Transcription

• Speaker #0

  Le logo doit plaire aux dirigeants, le logo doit plaire à l'équipe, le logo doit plaire aux familles. Il n'est pas là pour faire joli, il est là pour fédérer.

• Speaker #1

  Quand tu m'as fait mon premier logo, tu m'as dit tu vas te sentir armé. Je te confirme que j'ai vraiment ressenti ça.

• Speaker #0

  Ça illustre la puissance de l'identité de marque. La communication doit être un outil de confiance. L'objectif ce n'est pas simplement d'être visible, c'est de permettre aux parents de sentir avant même la visite qu'ils ont trouvé le lieu qui leur correspond.

• Speaker #1

  Aujourd'hui, avec l'intelligence artificielle, on a l'impression qu'on peut générer un logo en quelques minutes sur Canva ou avec ChatGPT. C'est quoi les risques ? Tu vas dans n'importe quel secteur d'activité, les entreprises essayent de se différencier. Pourtant, dans les crèches, ce n'est pas encore acquis. Les crèches, elles ont toujours pensé qu'il suffisait d'ouvrir des places et qu'il y aurait toujours des familles qui viendraient s'inscrire. C'est historique, c'est parce qu'avant, c'était les mairies qui donnaient les places aux familles de la ville. Ça marchait tout seul, il y avait très peu de places, on se battait. pour avoir une place dans la crèche de la ville. Mais maintenant, vu qu'il y a de la concurrence, ça a changé. On appelle ça l'océan rouge. Si tu as déjà entendu cette métaphore, il y a l'océan bleu, c'était le secteur des crèches avant. C'est une mer bleue, tranquille, tout va bien. Les poissons, ils ont plein de place, ils peuvent faire leur chemin tranquillement. Et puis ensuite, quand la concurrence augmente de façon drastique, c'est sanglant, c'est l'océan rouge. Les crèches, en ce moment, c'est plutôt devenu un océan rouge. Ça veut dire que c'est un marché où... beaucoup d'acteurs proposent des choses très proches et utilisent à peu près les mêmes codes. Plus ils se ressemblent, plus ça devient difficile pour les familles de comprendre le marché, de comprendre ce qu'elles préfèrent et ce qu'elles veulent choisir. Et si tu regardes les sites des crèches, tu vas retrouver souvent les mêmes mots, les mêmes couleurs, les mêmes codes, le même type d'image, la bienveillance, le respect, l'autonomie, des images d'animaux, des couleurs pastelles, des typographies enfantines. C'est un peu toujours la même chose. Alors quand toutes les crèches semblent dire la même chose, comment une famille peut comprendre pourquoi elle devrait choisir telle crèche plutôt qu'une autre ? C'est ce qu'on va essayer de comprendre aujourd'hui avec mon expert en direction artistique Emmanuel Pérez. Comment faire émerger la singularité d'une micro-crèche et la traduire dans une identité visuelle qui a du sens. Bonjour Emmanuel et bienvenue dans le podcast Références Petites Enfances.

• Speaker #0

  Bonjour Amal.

• Speaker #1

  Alors tu l'as compris, aujourd'hui on va essayer de comprendre comment se différencier quand... Toutes les crèches disent à peu près la même chose. C'est quelque chose que tu vois beaucoup, j'imagine ?

• Speaker #0

  Effectivement, j'ai cette chance d'accompagner plusieurs gérants de micro-crèches pour les aider à définir leur identité de marque, à commencer par la création du logo, et au-delà de la création du logo, l'écosystème graphique qui va positionner leur établissement dans cet environnement concurrentiel, oui. Assez féroce.

• Speaker #1

  Et moi d'ailleurs. Quand j'ai commencé dans les crèches, je le dis souvent, je pensais que je faisais la même chose que tout le monde. Donc, je n'avais pas forcément conscience qu'on pouvait se différencier. Et c'est toi qui me l'as appris. Quand j'ai appelé la société La Giraffe Étoilée, j'ai eu beaucoup de compliments. Notamment, tu vois, la CAF, la PMI, quand je présentais mes dossiers, ils me disaient « Waouh, c'est super mignon, c'est sympa, La Giraffe Étoilée, qu'est-ce que ça veut dire ? D'où ça vient ? » Oh ben... J'ai réfléchi beaucoup, c'est hyper difficile de trouver un nom, des heures de brainstorming. Je me suis dit girafe, j'avais plein de mots sous le nez et puis finalement ça a fait girafe étoilé. Et quand je t'ai raconté ça, tu m'as dit mais ça va pas.

