Description

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

A court terme, une migration de compte est dans 100% des cas destructeur de valeur

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 82ème épisode, abordons un sujet technique qui peut avoir de lourdes conséquences s'il n'est pas maitrisé: la migration de compte. Aujourd'hui, la litterature Google sur le sujet est plutôt mince, il faut donc se fier à son expérience

1 - Pour quelles raisons migrer de compte? Plutôt rares dans une carrière, ces migrations sont souvent un véritable casse-tête.

• Changement de facturation: Cela m'est arrivé en 2022. Pour avoir des factures différentes par services, j'ai dû créer un compte séparé. Résultat, 2 mois d'apprentissage dans la vue

• Conflit sur la propriété du compte: Il arrive que certaines agences ne veulent pas rendre la propriété du compte à l'annonceur. Dans ce cas, il est parfois nécessaire de repartir à zéro sur un nouveau compte

• Fusion d'entité: C'est mon cas actuellement. Avec la fusion d'entité, il n'est plus nécessaire d'avoir des comptes séparés permettant ainsi de mettre en commun toute la donnée groupe

• Diversifier les approches: La migration de compte peut être utile pour faire du multi-positionnement sur un spectre sémantique; cloisonner les accès en interne sur certains pans du compte ou encore mettre en place des stratégies plus ou moins aggressives de protection de marque avec la conformité de contenu

2 - Quels impacts?

• Charge de travail: A court terme, c'est souvent chronophage de migrer un compte car il faut recréer les actions de conversions & audience. A moyen terme, s'il s'agit d'une fusion, cela peut être un gain de temps car plus de nécessité de faire les mêmes actions plusieurs fois: consent mode, logo, audience..

• Perte d'historique: C'est évidémment l'enjeu numéro 1. On repart à zéro sur les campagnes et les actions de conversions

• Meilleur partage des données: La fusion des comptes permet d'éliminer le cloisonnement des audiences, des performances et des insights. L'information circule mieux et le temps d'apprentissage diminue

• Multi-positionnement: C'est une stratégie rudement efficace pour capter l'ensemble des parts de marché en permettant de s'afficher plusieurs fois sur une même requête

3 - Comment bien opérer cette migration? D'abord, il faut éviter autant que faire se peut qu'elle soit abrupte, mais parfois pas le choix

• Migration abrupte: Sans historique aucun et sans relais, il faut raccourcir au maximum la période d'apprentissage en créant des micro-conversions et diminuer l'impact en boostant d'autres sources d'acquisition. Le temps que la campagne fonctionne à plein régime

• Migration en douceur: Mise en place d'un double run, soit en splittant par zones géographiques soit en migrant qu'une partie de l'univers sémantique sur le nouveau compte. Comptez 1 mois sur le temps d'apprentissage

Dans les 2 cas, le nerf de la guerre reste la communication en interne car forcément une migration est synonyme de destruction de valeur à court terme. Il faut donc réussir à fédérer pendant cette période

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