Transcription

• Jérémy Martin

  Lefebvre Dalloz décode: le sponsoring et le naming. Bonjour à toutes et à tous et bienvenue dans ce nouvel épisode Lefebvre Dalloz décode. Je suis Jérémy Martin, journaliste Lefebvre Dalloz et, aujourd'hui, nous allons nous intéresser à des sujets touchant à la fois au sport, à l'économie et au droit: le sponsoring et le naming. Derrière les logos sur les maillots, les noms de stades ou les partenariats entre sportifs, clubs, ligues et grandes marques, se cachent des enjeux juridiques nombreux et stratégiques. Comment ces partenariats ont-ils évolué ces dernières années ? Comment bien encadrer un contrat de sponsoring ? Et surtout, comment lutter contre l'ambush marketing, cette pratique qui permet à certaines marques de profiter d'un événement sportif, sans en être partenaire officiel. Pour répondre à ces questions, j'ai le plaisir d'accueillir Francois Lhospitalier, avocat au sein du cabinet BCTG Avocats et spécialiste du droit du sport. Et Augustin Nicolle, avocat associé au sein du même cabinet. Bonjour messieurs.

• Augustin Nicolle, François Lhospitalier

  Bonjour Jérémy. Bonjour Jérémy.

• Jérémy Martin

  Pour commencer, pouvez-vous vous présenter brièvement ?

• Augustin Nicolle

  Alors, je suis Augustin Nicolle, je suis associé du cabinet BCTG Avocats qui est un cabinet parisien d'à peu près 70 avocats, qui couvre tout le champ du droit des affaires et qui développe une pratique autour de l'économie du sport, donc avec tout un portefeuille de clients qui est lié à cette économie du sport. On a développé cet axe depuis plusieurs années et depuis plusieurs mois de manière tout à fait importante avec l'arrivée de François L'Hospitalier qui nous aide à piloter, de par son expérience et la connaissance qu'il a de cet écosystème, ce nouvel axe autour de l'économie du sport.

• Francois Lhospitalier

  Bonjour, Francois Lhospitalier. Moi, j'ai rejoint le cabinet BCTG cette année pour y développer un peu l'économie du sport, fort de l'expérience que j'ai pu acquérir dans cette économie depuis une dizaine d'années maintenant.

• Jérémy Martin

  Merci. Entrons maintenant dans le vif du sujet. Quel est le cadre juridique du sponsoring sportif et quels en sont les principaux enjeux, à la fois pour les sponsors, mais aussi pour les entités sportives ? François ?

• Francois Lhospitalier

  Le cadre juridique, c'est celui du Code du sport. C'est l'article 333-1 du code du sport précisément, qui reconnaît aux fédérations et aux organisateurs d'événements sportifs un droit d'exploitation sur les manifestations qu'ils organisent, ce qui inclut la possibilité de conclure des contrats de sponsoring.

• Jérémy Martin

  Ces acteurs ont-ils une totale liberté ou y a-t-il des limites à respecter ?

• Augustin Nicolle

  Il y a une grande liberté, il faut que les parties soient prêtes à développer le contrat dont elles ont envie pour les manifestations sportives qu'elles ont envie d'organiser. de manière à ce que tout ça soit customisé et que ça réponde bien aux attentes de l'une et l'autre des parties. Alors cette liberté contractuelle, elle s'inscrit dans un cadre qui peut aussi poser quelques contraintes, parce qu'elle est bien connue, mais on pense souvent à la loi Evin de 1991 sur les publicités pour l'alcool et le tabac qui sont interdites dans le cadre sportif et qui limite effectivement ces possibilités. Donc il y a un choix de sponsors qui doit quand même être conforme à la loi et ça a bien sûr un impact sur le choix des sponsors que vous pouvez avoir. Et puis, il y a aussi toutes les règles de propriété intellectuelle qui jouent un rôle central dans la protection des marques et des logos qui sont utilisées dans le cadre du sponsoring. Le code de la propriété intellectuelle, il offre donc un cadre pour la gestion des droits d'image des sportifs, des équipes, des fédérations, etc. Et c'est un élément clé à prendre en compte dans les contrats de sponsoring. Et puis enfin, vous avez des règles plus générales qui s'appliquent aussi à ces contrats comme à tous les contrats d'ailleurs, comme par exemple le droit de la concurrence, le droit communautaire, qui peut limiter par exemple la durée de l'exclusivité que les parties peuvent se consentir l'une à l'autre.

