Julien CrosCarnet de bord du Mediatrainer, une série de podcasts pour parler de la communication et de la prise de parole médiatique à travers le regard d'un Mediatrainer pour partager analyse, réflexion et éléments de méthode. Bienvenue dans ce nouvel épisode de Carnet de bord du Mediatrainer, je suis Julien Cross et je poursuis mes réflexions autour de la parole médiatique et des paradoxes de la communication. Pour ce nouvel épisode, j'ai choisi de vous parler d'un sujet qui paraîtra à beaucoup... un peu décalé, mais qui pourtant nous permet d'aborder un point de médiatraining et plus généralement de construction du discours absolument essentiel. Faites chauffer les merguez et enfilez vos plus belles chasubles, on va parler des syndicats dans cet épisode. J'ai toujours été intrigué par l'ambiguïté qui existe dans la perception des syndicats et surtout dans la nature de leur discours. Pour le grand public, les syndicats, c'est de gauche et ça fait de la politique. Les plus experts seront déjà tombés de leur chaise en m'entendant dire ça, mais je suis sûr que même les plus tâtillons comprendront mon propos. Il y a un décalage profond entre la raison d'être des syndicats, leur histoire, et la manière dont peut-être le public les perçoit. Alors pourquoi donc vous parler de ce sujet ? D'abord, je trouve que si on parle souvent des syndicats, notamment pendant les grèves ou lors de grandes réformes, on parle finalement assez peu des ressorts de leur discours et de leur communication. Est-ce un discours politique ? Quels sont les... problématique principale de ce discours. Ensuite, ils ont une présence médiatique que je dirais quasiment patrimoniale. On a l'habitude de les voir, de les entendre, mais je crois que le discours porté notamment dans les médias est truffé de biais qui déforment la compréhension qu'on peut avoir de leur rôle. Enfin, troisième raison, parce que j'ai souvent l'occasion de travailler avec des syndicalistes, et qu'à leur côté, je me suis rendu compte combien il était primordial de ne jamais oublier d'offrir de la vision dans la construction d'un discours d'expertise. Dans le cas des syndicats, une expertise au niveau du dialogue social. C'est ce point de Media Training que je vais essayer d'éclairer aujourd'hui. Il ne faut jamais oublier de mettre de la perspective dans vos discours si vous voulez être convaincant. Les syndicats, parce qu'ils sont à mi-chemin entre la politique et l'administration du dialogue social, offrent un excellent support de réflexion pour ce sujet. Alors, Commençons par voir en quoi le discours syndical est réellement ou non politique, que ce soit dans les médias mais aussi dans les entreprises. Si on considère qu'un discours politique démarre à partir du moment où vous demandez une augmentation à votre patron, alors les syndicats font de la politique. Mais si on considère le discours politique au-delà des contingences matérielles et qu'on le définit comme la formulation d'une vision du monde et de son organisation, alors il est beaucoup moins sûr que les syndicats, en 2025, produisent toujours un discours politique. Je vais vous faire un aveu, lors de mes premières missions dans le secteur syndical, bien que n'ayant aucun a priori négatif sur ce secteur, j'avais des lacunes immenses. Je pensais que les syndicats faisaient de la politique. Voilà le communicant qui parle droite, gauche, élection, valeurs. J'y repense en souriant et surtout avec beaucoup de gratitude pour celles et ceux qui ont compris qu'une mise à jour était nécessaire pour moi. Une fois recadré, on va dire, j'étais face à un problème très différent. et à des enjeux discursifs beaucoup plus complexes que je vais essayer de vous décrire. Mon premier travail significatif sur le discours syndical, c'était au moment de l'élection d'Emmanuel Macron et des ordonnances qu'il allait faire passer pour réformer le Code du Travail, et à l'intérieur de cette réforme, modifier profondément la place et l'impact des syndicats dans les entreprises. Alors je vous résume le problème