Transcription

• Léna

  Nos pays francophones évoluaient au diapason du marché parisien. Donc un parfum qui est trendy à Paris, il est trendy à Abidjan. Un nouveau lancement qui a fait le buzz à Paris, jusqu'à un retour de stock à Abidjan. On dit à Abidjan que quand Paris est enrhumé, Abidjan est éterné. Donc vraiment, on vit au diapason du marché français. Il n'y a eu aucun problème de réadaptation à ce niveau. Le challenge était plus au niveau des offres skincare, parce que les marques de luxe européennes proposent des offres skincare qui vont aller targeter le vieillissement. Donc on avait beaucoup de références pour traiter les rides, etc. Or la femme africaine n'a pas de challenge de vieillissement. La femme africaine va se demander comment traiter de l'acné, réguler une peau grasse, avoir de l'éclat. Mais je ne connais aucune maman africaine qui va me dire « Ma fille, j'ai des rides, comment je les enlève ? »

• Ramata

  Bienvenue dans ce nouvel épisode du podcast Africa Fashion Tour. Je vous emmène avec moi à la rencontre de créateurs basés sur le continent africain et d'experts qui contribuent au développement d'une économie africaine solide. Je vous invite à voyager à Abidjan, Dakar ou Bamako pour découvrir les parcours de professionnels talentueux, responsables et ambitieux. Au fil des interviews, Je me rends compte que chaque entrepreneur veut contribuer au rayonnement des industries culturelles et créatives sur le continent et au-delà. Ce podcast est un moyen de sortir des clichés du boubou et du wax pour promouvoir un éventail de tissus, de savoir-faire et de créativité trop souvent sous-représentés. C'est aussi une opportunité de découvrir des business models made in Africa, éthiques et performants. Je suis Ramata Diallo, je suis professeure de marketing dans les écoles de mode parisiennes. Je suis également consultante en marketing et communication. J'accompagne des dirigeants dans leur personal branding sur LinkedIn. En 2017, j'ai assisté à ma première Fashion Week en Afrique. Et depuis, je voyage régulièrement sur le continent pour aller à la rencontre de ceux et celles qui font la mode en Afrique.

• Léna

  Au-delà de la mode, je m'intéresse aussi à tout l'écosystème de l'entrepreneuriat africain. Le podcast est le moyen que j'ai trouvé pour partager au plus grand nombre une autre vision du business en Afrique.

• Ramata

  Aujourd'hui, je suis en compagnie de Léna Ninenvi. Léna est directrice commerciale Kiko pour l'Afrique subsaharienne. Forte d'une carrière de plusieurs années dans le secteur de la beauté, elle travaille sur le continent africain depuis 2015. Je l'ai invitée aujourd'hui pour qu'elle puisse nous parler de son parcours et de sa vision du secteur de la beauté en Afrique. Bienvenue Léna, comment vas-tu ?

• Léna

  Bonjour Amata, je vais bien, merci et toi ?

• Ramata

  Ça va très bien, je suis ravie de te retrouver pour ce nouvel épisode du podcast Africa Fashion Tour. on a échangé assez rapidement sur LinkedIn et très vite, on a pu caler un rendez-vous pour pouvoir enregistrer cet épisode. Donc, on va commencer en fait cette interview comme je le fais toujours. Je vais te demander de te présenter.

• Léna

  Ok, merci de me recevoir encore une fois. Cela fait un moment que je suis les épisodes de ton podcast et j'apprends toujours à chaque fois. Je suis Léna, Léna Minavi. Je suis togolaise et je vis en Côte d'Ivoire depuis 12 ans. J'ai toujours évolué dans le secteur de la beauté après mes études en France et j'ai travaillé pour des entreprises comme Sephora, Dior, L'Oréal, Luxe, Chanel et maintenant Kiko Milano. J'ai toujours occupé des postes orientés, retail et marketing avec des scopes régionaux, que ce soit focus sur l'Afrique de l'Ouest ou l'Afrique centrale. Sur mon poste actuel, je m'occupe de l'Afrique de l'Ouest et de l'Afrique de l'Est. Voilà ce que je peux dire.

• Ramata

  C'est super intéressant de découvrir ton parcours et de voir qu'il y a quelque chose d'assez linéaire. Tu as travaillé pour plusieurs belles maisons, toujours dans le secteur de la beauté et plutôt dans l'univers du retail. Est-ce que tu peux nous parler de ton parcours scolaire, de tes études et de ce qui t'a amené vers l'univers de la beauté ?

