Transcription

• Speaker #0

  Je crois qu'il existe, pour toutes les entreprises de l'industrie des boissons, des opportunités de croissance insoupçonnées. Chez Georges, nous avons une mission claire. Faire du marketing un véritable levier de performance, d'innovation et de différenciation pour tous les créateurs de vins spiritueux et soft drinks. Dans ce podcast, nous donnons la parole aux entrepreneurs et aux dirigeants qui ont su transformer le marketing en un véritable levier de performance en lui rendant sa juste place au cœur de leur stratégie d'entreprise. Que vous soyez à la tête d'une grande maison, d'une distillerie artisanale ou d'une jeune marque en pleine ascension, vous trouverez ici des méthodes concrètes et des idées inspirantes pour relever les défis d'un marché en constante évolution. Je suis Juliette Bory, cofondatrice de l'agence Georges, et voici notre podcast. Bonjour Ramon.

• Speaker #1

  Bonjour Juliette.

• Speaker #0

  Je suis ravie de t'avoir avec nous sur le podcast de Zola. Avant je disais le podcast de l'agence Georges, mais maintenant c'est le podcast de Zola. donc ravie de ta présence avec nous tu vas nous parler de ta vision de la filière 20. Alors, tu as créé une marque reconnue à l'international, très incarnée. C'est toi qui incarnes cette marque Armand Eights aujourd'hui. Tu es un peu ce qu'on pourrait appeler l'image du personal branding. Comment est-ce que tu as fait pour incarner cette marque et transformer ce domaine familial ?

• Speaker #1

  C'est la sincérité, vraiment. Voilà, j'ai jamais aimé me forcer à faire des choses que je n'avais pas envie de faire. Donc, quand tu te prépares à travailler pour 30, 40 années tous les matins ton métier, il vaut mieux que tu le fasses avec sincérité, honnêteté. C'est les valeurs vraiment que je défends. Et voilà, c'est en plus, bon, il y a cet aspect-là. Il faut comprendre aussi l'environnement dans lequel tu vis. Et c'est important, tu vois, je me souviens d'une rencontre avec le chef qui a le chapeau là dans les montagnes. Ah, le trou, ça va me revenir. Il était, il se promenait avec Ducasse et dans le métro, tout le monde saluait celui qui avait le chapeau. Et Ducasse, qui est quand même un énorme chef, personne ne lui disait bonjour. Et il lui a dit, t'as qu'à porter un chapeau. Alors, c'est pas juste pour ça que je porte un béret. Il y a toute une cohérence derrière. Mais voilà, je fais un métier. Je suis connecté à mon métier la nuit, le jour. Voilà, en fait, j'aime bien une phrase qui est de dire quand on aime son métier, on ne travaille jamais. Voilà, c'est du plaisir permanent.

• Speaker #0

  Alors, terroir sans filtre, le terroir sans filtre, c'est un peu ta signature aujourd'hui, ton storytelling, comme on pourrait dire. Est-ce que, selon toi, ce discours et cette sincérité Merci. que tu incarnes dans toutes tes prises de position aussi, tes prises de parole et ta communication. Est-ce que c'est plus important pour valoriser ton travail aujourd'hui au sein de ton domaine viticole que l'appellation d'origine, par exemple ?

• Speaker #1

  Non, non, non. Les crues de Bourgogne sont plébiscitées dans le monde entier. J'ai essayé, je me suis laissé croire que mes parties prix agronomiques pourraient être plus puissantes que de l'appellation. Et c'est faux, tu vois, sur une parcelle que j'ai plantée en sauvignon blanc entre Chassagne et Plunimont-Rachet, quand même, c'est culotté, j'ai essayé de la vendre plus cher qu'un Bourgogne générique du domaine, parce que l'histoire est incroyable, c'est une parcelle qui est interdite aujourd'hui d'être plantée. L'Europe avait ouvert pendant deux ans les droits de plantation sur ces parcelles hors appellation, et ensuite chaque appellation a interdit la plantation. C'est vraiment une parcelle qui est forte. Et clairement, les gens, le repère, c'est l'appellation. Vins de France, ça attise la curiosité, mais pas à la hauteur des appellations bourguignones.

• Speaker #0

  Alors justement, est-ce que cet état d'esprit, cette vision, ce storytelling que tu incarnes, ça te permet de te distinguer dans cette région bourguignonne qui est quand même extrêmement codifiée ?

• Speaker #1

  C'est ce dont je me suis rendu compte après mes trois années en Suisse où tu peux faire un peu ce que tu veux en Suisse quand même, plantation, mode de conduite, tout. Je reviens en Bourgogne, deux cépages, mode de conduite, tout est réglementé. J'étais là, ça va être particulier quand même, un peu frustré. Après j'ai fait mon analyse, j'ai pris le temps et je me suis dit que la Bourgogne était un peu sur un petit nuage, une autre planète que... que la France qui commençait déjà à avoir des crises et je me suis dit ça va peut-être venir en Bourgogne un jour ça et ensuite j'ai regardé aussi d'un point de vue Global, une entreprise qui ne communique pas, qui ne fait pas de marketing, c'est quand même assez exceptionnel qu'elle arrive à vendre ses produits sans rien faire. Il y a quelques exemples, ça peut être des stratégies marketing, mais ce privilège dont bénéficie la Bourgogne, est-ce qu'il sera éternel ? C'est la question que je me suis posée.

