Transcription

• Speaker #0

  Je crois qu'il existe, pour toutes les entreprises de l'industrie des boissons, des opportunités de croissance insoupçonnées. Chez Georges, nous avons une mission claire. Faire du marketing un véritable levier de performance, d'innovation et de différenciation pour tous les créateurs de vins spiritueux et soft drinks. Dans ce podcast, nous donnons la parole aux entrepreneurs et aux dirigeants qui ont su transformer le marketing en un véritable levier de performance en lui rendant sa juste place au cœur de leur stratégie d'entreprise. Que vous soyez à la tête d'une grande maison, d'une distillerie artisanale ou d'une jeune marque en pleine ascension, vous trouverez ici des méthodes concrètes et des idées inspirantes pour relever les défis d'un marché en constante évolution. Je suis Juliette Bory, cofondatrice de l'agence Georges, et voici notre podcast.

• Speaker #1

  Bonjour Florestan.

• Speaker #0

  Bonjour Juliette. Je suis ravie de t'avoir avec nous sur le podcast de Zola, le média des Webrich. Merci de m'accueillir. Alors tu as un parcours assez riche et puis deux marques dont tu t'occupes aujourd'hui, que tu as toi-même créé. Est-ce que pour commencer, pour ceux qui ne te connaissent pas, tu veux bien nous dire deux trois mots sur toi et sur ton parcours ?

• Speaker #1

  Bien sûr, c'est important d'ailleurs pour comprendre où on est aujourd'hui, de comprendre d'où je viens. A l'origine je suis juriste.

• Speaker #0

  Personne n'est parfait.

• Speaker #1

  Personne n'est parfait. A l'origine je suis juriste, je devais être avocat, je me destinais plutôt à une carrière d'avocat d'affaires et puis... Au moment du barreau, j'ai eu envie de faire autre chose et cet appel d'autre chose est arrivé sur le monde du vin. J'ai basculé très rapidement dans le monde du vin, je me suis formé, j'ai fait un MBA spécialisé dans les marques de luxe avec une spécialité vin et spiritueux. J'ai atterri très tôt dans une famille, la famille Frère Jean Tétharget, avec qui j'ai construit le champagne Frère Jean Frère. Pendant une dizaine d'années, c'était une aventure assez exceptionnelle. Parce qu'on n'est pas partis de rien, mais on était des tout petits face à des très grands, face à des grandes marques. Et puis on a vraiment développé et cultivé cet esprit de maison. Et on est devenu, je ne vais pas dire un acteur incontournable, mais on est devenu un acteur important, en Champagne, en tout cas dans cet univers des maisons. Et j'ai eu envie d'avoir ma propre aventure, un peu plus seule. Et c'est là qu'est née Rosa 32. C'est pas né comme ça, c'est une idée que j'ai mûrie, que j'ai pris le temps de mûrir. Mais Rosa 32 est née il y a un peu plus de six ans, de cette envie de créer en Provence à peu près la même aventure que ce que j'avais pu faire en Champagne, mais avec des outils qui étaient similaires, mais dans une appellation qui n'était pas du tout au même stade de développement.

• Speaker #0

  Alors justement, tu parles de Rosa 32. Rosa 32, du coup, c'est un positionnement que tu as voulu comme un grand vin de Provence, à contre-courant de la tendance des rosés festifs. Alors est-ce que tu peux nous dire comment ce positionnement produit du coup est devenu un levier économique pour toi ?

• Speaker #1

  Oui bien sûr. Alors d'abord je tiens à insister sur le fait qu'il faut tout pour faire un monde et je pense qu'on est très complémentaires avec nos confrères en Provence. Ma vision c'est pas de dire que ce que font les autres n'est pas bien ou intelligent mais c'est plutôt d'essayer de me différencier. J'ai apporté aucune révolution réelle. J'ai simplement utilisé ce qui se faisait en Champagne et en Provence. Et en Provence, cette idée de faire vieillir du vin... n'existait pas ou était quasiment inconnu. Il y a évidemment quelques confrères qui m'avaient devancé, je pense notamment à Sacha Lichine, je pense à Château d'Escland, etc. Mais globalement, peu de personnes cultivaient cet esprit maison sur la totalité de ces QE. Et c'était ça l'idée de Rosa32. Donc comment j'ai développé le modèle économique ? Précisément, mes forces sont les faiblesses de mes concurrents ou de mes confrères. Là où mes confrères vont estimer que leurs stocks doivent s'écouler dans l'année, Moi je vais faire complètement l'inverse et j'estime que mes stocks doivent vieillir et par définition se valoriser avec le temps. Là où certains confrères vont estimer qu'il faut boire un rosé très frais et qu'il va falloir le consommer en gros entre mai et septembre, moi j'estime qu'on peut le boire toute l'année en toutes circonstances et la preuve c'est que depuis 3-4 ans on boit et on voit des rosés toute l'année à la carte des restaurants. Donc mon modèle économique c'est un peu l'inverse de mes confrères, c'est de prendre le temps. Ça coûte un peu cher parce qu'on doit faire vieillir, mais en revanche on valorise très bien un produit qui a pris le temps de se patiner en cave et qui arrive sur le marché à parfaite maturité. Et en ça, c'est révolutionnaire en Provence, mais c'est ni plus ni moins que le modèle champenois.

• Speaker #0

  Alors comment ça a été reçu sur le marché quand tu as présenté ce nouveau produit et quel a été le déclic qui t'a montré que finalement tu étais sur la bonne voie ? Alors je pense qu'on m'a un peu pris pour un fou, en tout cas dans la jeunesse du projet on m'a pris un peu pour un fou. On m'a bien expliqué ce qu'était le Rosé, ce qu'était la Provence. Mais je pense qu'on m'a souvent dit qu'il fallait...