• Jérémy Martin

  Aujourd'hui, estimez-vous que ces contrats sont indispensables pour les finances des acteurs du monde du sport ? François ?

• Francois Lhospitalier

  Le sponsoring, c'est une source essentielle du revenu de l'économie du sport. Pour la plupart des clubs, des fédérations et des ligues, c'est même la source de financement numéro 1. Pour le sport professionnel, c'est la numéro 2 après les droits télé. Mais pour les sports qui n'ont pas de droits télé, c'est la source numéro 1 de revenu. Et c'est ce qui amène à avoir de la diversification sur ses revenus.

• Jérémy Martin

  Comment le sponsoring sportif a-t-il évolué ? Et selon vous, qu'est-ce qui a le plus changé dans la relation entre les marques et le monde du sport ? François ?

• Francois Lhospitalier

  Aujourd'hui, on n'est plus dans un modèle où on achetait, les marques achetaient, simplement un espace publicitaire autour d'un stade pour mettre leur nom. Ça fait partie des contrats de sponsoring. Ça reste la base de ce qu'on veut faire mais aujourd'hui les choses ont quand même énormément évolué et on n'est plus sur un simple achat d'achat publicitaire on va beaucoup plus loin que ça.

• Jérémy Martin

  Mais alors, est-ce que ce sont les marques qui ont voulu aller plus loin ou le sport qui s'est professionnalisé dans sa relation avec les sponsors ? François ?

• Francois Lhospitalier

  Je dirais que c'est une tendance qui est venue des deux, à la fois des sponsors et des organisateurs de manifestations sportives. Le sponsoring aujourd'hui, il repose évidemment sur la mise en avant de sa marque, ça reste l'essentiel. Mais il repose aussi sur les valeurs qui sont véhiculées par la marque. sponsor veut mettre en avant et ce que le club ou la ligue veut diffuser en termes de valeur. On a aussi les activations. Maintenant, on est évidemment beaucoup plus sur un monde digital avec les réseaux sociaux. Les activations sur les réseaux font partie d'un élément maintenant essentiel du sponsoring. Et puis, il y a la dimension des hospitalités associées, c'est-à-dire les places avec la restauration en général qui va avec, qui font partie d'un package de sponsoring. C'est plus simplement de l'affichage. Ça comprend tout cet ensemble. Et c'est pour ça qu'aujourd'hui, on a ce qu'on appelle une pyramide des sponsors. Donc effectivement, en fonction de l'affichage des contreparties qui sont données à un sponsor, il ne va pas se situer au même niveau. Donc assez traditionnellement, on voit dans la pyramide des sponsors ce qu'on appelle les sponsors premium. Donc en général, ce sont ceux qui payent le plus cher et ce sont ceux qui ont les plus grandes contreparties en termes de visibilité, d'activation, d'hospitalité. Ensuite, on a un deuxième niveau où on parle de sport. sponsor officiel, qui paye un peu moins cher avec une visibilité et des contreparties un peu moindres mais quand même conséquentes. Et puis on a le troisième niveau de la pyramide, qui sont en général les partenaires officiels, qui s'associent au club mais de façon moindre, avec un ticket d'entrée un peu moins élevé. Ce qui est intéressant aussi, c'est de voir l'évolution en termes de sponsoring, et on peut citer notamment l'exemple du CIO, avec un exemple assez récent. On l'a vu pendant les Jeux de Paris 2024. où on avait certains sponsors qui n'étaient pas partenaires du CIO et qui ont dû masquer leur marque. On pense au stade Vélodrome où le naming du stade a dû être masqué. Ça, c'était en 2024. L'évolution qu'on voit poindre actuellement, c'est celle du CIO qui, pour les Jeux de Los Angeles, envisage de faire un virage à 360 degrés puisqu'il envisage un naming des stades privés pour les sites olympiques. Donc on voit bien qu'on est passé de 2024 où il fallait masquer le naming du stade à une dimension haute qui va être celle justement de sponsoriser certains sites. Il y a un virage qui est assez important, reste à voir s'il va perdurer ou pas.