• Léna

  Alors, depuis tout petit, j'ai toujours aimé cet univers-là. Mes parents le disent à tout le monde, personne ne m'a appris à cresser. Je ne peux pas expliquer comment, mais j'ai toujours su faire des cresses. J'ai toujours eu les mains enfouies dans les cheveux de mes soeurs, de mes cousines. Et il suffit que je voie quelqu'un faire un modèle de presse, je peux le reproduire spontanément. Et ça depuis que j'ai 5 ans. Donc j'ai une très forte affinité pour l'univers de la beauté. Et je descends aussi d'une lignée de nanabas. Donc ce sont des femmes entrepreneurs qui ont fait fortune dans le panneau au Togo. Donc ce mix entre amour de la beauté et fibre entrepreneuriale. m'a menée à faire certains choix de carrière, certains choix d'orientation. Donc après mon bac au Togo, je suis partie en France où j'ai rejoint une école de commerce. À l'époque, je ne savais pas que j'aimais autant vendre. Donc je m'étais orientée d'abord vers un master en achat au sein de la Chez Business School. Mais même en étant sur une filière achat, tous mes choix de stage ou d'alternance étaient au sein de l'industrie cosmétique. Donc j'ai fait mon alternance de master au sein d'une PME cosmétique qui s'appelle Arc-en-Ciel, sur un poste achat certes, mais vu que c'était une PME, j'avais une vision très claire de ce qui se passait dans tous les départements. Après Arc-en-Ciel, j'ai rejoint Sephora, pareil, sur un métier achat, approvisionnement. et c'est en étant à Mopo, chez Sifouran. J'ai créé également ma première entreprise. C'était en 2012. J'ai créé une beauty box qui s'appelait Nana Secrets. C'est une beauty box qui proposait des produits cosmétiques adaptés aux femmes noires. Beauty box Nana Secrets a donc eu un très beau succès. C'est en promouvant la beauty box que le groupe Julien m'a procuré et m'a proposé un poste de direction en Côte d'Ivoire. Il s'agissait de prendre la direction de tout le département mode et beauté. de Junia Côte d'Ivoire. Pour ceux qui ne connaissent pas Junia, Junia est donc le leader du e-commerce en Afrique. Et au moment où je rejoignais l'aventure, ils étaient à la case 0-0-0. Donc j'ai créé From Scratch, je voulais rentrer en Afrique, j'ai sauté sur l'occasion. Et c'est comme ça qu'à 27 ans, je me suis retrouvée à la tête de ce département qui est assez important au sein de Junia. Et j'étais donc en charge d'identifier des marques. qui pourraient rejoindre notre assortiment et nous aider à atteindre nos objectifs de vente. Donc c'était la période 2015-2016 où la Côte d'Ivoire était perçue comme l'Eldorado en Afrique subsaharienne. Plusieurs marques cosmétiques voulaient rentrer en Afrique de l'Ouest par la Côte d'Ivoire, mais ne savaient pas comment faire. Je recevais énormément de demandes sur LinkedIn, énormément de questions. Et pour aider ces marques-là, j'ai créé une foire, un salon, qui s'appelle Black Beauty Fair, qui a permis à des cinquantaines de marques venues de tout horizon de venir en Côte d'Ivoire, de rencontrer les bons acteurs, les distributeurs, les marketeurs, tous ceux dont ils ont besoin pour pouvoir comprendre le marché et s'implanter. Et cette initiative également a eu un très bel écho à tel point que la maison Dior m'a repérée et ils m'ont contactée en me disant qu'ils cherchaient une personne comme moi qui puisse créer des projets à partir de zéro. qui sachent faire du business development pour la cosmétique et entretenir les communautés. Donc pour ces Dior, ça ne se refuse pas. Donc j'ai sauté sur l'occasion, c'est là où j'ai changé de poste et j'ai rejoint Dior sur un poste qui s'appelle Retail Manager. Donc j'étais en charge de la stratégie retail des parfums Christian Dior en Afrique de l'Ouest et en Afrique centrale sur ce qu'on appelle le marché local, donc les réseaux de distribution basés dans les villes. et le travel retail, donc les réseaux de duty-free shop. Et cette expérience m'a permis de comprendre l'univers du luxe en Afrique, de comprendre également les challenges que les marques peuvent avoir quand il s'agit de réseaux de distribution. Parce qu'aujourd'hui, toute la classe moyenne africaine aime les marques comme Dior, mais ces marques ont besoin d'une infrastructure de distribution hyper qualitative afin de pouvoir présenter leur univers. Le challenge n'était pas la demande, c'était plutôt la qualité des réseaux de distribution avec lesquels nous pouvions nouer des partenariats. J'ai beaucoup travaillé en relation avec les entrepreneurs pour qu'ils créent des chaînes de distribution qui répondent aux standards des marques internationales afin de pouvoir les représenter et faire des choses intéressantes. Après quatre ans chez Dior, j'ai eu une offre au sein d'un distributeur qui représentait des marques. de L'Oréal, Big Zest et L'Odeur pour une position similaire. Donc, j'avais envie d'explorer d'autres univers. Je les ai rejoints. Mais les métiers, les tâches au quotidien étaient vraiment similaires à ce que je faisais chez Dior. Ensuite, j'ai évolué chez Chanel, mais pareil, nouvelle maison, même fonction. Et récemment, en septembre, j'ai été approchée par Kiko Milano à travers leur franchise Azadea. pour m'occuper du marché de l'Afrique de l'Ouest et de l'Afrique de l'Est, afin de développer leur IT. C'est une expérience différente, puisque avec les marques de luxe, j'étais présente dans des univers multimarques qui appartenaient à des entreprises locales. Aujourd'hui, Kiko a des boutiques monomarques, des boutiques que nous possédons en propre et dont nous pilotons les performances en propre. C'est une autre aventure, un autre univers, mais tout aussi passionnant.

• Ramata

  Du coup, tu as un parcours vraiment impressionnant et on sent une forme de stabilité puisque d'une boîte à l'autre, à chaque fois, c'était des nouveaux environnements, comme tu l'as indiqué, mais tu étais toujours sur du retail, de l'achat, des fonctions qui étaient similaires, des fonctions de développement. Et aujourd'hui, tu es chez Kiko. C'est une vraiment grosse expertise du secteur de la beauté en Afrique. Toi, est-ce que dès le départ, tu t'étais toujours dit... je vais m'orienter vers l'Afrique après des études faites en France. Parce que toi, ça fait... Aujourd'hui, le mouvement Ripat, on entend beaucoup de personnes, aujourd'hui en 2025, parler du fait de retourner sur le continent. Beaucoup de personnes issues de la diaspora. Mais j'ai envie de le dire, il y a cinq ans, il y a dix ans de cela, ce n'était pas forcément le cas. Et toi, ça fait déjà depuis 2015 que tu travailles sur le continent. Donc, est-ce que toi, tu as toujours eu envie de travailler sur le continent ? Tu avais déjà ça en tête ? et ta carrière, tu l'envisageais dès tes études, dès tes premiers jobs, avec une idée de « je vais aller explorer un secteur sur le continent africain et pas forcément qu'en Occident » .