• Speaker #1

  créer un produit qui corresponde à une demande. Moi je crois que parfois il faut créer la demande. Et tant qu'on n'est pas au courant que ce produit existe, la demande n'est pas là. On n'a pas besoin d'Instagram ou des smartphones avant que ça arrive. C'est exactement ma philosophie de vie avec Rosa32. C'est l'idée de dire, si personne ne le demande, personne ne le fera jamais. Donc à nous de le faire. Le déclic, il est venu d'une rencontre avec un vigneron. que j'aime beaucoup. J'étais au départ un consommateur et puis je suis devenu assez proche de lui. C'est Armand Hetz. Je suis fan de ses vins, je suis fan de sa vision. J'aime énormément ses convictions. C'est quelqu'un qui porte des convictions. On adhère, on n'adhère pas, mais moi j'aime beaucoup son discours. Et en 2018, je me rends chez lui. Je déguste tous ses vins. C'est rouge, c'est blanc, c'est parfait. Et je découvre une bouteille de rosé dans un coin. La cave. Je lui demande évidemment ce que c'est. Il me dit que c'est un rosé, il a fait ça pour s'amuser, je lui demande si je peux goûter. Et là, il me dit ouais vas-y goûte ça, j'ai fait ça un peu pour m'amuser, j'en ai fait 3000 bouteilles, il y a un japonais qui est passé, il a pris tout le lot, il reste 6 bouteilles, vas-y, je goûte ça. Et là je me prends vraiment une gifle, je comprends qu'on peut faire des grands vins avec des rosés. Et c'est ce jour-là où j'ai décidé de créer une maison. spécialisé dans les rosées, dans les grands rosées, dans les rosées de gastronomie. Et ensuite, en tirant le fil, en travaillant au bout de 36 mois, j'ai atterri spécifiquement en Provence parce qu'il m'est apparu que c'était en Provence qu'il y avait le plus fort potentiel dans les années à venir. Et le déclic est venu de la Bourgogne.

• Speaker #0

  Alors je rebondis sur ce que tu disais tout à l'heure, tu expliquais que parfois, quand on interroge les consommateurs sur ce dont ils ont besoin, eux-mêmes ne savent pas et que c'est parfois aux entreprises et aux entrepreneurs de créer la demande. Je pense que tu as raison. C'est un peu Henry Ford qui disait si j'avais demandé aux consommateurs, aux futurs clients, ce qu'ils voulaient, ils m'auraient répondu une voiture avec plus de chevaux. Cela dit, je lui en serais un peu. Parce qu'en fait, et nous, c'est un sujet sur lequel on travaille beaucoup à l'agence. Il y a toujours, souvent, quand on regarde un marché, on le perçoit comme un ensemble fini avec ses consommateurs habituels. Donc, c'est typiquement le cas du marché du vin. En réalité, il y a trois cercles concentriques autour de ce noyau dur de consommateurs, de gens qui achètent déjà du vin, et en l'occurrence, parmi ceux-là, ceux qui ont l'habitude de consommer des rosés festifs. Et puis autour, il y a ceux qui consomment par défaut, à défaut d'avoir trouvé quelque chose qui leur convenait mieux. Et puis encore plus loin, il y a ceux qui ne consomment pas du tout, parce qu'ils estiment que ce que propose le marché ne correspond pas à leurs besoins, ou qui ne se sont jamais imaginés pouvant trouver ce qu'ils recherchaient. dans ce que le marché a proposé. Et je pense que c'est plutôt quand on... Et l'approche que tu as de regarder là où les concurrents, ou en tout cas là où le marché traditionnel du rosé de Provence se positionnait, et comment est-ce que toi tu pouvais te positionner différemment, placer le curseur un peu différemment. Ça m'a fait penser à la stratégie au sang bleu en fait, qui est un concept que nous on applique. Est-ce que, à tout hasard, c'est quelque chose avec lequel tu es familier ? Est-ce que du coup c'est un travail que tu as déjà fait ?

• Speaker #1

  Alors, c'est... Je ne me suis pas spécialement inspiré de l'océan bleu, même si tu m'en as parlé déjà auparavant. Et je pense que c'est très intelligent. Mais très tôt, très jeune, j'ai compris que pour m'implanter dans un marché tout petit que j'étais, il fallait être très différent. Je l'ai compris très tôt. Et donc, lorsque j'ai créé Rosa32, la maison Rosa32, d'ailleurs, ça s'appelle Maison Rosa32. Donc, en cela, on est déjà différent de la plupart de nos confrères qui portent une vision de marque. Moi je porte une vision de maison et j'ai compris très tôt qu'on n'avait pas les armes pour se battre face aux plus grands et qu'on n'allait pas pouvoir proposer la même chose. Et donc ce qui m'intéresse c'est surtout peut-être le dernier cercle dont tu parles. Ceux qui ne boivent pas spécialement de rosé, mais ceux qui ne boivent pas spécialement de rosé sont peut-être des buveurs de vin et de grandes cuvées. Ces gens-là m'intéressent beaucoup. Ces gens-là m'intéressent parce que je veux leur montrer qu'on est capable de faire des grands vins. et qu'on peut prendre du plaisir, mais un plaisir gustatif, gastronomique, pas un plaisir qui est lié au côté enivrant du vin, un plaisir gastronomique. C'est ça ce qui m'intéressait au départ avec Rosa 32. En revanche, la première cuvée, la cuvée signature, qui serait l'équivalent d'un brut non vintage dans une maison de champagne, doit être une cuvée assez transversale. Et j'aime bien cette idée de dire, on retrouve un peu tout ce qu'il y a de gastronomique dans la première cuvée, mais ça reste quand même quelque chose d'accessible. un peu hybride, on le verra par la suite, c'était aussi un peu la logique de Pur. Mais c'était vraiment ça l'ambition. derrière Rosa32, aller toucher à un nouveau marché, aller chercher des nouvelles parts de marché et par ces nouvelles parts de marché, intriguer ceux qui sont déjà dans le marché. Et si j'arrive à récupérer 1, 2, 3% de ceux qui sont déjà dans le marché de Provence, on a tout gagné, on est très heureux.