• Augustin Nicolle

  On peut peut-être ajouter que le naming c'est vraiment le top du top du sponsoring parce que ça place vraiment le sponsor, le namer, celui qu'on appelle le namer, comme un co-organisateur de la compétition au même niveau et vous voyez bien que quand vous parlez de l'Orange Vélodrome, on est vraiment au même niveau. entre le stade lui-même et la marque. Donc il y a vraiment une hiérarchie qui est importante et ces positions de namers que vous avez aussi par exemple pour les liguins de foot sont des positions absolument cruciales et pour lesquelles là on a vraiment une compétition entre les sponsors pour avoir cette position et ils ne sont pas forcément très nombreux pour les très grandes compétitions comme par exemple les Jeux Olympiques ou la compétition de liguin. Ils ne sont pas très nombreux les sponsors à avoir. une cohérence de développement marketing autour de ces compétitions. Donc les places sont chères, les candidats assez peu nombreux, mais la compétition est rude.

• Jérémy Martin

  Quels sont les éléments indispensables pour bien encadrer un contrat de sponsoring et ainsi éviter les mauvaises surprises, aussi bien pour la marque que pour le club ou l'athlète ? Augustin ?

• Augustin Nicolle

  Ce qui est important, c'est que les clauses habituelles de tous les contrats soient bien discutées entre les parties. L'objet. La durée, bien entendu, les conditions de renouvellement éventuelles, la priorité de renégociation, c'est quelque chose qu'on voit assez souvent en disant, quelques temps avant la fin du partnership qu'on entreprend aujourd'hui, on se reposera la question de savoir s'il faut renouveler, renouveler l'exclusivité, renouveler le partenariat dans les mêmes conditions ou pourquoi pas dans des conditions plus importantes. Vous avez certains sponsors qui montent en puissance au fur et à mesure des saisons et qui se réservent cette montée en puissance. Donc c'est cette relation qui doit être organisée, souvent sur le long terme dans l'intérêt des deux parties, mais aussi avec des possibilités de sortie et de résiliation que chacune doit se ménager. Donc c'est une négociation assez classique, mais c'est une négociation qui porte beaucoup aussi sur l'image et de ce point de vue-là dans les négociations de ces contrats. Les équipes marketing et opérationnelles sont très très impliquées, autant que les équipes juridiques. Les équipes juridiques vont s'occuper effectivement de bâtir un contrat qui est un contrat qui sécurise l'une et l'autre des parties. Mais les équipes marketing, les équipes opérationnelles vont... elles s'impliquaient pour s'assurer que les possibilités de développer ce sponsoring sont bien conformes à leur plan de développement respectif. Parce que c'est vraiment un plan de développement pour les deux, et je pense que pour les compétitions sportives, ça n'est pas que une source de financement, c'est aussi un axe de développement, c'est aussi un axe qui leur permet de faire connaître leurs compétitions et d'étendre le public qui peut avoir accès à ces compétitions. Donc ce n'est pas du tout un rapport en général de... uniquement de financeurs et de financés. Le financeur étant par exemple libre de faire ce qu'il veut. Ce n'est pas du tout comme ça que ces contrats sont construits. Ces contrats sont construits dans une perspective de sponsor de marketing, mais pour les deux parties, c'est-à-dire autant pour la compétition, pour l'équipe ou pour la fédération, que pour le sponsor lui-même, ce qu'on appelle les détenteurs de droits.

• Jérémy Martin

  Quel est l'enjeu pour la marque sponsor et pour la marque de la compétition dans l'usage qu'elles peuvent chacune faire du sponsoring qu'elles exploitent ? Augustin ?

