquement par rapport à mes clients. Je veux me positionner par rapport à mes clients. » Mais en réalité, dans cet exercice-là, tu es obligé, si tu veux vraiment bien le faire, de prendre en considération les concurrents et j'ai même envie de dire les alternatives en tant que solution. On y reviendra un petit peu plus tard, mais dans les erreurs communément rencontrées, il y a celle-ci en tout cas.

• Speaker #0

  Génial. Je me prépare une question pour un petit peu plus tard. Est-ce que tu aurais... Un exemple, une transformation ou même juste un micro changement au niveau du positionnement, ça a tout débloqué chez un entrepreneur. Ça peut être anonyme si tu veux.

• Speaker #1

  Non, mais j'allais même te dire, tu vois, de manière très égocentrique, nous-mêmes, forcément, on fait ce travail de positionnement. Je peux t'en donner plusieurs, mais parce qu'en fait, c'est un exemple qui est assez simple et parlant. il y a 5 ans en termes de positionnement. On a revu notre positionnement et on a décidé de ne s'adresser plus qu'à une cible B2B.

• Speaker #0

  OK.

• Speaker #1

  Avant, historiquement, on faisait un peu les deux. Alors, on a toujours fait plus de B2B que de B2C. Mais on a dit aujourd'hui, notre positionnement, c'est uniquement sur les entreprises en B2B. Alors, c'est un choix de territoire. Notre territoire, c'est le B2B. Alors, aujourd'hui, on a refait ce travail encore récemment en l'affinant encore un petit peu plus. Mais pour nous, ça a tout changé parce que finalement, aujourd'hui, on est reconnus vraiment sur... cette cible-là par rapport aux problématiques qu'on adresse, et notamment les problématiques de stratégie marketing, de positionnement et d'offres. Après, chez d'autres clients ou entreprises qu'on a pu accompagner, c'est aussi par rapport à un choix. C'est souvent quelque chose qu'on travaille, soit parce qu'on ne l'a jamais travaillé, soit parce qu'on évolue. Tu vas lancer ton entreprise, tu ne vas pas forcément te poser la question, puis à un moment donné, Tu vas te dire un truc qui te coince et tu vas travailler sur ton positionnement. Ou alors, tu as déjà une entreprise qui évolue, parce qu'une entreprise, c'est un organisme vivant, on est bien d'accord. Tu acquiers de l'expérience, tu acquiers même certaines expertises. Et au final, ça se construit, ça évolue. Et il y a un moment donné où tu vas te dire, est-ce que c'est toujours la même chose ? Est-ce que je vis toujours cette entreprise que j'étais il y a 5 ou 10 ans ? Et j'ai eu le cas récemment avec un client. Et qui, tu vois, un symptôme qui est hyper fréquent, c'est qu'il voulait refaire son site Internet. Ce qui a été notre symptôme aussi quand on a refait notre travail. Il n'arrivait pas à écrire ses contenus. Il dit, il y a un truc qui coince, je n'y arrive pas, je n'y arrive plus, on n'est plus vraiment ça. Et quand on s'est posé qu'on a fait ce process pour redéfinir son positionnement, on s'est rendu compte que, ce qu'on appelle la catégorie, la catégorie dans laquelle il s'inscrit, Lui se désignait comme agence web. En fait, ce n'est plus du tout un agence web aujourd'hui. Son positionnement a évolué, ne serait-ce que dans la nature de sa catégorie. Pour de la vie en courte, la catégorie, c'est par exemple, tu vas au supermarché et dans quel rayon je vais trouver ce produit. C'est là où tes clients attendent que tu sois. Un exemple tout simple. Un jour, je cherchais des Smarties. Tu vois les petits bonbons là ?

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Et Smarties, je suis allée au rayon bonbons, confiserie. Pour le coup, je ne les ai pas trouvés à ce rayon-là. Et d'ailleurs, j'ai galéré à les trouver. C'était un truc de malade.

• Speaker #0

  Ah, ils étaient où ?

• Speaker #1

  Ils étaient avec les chocolats. Alors, c'est bête, mais si tu ne trouves pas l'entreprise au rayon où tu l'attends, tu peux passer à côté de son offre.

• Speaker #0

  C'est vrai. Après, moi, spontanément, je serais allée au rayon chocolat directement.

• Speaker #1

  Moi, non, tu vois, parce que pour moi, les Smarties, c'est des bonbons. C'était un autre... Il y a plein d'autres exemples.

• Speaker #0

  Ça pourra faire l'objet d'un autre épisode de podcast, les smartphones au chocolat.

• Speaker #1

  Oui, mais j'en ai plein des questions comme ça, si tu veux, Marine. On peut se faire un gros débat. Tout ça pour dire qu'agence web, ce n'est pas la même chose qu'une entreprise qui développe des solutions informatiques. C'est vrai. Et dans tous les cas, ça veut dire que son positionnement a évolué. Parce que si on a besoin d'un certain type de prestation, On ne va pas aller, par exemple, taper agence web. Ou si on voit sur un site internet agence web, on va directement se dire, ce n'est pas pour moi. Or, le positionnement, c'est fait pour qu'on puisse se dire, cette solution est pour moi. Derrière, ça doit venir être validé par des offres qui sont alignées avec ce positionnement, bien évidemment. En tout cas, c'est, comme tu disais très bien tout à l'heure, la colonne vertébrale.

