Transcription

• Speaker #0

  Hello les passionnés d'industrie et de RH, bon ce podcast je l'ai vraiment pensé pour vous. Et son objectif, c'est de vous partager des stratégies, des astuces et de l'actionnable pour redevenir l'industrie qui fait envie. Et moi, je suis Claire Tonaillot, je suis hôte du podcast et fondatrice de Be Wanted. Mon objectif, c'est de faire rayonner l'industrie, enfin surtout la vôtre. Je vous aide à élaborer des stratégies d'attractivité et de fidélisation des talents qui accompagnent. la croissance de votre entreprise. Mais je ne suis pas seule à ce micro, puisque chaque mois, je reçois deux invités qui vous présentent chacun quatre thématiques et donc quatre épisodes. Alors, c'est un shot de bonne pratique et de benchmark que vous trouverez dans vos oreilles chaque lundi et jeudi. Allez, j'ai terminé. C'est parti pour l'épisode et bonne écoute. Arnaud, c'est déjà le troisième épisode et ici on va clairement remettre l'église au milieu du village donc culture d'entreprise, EVP, marque employeur, tout ça c'est du pareil au même et évidemment je te pose la question alors comment on différencie la culture d'entreprise, l'EVP et la marque employeur ? Explique-nous tout.

• Speaker #1

  Déjà merci de rappeler que ce sont des choses distinctes. Je me remets de mon AVC parce que j'en ai fait un rapide. J'ai vraiment cru qu'à un moment donné, tu allais me dire, c'est tout pareil, on s'en fout et on passe à l'épisode. C'est clivant ! Enfer ! On est sur LinkedIn en live, en fait, on parle du contenu clivant. Non, plus sérieusement, ce qu'on va désigner par marque employeur, c'est en général la partie visible de l'iceberg. Et du coup, on fait effectivement, tu l'as sous-entendu, pas mal de confusion. Donc pour faire court, on a d'abord au cœur de tout la culture d'entreprise. dont on a parlé en disant que peut-être on en faisait un peu trop à son sujet. Que ton entreprise, c'est quoi ? C'est la vision qu'une personne ou qu'un groupe de personnes a de son rapport au travail. C'est une vision commune qu'on a du rapport au travail. Qu'est-ce que c'est le travail ? C'est sa valeur, c'est son organisation, son cadre, son but. Toutes les croyances qu'on va avoir, qui sont en général jamais très très loin des croyances identitaires, personnelles qu'on peut avoir. Par exemple, je fonde une entreprise. mon rôle en tant que dirigeant, c'est celui-là. Et donc de cette vision du rôle de dirigeant vont découler des processus, des modes organisationnels, les relations au codire, etc. Et puis imaginons que tu sois dans une boîte avec des bébés managers qui n'ont jamais managé, qui vont apprendre la fonction, et bien ils vont apprendre par observation, par mimétisme, et donc ils vont reproduire à leur tour des comportements qu'ils ont vu exercer depuis une direction générale, vers un codire, etc. Donc c'est très important de comprendre avant toute chose qu'il y a la culture d'entreprise en premier lieu. C'est ce qui va donner naissance derrière à toutes les règles tacites, les règles écrites, les rites, les symboles, les histoires communes. Qu'est-ce qu'on va venir mettre au pinacle, érigé comme étant le stakhanof