• Speaker #0

  Alors tu as été l'un des premiers vignons à prendre la parole de manière régulière sur LinkedIn. Et tu fais ça très bien parce qu'aujourd'hui, c'est une communauté de 17 000 abonnés, si je dis pas précis. On est assez solide.

• Speaker #1

  On a été élu numéro 1 sur un classement. Alors, j'ai vu rapidement, mais j'étais assez solide.

• Speaker #0

  Alors, donc un pionnier du coup, enfin un des premiers vignerons en tout cas à prendre la parole de manière aussi récurrente pour défendre ce qui est ton storytelling, ton identité de marque. Pourquoi avoir choisi ce canal et comment est-ce que tu mesures l'impact de LinkedIn sur l'image du domaine ? Sur ta marque et puis sur les résultats chiffrés, je veux dire, en termes de vente.

• Speaker #1

  Alors ça s'est fait par étapes. Déjà, on est allé sur Instagram, voilà, par rapport à mon âge. C'est le réseau qui correspondait le plus, l'esthétique qu'on voulait transmettre, les belles photos. J'aime beaucoup la photo. Ma femme partage aussi cet amour pour l'esthétique. Ensuite, j'ai beaucoup apprécié écrire. ce que je ressentais pour mettre les mots et expliquer, partager ce que je n'arrivais pas forcément à dire ou pas le temps de dire à certains clients. Et en fait, c'est venu après aussi où on a travaillé avec une agence de com qui était très forte sur LinkedIn. Et ils nous ont dit, écoutez, vous aimez bien rédiger, ça tombe bien, LinkedIn aime bien la rédaction de postes sur les mêmes thématiques qu'on traitait déjà.

• Speaker #0

  Voilà.

• Speaker #1

  Plutôt cool. Et en plus, c'est un ciblage de clients potentiels qui est top. LinkedIn, c'est beaucoup de cadres, beaucoup de professionnels. Et c'est franchement hyper intéressant d'un point de vue ciblage. Voilà, on a des commentaires avec lesquels on apprécie répondre. Il y a un engagement philosophique, éthique dans LinkedIn qu'on n'a pas sur d'autres réseaux. Sur les retombées, alors ça on n'est pas assez gros pour avoir les bons outils pour dimensionner. On l'utilise surtout pour de la prise de contact, pour de la génération de réseaux. Il y a des personnes qui nous demandent s'ils peuvent venir nous visiter, il y a de la prise de contact. Après clairement on attribue un budget à ce travail-là, mais on ne connaît pas le retour sur investissement. C'est très dur en communication de se dire j'investis 1000. Et j'ai un retour de 3000, on ne sait pas faire ça encore.

• Speaker #0

  Mais est-ce que LinkedIn est quand même une plateforme avec laquelle tu génères des rendez-vous qualifiés, avec des acheteurs professionnels ?

• Speaker #1

  Bien sûr, la fréquence ça dépend des périodes, mais en ce moment c'est un contact toutes les semaines plutôt sympa.

• Speaker #0

  Donc ce sont quand même des retombées. LinkedIn,

• Speaker #1

  c'est vraiment un réseau que je conseille pour le développement commercial des domaines, clairement.

• Speaker #0

  Alors, au domaine, tu as une pluricité d'activités, plusieurs activités, production viticole, élevage, permaculture, restauration, notorisme. Comment as-tu structuré l'ensemble de ces activités pour créer un tout cohérent ? Et donc participer aussi, j'imagine, au développement de la marque et de ta notoriété.

• Speaker #1

  Alors voilà, ça s'est fait aussi avec les années. Il y a eu beaucoup de choses. Je vais essayer de le faire court. J'arrive en 2013, premier millésime. Je pars en suivant les principes de la biodynamie. Steiner, dans ses bouquins, il dit que le principal élément à respecter... pour être en biodynamie, c'est avant tout l'autonomie, la circularité de la ferme. Ils parlent de ferme. En viticulture, on est plutôt en monoculture. Et on n'est pas très autonome, pas très circulaire. Et en fait, j'ai regardé aussi l'histoire de l'agriculture, je suis agronome. Et quand tu prends une ferme autonome, elle est diversifiée, elle a des animaux, elle a de la céréale, elle a des lisières de forêt, voilà. Et c'est tout simplement le modèle qui m'inspire au quotidien, être autonome, résilient, circulaire. Voilà comment toutes ces activités se sont naturellement développées. Puis je me suis inspiré aussi de choses qui se font encore, parce qu'il n'y a pas forcément eu la révolution agricole qui s'est faite, ou des choses. L'Italie, par exemple, ils ont les agrotourismas, fermas, je prends... Merci pour l'accent. Mais voilà, pendant notre voyage de noces, on a résidé pendant quelques jours dans ce type d'exploitation. Et on s'est dit, le concept est trop cool. Les anglo-saxons ont ça aussi un petit peu. La France est peut-être un petit poil en retard sur ce type de concept. Donc moi, tu vois, c'est évident. D'un point de vue agronomique, c'est un concept qui me semble normal.

• Speaker #0

  Alors c'est vrai que la France est en retard en matière de notourisme. ça reste un des principaux leviers de croissance, je pense, pour la filière viticole à court terme. Mais finalement, est-ce que le fait de développer toutes ces différentes activités, j'imagine qu'elles sont venues s'additionner ou s'ajouter les unes aux autres au fil du temps, est-ce que ce n'est pas aussi une façon de proposer aux consommateurs une immersion dans son univers, qui est quand même très affirmé, très incarné ?