• Speaker #0

  Oui, et j'ai remarqué que moi, j'accompagne, tu sais, beaucoup d'entrepreneurs, de dirigeants, de solopreneurs. J'ai remarqué que souvent, positionnement, il est très lié à notre identité. T'as vu ça aussi chez certains de tes clients, par exemple ?

• Speaker #1

  Alors, oui, mais je te dirais que c'est un petit peu normal aussi parce que tu travailles aussi sur ta vision en amont, et si tu pars dans une direction qui est complètement pas alignée avec ta vision et avec qui tu es, à un moment donné, il va y avoir un conflit. tu peux avoir un positionnement alors après en termes de personnalité tu peux avoir un positionnement très disruptif très... il y en a ils ont un positionnement même un peu rebelle donc il faut que ce soit quand même aligné avec tes valeurs tu peux pas... surtout quand ton entreprise, c'est toi-même. Ton positionnement, tu parles d'un solopreneur. Derrière, sa marque, c'est lui-même. Donc effectivement, s'il doit s'inventer une identité ou une personnalité, ça va être un petit peu compliqué. En revanche, quand tu as une entreprise avec un dirigeant, des collaborateurs et l'entreprise et la marque elle-même, tu peux te permettre un petit peu plus de dissociation. Même si je suis quand même un petit peu convaincue. que tu ne peux pas avoir une identité de marque qui soit à l'encontre de la personnalité du dirigeant fondateur, des personnes qui prennent les décisions. C'est à mon sens, c'est très compliqué dans la durée.

• Speaker #0

  Oui, je suis d'accord avec toi. Après, je pense qu'il ne faut peut-être pas mettre tout ce qu'on est dans notre positionnement. Par exemple, si tu aimes les Smarties, tu ne vas pas t'adresser aux entrepreneurs qui vont manger uniquement des Smarties, plutôt que des Ferrero.

• Speaker #1

  Non, j'aime ni l'un ni l'autre en plus. Je suis extrêmement sélective en matière de confiserie et de chocolat. Mais même si on a un positionnement sélectif, on n'est pas non plus dans l'extrêmement élitiste, alors que je suis une consommatrice élitiste de chocolat à voiture. Donc non, je suis d'accord que tu n'es pas obligée de mettre toutes les mêmes valeurs. En revanche, tu peux quand même avoir un désalignement à avoir une entreprise qui ne porte pas du tout les mêmes valeurs dans son positionnement que tes propres valeurs personnelles.

• Speaker #0

  C'est vrai, ça me fait penser à des situations vécues.

• Speaker #1

  Peut-être qu'il y en a que ça ne dérange pas du tout.

• Speaker #0

  Chacun fait comme il veut, encore une fois. On est très libre.

• Speaker #1

  C'est mon point de vue, peut-être qu'il y en a qui ne vont pas du tout avoir le même.

• Speaker #0

  Moi, ce qui m'intéresserait d'avoir au niveau de ton point de vue aussi, Laurie, c'est qu'est-ce que tu penses d'un positionnement qui, plutôt que de viser une cible précise, solopreneur, coach... agences, etc., va se concentrer plutôt sur une problématique.

• Speaker #1

  Alors, cette problématique, ça veut dire qu'elle va être partagée, oui ?

• Speaker #0

  Ça marche. Pour toi, c'est fonctionnel.

• Speaker #1

  C'est une problématique, c'est-à-dire que tu t'adresses à un problème ?

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Oui, mais c'est la manière dont... Alors, oui, mais c'est la manière dont tu le résous qui va faire ton positionnement.

• Speaker #0

  Ok. Intéressant. Je te pose ça parce que je suis en train de travailler le mien, donc...

• Speaker #1

  D'accord. Ah ! hum Tu peux t'adresser à une problématique, bien entendu, et la problématique va pouvoir toucher plusieurs cibles différentes, plusieurs profils, on va dire, d'entreprise. Quand je dis entreprise, ça peut être solopreneur, ça peut être plusieurs profils différents. En revanche, c'est la manière dont tu vas le faire et ce qui va te différencier qui va faire ton positionnement. Après, libre à toi de dire que ça s'adresse à tout le monde, enfin à tout le monde, à toutes les personnes qui ont ce problème. En revanche, j'imagine que dans ces personnes qui ont un problème, dans ces entreprises qui ont ce problème-là, certaines vont plus facilement se reconnaître dans ce que tu proposes, par rapport à la méthodologie que tu proposes, par rapport au monde d'intervention, par rapport à toutes ces choses-là. Donc, indirectement, ça va quand même faire de la sélection. Ça ne veut pas dire que toi, tu vas les refuser, mais ça va quand même attirer un certain type d'entreprise plutôt qu'un autre.

• Speaker #0

  Oui, c'est sûr. Et puis tout à l'heure, tu parlais de cohérence entre le positionnement, les offres, la communication, etc. Tout ça, en fait, ça va participer à renforcer ou pas, selon si c'est bien fait, notre positionnement. C'est-à-dire que tu peux viser une cible ou une problématique très précise en fonction du style de communication que tu vas avoir, de ton style narratif. Tu vas attirer un public plutôt qu'un autre.