• Speaker #0

  C'est une occasion manquée de raconter l'histoire, ta belle histoire, de trouver les mots justes pour parler de ton projet qui porte des valeurs. Les vies ne seront pas les valeurs d'un ou de l'autre. Donc effectivement, c'était une occasion de raté, mais de mémoire, tu as rapidement rectifié le tir.

• Speaker #1

  Eh bien oui, avec toi, j'ai rectifié le tir, donc on en a pas mal parlé. Puis tu m'as montré justement, fait ouvrir les yeux, je dirais, sur pourquoi j'avais choisi une girafe, pourquoi j'avais choisi des étoiles. La girafe, c'est l'objet transitionnel, c'est Sophie la girafe, c'est le doudou, puis elle a aussi beaucoup de valeur, la girafe, puisque c'est la girafe, on dit qu'elle... Elle regarde et elle écoute plus qu'elle ne parle. Donc bon, ça, c'est encore une autre dimension de la girafe. Et puis étoilée, ça voulait dire le rêve, mais ça voulait aussi dire la qualité. Et la qualité, comme tu le sais, c'est ma valeur numéro un de chef d'entreprise. Donc voilà, tu m'as vraiment permis d'extraire de moi ce message que je voulais véhiculer, mais que finalement, je n'avais même pas identifié. Oui,

• Speaker #0

  mais c'est essentiel, c'est peut-être le point. Le premier besoin d'un gérant de microcrèche qui se questionne sur son identité de marque, c'est de clarifier ce qui rend sa microcrèche unique. Et donc, comment faire finalement émerger sa personnalité, son approche identitative et ce qui distingue réellement des structures concurrentes.

• Speaker #1

  Faire émerger sa singularité, en fait.

• Speaker #0

  Tout à fait. Et finalement, avant même de... de plancher sur des propositions graphiques. Souvent, je fais remplir un questionnaire après une lecture attentive du projet pédagogique pour un peu avancer en entenoir et préciser ce qu'on va privilégier, prioriser par rapport à d'autres thématiques qui pourraient tout autant positionner l'établissement. Tout ça pour, au final, essayer de... Préciser notre histoire. Et parfois, le nom même, le nom de l'établissement, véhicule déjà des indices. Mais c'est souvent malheureusement mal exploité, mal exprimé.

• Speaker #1

  Mal exploité, oui. C'est ça qui est dommage, c'est que c'est un peu comme tout le reste. Les micro-crèches, souvent, je leur dis, t'as une super équipe, mais t'exploites pas son potentiel.

• Speaker #0

  Parfois, un super nom, un nom très mignon, et on voit le logo, ça retombe comme un flanc. On se dit, oh, bof, dommage. Avec un nom pareil, on aurait peut-être pu être plus pertinent.

• Speaker #1

  Oui, je vois, j'ai des images en tête de clients qu'on a en commun, avec qui je vois très bien de quoi tu parles, mais on ne dénoncera personne. Et puis finalement, après, ils revivent avec une belle image.

• Speaker #0

  Dans un process toujours bienveillant, rien d'évident de ce... de se concentrer sur ce projet d'identité de marque, de définition d'une identité de marque, ça touche la personnalité du gérant, parfois ses contradictions, et c'est aussi l'enjeu de mon accompagnement, c'est de clarifier tout ça, simplement pour que son établissement soit à l'image de son projet, proche des valeurs qu'il souhaite défendre. Dans l'objectif de mettre, encore une fois, des mots simples sur son projet. Parfois, les mots, il les a déjà. On va simplement jouer sur des curseurs et nous questionner sur quel niveau on va mettre le curseur plutôt que tel autre.

• Speaker #1

  Oui, c'est ça. Donc, on va essayer de faire émerger la singularité de la microcrèche. Et ce que tu dis, c'est que pour faire ça, tu travailles avec le dirigeant sur... Son histoire, sa personnalité, peut-être d'autres choses, le lieu. Tu as parlé aussi du projet, peut-être sa cible aussi.