• Speaker #1

  C'est tout à fait ça. En fait, je... Quand tu vas sur le terrain, que tu vas vendre tes vins, l'expérience n'est pas totale. Tu fais goûter un produit. Le pire, c'était à l'export, où je démarchais des clients à New York, et le commercial pose un tarif de manière grossière, « It's Armourhead Estate, biodynamique. » J'étais là, « Waouh ! L'expérience client ! » Et je me suis dit, « Mais ce n'est pas possible de ne travailler... » que comme ça, ce n'est pas durable à long terme. Il faut que le client, s'il vient ou s'il se rende compte sur place qu'au final, c'est du vent, on est sur des métiers, des vins de luxe. Donc au bout d'un moment, quand tu proposes une expérience luxe, il faut que ce soit une expérience globale. Je me suis inspiré de... En France, on a quelques maisons de luxe qui peuvent être de sources d'inspiration intéressantes.

• Speaker #0

  Lesquelles, par exemple ?

• Speaker #1

  On avait dit pas de marque. Mais ici on peut y aller, on est libre. Ah ok, d'accord, Bernard Arnault fait un travail super. Il y a le Cheval Blanc, le domaine Cheval Blanc, qui est venu échanger à Mimande, puisqu'il propose ce type d'expérience-là. Et il y a plein de domaines qui le font, mais qui font pas forcément trop savoir, et c'est bien dommage. Voilà, tout simplement, pourquoi ? C'est très naturel selon moi.

• Speaker #0

  Donc tu as quitté l'approche, enfin la certification de type biodynamie pour une approche plus empirique. En quoi est-ce que ça s'inscrit dans cette volonté de créer aussi une marque plus indépendante, plus affranchie des codes pour proposer peut-être, est-ce que c'est une façon aussi de participer à cette expérience globale que tu proposes ?

• Speaker #1

  En fait j'ai été assez déçu par les cases à respecter quand tu entames une démarche de certification. Les cases à respecter et... Tout le modèle qu'il y a avec ce système de certification, tu es catégorisé, bon déjà je trouve qu'on est trop catégorisé dans le monde dans lequel on vit. Ensuite, comment ça se passe ? Tu dois mettre tes factures, tu dois tout bien ranger, il y a un stagiaire qui ne connaît rien à l'agronomie, qui vient contrôler les factures. Si tu ne retrouves pas les bonnes, s'il y a des oublis, voilà, tu dois faire de la paperasse. Ensuite, qui est-ce qui est derrière ces modèles de certification ? C'est des grosses boîtes. Veritas, qui est une des plus grosses boîtes en termes de certification, c'est des milliards de chiffres d'affaires. Clairement, ce n'est pas un modèle que je défends parce que c'est des milliards qui sont pris à des paysans, à des agriculteurs. Et ça ne crée pas de valeur. C'est un modèle, selon moi, qui crée de la valeur pour des investisseurs, mais il ne le réinjecte pas dans l'agronomie, dans le sol. Moi, ce que je veux, c'est fixer du carbone dans le sol pour rendre mes sols plus vivants. Voilà un peu ma stratégie. Donc j'ai dit, écoutez, non. je préfère me faire confiance à moi-même je suis ingénieur agro, je suis oenologue c'est bon, je sais comment gérer mon sol j'ai des enfants, je veux leur transmettre mes parcelles si je suis assez stupide pour casser mon outil de travail, et ben je suis bien bête voilà, donc je préfère investir dans des animaux qui me font du fumier que dans un truc que je vais mettre sur mon étiquette et dont on retrouve pareil sur des kiwis importés de l'autre bout de la planète pour moi c'est complètement incohérent Merci. Et ce que j'ai gagné en indépendance, je dirais plutôt que je mets plus en avant ma propre philosophie plutôt qu'une philosophie globale. Alors on est plus fort ensemble, mais voilà, c'est vrai que je me dissocie un petit peu du troupeau en n'appuyant pas forcément ce qu'il y a des charges. Mais voilà, mon parti pris.

• Speaker #0

  Justement, est-ce que finalement tu penses que c'est la belle ? ou système de certification ont encore un enjeu de valorisation du vin ? On parle aujourd'hui beaucoup de la biodynamie, mais à un moment donné, c'était le bio. Est-ce que finalement, c'est... Aujourd'hui, il y a encore des vignerons qui se posent la question de savoir comment ils font pour revaloriser leur vin parce qu'ils sont certifiés bio. Est-ce que vraiment la certification bio est aujourd'hui suffisante pour générer de la différenciation auprès du consommateur ? Est-ce que ce n'est pas plutôt un prérequis de base pour le consommateur ?