local, tu vois. Souvenez-vous de cette personne qui a fait ça dans l'entreprise, ça c'est un comportement génial, etc. Anecdote, il y a des années en arrière, chez Foot Locker, pour ne pas les nommer, Quand tu rentrais dans l'entreprise, on te parlait systématiquement d'une personne qui était le numéro 2 à l'époque des opérations en Europe en disant, il s'appelait Guy, tu dis mais tu verras Guy, il faut faire comme Guy, soit Guy, soit, qu'est-ce qu'il a fait Guy ? Mais Guy il a commencé il y a 25 ans dans la réserve à ranger des boîtes de chaussures etc. puis aujourd'hui regarde il est le numéro 2 de l'Europe, tu vois, waouh, fantastique. Donc toutes les histoires inspirantes entre guillemets que tu peux avoir en interne etc. tout ça c'est constitué de la culture. Vient ensuite l'EVP, l'Employee Value Proposition, ou proposition de valeur de l'employeur, si tu préfères faire ça en bon français de chez nous. C'est assez difficile de trouver une définition unique de l'EVP aujourd'hui, puisqu'il y a assez peu d'écrits techniques. Grosso modo, tous les éléments matériels et immatériels qu'une entreprise va mettre sur la table en échange de la mobilisation et du travail de ses collaborateurs. Voilà, pour faire court. Usuellement, ça va tourner autour de 5 grands thèmes. Tu vas avoir la rémunération, le sens, le projet, l'entreprise. Il y a une astuce, la culture d'entreprise, au sens valeur, sens, etc. fait partie de l'EVP. C'est un peu le serpent qui se met à la clé. Gestion des compétences parcours professionnels, environnement de travail, au sens matériel et immatériel, et puis tous les avantages. C'est le moment où on rappelle que 50% des titres de transport, ce n'est pas un avantage, c'est la loi. Après le VP, t'as la marque employeur. En fait, c'est la transposition visible, la mise en musique, la mise en mots, en images, en actions, de tout ce qu'on a fait avant comme travail. C'est compréhensible en interne. Qu'est-ce qui fait que les gens vont venir se réunir autour d'éléments communs ? qui ont été entre guillemets design et marketer, qu'est-ce qui fait que les gens à l'extérieur de l'entreprise vont pouvoir m'identifier comme étant un employeur potentiel. Donc ça veut dire que ma marque employeur, elle n'est pas unique, elle est adaptée à plusieurs personas, plusieurs cibles, et à des objectifs spécifiques. Les deux principaux, c'est fidéliser, engager, et l'acquisition, l'interne, l'externe. En gros, marque employeur, c'est, aujourd'hui, je ne suis pas juste le fabricant X de ton parfum préféré. je suis aussi un employeur potentiel et ça tu ne l'avais pas imaginé jusque là donc la marque employeur c'est le troisième niveau et dans la marque employeur tu veux encore avoir d'autres choses comme la communication de recrutement plus spécifiquement où là on est vraiment sur de l'opération de com j'investis des sous du temps et c'est sur un réseau social en particulier pour aller relayer des messages etc etc ce qui peut être un peu décoiffé plus c'est plus ponctuel c'est plus one shot et peut-être moins profond plus surfacique comme approche parce que ça rend les choses un peu plus claires c'est très clair,