• Léna

  Oui, complètement. Aujourd'hui, avec le recul, je pense que j'étais un peu trop rêveuse, mais j'étais portée par cette ambition de rentrer en Afrique, d'apporter ma touche au développement de ma terre. Et j'étais vraiment habitée par cette ambition. Il faut dire aussi que j'étais étudiante en France entre 2008 et 2012. C'était la période post-crise économique. Tu sais, cette crise qu'il y a eu en 2006 et 2008, qui a secoué les marchés américains et européens. Et ce fait qu'à ce moment-là, l'Afrique n'était pas si imbriquée que ça dans l'économie mondiale. Donc, ces marchés matures étaient en chute libre. et l'Afrique semblait être le seul point du monde qui restait stable. Du coup, dans les grandes réunions stratégiques des entreprises, il y avait cette phrase qui revenait tout le temps, qui disait que l'Afrique était le prochain levier de croissance. On nous disait que la révolution numérique allait venir combler le gap de la révolution industrielle que l'Afrique n'avait pas pu faire. Ce sont des discours qui nous galvanisaient. Et même en étant à Paris avec mes amis, on avait de nombreux mouvements. associatif, toujours en train de faire la promotion de l'entrepreneuriat africain, de rêver de l'e-commerce, de toutes les innovations technologiques que nous pouvions faire. Donc, pour moi, il était très clair que je devais rentrer chez moi. Je me rappelle même quand je suis rentrée. C'est fou, comme tu dis, aujourd'hui, tout le monde, enfin, beaucoup d'Africains de la diaspora planifient leur retour sur le continent. Mais à l'époque, nous, quand en France, on était des phénomènes, je me rappelle, France 24 m'a contactée pour faire une interview. Genre, rentrer chez soi, c'était un exploit. Et puis, il y avait cette phrase qui dit, elle a abandonné son confort en Europe pour venir prendre des risques en Afrique et tout. Et aujourd'hui, tout le monde se rend compte qu'on vit très bien dans nos pays pour peu qu'on ait un job qui assure un revenu stable. 10, 11 ans plus tard, est-ce que je l'aurais fait, je ne sais pas. Parce qu'à l'époque, on était prêts à tout lâcher pour rentrer en disant que l'Afrique nous attendait. Et une fois sur le terrain, on se rend compte que l'Afrique n'attend personne. L'Afrique n'attend littéralement personne. Et les grands rêves, les grands projets qu'on avait, une fois sur le terrain, on se rend compte qu'ils ne sont pas forcément cohérents avec la réalité des gens, ni avec leurs attentes. Donc, je pense qu'à un moment, il faut trouver un juste équilibre pour le professionnel perso et ne pas être aussi idéologiste, idéaliste que nous on a été.

• Ramata

  Oui, très intéressant que tu nous partages ta réalité à toi avec, finalement, c'est toi qu'on peut inviter dans les salons ripates pour que tu nous parles de ces réalités-là. Et c'est intéressant ton point quand tu dis, voilà, l'Afrique ne nous attend pas. C'est-à-dire qu'on arrive parfois... avec une expérience de l'Occident, en se disant on va les aider, on va leur apporter X, Y, Z. Mais en fait, parfois, c'est plutôt eux qui nous apportent. Est-ce que toi, en ayant travaillé sur place, tu as eu ce sentiment-là ? Qu'est-ce qui t'a frappé en fait dans tes premières missions sur le continent africain qui ont été totalement différentes de ce que toi, tu pouvais imaginer ou appréhender ?

• Léna

  Je vais être honnête, moi j'ai été très chanceuse. Quand je suis arrivée, je n'ai pas eu ces expériences de déphasage que certains ripates expérimentent. Il faut dire aussi que quand j'étais étudiante en France, je rentrais tout le temps à Lomé. Je rentrais tellement que les gens me demandaient, mais toi, tu es sûre que tu es étudiante en France ? Parce qu'on me croisait tout le temps dans la ville. Donc, ça fait que je n'ai jamais perdu contact avec la culture locale. Mon plus grand déphasage est Merci. Le gap entre mes ambitions entrepreneuriales et la réalité. Par exemple, avec mes amis, nous voulions rentrer, être chef de nos propres entreprises, créer de l'emploi. On rêvait de réduire aussi l'hégémonie européenne sur nos économies. Et quand je suis rentrée en Côte d'Ivoire, j'étais égérieuse. Je vais choper en réalisant que les PDG des plus grosses entreprises ivoiriennes sont françaises, les plus grandes entreprises ivoiriennes. ne sont que des filiales de groupes français. Et pour créer une entreprise de zéro, réussir à concurrencer une entreprise française, bon courage, ils sont là depuis 40-50 ans. Et ça, je ne m'en étais pas rendu compte. Je pensais qu'il suffisait d'avoir identifié un besoin, avoir la bonne idée, avoir une petite enveloppe financière et hop, tout l'écosystème allait suivre. Mais en fait, non. Et aussi, ce que nous, on appelait besoin ou gap à combler, c'est ce que les gens appelaient confort ici. Nous, on va dire que l'Internet n'est pas assez haut débit. On va créer une start-up qui va accélérer le débit d'Internet. Les gens sont très heureux avec leur qualité d'Internet. C'est un exemple parmi tant d'autres. À l'époque, en 2015, nous, on vendait très scandalisé par la dépigmentation et le défrisage. Et personne ne voulait arrêter la dépigmentation, personne ne voulait revenir au naturel. Donc bon courage avec nos marques naturelles, pour cheveux nappis, personne n'en voulait. Donc il y a eu toute une phase de réapprentissage et de dignité pour se réajuster à la culture locale et venir avec des offres qui répondent à des besoins réels, pas des besoins que nous on a imaginés. Donc c'était ça le plus dur. Quand je parle de mon expérience de ripat en disant qu'il faut être moins idéaliste, c'est plus par rapport à l'organisation des sociétés africaines. Par exemple, entre deux contrats, j'ai eu des phases de chômage. Par exemple, quand j'ai organisé Black Beauty Fair, c'était un moment où j'avais quitté Julien et j'étais à mon propre compte. Mais les retombées financières de Black Multifair n'étaient pas celles que j'espérais. Donc j'ai eu six ou sept mois où j'étais sans activité. Et c'était les moments où Dior m'avait approché. Il y avait des discussions en cours, mais rien n'était concret. Et c'est là que j'ai réalisé qu'en France, quand on est en de contrat, on a des allocations. Alors comme on se demande qu'est-ce qui m'arrive si je tombe malade gravement là-là, pendant que je ne suis pas employée. Et dans nos pays, tout... les cinq ans, il y a des élections présidentielles. À chaque cinq ans, on retient, on souffre. On ne sait pas s'il y aura une guerre civile. Donc, c'est très difficile de faire certains investissements qui vont s'étaler sur 20 ans. Et quand on a des enfants, et qu'on est en année électorale, on se demande forcément, mais qu'est-ce que je suis venue faire ainsi ? Donc, ce sont aussi des éléments que je mets aujourd'hui dans la balance dont je n'avais pas conscience. et qui font que j'ai un feedback mitigé sur cette vague de retour sur le continent. Et je le dis encore, le continent ne nous attend pas. Quand je suis rentrée en 2014-2015, je me rappelle, les gens me demandaient, « Tu veux y faire quoi ici ? » Je répondais tout enthousiaste, « Je veux du contribuable à construire l'Afrique ! » Ils me regardaient avec des yeux au coin, ils me disaient, « Mais tu as quitté la France pour ça ! » Quel développement, quelle Afrique ? Et c'est ça, en fait, la réalité.