• Speaker #1

  Je ne suis pas un expert, je ne peux pas avoir un regard suffisamment large pour diffuser le message sur toute la filière vin française. J'ai des amis qui m'ont dit, rien qu'avec la feuille verte, le logo bio. mes ventes ont augmenté. Qu'est-ce que tu veux dire ? Tu ne peux pas dire au type qu'il fallait faire autrement. Je trouve triste qu'on soit obligé d'arriver à utiliser, qu'on ait besoin d'utiliser ces leviers pour susciter de l'intérêt. Ce n'est pas ma stratégie commerciale. Tu as des vignerons qui sont tellement perdus et ça marche pour eux, tant mieux. J'ai de la peine à y voir de la durabilité. L'agriculture a 8000 ans, c'est la belle. Ils ont 20 ans, on a réussi à vendre sans ces labels et à faire une agriculture durable. Notre problème, c'est peut-être la durabilité et le côté vertueux de notre agriculture. J'essaye de dire aux clients, écoutez, il n'y a pas besoin d'un label pour faire du bon vin et être vertueux pour l'environnement.

• Speaker #0

  Alors justement, chez Armand Eid, on ne vend pas du vin, on vend un mode de vie. C'est très lifestyle brand, un peu à la Patagonia. Quelque chose qui se veut très inspirant, très incarné, ce que tu fais très bien sur les réseaux sociaux. Mais est-ce que c'est un choix conscient dès le départ ? Ou est-ce que, je veux dire, en termes de stratégie marketing, ou est-ce que finalement, c'est venu naturellement et ça s'est transformé en stratégie marketing payante ?

• Speaker #1

  Alors Patagonia, ils font quand même des polaires en plastique. Donc voilà, moi j'essaye de ne pas utiliser de plastique. C'est amusant comme des fois, on arrive à mettre de l'éthique sur un truc qui ne l'est pas du tout. Voilà, ça c'est fait. Mais ils ont été très forts sur ce marketing-là. Mais oui, il y a un peu de jalousie quand même, parce que tu as des écolos qui te mettent des polaires. C'est du plastique recyclé, donc voilà, c'est cool. Moi, mon vin, il n'est pas recyclé. Enfin, les bouteilles, si. Personne n'est parfait. Écoute, c'est de la cohérence. En Suisse, on a eu un cours de marketing, mais vraiment, il m'a marqué. Et le gars nous disait, Merci. cohérent, cohérent, cohérent. Et moi, je fais, c'est ma conviction, j'ai vécu les premiers étés caniculaires et j'ai vu les sols se contracter, j'ai vu les plantes souffrir, j'ai vu la perte de biodiversité qui entraînait des canicules, des sécheresses. Je vois, je suis acronome, l'impact de ce traumatisme climatique qu'on subit. Donc, clairement, je me bats pour l'écologie. Si je m'habille comme ça, c'est pas pour faire du... Personal branding, comme tu disais, c'est parce que c'est des matières naturelles que ça me permet d'être sport et d'aller aux vignes et d'aller à une dégustation dans la foulée sans avoir à me changer et d'être confort, tout simplement avec des matières naturelles. Après, il faut avoir sa philosophie, mais il faut prendre conscience de l'environnement dans lequel tu es. Si tu es un extraterrestre, il faut peut-être te demander pourquoi est-ce que tout le monde se fiche de toi. Écoute, moi je me dis que mon béret, les gens se disent, il est cool son béret en laine, sa veste en laine. Est-ce que c'est pas plus sympa de porter une veste en laine qu'une doudoune patagonia qui prend l'humidité ? On avait fait une balade avec ma femme quand il pleuvait. Je sais pas pourquoi, je m'étais dit que je vais mettre, à l'époque j'avais encore, j'ai tout jeté, mais à l'époque j'avais encore une doudoune en plastique. Et ben ma femme est rentrée à la maison sèche. Nickel chrome et ma doudoune, elle était trempée. Donc tu vois, comme quoi les choses naturelles peuvent très bien marcher.

• Speaker #0

  Alors justement, tu parles de cohérence. Et c'est effectivement extrêmement important dans le marketing, mais aussi dans la cohérence d'une marque. Et comme on est comme toi, distribué quand même à l'international, alors arrête-moi si je me trompe, mais c'est 27 pays en tout, je crois ?

• Speaker #1

  Voire peut-être un peu plus. Je ne les ai pas recontés ce matin.

• Speaker #0

  une des plus La principale difficulté quand on est distribué à l'international dans autant de marchés différents, c'est justement de maintenir cette cohérence de marque. Parce que nécessairement, à un moment donné, il va y avoir des intermédiaires. Ça va être d'autres personnes, d'autres que toi, qui vont parler de ton vin à des acheteurs potentiels, à des consommateurs. Alors, est-ce que du coup, cette expression libre que tu as sur les réseaux sociaux te permet aussi de maintenir cette cohérence, d'avoir un fil conducteur, un fil rouge auquel les consommateurs... où qu'ils soient à travers le monde, puissent se référer pour avoir une vision.

• Speaker #1

  Ça commence, mais ça prend vraiment beaucoup de temps. Nadine de Rothschild disait dans la construction d'une marque, l'important, c'est les 200 premières années, ou peut-être même 300. Donc tu vois... Le domaine a 12 ans donc il y a encore du travail. Ça a pris du temps. Au début les clients se sont clairement demandés pourquoi j'achetais des vaches, pourquoi j'étais allé en Beaujolais. Et puis trois ans après ils commencent à connecter. On fait l'effort, on communique auprès de nos clients. Mais clairement ce qui fait vendre le gros des vins du domaine c'est parce qu'il y a marqué Meursault, Chassaigne et Pomard dessus. Voilà le coup du béret je pense ça participe. Mais surtout à l'export, c'est assez minime encore par rapport au fait qu'il y ait l'appellation qui fasse le gros du travail.