• Speaker #0

  heureusement que t'es là quelle flatteuse j'en fais trop tu me dis si j'en fais trop je marche très bien la flatterie et au cannelé et pourquoi il faut qu'on rappelle ça parce que en quoi est-ce que c'est important et comment est-ce qu'on a pu arriver à cette confusion je te pose plusieurs questions en une je vais essayer...

• Speaker #1

  Imagine que tu vas chez le médecin et que tu as une douleur ou des symptômes, tu vomis, tu as mal quelque part, etc. Est-ce que tu attends que ton médecin te trouve un traitement curatif pour te soulager de ta douleur ou est-ce que tu as envie que ton médecin t'accompagne dans tout un protocole pour comprendre l'origine de ton mal et le résoudre une fois pour toutes ?

• Speaker #0

  Oui, je préfère. Je préfère qu'ils travaillent l'origine, évidemment.

• Speaker #1

  Fantastique. En faisant ça, c'est comme si tu allais au moins sur ton EVP. Forcément, je l'ai souligné en intro, on va avoir la question, mais si tu bosses ton EVP, tu es obligé quasiment de passer par la casculture d'entreprise à un moment donné. Pourquoi est-ce que c'est important de faire la distinction ? Parce que c'est de comprendre les niveaux d'intervention, poser les bons diagnostics et prendre les bonnes actions. Tu peux très bien avoir un produit génial, ton entreprise peut être absolument géniale, dans ses modes de fonctionnement, dans son organisation, dans ses valeurs, etc. et avoir une communication pourrie. C'est possible. Auquel cas, est-ce que tu as besoin d'aller faire tout le travail en profondeur, etc. ? Pas nécessairement. Tu peux peut-être aller plus sur la partie, effectivement, entre communication RH, slash marque employeur et gagner du temps. En revanche, tu as une communication top. Tu sais casser Internet en deux et tu as un niveau de communication qui est, je ne sais pas moi, l'alliance du community manager de Burger King avec celui de Netflix et celui de Décathlon. Tu fais des messages de ouf, mais le problème c'est que derrière tu as un produit, ton entreprise qui est foireux, parce que les process sont pas à jour, parce que la maltraitance managériale, parce que du RPS en tous les sens, parce que pas de QVC, etc. tu peux faire toutes les stratégies de communication de recrutement et toute la marque employeur au sens communication RH que tu veux, ça ne fonctionnera pas. En fait, c'est une question de savoir où intervenir pour résoudre les bonnes problématiques. C'est quel est le niveau d'intervention, quel est mon vrai besoin derrière tout ça. Si une boîte dit je veux faire de la marque employeur parce que je n'arrive pas à recruter.

• Speaker #0

  C'est souvent le cas, on ne l'entend pas mal.

• Speaker #1

  On ne l'entend pas mal. est-ce que tu précipites et tu fais un atelier persona candidat et analyse un peu les données du marché ouais je comprends c'est un peu difficile en ce moment les attendent des candidats changés allez on va on va les on va les saucer un tout petit peu plus on va leur faire un beau message bien sympathique c'est des jeunes alors on va dévoiler des codes de communication de jeunes tu vas on va se prendre l'inna situation pour leur faire des rilles sur tik tok à fantastique ça ne fonctionnera peut-être pas ou alors ça viendra juste mettre un pansement tu veux mettre une rustine sur un pneu crevé Parce que si ça se trouve, ton recrutement, il ne fonctionne pas, parce que ton process de recrutement, il est foireux, parce que tu n'es pas sur les bons canaux d'acquisition, ça peut se guérir assez rapidement. Ou peut-être simplement parce que les gens n'ont pas compris l'importance stratégique du recrutement, parce que peut-être que le poids des RH dans le processus de recrutement n'est pas assez fort, peut-être que les managers sont fous de complètement et massacrent le processus de recrutement et tu es obligé de leur courir après pendant six semaines pour qu'ils se positionnent sur un candidat qui n'est plus disponible en cours de route. Ça, ce sujet-là, tu as... C'est pas la communication de recrutement, c'est pas la marque employeur au sens LinkedIn du terme qui va pouvoir le résoudre, ce sujet-là. C'est beaucoup plus profond. D'où l'importance d'aller savoir où se situe le problème et comment tu le résous. Par l'organisationnel, par le process. par la com.

• Speaker #0

  Tu parles beaucoup de LinkedIn et on sait que tous les deux, des fois, on peut... Enfin, surtout toi, d'ailleurs, je te balance. Ah bon ? Mais surtout toi, tu peux t'irriter sur certains sujets ?

• Speaker #1

  Pas du tout.

• Speaker #0

  Et on voit une prolifération de contenus confusants ou tous plus confusants les uns que les autres. Est-ce que tu crois que c'est entretenu, cette confusion ? Ouais, je sais, je t'ai posé une question qui gratte. Et pourquoi ? Enfin, tu vois, qu'est-ce qu'on a à en tirer à entretenir cette confusion ? Parce qu'à un moment, il faut appeler un chat un chat. On est quand même sur des concepts qui n'ont pas les mêmes objectifs, qui n'ont pas la même portée stratégique, qui n'ont pas... Enfin, voilà, qui ne traitent pas de la même chose, tout simplement.

• Speaker #1

  Alors, c'est le moment du podcast où je me fais un tas de potes. Bon,

• Speaker #0

  t'es pas obligé, si tu veux, on coupe.