• Speaker #1

  Oui, de toute façon, une fois que tu as travaillé ton positionnement et tes offres, derrière, effectivement, il y a la manière dont tu le communiques. Et cette manière, ces messages clés que tu vas diffuser, ton discours narratif derrière, va venir, il est fait en tout cas, s'il est bien fait, l'objectif c'est qu'il attire les bonnes personnes. Et je te dirais même aussi que si c'est bien fait, il faut aussi que les personnes que tu ne cibles pas puissent entre guillemets s'auto-éliminer. En fait, choisir son positionnement, c'est aussi accepter, il y a le mot choix dedans, c'est aussi accepter, ou même, sans dire nous on n'accepte pas ça, nous on dit qu'on est exclusivement B2B, on a reçu une demande de B2C cette semaine. Là, tu as juste envie de te dire, mais les gens ne lisent pas. Mais l'idée, quand tu construis ton discours, ton derrière, c'est aussi que les personnes puissent vraiment se reconnaître et se dire, cette solution, elle est pour moi. Cette solution est pour moi, mais en plus, cette entreprise est pour moi, pour x, y, son, parce que je me reconnais dans les valeurs qu'elle porte, dans le discours qu'elle annonce, dans les messages qu'elle diffuse. Mais ça peut être aussi, non, cette entreprise n'est pas pour moi. Et tu le vois même... On le voit beaucoup en B2C, en B2B, le positionnement c'est encore quelque chose... qui est moins mature, on va dire, même si ça, c'est quand même plus... Voilà, de plus en plus un sujet abordé. Mais en B2C, tu ne te poses pas la question. Et moi, je n'ai pas honte de dire, tu vois, un truc bête, dans certaines marques de vêtements, dans certains vêtements, il y a un vêtement, je pourrais le trouver joli, et là, je vais passer pour une figurine. À partir du moment où je sais à quelle marque fait le vêtement, je vais dire, ah non, en fait, ce n'est pas pour moi. Ça ne te l'a jamais fait ?

• Speaker #0

  Alors que tu trouvais le vêtement joli avant de connaître la marque.

• Speaker #1

  Ben oui, le vêtement, je me suis dit, ah tiens, il est intéressant. oui. Et en fait, je vais dire non, ce n'est pas pour moi.

• Speaker #0

  Ok.

• Speaker #1

  Ce qui veut dire pour moi que la marque a bien fait le job.

• Speaker #0

  Oui, effectivement. C'est-à-dire que côté positionnement...

• Speaker #1

  Parce que je ne suis pas la cible.

• Speaker #0

  C'est ça. Mais du coup, est-ce que tu as pris ce vêtement ou pas ?

• Speaker #1

  Non. D'accord. Je ne suis pas une très grande consommatrice de vêtements. Mais c'est très psychologique en fait. Il y a quand même une part de psychologique.

• Speaker #0

  Oui. Et pour moi, le positionnement, c'est un filtre... externe-interne, pour apprendre à dire oui, à choisir ses opportunités, à dire non face à des clients qu'on n'a peut-être pas visé, pour alléger aussi son quotidien avec la préqualification, le tri que tu as mentionné tout à l'heure. J'ai l'impression que ça diminue la charge mentale, en fait. Quand tu as un bon positionnement, normalement, il y a tout qui roule.

• Speaker #1

  Alors, quand tu as un bon positionnement, effectivement, et que derrière, avoir un bon positionnement, c'est extrêmement important. Après, il ne faut pas oublier que c'est... Comme toute stratégie, il faut le déployer. C'est-à-dire que derrière, ça veut dire que tu mets en place les bons messages, les bonnes actions pour venir soutenir ce positionnement. Alors oui, je te rejoins. Quand tout roule et que tu as mis en place les bonnes choses, tu attires les bons clients. Donc effectivement, tu as moins besoin de faire le tri. Plus facilement, l'objectif, c'est d'être reconnu et identifié comme la bonne solution auprès des clients que tu cibles.

• Speaker #0

  Est-ce que c'est ce qu'on... C'est ce qu'on appelle sur les réseaux sociaux être top of mind.

• Speaker #1

  C'est ce qu'on rattache directement aux positions. L'objectif, c'est d'être top of mind. Alors, top of mind, oui. J'apporterais une nuance. Tu peux citer, tu peux être top of mind. Parce que si je te dis, donne-moi, je ne sais pas, le nom de trois agences de pub. Tu vas peut-être m'en citer trois, mais tu ne te diras peut-être pas forcément qu'elles sont pour toi. L'idée, c'est de devenir... top of mind auprès des personnes que tu cibles, auprès des entreprises que tu cibles.

• Speaker #0

  Ok, donc c'est un cran au-dessus.

• Speaker #1

  Je pense que ce n'est pas de la notoriété pour de la notoriété. Si tu veux être vraiment efficace.

• Speaker #0

  On ne cherche pas forcément de la visibilité quand on travaille son positionnement. On cherche plutôt de l'efficacité en matière de ciblage d'un point de vue vente et marketing.