• Speaker #0

  Mais est-ce que ça t'est déjà arrivé d'avoir des consommateurs, des acheteurs qui te reconnaissent ? Ils disent « Ah, ça c'est Armand Haetz ! » Parce qu'ils t'ont vu sur les réseaux, pas nécessairement parce que vous étiez rencontrés avant, c'est déjà arrivé ?

• Speaker #1

  Hier, dans le métro, on cherchait où aller le prochain rendez-vous. Une personne qui me dit « Bonjour, monsieur Heitz. Bravo, merci. LinkedIn. » Voilà, c'est le début de la starification. Après, je suis fier des valeurs que je défends. Donc, si je peux fédérer une communauté autour de ces valeurs-là, j'espère que mes enfants seront fiers de moi.

• Speaker #0

  Alors, tu as aussi ouvert un restaurant, comme on le disait tout à l'heure, au domaine, un restaurant, un lieu d'accueil pour faire de l'hospitality. En tout cas de l'accueil de l'hébergement, merci. Tu proposes des expériences, des événements, l'électro-viande, tu as créé un club privé. Tout à fait,

• Speaker #1

  c'est bientôt d'ailleurs.

• Speaker #0

  Quelle est ta vision de l'événementiel dans le cadre de l'expérience que tu proposes à tes clients ? Est-ce que pour toi c'était vraiment important de l'intégrer dans ton modèle économique ? Ou est-ce que c'est arrivé un peu par hasard ?

• Speaker #1

  Non, ce n'est pas par hasard. C'est beaucoup de travail. C'est pas mal de stress, c'est de l'organisation, ça mobilise tout le monde. Ça se passe pas forcément, il y a toujours des petits couacs, même si au final c'est toujours positif, mais il y a toujours des petits soucis. Ça permet d'avoir une bonne attache locale. Les vins de Bourgogne sont peut-être bus à l'international et désirés à l'international, mais en local. les paysans, enfin pas les paysans, les habitants autour des villages se mettent à boire de l'Heineken. C'est quand même un peu triste. Donc en fait, je voulais juste reconnecter en local à travers ces événements. Et puis ça permet de communiquer aussi sur le fait qu'on peut faire des trucs cools avec du vin, de la viande et en local tout simplement. Voilà, avec tout le monde.

• Speaker #0

  Est-ce que tu penses que c'est un des leviers de croissance pour la filière que de créer ? finalement de faire du vignoble un véritable lieu de vie ? À nouveau, c'est un peu comme ces villages qui auraient un peu perdu leur âme parce qu'ils ont perdu leur bistrot, ils ont perdu leur boulangerie. Est-ce que finalement, c'est ça l'avenir du vin ? De penser davantage local, circuit court, et de créer un lieu de vie autour de l'exploitation ?

• Speaker #1

  Ce serait formidable si ça pouvait arriver. Malheureusement, ce n'est pas facile. Il y a des tendances, il y a une concurrence des grandes surfaces. La vie actuelle telle qu'elle est organisée ne favorise pas forcément. À Chassagne-Montraché. Il y a une boulangerie qui vient d'ouvrir et qui anime une vie de village. Tu vois, c'est des jolis exemples. Mais le modèle économique n'est pas forcément facile. Donc, tu vois, c'est cool d'ouvrir une épicerie locale en vrac et tout. Mais l'espérance de vie de ces modèles-là, en général, il est de un an, deux ans. Donc, c'est l'avenir peut-être, mais il faut qu'il soit durable économiquement aussi. Et ce qui m'a inspiré sur ces événements locaux, Tu vois, les brasseries ont été très fortes sur l'organisation d'événements. Tu vois, la brasserie, ils sont en train de brasser la bière, ils mettent la musique. Souvent, c'est dans un endroit pourri, dans une zone industrielle. Mais il y a du monde qui vient et c'est cool et ça consomme de la bière. Et je me suis dit, le vin ne fait plus ça. Voilà un peu les différents éléments, les argumentaires.

• Speaker #0

  Et tu l'as dit, c'est beaucoup de travail, la création de ces événements. mais Ça représente quoi en termes d'image, de notoriété, même si je sais que c'est difficile à mesurer, et de retombées économiques ? Ça reste quand même un modèle viable selon toi ou c'est encore difficile ?

• Speaker #1

  En général, notre objectif sur ces événements, c'est de ne pas perdre d'argent. Honnêtement, de passer un cool moment avec les équipes qui participent des fois un peu volontairement à l'organisation de l'événement, qui ne vont pas compter leurs heures parce que ça finit à une heure du mat. Mais ça crée de l'humain, ça crée des liens humains, tu vois, c'est pas juste un modèle économique où on doit marger à 30% et de le faire de temps en temps, c'est positif, je pense quand même, voilà. Dans l'entreprise, il y a de l'humain et c'est, je pense, très compliqué aujourd'hui de trouver les solutions. sur Humaine.