• Speaker #1

  Non, non, non, absolument pas. Non, mais c'est rigolo parce que c'est une conversation qu'on a très souvent entre... entre personnes qui écrivont sur LinkedIn ou qui fréquentent LinkedIn, etc. Mais ce n'est pas que LinkedIn, c'est tout l'écosystème autour de la marque employer. Il faut se rappeler que LinkedIn, c'est ma deuxième maison, j'adore. Concrètement, tu le sais, on parle effectivement beaucoup de LinkedIn, mais en fait, LinkedIn est un prisme déformant, ce n'est pas le monde réel, mais c'est un sujet qu'on va beaucoup aborder sur tout l'écosystème. Pourquoi est-ce que c'est aussi intéressant pour certaines organisations, personnes, d'entretenir cette confusion ? j'active le mode mauvaise foi parce que c'est rapide parce que c'est plus facile à pour vendre du contenu tout simplement aller voir une entreprise en disant voilà la solution et elle est clé en main il vous suffit de faire ça pour avoir des résultats rapides et c'est en investissant tel média en faisant telle chose en achetant x journée de formation c'est un etc parce qu'il ya pardon de le dire comme ça il ya un pognon phénoménal qui est en jeu aussi derrière on a évoqué des chiffres entre nous, mais une campagne de com, de recrutement, ou un travail sur la marque AmpliR, etc., on atteint rapidement des sommes qui atteignent les 50 000, on va dire 20, 30, 40, 50 000, voire plus, et que effectivement, c'est des montants qui font très très peur, et quand tu as un consultant, une consultante, ou une boîte qui débarque en disant Bougez plus, pour 10 000 balles clés en main, je vous refais tout du solo plafond effectivement. Ça peut être sympa. Si je vais encore plus loin dans la mauvaise foi, ce qui ne me caractérise absolument pas, imagine que demain, t'es un... On va rester dans la métaphore de la santé. Imagine que t'es un laboratoire qui invente la molécule ultime qui résout les 90% des maladies sur Terre. C'est beau. C'est beau, hein ? Une fois qu'on a éradiqué la maladie, ou les maladies, c'est la science-fiction totale, bien évidemment. Mais c'est un raisonnement pas l'absurde, en général j'aime bien. Mais imagine de quoi vivent les labos demain s'il n'y a plus de maladies. De pas grand-chose. De pas grand-chose. Bien sûr. Je l'ai dit, j'ai fait du coaching à une époque, et le premier formateur que j'ai eu en coaching m'avait expliqué un truc, et c'est pour ça qu'on s'est fâchés que ce n'ait plus été mon formateur en coaching, après ni mon superviseur.

• Speaker #0

  On l'embrasse.

• Speaker #1

  Oui. Mais en plus, c'est une personne plutôt chouette au quotidien. Mais sur la vision du coaching, on n'avait pas la même. Et il m'a dit, en fait, il faut que tu arrives à garder tes clients captifs. Donc, tu résous leurs problèmes.

• Speaker #0

  Tu leur en trouves d'autres.

• Speaker #1

  Voilà, il faut les aider à comprendre qu'ils ont d'autres problèmes. Et finalement, tu vends de la prestation complémentaire. Et je pense que, si amant ou pas, j'en sais rien, on est dans l'imagination et dans l'hypothétique. Je n'exclus pas qu'il y ait simplement des tunnels de vente qui soient créés aussi en disant, tiens, on va juste solutionner une partie du problème, prenez un peu de comme, ah, ça n'a pas suffi, il y a peut-être un autre truc à aller creuser, etc. Jusqu'au moment où ça va chercher des compétences que certaines organisations n'ont pas, ou simplement parce que ce n'est plus leur métier. Voilà, il y a une structure de marché, il y a une question de business, à tout sens, sans verser dans des discours de parano ou quoi que ce soit. Pourquoi est-ce qu'il y a de la confusion entretenue sur le sujet ? Honnêtement, moi de mauvaise foi activé, je vais me faire plein de potes avec cette réponse-là. Je pense que c'est une question de business avant toute chose, parce que c'est plus facile d'aller faire de la vente complémentaire en commençant par de la com, tout simplement. Et puis surtout, c'est facile. C'est facile de packager une opération de communication, c'est facile d'aller vendre clé en main un truc à 5, 6, 7, 8 ou 10K, plutôt que des accompagnements qui vont être plus profonds, plus chers.

• Speaker #0

  Et sur nos sujets, c'est plus difficile.

