Transcription

• Speaker #0

  Parait qu'on entreprend pour être libre. Charmante illusion, vous ne trouvez pas ? Je suis Sabrina Toibet, consultante en stratégie d'entreprise. Si vous cherchez des conseils, du partage d'expériences et des réponses qui résonnent pour développer votre activité, considérez cet humble chronique comme une invitation personnelle et un nouveau repère. Dans Chronique Business, seule ou avec mes invités, je vous partage ce qui se cache vraiment dans les coulisses de l'entreprenariat. Les décisions, les doutes et les déclics. votre dévouée chroniqueuse business. Bonjour et bienvenue, je suis ravie de vous retrouver pour ce nouvel épisode. On va entrer dans le cœur d'une stratégie commerciale et j'avais envie de parler d'offres parce que je reçois énormément de questions, de demandes ces dernières semaines autour de la construction d'une offre. J'ai aussi récemment animé les modules d'études de marché dans le cadre du parcours créa pour le réseau actionnel et il y a souvent les mêmes questions qui reviennent donc je me suis dit que ça pouvait être intéressant de... partager ça autour d'un épisode de Chronique Business. Au rendez-vous, on va parler des fondations d'une offre bien construite, de comment est-ce qu'on fixe des tarifs qui sont juste assumés et quand je dis juste, c'est aussi bien pour soi que pour ses clients et comment vendre, pitcher cette offre sans perdre en authenticité, sincérité et tout en la vendant comme il se doit. Parmi les fondations d'une structure bien construite et c'est souvent, même très Beaucoup d'entrepreneurs construisent leur offre comme une extension de leurs compétences ou de leurs envies. C'est-à-dire qu'ils partent du principe qu'ils savent faire ça, donc ils sont en mesure de vendre ça. Ou bien ils sont en capacité de dire voici ce dont j'ai envie de faire, voilà ce qui m'anime et ce que j'ai envie de proposer. Et ils construisent leur offre à partir de ça. Et on se retrouve très souvent avec une liste de tâches, une liste de fonctions. Une liste de services, mais pas du tout une offre packagée, construite et surtout une offre qui répond à un problème ou à un besoin ou à un objectif des clients qu'on souhaite adresser. Or, tant que votre offre ne répond pas à un problème, à un besoin ou à un objectif des clients que vous souhaitez adresser, elle ne se vendra pas. C'est très dur ce que je dis, mais c'est une réalité. Et pour en avoir beaucoup, beaucoup, beaucoup travaillé des offres et parfois déconstruites et reconstruites, c'est souvent là que ça pêche et ça fait une sorte d'effet boule de neige. C'est-à-dire qu'à partir du moment où l'offre n'est pas convenablement construite, on a du mal à trouver la cible à qui l'adresser. On a aussi parfois du mal à la vendre, du mal à la tarifer. Et ça fait tout un effet boule de neige. Le sentiment, je ne sais pas vendre, mon offre ne se vend pas, je pense que je ne sais pas la vendre. Or, parfois ce n'est même pas le souci de ne pas savoir la vendre, c'est le fait qu'elle ne répond pas à un problème, un besoin ou à un objectif de la cible qu'on souhaite adresser. Donc une offre performante, d'une part elle ne part pas forcément de soi. En dépit de toutes les compétences, de toutes les envies, de tout ce que vous savez faire, l'offre doit convenir à ceux qui vont l'acheter. à celles et ceux qui vont l'acheter. Donc, elle ne peut pas partir que de vous. Elle part du croisement entre ce qu'on s'est fait, ce dont le marché attend ou a besoin, et ce qui a de la valeur, en tout cas suffisamment de valeur, pour passer à l'achat. Il y a cinq piliers autour d'une offre efficace. Le problème, je pense que je vous l'ai suffisamment dit depuis tout à l'heure, c'est un problème clair à résoudre, un objectif clair à atteindre, un besoin clair à satisfaire. Et c'est là où parfois ça m'embête un petit peu parce que souvent on entend « votre offre doit forcément résoudre un problème » . Une offre, parfois, elle va répondre à un objectif souhaité. Elle va répondre à un besoin, pas forcément une problématique. Et c'est là où parfois ça met le doute et on a du mal à construire son offre. Moi