à l'époque, les ordonnances, en fusionnant plusieurs instances, réduisaient mécaniquement le nombre de mandats disponibles. Ça faisait moins de syndicalisme, pour le dire simplement. Elle permettait aussi, par notamment le référendum d'entreprise, de contourner les syndicats à certaines occasions, ou bien encore favoriser les négociations par entreprise plutôt que par branche sectorielle. Pour le communicant, c'est un sujet passionnant à traiter, sauf qu'en fait, sans ressort politique direct, le discours est beaucoup plus difficile à construire. Pour les syndicats, il y avait un risque de produire un discours que je dirais corporatiste avec des sous-entendus un peu compliqués, du genre « on veut nous retirer des mandats, donc ça fera du fric en moins pour nous » . nous, on veut un référendum d'entreprise alors que nous on veut que tout passe par nous, etc. Quand bien même les syndicats ont essayé de porter leurs arguments dans les médias, la technicité de leur milieu et du sujet était telle qu'ils pouvaient difficilement être audibles. Je prends conscience à cette époque en fait que la vision politique interne dans un syndicat et son discours public ou médiatique sont deux choses différentes. Différentes au sens où l'une ne commande pas toujours à l'autre. L'exemple des ordonnances Macron est intéressant car il montre comment les syndicats étaient vent debout contre cette initiative, par ailleurs devenue sujet d'affrontements entre partis politiques, symbole même en quelque sorte des clivages de l'élection de 2017. Mais on a vu aussi combien l'opposition des syndicats à la réforme était avant tout une opposition technique sur le fonctionnement même du dialogue social. On pouvait y voir une dimension politique à la condition de nommer les signifiants du débat. Régression sociale au service d'une vision libérale d'un côté, contre modernisation au service d'un dialogue social plus efficace de l'autre. Certaines organisations syndicales se sont saisies de ces signifiants, notamment la CGT, mais grosso modo, ce fut plutôt l'apanage des partis politiques de gauche. Notez justement ... Les partis de gauche sont montés au créneau, mais la réforme était contestée aussi par des syndicats plutôt à droite. La récente réforme des retraites est un autre exemple. Certes, le bras de fer entre l'intersyndical qui avait vu le jour et le gouvernement était éminemment politique, mais la position des syndicats reposait avant tout sur des arguments plutôt techniques. Leur rôle en tant que partenaires sociaux était de défendre un acquis social dont la portée symbolique était évidemment majeure sur le plan politique. Alors je vais le résumer ainsi. Les syndicats ont une approche technique sur des sujets très politiques. Ce sont souvent les médias, d'ailleurs, dans le cadre des débats généraux, qui rapprochent ces positions d'une dimension purement politique. C'est là que, du point de vue du médiatraineur, il ne faut pas se tromper dans la nature des discours pour produire une analyse qui soit juste. L'intersyndical était composé de toutes les organisations. C'est-à-dire, si on imagine un spectre politique qui allait de la CGT, le grand syndicat de gauche, longtemps affilié au Parti Communiste, jusqu'à la CFE-CGC, syndicat des cadres, plutôt à droite, et comptant dans ses rangs en tout cas les policiers d'Alliance Police Nationale, réputés à l'extrême droite. L'existence même de cette intersyndicale montre que le rôle de partenaire sociaux dépasse largement aujourd'hui celui des clivages politiques entre ces organisations. Alors il y a des exceptions, certaines organisations sortent parfois du cadre purement syndical, comme la CGT ou même la CFDT. quand par exemple elles appellent à voter contre l'extrême droite aux législatives de 2024. Enfin, dans l'ensemble, ce qui était un mouvement très politique à ses origines, de l'anarcho-syndicalisme au catholicisme social du XIXe siècle, en passant par le programme commun de la gauche dans les années 1970, ce mouvement s'est mué en une forme d'institution