• Speaker #0

  Alors justement, est-ce que tu as réussi à déclencher une adhésion d'acheteurs, qu'ils soient particuliers ou professionnels, mais j'imagine surtout professionnels puisque tu vends principalement B2B ? Une adhésion à ce que tu proposais autour de cette vision du rosé gastronomique que tu proposais autour de Rosa, qui n'était pas forcément des acheteurs traditionnels de rosé ou qui n'auraient pas vu le rosé comme ça. Alors, j'ai vu effectivement, j'ai vu d'abord des réticences. Il faut dire la vérité.

• Speaker #1

  Au tout départ, j'ai vu des réticences des personnes qui m'ont expliqué qu'on ne pouvait pas boire un vin de Provence millésimée. C'est important aussi, avant de parler des succès, de parler des échecs. Et le succès, je pense qu'on l'a rencontré uniquement à force de résilience et d'éducation. En tout cas de conviction et d'éducation. Parce que si je m'étais arrêté aux premières critiques, aux premiers commentaires, j'aurais pas vendu une bouteille. Donc les premières années, elles ont été marquées par des critiques ou en tout cas par des doutes. Ce que je vois, c'est qu'au bout de cinq ans, on est présent dans une dizaine de pays. que sur le marché espagnol, portugais, on vend essentiellement des millésimes 2021 et 2022. Je vois qu'en Suisse, je n'ai pas vendu une bouteille de 2023, cette année on est en 2025. Je vois qu'en France, on arrive à signer nos cuvées prestige sur des établissements comme le Yaka, comme Lupiné, comme Pantagruel, sur des millésimes de rosée. Et ça, ça veut dire effectivement qu'on a réussi notre pari. Parce que partout dans le monde, on arrive à intéresser les gens sur cette logique de gastronomie et sur cette logique de millésime. Et donc, moi si je devais être le porte-étendard d'une chose, avant de dire qu'on fait des rosées de gastronomie, des grands vins de Provence, c'est de dire que dans une logique anti-consumériste finalement, on peut faire des vins qui vieillissent, qui se pastinent en cave, et que cette course à la société de consommation... Elle est d'une certaine manière contournée par Rosa32. Chez nous, nos 2022, désormais, coûtent plus cher que nos 2024. Et ça, c'est une révolution. Et c'est une révolution qui a fait ses preuves parce qu'aujourd'hui, la réponse est longue, mais aujourd'hui, l'essentiel de nos clients, 90% de nos clients, qu'ils soient B2B ou B2C, consomment des vieux millésimes.

• Speaker #0

  Alors, c'est hyper intéressant ce que tu dis parce que justement, cette notion d'éducation... Bon, d'abord, c'est... Si je ne dis pas de bêtises, c'est Schopenhauer qui disait qu'une idée, avant qu'elle soit complètement adoptée, elle est d'abord réfutée avec beaucoup de force et de vigueur. Puis elle est questionnée avant d'être enfin intégrée comme ayant toujours été une vérité. Par les gens. C'est vrai. Et en même temps, cette question d'éducation, de comment convaincre son interlocuteur que ce qu'on lui propose est quelque chose qui va répondre à un réel besoin et qui va développer ou permettre... à cet interlocuteur de proposer quelque chose aussi de nouveau à ses consommateurs. C'est un vrai sujet dans la filière boisson au sens large, mais vin et spiritueux plus spécifiquement. Est-ce qu'il y a des leviers particuliers que tu as actionnés pour déclencher à un moment donné la conversion ?

• Speaker #1

  Alors, on dit souvent qu'une marque, que 70% de son succès, c'est son packaging. Je pense qu'une maison, 70% de son succès, c'est le travail en amont, c'est la qualité intrinsèque du contenu plus que du contenant. Donc pour convertir, il y a eu un immense travail en amont. Vraiment, il y a eu un travail immense sur la sélection des raisins, sur la logique de travail, avec les vents, avec les cycles lunaires, en suivant les calendriers, avec les jours fruits, les jours fleurs, etc. Tout ça, c'est une réalité. derrière le travail de Nova. Et je pense, j'en suis même convaincu, que le principal levier, il est venu de cette recherche de qualité et de dire, avant de parler de prix ou de quoi, je vous fais goûter quelque chose, vous me dites si c'est bon. Je pense que c'est le préalable à toute recherche de succès sur notre levier de différenciation. Ensuite, on a un bon 30% si ce n'est pas plus désormais, de marketing et de communication. Il m'est apparu que j'ai beaucoup de confrères qui faisaient déjà de très bonnes choses en Provence. Mais comme c'est le cas en Bourgogne ou en Champagne.

• Speaker #0

  Partout en France, c'est vrai ?

• Speaker #1

  Partout, et partout dans le monde. Je goûte beaucoup de choses ailleurs dans le monde. En revanche, je me rends compte que souvent, ceux qui font de très bonnes choses, mais qui ne rencontrent pas le succès, rencontrent une incohérence à un moment donné dans leur système de vente. Et ça passe notamment par la perception. Lorsque vous avez 15 cuvées avec des formes disparates, avec des labels extrêmement différents, le message n'est pas intelligible. Chez Rosa, on a compris dès le départ qu'il fallait une forme de bouteille différente de la masse, une forme de bouteille pour nos 4 cuvées, 4 cuvées, pas plus, qui ont le même format d'étiquette, qui ont la même forme de bouteille, qui ont la même typologie de cire. Ce qui fait que lorsqu'on voit la maison, on la reconnaît, elle est très identifiable. Et si on a une cohérence entre... Le contenu et le contenant, c'est-à-dire quelque chose qui est, à mon sens, très bon, mais qui, en plus de ça, est magnifié par un très beau packaging, alors on a déjà des armes assez solides pour s'insérer dans le marché. Je ne dis pas que tout est fait, mais on a déjà fait une grosse part du chemin. Puis ensuite, il faut savoir parler anglais, savoir marketer, s'implanter dans différents marchés,

• Speaker #0

  communiquer avec les outils modernes. Je suis déjà dépassé sur certains outils comme TikTok, mais on fait confiance à la nouvelle génération pour nous accompagner là-dessus. Et là, on sent l'inspiration du modèle champenois dans ce que tu dis. Bien sûr. Mais je ne renie absolument pas mon expérience passée.