• Speaker #0

  Alors, on l'a dit à plusieurs reprises, tu prends beaucoup la parole sur les réseaux sociaux, tu es très engagée, très critique, un peu un fondateur média en fait. Et est-ce que tu penses que, parce que c'est quelque chose, tu es un des premiers à l'avoir fait sur LinkedIn, mais pas que, je dirais que tu es aussi un des premiers producteurs, vignerons, à le faire vraiment pleinement, régulièrement. et de manière assumée sur les réseaux sociaux. Comment est-ce que tu vois la place du dirigeant ? Est-ce que tu penses que demain, c'est important pour un dirigeant de prendre la parole, de pouvoir défendre son modèle, sa vision, quand on sait qu'aujourd'hui, les gens ne consomment plus les boissons par nécessité pour répondre à un besoin primaire, mais parce que c'est une façon de vivre, c'est un acte engagé d'acheter telle ou telle boisson. Est-ce que du coup dans ce cadre là tu penses que c'est important ?

• Speaker #1

  On est dans une société où on assimile beaucoup le produit à une personne. Je pense que c'est le cas, tu vois les grands chefs, la médiatisation des grands chefs. Donc on a voulu, avec ma femme, on a pris conscience de ça. Et on s'est dit, il faut aller au charbon. Alors, j'aime bien me mettre en scène aussi, ça aide forcément. T'as des personnes qui sont, dès qu'ils voient un appareil photo ou un truc, c'est pas du tout leur truc, c'est pas facile, c'est des métiers complètement différents. Il y a le faire savoir. En vain, on est très bon sur le savoir-faire, mais le faire savoir, ça par contre, on est très mauvais. Sous prétexte qu'il y a eu la loi Evin, on s'est dit, la communication doit être interdite pour nous. Mais non, et du coup, qui d'autre que le gérant peut incarner ça ?

• Speaker #0

  Pour moi aussi, c'est important sur la communication de l'esprit du domaine, sur l'image de marque employeur, ce genre de choses. Voilà, une entreprise, ça doit être quelque chose d'engagé, qui défend des valeurs fortes, et à tel point qu'il y a des boîtes qui l'ont bien compris et qui te vendent des labels de bien-être en entreprise et tout. Moi, je préfère, écoutez, venez au domaine, travaillez, ça va être dur, ça ne marche pas trop, j'ai fait des articles. en disant, écoutez, j'ai une fiche de poste, tout c'est compliqué, je vous préviens. Je pensais que ça allait susciter des vocations, parce que l'armée, c'est compliqué aussi, ils arrivent bien à susciter des vocations, mais pour l'agriculture, je n'ai eu personne. C'est triste.

• Speaker #1

  Alors justement, tu parles de la loi Evin, récemment, tu en as beaucoup parlé sur les réseaux sociaux. Est-ce qu'aujourd'hui, cette façon de t'exprimer sur les réseaux, de donner ton point de vue de fondateur, de chef d'entreprise, Et dans le cadre de la loi Evin, même si parfois ça déborde un peu, la loi Evin autorise que l'on puisse communiquer, à condition que ce soit quelqu'un qui est engagé dans le processus de fabrication qui le fasse. Donc tu es le propriétaire vigneron, donc à priori tu peux quand même communiquer sur tes vins, en tout cas la façon dont ils sont faits. Est-ce que pour toi c'est aussi un moyen de contourner ces difficultés liées à la loi Evin ?

• Speaker #0

  Pour être honnête, on est assez petit. Du coup, je ne pense pas qu'on représente grand-chose. Et avant qu'on vienne nous embêter, il y a un petit peu de marge. Après, il y a José Garcia qui n'a pas représenté quand même une distribution incroyable, qui a été impactée par un lobby anti-alcool. Et ce qui nous fait plus souffrir, on parle de la loi Evin, mais combien de postes ont été censurés sur les différents réseaux qu'on a cités ? Parce que les réseaux sociaux ont eux-mêmes mis dans leurs algorithmes, dès qu'ils voient une bouteille ou une consommation d'alcool, de la censure. On a fait de la pub sur l'adhésion au club. La publicité, c'était une bouteille de vin coupée en deux. Le montage était assez cool. On n'a jamais pu diffuser ce message-là. Donc, tu as peut-être les algorithmes des réseaux sociaux qui sont encore plus virulents que la loi Evin elle-même. Je ne me suis pas encore attaqué à cracher sur eux, mais ça ne saurait tarder.

• Speaker #1

  Et alors justement, est-ce que tu penses que demain, on pourra retrouver un peu de croissance en France ? Est-ce que selon toi, il manque une figure de proue, un porte-parole pour la filière 20, pour se mesurer à ces lobbies anti-alcool, hygiénistes ? Est-ce que c'est en prenant la parole sur les réseaux sociaux, un peu ta façon à toi de... de lever le drapeau rouge ? Oui,

• Speaker #0

  mais je suis trop petit. Et puis, il faudrait accorder beaucoup d'investissements, beaucoup de temps. Le problème de la filière 20, mais ce qui fait aussi sa force, c'est qu'elle est très, très, très diversifiée. Intermédiarisée aussi. Il y a intermédiarisée aussi. Tu as beaucoup d'appellations. Et le voisin n'arrive même pas à se mettre d'accord avec son voisin de parcelle au sein du même village. Donc, comment tu veux qu'on arrive à réussir à fédérer tous les syndicats ? Et les moyens ne sont pas forcément présents. Donc c'est compliqué. C'est compliqué d'arriver à... Enfin, ça fait des années qu'on constate tout ça et qu'on subit un petit peu et que les boissons sucrées, d'autres alternatives apparaissent.