• Augustin Nicolle

  Il y a le moment effectivement des compétitions, il y a le moment du marketing autour de la compétition, il y a le moment des matchs, il y a le moment des sorties publiques de l'équipe qui est sponsorisée. Mais il y a aussi toute la compétition que peut faire le sponsor en dehors en disant « je suis sponsor de telle équipe, je suis sponsor de telle compétition, donc achetez mon produit, achetez mon biscuit, achetez ce que vous voulez » . Et de ce point de vue-là, c'est aussi là pour le coup, le contrat doit bien déterminer. quelle mesure on peut se prévaloir du sponsoring, ça veut pas dire uniquement autour des activations et des événements qu'on sponsorise précisément, mais aussi dans toute la politique marketing, dans toute la politique de commercialisation de la marque qu'elle peut faire en dehors du stade, en dehors de ses relations avec l'équipe et dans le cadre de son exploitation commerciale, je dirais habituelle, et de son corps business. Et du côté de l'équipe, si on imagine par exemple un partenariat avec une équipe de football ou une équipe de rugby... Il appartient aussi à l'équipe de faire attention à l'image qu'elle donne de son sponsor. On sait que, par exemple, pour l'équipe de France de football, on a eu des petits sujets avec certains joueurs qui pouvaient, alors qu'ils n'étaient pas liés par cette convention de sponsoring, ils sont simplement joueurs, donc finalement ils sont employés du club, mais ils ne sont pas partenaires de la convention de partnership ou la convention de naming ou la convention de sponsoring. Et ils peuvent avoir des désaccords aussi avec certains sponsors qui existent. Il y a eu des histoires comme ça. Il n'y a pas très longtemps, avec certains joueurs stars de l'équipe de France de football, qui n'étaient pas forcément totalement en ligne avec certains sponsors, ce qui a posé des difficultés. Donc il appartient à chacun aussi d'anticiper, et d'ailleurs aux deux parties signataires, d'anticiper ce rapport-là, en disant comment je fais non seulement pour que ma compétition soit conforme à l'esprit du sponsoring que je suis en train de mettre en place, mais aussi que pendant ma vie, je dirais, dans le civil, En dehors de cet événement qu'est la compétition ou qu'est le match, comment est-ce que je fais pour m'assurer que je suis conforme à l'image que je veux donner de ma marque et que mon partenaire respecte cette image que je veux conserver et donner à ma marque ? Et ça, c'est valable dans les deux sens. Que l'équipe sportive ou les joueurs n'abîment pas la marque de celui qui les finance et que celui qui finance ne se prévale pas de manière excessive. peut être abusive des droits que lui consent le joueur, l'équipe ou la fédération.

• Jérémy Martin

  On comprend donc que la clarté et la souplesse du contrat sont essentielles pour éviter les dérives. Mais il existe aussi des situations où des marques tentent de s'associer à un événement sans en être partenaire officiel.

• Francois Lhospitalier

  Oui absolument, c'est ce qu'on appelle l'ambush marketing.

• Jérémy Martin

  Et bien justement, François, pouvez-vous nous expliquer de quoi il s'agit exactement et comment les organisateurs d'événements peuvent s'en prémunir ?

• Francois Lhospitalier

  Alors l'ambush marketing... Si je devais le traduire, c'est le marketing d'embuscade. Ça désigne une stratégie par laquelle une marque cherche à associer son image à un événement sans être le sponsor officiel et donc sans en avoir payé les droits. L'idée pour celle qui fait cet embouche marketing, c'est de profiter de la visibilité et de l'aura de l'événement tout en contournant le cadre contractuel qui est réservé aux partenaires autorisés. Ce qui soulève évidemment un certain nombre d'enjeux juridiques. en termes de parasitisme, de concurrence déloyale ou d'atteinte aux droits exclusifs des organisateurs et de sponsors.

• Jérémy Martin

  Est-ce que vous pouvez nous citer un exemple d'ambush marketing ?

• Francois Lhospitalier

  Il y a souvent des exemples qui viennent d'équipementiers sportifs. Moi j'ai en mémoire des exemples très précis puisque j'ai travaillé dans une fédération sportive autour de la petite balle jaune où on avait un équipementier qui était le sponsor du tournoi, de Roland-Garros pour ne pas le nommer. Et évidemment, il y a d'autres équipementiers dans le tennis. Et en l'occurrence, le joueur qui avait gagné le tournoi avait un équipementier différent, ce qui arrivait effectivement fréquemment. Du coup, là, la difficulté est de trouver un espace pour faire en sorte que le joueur qui a remporté le tournoi quand même bénéficie effectivement de son résultat sportif vis-à-vis de son partenaire principal, tout en évitant d'associer le sponsor du joueur au tournoi, puisque ce n'est pas ce sponsor qui est le partenaire officiel. Donc là, il y a un certain nombre de règles à suivre. Il faut aussi discuter beaucoup avec les équipementiers, avec les marques, mais faire attention à ne pas s'associer aux droits pour lesquels on n'a pas payé le ticket d'entrée.