• Speaker #1

  Je suis toujours actionnaire, d'ailleurs, de frère Jean Frère. Je suis très fier de mon parcours. J'ai de très bonnes relations avec l'ensemble des équipes.

• Speaker #0

  Et j'ai la faiblesse de croire que cette maison en est aussi un petit peu là grâce à moi et qu'il y a une part de moi... dans Frères Jean Frères et qu'il y a une part de champagne dans mon aventure, c'est normal. Alors avec Rosa 32, tu te positionnes sur un rosé premium, sur la rareté et non pas sur le volume. Est-ce que du coup il y a des arbitrages à faire entre artisanat et croissance ?

• Speaker #1

  Je pense qu'il y en a à faire pour Rosa, mais il y en a à faire pour n'importe qui passe du monde de l'artisanat à un modèle plus industriel. Chez Rosa 32, notre ambition n'est pas un jour d'arriver dans le modèle industriel. Ce qui ne veut pas dire qu'on ne peut pas faire des volumes, mais il faut maîtriser sa croissance. Ça commence par maîtriser ses approvisionnements en raisin. Ça se poursuit par, à plus grande échelle, arriver à travailler son vignoble avec le même système, c'est-à-dire avec les vents. avec les saisons, avec l'exposition par rapport au soleil, etc. Parce qu'évidemment, chaque année est différente d'une année sur l'autre. Et donc, si on commence à faire des arbitrages type économie d'échelle, le côté approvisionnement, forcément, en prend un coup. Donc je pense que pour maîtriser ce côté artisanal, il faut y aller piano piano. On ne peut pas passer de 50 000 bouteilles à 1 million de bouteilles en deux ans. Je pense que c'est impossible.

• Speaker #0

  Et en même temps, l'artisanat, c'est aussi un élément différent dans ton discours, non ?

• Speaker #1

  L'artisanat, je pense, se retrouve à toutes les étapes chez Rosa 32. Par exemple, la pose de cire et manuel. Je pense qu'il y a peu de confrères, peu de maisons qui peuvent se vanter de poser les étiquettes et les contre-étiquettes des magnums, des jiroboams à la main, de faire un embouteillage à la main, de mettre en bouteille... tardivement sur des lunes descendantes en jour fruit ou en jour fleur avec un mistral extrêmement faible pour éviter d'avoir des cuves qui ont des excédents de CO2, etc. Donc oui, une artisanat est à tous les échelons chez Rosa32. Mais comment est-ce qu'on arrive à le transformer en modèle économique ? Déjà, nos bouteilles, évidemment, coûtent un peu plus cher que ce que certains autres confrères peuvent proposer. Mais tant que la qualité est là, c'est justifié. Et ensuite... Il faut se lancer dans une politique d'achat de raisins, d'achat de vignes, recruter les bonnes personnes au bon moment pour maîtriser sa croissance. Mais je pense qu'on a des grands groupes français qui sont très à cheval et très attachés au métier d'art, qui arrivent à faire des volumes et qui pourtant sont leaders mondiaux dans l'artisanat. Je ne sais pas si on a le droit de parler de Chanel et d'Hermès, mais...

• Speaker #0

  Bien sûr, tout est permis.

• Speaker #1

  Voilà, bon, si vous m'entendez, je pense que Chanel et Hermès... En tout cas Hermès, que je connais d'assez près, sont des maisons qui fonctionnent très très bien, qui font des volumes tout à fait honorables, et pourtant là... Tizana est à chaque étape de travail. Pour moi, ce n'est absolument pas inconciliable. Il faut savoir maîtriser sa croissance.

• Speaker #0

  Rosa 32 n'est pas ta seule aventure.

• Speaker #1

  Non.

• Speaker #0

  Puisque récemment, tu t'es lancé dans une nouvelle aventure, Pure 32, qu'on a là.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  Avec Pure, tu as vu un vide, comme on verrait un vide juridique, un espace vide entre le vin, les softs, les nolos. Comment tu as transformé cette intuition en un produit et en une opportunité business ?

• Speaker #1

  D'abord, je tiens à dire qu'encore une fois, ce n'est pas une révolution. En soi, le monde du Nolo, j'ai identifié une niche avec un très fort potentiel. Ce qui est révolutionnaire dans notre implantation, c'est notre système de pensée et c'est le modèle d'implantation dans le marché. mais il y a d'autres d'autres personnes qui font des nolos, d'autres personnes qui ont identifié cette zone grise. Ce qu'il y a de certain, c'est que je me suis rendu compte qu'il y avait un peu deux catégories qui ne se parlaient pas et qu'on renvoyait dos à dos, qui sont d'un côté le monde des softs et de l'autre le monde du vin. Et dedans, il y a quelques personnes, quelques acteurs qui se sont dit « On va capitaliser dessus, mais plutôt que de créer des ponts, on va plutôt faire des murs. » C'est un peu le... ce que je voyais, ce que je sentais. Moi, je suis producteur de vin, je bois du vin. J'aime énormément ça, c'est l'histoire de ma vie. Mais il y a des jours où je n'ai pas spécialement envie de boire du vin ou il y a des jours où j'ai envie de boire du vin, mais pas forcément de boire une bouteille. Étant souvent au restaurant, très souvent dans des bars à cocktails, etc., il m'est apparu qu'il y avait une catégorie à créer. Et le but du jeu avec Pure32, c'est de capitaliser sur... l'idée de réconcilier les contraires. C'est de dire qu'autour d'une table, on peut avoir dix personnes qui boivent tous du pur mais tous pour des raisons différentes. Donc, vous allez avoir par exemple une femme enceinte, un sujet qui me touche de très près surtout aujourd'hui. Vous pouvez avoir une femme enceinte, une personne qui prépare un marathon, deux personnes qui veulent boire un cocktail. Et vous allez avoir des personnes qui peuvent être abstinentes pour des raisons religieuses, pour des raisons de santé, donc qui ne boivent jamais d'alcool. Des personnes qui vont boire, mais très modérément. On est dans un repas, j'ai bu deux verres de vin, je vais alterner avec un soft. Sauf que la proposition, elle est souvent tournée autour du soda, du jus de fruits ou de l'eau. Et c'est là qu'il y a quelque chose à faire. C'est de réconcilier tout le monde autour de la table. Personne ne sait si vous buvez de l'alcool ou non. Parce que pur vient répondre précisément, avec un profil organoleptique, à une multiplicité de modes de consommation. En mocktail, en cocktail, nature. C'est une longue réponse, mais j'ai essayé d'être aussi précis que possible.