j'identifie vraiment le problème, l'objectif et le besoin. En revanche, ça c'est un non négociable. Elle sera nice to have, elle sera intéressante, mais elle ne déclenchera pas d'achat. Donc plus c'est soit douloureux, soit urgent, soit récurrent, plus l'offre devient attractive et désirée. Le deuxième pilier, c'est qu'il faut une promesse suffisamment forte et spécifique et qu'elle nous permette d'atteindre une transformation, qu'il y ait un véritable avant-après. Et là, que vous soyez en B2C, en B2C. ou en B2B, pardon. L'enjeu est le même. Ensuite, un format lisible, c'est-à-dire qu'on ait des repères clairs en termes de durée, de modalité, de rythme, de contenu. Et là, ce troisième pilier, c'est aussi quelque chose que je remarque très souvent et qui manque, c'est qu'on a cette fameuse liste de compétences ou de tâches ou de fonctionnalités qu'on apporte, mais on ne sait pas. On ne sait pas comment, on ne sait pas le rythme, le contenu, on ne sait pas ce que contient l'offre. Et ça, ça laisse du flou et c'est ce qui fait souvent que les personnes ne passent pas à l'achat. Le quatrième point, c'est bien évidemment un tarif cohérent. Cohérent avec le niveau de prestation délivrée ou en tout cas de produits vendus et cohérent avec la solvabilité de la cible que vous souhaitez adresser. Ça aussi, c'est quelque chose que je constate souvent, c'est qu'on a parfois des entrepreneurs qui veulent avoir un positionnement premium avec une offre tarifée sur un panier haut. on va dire, un high ticket et qu'il souhaite adresser une cible qui potentiellement va se situer plutôt en entrée de gamme et qui n'aura pas forcément le budget d'un high ticket. Et là, il y a forcément un décalage et l'offre, quand bien même elle serait très bien construite et très attractive, elle ne mènerait pas jusqu'à l'achat parce qu'elle est adressée à une cible qui n'a pas le budget pour pouvoir passer à l'achat. Et donc, il y a aussi trois niveaux d'offres. Comme dans tout marché d'ailleurs, on a bien souvent une offre entrée de gamme, une offre signature, une offre de moyenne gamme et une offre haut de gamme. Ça c'est ce qui va permettre aussi de construire un vrai écosystème d'offres et ne pas avoir des offres isolées. Ça je précise quand même, ce n'est pas une donnée obligatoire. Il y a des offres qui se vendent très bien sans avoir trois niveaux de positionnement. Mais c'est aussi un moyen de pouvoir proposer ce fameux écosystème. Ça permet aussi de lisser la stratégie commerciale, de capter différents profils de clients. Certains clients vont se trouver à un niveau de maturité différent que d'autres clients, toujours sur la même typologie de problématiques ou d'objectifs ou de besoins qu'on souhaite couvrir. Et ça permet aussi d'augmenter la durée de vie de ces œuvres, d'avoir ce triple positionnement. Mais ce n'est pas une obligation, je le précise. Ensuite, une distinction subtile quand on travaille son oeuvre. c'est qu'il y a le contenu et le contenant. Une même compétence, elle peut se dupliquer. Donc une même compétence, c'est le fameux contenu. Elle peut se dupliquer en plusieurs contenants, c'est-à-dire que ça peut être un workshop, ça peut être un e-book, ça peut être une formation en ligne, ça peut être une session de coaching one-one ou une session de coaching collective, une masterclass, etc. Et selon ce qu'on propose, on peut avoir un seul contenu et plusieurs contenants. C'est tout à fait aussi. Et cette variabilité contenu-contenant, écosystème et les cinq piliers de notre offre, c'est vraiment ça qui va vous permettre de construire un écosystème, d'avoir une certaine variabilité dans votre offre sans changer le fond, sans modifier ce que vous proposez, mais de pouvoir adresser plusieurs segments de marché et de pouvoir répondre plus largement à votre cible et à vos clients visés. Ensuite, fixer des tarifs justes et assumés. Alors bien évidemment, ce qui revient souvent, c'est quand on a un devis à 5 chiffres, on a un peu peur de l'envoyer. On pense que ce sera trop et que ça ne passera pas. D'ailleurs, parfois même sans que ce soit un devis à 5 chiffres, on ne sait pas parfois à