• Ramata

  Super intéressant, en tout cas, que tu partages ces réalités-là, parce que c'est vrai que, comme tu le dis, il y a un côté un peu idéaliste, il y a un côté un peu rêveur. Moi, je sais que quand j'ai entamé ma première tournée Africa Fashion Tour, où je suis allée pendant un mois, comment dire, rencontrer des créateurs, mon idée, c'était vraiment de me dire, moi, j'ai une expérience du secteur de la mode, donc peut-être que si je rencontre des créateurs en Afrique, je vais les aider, j'avais un côté comme ça. Merci. Très vite, les idées sont revenues en ordre assez rapidement parce que je me rendais compte qu'effectivement, il n'y avait pas besoin de mon aide en fait. Et en tout cas, pas telle que moi je l'imaginais. Donc, c'est vrai que comme toute étude de marché, il faut aller sur le terrain, analyser et ne pas arriver avec des idées préconçues. Donc, à un moment donné... Tu as parlé de dépigmentation, tu as parlé de mouvement nappi en disant qu'on pouvait créer des marques en se disant peut-être qu'elles vont être adaptées aux consommateurs africains, mais pourtant sur place, ce n'était pas du tout le cas. Est-ce que tu peux nous parler un peu plus en détail de ça ? C'est-à-dire que toi, les marques pour lesquelles tu as travaillé, quel type de produit était proposé par ces marques et quelles étaient les attentes des consommateurs ? Et comment ces attentes ont évolué aujourd'hui ?

• Léna

  Ok, alors il y a vraiment un avant et un après. Il y a 10 ans, les produits cosmétiques qui faisaient le plus de chiffres étaient soit des produits défrisants, soit des produits dépigmentants. Lorsque je travaillais chez Jumia, déjà au tout début de Jumia, les primo-utilisateurs, c'était les hommes. Quand il y a une innovation dans nos pays, les hommes sont toujours les premiers à adopter l'innovation. Donc beaucoup d'hommes faisaient des commandes pour leurs femmes. puisqu'elles ne savaient pas comment passer des commandes e-commerce. J'étais choquée de voir le nombre d'hommes qui téléphoneaient au Customer Service pour demander quels produits pouvaient rendre leurs femmes bien blanches. Et puis, ils avaient des références. Ils vont dire, avant, elles utilisaient tel produit, mais ça ne donnait pas bien. Je veux qu'elles soient, que son teint aille être bien blanc. Et quand on leur indiquait certaines références, une fois que la dame a testé, je me suis rappelée, ils en achetaient par douzaines. parce qu'il ne veut pas qu'il y ait une rupture de stock. Et c'est là que j'ai découvert en fait ce qui se passe sur la dépigmentation parce que j'imagine, je suis une épouse, mon mari rentre avec 12 pots de crème dépigmentant. Enfin, c'est une façon de m'imposer la dépigmentation. Et Dieu merci, nos étangs font un travail extraordinaire de sensibilisation. Il y a énormément de dermatologues qui offrent des consultations gratuites. Il y a énormément d'entrepreneurs locaux maintenant qui proposent des produits qui aident les femmes à réparer leur peau après la dépigmentation. Et cela évolue. Aujourd'hui, on voit des femmes qui expliquent qu'elles se sentaient prises dans un cercle vicieux, elles voulaient arrêter. Mais la phase de transition donne des résultats tellement horribles qu'elles se sentaient obligées de retourner à leur chaîne dépigmentante. Donc aujourd'hui, avec l'accompagnement et les formations, elles comprennent comment faire ces transitions et revenir à leur peau naturelle. Pareil sur le mouvement NAPI, il y a dix ans, la plupart des femmes ambigianaises de la classe moyenne étaient défrisées ou portaient des perruques. Jusqu'à aujourd'hui, beaucoup de femmes de la classe moyenne portent des perruques. Déjà parce qu'elles n'ont pas le temps de faire tout ce qui est soins, dress, etc. mais aussi surtout parce que Elles sont très nombreuses à avoir une alopécie de traction qu'elles ne savent pas traiter. Donc la seule façon de cacher l'alopécie de traction est la perruque. Et la perruque vient aggraver l'alopécie de traction. C'est artificieux. Mais pareil, il y a eu l'implication des pouvoirs publics, il y a eu des initiatives locales, comme celle de Napi de Bali, qui ont réussi à donner envie aux femmes de découvrir leurs cheveux naturels et apprendre à s'en occuper. Sur le segment de la peau et du cheveu, il y a eu un vrai shift. Sur Abidjan, Dakar, Cotonou, Lomé, le nombre de salons d'appui qu'il y a est extraordinaire, avec des coiffeuses qui savent enfin s'occuper de nos cheveux. L'autre question que tu me posais, c'était par rapport aux marques pour lesquelles j'ai travaillé. J'ai majoritairement travaillé sur des marques du segment luxe, donc c'était du parfum en majorité. pays francophone évoluait au diapason du marché parisien. Donc un parfum qui est trendy à Paris, il est trendy à Abidjan. Un nouveau lancement qui a fait le buzz à Paris jusqu'à un retour de stock à Abidjan. On dit à Abidjan que quand Paris est enrhumé, Abidjan est éterné. Donc vraiment, on vit au diapason du marché français. Il n'y a eu aucun problème de réadaptation à ce niveau. Le challenge était plus au niveau des offres skincare, parce que les marques de luxe européennes proposent des offres skincare qui vont aller targeter le vieillissement. Donc on avait beaucoup de références pour traiter les rides, etc. Or la femme africaine n'a pas de challenge de vieillissement. La femme africaine va se demander comment traiter de l'acné, réguler une peau grasse, avoir de l'éclat. Mais je ne connais aucune maman africaine qui va me dire, ma fille, j'ai des rides, comment je les enlève ? Donc cela fait que notre off-skincare n'a jamais performé parce que l'off-skincare des marques de luxe venait adresser un besoin qui n'existe pas. À la rigueur, on est arrivé à vendre parce qu'il y a une très forte clientèle expatriée dans chacune de nos capitales. Aujourd'hui, sur Kiko, on est sur du maquillage et Kiko a fait un travail formidable en termes de... disponibilité de teintes. Donc, oui, tous nos fonds de teintes sont disponibles en plusieurs teintes et sous-tons, de sorte que chaque femme, quelle que soit sa carnation, s'y retrouve. Je pense que j'avais cette discussion avec toi en te disant que... Le petit côté ironique, c'est que nous sommes une marque inclusive dans le sens où en Afrique, être inclusive, ça veut dire avoir des marques foncées, mais aussi des marques pour peau blanche. En Europe, quand on parle d'inclusion, c'est parce qu'on s'assure qu'il y a des teintes foncées dans les assortiments de fonds de teintes. Ici, nous sommes inclusifs parce que nous nous rappelons que nous avons de fortes communautés libanaises, énormément d'expatriés européens ou asiatiques. et donc notre assortiment propose des options pour ces populations-là également. Donc voilà un peu ce que je peux te dire sur les assortiments que nous ramenons, que nous emmenons aujourd'hui sur les marchés.