• Speaker #1

  Alors la visibilité, c'est toujours utile. En revanche, on est d'accord. Mais c'est la visibilité... auprès des bonnes entreprises, auprès de tes clients essentiellement. Si demain, nous on s'adresse à des entreprises en B2B, si demain on se met à communiquer auprès des solopreneurs, on va être hyper visible, mais en vrai ce n'est pas notre cible. Et c'est pareil pour d'autres types d'entreprises. Ou pour toi par exemple, si tu veux être visible et que tu te rends visible auprès de tout le monde, finalement, si dedans, il n'y a pas tes clients, ça ne va pas forcément être le plus intéressant, voire même pas très intéressant. Et là, tu vois, en termes de charge mentale, on va en parler, c'est que du tout, tu vas mettre en place beaucoup de choses pour pas beaucoup d'effets, pas beaucoup de résultats. Donc, c'est plus de l'autorité auprès de la visibilité et l'autorité auprès de ces clients cibles pour pouvoir justement qu'ils t'identifient comme la bonne solution pour eux. Plus rassurante aussi. Un bon positionnement, ça sert aussi à la solution la plus rassurante.

• Speaker #0

  Oui, effectivement. Je reviens sur quelque chose que tu as dit tout à l'heure, qui me fait réfléchir depuis tout à l'heure. Tu as dit qu'un positionnement, ça va évoluer avec l'entreprise, avec le, la dirigeante, bref, la personne qui a fondé l'entreprise. Comment est-ce que toi, tu accompagnes, comment est-ce que tu gères justement ces pivots, ces réalignements ? Une entreprise évolue justement, qu'elle a son positionnement depuis un petit moment et qu'il faut refaire le travail tout simplement parce qu'on ne se sent plus en adéquation entre ce qu'on dit, ce qu'on fait, ce qui est perçu, ce qu'on voudrait être, nos aspirations.

• Speaker #1

  Oui, en fait, on refait un travail stratégique, c'est-à-dire qu'on va repasser par les étapes par lesquelles, si on a déjà fait le travail, on est déjà passé. Et parfois, c'est un travail qu'on n'a jamais fait. Dans ce cas-là, on va se dire, aujourd'hui, on va le faire parce qu'on a besoin d'y voir un petit peu plus clair. Et en premier lieu, sur qui on veut être, qui on adresse. Parce qu'aujourd'hui, on ne sait plus très bien qui on est. Souvent, c'est un petit peu vécu comme une crise d'identité chez certains clients.

• Speaker #0

  Je sais ce que c'est.

• Speaker #1

  Mais ce n'est pas confortable. Ce n'est pas du tout confortable quand on a ce sentiment. Parce qu'on ne sait plus très bien qui on est. Et c'est surtout que potentiellement, on sait qui on est, mais on aimerait bien mettre en place les piliers ou les actions pour pouvoir être la nouvelle version de ce qu'on veut être. Si tu as des objectifs, tu te dis, moi aujourd'hui, j'en suis à cette étape-là, je voudrais demain être là, qu'est-ce que je mets en place pour... atteindre ça. Ça veut dire souvent modifier ton positionnement, mais derrière, ça va être aussi tes offres, requalifier tes audiences, savoir auprès de qui tu veux t'adresser. Et j'ai encore eu le cas ce matin avec un client que j'accompagne, où on a commencé à avoir une réflexion, et on s'est dit, avant d'arriver là, à pouvoir proposer ce type d'offres, parce qu'en fait, on avait réfléchi en termes d'offres. Avant d'arriver là, il va falloir réaligner le positionnement parce qu'à l'heure actuelle, avec leur positionnement, ils ne pourront pas atteindre les entreprises qui voudront acheter ce type d'offres. Et même si tu dis je ne sais plus très bien où j'en suis, c'est souvent parce que tu as grandi toi-même et tu as d'autres attentes et le tout n'est pas aligné.

• Speaker #0

  Quelle est la place que vous donnez au-delà de la data pure ? Quelle est la place que vous donnez à l'intuition dans ce travail de clarifier son positionnement ?

• Speaker #1

  La place qu'on donne à l'intuition. Écoute, ce n'est pas une question qu'on m'a souvent posée. Je pense que malgré tout, quand on parle avec ses clients, quand on écoute son environnement de manière générale, professionnelle quand même, on a toujours une intuition. Après... Je pense que malgré tout, c'est toujours bien de venir valider ses intuitions avec le fait d'interroger ses clients, le fait d'aller chercher de la data aussi. Je ne serai pas pour tout faire à l'intuition, personnellement. Moi, ce n'est pas un truc que je fais. En revanche, je pense que l'intuition peut avoir quand même à sa place, mais qu'elle ne doit pas tout diriger. Mais tu peux avoir des intuitions. Tu peux dire, là, il y a quelque chose, je l'ai observé. Moi... J'ai plus que de l'intuition, c'est presque des signaux faibles en fait. Ah tiens, il y a ça, ça me titille un peu. Tu vois, il y a deux, trois trucs que j'ai vu passer, soit j'ai entendu d'un client, soit que j'ai vu passer parce que je fais de la veille. Et tu peux dire, ça j'aimerais bien aller creuser un peu parce qu'à mon avis, mais il y a toujours quelque chose derrière. Pour moi, il y a forcément toujours un petit signal que tu as entendu parce que tu as bien ouvert tes oreilles. L'intuition pure avec la vision. Je trouve ça un peu... Voilà, ce n'est pas quelque chose sur lequel je me fondre entièrement, en tout cas.