combien proposer son offre. On n'arrive pas, on ne sait pas travailler la tarification de son offre. On pense vouloir rester accessible et donc sur tes petits budgets. Et on est plein de croyances limitantes aussi qui viennent freiner. cette fameuse tarification juste. Et ce type de phrases, je les entends très souvent. Or, un prix, c'est ni un inconfort ni une question de morale. C'est avant tout un sujet économique, stratégique, de responsabilité aussi qu'on a en tant qu'entrepreneur et chef d'entreprise de fixer des tarifs qui soient justes. Et il y a autre chose, on ne fait pas du bénévolat. On peut faire du bénévolat par ailleurs, on peut être philanthrope, mais quand on gère son entreprise, on est là pour faire du business et pour faire du cash. Vous pouvez tourner le problème dans tous les sens. Vous pouvez avoir envie de bien faire. Si vous êtes dans les métiers du bien-être, d'apporter du soin. Si vous êtes dans d'autres métiers, de pouvoir être à l'écoute, de pouvoir satisfaire vos clients. Ça n'enlève rien à notre volonté et à votre volonté de faire du cash avec votre activité. C'est l'objectif premier. Si ce n'est pas votre objectif premier de générer du chiffre d'affaires, faites du bénévolat par ailleurs. Et une entreprise, si vous avez du mal à vous dire que vous allez devoir facturer pour ce que vous proposez, et je sais aussi que c'est quelque chose qu'on retrouve beaucoup auprès des personnes qui, j'ouvre des guillemets, veulent vivre de leur passion. Je ferme les guillemets. On peut vivre de sa passion tout en la facturant à partir du moment où elle résout un problème. Elle permet d'atteindre un objectif où elle satisfait un besoin. C'est tout à fait possible. À mon sens, c'est notre responsabilité d'assurer la pérennité de notre activité et sa rentabilité. Il y a quatre dimensions indissociables d'un tarif juste. C'est d'abord le tarif planché, c'est-à-dire le tarif minimum en dessous duquel il est impossible d'aller parce qu'il ne couvrirait pas toutes vos charges. Donc ça, c'est vraiment le minimum du minimum à facturer. Il y a aussi le prix psychologique. C'est celui que le client estime être le bon prix pour ce type d'offre. forcément influencée par le niveau de conscience aussi du client, de sa problématique, de ses références en termes d'offres et de la concurrence. Il y a aussi le prix de revient. et la charge mentale. Le temps passé sur la prestation en elle-même, par exemple si vous êtes dans le service, vous passez une heure, c'est visible là. Mais tout ce qui est invisible, c'est l'énergie, c'est la préparation, c'est les allers-retours de mail, voire les allers-retours en visio, par téléphone, et tout ça, c'est un coût invisible. Mais c'est un coût. C'est un coût qui lui est bien réel et il doit être pris en compte. Et c'est un cas qu'on retrouve aussi bien chez les entrepreneurs ou les dirigeants qui fixent des tarifs, mais aussi chez les clients qui, quand ils achètent, entre guillemets encore une fois, une heure de conseil, c'est cher par rapport au temps passé. Mais en fait, ce qu'on n'achète pas, on n'achète pas l'heure. Il y a l'expertise, il y a la préparation de la session, il y a potentiellement l'après si on vous livre un compte rendu, il y a le temps passé pour le compte rendu, il y a les différents allers-retours, ça peut être des échanges comme je vous l'ai dit, téléphone, WhatsApp, mail, etc. Tout ça, c'est à prendre en compte dans votre tarification. Il y a aussi la valeur perçue. Pourquoi est-ce qu'on paye parfois plus cher pour la même heure de coaching auprès d'un tiers professionnel et d'un autre ? Eh bien, potentiellement parce qu'entre un professionnel A et un professionnel B, il y a une valeur perçue qui est complètement différente et qui vient de sa différenciation, de son incarnation, de ce qu'il dégage. Et du coup, la valeur perçue est plus haute. Donc si je résume au niveau de la tarification, il y a quatre piliers, donc sous quatre niveaux. Le premier, le tarif plancher. avec des éléments factuels. Ensuite, le deuxième pilier, en tout cas le deuxième étage, avec des éléments non factuels, prix psychologique, charge