• Ramata

  C'est très intéressant d'avoir ton retour et ton expertise sur un besoin du consommateur et de se dire qu'effectivement le B.A.B.A. c'est, quand on est dans un développement, une expansion à l'international, ce n'est pas juste de dire on va copier-coller. c'est de se dire quel est le besoin spécifique du client. Et pour le coup, moi non plus, je ne connais aucune maman qui me parle de rides en se disant quelle crème je vais pouvoir utiliser pour pouvoir soigner mes rides. En tout cas, aucune maman africaine. Par rapport à ça, tu évoquais le cas de Kiko et le cas de l'inclusivité de marques qui sont présentes sur le continent africain et qui vont s'assurer de pouvoir répondre aux besoins de tous. toute la population locale. Est-ce qu'en dehors de Kiko, tu as des exemples de marques aujourd'hui qui sont sur le mouvement NAPI, qui vont lutter contre la dépigmentation et qui sont aujourd'hui des marques qui vont revendiquer des traitements naturels, que ce soit pour la peau ou pour les cheveux et qui se développent en Afrique puisqu'il y a eu une évolution aussi à ce niveau-là des attentes des consommateurs.

• Léna

  Absolument. Il y a eu une évolution des attentes des consommateurs, mais ce dont je suis le plus fière à Matta, c'est l'évolution de notre écosystème. Aujourd'hui, nos pouvoirs publics mettent en place des éléments qui aident ces entrepreneurs à performer. Il y a dix ans, nous connaissions beaucoup de femmes entrepreneurs qui ont un savoir-faire de cosmétologue, qui ont une vision, mais qui n'arrivaient jamais à survivre au-delà de 18 mois. elles avaient du budget pour lancer leur gamme, mais dès qu'il s'agissait de communiquer ou de fidéliser une clientèle, elles étaient affaiblies budgétairement parlant. Aujourd'hui, la plupart de nos États ont des programmes de financement pour des projets portés par des femmes, pour des projets qui viennent s'adresser à la beauté de la femme noire, la beauté slash la santé, et cela aide beaucoup. Et souvent quand je parle avec des beautypreneurs, africaines, je leur dis également qu'il ne faut jamais qu'elles considèrent les marques européennes comme étant des concurrentes. Je donnais tout de suite l'exemple des produits Skincare, des marques de luxe, qui viennent targeter un besoin qui n'existe pas sur nos marchés. Aucune marque de luxe ne va rentrer en laboratoire en se demandant comment réparer la dépigmentation parce que ce sont des marques qui font des produits qu'elles peuvent vendre à une échelle mondiale. La dépigmentation est un problème spécifiquement africain. Donc très peu de ces marques internationales vont entrer en laboratoire pour targueter des problèmes qui sont des problèmes de niche. Cette niche-là, elle continue de nous appartenir. Et c'est nous, avec notre savoir-faire, nos ingrédients, notre expertise et notre culture, qui pouvons y répondre. Je ne connais pas de marque capillaire internationale. qui entrent en laboratoire en se demandant comment traiter l'alopécie. Ils restent sur des problèmes assez génériques pour toucher une très grande masse. Donc sur l'alopécie, sur la réparation, la dépigmentation, c'est nous en fait, les créateurs, les entrepreneurs africains qui pouvons nous positionner. Et je suis très heureuse parce que pour répondre à ta question, enfin aujourd'hui, oui, on voit des champions locaux émerger en Côte d'Ivoire. Il y a une marque qui s'appelle Adébanature. qui possède son propre laboratoire, qui a un grand savoir-faire en termes de sourcing d'ingrédients issus de notre écosystème. Et cela fait dix ans qu'Adéba est sur le marché. Elle est présente dans plusieurs pharmacies. Et surtout, je connais des centaines de femmes qui utilisent fidèlement Adéba Nature, aussi bien à Lugan que dans d'autres villes de la sous-région. Il y a également sur le volet capillaire, une marque capillaire qui s'appelle Iolantis. qui a bénéficié de nombreux financements étatiques. qui n'existait pas il y a 5 ans. Donc entre une jeune entrepreneur qui débute avec 5000 euros et une autre qui reçoit peut-être 10 fois ce montant en subvention, tu imagines bien que la trajectoire est différente. Et les mécanismes de soutien étatique aujourd'hui accompagnent ces jeunes entrepreneurs jusqu'à leur permettre d'entrer dans des réseaux de grande distribution. Ils font eux-mêmes l'introduction, ils s'assurent qu'une conversation commence et aboutisse. Donc, il y a l'indice aujourd'hui, elle est sur les têtes de gondole de Auchan, à côté des marques des produits capillaires de L'Oréal. Cela n'existait pas il y a dix ans. Donc, oui, je vois énormément de champions locaux émerger et être pérennes. Pour peu qu'ils sachent se spécialiser sur des niches qui nous sont propres, sur des niches qui nous sont propres. Une marque de dermocosmétiques qui va vouloir patrer l'hydratation. aura plus de mal qu'une marque qui est spécialisée sur la réparation post-épigmentation. Parce que sur l'hydratation, Nivea et Milsa sont sur le marché depuis peut-être 50 ans et sont très ancrés dans les habitudes de consommation. Donc, ma recourse, c'est de pouvoir identifier des problèmes de beauté, pas des envies ou des besoins, et de développer une expertise qui répare effectivement le problème. Une fois que l'efficacité de la gamme est... connu et communiqué, les clients t'affluent simplement.