• Speaker #0

  Alors tu nous as effectivement expliqué comment est-ce que tu avais positionné pur dans l'univers des boissons. Maintenant, est-ce que tu veux bien nous dire ce que c'est ? Oui. Comment c'est fait ? C'est super important. Dans le monde du Nolo, il y a globalement deux univers. Il y a la désalcoolisation et il y a la non-fermentation. Je suis parti sur la non-fermentation parce qu'il m'est apparu,

• Speaker #1

  j'ai fait beaucoup d'essais, il m'est d'abord apparu que j'avais un boulevard en face de moi sur la non-fermentation et puis il m'est apparu que gustativement parlant, j'étais plus à même. mieux à même de sortir quelque chose de très qualitatif sur de la non-fermentation. Ça, ça m'engage moi. Donc c'est sur une base de jus de raisin. Je pars sur des jus de raisin qui sont naturellement sucrés, donc très riches en arômes. Et ces jus de raisin, par un procédé qui nous est propre, que je ne vais pas révéler, ne partent pas en fermentation. Ce jus de raisin, je vais le diluer avec une eau naturelle de source qui est filtrée aux alentours de 1 micron. ce qui va me permettre de permettre de descendre le taux de sucre à un taux de sucre extrêmement raisonnable, ce qui fait qu'on est 4 à 5 fois moins sucré qu'un jus de raisin. On va mettre des intrants naturels, et j'insiste là-dessus. On n'a pas d'intrants chimiques, pas de perturbateurs endocriniens. Ça, c'est quelque chose, j'y étais très attaché, notamment pour les personnes qui peuvent avoir des problèmes de santé ou qui font très attention de manière occasionnelle à leur santé, je pense notamment aux femmes enceintes. Et donc, les conservateurs qu'on peut avoir sont naturels. Ça va être des anthocyanes, ça va être des extraits de citron. Et on va naturellement rajouter du CO2 dans la cuve, mais c'est un processus qui se fait très lentement, sur plus d'une semaine, et on va monter progressivement à 5 bar de pression pour retrouver... L'impression qu'on peut avoir dans un sparkling qui aurait été élaboré avec une méthode traditionnelle. Bilan des courses, on a un jus qui est très aromatique, très peu sucré, sans sucre ajouté, sans intrants chimiques, avec une bulle qui est très fine, légèrement saline, et on a cette acidité naturelle qui vient du CO2, mais qui vient aussi des extraits de citron, qui vient compenser la richesse naturelle de notre jus. Et ça fait une boisson très agréable à boire nature, mais qui offre aussi un champ des possibles énorme en mixologie.

• Speaker #0

  Alors Pure, c'est une aventure qui est toute récente, puisque le lancement officiel de Pure, c'était il y a 10 jours ?

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Quelque chose près, presque exact.

• Speaker #1

  Oui.

• Speaker #0

  Néanmoins, est-ce que, donc évidemment, c'est encore le tout début de l'aventure et sur la partie... commercialisation, distribution, on en parlera tout à l'heure, tu nous en diras certainement quelques mots, mais quels sont les signaux faibles ou signaux forts du marché qui t'ont conforté dans l'idée que cette boisson, ce positionnement, ce lancement, c'était ce vers quoi il fallait tendre ?

• Speaker #1

  Je dirais qu'il y a trois raisons. D'abord,

• Speaker #0

  il y a une approche empirique qui fait que j'exploite une opportunité. Celle-ci, c'est le fait que je travaille avec un vigneron qui me fait goûter un jus de raisin. On est rendu là il y a un peu plus de trois ans avec des clients américains. Et on goûte ça à l'aveugle et personne n'est capable de dire précisément qu'on boit un jus de raisin pétillant.

• Speaker #1

  On a des personnes qui nous disent que c'est un vin qui vient de fermenter, un vin avec du sucre résiduel, un vin avec peu d'alcool, etc. Mais personne ne se dit qu'on est dans un jus de raisin. À ce moment-là, m'ouvre les yeux et je me dis qu'il y a une énorme opportunité à saisir. Deuxième chose, je me rends compte au fil de mes prospections sur le terrain, je voyage beaucoup, je suis beaucoup au contact des clients CHR, mais également des clients particuliers, et je vois que c'est une demande de plus en plus régulière, et je vois que l'offre n'est pas forcément au rendez-vous partout. J'ai plein de confrères qui font de très bonnes choses. Mais je me rends compte que sur ce créneau particulièrement, on a, je vais l'expliquer, le développer par la suite, mais on a un énorme potentiel, notamment sur la qualité et le prix. Il y a des gens qui font de la très belle qualité, des gens qui font des très bons prix, mais on a un peu du mal dans le marché à avoir un jus très abordable, en tout cas abordable, avec une très bonne qualité et un prix qui soit cohérent dans le marché. Mais le troisième élément, et c'est sans doute le plus important, c'est l'élément déclencheur. c'est mon épouse qui est enceinte pour la seconde fois qui est au courant de ces recherches que je fais comme un petit chimiste depuis plus de 24 mois et qui me dit ce serait vraiment bien que tu mettes la cinquième vitesse là parce que je ne trouve pas mon bonheur dans le marché il y a des choses elle consommait des choses qui étaient très bonnes mais elle ne trouvait pas son bonheur notamment en termes de prix et donc là on a mis les bouchées doubles et on a réussi à sortir pur pour la naissance de ma deuxième fille.