• Jérémy Martin

  Je crois que vous aviez aussi... Un autre exemple de marketing d'embuscade lié au tennis.

• Francois Lhospitalier

  Il y avait une joueuse, évidemment que je ne citerai pas, qui avait comme sponsor une marque d'eau. Et le tournoi de Roland-Garros avait une marque concurrente. Donc c'était un petit jeu du chat et de la souris. C'était assez marrant, puisqu'elle venait systématiquement sur ses matchs. Et c'était une joueuse de top niveau, avec sa bouteille d'eau de son propre sponsor dans son sac, qu'elle sortait en début de match. et qu'elle mettait ostensiblement à côté d'elle sur sa chaise. Et donc, on voyait ça à l'écran à chaque changement de côté. Donc, évidemment, on l'a rappelé à l'ordre gentiment pour lui dire d'arrêter ça. Les arbitres étaient aussi briefés pour interrompre ce genre de choses. Parce que dans ces cas-là, ce qui est important, c'est qu'en tant qu'organisateur d'événements, avec un sponsor majeur, il faut protéger ce sponsor. On a signé un contrat avec lui pour communiquer autour des valeurs de sa marque. Il faut que ce contrat soit protégé. Donc il ne faut pas hésiter du côté des organisateurs à avoir un contrat assez clair et à faire le job de lutter contre l'ambush marketing. Ça fait partie de ce qu'on doit en contrepartie de ce contrat qui a été signé. Et je pense qu'on peut conseiller aussi, c'est vis-à-vis des joueurs et des joueuses qui sont quand même le cœur d'une économie du sport. Il faut aussi faire beaucoup de pédagogie, les informer, les prévenir. nous ce qu'on faisait c'est qu'on faisait signer des chartes au moment où les joueurs entrer dans le tournoi pour leur expliquer ces règles-là, ce qui est une forme d'engagement aussi de leur part. On communiquait avec leurs agents, très en amont du tournoi, et on le faisait régulièrement, c'est ce qui se passe aussi vis-à-vis des Jeux Olympiques avec le CIO et la fameuse règle de l'article 40 qui sacralise une période de Jeux Olympiques. Et donc je pense que ce mode opératoire de prévention, de discussion et d'anticipation aussi avec les agents fait que d'abord on désamorce des situations, et c'est toujours bien de les désamorcer en amont, Mais lorsqu'on doit aller effectivement sur une situation contentieuse parce qu'on envoie une mise en demeure, qu'il n'y a pas de suite qui est donnée à cette mise en demeure et qu'on est obligé, parce que ça fait partie du job, d'aller sur une action contentieuse et une action en justice, on a d'autant plus de légitimité de faire cette action en justice qu'on a fait de la prévention et de l'anticipation. Donc c'est le conseil que je donnerais aux organisateurs et aux sportifs.

• Augustin Nicolle

  Après, il y a des compétitions et des organisateurs qui sont particulièrement vigilants sur le sujet. On sait que le CIO, par exemple, sur les 5 anneaux, est extrêmement vigilant. Dès qu'il y a un petit dérapage, dès qu'une marque s'approche un peu de ce logo, de cette image, de ce nom, et de la compétition en général, sans accord, il y a immédiatement des mesures qui sont prises. Et ce sont des mesures judiciaires, des mesures d'interdiction, et des mesures qui peuvent être prises extrêmement rapidement.

• Francois Lhospitalier

  Et ça s'est beaucoup développé avec les réseaux sociaux, évidemment. le développement de tout ce qui se passe sur les comptes divers et variés des sportifs, ils ont besoin de communiquer. C'est d'ailleurs pour ça que les partenaires les payent. Donc ça s'est beaucoup développé de ce point de vue-là. Et on n'est pas sur une zone de non-droit. Les réseaux sociaux, le droit s'applique, le parasitisme, la concurrence déloyale, de la même façon qu'on soit sur du digital ou sur un espace un peu plus traditionnel. Là aussi, les règles doivent être respectées.

• Jérémy Martin

  Merci à vous deux.

• Francois Lhospitalier

  Merci.