• Ramata

  C'est une belle leçon de marketing ce que tu évoques là parce que c'est vraiment problème, solution, identifier un problème, poser une solution à ce problème-là et ensuite si vous avez une bonne solution, c'est vrai que dans le secteur de la beauté, c'est le bouche à oreille et les recommandations qui vont faire que le produit va connaître le succès et c'est vrai qu'aujourd'hui tu cites l'IVA et l'MixaDB, on a tous eu, enfin Mixa pas forcément que MixaDB, la marque Mixa, On a été... toussus dans notre enfance, ces tubes de crème, ces boîtes dans nos maisons. Après, moi, pour le coup, je ne les utilise plus, mais pour le coup, je sais que pendant toute mon enfance, ma mère en achetait régulièrement et c'était vraiment la base. L'anidéa et le mixa, c'était vraiment la base.

• Léna

  Exactement, et il y a une très forte loyauté dans notre rapport à la cosmétique. On ne s'en rend même pas compte, mais les produits qu'on a utilisés tant de petites filles, naturellement qu'on y retourne. Naturellement qu'on y retourne. Mixane, Nivea, bon courage pour pouvoir les détrôner aujourd'hui. Ils font partie de notre histoire. Donc, je pense qu'il faut aussi être conscient de cela. Toute compétition ne se détrône pas. coup de spots télé et d'affichage publicitaire. Il y a aussi certaines marques qui sont juste ancrées dans nos traditions, dans nos rituels de beauté.

• Ramata

  Toi, aujourd'hui, tu t'occupes plus précisément du déploiement de Kiko en Afrique, Afrique subsaharienne, il me semble. Quelle est la stratégie aujourd'hui de Kiko sur ce que tu peux nous dire ? Est-ce qu'il y a une volonté ? Vraiment d'être présent dans plusieurs pays différents ou est-ce qu'il y a plutôt une volonté de se dire, voilà, dans un pays donné, on va faire en sorte d'avoir une taille critique, d'avoir un maillage du territoire du pays qui soit assez important et ensuite, on attaquera un autre pays ?

• Léna

  Alors, je vais essayer de répondre autant que possible. Déjà, ce que j'aime beaucoup avec mon management actuel, c'est qu'ils sont à la fois ambitieux et agiles. Parce qu'après tant d'années au sein de maisons de luxe, je n'étais plus habituée à cette vélocité. Dans les maisons de luxe, toutes les décisions prennent énormément de temps et on ne fait rien qui ne soit harmonisé au niveau mondial. Donc cela rendait très difficile certains projets qui n'ont du sens que pour le marché africain. Donc aujourd'hui, Kiko a une très forte ambition sur le marché africain et ils ont l'intelligence de s'adapter. respecter méticuleusement à nos réalités. Un gros travail est fait sur l'assortiment pour s'assurer de répondre aux besoins de la clientèle. Et il y a énormément de conversations avec les prescripteurs locaux pour comprendre les vraies tendances, les vrais besoins. Aujourd'hui, on a repéré des marchés qui ont des potentiels forts et on s'assure d'avoir un maillage complet sur ces marchés-là avant d'embrasser de nouveaux territoires. Aujourd'hui, nous sommes sur la Côte d'Ivoire. Nous sommes à Abidjan, au sein du centre commercial Place. Nous sommes au Kenya. Nous avons deux points de vente, l'un à Junction Mall et l'autre à Tour Evers. Et nous sommes également au Ghana, à Akramon. Et nous progressons. Nous avons un plan d'expansion très dynamique sur lequel nous progressons activement. Est-ce que j'aurais pu attaquer Fouad ?