mentale, valeur perçue, positionnement aussi. Troisième pilier, on prend en compte son marché, sa différenciation sur celui-ci, potentiellement la tarification des concurrents sur le marché. Et le quatrième pilier, c'est avec le temps, on ajuste ses tarifs selon l'avergneur perçue auprès de notre cible et de nos clients. mais aussi le retour terrain, l'évolution des coûts, des charges, de son positionnement, etc. Donc on voit bien que la stratégie de tarification, ce n'est pas seulement de regarder deux ou trois prix chez les concurrents et de fixer les siens. On est bien au-delà. Ce n'est pas non plus de questionner deux ou trois prospects potentiels sur le budget qui seraient à même de débloquer pour ce type d'offre ou de produit et de fixer son tarif en conséquence. C'est bien plus complexe que ça. Et très clairement, la... tarification est indissociable de la stratégie commerciale et même de la stratégie d'entreprise. Et il faut forcément que les deux soient travaillés, à un moment en tout cas, ensemble, sinon les tarifs ne seront pas adaptés, ne généreront pas le chiffre d'affaires visé. L'offre ne sera pas soit rendable, soit vendable et in fine c'est l'entreprise qui ne sera pas viable. Donc très clairement ne faites pas ça au doigt mouillé et prenez le temps de fixer les tarifs tels qu'ils doivent être. Ensuite... Dernier point, comment est-ce qu'on vend, on pitch sans perdre en authenticité, sans se travestir, sans utiliser un copywriting malhonnête pour vendre des transformations qui sont impossibles du type je vous aide à générer et à doubler votre chiffre d'affaires en deux jours typiquement. Qui je suis, donc je suis, etc. Qui j'accompagne ou à qui je m'adresse. Donc j'aide, j'accompagne, telle typologie de cible, de prospect. À réaliser, obtenir, atteindre, résoudre. Là vous avez plein de verbes possibles, c'est ce qui vient matérialiser votre proposition de valeur. Grâce à, grâce à quoi ? À votre offre, à votre méthode, à votre produit, à votre approche. Pour que, et là c'est le bénéfice. concret, la transformation que vous proposez ou en tout cas les objectifs que vous permettez potentiellement d'atteindre, les problèmes que vous pouvez résoudre et les besoins que vous pouvez satisfaire. Ensuite, en termes de structure, alors on parle beaucoup du why, de pouvoir raconter une histoire derrière ce pitch et derrière sa proposition de valeur. C'est un très bon point, c'est une très bonne façon et pertinente de... parler de sa proposition de valeur et de la présenter. Ce n'est pas la seule et ce n'est pas l'unique. Il y a des tas d'entreprises qui ne parlent pas sous le prisme du « why » et qui fonctionnent très bien et qui développent très bien leur activité. Donc oui, c'est tout à fait possible. Et si c'est quelque chose qui vous convient et qui fait sens avec votre activité, faites-le. Mais n'allez pas vous creuser la tête sur un « why » que vous ne trouverez peut-être pas, en tout cas facilement à traduire derrière votre proposition de valeur. Vous le trouverez peut-être par ailleurs et vous le définirez, vous le construirez un peu plus tard. Et puis surtout... Ce n'est pas une obligation dans sa proposition de valeur. Donc ce lien, il y a un vrai lien entre la posture qu'on a vis-à-vis de son offre, le sens qu'on lui donne et la clarté avec laquelle on l'exprime. Et c'est ce qui fait toute la différence en fait dans toutes les actions commerciales qu'on entreprend, prospection, réseautage, sur ses pages de vente, sur LinkedIn, quand on est vraiment très au clair entre son offre, entre les tarifs qu'on réclame pour cette offre ou ce produit La façon dont on présente, et en tout cas l'histoire derrière et la proposition de valeur derrière notre offre, c'est vraiment ce lien entre les trois qui donne du sens et qui fait qu'une offre va réussir à se vendre. Et une fois qu'on remet de la structure dans cet écosystème, on voit vite que tout circule dans le bon sens. La vision, la confiance, la capacité à vendre, la compréhension du client, la compréhension du marché, tout est lié. clients, pardon, n'ont pas confiance. Si le prix n'est pas cohérent, vos clientes