• Speaker #0

  Oui, le projet pédagogique, bien sûr, c'est essentiel. L'implantation, c'est essentiel. Sa cible, c'est évidemment essentiel. Quel type de public ils visent. Moi, ce qui me fait de plus en plus plaisir, c'est qu'aujourd'hui, de plus en plus, les gérants comprennent que leur cible, ce n'est pas les enfants, c'est les parents. Donc bien sûr on va faire rassurant, on va faire mignon, on va s'adresser un petit peu aux enfants, mais au niveau de la qualité de l'identité de marque et du sérieux et du professionnalisme que ça doit aussi véhiculer, on va éviter de tomber dans les registres trop infantilisants, puisque c'est des registres malheureusement qui ne garantissent pas le sérieux des établissements. J'ai un exemple qui me vient en tête, alors pour le coup là c'était pas du tout un fantaisie, c'était simplement l'existant d'un logo, avant qu'il me confie la refonte de ce travail d'identité de marque, qui ressemblait plus au logo d'un parti politique qu'à celui d'une microcrèche. Alors là c'était vraiment l'inverse, c'était limite un petit peu trop sérieux, trop piquant, trop institutionnel peut-être, ça a été très intéressant de travailler sur ce projet. dans le cadre duquel j'ai fait plusieurs propositions. Et ce qui m'a vraiment étonné, c'est que j'ai fait une contre-proposition en leur disant qu'ils pourraient, avec le nom qu'ils avaient, aller là. Et ça a fini par être le choix de mon client. Donc c'est vraiment important de bien mettre en cohérence le nom, le projet, la volonté du gérant, de manière simple, pour transformer une vision pédagogique en message rassurant, compréhensif. C'est juste pour les parents.

• Speaker #1

  Je pense que souvent, ce qui n'est pas évident, justement, pour le dirigeant, quand il commence à réfléchir, quand il démarre ce travail-là, c'est qu'en fait, il ne sait pas trop ce qu'il a dans le ventre. En fait, il ne sait pas trop ce qu'il a envie de dire. Donc, c'est pour ça que tu parlais d'une étape de discussion, de questionnaire.

• Speaker #0

  Je pense qu'ils le savent très bien. Au contraire, j'entends ce que tu veux dire. Je te rejoins dans le sens où ils n'arrivent pas forcément à l'exprimer, encore une fois, simplement. C'est parfois peut-être un peu confus, mais ils portent cette identité. À moi, dans le processus d'accompagnement, et souvent dans les premières étapes, à vraiment ensemble, en co-création, on va dire, être capable d'identifier avec une écoute un peu fine ces valeurs et la spécificité du projet.

• Speaker #1

  Parce qu'en fait, il s'agit de passer d'une discussion à une identité, si j'ai bien compris.

• Speaker #0

  après avoir identifié les valeurs auxquelles le gérant tient. On met en place, par rapport à un secteur local, parfois des spécificités, on met en place un positionnement stratégique.

• Speaker #1

  Oui, ce que je comprends, c'est qu'en fait, souvent, quand on pense, tu vois, logo ou flyer ou je ne sais pas quoi, on pense beaucoup à la couleur, à la forme, à la typographie, au visuel, quoi. Alors qu'en fait, c'est le contraire, c'est le message. qui doit primer et qui va se transformer en couleur, en forme et en typographie.

• Speaker #0

  Exactement. Le nom... le logo, les couleurs, les images, tout doit exprimer la même atmosphère et les mêmes valeurs.

• Speaker #1

  Et c'est justement cette notion d'image, de visuel, qui s'ouvre en prime, j'ai l'impression, qui fait que la première chose à laquelle pense le dirigeant, il se dit, est-ce que j'ai un logo ? Oui, non. Et donc il se dit, si j'ai un logo, c'est bon. Et c'est vrai que souvent, les logos, on voit des trucs hyper moches, très mal faits, qui ne veulent rien dire.

• Speaker #0

  Ce n'est pas toujours au service du propos, malheureusement. et c'est... C'est à ce moment-là, souvent, qu'il faut faire appel à des professionnels pour conduire ce projet.

• Speaker #1

  Tu vois quoi ? C'est quoi les grosses erreurs qu'on fait dans ces moments-là où on cherche son premier logo ?