• Ramata

  Merci pour ces précisions sur la stratégie de la marque et aussi de préciser qu'effectivement, selon l'entreprise dans laquelle vous êtes, il y a plus ou moins de vélocité, c'est-à-dire qu'il y a des structures dans lesquelles la moindre décision passe par... plusieurs étapes et va mettre du temps à être mise en œuvre et c'est vrai que ça peut freiner un développement, je dirais à plus forte raison sur le continent africain. Est-ce qu'en termes de stratégie de communication de Kiko, Kiko c'est une marque quand même qui est assez récente, comment est-ce que la marque fait pour se faire connaître de la communauté africaine dans les différents pays dans lesquels elle s'implante ? Est-ce que c'est à travers des influenceurs, à travers des événements ? Comment on fait pour créer du lien et devenir une marque de destination, devenir une marque qui va venir s'installer dans la maison des consommateurs à l'image d'un Mixa ou d'un IVA ?

• Léna

  Alors, moi, personnellement, rejoignant Kiko, j'ai été très surprise. Je ne soupçonnais pas que la marque avait un tel niveau de l'autorité. Et je pensais que l'effort à faire pour du grand awareness allait être plus important. Et je te le disais tout à l'heure, quand la France est embrumée, habituons éternu. Et cela s'applique aussi bien dans le luxe que dans les marques avec un positionnement mastige. Nous avons une très forte clientèle de jeunes femmes qui viennent faire un réassort. Elles viennent et nous montrent leur précédent flacon de fond de teint en disant par un... Je l'ai acheté à Paris, maintenant que Kikou est à l'agression, je n'ai plus besoin de le faire venir. Je vais m'improvisionner dessus. Donc la communauté, nous l'avons trouvée déjà présente. Et pour le reste, la majorité de nos efforts se faisaient à le digital, comme la plupart des marques aujourd'hui. Bien sûr, nous essayons de l'agrémenter avec des événements et d'autres activités, mais le digital reste le lieu le plus puissant. Et ce qui est super avec le digital, c'est qu'on collecte les feedbacks du marché immédiatement. Ce que j'aime particulièrement lorsqu'on fait un partenariat avec une créatrice de contenu, c'est de lire les commentaires. Il y a tellement de feedbacks clients dans les commentaires. C'est extraordinaire. Un panneau publicitaire en ville, tu sais, les billboards urbains, le billboard ne te fournit aucun feedback. Alors que quand une créatrice pose du contenu, les commentaires de sa communauté nous éduquent énormément en tant que marque. J'aime beaucoup pouvoir analyser son commentaire et voir combien font un feedback sur la qualité du produit, combien posent une plainte. Je trouve ça très éducatif, les feedbacks qu'on collecte lorsqu'une publicité est faite via le digital. Et les médias traditionnels ne nous le permettent pas. Lorsqu'on diffuse un spot télé, on n'a aucune idée de ce que se dit le client dans son salon en regardant notre spot. Donc oui, aujourd'hui, nous nous focalisons énormément sur le digital avec des partenariats, avec des voisines comme elle, Ayana, etc. Et aussi avec des partenariats, des créatrices de contenu, des créatrices, des jeunes femmes de la vie de tous les jours, qu'elles soient macro ou micro-influenceuses.

• Ramata

  Il me semble que vous avez aussi une démarche côté événementiel quand il y a l'ouverture. d'une boutique, mais aussi de manière à dire qu'il y a des événements qui sont organisés dans la boutique. Est-ce que c'est bien le cas ?

• Léna

  Oui, c'est bien le cas, mais si je devais évaluer nos différents canaux de communication, c'est définitivement le digital qui est le plus intéressant, puisqu'aujourd'hui, les événements, c'est fun. Même l'équipe, nous-mêmes, quand nous organisons les événements, c'est fun pour nous. C'est fun, mais c'est ponctuel. Et un événement en boutique va nous permettre d'accueillir au maximum une centaine de clients, alors que le digital nous permet d'en toucher des millions. Donc c'est fun, c'est expérientiel, cela crée du lien, mais juste avec la centaine de personnes qu'on peut accueillir. Donc nous faisons en sorte d'avoir des événements très ponctuels, ce n'est pas quelque chose qu'on va faire chaque mois. L'action ponctuelle va plus aller sur des canaux digitaux. L'action permanente, excuse-moi, va plus aller sur des canaux digitaux.

• Ramata

  Du coup, c'est intéressant que tu précises ce point, c'est qu'on est dans une logique où c'est le digital qui rapporte le plus parce qu'il touche plus de monde. Du coup, dans la création de contenu, vous avez un compte Kiko dédié à l'Afrique ou dédié à certains pays et vous allez solliciter des créateurs de contenu spécifiques de la Côte d'Ivoire ou est-ce qu'il y a une vision globale ? Comment est-ce que vous traitez cette spécificité d'être à l'international ?

• Léna

  Déjà, Kiko crée des pages sociales médias dédiées à chaque région. Pour l'Afrique, la page Kiko Milano Africa. Sur cette page, nous postons du contenu présentant principalement des femmes à peau noire. Également, nous relayons les UGC postés par nos créatrices de contenu partenaires. Après, lorsque nous faisons des partenariats, les jeunes dames postent directement sur leur profil. Cela nous permet de toucher leur communauté. Mais effectivement, il n'y a pas une seule page Kikomilano. Il y a des pages dédiées à chaque région pour pouvoir être en phase avec chaque culture locale. Il y a également une page Kikomilano-Arabia, etc.

• Ramata

  Donc, effectivement, l'idée, c'est qu'il y a l'événementiel ponctuel. Il y a les réseaux sociaux avec vraiment une possibilité d'être géolocalisé parce que l'idée, c'est que l'influenceuse ivoirienne, elle n'aura pas forcément la même portée au Ghana qu'elle peut avoir. en Côte d'Ivoire, donc il faut pouvoir jouer sur ce point-là de manière à pouvoir faire connaître la marque. Et en termes de prix, est-ce qu'une fois arrivé sur le continent africain et sur les différents pays dans lesquels vous êtes, il y a eu une réadaptation du prix par rapport au prix proposé en Occident ? Est-ce qu'il y a eu aussi une réadaptation éventuellement du packaging, des produits proposés ? Est-ce que la marque, quand elle veut, pour arriver sur le marché africain ? Tu as parlé d'adaptation en termes de, il faut être pertinent par rapport à ce que le client peut avoir. Maintenant, sur le maquillage, il faut considérer qu'un rouge à lèvres, c'est un rouge à lèvres. Mais est-ce qu'en termes de prix ou de packaging, il y a des choses qui ont été adaptées ?