• Speaker #0

  Alors, PUR, c'est un projet que moi j'affectionne particulièrement puisqu'en plus on a eu l'opportunité de collaborer ensemble sur ce projet. Moi, ce que je trouve particulièrement pertinent dans cette nouvelle boisson, c'est le positionnement, c'est la promesse en fait, l'offre, ce que tu offres au marché. Et d'ailleurs, ça s'est vu le soir du lancement, les réactions extrêmement positives. évidemment autour de la qualité du produit et des cocktails et mocktails qui étaient proposés pour consommer ce produit mais aussi et surtout sur le discours, le positionnement et ce sentiment de se sentir appartenir à quelque chose ou en tout cas pas de discrimination, pas des ponts plutôt que des murs, ce que tu disais tout à l'heure est-ce que tu veux bien nous expliquer quand on a commencé à travailler ensemble, quel était le brief, qu'est-ce que tu attendais et quel est le résultat aujourd'hui ?

• Speaker #1

  Alors d'abord, le résultat, il est en partie grâce à vous. C'est vrai que je pense que c'est important de ne pas oublier d'où on venait et où on va. J'ai toujours su pourquoi j'ai créé PUR et il y avait un côté universaliste dans PUR. C'est vrai que je me rendais compte qu'il y avait beaucoup de murs et que notre société est de plus en plus fracturée. C'est vrai qu'on met de plus en plus de gens dans des cases, et si on appartient à une communauté, alors on n'appartient pas à une autre, et c'est quelque chose avec laquelle je ne suis pas à l'aise du tout. Et grâce à vous, on a réussi à mettre des mots, des qualités. qualificatif sur un système de pensée qu'on avait plus ou moins défini. Mais notre idée sous-jacente, c'est qu'il y a beaucoup de gens qui ne boivent pas de vin parce qu'ils ont peur d'être jugés. Il y en a beaucoup d'autres qui en boivent parce qu'ils ont peur de cette pression sociale. Et d'un côté comme de l'autre, c'est quelque chose que je trouve insupportable. Je n'ai pas été élevé dans le communautarisme. Je ne suis pas un grand fan du communautarisme. Moi, j'aime bien le vivre ensemble et j'aime bien l'idée de rassembler tout le monde autour d'une boisson où, justement, personne ne peut vous mettre dans une case. C'est toute l'idée de Pure. Donc, Pure, son positionnement est assez simple. C'est une boisson hybride qui joue sur ce côté hybride, sans jamais chasser sur les terres des softs, ni chasser sur les terres du vin. Mais cette boisson hybride, elle est conçue pour réconcilier les contraires. Et elle montre aussi tous les paradoxes qu'il y a dans nos sociétés, mais dont on est porteur au quotidien. On n'est évidemment pas la même personne lundi à 8h, on n'est pas la même personne vendredi à 23h, on n'est pas la même personne avec son conjoint, avec son meilleur ami, on n'est pas la même personne avec ses beaux-parents qu'avec ses parents, et donc on est pétri de contradictions. On a évidemment dix personnalités. Et l'idée derrière Pur, c'est assumer vos personnalités. On ne dit pas venez comme vous êtes, mais assumez vos personnalités, assumez qui vous êtes et assumez de ne pas avoir la même humeur le lundi et le mardi, d'être changeant, d'être tantôt introverti, tantôt extraverti, et Pur, là-dedans, vous suit dans votre quotidien. Parfois, vous aurez envie de boire nature avec des glaçons sans rien, parfois pendant une semaine, et puis parfois, vous allez l'agrémenter d'un petit cognac, d'un gin, puis parfois simplement d'un mocktail. C'est ça Pur, on réconcilie. Tout le monde autour de la table, c'est très transversal, c'est très universaliste.

• Speaker #0

  Et c'est ce que je trouve formidable d'ailleurs, parce que ça faisait précisément partie du brief, et c'est ce qui nous a tout de suite plu dans ce projet. Et quand on gratte un peu, on s'aperçoit qu'en fait c'est très difficile de ne pas mettre les gens dans des cases, même quand on cherche à les réconcilier. Parce que dès lors qu'on est dans le jugement de valeur, le simple fait de dire « nous on n'aime pas les gens qui jugent » , du coup... nous-mêmes, on porte un jugement sur ce que je juge. Donc c'est hyper compliqué et je trouve que vous l'avez fait avec brio. Donc félicitations.

• Speaker #1

  Merci.

• Speaker #0

  Ce produit, il a une très forte dimension émotionnelle, expérientielle aussi, de par sa multitude d'usages. Comment est-ce que dans un marché drivé par le volume, est-ce que ce côté émotionnel et expérientiel, comment l'imaginaire suit la croissance et comment est-ce que tu vois les choses dans un avenir proche ?

• Speaker #1

  Déjà, il y a une réalité, c'est que faire créer pur, ça a été un énorme travail en amont pour faire de la qualité quelque chose qui soit bon. Après, c'est très subjectif, le bon et le beau, mais on a travaillé d'arrache-pied pour sortir quelque chose qui soit respectueux de l'environnement, respectueux du consommateur et qui, en plus de ça, soit bon et beau. Ça, ça a été un énorme travail. Maintenant, de créer, de répéter pur, c'est beaucoup moins compliqué que de répéter Rosa. À partir du moment où la recette est définie, on peut faire grossir, on peut faire 500 000, 1 million de bouteilles assez facilement en étant tout aussi respectueux de l'environnement et du consommateur. Où je vois pur ? Je le vois partout. Honnêtement, autant sur Rosa 32. C'est très compliqué d'être partout. On doit sélectionner, travailler avec des cavistes indépendants, des bistrots, de la gastronomie et de la haute gastronomie. Mais Pure32 est un, j'insiste là-dessus, est une boisson hybride et très universaliste. Je la vois en bar à cocktail, je la vois dans des bistrots de quartier. Je vois Pure même éventuellement dans des cavistes chaînés, dans des événements, dans des fashion week. J'ai envie que ça rentre dans le quotidien. C'est presque un fait social finalement Pure. C'est ça ce que je porte. J'ai envie que ça rentre chez les gens et que ce soit presque un automatisme. La seule question c'est comment je vais le déguster. Mais je le vois à grande échelle et pas qu'en France.