• Speaker #1

  En tout cas, moi, c'est un sujet auquel je suis confronté assez régulièrement, en rendez-vous de prospection aujourd'hui. Si on me dit, ça a l'air génial ce que vous faites, par contre, on va économiser, on va le faire en interne, avec des petits soucis de subjectivité qu'on peut avoir. Et puis, on va essayer de renier un tout petit peu. Non, mais en fait, on va se concentrer sur la com aujourd'hui. Ok, super, vous allez vous concentrer sur la com, ça aura peut-être quelques résultats encourageants, prometteurs, etc., mais est-ce que ça vient régler des dysfonctionnements profonds ? Pas forcément. Donc cette confusion, je ne sais pas si elle est sciemment entretenue ou pas, l'idée c'est pas de verser dans une forme de complotisme, de conspirationnisme débile en disant les gens sont chants C'est aussi une question de prisme en fait,

• Speaker #0

  c'est que chacun pense aussi détenir la solution, tu vois.

• Speaker #1

  Ouais, et puis... Si vraiment je m'autorisais une pensée un peu bizarroïde, je me dirais, tiens, imagine, on est un labo pharmaceutique, on a sorti la molécule qui permet de guérir toutes les maladies du monde, ça veut dire que je fous en faillite tous les autres labos, et le mien y compris, une fois que j'ai éradiqué toutes les maladies sur Terre. Après, moi, j'ai une signature, si je puis dire, dans mon activité, qui est la mise en autonomie des entreprises que j'accompagne. Je ne suis pas suicidaire commercialement, je suis comme tout le monde, j'ai besoin d'argent pour vivre, mais en vrai... Je n'ai pas envie de revenir encore et encore et encore pour résoudre des problèmes que j'aurais potentiellement, consciemment ou pas, aidé à créer finalement. Après, il ne faut pas se leurrer. Encore une fois, le travail sur la marque employeur, si on le fait par le prisme de l'EVP, et si on le fait encore plus profondément par le prisme de la culture d'entreprise, Ça veut dire qu'il y a quelqu'un qui va aller mettre son nez, ses mains, sa tête dans des endroits où personne n'a envie qu'il aille mettre ses mains, sa tête, quoi que ce soit. C'est soulever des problèmes, c'est aller chercher les non-dits, c'est aller chercher tout ce qui foire, tout ce qui déconne. Oui,

• Speaker #0

  puis attends, ce n'est pas facile. Pardon, je te coupe, mais ce n'est pas facile aussi de laisser les clés du camion. Non,

• Speaker #1

  c'est un pic de la confiance.

• Speaker #0

  Oui, c'est ça. En quoi est-ce que tu crois que du coup, ces confusions, ça impacte les pratiques, les stratégies

• Speaker #1

  RH ? Ça les impacte parce qu'on en a parlé aussi, on est sur des temps courts. Donc effectivement, s'acheter une campagne de com, on l'a dit, c'est rapide, c'est efficace et ça va avec le business. Encore une fois, c'est OK en fonction du degré de maturité de ton entreprise. Tu as besoin d'acheter, entre guillemets, de l'acquisition de candidats rapidement et efficacement. Fine, on y va. On fonce. T'as besoin de prendre du temps pour structurer ton activité, définir ta culture, etc. C'est plus long, ça peut faire peur, ça veut dire prendre du temps pour en gagner après. Donc ces deux approches, on a déjà eu cette conversation, ces deux approches qui ne s'opposent pas, qui sont complémentaires, et le choix, il se fait aussi en fonction, comme on disait, de la maturité de ton entreprise, du contact externe, etc. Je pense que les RH sont peut-être un peu paumés par rapport à tout ça aussi, les directions le sont. parce qu'il y a aussi une pluralité d'acteurs dans le sujet. On en discutait en off avant l'enregistrement. C'est qui gère ces processus-là ? Je te disais, le dernier rendez-vous que j'ai fait sur le sujet marque-employeur, je l'ai fait avec deux communicantes d'une entreprise. Tu me disais, comment c'est possible qu'on parle de marque-employeur s'il n'y a pas de RH au rendez-vous ? Vrai, j'ai la même interrogation que toi. Ça va passer par les techniques du marketing et de la com, ça va passer par le savoir-faire des ressources humaines. Ça implique la finance parce qu'à un moment donné, il y a des questions de sous, ça nécessite...