• Léna

  Alors déjà, il y a des adaptations, mais qui sont faites à des niveaux régionales. Par exemple, en Côte d'Ivoire, sur nos packagings, les textes sont en français. Au Ghana, au Kenya, les textes sont en anglais. C'est tout ce qu'il y a comme différenciation. Au-delà de ça, c'est les mêmes produits. Les produits retrouvés sur des marchés français sont ceux qui sont sur la Côte d'Ivoire, etc. Donc, c'est la principale adaptation. Après, au niveau de la stratégie, le prix, il y a toujours un léger ajustement puisque nous, on a des frais d'importation à prendre en compte. Mais la plupart de nos clients sont alignés avec cet ajustement. Puisqu'ils font le calcul, s'ils doivent demander à une copine de leur acheter le produit depuis Paris, il y aura quand même un délai, il y aura toujours des frais. Donc, il y a un ajustement, mais il est minime et on peut l'expliquer facilement par les charges d'importation. C'est tout ce qu'il y a comme ajustement en termes de prix et d'assortiment. Notre principal effort d'adaptation aujourd'hui est dans la communication. Et dans l'assortiment, comme je disais, sur les produits qui vont aller sur le teint, s'assurer que les produits correspondent à l'incarnation locale.

• Ramata

  Toi, aujourd'hui, tu nous as fait un overview un petit peu du secteur de la beauté et puis à travers tes différentes expériences, en tout cas de ce qui a pu se passer jusqu'ici. Comment tu vois l'avenir, qu'il s'agisse de Kiko ou autre, mais est-ce que tu imagines demain l'arrivée de... hyper grand magasin. Je pense qu'il y en a déjà les équivalents de Sephora qui distribuent des skincares et de la beauté. Comment tu vois les choses évoluer en termes de distribution et aussi en termes de marques présentes sur le marché africain ?

• Léna

  Je vois nos marchés qui gagnent en maturité. Les entrepreneurs locaux gagnent en maturité et les clients également. Quand je tends l'oreille en magasin, les questions que les clients posent n'ont rien à voir avec les questions qu'on entendait il y a dix ans. Les clients sont de plus en plus informés. Aujourd'hui, ils vont s'intéresser à la liste des ingrédients. Ils vont avoir des discours très techniques quand il s'agit de la beauté. Donc, cela oblige les entreprises également à se mettre à niveau en termes de qualité apportée. Je pense qu'avec la maturité de notre marché, nous allons avoir encore plus de marques étrangères qui voudront s'implanter ici. Mais je ne pense pas qu'il y ait... Comme un duel à prévoir entre des marques étrangères et des marques locales. Je pense que les deux univers vont continuer à cohabiter. Car comme on en parlait au début de l'entretien, les marques locales ne répondent pas aux mêmes besoins que les marques occidentales ou asiatiques d'ailleurs. Donc je pense qu'il y aura un beau cocktail où chaque univers va trouver sa place et où le client sera encore plus épanoui. Parce que je veux le souligner, quand on entre dans la salle de bain d'une femme de la classe moyenne, vous allez trouver le gros pot de beurre de karité acheté au marché à côté de son flacon Chanel. C'est la même personne qui fait ses courses aussi bien au marché que dans un centre commercial climatisé. Donc c'est pour souligner la dualité dans laquelle nous sommes et qui, à mon sens, va se perpétuer. Est-ce que des grandes chaînes comme Sephora vont venir sur le marché africain ? Honnêtement, j'en doute. Parce que je me dis, vu le niveau de revenu auquel ils sont habitués en Europe, au Moyen-Orient, Quand ils font leurs calculs sur l'Afrique, ça doit leur sembler très petit comme potentiel de revenu. Du coup, je pense que les entrepreneurs, l'offre dans la distribution a encore une belle marge pour créer des chaînes qui savent présenter des produits de tout l'univers. Encore plus de concept stores, encore plus de parfumeries similaires à Sephora, etc. J'observe aussi beaucoup l'arrivée des marques coréennes. Beaucoup de femmes africaines ont commencé à intégrer de la skincare coréenne dans leur routine. Et je suis curieuse de savoir comment ils vont amplifier leur présence. Puisqu'aujourd'hui, ce sont des petites entreprises qui importent des marques coréennes. Mais on n'a pas encore vu une marque s'implanter en elle-même. Ou est-ce que je veux dire pareil que ce que fait Kiko en ayant des boutiques en propre. Donc, je suis curieuse de voir comment les marques coréennes vont évoluer sur le marché également.

• Ramata

  Très bien, écoute, on arrive à la fin de cette interview. Moi, j'étais ravie de pouvoir échanger avec toi et que tu nous partages vraiment ton expertise et ta vision du secteur de la beauté, plus un retour sur ton expérience en tant que directrice commerciale pour Kiko. Ça a été un épisode riche d'enseignements. Donc, je te remercie encore pour ta disponibilité pour cette interview.

• Léna

  Merci à toi, Ramatha, et bon courage. On aime beaucoup ce que tu fais. Continue. Cela nous aide à beaucoup apprendre. Merci beaucoup.

• Ramata

  Merci à toi et je te dis à très vite en Afrique ou ailleurs.

• Léna

  Très vite, à très vite. Bonne journée. Ciao.

• Ramata

  Merci d'avoir écouté l'épisode jusqu'au bout. Je vous invite à pratiquer quelques petits gestes à impact fort pour m'aider à gagner de la visibilité sur ce podcast. Vous pouvez partager l'épisode à trois de vos amis. Vous pouvez laisser un commentaire sur Apple Podcast ou Spotify. Je vous invite également à cliquer sur les cinq étoiles. pour donner de la force. Je vous dis à très vite, en Afrique ou ailleurs.