dans un système de démocratie sociale basé sur une série de consensus, notamment après la Seconde Guerre mondiale et dont l'objectif est une régulation du capitalisme. Les instances qui en découlent relèvent d'ailleurs de ce qu'on appelle tout à fait officiellement le paritarisme. Alors, la portée institutionnelle des syndicats est une illustration, en quelque sorte, de la maturité du système social en France, comme dans bien des pays, mais cette institutionnalisation contribue tout de même à technocratiser le discours des syndicats. La technicité des sujets l'emporte sur la vision et les clivages politiques. Et si l'image d'Epinal, des syndicalistes en grève, fait partie du patrimoine et de l'imaginaire... politique, il n'est pas certain que l'opinion comprenne très bien la nature et le rôle des syndicats, particulièrement dans un pays aussi peu syndiqué que la France. Dans cet imaginaire, le syndicalisme véhicule des clichés importants et tenaces, même si en termes de communication, les syndicats ont bien sûr évolué. Médiatiquement, le syndicalisme, ça a longtemps été ça. 180 000 centimes répartis ! à égalité 1 118 000. J'ai fait une erreur dans les chiffres, c'est pas la première fois. Dans cet extrait qui date de 1989, on entend Henri Krasuki, alors secrétaire général de la CGT, tenter d'annoncer la somme récoltée en soutien à des grévistes des sites Peugeot de Sochaux-Montbéliard. La séquence est devenue culte, comme on dit, et reste une forme de cliché communicationnel pour les syndicats. Maintenant, écoutons la secrétaire générale actuelle de la CGT, Sophie Binet. Choisissez les médias à qui vous vous adressez. Je m'adresse à tous les médias qui garantissent une pluralité d'expression et une pluralité. Qu'est-ce que vous voudrez, Emmanuel Macron, qui veut vous recevoir après la décision du Conseil constitutionnel ? Dans la Concorde, dans un essuie-concorde. J'avais envie de dire lol, en fait, c'est-à-dire, bon, c'est bien que tout d'un coup il ait envie de rencontrer les syndicats, sachant que ça fait un mois qu'on lui a demandé un rendez-vous et qu'il nous l'a refusé. Comprends comment ces deux expressions syndicales, éloignées de presque 40 ans l'une de l'autre, illustrent un changement d'époque, mais aussi une forme d'adaptation des syndicalistes aux enjeux de la communication médiatique. Je serais tenté de dire à travers cet extrait jusqu'à embrasser une forme de trivialité devenue banale à notre époque, mais ça c'est un autre sujet. Alors j'ai parlé des syndicalistes... à l'échelon national, mais la réalité du syndicalisme s'incarne aussi sur le terrain, dans les entreprises. Alors dans les entreprises, s'il reste des formes de syndicalisme qu'on pourrait dire de tradition, notamment dans les bassins industriels, il y a eu évidemment aussi des changements de génération, de style et d'approche. Même modernisé et renouvelé toutefois, je crois que c'est justement dans les entreprises que la communication des syndicats est la plus complexe à développer. D'un côté, le contact avec les salariés fait des syndicats Le support privilégié de l'expression des angoisses ou des tensions sociales dans l'entreprise et donc leur confère, pourrait-on imaginer, une dimension très politique. De l'autre côté, le rôle en instance sur les sujets du dialogue social dans l'entreprise avec les directions les technocratise fortement. Il suffira de lire certains tracts syndicaux pour comprendre combien il est complexe de rendre compte de négociations avec une direction sans tomber dans un catalogue d'acronymes de de précisions catégorielles ou de chiffrages pas toujours évidents à comprendre. Il est difficile pour les syndicats de trouver la ligne de crête entre discours d'inspiration politique portant une vision pouvant répondre à la vibration de fond des salariés et approche plus triviale sur le prix des yaourts à la cantine qui concerne tout autant ces mêmes salariés. Ce n'est pas une question simple, et c'est une question importante pour la communication. Souvent, en se limitant