Transcription

• Julien Cros

  Carnet de bord du Mediatrainer, une série de podcasts pour parler de la communication et de la prise de parole médiatique à travers le regard d'un Mediatrainer pour partager analyse, réflexion et éléments de méthode. Cela faisait un petit moment que je n'avais pas enregistré d'épisode, période intéressante pour le travail durant laquelle j'ai eu à traiter des cas relevant d'une problématique que je trouve de plus en plus récurrente dans les enjeux de prise de parole médiatique. et qui m'offre, j'allais dire, sur un plateau, le sujet de ce nouvel opus, qui, j'en suis sûr, parlera à beaucoup d'entre vous. Je dis souvent que l'accumulation de cas ne fait pas une vérité, mais il arrive un moment où certaines situations se répètent suffisamment pour qu'on commence à se demander s'il n'y a pas un phénomène plus profond. Donc, durant ces dernières semaines, j'ai travaillé simultanément avec des personnes qui ont des métiers ou des activités assez complexes, des entrepreneurs, des financiers, des experts techniques en tout genre. Je ne vais pas rentrer dans les détails. Mais des gens qui maîtrisent très bien leur sujet et dont le sujet lui-même n'est pas forcément facile à raconter. Alors ça peut être un logiciel industriel, un produit financier, une solution énergétique ou même d'ailleurs une négociation sociale. Ce ne sont pas tout ça des objets qui ont été conçus pour produire spontanément des récits publics ou médiatiques. Et pourtant, de plus en plus souvent, ces personnes doivent parler. au-delà de leur cercle d'expertise, au-delà du cercle de leur père. Et c'est là qu'apparaît une difficulté intéressante. Comment raconter ces activités sans les trahir, sans les simplifier à l'excès, mais aussi sans rester enfermé dans un langage que seuls les spécialistes pourraient comprendre. Au fil de ces échanges que j'ai eus avec eux, j'ai commencé à utiliser une notion qui m'aide à réfléchir généralement à ces questions, celle de l'alias narratif. C'est ce dont je vais vous parler aujourd'hui. Alors, première question, pourquoi ces métiers ou ces activités doivent désormais produire du récit ? Après tout, la question est légitime. Si cette question apparaît aujourd'hui avec autant d'insistance, ce n'est pas seulement une question de communication. Il y a aussi une évolution assez concrète des situations dans lesquelles ces acteurs prennent la parole. La première chose, assez simple, c'est la multiplication des scènes de parole. J'en parle si régulièrement qu'on pourrait croire que je radote. les conférences professionnelles, les tables rondes, les podcasts, les événements sectoriels, les interventions internes dans les entreprises, toutes ces occasions de parler de son activité se sont énormément multipliées ces dernières années. Et dans ces situations, on ne s'adresse pas toujours à des spécialistes. On se retrouve souvent face à des publics mixtes, à des gens du métier, mais aussi des partenaires, des clients, des journalistes, ou simplement des personnes curieuses de comprendre ce qui se joue dans un secteur. Autrement dit, la probabilité pour un expert de devoir expliquer son activité ou son sujet à des non-experts est devenue beaucoup plus grande qu'il y a quelques années. Il y a aussi une autre évolution, plus discrète, mais tout aussi importante. Dans beaucoup d'environnements professionnels, les discours entrent désormais en concurrence. Dans un marché, par exemple, les entreprises ne se différencient plus seulement par leurs produits ou leurs technologies, elles se différencient aussi par la manière dont elles racontent ce qu'elles font. Et on retrouve quelque chose d'assez comparable dans d'autres univers. Dans le dialogue social par exemple, domaine dans lequel j'ai l'occasion de fréquemment travailler, différentes organisations peuvent porter des analyses proches sur certains sujets, mais leur manière de raconter le travail, l'entreprise ou les transformations économiques peuvent être très différentes. Donc progressivement, quelque chose apparaît. Les acteurs techniques, les