Les valeurs d’entreprise, vous y croyez ? Trop souvent réduites à une belle affiche dans l’ascenseur et à des mots creux comme « excellence » et « innovation », elles suscitent autant d’enthousiasme qu’un ppt de 85 slides.

Fort heureusement, pour en parler avec sérieux et recul, j'ai réuni Jean-François Granat, directeur de la communication et du marketing dans l’industrie, et Fred Fougerat, l'homme de Tenkan Paris

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Les valeurs : un vernis ou un engagement ?

Jean-François commence fort : « Une entreprise qui affiche “respect des collaborateurs”, c’est comme si une boulangerie affichait “on vend du pain” ». En clair, certaines valeurs ne sont pas des valeurs, mais des évidences. Pourtant, bien construites, elles peuvent être de véritables repères pour les salariés et les clients. À condition d’être appliquées, sinon, bonjour la dissonance cognitive et les avis assassins sur Glassdoor.

Fred, lui, rebondit sur l’idée qu’une valeur doit être vécue, incarnée, et pas juste décorative. Il rappelle que les entreprises qui trahissent leurs engagements se retrouvent dans le viseur des activistes et subissent des crises de réputation dont elles ne se relèvent pas toujours.

Raison d'être & entreprises à mission

Autre concept à la mode : la raison d’être. Fred et Jean-François restent circonspects. Si c’est pour dire « notre raison d’être, c’est d’être leader du marché », autant ne rien dire. En revanche, quand une entreprise comme Danone déclare vouloir améliorer la santé par l’alimentation, ça a du sens.

Même constat pour les entreprises à mission : sur le papier, l’idée est belle. Mais si ça se résume à cocher des cases sans réel engagement, autant éviter l’esbroufe.

Les patrons, nouveaux influenceurs ?

Autre tendance : le patron star qui veut jouer les Richard Branson. Doit-on vraiment attendre d’un dirigeant qu’il soit inspirant ? Jean-François tempère : si le dirigeant a une vision et sait la transmettre, tant mieux. Sinon, mieux vaut se taire. Fred rappelle que certains ont tenté d’imiter les grands leaders américains sans avoir leur charisme ni leur conviction. Résultat : un effet pschitt !

Employee Advocacy : et si on arrêtait de forcer les salariés ?

Dernier point abordé : ces entreprises qui poussent leurs salariés à devenir des ambassadeurs sur LinkedIn. J'avoue être sceptique. Jean-François et Fred, eux, nuancent : bien accompagnée, l’employee advocacy peut être efficace, notamment en cas de crise. Mais encore faut-il que les salariés aient envie d’en parler spontanément, et non sous la pression d’un plan com mal ficelé.

En résumé : du bon sens, un vrai engagement et surtout.. pas de bullshit !

Cet échange riche et piquant se conclut sur une évidence : les valeurs, la raison d’être et l’employee advocacy ne sont ni bonnes ni mauvaises en soi. Tout dépend de la sincérité et de la mise en application. Et si vous avez un doute, évitez de puiser dans la fameuse liste des 150 valeurs les plus utilisées !

Tiens, avant de vous quitter, quelles sont les valeurs de votre entreprise, chers auditeurs ?

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Laurent FRANCOIS, papa de l'agence Maverick & du Décodeur de la com

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