à une approche factuelle de leur rôle, les syndicats tombent dans le syndrome consistant à croire qu'on communique quand on ne fait qu'informer. Dire qu'on a obtenu une augmentation de salaire en négociant avec la direction, c'est une information. Dire au nom de quoi on a voulu l'obtenir, ça c'est déjà plus de la communication. D'ailleurs, je vous parle des syndicalistes, mais de mon point de vue de médiatraineur, leur problématique de communication est la même que pour beaucoup d'autres publics. Je me souviens notamment avoir mené en parallèle le coaching d'un groupe syndical dans l'industrie et celui d'une équipe managériale dans la finance. Les deux groupes, dont vous m'accorderez que la nature était fondamentalement différente, formulaient pourtant la même demande. Comment peut-on construire notre communication avec une vision qui illustre nos valeurs ? Tout de suite suivi par un truc du genre « Mais attention, on ne veut pas donner l'impression de faire de la politique. » Évidemment. Et me voilà d'un côté avec des syndicalistes et de l'autre avec des financiers à produire la même réflexion. Comment donner du sens à des discours marqués par l'âpreté technique des faits qu'on veut présenter ? Alors, en guise d'amorce de réponse à cette question pas si évidente à traiter, et ce sera aussi une forme de conseil de ma part, eh bien c'est la situation qui est le juge de paix. Dans certains cas, il ne faut pas hésiter à donner de la profondeur politique, ou de la vision en tout cas, en s'éloignant un peu de son sujet pratique. Et puis dans d'autres, il faut absolument éviter. Sentir les situations, pour les syndicalistes comme pour tout le monde, c'est souvent la clé qui permet d'ajuster au mieux ces discours. Alors je voudrais conclure ce chapitre sur la communication et la nature du discours syndical en partageant avec vous cette simple réflexion et cette ouverture vers tous les émetteurs. Je pense que vous en avez fait l'expérience. Il est difficile de trouver le juste équilibre entre une technicité qui paraît... renforcer votre crédibilité professionnelle et des éléments signifiants ou symboliques qui donnent un sens plus large à ce que vous dites j'en parle souvent je sais mais mais là encore pour les salariés et les dirigeants d'entreprises qui se retrouvent de plus en plus embarqués dans des événements publics lors desquels ils doivent prendre la parole bien la nécessité de construire des discours avec de la vision s'accentue soit parce qu'il faut évangéliser des publics qui ne sont pas experts soit parce que à côté de père ayant la même maîtrise technique que vous du métier ou du sujet, il faut être en capacité de donner de la perspective, de la vision pour se démarquer. La technique rassure, mais ennuie. La vision exalte, mais elle peut vous emmener trop loin de votre sujet. J'en profite pour dire que le media training, d'ailleurs au passage, parce qu'il pressurise les messages dans le cadre contraignant des médias, est un excellent entraînement pour tenter de résoudre cet enjeu qui touche de plus en plus d'émetteurs dans un monde qui cherche de plus en plus son sens. Alors la prochaine fois que vous serez confronté à cette impression que votre discours manque de profondeur de champ, amusez-vous peut-être à interroger les éléments de ce discours. Si vous dites « voilà ce que je fais » , posez-vous la question « pourquoi est-ce que je le fais ? » Si vous dites « je suis contre ceci » ou « pour cela » , posez-vous la question « au nom de quoi ? » Vous verrez, en raccrochant vos actes à des principes, à des impératifs, vos discours tiendront sur des fondations encore plus solides. Et surtout... permettront à vos récepteurs de mieux comprendre le sens de vos propos. la vision que vous portez. C'en est terminé de ce nouvel épisode de Carnet de Bord du Mediatrainer. J'espère que vous prêterez une oreille plus attentive à cet enjeu de la vision dans les discours, et au syndicat aussi, pourquoi pas. Je vous donne pour ma part rendez-vous très bientôt pour un nouvel épisode.