• Speaker #0

  On est sur du transverse.

• Speaker #1

  La direction.

• Speaker #0

  Il faut que ce soit porté par un dirigeant, et incarné par les collaborateurs.

• Speaker #1

  Donc c'est compliqué. Donc ça fait peur parce que c'est une grosse machine à lancer. Donc effectivement, quand tu as l'illusion du facile et du rapide et du pas trop cher, on rappellera que bien fait, rapidement, pas cher, c'est un critère en trop. Tu choisis, camarade, lequel tu veux enlever de l'équation. quelque part c'est rassurant et c'est de se dire aussi on fait un peu comme tout le monde les autres font de la marque employeur il faut que je fasse de la marque employeur vous faites de la communication de recrutement prenez le temps d'aller travailler votre culture et là vous arriverez sur des trucs qui sont uniques et qui sont vraiment géniaux je pense qu'on va conclure Arnaud je fais le tour je pense qu'on a abordé à peu près tous les sujets à moins que tu veuilles rajouter quelque chose tu vois quelque chose qu'on n'aurait pas abordé là Non, je crois que les gens ont à peu près compris ce qui pouvait me risser le poil dans la confusion entre tout ça. Juste à tirer l'attention sur le fait qu'on a dit que la culture d'entreprise, on en faisait beaucoup à son sujet. Et par extension, le VP, c'est peut-être aussi le nouveau truc un peu à la mode. Encore une fois, on répète, ce n'est pas quelque chose de nouveau, ce n'est pas une invention récente, c'est un sujet qui a été posé sur la table il y a plus de 20 ans, qui commence à être documenté, etc. Mais c'est vrai que... peut-être qu'au niveau du management ou des ressources humaines, on en parle peut-être pas suffisamment aujourd'hui dans les cursus.

• Speaker #0

  C'est pas un concept qui est encore super connu.

• Speaker #1

  Non, et c'est dommage parce qu'on fait des gorges chaudes du taux d'engagement des gens qui est extrêmement faible aujourd'hui en France, alors qu'on a des solutions qui existent pour aller réengager les gens, en tout cas être capable de poser des diagnostics un peu plus précis sur les causes du mal-être, pas de manière générale, mais propre à une organisation. Je pense surtout que l'EVP, parce que c'est le concept que je travaille le plus aujourd'hui, c'est la destination des entreprises qui sont OK pour être mises en face de leurs responsabilités. On a beaucoup, beaucoup, beaucoup travaillé la relation au travail comme étant je suis une entreprise, je recrute, c'est une chance de venir travailler chez moi. On inverse un tout petit peu, en tout cas, on rééquilibre à travers l'EVP, on rééquilibre cette notion de transaction. C'est aussi moi en tant qu'entreprise qui dois mettre des choses en place. Dans l'histoire qu'on a du management et de la relation au travail, c'est peut-être contre-intuitif de penser comme ça. Et pourtant, et même si ce n'est pas très populaire, je reste persuadé qu'aujourd'hui, c'est quelque chose qui sera très utile pour les entreprises qui s'en emparent réellement pour justement être capables de traiter leur sujet d'acquisition et surtout de fidélisation et d'engagement des collaborateurs.

• Speaker #0

  Écoute, tu fais la transition parfaite. Bravo pour ça. On se retrouve donc jeudi prochain. On va... un peu plus loin encore sur le concept de l'EVP et on va s'interroger est-ce qu'elle peut guérir tous les maux de l'entreprise allez à jeudi à jeudi et oui nous voilà déjà à la fin de l'épisode alors vraiment merci beaucoup de nous avoir écouté c'était Claire Tenayau fondatrice de Be Wanted il nous reste plus qu'un épisode de cette série alors ne le manquez pas on se retrouve jeudi Mais surtout, en attendant, pensez à vous abonner pour ne rien manquer et laissez un avis 5 étoiles pour donner de la visibilité au podcast. Allez, à jeudi !