• Speaker #0

  Ok, hyper intéressant. Moi, je suis plutôt de la team, on va utiliser de la data, de la donnée, mais effectivement, Palin de Tissier, elle va nous donner des choses qu'on ne capte pas forcément de prime abord, tu vois, consciemment. Tu vas regarder tes indicateurs clés de performance, c'est des chiffres, c'est palpable, entre guillemets. Tu peux les analyser facilement. Par contre, ce qui relève, moi j'appelle ça de l'intuition, mais effectivement on peut appeler ça des signaux faibles, ça peut donner une bonne indication sur, tiens, peut-être que la direction que je prends, il faut que je fasse un micro virage, un micro réajustement pour que ça corresponde plus à ce dont les gens ont besoin en fait.

• Speaker #1

  Oui, mais pour moi ces signaux faibles, c'est surtout que tu vas faire de la veille, tu vas parler avec tes clients, souvent ça vient de là aussi. des choses que tu vas observer. Et ce n'est pas quelque chose que tu vas voir qui va être évident, mais c'est plus être vraiment très à l'écoute et se dire, tiens, là quand même, je vais le noter dans un coin de ma tête. Parce qu'à mon avis, c'est quelque chose qui peut perdurer ou qui peut modifier aussi la façon de travailler, de résoudre un problème. Donc, c'est plus ça que j'assimilerais à de l'intuition. Plutôt que vraiment le truc de « Ah mon Dieu, mais ça, j'ai une vision, c'est génial. » Si ça sort de nulle part et que c'est validé par absolument rien de ce que tu as vu ou entendu ou identifié, peut-être que tu seras dans le vrai, mais j'appellerais ça plutôt un coup de chance.

• Speaker #0

  Ok. Par contre, je trouve que c'est hyper bien que tu insistes là-dessus sur le fait d'aller discuter avec ses clients, bien évidemment, mais de repérer aussi les petites Les petites phrases, les petits comportements, les petites choses qu'on ne voit pas nécessairement si on n'y prête pas attention. et qui peuvent faire une différence au niveau d'une formulation, au niveau peut-être d'un contenu qu'on va sortir parce qu'un client nous aura dit quelque chose et tiens, j'ai une idée, je vais aller développer ça sous forme de contenu. Donc garder une posture ouverte, moi je pense que c'est pas mal quand on bosse sur son marketing et sur son positionnement.

• Speaker #1

  De toute façon, quand tu travailles ton marketing, rester en lien avec tes clients, tes prospects aussi, parce que tu peux ne pas signer un contrat, Amici. tu peux être amené à parler avec des clients, avec des prospects qui sont potentiellement tes clients, même si finalement ils ne signent pas. Les interroger et récolter ces informations, c'est toujours garder un œil ouvert sur ton marché, ce qui se passe. Les interroger, tu peux même obtenir des informations sur des concurrents ou des alternatives. Et tout ça, ça va venir enrichir ta veille, en fait, et ta connaissance. de ton marché et de tes clients pour prendre derrière de meilleures décisions.

• Speaker #0

  Je fais un parallèle qui va probablement parler à ceux qui ont l'habitude d'écouter le podcast. Quand vous cherchez un outil pour votre business avec une fonctionnalité très précise, vous allez comparer plusieurs outils. Normalement, la plupart des gens font ça. Là, c'est un petit peu la même chose. C'est se dire, pourquoi est-ce que je vais plutôt partir sur Notion, par exemple ? plutôt que sur ClickUp ou Trello ou quoi que ce soit. Donc, c'est regarder ce qui se passe sur le marché. C'est regarder qu'est-ce qu'on aime chez cet outil en particulier. Est-ce que c'est le design ? Est-ce que c'est les agents IA qui viennent de sortir ? La vue carte pour positionner, je ne sais pas, nos restaurants, si on fait à titre personnel. Et c'est comme l'histoire du petit poucet. Chaque petit caillou va vous amener sur votre... de positionnement, en tout cas, qui sera valable maintenant et qui évoluera avec le temps comme tu nous l'as expliqué, Laurie.