experts, les responsables d'organisation se retrouvent confrontés à une question qui n'était pas forcément centrale auparavant. Comment raconter son activité au-delà du cercle de ses pairs ? Et c'est là que commencent généralement les difficultés. Parce que ces activités n'ont pas été conçues pour produire spontanément des récits publics. A partir de là, une question revient presque toujours à mes oreilles. Quand quelqu'un doit parler d'un sujet très technique devant un public plus large, la tentation est assez simple. Il faudrait réussir à rendre ce sujet plus intéressant, plus vivant. Et très souvent, la formule qui revient, c'est celle-ci. C'est comment rendre ça plus sexy. La question est compréhensible, mais elle contient déjà une petite erreur de perspective, à mon sens. Parce qu'elle suppose que le problème est essentiellement un problème de forme. Comme si on avait un... un contenu un peu austère, un peu technique, et qu'il suffirait d'y ajouter un peu de style, un peu de mise en scène, pour que cela devienne immédiatement plus attrayant. Or, la plupart du temps, ce n'est pas vraiment ce qui se passe. Un logiciel industriel restera un logiciel industriel, un produit de placement financier restera un produit de placement financier, et une solution énergétique restera une solution énergétique. Tous ces sujets avec leurs complexités. On peut évidemment... Améliorer la pédagogie, simplifier certaines explications, clarifier le propos, mais cela ne transforme pas fondamentalement la nature du sujet. Autrement dit, la difficulté n'est pas seulement stylistique. La vraie question est ailleurs, elle est depuis quel point de vue parle-t-on de cette activité ? Alors avant d'aller plus loin, prenons rapidement un peu de recul. Il y a un principe qui s'est progressivement imposé dans la manière de présenter des innovations ou des produits ces dernières années. Je vais revenir sur des évidences pour beaucoup, mais autant le dire, c'est mieux comme ça. Au lieu de parler de la technologie elle-même, on va se mettre à parler de l'expérience qu'elle permet. C'est un déplacement qu'on associe évidemment aux présentations de Steve Jobs. Dans ses keynotes, il ne s'agissait pas simplement d'expliquer les caractéristiques techniques d'un ordinateur ou d'un téléphone, L'idée était plutôt de montrer ce que ces objets allaient permettre de faire dans la vie des gens. Écouter de la musique défièrement, communiquer autrement, travailler de manière plus fluide. Autrement dit, le centre du discours se déplace. On ne parle plus du produit, on parle de l'expérience qui rend possible. Ce déplacement a eu un impact énorme et si je le rappelle, c'est presque pour la forme tant il est devenu une forme d'évidence. Il a nourri toute une culture autour de l'expérience utilisateur, du design centré sur l'utilisateur, et plus généralement... de l'idée qu'il faut partir du point de vue de celui qui reçoit. Dans beaucoup de situations, ce principe fonctionne très bien. Mais lorsqu'on travaille sur certains sujets plus complexes, on finit par rencontrer une limite. Parce que tous les objets n'ont pas vocation à produire une expérience directe et immédiate pour la plupart des gens. Quand on regarde certains sujets de plus près, on se rend compte que cette approche atteint assez vite ses limites. Prenons quelques exemples assez simples. Certaines activités produisent des effets très importants dans la société, sans pour autant générer d'expérience directe pour la plupart des gens. Cela peut être un dispositif d'épargne ou d'investissement, ça peut être aussi un système de gestion logistique dans une grande organisation, ça peut être une infrastructure énergétique ou encore certaines transformations du travail discutées dans le cadre du dialogue social en entreprise. Dans la plupart des cas, ces réalités techniques restent assez éloignées de l'expérience, j'allais dire, concrète et quotidienne de la majorité des personnes. On peut bien sûr essayer de traduire ces activités en bénéfices plus accessibles, dire que c'est plus simple, plus