• Speaker #0

  Alors souvent dans la filière vin et spiritueux, quand on cherche à innover, à se développer, à multiplier aussi les opportunités, on innove sur le produit. Souvent c'est le produit qui concentre l'ensemble des efforts. Toi évidemment tu as innové sur le produit mais aussi sur le modèle. Est-ce que du coup tu pourrais nous dire quels ont été les principaux critères, ce qui selon toi est vraiment important à prendre en considération quand on cherche à créer une marque vraiment différenciante ?

• Speaker #1

  Ça travaille beaucoup à l'instinct. D'abord, je pense que quand on a une idée, il faut y aller à 200%. Il faut la challenger, mais il faut y aller à 200%. Il faut mettre un petit peu de soi dans sa création. Donc je ne suis pas allé chercher très loin. J'ai fait mes armes en champagne et j'ai créé une maison en Provence. Donc on retrouve l'univers des sparkling de champagne, mais on retrouve aussi beaucoup de l'ADN de Provence. C'est une bouteille qui porte les couleurs de la Provence. C'est la lavande, c'est parme, un fait qui est important. On a introduit un sparkling qui est de couleur rosée. Je pense que c'est un fait important aussi dans notre construction. Donc je pense qu'il ne faut pas aller chercher trop loin. Et ensuite, si on veut faire quelque chose qui soit un vrai succès, je prends l'exemple de Macbook, mais je pense qu'il faut allier la performance au beau. Il faut essayer de faire du bon et du beau. Partant de là, on a déjà beaucoup d'atouts pour s'implanter dans un marché. C'était toute la question de Théophile Gauthier, je crois qu'on en avait déjà parlé, mais je crois que c'était même une question du baccalauréat en 2007 sur l'intérêt de lier le beau au bon. C'est vrai, le beau c'est totalement superflu, mais je crois que c'est ce qui fait toute la différence pour s'implanter dans un marché. Donc j'ai mis énormément d'attaches à la qualité intrinsèque. du contenu, mais également beaucoup de travail avec toute notre équipe. Il faut aussi savoir s'entourer, il faut savoir déléguer aux bonnes personnes, savoir faire confiance. J'ai fait beaucoup confiance à Lison aussi, qui a énormément porté ce projet, pour faire quelque chose qui ne soit pas que moi, qui soit un peu un concentré de ce qui se fait de meilleur au sein d'une équipe, avec beaucoup de jus de cerveau. Et puis au bout d'un an, on sort quelque chose qui, à mon avis, peut boxer en Ligue 1.

• Speaker #0

  J'ajouterais une chose à ce que tu dis. Effectivement, le beau, le bon, pour moi, ça va ensemble. C'est aussi ce qui relève de l'expérience, parce que dans un marché aussi saturé que celui des boissons, il serait faux de dire qu'il n'y a plus de croissance. Il y en a, puisque le marché est en pleine mutation. Les modes de consommation sont en train d'évoluer. Je dirais qu'il y a quelque chose qui, selon moi, est aussi extrêmement important et qu'on retrouve dans ta démarche et dans le positionnement marketing. c'est le beau, le bon, mais aussi quels sont les usages du produit. Parce qu'en fait... Souvent, quand on positionne une marque, que ce soit de vin, de spiritueux, etc., le plus difficile, et bien souvent même pour ses producteurs, pour ceux qui les mettent en marché, c'est d'amener le consommateur à se projeter dans les cas d'usage. Comment est-ce que ce produit va s'intégrer dans la vie réelle, dans le quotidien des gens, etc. Et en plus, la difficulté, c'est quand on parle vin, spiritueux, boisson en général, souvent on s'aperçoit que selon la catégorie, qu'elle soit avec ou sans alcool, Elle est cantonnée à un moment de la journée. Les boissons énergétiques pour les matins où on n'a pas trop dormi ou pour les séances juste avant de faire sa séance de sport par exemple. Le vin, ça va être à table avec tout le cérémonial qui va avec ou éventuellement à l'apéro. Pure, c'est une boisson non catégorisable qui se boit à tous les moments de la journée, du matin jusqu'au soir.

• Speaker #1

  Voilà.

• Speaker #0

  Et ça, c'est nouveau.

• Speaker #1

  C'est nouveau. Deux choses. Enfin, plein. mais Je pense déjà que pour introduire une nouvelle marque, une nouvelle boisson sur un marché, il faut être ambitieux et pétri d'humilité. L'humilité, c'est très important. C'est-à-dire que je n'arrive pas avec des grands sabots en disant, vous tous, vous autres, vous n'avez rien compris. Non, vous avez tout compris, mais je propose une alternative. Et je viens éveiller la curiosité. Je crois que c'est le propre de l'homme de... d'exploiter le vide. Et c'est le propre de l'homme d'aller regarder ce qui se passe derrière. Moi, ce qui m'intéresse, c'est la curiosité. C'est d'expliquer aux gens, on peut déguster différemment. Et puis, vous aimez votre verre de cognac et de gin ? Mais je ne viens pas vous l'enlever, moi. Je viens vous apporter un truc où on peut faire une expérience avec. Vous aimez les mocktails ? C'est génial, on est là aussi. Et puis, vous buvez du vin ? Je ne vais pas vous dire d'arrêter. Vous pouvez boire pur. Entre deux verres de vin. Et puis vous pouvez boire pur quand vous préparez un marathon, vous pouvez boire pur quand vous êtes enceinte, vous pouvez boire pur quand, pour des raisons religieuses, il y a une fête particulière. On essaye de s'insérer dans tout un tas de moments de vie. Et ça, je pense que c'est effectivement assez révolutionnaire. Je rebondis sur autre chose dont on parlait, c'est le fait qu'effectivement il y a un marché qui peut être compliqué, etc. Des crises, on en a connu, on en connaîtra d'autres. Je pense que... On a oublié dans notre vieille Europe ce que c'était les crises parce qu'on sort d'un cycle de... 80 ans de paix, mais moi je vois toujours le verre à moitié plein, je ne vois pas à moitié vide. Et je pense que dans toutes les crises, il y a des opportunités, et j'ai quand même foi en l'espèce humaine. Et je rencontre beaucoup de monde, pas simplement en France, un peu partout. Quand je leur parle de ça, que ce soit au Maroc, aux Émirats, en Suisse, au Canada, il y a une curiosité qui est unanime. Et elle est unanime et elle est transgénérationnelle. Et ça c'est intéressant. parce que Quand je fais goûter à des personnes de la génération de mes parents, voire la génération d'avant, l'accueil est extrêmement positif. Et il y a cette curiosité de goûter, et surtout le retour est très intéressant.