• Speaker #0

  Les grosses erreurs, c'est d'être infantilisant et grossier. À vouloir faire trop mignon, trop enfant, on finit par être grossier. Et être de mauvais goût.

• Speaker #1

  Oui, quand tu dis grossier, ce n'est pas au sens impoli ou vulgaire. Non,

• Speaker #0

  pas du tout. C'est d'un point de vue esthétique, au niveau du sentiment que ça dégage, le fait d'être un petit peu too much. On voit des logos aujourd'hui, beaucoup encore, malheureusement aujourd'hui, de crèches où on sent qu'ils ont tout voulu dire, tout mettre dedans.

• Speaker #1

  Oui, c'est trop chargé, il y a trop de messages.

• Speaker #0

  C'est ça. Trop de couleurs, trop de formes. Trop de messages, on ne comprend pas l'idée principale. Encore une fois, la simplicité. Simple, et c'est primordial pour une identité de marque réussie, c'est que pour être cohérent, vu la multiplicité des supports de communication, il faut que ce soit facilement déclinable. Le logo doit d'abord, tout de suite, nous rassurer clairement sur une visibilité de positionnement. Mon logotype montre un bébé bourgeon. pour véhiculer la durabilité d'une crèche. Mon logotype montre une constellation d'étoiles pour parler du chemin, des étapes et de l'éveil, etc. Simplement, on peut raconter de très belles histoires. Même oniriques, ça peut être des belles histoires. Une identité claire, elle ne cherche pas à plaire à tout le monde. Elle permet de créer une connexion avec les familles. les puits sont d'accord avec les valeurs de la structure.

• Speaker #1

  Il y a peut-être des personnes qui nous écoutent qui vont se dire « Non, mais moi, je m'en fiche, je veux n'importe quelle famille. » Oui, on n'est pas en train de dire qu'on sélectionne un certain type de famille qui ont, je ne sais pas moi, quelles sont des valeurs religieuses ou un certain niveau financier ou je ne sais pas quoi. Ce qu'on veut dire, c'est qu'il vaut mieux attirer les familles qui recherchent vraiment ce que tu fais. Parce que sinon, ça ne sert à rien, elle va venir. Elle, elle voulait une crèche Montessori. Toi, tu ne fais pas du tout Montessori. Elle aura perdu son temps et toi aussi. Donc l'idée, c'est plutôt de montrer vraiment nos valeurs pour pouvoir attirer des gens qui vont arriver pour de bonnes raisons et qui vont s'inscrire.

• Speaker #0

  Exactement, bien sûr. Et ça, c'est aussi souvent un enjeu pour le gérant d'être capable, en tant que chef d'entreprise, à la tête du projet, de bien identifier son implantation locale, de quoi sont constituées les... les familles et peut-être quelles sont les valeurs auxquelles ces familles peuvent le plus adhérer. Et d'une manière un peu transversale et globale, essayer de mettre en place des valeurs qui parlent à cette cible. On ne fait rien en communication si on ne connaît pas sa cible.

• Speaker #1

  Il faut bien connaître sa cible.

• Speaker #0

  Et la cible, souvent, dans les micro-crèches, est directement liée à la démographie locale.

• Speaker #1

  En tout cas, on l'a compris. Le logo, tu disais, ça permet d'expliquer finalement ce que fait l'entreprise, de montrer tes valeurs. Ça ne doit pas forcément avoir l'air petite enfance au sens, comme tu disais, infantilisant. Et puis, est-ce que le logo doit plaire quand même aux dirigeants ou bien est-ce qu'il faut qu'il plaise plutôt aux familles ?

• Speaker #0

  Le logo doit plaire aux dirigeants. Le logo doit plaire à l'équipe. Le logo doit plaire aux familles. Il n'est pas là pour faire joli, il est là pour fédérer.

• Speaker #1

  Fédérer.

• Speaker #0

  Il est là pour fédérer les équipes, il est là pour fédérer les familles autour de valeurs que revendique l'établissement, donc le logo n'est pas là pour faire joli. Alors c'est vrai, quand on voit un logo, si simple soit-il, on peut parfois difficilement imaginer l'enjeu que ça représente, mais gardons à l'esprit quand même que cette simple petite image très synthétique a cette capacité de fédérer parce qu'il va... apporter les valeurs essentielles du projet. On le voit bien, une virgule Nike dans le sport ou des trois bandes Adidas, on ne va pas être forcément sur le même terrain et aujourd'hui, la virgule Nike ne s'adresse pas forcément tout à fait au même public que les trois bandes Adidas.