• Speaker #1

  Alors, on parle... Justement tu parles des alternatives, des boissons sucrées etc. Parlons d'alternatives, on va parler vin désalcoolisé qui fait partie des alternatives et qui à partir du moment où il n'y a pas d'alcool, même si je nuancerais un peu le propos parce que récemment la DGCCRF a quand même dit attention quand on est sur un visuel de bouteille de vin où on reprend une marque qui fait déjà du vin traditionnel avec alcool, vous ne pouvez pas non plus communiquer complètement librement parce que... On pourrait croire que c'est à vocation d'attirer les gens vers la marque et donc, a fortiori, vers le vin. C'est-à-dire que si on pouvait espérer ramener un peu la jeune génération, la jeune Z, vers le vin, à travers ces alternatives sans alcool, a priori, c'est râpé. Enfin, en tout cas, en France, on ne voudra pas trop.

• Speaker #0

  Je n'y avais pas pensé, c'est astucieux.

• Speaker #1

  Mais du coup, qu'est-ce que tu en penses de ces alternatives ? Parce que même si, attention, il faut faire attention à ce qu'on dit, on est quand même, par définition, un peu plus libre. sur ce qu'on peut faire et ce qu'on peut dire que par rapport au vin, est-ce que ça pourrait être une alternative, une façon de communiquer autour de l'univers de la vigne, peut-être ?

• Speaker #0

  Dans ma philosophie au quotidien, j'aime bien traiter le problème à la base. Ces alternatives, en fait, c'est une nouvelle, c'est une réponse ou une solution à une problématique. mais on ne traite pas la problématique à la base. Pourquoi est-ce qu'on se désintéresse de l'alcool ? C'est parce qu'on a complètement perdu le sens de pourquoi on faisait de la vigne, pourquoi on cultivait de la vigne, pourquoi on consommait du vin. C'est ça, et je pense qu'il faudrait solutionner, expliquer pourquoi en fait on fait ce travail-là, plutôt que de trouver une solution à un problème qui ne sera pas soldé. Donc tu vas recréer de nouveaux problèmes, et ainsi de suite. Et ça c'est... l'humanité est très forte pour ça, pour trouver des solutions à des problèmes sans régler le problème à la base. C'est ma philosophie.

• Speaker #1

  Alors, Michel Chapoutier disait dans l'un de nos épisodes de podcast que à l'époque, on buvait de vin pour se désaltérer à table, même s'il était coupé à l'eau. C'est très bon ça d'avoir dit ça. Aujourd'hui, on boit de l'eau pour se désaltérer et on boit un verre de vin pour la culture.

• Speaker #0

  Je le rejoins complètement. Et encore, la culture, tout le monde ne l'a pas forcément.

• Speaker #1

  Mais est-ce que c'est pas ça la principale difficulté de la filière vin ? Alors peut-être que cette prise de parole et cette communication que tu as sur les réseaux sociaux participent à cette démocratisation, mais est-ce que finalement on n'en revient pas toujours au même problème qui est qu'on a complexifié à outrance le vin ? Pour citer encore une fois Michel Chapoutier et sa formule exacte, c'était « Le vin s'est engouffré dans un snobisme suicidaire » C'est dur. Comment on fait aujourd'hui pour revenir en arrière, rétro-pédaler sur ces 30-50 dernières années où on a voulu nous faire croire que le vin était une boisson d'adulte, une boisson complexe, une boisson pour laquelle il fallait avoir été éduqué. Moi j'ai eu la chance d'être éduquée toute petite par mon grand-père qui n'était pas vigneron, qui était médecin, mais tout le monde n'a pas cette chance, donc comment on fait maintenant ?

• Speaker #0

  Tu cites Michel Chapoutier, il y a aussi quelqu'un que je cite beaucoup qui est Karl Lagerfeld, qui a parlé du marketing, de la communication autour du vin, et qui disait « mais vous faites n'importe quoi sur le vin, vous vous concentrez sur la production » . Et du coup il a dit « moi est-ce que vous croyez que quand je dois prendre une parure de diamants, je parle des enfants qui ont extrait les diamants dans les mines en Afrique du Sud ? » Tac, il t'a dit ça, et ça rejoint totalement ce que tu viens de dire.

• Speaker #1

  C'est absolument vrai. Une parenthèse toutefois, on en revient au problème de la loi Evin. Je suis 100% d'accord avec ce que tu viens de dire et avec la citation de Karl Lagerfeld, qui en fait, du coup, veut dire qu'on ne devrait pas communiquer sur comment on fait le vin, mais sur comment on le consomme, pourquoi et qu'est-ce que ça engendre. Sauf qu'on n'a pas le droit, en France en tout cas.

• Speaker #0

  Non, tu vois, il faut être fin. Il faut mettre une bouteille. Oui, il ne faut pas se prendre en train de boire cul sec. Ou je suis vigneron, mais tu vois, je communique sur toutes les activités que je fais au quotidien. C'est peut-être aussi simple que ça. Et plutôt que d'accentuer sur le travail technique, souffle, pas souffle, bio, pas bio, la bourse aussi, juste dire au final que le vin, c'est du bien-être, c'est de la culture, c'est du patrimoine. Il faut voir aussi le côté positif. Il y a souvent un côté positif, même quand c'est pourri. Tu vois, c'est ton grand-père, donc il y a des valeurs familiales quand même. qui ont été transmises. Et quand tu parles vin, du coup, tu penses à ton grand-père. Et c'est fort, ça. Quand tu bois de la Red Bull, tu ne penses pas à ton grand-père.