ne vous diront pas oui tout de suite, négocieront, remettront parfois en question la qualité de l'offre. Et si votre discours commercial et votre proposition de valeur ne fait pas sens, eh bien votre proposition de valeur et votre offre ne sera pas mémorable et on ne passera pas à l'achat. Vraiment, voilà, c'est ce lien entre tous ces piliers-là et ces sous-piliers-là qui font qu'une offre. est attractif, pardon, rentable et viable. Pour terminer cet épisode, je vous propose un tout petit exercice. Prenez une petite demi-heure cette semaine, analysez votre offre telle qu'elle est aujourd'hui. Si vous avez la possibilité de le faire avec une tierce personne, faites-le. Parce que cette tierce personne-là vous ramènera toujours à plus d'objectivité que celle que vous pouvez avoir vous-même. Il y aura forcément de l'émotionnel dans votre analyse. Prenez votre offre ou en tout cas votre écosystème d'offres et posez-vous ces questions. Qu'est-ce que je vends réellement ? Qu'est-ce que je propose ? À qui ? Pour quoi faire ? Je peux vous garantir que ces trois questions-là, aussi simples qu'elles paraissent, n'appellent pas toujours des réponses très simples et parfois on n'arrive pas à y répondre. En tout cas moi je rencontre beaucoup d'entrepreneurs qui n'arrivent pas à y répondre et notamment la première. Qu'est-ce que je vends réellement ? Ensuite posez-vous la question du tarif. Est-ce qu'il reflète véritablement ce que vous délivrez ? Ce que vous transformez, ce que vous portez. Et est-ce que votre discours commercial révèle vraiment ce que vous êtes en capacité d'apporter ? Faites ce petit travail. Je vous dis une demi-heure si ça doit vous prendre une heure. Prenez une petite heure. Accordez-vous ce temps-là à votre entreprise et voyez ce que ça donne derrière. Et sachez aussi que vos offres se construisent continuellement. Elles s'ajustent parce que les comportements d'achat évoluent et qu'elles ne peuvent pas. rester figé et on ne compte plus le nombre d'entreprises. Et je pense notamment, la première très grande entreprise qui me vient en tête, c'est Kodak. Mais il y en a plein d'autres qui n'ont pas su à un moment s'adapter à leur marché et qui ont fini par couler. Donc votre offre, elle s'ajustera parce que peut-être elle ne reflètera plus vraiment votre engagement, ce que vous êtes, votre mission d'entreprise aussi, ce que vous faites. Vous pouvez tout à fait vous être formé, monté en compétence. Vous avez peut-être monté une équipe et qu'aujourd'hui, qu'il y a peut-être 2-3 ans et c'est OK. Prenez cette oeuvre-là aujourd'hui, que vous soyez lancé depuis 1 an, 5 ans ou 10 ans, analysez votre offre, voyez ce qu'il en ressort. Si vous voulez me partager votre petite analyse sur LinkedIn, je serais ravie de vous faire un petit feedback. Mais peut-être que cette analyse-là, elle vous permettra de mettre le doigt sur ce qui pêche peut-être aujourd'hui ou sur ce qui vous empêche peut-être de la vendre convenablement, de facturer convenablement, d'en vivre. et peut-être aussi de vous épanouir à travers cette offre. J'espère que cet épisode vous aura été utile. Bien évidemment, si vous avez besoin d'aide pour aller plus loin, vous avez des dizaines d'épisodes de podcast qui sont à votre disposition et qui abordent notamment des sujets connexes à celui qu'on a abordé aujourd'hui. Vous avez la newsletter Success Team sur Substack où vous avez plus de 50 billets disponibles et qui vous partagent... plusieurs clés ou en tout cas qui approfondissent certains sujets abordés dans cet épisode-là. Bien évidemment, je me tiens à votre disposition si vous voulez aller plus loin sur ces sujets-là. Je serais ravie de vous accompagner ou d'accompagner vos équipes sur des enjeux d'offres et d'argumentaires commerciaux ou de stratégies commerciales. Si cet épisode vous a plu, je vous invite à le noter, à laisser 5 étoiles sur votre plateforme d'écoute préférée, à le commenter et à le partager massivement autour de vous qui pourrait en avoir besoin, c'est le meilleur moyen de faire vivre ses chroniques. Je vous souhaite une excellente journée, une excellente semaine et à très bientôt !