efficace, plus sécurisé. Mais très vite, ce type de discours atteint une forme de plafond. Parce que le sujet lui-même ne se situe pas principalement au niveau de l'expérience. La plupart des gens ne manipuleront jamais directement ces outils, ces dispositifs ou ces mécanismes. Et pourtant, ces activités ont un impact réel dans le monde dans lequel nous vivons. Donc la question change légèrement de nature. Il ne s'agit plus seulement de faire ressentir une expérience. Il s'agit plutôt de rendre perceptible l'impact que ces activités peuvent avoir sur le monde que nous partageons. Mais alors, à partir du moment où l'on commence à déplacer le discours vers cette question de l'impact, quelque chose d'assez intéressant apparaît généralement au niveau de l'orateur. D'abord, beaucoup de professionnels ressentent une forme de malaise, parce que parler de son activité à ce niveau-là, c'est-à-dire au niveau de l'impact qu'il a sur le monde, donne parfois l'impression de sortir de son rôle. Un banquier peut se dire « je suis banquier, je ne suis pas économiste » . Un entrepreneur peut se dire « je dirige une entreprise, je ne suis pas un analyste des transformations industrielles » . Autrement dit, dès que l'on commence à élargir le cadre du discours, une inquiétude apparaît. Est-ce que je suis encore dans mon rôle ? Est-ce que je ne suis pas en train d'en dire trop ? Est-ce que ce ne serait pas un peu artificiel ? Et très souvent, cette inquiétude se formule sous une forme assez simple. Si je parle comme ça, est-ce que je ne vais pas paraître moins sincère ? Cette réaction est compréhensible, parce que nous avons tendance à associer la sincérité au fait de parler strictement depuis notre position initiale, celle de notre métier, de notre expertise. Mais ce lien entre sincérité et point de vue est peut-être plus fragile qu'on ne le pense. Et c'est précisément à cet endroit que j'ai commencé à utiliser cette notion qui m'aide à réfléchir à ces situations. Je l'appelle donc alias narratif. Le mot peut sembler un peu étrange au premier abord, donc je précise tout de suite ce que je veux dire par là. D'abord, il ne s'agit pas de fabriquer un personnage. Il ne s'agit pas non plus de construire une histoire artificielle pour rendre un sujet plus séduisant. L'idée est beaucoup plus simple. Un alias narratif, c'est un point de vue de parole. C'est l'endroit depuis lequel on choisit de parler pour rendre une activité compréhensible au-delà du cercle des spécialistes. Dans beaucoup de cas, lorsque quelqu'un parle de son travail, il parle depuis son point de vue immédiat. Celui de son métier, de son expertise, de ses contraintes techniques. Ce point de vue est évidemment légitime, mais il n'est pas toujours celui qui permet à d'autres personnes de comprendre pourquoi cette activité compte ou a un intérêt. L'alias narratif consiste donc à déplacer légèrement ce point d'observation. Non pas pour changer le contenu du discours, mais pour rendre visible la place que cette activité occupe dans un monde plus large. Alors à ce stade, je veux... Aussi, évitez les malentendus, quand je parle d'alias narratif, je ne parle pas forcément non plus d'une technique de storytelling. Ce n'est pas exactement ça. Le storytelling consiste souvent à construire un récit autour d'un produit, d'une entreprise ou d'une innovation. C'est une technique assez bien identifiée aujourd'hui d'ailleurs. L'alias narratif se situe ailleurs. Il ne s'agit pas de raconter une histoire, mais plutôt de choisir le point de vue depuis lequel son activité devient intelligible pour d'autres. C'est donc pas une question de dramaturgie, c'est une question de position dans le discours. Peut-être que la manière la plus simple de comprendre ce que j'appelle alias narratif, c'est de prendre un exemple très simple. Imaginons que quelqu'un travaille dans le domaine de l'épargne ou de l'investissement. Si cette personne parle depuis son point de vue strictement professionnel, le discours pourrait ressembler à quelque chose comme « Nous proposons des solutions