• Speaker #0

  Alors, Pure, c'est pas juste une belle idée, c'est aussi une vraie stratégie commerciale, puisque Pure est distribuée par Bollinger Diffusion. Ça a été... un vrai cheminement dans ta réflexion autour de cette stratégie commerciale. Quels ont été les déclencheurs pour Bollinger Diffusion ? Et qu'est-ce qui a fait dans ta présentation et dans la façon dont tu concevais le produit qu'ils ont dit, banco, on y va, on va diffuser ce produit parce qu'on croit vraiment en son concept ?

• Speaker #1

  D'abord, Bollinger Diffusion, c'est le groupe Bollinger. Donc, si on remet dans le contexte, pour le jeune homme que j'étais, que je suis encore un peu, qui est passé par la Champagne. C'est peut-être l'un des groupes les plus prestigieux, internationalement parlant, dans le monde du champagne. C'est un groupe familial, je suis très attaché aux valeurs de la famille, qui a su construire et fédérer autour de lui une équipe de distribution avec un portefeuille très cohérent. Ils ont les cognacs de la main, ils ont des maisons de Bourgogne, ils ont des maisons dans la Loire, ils ont une autre maison de champagne, Ayala, etc. Donc c'est très savamment construit. C'est très logique et surtout c'est un groupe qui est capable d'aller toucher précisément les consommateurs qu'on a identifiés, c'est-à-dire CHR, Cavist Indépendant et Cavist Chénet, B2C, mais toujours avec une image qui est très désirable et un maillage territorial extrêmement bien ficelé. Pour nous, c'est la promesse d'un réseau de vente très qualitatif, un suivi client 2.0 et en plus de ça, une association d'images de marques très cohérente et qui valorise évidemment Pure. Pour eux, quel est l'intérêt ? Je pense que c'est un groupe leader et comme tous les groupes leaders, ils étudient le marché. Et une fois qu'il y a un train qui passe, ils n'ont pas envie de le voir passer, ils préfèrent être installés confortablement dans le train. Et nous, on apporte cette proposition-là, avec une boisson qui est très qualitative, qui a des ambitions de développement, avec d'autres références qui vont étoffer la gamme, avec, à mon avis, un positionnement marque, une image qui est très cohérente également, et qui, par extension, leur facilite un petit peu le travail. Donc ce n'est pas un échange de bons procédés, c'est le... C'est le principe d'un partenariat. Chacun y trouve son compte. Ils avaient un besoin, on vient combler ce besoin. Je pense de manière qualitative. Et eux vont évidemment nous faire bénéficier d'une force de vente, d'une force commerciale, d'un réseau, avec tout ce que ça implique de logistique. Donc chacun y trouve très largement son compte.

• Speaker #0

  Alors une dernière question que je voulais poser. Si tu devais accuser une idée reçue qu'on retrouve dans notre secteur et qui est pour toi le principal frein à la croissance ou à l'audace, ce serait quoi ? Et du coup, comment est-ce que toi, tu passerais au-delà ?

• Speaker #1

  Dans le secteur des vins et spiritueux ?

• Speaker #0

  Oui.

• Speaker #1

  Je pense que notre secteur souffre. Alors, notre secteur, et paradoxalement, je n'en souffre pas pour deux raisons. D'abord, parce qu'on est en Côte-de-Provence, c'est une région en très forte croissance. Ensuite, parce qu'on fait également du sans-alcool, et qu'on n'est même plus en très forte croissance, c'est démentiel. Je pense qu'on fait beaucoup de mal avec des idées reçues qui disent que le vin est mauvais pour la santé, qui disent que globalement les jeunes n'aiment plus le vin, qu'on boude le vin, qu'on n'en boit plus. C'est une idée reçue. Je pense qu'on pose les mauvaises questions. On dit souvent qu'on pose les bonnes questions mais qu'on apporte les mauvaises réponses. Là, je pense qu'on pose les mauvaises questions. C'est pourquoi il peut y avoir une baisse de consommation. D'abord, il y a... En France, beaucoup de bashing sur le vin. Je pense aussi qu'on est surmédiatisé, on en parlait aussi il n'y a pas très longtemps. On est surmédiatisé, il y a une peur du bad buzz, une peur du candiraton, etc. Et que du coup, il y a parfois un peu une peur du lâcher prise, une peur du jugement. On a juste de boire un verre. Mais je pense qu'on boit du vin, on en fait depuis 10 000 ans. On fait du vin avant l'invention de l'écriture. Je crois que c'est un immense péché d'orgueil. penser que dans 100 ans, on n'en boira plus. Je pense que dans 10 000 ans, on en boira encore. Il faut juste arriver à toucher le consommateur autrement. Mais je trouve que cette idée reçue fait beaucoup de mal. Il y a un décalage immense entre ce qu'on dit et ce que je vois sur le terrain.

• Speaker #0

  Je crois qu'on va s'arrêter là-dessus, parce qu'en plus, c'est une note hyper positive. En tout cas, je te remercie, Florestan, pour ton temps et ta sincérité.

• Speaker #1

  Merci à toi pour ton accueil. Très belle interview.

• Speaker #0

  Vous souhaitez aller plus loin ? Réservez votre session stratégique gratuite durant laquelle vous recevrez nos conseils et recommandations personnalisées pour vous aider à développer votre chiffre d'affaires. Rendez-vous sur le site agence-georges.fr et cliquez sur le bouton « Prendre rendez-vous » . J'espère que vous avez aimé ce podcast. Si tel est le cas, abonnez-vous pour que je puisse vous partager d'autres stratégies pour atteindre vos objectifs. Et laissez-moi 5 étoiles, cela me ferait vraiment plaisir. A très vite !