• Speaker #1

  Et on voit bien que les clients sont très attachés justement. Quand on aime une marque, en fait, on est très attaché à ce logo.

• Speaker #0

  Voilà, à la culture de l'entreprise. Et une culture, ça se partage d'abord en exprimant clairement son positionnement et ses valeurs. La communication, en fait, doit être un outil de confiance. L'objectif, ce n'est pas simplement d'être visible, c'est de permettre, en l'occurrence pour les micro-crèches, aux parents de sentir avant même la visite qu'ils ont trouvé un lieu qui leur correspond.

• Speaker #1

  Oui, c'est la première image qu'on voit et on dit souvent que le client se fait son idée dans les premières secondes. Et en fait, les premières secondes, c'est le logo. Donc, d'où l'importance vraiment d'avoir un logo qui te ressemble et avec lequel, d'ailleurs, je me souviens. quand tu m'as fait mon premier logo, tu m'as dit tu vas te sentir armée et c'est vrai qu'une fois que j'avais mon logo et qu'il était affiché sur mes dossiers que je présentais à la PMI et tout pour mon projet, j'avais l'impression que j'étais plus la même personne en fait.

• Speaker #0

  Et oui, effectivement tu te sentais fier, doté de ce que tu n'avais pas avant, c'est-à-dire un drapeau, un drapeau capable d'illustrer ton territoire et de revendiquer ton territoire. On parle dans le métier, excuse-moi, du terme de territoire d'identification visuelle. C'est-à-dire qu'on a un environnement concurrentiel. Cet environnement concurrentiel, perçu comme un territoire, va être divisé avec tous les concurrents. Et on va essayer de défendre son territoire et on le fait comme on partait à la guerre avant. Beaucoup mieux quand on est doté d'une armée avec... le même sentiment d'appartenance parce qu'ils auront le même blason sur leur armure. Et en plus, si on a des drapeaux qui portent ce même blason avec peut-être un petit peu décliné, on sera beaucoup plus capable de défendre son territoire et surtout de revendiquer ses valeurs.

• Speaker #1

  Je te confirme que j'ai vraiment ressenti ça et je suis partie comme une balle et j'ai fait la guerre. Et j'ai l'impression d'avoir tout gagné avec ma girafe étoilée, mon logo et mes crèches.

• Speaker #0

  Et quel chemin depuis ! Et quel chemin, voilà, c'était une belle aventure. On voit effectivement... Ça illustre la puissance de l'identité de marque, la puissance que constitue un projet comme celui de la définition d'une identité de marque pour un établissement. C'est beaucoup plus puissant qu'on ne croit, c'est quelque chose à ne pas traiter à la légère.

• Speaker #1

  Dans un épisode précédent, on a vu ensemble que les crèches aujourd'hui, elles ne peuvent plus se suffire de juste exister pour remplir leur place. Il faut qu'elle... Il faut qu'elles aient une image de marque, il faut qu'elles attirent, il faut qu'elles se différencient. Et aujourd'hui, avec cet épisode, on voit que ça commence par une discussion, ça commence par sortir de soi vraiment à quoi je crois, c'est quoi mes valeurs, etc. Donc il y a vraiment un processus comme un accouchement. Et puis après, ça va se traduire dans une image qui commence par le logo et ensuite on va décliner ça. L'importance, c'est que ce soit cohérent et qu'il n'y ait pas de... d'écart entre le logo et les autres supports de communication. J'ai une dernière question à te poser avant de clôturer cet épisode spécial « Comment remplir ses crèches ? Comment avoir de la liste d'attente ? » Aujourd'hui, avec l'intelligence artificielle, on a l'impression qu'on peut générer un logo en quelques minutes sur Canva ou avec ChatGPT. C'est quoi les risques d'après toi ? Est-ce que c'est nécessairement une mauvaise idée ?