d'investissement qui permettent d'optimiser le rendement dans un cadre fiscal adapté. » Ce discours serait parfaitement exact, mais il reste largement enfermé dans un langage de métier. On peut ensuite essayer Merci. Sur ce sujet, le déplacement classique vers l'expérience. On dira par exemple, ces solutions permettent à nos clients de préparer leurs projets, de sécuriser leur avenir financier. C'est déjà plus accessible évidemment, mais on reste encore dans un cadre assez étroit. L'alias narratif consiste à déplacer légèrement le point d'observation. Par exemple, la personne pourrait parler depuis un point de vue différent et dire quelque chose comme, une grande partie de l'économie repose sur la manière dont l'épargne circule et se transforme en investissement. Et mon métier consiste précisément à organiser cette circulation. Le métier n'a pas changé, le produit n'a pas changé, mais le point de vue depuis lequel on parle a légèrement bougé. Et tout à coup, l'activité devient plus compréhensible pour quelqu'un qui ne travaille pas dans ce domaine. On pourrait évidemment objecter une chose à tout ce que je viens de dire. On pourrait dire que ce déplacement du point de vue oblige d'une certaine manière à sortir de son rôle au sens propre. Et d'ailleurs, il y a une part de vérité là-dedans. Quand un entrepreneur parle de l'impact de son activité sur une filière, quand un banquier évoque la circulation de l'épargne dans l'économie, quand un responsable syndical parle des transformations du travail, il ne parle plus seulement depuis le périmètre très strict de sa fonction. Ils élargissent le cadre. Et certains peuvent ressentir là un inconfort, comme si ce déplacement introduisait une forme d'illégitimité. Mais dans mon expérience, ce malaise tient moins souvent à une règle réelle à quelque chose qui serait fixé par les règles de la rhétorique, qu'à tout simplement un sentiment de légitimité de l'orateur lui-même, ou plutôt un sentiment d'illégitimité. Parce que si l'on réfléchit bien, il n'y a pas vraiment d'alternative viable sur le plan rhétorique. Si l'on reste strictement dans le langage technique du métier, le discours devient inaudible pour ceux qui n'en font pas partie. Mais si l'on cherche à simplifier à outrance, ou à rendre le sujet peut-être plus séduisant, on risque de rester à la surface des choses. Il faut donc accepter ce léger déplacement. Il faut aussi préciser que l'alliance narrative n'est pas nécessairement une facilité. Ce n'est pas une manière d'éviter la difficulté de raconter des activités complexes. Au contraire, il déplace souvent la difficulté ailleurs. Il la déplace, en fait, vers quelque chose de plus comportemental. Vers l'aplomb de l'orateur. Vers sa capacité à assumer un point de vue légèrement déplacé par rapport à son rôle initial. Et bien sûr, il y a un risque. Si l'on s'éloigne trop, on peut donner l'impression... d'en faire trop, ou de parler d'un endroit qui n'est plus vraiment le sien, mais à l'inverse, un discours qui ne prend aucun risque dans son déplacement reste souvent un discours très étroit. Et au fond, on peut d'ailleurs se poser une question assez simple. Est-ce qu'un discours qui ne présente aucun risque est-il un discours réellement ? C'est peut-être à cet endroit que se situe l'alias narratif. Non pas un personnage ou un masque, comme je le disais, mais simplement une position de parole qui permet à une expertise particulière de devenir intelligible dans un monde commun. C'est sans doute une question que je continuerai d'explorer, et sans doute d'ailleurs dans les prochains épisodes, qui seront un peu différents et qui reviendront d'ailleurs sur un certain nombre de travaux théoriques que j'ai eu l'occasion de mener récemment. Mais pour aujourd'hui, je voulais simplement partager cette intuition. Dans beaucoup de métiers complexes, la difficulté n'est pas tant de trouver quoi dire, la difficulté est souvent de trouver d'où parler. C'est la fin de ce nouvel épisode de Carnet de bord du Mediatrainer. Je suis Julien Croce et je vous donne rendez-vous très bientôt.