• Speaker #1

  Non.

• Speaker #0

  Mais voilà, Red Bull donne des ailes. Incroyable. Quel coup. Alors que c'est de la cochonnerie. Eh bien, il faut qu'on arrive à trouver ce genre de communication sur le vin. C'est de l'émotion, c'est de la culture, c'est du patrimoine. Alors, ce n'est pas forcément ce qui excite tout le monde, mais... Ça peut apporter un peu de sensibilité dans le monde dans lequel on vit, quand même.

• Speaker #1

  L'histoire est quand même un sujet qui passionne énormément. Il y a de plus en plus, quand on voit les comptes de création de contenu, les comptes Instagram qui se créent autour de l'histoire, les gens adorent qu'on leur raconte des histoires, ça a toujours existé.

• Speaker #0

  Ça répond au mal-être qu'on vit, qui est la perte de sens. C'est une maladie mondiale. Et tu vois, merci pour la référence. Ça me fait plaisir qu'il y ait cet intérêt-là. Parce que ça montre qu'il y a du positif. Il y a du positif. De toute manière, on ne va pas refaire ce qu'on est. Notre code génétique, il est très vieux. Il est lié à la nature. Tu pourras faire tout ce que tu voudras. Le transhumanisme d'Elon Musk, il n'aura qu'un temps.

• Speaker #1

  Alors, si tu devais donner un ou deux conseils à un jeune vigneron qui souhaiterait se lancer demain dans ce métier difficile, mais merveilleux ? Qu'est-ce que ce serait ?

• Speaker #0

  Se lancer comme jeune vignon, bravo, bon courage, sachez que je serai là pour vous soutenir et vous acheter du vin, je le référencerai au... J'ai l'exemple de mon second d'exploitation, Mathieu Baudin, qui m'a secondé pendant deux années, qui a travaillé au domaine peut-être sur trois, quatre années. Un potentiel incroyable, oenologue et agronome aussi. Il voulait reprendre un domaine, c'était son projet, je savais que tout à l'heure il partirait. Il a repris un domaine dans le Muscadet, Sèvres-et-Mênes, il fait un travail incroyable. Voilà, il n'y a pas de miracle. Il diffuse du contenu, il fait un joli travail. Il est authentique, il est sincère. Bon voilà, je pense qu'il y a une continuité un petit peu, on partage. On a partagé beaucoup de stratégies et de choses ensemble.

• Speaker #1

  Mais finalement, il y en a une qui revient souvent, c'est la transparence.

• Speaker #0

  Moi, je pense que c'est le plus important et ce qui te permet de te lever tous les matins sans te poser trop de questions. Et le consommateur, finalement, il y sera sensible. C'est peut-être un peu naïf, clairement, quand tu vois Red Bull. La transparence, c'est de dire que c'est de la cochonnerie, mais il y a quand même beaucoup de personnes qui achètent ça. Donc ça paye pas forcément, il y a un peu de frustration forcément quand je vois certaines grandes marques qui te vendent n'importe quoi et qui arrivent à très bien le vendre. Les articles d'Eau Sport, les marques McDonald's, c'est honteux de voir le succès. Bref, c'est comme ça. Pour un jeune vigneron que j'ai été, attention, dépenser c'est facile, mais le plus important c'est de gagner un peu d'argent. Donc se concentrer, tu vois, on veut te vendre des cuves, on te fait croire que ton vin sera meilleur. C'est faux, ton vin... Il est top, j'ai commencé, je me souviens, avec Nicolas Faure, il avait une cuve dans une grange, il n'y avait pas de lumière, il n'y avait pas d'eau, il n'y avait pas d'électricité, et il t'a fait des pétards, le vin c'est ça que je trouve incroyable, c'est pour faire des pétards d'émotion, t'as juste besoin d'une cuve, une baignoire, tu mets ton raisin, si t'as fait du bon raisin, et que tu travailles bien la fermentation, tu peux faire un truc incroyable. Donc voilà, ne pas trop dépenser son argent, être très prudent, et la commercialisation, on se dit, Je vais vendre mes vins quand j'aurai les bouteilles qui seront produites. Tu mets deux ans avant d'avoir tes bouteilles étiquetées. Il faut anticiper avant. Souvent, on lésine largement la distribution, le temps nécessaire à vendre ton vin dans un projet d'installation. C'est un peu l'expérience que j'ai après 12 ans d'installation.

• Speaker #1

  J'aurais une dernière question à te poser.

• Speaker #0

  Encore une ?

• Speaker #1

  Mais elle sera très courte. Est-ce que tu peux nous dire Merci. rapidement ce que tu penses de l'initiative de Zola, Nouveau Média des Beverages, dans le cadre de cette filière vin et spiritueux, et plus largement des boissons en France.

• Speaker #0

  Bravo, merci, continuez comme ça. On a dit que la filière vin manquait de faire savoir. Voilà, merci pour ton travail. Et espérons que la médiatisation soit là, l'acceptation du public soit au rendez-vous, la curiosité soit là, j'espère. Continue, merci Juliette.

• Speaker #1

  Bien merci Armand de participer à ce projet et merci d'avoir répondu à nos questions avec sincérité.

• Speaker #0

  C'est le terroir sans filtre, c'est forcément sincère.

• Speaker #1

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