• Speaker #0

  L'IA n'est pas à ce stade pas encore capable. d'apporter la valeur ajoutée d'un humain, c'est-à-dire son temps et son écoute, et surtout sa réflexion, son background. Moi j'ai des années d'expérience, je suis un spécialiste de l'identité de marque. Aujourd'hui malheureusement, et des tentatives de certains clients l'illustrent, l'IA va standardiser une identité de marque. Donc tu le comprends quand je te... parle de ce risque-là, que finalement, ça va être contre-productif par rapport à l'enjeu que représente une entité de marque de, au contraire, spécifier, sortir du lot. L'IA va finalement prendre une moyenne de ce qu'il observe le plus et il va faire un petit mélange et puis il va finalement, certainement, faire peut-être le logo du voisin. Alors que quand on confie à un professionnel... Si c'est un bon professionnel, il va passer par un processus avec le gérant qui l'accompagne, bien sûr, parce que ça ne se fait pas tout seul, qui va lui permettre d'identifier les codes et les signes qu'il va mettre en scène pour véhiculer cette spécificité de l'établissement. Donc pour faire plus clair, l'IA va vous faire un logo standard, là où le professionnel va vous faire un logo vraiment qui vous ressemble.

• Speaker #1

  Ça va générer l'inverse de ce qu'on voulait faire, c'est-à-dire que de se différencier, on va être comme tout le monde. Je crois que j'ai lu récemment qu'en fait, le process de l'IA, il va prendre l'état des connaissances actuelles et il va faire une moyenne pour régurgiter la moyenne de ce qui existe. Aujourd'hui, donc forcément, on ne va pas pouvoir se différencier via l'IA.

• Speaker #0

  Non, très clairement. Je peux prendre un exemple rapidement, si tu me permets, si on a encore le temps, emprunté au secteur de restauration. Je travaille sur l'identité de marque d'un restaurant à Boulogne qui veut revendiquer une culture locale et qui est implanté à côté d'une place où trônent les anciennes sirènes des usines Renault. Bon, l'IA n'aurait jamais allé à proposer un logo avec les sirènes Renault pour cet établissement qui aujourd'hui en est doté. Il aurait fait un logo de restaurant, avec une fourchette, un couteau, de la fumée, quelque chose effectivement de standardisé.

• Speaker #1

  Ou alors il aurait fallu lui suggérer l'idée de la sirène. En fait, l'IA peut exécuter des choses, mais il n'a pas l'idée. C'est ça. Je pense qu'il ressort de notre échange. Oui,

• Speaker #0

  exactement, c'est ça. L'IA m'accompagne beaucoup sur des réflexions stratégiques. C'est quand même un outil qu'il ne faut pas négliger. Mais je suis toujours à la manœuvre au final. Typiquement pour ce restaurant-là, j'ai mené mon enquête sur place, pris des photos et créé un logo qui était un clin d'œil direct à cette implantation locale. Et en fait, l'établissement s'appelle Tambouille et les sirènes, avant, dans les usines Renault, sonnaient à la pause. Et l'idée, c'était de faire ce clin d'œil à la pause déjeuner conviviale, locale de l'établissement.

• Speaker #1

  Donc l'idée, c'est qu'IA va te permettre d'exécuter les choses plus rapidement peut-être, mais que par contre, il faut avoir la réflexion stratégique de l'humain derrière. Ne faites pas cette erreur, les auditeurs, ne vous contentez pas de ce que vous propose Canva ou ChatGPT, parce que sinon, vous allez finalement avoir la même identité que des dizaines d'autres entreprises, que des dizaines d'autres micro-crèches, voire peut-être même que des marques de couche ou des marques de petits pots. Il faut vraiment passer par une vraie réflexion humaine pour avoir l'image qui vous ressemble. Merci beaucoup Emmanuel pour cet épisode sur la communication et comment attirer, comment renouveler la liste d'attente des micro-crèches. Les auditeurs, on se dit à très bientôt avec Emmanuel pour un autre épisode pour communiquer et attirer des familles. Et vous, pensez à vous inscrire à notre prochain webinaire. Le lien est dans les notes de l'épisode. C'est gratuit, c'est réservé aux dirigeants de micro-crèches. Et vous allez voir, on va remplir les crèches cette année. A bientôt !

• Speaker #0

  Merci, à bientôt.