• Speaker #1

  Oui, alors ça évolue avec le temps, c'est pas quelque chose qu'on est amené non plus à changer tous les mois. On voit beaucoup parfois « Ah, j'ai changé mon positionnement, j'ai fait ce travail... » Et on le voit tous les trois mois. Ça, c'est pas retravailler son positionnement. Alors, à un moment donné, tu vas donner une orientation et tu vas mettre en place les actions, les messages, l'offre qui vont... qui vont venir soutenir ce positionnement. Et ensuite, il va falloir mettre en place. Et ça ne se change pas tous les quatre matins, par contre. Si tu vois qu'effectivement, au bout de quelques mois, ça passe, ça coince, là, tu vas venir réajuster tes messages. C'est surtout les messages que tu vas venir réajuster. Mais en revanche, ce n'est pas quelque chose que tu vas faire tous les mois ou tous les trois mois. C'est vrai que des fois, tu t'envoies, pour ne pas citer sur LinkedIn, j'ai changé de positionnement, j'ai fait évoluer mon positionnement. Soyons clairs, ce n'est pas quelque chose qu'on fait tout le temps. C'est quelque chose qu'on va venir interroger régulièrement pour savoir si c'est toujours pertinent. Mais si tu le changes tous les mois ou tous les trois mois, tu ne vas pas avoir le temps de récolter les fruits, de tester si ça fonctionne ou pas.

• Speaker #0

  C'est comme tes objectifs ou ta vision ou tes process, puisqu'on est ici. Il faut quand même laisser un petit peu de temps d'implémentation, de mesure. Et de pouvoir analyser. Parce que peut-être que ça ne marche pas ce mois-ci, mais si ça se trouve, le mois prochain, il va se passer quelque chose et vous allez trouver votre marché, vous allez trouver votre public ou quoi que ce soit. Donc effectivement, il faut jouer sur un temps plus long.

• Speaker #1

  Oui. Alors, ça ne veut pas dire qu'il faut le figer dans le temps, par contre.

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Mais c'est surtout, je dirais, dans la manière de le décliner sur les messages clés où tu peux ne pas forcément être pile direct dans les bons messages. prospect ou quand tu prends la parole. Mais en revanche, ça ne veut pas dire que tu dois tout remettre en question directement.

• Speaker #0

  Oui, je comprends. Est-ce que tu aurais un exercice fétiche ou une question fétiche pour aider à commencer ce travail de clarification, de positionnement ?

• Speaker #1

  Alors, un exercice, il faut vraiment commencer par interroger ses clients. Je pense que tu ne peux pas construire, alors à moins que tu n'en aies pas du tout, mais dans ce cas-là, tu peux interroger tes clients. On ne va pas partir du principe qu'on en a. Ça part des clients, en fait. Ça part des clients. Et c'est vraiment quelque chose qu'on demande de faire, c'est d'avoir des interviews. Alors, on ne peut pas tous avoir 50 ou 100 interviews. Je ne suis même pas sûre que ce soit toujours très pertinent, ce qui vaut mieux bien les cibler. Mais c'est vraiment de se dire, comprendre qui vraiment aime ce qu'on fait et pourquoi. Donc, quand tu fais ce travail, moi, ce que je demande à mes clients, c'est quels sont les clients avec qui ça se passe le mieux ? Ceux avec qui vous voudriez qu'il y en ait 12 qui tapent à la porte chez vous chaque jour. Ceux avec qui tu veux vraiment continuer de travailler parce que...

• Speaker #0

  C'est rare les entreprises qui vont te dire où nos clients, on voudrait les avoir tous les jours. Donc, moi, je leur demande de partir de là et après d'aller les interroger. Ce qu'ils pensent réellement de nous, parce qu'en fait, il y a notre perception de nous-mêmes, la perception que nos clients ont de nous. Et après, il y a la perception qu'on voudrait que nos prochains, que nos autres clients aient. C'est bon, je n'ai pas fait de erreur de conjugaison. Donc, c'est qu'est-ce qu'ils font ? déjà de leur demander comment ils nous perçoivent, qu'est-ce qu'ils apprécient particulièrement, les bénéfices qui comptent le plus pour eux. Et alors là, on peut avoir des très, très grosses surprises. Moi, il y a une question que j'aime bien poser, c'est quel type d'entreprise pensez-vous qu'on s'adresse le mieux ? C'est pareil, on peut avoir des grosses surprises. Et après, il y a quelles sont les alternatives qu'ils auraient pu tester et en quoi notre alternative est mieux. Pourquoi ils nous préfèrent aux alternatives ? Ça, c'est vraiment pour avoir la perception. D'ailleurs, ça s'appelle une enquête de perception. Et avoir cette image, tu peux déjà te dire qu'il peut y avoir un décalage entre ce qu'eux, ils perçoivent et ce que parfois, toi-même, tu perçois de toi-même.

• Speaker #1

  Oui, c'est souvent le cas d'ailleurs.

• Speaker #0

  Oui, mais je te dirais que ce n'est pas forcément gênant. L'objectif, c'est plutôt de réduire le gap après. Et comment tu réduis le gap ? Donc, avant, cette partie-là, c'est comprendre, déjà comprendre quelles sont leurs attentes et aussi quels sont les bénéfices qui comptent le plus pour eux. Et les bénéfices qui comptent le plus pour eux, c'est aussi, derrière, par rapport à tout ce qui est, on y reviendra, c'est une étape, travailler sur ces axes de différenciation.

• Speaker #1

  Ça peut être quoi, un axe de différenciation ? Un axe de différenciation. La méthodologie, tout à l'heure, tu nous en as cité un.

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Ça pourrait être quoi d'autre ?

• Speaker #0

  L'axe de différenciation, ça peut être une fonctionnalité unique, si tu as un logiciel, ou une fonctionnalité qui est meilleure que sur certains autres logiciels. Ça peut être une expérience utilisateur qui est différente chez toi de chez les autres, ou une expertise extrêmement spécifique. Ça peut être aussi des critères techniques, comme on est plus rapide, on est plus précis, ou notre solution est plus simple. En fait, c'est vraiment... Ça peut être plusieurs axes. Après, ça peut être... une méthodologie exclusive. Donc ça, c'est vraiment des choses que tu peux identifier comme un axe de différenciation.

• Speaker #1

  Ok. Et quand ton client, quand tu fais cette enquête de perception, qu'il te sort des traits d'accompagnement, des traits expérientiels qui ne sont pas ce que tu avais prévu, est-ce que ça, ça peut devenir ton axe de différenciation, par exemple ? toi, tu es quelqu'un de très structuré, du coup, je pousse là-dessus. Ou au contraire, tu penses être quelqu'un de très structuré et au final, ton client te dit que ce qu'il a préféré chez toi, c'est ta douceur. Est-ce que ça peut être des axes de différenciation sur le positionnement ou plutôt au niveau des messages ?

• Speaker #0

  Ça, je pense que c'est plus de la personnalité. Pour moi, l'axe de différenciation, c'est vraiment l'élément de différenciation qui va... compte aussi pour ton client. C'est, pour te donner un exemple, on a un client qui est dans la sécurité. Ça peut être aussi un axe de différenciation, ça peut être aussi par exemple une certification que les autres n'ont pas ou une certification très spécifique que les autres n'ont pas. Et on a notamment un client dans la sécurité, lui, son axe de différenciation, parce qu'il sait qu'aujourd'hui dans les appels d'offres par exemple, on va venir... beaucoup valorisé dans certaines prises de décision, toute la politique RSE du prestataire. Il a choisi, comme acte de différenciation, d'être irréprochable sur toute cette partie-là. Donc, il s'est fait certifier. Il a mis en place des actions vraiment en interne pour avoir une politique RSE extrêmement forte. Et par rapport à ses concurrents, à ce niveau-là, son acte de différenciation, c'est vraiment d'avoir une politique RSE extrêmement forte et de pouvoir répondre à tous ces critères-là. Ça, le... positionnent comme le prestataire qui, non seulement, effectivement, il est aussi efficace que les autres, mais parmi ceux pour qui cet axe-là d'avoir une politique RSE hyper forte est importante, parce qu'ils en ont besoin dans leurs critères de décision, ça va le positionner au-dessus de ses concurrents.

• Speaker #1

  Ok, donc des choses assez tangibles, assez factuelles, c'est ça ?

• Speaker #0

  Oui, après, certains vont miser sur la... personnalité, mais la personnalité va être liée à la manière dont tu... propose aussi ton offre. Mais dans les entreprises, en tout cas, dans l'axe de différenciation, ça va être vraiment qu'est-ce qu'on fait différemment de nos concurrents ou des alternatives, on va dire, et qui comptent pour nos clients.

• Speaker #1

  Donc, on reboucle sur ce qu'on disait un petit peu plus tôt dans l'épisode, au final. Allez parler avec vos clients. Ils ont votre positionnement entre les mains.

• Speaker #0

  Oui, ils ont notre positionnement. Non, après, c'est à toi d'identifier. Ce qui revient le plus souvent, ce qui est pertinent par rapport à la cible que tu veux adresser et te dire que tu vas le connecter avec vraiment la fonctionnalité, le bénéfice que tu peux en tirer.

• Speaker #1

  Oui, ok, très clair. Est-ce que tu aurais un insight avec lequel tu aimerais que les audits ? auditeurs, les auditrices de Work in Process repartent de cet épisode par rapport à leur positionnement ?

• Speaker #0

  Un insight, je ne sais pas, mais ce que j'aimerais, c'est qu'ils puissent se dire comment je construis mon positionnement et dans ce cas-là, il faut que j'aille voir mes clients et surtout, surtout, surtout parce qu'on ne l'a pas encore abordé, qu'ils puissent aussi cartographier leur environnement concurrentiel. Quelles sont les autres alternatives ? Parce que ce qui compte pour les axes de différenciation que tu vas mettre en évidence, il faut aussi qu'ils soient différents de ceux de tes concurrents. Si tu veux adopter le même positionnement qu'un concurrent qui est extrêmement fort, c'est comme si tu allais te battre sur le territoire de... Tu as deux territoires, tu vas dire, je vais partir en guerre contre l'autre, est-ce que ça vaut vraiment le coup ? Donc, c'est vraiment important de pouvoir aussi identifier le positionnement des autres concurrents, quels sont leurs axes de différenciation. Donc, moi, l'insight que je voudrais, si je devais en garder un, c'est parler à vos clients, mais pas seulement à vos clients. Identifier aussi, cartographier vos concurrents et leur positionnement. Et les concurrents, c'est les concurrents directs. Ça peut être aussi les autres alternatives. Donc, ça peut être des outils, d'autres types de prestataires. Comment ils font pour résoudre ce problème ? Ça, c'est les alternatives et les concurrents.

• Speaker #1

  Et donc, en combinant tout ça, au final, on peut repérer... ce qui marche chez les autres, ce qui peut marcher chez nous qui est différent. Et en ayant écouté nos clients, on voit ce qu'ils apprécient ou pas. Et comme ça, on a nos ingrédients, on peut construire notre positionnement.

• Speaker #0

  Tes axes de différenciation, tu vas les transformer en valeurs personnelles, donc en bénéfices. Qu'est-ce qu'ils vont y gagner ? Quels sont les risques qui vont disparaître ? Parfois aussi, ça peut être quels sont les efforts qui sont supprimés. Par exemple, je pense à un client qui est... qui installe des solutions sur les salons professionnels. Il installe du matériel audiovisuel sur les stands, dans les salons professionnels, pour créer des expériences un peu immersives, un peu uniques. Lui, un de ses axes de différenciation, c'est sa méthode qu'il dévoile à la personne parce qu'il arrive à installer, à faire des installations beaucoup plus rapides et beaucoup plus faibles que tous ses concurrents parce qu'il a vraiment créé un process millimétré. Ce qui lui permet, lui, de proposer... l'installation beaucoup moins cher que ses concurrents parce qu'il le fait beaucoup plus rapidement donc l'intervention est plus rapide plus fiable et ça en fait c'est pour lui un énorme axe de différenciation pour ce type de prestation c'est

• Speaker #1

  l'axe de qualité qu'il a choisi de créer au final c'est la qualité et la rapidité c'est la qualité et la rapidité ok moi ce que je voudrais laisser comme message au-delà de « va parler à tes clients » , je pense qu'on l'aura suffisamment répété dans cet épisode, c'est de te poser la question « qu'est-ce que tu peux simplifier dans ton message, dans la façon dont tu t'adresses à ton marché, de façon générale ? » Parce qu'au plus on va simplifier les choses, au plus il y a de chances qu'on soit clair. Alors, simplifier, simplifier, on est bien d'accord. Mais commencer par épurer des choses, Et encore une fois, regardez ce qui se passe autour de vous, en fait, tout simplement. Laurie, merci beaucoup pour toute cette clarté. Moi, ce que je retiens, c'est qu'un positionnement, c'est moins une phrase parfaite qu'on va poser sur un document qui va prendre la poussière qu'un axe qui va, au final, réaligner tout le business, tous les pans du business, et surtout qui va libérer beaucoup d'espace mental.

• Speaker #0

  Je te rejoins exactement, parce que quand tu as clarifié ton positionnement, ça veut dire que Tu arrives finalement à formuler le plus simplement possible à qui tu t'adresses. Qu'est-ce qui fait ta différence ? Et quelle est la valeur que tu apportes ? C'est vraiment ta proposition de valeur. Et ce qui permet, je reboucle, de pouvoir beaucoup plus facilement expliquer pourquoi nous choisir nous plutôt qu'une autre solution ou qu'une autre entreprise.

• Speaker #1

  Génial. Où est-ce qu'on peut te retrouver si jamais, justement, on a des questions sur notre positionnement et qu'on a besoin d'un petit coup de pouce ?

• Speaker #0

  Écoute, je suis assez présente sur LinkedIn. Je pense qu'on me retrouvera assez facilement. On a également un podcast qui s'appelle My Marketing Podcast et un site internet également, mymarketinkexperience.com, sur lequel on peut retrouver pas mal de ressources aussi.

• Speaker #1

  Super. Comme d'habitude, tous les liens sont disponibles dans les notes de cet épisode. Je te remercie encore une fois, Laurie Dutant, que tu nous as accordé de toutes ces pépites que tu nous as partagées. Moi, ça a alimenté ma réflexion et... je ne suis pas à l'abri d'aller me repencher sur mon positionnement une fois qu'on aura raccroché.

• Speaker #0

  Écoute, grand bien te fasse parce que j'espère aussi que ça va ressemer des petites graines chez les personnes qui nous écoutent.

• Speaker #1

  J'en suis convaincue. Qui est-ce que tu voudrais voir ou écouter plutôt sur le podcast comme invité ?

• Speaker #0

  Écoute, ça mérite la réflexion. Quel sujet tu voudrais creuser la prochaine fois ?

• Speaker #1

  Moi, j'ai plein d'idées de sujets. Là, tu vois, je vais parler de livres, je vais parler d'éthique, d'environnement, je vais parler de communication, de prise de parole, d'organisation. Donc, on va vraiment avoir un beau panel d'épisodes pour 2026.

• Speaker #0

  Écoute, difficile de te donner un nom comme ça parce que je pourrais sans doute t'en recommander un pour chaque sujet. Écoute, non, moi, j'ai juste hâte de découvrir qui sera à ton micro la prochaine fois.

• Speaker #1

  Super. Eh bien, pour ça, on se retrouve la semaine prochaine dans un nouvel épisode. Merci d'avoir écouté Working Process. Si l'épisode t'a parlé, pense à t'abonner pour ne rien manquer. Et si tu veux aller plus loin, rejoins ma newsletter. Je t'y partage chaque semaine des ressources pour construire un business durable. Sans oublier, tous les liens sont en description. A très vite !